Trabalho de Grupo Estruturas Dos Mercados

Licenciatura em Tecnologia e Gestão Industrial
Introdução à Economia
Docente Elsa Ferreira

Setúbal, December de 2020
Estruturas do Mercado – caracterização dos mercados
180275037- Cláudio Cabral

190275034- Rui Leandro
190275050- Rui Lourenço
140275015- Valter Palma
Índice Geral
Conteúdo
Capa………………………………………………………………………………………………….i
Índice Geral........................................................................................................................ ii
Resumo.............................................................................................................................. 3
Introdução............................................................................................................................ 4
Estruturas de mercado
Concorrênçia perfeita, Monopólio………………………………………………………………..5
Concorrênçia imperfeita, Oligopólio……………………………………………………………..7
Fontes das imperfeições de mercado, Economias de escala…………………………….…11

Custos e imperfeições de mercado…………………………………………………………….14
Barreiras à entrada………………………………………………………..……………………..18
Barreiras à saída……………………………………………………...………………………….23
Modelo de Porter……………………………………………………………………..…………..24
Bibliografia……………………………………...…………………………………………………26
2

Disciplina de Introdução à Economia
Resumo
O presente trabalho encontra-se no âmbito da avaliação do primeiro trabalho de

grupo da unidade curricular de Introdução à Economia tendo o objetivo de apresentar o
tema Estrutura do mercado – caracterização dos mercados num contexto da interpretação
do estudo, leitura e análise de Samuelson e Nordhaus (2012) Economia McGraw-
Hill/Bookman, 19ª edição, capítulo 9. “Concorrência imperfeita e monopólio”, 169-186.
Abordar-se-ão as Estruturas de mercado e a sua caracterização: concorrência

perfeita e imperfeita (concorrência monopolística, oligopólio e monopólio), fontes de
imperfeição do mercado, custos e imperfeição de mercado, barreiras à entrada/saída
(restrições legais, custos de entrada, publicidade diferenciação de produtos).
Palavras Chave:
Mercado, Concorrência Perfeita/Imperfeita/Monopolística, Monopólio, Oligopólio.
Introdução
“…O melhor de todos os lucros do monopólio é uma vida tranquila…”

John Richard Hicks
Estrutura e Caracterização dos Mercados

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Estruturas de Mercado
As Estruturas de Mercado são modelos que observam aspetos do como os

mercados estão organizados. Cada estrutura de mercado destaca-se pelos
aspetos essenciais da interação entre a oferta e da procura, baseando-se em
características observadas em mercados já existentes. Em todas as estruturas
clássicas os agentes são maximizadores de lucro, assim, as estruturas de
mercado estão condicionadas por três variáveis principais: a) o número de
firmas produtoras no mercado; b) a diferenciação do produto; c) a existência de
barreiras à entrada de novas empresas.
O que é o Mercado?
Pode dizer-se que é um grupo de compradores e vendedores de um

determinado bem ou serviço. Onde os compradores determinam a demanda e
os vendedores determinam a oferta do bem ou serviço. No mercado de bens e
serviços, as formas de mercado, segundo três características, são as seguintes:
 Concorrência Perfeita
 Oligopólio
 Monopólio Natural
O que é a Concorrência perfeita?
Resumidamente, caracteriza-se por haver um número indeterminado de

empresas, o seu produto é homogêneo não existindo barreiras à entrada de
empresas e caracteriza-se pela existência de inúmeros compradores e
vendedores, onde nenhuma empresa consegue ter influência sobre o preço de
mercado. Na concorrência perfeita os produtos são homogéneos, sendo
substitutos perfeitos entre si, existindo a completa informação e conhecimento

2

sobre o preço do produto quer por parte dos produtores quer dos
consumidores.
É o modelo ideal de mercado, pois a entrada ou a saída de empresas no
mercado é livre, ou seja, não existem barreiras. Os empresários procuram
maximizar o lucro, os consumidores maximizar a satisfação e, tanto os
consumidores como os vendedores têm acesso a toda informação.
Uma das características deste mercado é que a longo prazo não existem lucros
extras, apenas os chamados de lucros normais, representando a remuneração
implícita da empresa. Alguns exemplos próximos da concorrência perfeita são
os dos produtores de hortícolas.
O que é o Monopólio?
Este é um caso extremo de estrutura. Situação de um mercado em que não

existe concorrência para a oferta. O setor é constituído por uma única empresa,
por existir um único produtor a realizar toda a produção, ou seja, quando uma
única empresa domina na integra, sozinha, a produção e o comércio de uma
matéria-prima, produto ou serviço em que, pode estabelecer o preço sem
restrições. Esta estrutura de mercado promove a concorrência e competição
entre consumidores. A empresa produz um produto para o qual não existe um
substituto. Estão presentes as barreiras à entrada; de que iremos falar mais à
frente; de novas empresas, ou seja, é necessário e crucial manter os potenciais
concorrentes afastados.
Estes obstáculos são ultrapassados pelo monopólio por via de:
a) Controlo sobre o fornecimento da matéria prima ou serviço;

b) Barreiras legais como registo de patentes;
c) Licenças e concessões governamentais.

2

É importante ressalvar que, em muitas circunstâncias, é a
estrutura mais apropriada para a produção de determinados bens e serviços
como nos monopólios governamentais. A legislação de alguns dos países
proíbe esta estrutura de mercado, com exceção dos monopólios exercidos por
esses Estados, geralmente em produtos e serviços que são estratégicos e
geoestratégicos. O monopólio "puro" é uma construção teórica, pois na prática,
não existe.
As hipóteses do modelo Monopólio são:
a) monopólio puro ou natura, devido à elevada escala de produção

requerida, exigindo um, também, elevado montante de investimento. À priori, a
empresa monopolista já está estabelecida em grandes dimensões e tem
condições de funcionamento a baixo custo. Torna-se muito difícil outra empresa
conseguir oferecer o produto a um preço equivalente;
b) proteção por patenteação (direito único de produção do bem).
c) controlo sobre o fornecimento de matérias-primas-chave.
d) tradição no mercado.
Uma hipótese implícita no comportamento monopolista é o próprio monopólio

não acreditar que os lucros elevados que obtém, a curto prazo, possam atrair
concorrentes, ou que os preços elevados possam banir os consumidores, ou seja,
mesmo a longo prazo, conservar-se-á a sua posição dominante. Evidentemente,
para que essa estratégia seja viável, deve haver um tipo específico de mercadoria,
isto para que o serviço não tenha substitutos próximos e seja exclusivo ou único.
Uma categoria diferenciada do monopólio tradicional comum é o monopólio

institucional, protegido pela legislação, normalmente em setores estratégicos
como o das infraestruturas críticas.
O Monopólio é aquele onde impera uma única empresa, o seu produto não
tem substitutos próximos e cria barreiras à entrada de novas empresas

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concorrentes.
Concorrência monopolista ou imperfeita
Nesta estrutura de mercado as empresas são inúmeras, com produtos

diferenciados, com livre acesso de entrada das empresas e de novas empresas no
mercado, portanto sem barreiras à entrada.
O que é o Oligopólio?
Aqui existe um pequeno número de empresas que dominam o mercado, os

produtos podem ser homogêneos ou diferenciados, apresenta-se com barreiras à
entrada de novas empresas.
Similarmente, no mercado de fatores de produção, também se definem as
formas de mercado em concorrência perfeita, concorrência imperfeita, monopólio e
oligopólio.
Embora apresente, como na concorrência perfeita, uma estrutura de mercado
em que existe um número elevado de empresas, a concorrência imperfeita
caracteriza-se pelo fato das empresas produzirem produtos diferenciados,
embora substitutos próximos, por exemplo, as diferentes marcas de bebidas e
refrigerantes. Trata-se de uma estrutura mais próxima da realidade que a
concorrência perfeita.
A diferenciação entre produtos pode encontrar-se em características
físicas (composição química, potência), na embalagem, ou pelo marketing de
promoção ou vendas (propaganda, atendimento, brindes). Nesta estrutura, cada
empresa tem um determinado poder sobre a fixação dos preços, no entanto a
existência de substitutos próximos permite aos consumidores alternativas para
contornar a variação do aumento de preços.
Exemplo de Monopólio – Empresa Tilray na exploração de cannabis para fins

medicinais, mesmo sabendo que existe legislação a permitir que outras empresas
explorarem a planta para os mesmos fins, em território nacional, é muito difícil que

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essas outras empresas obtenham êxito, em função da larga
superioridade da Tilray e de seu domínio do mercado.
Vantagem do monopólio: A produção em larga escala reduz custos, que se

refletem aos consumidores.
Desvantagens do monopólio: a) Possibilidade de ineficiência da empresa
monopolista podendo chegar à falta de estímulo para melhoria dos métodos
produtivos; b) Limitação imposta aos consumidores quanto às oportunidades
de compra e liberdade de escolha; c) Preços abusivos, eventualmente, fixados ao
consumidor que, em consequência, lucros elevados do monopolista.
O Oligopólio é um tipo de estrutura de mercado que pode ser definido de duas

formas:
a) Pequeno número de empresas no setor. Exemplo: indústria automóvel;
b) Pequeno número de empresas que dominam um setor com muitas

empresas. Exemplos: Nestlé, Parmalat no setor de alimentar; 7Up e
Coca-cola no setor de bebidas; Pingo Doce e Continente no setor alimentar
Devido à existência de empresas dominantes, elas têm o poder de fixar os

preços de venda, confrontando-se normalmente com demandas relativamente
rígidas ou inelásticas, nas quais os consumidores têm baixo poder de reação a
alterações de preços.
O oligopólio, da mesma forma que o monopólio, atua com recurso a barreiras à
entrada de novas empresas no mercado. Ficou demonstrado
anteriormente que, no monopólio, as barreiras à entrada estão associadas à
proteção de parentes; controle de matérias-primas-chaves e à tradição.
Oligopólio puro ou natural
Alguns produtos, por razões tecnológicas, só podem ser produzidos por

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empresas com grandes capacidades (e.g. automóveis), assim, nestes
mercados, é normal existir um número reduzido de empresas.
Podem caracterizar-se dois tipos de oligopólio:

1) Oligopólio com produtos homogêneos (e.g. cimento);
2) Oligopólio com produtos diferenciados (e.g. automóveis).
Distintamente da estrutura concorrencial, mas de forma semelhante ao

monopólio e a longo prazo, os lucros extraordinários permanecem, assim
como, as barreiras à entrada de novas empresas, principalmente no oligopólio
natural, em que a elevada escala de operações propícia a produção com custos
relativamente baixos e sem concorrência.
No oligopólio, podemos encontrar duas formas de atuação das empresas:
a) Concorrem entre si, numa constante competição de preços e, ou, de

promoções;
b) Formam Cartéis. O “Cartel” neste exemplo é uma organização de
produtores dentro de um setor, que determina a política para todas as
empresas do cartel. O cartel fixa preços e a cota do mercado entre
empresas.
As cotas podem ser:
i) perfeitas (cartel perfeito): todas as empresas têm a mesma

participação, pois a administração do cartel fixa um preço comum e
reparte de forma igual a oportunidade no mercado, agindo como se
fosse monopólio. É a chamada "solução de monopólio";
ii) imperfeitas (cartel imperfeito): existem empresas a liderar (que têm

maior dimensão ou custos menores), que fixam os preços e

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ficam com a cota maior. As outras empresas concordam
em seguir os preços que a líder fixou (um preço que seja muito baixo),
que poderia mesmo eliminar as empresas sobrantes. É o chamado
Modelo de Liderança de Preços.
O oligopólio é, de longe, estrutura de mercado dominante nas economias

modernas industriais. São raras as atividades não estão sujeitas a um tipo de
oligopólio e são ainda mais raros os setores não “oligopolizados”. As grandes
empresas dominam a maior parte dos mercados.
No quadro 9-1 a seguir estão organizados um breve caraterização das estruturas de

mercado existentes:
Fonte: Samuelson and Nordhaus, Economics 19th Edition, McGraw Hill International 2009
Na figura 9-1 temos representado duas situações que uma empresa enfrenta nos dois tipos
de mercado;

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(a) A empresa perfeitamente competitiva pode vender tudo o que deseja ao longo de sua
curva dd horizontal sem alterar o preço de mercado. (b) Para o concorrente imperfeito a
curva da procura se inclina para baixo à medida que o preço mais alto reduz as vendas, e, a
menos que seja um monopolista protegido, um corte nos preços de seus rivais mudará
consideravelmente sua própria curva da procura para a esquerda, para dd.
-Fontes das imperfeições de mercado-
Porque razão certos sectores têm uma situação próxima da concorrência

perfeita e outros sectores são caracterizados por poucas empresas de grande
dimensão?
A maioria dos casos existentes de concorrência imperfeita podem ser atribuídas a

duas principais fontes de imperfeição: as condições de custos onde se inserem as
economias de escala e as barreiras à entrada/saída ou à concorrência, dos quais
consideramos importantes e que vamos abordar.

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1. Economias de escala
O que são?
Economias de escala são os fatores das condições de custo que conduzem à

redução do custo médio de produção de um determinado bem à medida que a
quantidade produzida aumenta. Desta forma, pode custar €25.000 produzir 1.000
pares de sapatos, mas apenas €100.000 a produzir 10.000 pares. No primeiro caso,
o custo unitário de produção é de €25 por par, enquanto no segundo caso apenas
de €10 por par. Ora, se a empresa vender o par de sapatos a €35, ela poderá estar
numa situação de prejuízo no primeiro cenário e numa situação confortável de lucro
no segundo.
Como é que é possível obter-se economias de escala?
É possível obter-se economias de escala se a empresa, ao aumentar a sua

produção, mantém inalterados (ou aumentando menos do que proporcionalmente)
os seus custos fixos. Se, no exemplo anterior, a empresa aumenta dez vezes a sua
produção, passando de 1.000 pares de sapatos para 10.000 pares, sem necessitar
de um aumento da mesma ordem de grandeza dos seus custos com rendas e
alugueres, patentes, investigação e desenvolvimento, design, publicidade ou custos
administrativos, ela é capaz de reduzir o custo médio de produção. É capaz obter
este efeito mesmo que os custos variáveis, como as matérias-primas e consumíveis
aumentem na mesma proporção do aumento da produção. As economias de escala
explicam por que razão algumas empresas, principalmente as do setor industrial,
crescem de forma tão expressiva. Os ganhos de competitividade ao nível da
redução de custos unitários podem ser tão importantes em setores muito
concorrenciais ao ponto de determinar que uma empresa tem forçosamente que
possuir uma dimensão mínima (que pode ser até bastante considerável) para
simplesmente poder entrar num determinado setor.

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Os sectores onde a obtenção de economias de escala mais comuns são:
 Automóvel
 Exploração petrolífera
 Petroquímica
 Grande distribuição
 Telecomunicações
 Banca
 Farmacêutica
Esta lista está longe de ser exaustiva. No limite, podemos dizer que todos os
sectores podem beneficiar de economias de escala, desde que exista algum grau de
padronização da sua produção. Elas são a principal razão para as fusões e
aquisições de empresas.
A procura de economias de escala tem dois fatores condicionadores importantes,

que são a complexidade e os custos associados:
A Complexidade
Algumas empresas tornam-se tão grandes que são praticamente impossíveis de

gerir de forma eficiente. Os gestores de topo dessas organizações gigantes não têm
outra opção se não a de criar diversos níveis hierárquicos, mecanismos de controle
e todo o tipo de estruturas de apoio à gestão. A complexidade anula, pelo menos
parcialmente, o benefício das economias de escala.
Custos e Imperfeições de Mercado
A estrutura de tecnologia e custo de um sector ajuda a determinar quantas

empresas esse setor pode apoiar e qual será o tamanho delas. A chave é se
existem economias de escala em um sector. Se houver economias de escala, uma
empresa pode diminuir seus custos médios expandindo sua produção, pelo menos

2

até certo ponto. Isso significa que empresas maiores terão uma
vantagem de custo sobre empresas menores.
Quando prevalecem as economias de escala, uma ou poucas empresas expandem

seus produtos a ponto de produzirem a maior parte da produção total da indústria.
A indústria então se torna imperfeitamente competitiva. Talvez um único
monopolista domine a indústria; um resultado mais provável é que alguns grandes
vendedores controlem a maior parte da produção do setor; ou pode haver um
grande número de empresas, cada uma com produtos ligeiramente diferentes.
Qualquer que seja o resultado, devemos inevitavelmente encontrar algum tipo de
concorrência imperfeita, em vez da concorrência atomística perfeita das empresas
que tomam os preços.
Podemos ver como a relação entre o tamanho do mercado e as economias de escala ajuda
a determinar a estrutura do mercado. Existem três casos interessantes, ilustrados na Figura
9-2

2

As condições de custo e procura afetam as estruturas de mercado. No perfeitamente

competitivo (a), a procura total da indústria DD é tão vasta em relação à escala eficiente de
um único vendedor que o mercado permite a coexistência viável de vários concorrentes
perfeitos. Em (b), os custos aumentam com um nível mais alto de produção em relação à
procura total da indústria por DD. A coexistência de numerosos concorrentes perfeitos é
impossível e o oligopólio emergirá. Quando os custos caem rápida e indefinidamente, como
no caso do monopólio natural em (c), uma empresa pode expandir-se para monopolizar a
indústria.
Fonte: Paul Samuelson and William Nordhaus, Economics 19th Edition, McGraw Hill International
2009
Este estudo examinou o impacto das condições de custo nos padrões de concentração. A
coluna (1) mostra a estimativa do ponto em que a participação de mercado média de longo
prazo de cada uma das três principais empresas da coluna (2).

2

Fonte: F. M. Scherer e David Ross, Estrutura do mercado industrial e desempenho
económico, 3ª edição (Houghton Mifflin, Boston, 1990)
Os custos totais e marginais de produção no quadro 9-5 são agora agregados aos custos
totais e marginais das receitas. A condição de lucro máximo é onde a RM e CM, com q * 4,
P * $ 120 é no máximo TP $ 230 ($ 120 4) $ 250
Gráficos (a) e (b): O equilíbrio maximizador de lucro pode ser mostrado usando curvas
totais ou marginais
a) Em E, onde CM cruza RM, o monopolista recebe lucros máximos. O preço está

na curva de procura em G, acima E. Como P está acima de CA, o lucro maximizado
é positivo lucro. (Você pode explicar por que os triângulos azuis de sombreamento
em ambos os lados de E mostram a redução no lucro total que viria de uma partida
do RM CM?). O gráfico (b) conta a mesma história de maximização de lucro que (a),
mas usa conceitos totais em vez de conceitos marginais. A curva TR mostra a
receita total, enquanto a TC curva mostra o custo total. O lucro total é igual a TR

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menos TC, mostrado geometricamente como a distância vertical de TR
a TC. A inclinação de cada curva é o valor marginal dessa curva (por exemplo, MR
é a inclinação de TR).
Com o lucro máximo, TR e TC são paralelas e, portanto, têm inclinações iguais, RM

e CM.
Observação:
Receita Marginal (RM)

É o acréscimo da receita total pela venda de uma unidade adicional do produto.
Custo Marginal (CM)
É o acréscimo do custo total pela produção de uma unidade adicional ao produto.
Podemos concluir que numa economia de escala os sectores tendem a

ter menos produtores quando existem economias de escala significativas ao

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nível de produção. Em condições como esta as empresas
maiores têm custos médios menores e podem vender a um preço inferior ao
custo das pequenas empresas, que não podem deste modo sobreviver.
2. Barreiras à Entrada
Embora as diferenças de custo sejam um dos mais importantes fatores subjacentes

às estruturas de mercado, as barreiras à entrada também podem impedir uma
concorrência efetiva. Obstáculos para a entrada no mercado são fatores que
dificultam a entrada de novas empresas num determinado ramo da indústria.
Quando as barreiras são altas, um sector pode ter poucas empresas e uma pressão
limitada para competir. As economias de escala agem como um tipo comum de
barreira à entrada, mas existem outras, incluindo as restrições legais, alto custo de
entrada, publicidade e diferenciação de produtos que incluí o branding, iremos
explicar o significado de cada uma e na conclusão fazemos referência ao Modelo de
Porter que se aplica na integra ao que pretendemos demonstrar.
Restrições Legais
Os governos às vezes restringem a concorrência em certos sectores. Informações

legais e importantes restrições que incluem patentes, restrições de entrada, tarifas e
cotas de comércio exterior. Uma patente é concedida para permitir ao inventor uso
exclusivo temporário (ou monopólio) do produto ou processo patenteado.
alguns exemplos:
Patentes - Às empresas como as farmacêuticas são frequentemente concedidas

patentes valiosas sobre novos medicamentos nos quais eles investiram centenas de
milhões de dólares em pesquisa e desenvolvimento e onde os Governos concedem
monopólios de patentes para incentivar a atividade. Sem a perspetiva de obter uma
patente pode uma empresa ou um investigador ser relutante em dedicar tempo e
recursos à pesquisa e ao desenvolvimento. O monopólio temporariamente do alto

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preço e a ineficiência resultante é o preço que a sociedade paga pela
invenção.
Direitos de monopólio - Os Governos também impõem restrições à entrada de

muitas indústrias. Normalmente, serviços públicos, como telefone, distribuição de
eletricidade e água, são fornecidos monopólios de franquia a empresas para
atender a uma área. Nesses casos, a empresa obtém o direito exclusivo de prestar
um serviço, e, em troca, a empresa concorda em limitar seus preços e prestar
serviço universal na sua área ou região, mesmo quando alguns clientes podem não
ser lucrativos.
Restrições ao comércio externo - O livre comércio é frequentemente controverso,

mas um fator que irá surpreender a maioria das pessoas é o caso do comércio
internacional que visa promover uma concorrência vigorosa. Isso ocorre porque as
restrições de importação impostas pelo Governo têm o efeito de impedir a entrada
de concorrentes estrangeiros. Isto pode muito bem ser que o mercado de um único
país para um produto é grande o suficiente para suportar duas ou três empresas de
uma indústria, enquanto o mercado mundial é grande o suficiente para apoiar um
grande número de empresas.
Alto Custo de Entrada
Além de legalmente imposto nas barreiras à entrada, também existem barreiras

econômicas. Em algumas indústrias, o preço de entrada simplesmente pode ser
muito alto. Veja o setor de aeronaves comerciais, por exemplo. O alto custo de
projetar e testar novos aviões serve para desencorajar potenciais participantes no
mercado. É provável que apenas duas empresas tais como a Boeing e a Airbus -
podem pagar entre $ 10 e $ 20 bilhões de Dólares que a próxima geração de
aeronaves custará para desenvolver. Além disso, as empresas constroem formas
inatingíveis de investimento, e esses investimentos podem ser muito elevados para

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qualquer potencial novo participante. Consideremos a indústria de
software. Uma vez que uma planilha programa (como o Excel) ou um programa de
processamento de texto (como o Microsoft Word) alcançaram ampla aceitação os
concorrentes em potencial acham difícil fazer incursões no mercado de forma a
lançar programas concorrentes que embora existam não tem o sucesso dos
anteriores.
Os usuários, por outro lado, tendo aprendido um programa, ficam retinentes em

escolher um programa da concorrência. Para que as pessoas experimentem um
novo programa, qualquer participante em potencial precisará de executar uma
grande campanha promocional, que seria demasiado cara e ainda podia resultar
num fracasso ao não produzir um produto rentável.
Publicidade e Diferenciação de Produtos
As vezes é possível que as empresas criem barreiras à entrada para rivais em

potencial usando publicidade e produtos de diferenciação. A publicidade pode criar
reconhecimento e lealdade do produto a marcas conhecidas. Por exemplo, Pepsi e
Coca-Cola gastam centenas de milhões de dólares por ano anunciando suas
marcas, o que torna muito caro para qualquer rival em potencial entrar no mercado
das bebidas refrigerantes. Além disso, a diferenciação do produto pode impor uma
barreira à entrada e aumentar o poder de mercado dos produtores. Em muitas
indústrias - como cereais matinais, automóveis, eletrodomésticos e cigarros - é
comum para um pequeno número de fabricantes, produzir uma vasta gama de
diferentes marcas, modelos e produtos. Em parte, a variedade atrai a maior
variedade de consumidores. Mas o número enorme de produtos diferenciados
também serve para desencorajar concorrentes em potencial. A procura para cada
um dos produtos diferenciados individuais serão tão pequenos que eles não serão
capazes de suportar um grande número empresas que operam na parte inferior de
suas curvas de custo. O resultado é que a concorrência perfeita Curva DD na Figura
9-2 (a) se contrai até agora à esquerda que se torna como as curvas de procura do
oligopólio ou monopólio mostrado na Figura 9-2 (b) e (c). Consequentemente,

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diferenciação, como tarifas, produz maior concentração e concorrência
mais imperfeita. Uma parte importante dos negócios modernos de estratégia é
estabelecer uma marca. Suponha, por exemplo, que todas as fábricas da Coca-Cola
entrariam em colapso devido a um desastre natural como um tremor de terra. O que
aconteceria com o valor de Preço das ações da Coca-Cola? Seria zero?
A resposta, de acordo com especialistas em finanças, é que, mesmo sem ativos

tangíveis, a marca Coca-Cola ainda valeria cerca de $ 67 bilhões de Dólares. Este é
o valor da marca da empresa. A marca de um produto envolve a perceção do
paladar e qualidade na mente dos consumidores. O valor da marca é estabelecido
quando uma empresa tem um produto que é visto como o melhor, mais confiável ou
mais saborosa do que outros produtos, de marca ou sem marca. Num mundo de
produtos diferenciados, algumas empresas obter lucros extravagantes por causa do
valor de suas marcas.
A tabela seguinte mostra as estimativas recentes das principais 10 marcas:
Posição Marca Valor de Mercado,2006 ($, Biliões)

1 Coca-Cola 67
2 Microsoft 60
3 IBM 56
4 GE 49
5 Intel 32
6 Nokia 30
7 Toyota 28
8 Disney 28
9 McDonald´s 27
10 Mercedes-Benz 22
Fonte: Business Week, available on the internet at http://www.businessweek.com/.

2

Assim, para a Coca-Cola, o valor de mercado da empresa era $ 67 bilhões de

Dólares a mais do que seria justificado por sua planta, equipamentos e outros
ativos. Como as empresas estabelecem a manter o valor da marca? Primeiro, estas
empresas geralmente têm um produto inovador, como uma bebida nova, uma figura
famosa ou uma marca automóvel de alta qualidade.
Segundo, eles mantêm a sua marca/valor pela publicidade pesada, até associando
um produto mortal como os cigarros Marlboro (marca 14) a um cowboy bonito com
um pôr do sol romântico e belos cavalos como pano de fundo. Terceiro, eles
protegem suas marcas usando propriedade intelectual direitos como patentes e
direitos autorais. Em certo sentido, marca/valor é o resíduo de atividades inovadoras
passadas.
Barreiras à saída
Barreiras à saída são fatores que inviabilizam a saída das empresas de uma
determinada indústria. As principais barreiras à saída são:
 Activos especializados
Negócios com baixo valor de liquidação ou elevados custos de conversão ou de
transferência.
 Custos fixos de saída
Reportam-se a pagamentos legais a serem feitos pela empresa para sair dos
mercados incluem indemnizações ou compensações de várias ordens.
 Relações estratégicas
Uma saída do mercado pode prejudicar a empresa em termos de relações
estratégicas com outros negócios da empresa, em termos de imagem, marketing ou
acesso ao mercado de capitais.
 Barreiras emocionais

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Reportam se ao interesse dos dirigentes da empresa em manter a sua
operação por razões não económicas. Por exemplo Identificação com o negócio,
lealdade, medo ou orgulho, manter a imagem da empresa.
 Restrições de ordem social ou governamental

São imposições governamentais para fazer com que uma empresa mantenha as
suas operações inalteradas mesmo que sejam de baixo rendimento para a
organização.
Normalmente através de sanções político económicas a empresa é forçada a
manter a sua atividade.
A seguinte tabela refere alguns dos pontos altos e baixos de relação entre as
barreiras:
Barreiras à entrada Barreiras à saída
Baixas Elevadas
Elevadas Rendimento elevado Risco Risco elevado alto
estável - Melhor cenário rendimento
Baixas Risco baixo baixo Rendimento baixo Risco
rendimento elevado - Pior cenário
Modelo de Porter
Ao formular a sua estratégia uma organização não deve negligenciar a indústria em

que opera. É fulcral que analise o seu ambiente interno e externo. Michael Porter,
economista e professor norte-americano; na década de 80, desenvolveu um modelo
denominado de Modelo das cinco forças de Porter, como demonstra a seguinte
figura:

2

Fonte: Wikipédia
O Modelo das cinco forças de Porter é um dos modelos de gestão mais utilizados na
definição de planos estratégicos e consiste em relacionar a organização e o
ambiente em que esta se insere. Através deste modelo é possível determinar o grau
de atratividade de uma indústria, o mesmo será dizer, a sua rendibilidade a longo
prazo. É uma ferramenta que permite uma análise competitiva que relaciona a
rivalidade entre empresas, o poder negocial de clientes, a ameaça a novos
substitutos, o poder negocial de fornecedores e a ameaça de novas entradas
(barreiras à entrada). Segundo este modelo cada uma destas forças competitivas
exerce influência sobre a atratividade da empresa. Quando as empresas numa
indústria são muito rentáveis as tentativas de entrada nessa indústria são
igualmente elevadas. A procura por rendibilidades elevadas é frequente. Decorre
que a existência de muitos concorrentes em determinada indústria diminui a sua
rendibilidade, como consequência da diminuição da procura para cada um deles.
Assim, as empresas que operam num setor com estas características tendem a criar

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barreiras à entrada de novos concorrentes ou a potenciar as já
existentes, como desincentivo à entrada na indústria.
Porter, define neste modelo como principais barreiras à entrada de novos

concorrentes, as economias de escala – estas ocorrem quando a expansão da
capacidade produtiva de uma organização provoca um aumento da quantidade
produzida sem o aumento proporcional do custo de produção, pelo que, até certo
nível de produção o custo médio do produto diminuí assim, as economias de escala
são barreiras à entrada na medida em que forçam os novos concorrentes a
produzirem em grandes quantidades para evitarem custos mais elevados que os
seus pares. A diferenciação do produto é uma barreira à entrada na medida em a
diferenciação do produto obriga a investimentos elevados, quer no que respeita, por
exemplo à criação da marca, à sua consolidação, ou aos processos de criação de
elementos diferenciadores de um produto. A dificuldade à entrada de uma
determinada indústria aumenta quando a necessidade de capital é elevada e o
investimento tem um risco elevado. O acesso a determinados canais de distribuição,
quando difícil, é também uma barreira à entrada, uma vez que o escoamento da
produção se torna difícil.
Podemos concluir que os mercados tendem para a concorrência imperfeita

quando existem diversas barreiras que impedem a entrada de novas empresas no
mercado A existência de barreiras legais e governamentais é outro entrave à
entrada em determinadas indústrias, na medida que, podem existir
constrangimentos legais. As empresas que já operam em determinada indústria
quando dispõem de vantagens de custo que podem obter através do acesso
privilegiado à matéria-prima, pela curva da experiência, por exemplo através do

2

know-how que desenvolveram, criam barreiras difíceis de transpor à
entrada de novos concorrentes.
Bibliografia
https://www.portal-gestao.com/artigos/6202.html
https://slideplayer.com.br/slide/1695903/
https://pt.wikipedia.org/wiki/Cinco_for%C3%A7as_de_Porter
https://moodle.ips.pt/1920/course/index.php?categoryid=7&lang=pt
Livro: Paul Samuelson and William Nordhaus, Economics 19 th Edition, McGraw Hill International,
2009

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Licenciatura em Tecnologia e Gestão Industrial

Docente Elsa Ferreira

Estruturas do Mercado – caracterização dos mercados

180275037- Cláudio Cabral

Concorrênçia imperfeita, Oligopólio……………………………………………………………..7

Fontes das imperfeições de mercado, Economias de escala…………………………….…11

Licenciatura em Tecnologia e Gestão Industrial

O presente trabalho encontra-se no âmbito da avaliação do primeiro trabalho de

Abordar-se-ão as Estruturas de mercado e a sua caracterização: concorrência

“…O melhor de todos os lucros do monopólio é uma vida tranquila…”

Estrutura e Caracterização dos Mercados

Licenciatura em Tecnologia e Gestão Industrial

As Estruturas de Mercado são modelos que observam aspetos do como os

Pode dizer-se que é um grupo de compradores e vendedores de um

O que é a Concorrência perfeita?

Resumidamente, caracteriza-se por haver um número indeterminado de

Estrutura e Caracterização dos Mercados

Licenciatura em Tecnologia e Gestão Industrial

Este é um caso extremo de estrutura. Situação de um mercado em que não

Estes obstáculos são ultrapassados pelo monopólio por via de:

a) Controlo sobre o fornecimento da matéria prima ou serviço;

Estrutura e Caracterização dos Mercados

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As hipóteses do modelo Monopólio são:

a) monopólio puro ou natura, devido à elevada escala de produção

Uma hipótese implícita no comportamento monopolista é o próprio monopólio

Uma categoria diferenciada do monopólio tradicional comum é o monopólio

Estrutura e Caracterização dos Mercados

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Concorrência monopolista ou imperfeita

Nesta estrutura de mercado as empresas são inúmeras, com produtos

Aqui existe um pequeno número de empresas que dominam o mercado, os

Exemplo de Monopólio – Empresa Tilray na exploração de cannabis para fins

Estrutura e Caracterização dos Mercados

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Vantagem do monopólio: A produção em larga escala reduz custos, que se

O Oligopólio é um tipo de estrutura de mercado que pode ser definido de duas

b) Pequeno número de empresas que dominam um setor com muitas

Devido à existência de empresas dominantes, elas têm o poder de fixar os

Oligopólio puro ou natural

Alguns produtos, por razões tecnológicas, só podem ser produzidos por

Estrutura e Caracterização dos Mercados

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Podem caracterizar-se dois tipos de oligopólio:

Distintamente da estrutura concorrencial, mas de forma semelhante ao

No oligopólio, podemos encontrar duas formas de atuação das empresas:

a) Concorrem entre si, numa constante competição de preços e, ou, de

As cotas podem ser:

i) perfeitas (cartel perfeito): todas as empresas têm a mesma

ii) imperfeitas (cartel imperfeito): existem empresas a liderar (que têm

Estrutura e Caracterização dos Mercados

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O oligopólio é, de longe, estrutura de mercado dominante nas economias

No quadro 9-1 a seguir estão organizados um breve caraterização das estruturas de

Estrutura e Caracterização dos Mercados

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-Fontes das imperfeições de mercado-

Porque razão certos sectores têm uma situação próxima da concorrência

A maioria dos casos existentes de concorrência imperfeita podem ser atribuídas a