Customer

EDIÇÃO Nº2 Setembro de 2019
A NOVA ERA DAS NPS: O INDICADOR OMNICANALIDADE:

COMUNIDADES DE SATISFAÇÃO O FUTURO
ON-LINE E RECEITA DO VAREJO
VITOR PEÇANHA
CMO Rock Content
Possibilitamos que
nossos clientes entreguem
experiências incríveis Carta ao Leitor
para seus consumidores
por meio de estratégias *
A expressão “o cliente tem sempre razão” me
incomodou por muito tempo. Como que o cliente
Aqui na Rock Content, temos dois princípios
para que isso aconteça: o primeiro é sermos
digitais customizadas.
tem razão sobre o meu trabalho, sendo que o obcecados por entender o cliente, a partir de
especialista sou eu? Se ele me contratou, eu que feedbacks diretos — por meio de pesquisas e NPS,
sei como o meu serviço deve ser feito, oras. por exemplo — e indiretos, com monitoramento do
uso de nossos softwares. São esses dados que
Tecnicamente, eu estava certo, mas demorei nos ajudam a definir as estratégias futuras.
um tempo até entender que minha interpretação
dessa expressão era completamente errada. Isto O segundo é deixarmos claro que toda a equipe
é, o foco não é a parte técnica daquilo que estou é responsável por proporcionar uma experiência
oferecendo, mas sim a maneira como os meus excepcional aos nossos clientes e garantirmos a
Mais de 1.500 empresas contam todos os dias produtos ou serviços realmente resolvem os liberdade para que cada funcionário possa sempre
problemas do cliente e, consequentemente, dar um passo a mais para encantar o cliente e
com nossa expertise para aumentar seus resultados. a forma como ele se sente em relação a isso. resolver quaisquer problemas.
Caso você ainda não tenha percebido, essa é a Uma das poucas características que é comum
JUNTE-SE A ELAS! famosa experiência do cliente, tão falada hoje em

dia, e, nesse quesito, arrisco-me a dizer que ele
tem sempre razão. E para sua empresa conseguir
a todas as empresas mais bem-sucedidas no
mundo é que elas têm clientes satisfeitos. E a
única maneira de conseguir isso é oferecendo
entregar a melhor experiência possível, tem que uma ótima experiência de usuário.
colocar seu cliente no centro de todas as decisões.
Ela precisa se tornar customer centric. Logo, se você não é obcecado por isso, está
apostando contra si mesmo.
Mas o que é isso, na prática? É olhar para a sua
empresa sob o ponto de vista do cliente, entender Nesta edição da Rock Content Magazine, vamos
quais são os problemas que ele encontra no dia a falar muito sobre o assunto, e espero que nossos
dia e moldar seu atendimento e suas soluções de conteúdos sejam úteis para lhe ajudar a encantar
maneira a resolvê-los. cada vez mais seus clientes!
@rockcontent
@rockcontent
/werockcontent
/company/rock-content
/tvrockcontent rockcontent.com
EXPEDIENTE
ROCK CONTENT
CMO
Vitor Peçanha
Índice
GERENTE DE MARKETING B2B
Clara Borges
DIRETORA DE REDAÇÃO
Marina Cordeiro
REDATOR-CHEFE
Gustavo Andrade
O caminho para 6
o Customer Success
EDITORES
Bruna Moreira
Mariana Scherma
REDAÇÃO
Bia Saltarelli
Breno Magalhães
Bruna Martins
Bruna Moreira
Fabiano Cancela
O foco da sua empresa onde 14
Os alicerces de Customer Centricity 38
ele sempre deveria estar
REVISÃO
Denise Niffinegger
Jéssica Fontoura
Laura Bernardes
Lívia Chaves
Mariana Cervi
Vivaldo Coelho
PROJETO GRÁFICO E DESIGN Posicionamento de marca 22 Do aumento de satisfação Omnicanalidade: projeções

48 54
Bruno Montiel
na era do Customer Centricity ao crescimento de receita para o futuro do varejo
Lorena Amorim
Lucas Alves
Rafael Rallo
Raphael Sathler
Thiers Ferreira
Victoria Arenque
IMPRESSÃO
Artes Gráficas Formato Ltda
A nova era das 62 66
24 Suor e sucesso O princípio básico da experiência
IMAGENS comunidades on-line
Getty Images
PUBLICAÇÃO
01 de setembro de 2019
CORRESPONDÊNCIA
R. Paraíba, 330 - 13º andar - Funcionários
Belo Horizonte - MG, 30130-917
LICENCIAMENTO DE CONTEÚDO
Para adquirir os direitos de reprodução de textos
De olho nos primeiros passos 32 Sugestões da equipe 72 Para refletir 74
e imagens da Rock Content, envie um email para:
[email protected]
ROCK CONTENT MAGAZINE

Edição N° 2
*
A expressão Customer Success — ou Sucesso do Cliente
— está ganhando popularidade com uma velocidade
assombrosa no vocabulário das empresas modernas.
Você pode confirmar isso na prática, avaliando os line-ups
dos encontros de gestão e empreendedorismo, procurando
pelo termo nas ofertas de vaga dos portais de emprego ou
mesmo buscando o assunto no Google. Isso nos sinaliza uma
O CAMINHO PARA O
Customer
tendência muito positiva: as empresas se preocupam cada
vez mais em como vão atender bem os seus clientes.
Ao consumir esses conteúdos, contratar para essas vagas

e frequentar esses eventos, entretanto, descortina-se um
Success
entendimento ainda raso de como abordar esse desafio.
A adoção de técnicas para avaliar a satisfação do cliente,
criação de setores de Customer Success (CS) e treinamentos
de comunicação empática esbarram todos em um equívoco
compartilhado: confundir caminho e destino. Embora
essas técnicas — e várias outras mais — sejam válidas para
encantar o seu consumidor, elas não atacam o problema
Por Fabiano Cancela
fundamental de que as empresas, em sua grande maioria,
não são construídas em torno dos seus clientes,
mas de si mesmas.
O que isso quer dizer é que não basta adicionar mais braços
à empresa, mais capacidade de trabalho para enxergar o
NÃO É SÓ UMA QUESTÃO DE CONTRATAR MAIS
seu cliente melhor, ou reagir mais rapidamente. É preciso
PESSOAS — MAS, SIM, DE INCLUIR O SUCESSO internalizar a noção de que o cliente é o coração da empresa
DO CLIENTE NA CULTURA DO SEU NEGÓCIO e não um dos membros que dá suporte à sua existência.
2ª EDIÇÃO // O CAMINHO PARA O CUSTOMER SUCCESS 7

Construindo pontes
O cliente no coração
dentro do seu time
da empresa
Exploremos como essa confusão se manifesta na prática. A
Para se tornar uma empresa customer centric, é necessário
criação de um setor de Sucesso do Cliente, com profissionais
ir além da ação pontual. É preciso abrir um amplo debate
100% dedicados, é um excelente exemplo. O trabalho desse
sobre a razão pela qual a empresa existe. Qual é, de fato,
time é capaz de melhorar indicadores de performance, como
sua missão? Seu propósito? Seus valores? Os meandros dessa
taxas de retenção e lifetime value. Traz também melhoria na
discussão são únicos a cada organização e proverão por si
relação da empresa com o mercado, cultivando promotores
só peças de conhecimento e insights
da marca e prova social. Ajuda ainda a desenvolver
que enriquecem a vida e operação
novos produtos e serviços e fornece uma sólida base de
do negócio.
proteção contra ameaças externas e novos concorrentes.
Toda empresa madura
Você terá que conduzir esse exercício
Agora, pense em uma empresa que não tem o cliente
conclui que a razão de
na sua empresa para saber quais
no seu centro. O time de CS terá sua atuação limitada e,
existir da sua empresa
raciocínios serão esses, mas afirmo
mesmo que fizer um bom trabalho, ainda assim não garante
é tornar a vida do seu
com confiança que a experiência em
o alinhamento da cultura. O time de engenharia pode decidir
cliente melhor.
si já justifica o esforço. Posto que haja
seu roadmap sem olhar para o cliente; o financeiro pode
liberdade e maturidade na condução
estruturar seus processos de cobrança sem olhar para
dele, você percebe em qual foco os diferentes pontos de vista
o cliente; o time de vendas pode trazer novos clientes…
convergem. Deixo um spoiler, que serve de termômetro da
sem pensar no cliente!
própria dinâmica: toda empresa madura conclui que a razão
Para engenharia, financeiro e vendas, tomar decisões de existir da sua empresa é tornar a vida do seu cliente melhor.
olhando para dentro não é uma anomalia. É a maneira
Existirão divergências: definir quem é seu cliente ou qual
normal de funcionar, de garantir que o complexo maquinário
é a melhoria buscada são discussões longas e nem sempre
que compõe a organização esteja bem lubrificado e com
com consenso. O que elas geram são as direções que
todas as suas partes ajustadas entre si. Não é uma cegueira
a empresa deve seguir para se tornar incuravelmente
deliberada, apenas inércia natural de continuar da mesma
obsessiva por trazer sucesso ao seu cliente. De funcionar
maneira como antes. Em qualquer setor que trabalhe
com ele no seu centro, e não na ponta de um braço destinado
assim, resolvendo para si, existe o risco de se afastar do seu
à sua observação. Nessa jornada, alguma estrutura será útil,
caminho. De perder o foco da sua razão de existir. De não
como mostro a seguir.
resolver com o cliente no centro.
8 O CAMINHO PARA O CUSTOMER SUCCESS // EDIÇÃO N°2 9

JORNADA
DO CLIENTE
Customer Success em três etapas
1
1 2
JORNADA DO CLIENTE EXPERIÊNCIA DO CLIENTE EXPERIÊNCIA

DO CLIENTE 2
A jornada do cliente é uma representação visual A primeira delas é a do acúmulo. Alcançar Agora que temos bem definido o porquê de seu
do processo que seu cliente atravessa para que algo novo, adicionar uma nova habilidade, cliente querer estar perto de você, o próximo passo
ele possa cumprir seus objetivos. Para traçá-la, ganhar confiança ou executar um projeto são é olhar para como será a interação. O prisma de
recomendo a utilização da sua buyer persona bons exemplos. A segunda é a via negativa. experiência do cliente — customer experience
como referência. Caso a sua empresa ainda não Nessa, removemos algo que nos atrapalha, — é o de entender a maneira como as trocas se dão.
tenha criado e documentando as suas personas, um obstáculo que nos impede de prosseguir. 3
Cada interação com seu produto ou serviço, desde
este é o momento perfeito para fazê-lo. Em ambas, o sentimento de vitória é a
as redes sociais ao ato da compra, passando também
recompensa pelo êxito.
Precisamos nos atentar aqui a três pontos pelo suporte, entrega e uso, acumula na pessoa
específicos da persona: motivação, objetivos e A dor, de maneira quase paradoxal, fecha a que interage com sua empresa. Isso não é opcional, VALOR PARA
dores. Algumas verdades universais permeiam tríade da jornada, atuando como motivadora e mas uma observação de como o ser humano O CLIENTE
a todos nós sobre essas palavras e faremos uso obstáculo ao mesmo tempo. Simultaneamente, funciona. É dada a você a opção de compreender e
dessas a nosso favor. queremos nos afastar dela e fazer progresso projetar essas experiências, ou deixá-las ao acaso.
rumo ao objetivo, mas também tememos o seu
A primeira é que precisamos todos de uma No tom das suas mensagens, há um fundo de
encontro, pois não temos ainda a certeza de que
motivação para realizar algo. Sem a motivação esperança? De motivação? Que reações o cliente
será possível vencer.
prévia, um objetivo é impossível, pois se tornaria terá ao decodificá-las? Com intenção específica para
meramente uma obrigação ou tarefa. Ademais, Eu e você vivemos sob influência desses criar essas emoções, a sua chance de conseguir uma
motivações diferentes para um mesmo objetivo fatores nos equilibrando e reinventando em comunicação efetiva é maior.
não causam ações iguais. Entender o que move cada momento de nossas vidas. Isso é verdade
Cabe lembrar ainda, que esta via é de mão dupla. Novamente, existem incontáveis combinações
o seu cliente é a chave para essa equação. também para o seu cliente. Ele aprende, sofre,
O cliente responde, não só pela palavra escrita, para todas as interrogações que apresentei.
cresce, se motiva e busca objetivos que estão
Quando motivados, criamos objetivos. São esses mas por meio de seus comportamentos. Como As respostas a elas é que criam a experiência
sempre mudando. Enxergar e entender onde ele
estados idílicos, as situações ideais e realizações você reage a estes estímulos? Sua marca ouve do seu cliente, sejam elas ditadas pelo acaso,
está é a tática mais poderosa para se tornar um
que trabalhamos para conseguir. Os sentimentos ativamente, ou é necessário chamar a sua atenção? sejam por um cuidadoso projeto. O caminho
aliado e tornar a sua vida melhor.
da realização do objetivo são, de forma Quando é percebido um problema, ele é recebido para ser customer centric é, inequivocamente,
simplificada, alcançados por duas vias. como um desafio ou oportunidade? pautado pela segunda opção.
10 O CAMINHO PARA O CUSTOMER SUCCESS // EDIÇÃO N°2 11

3
VALOR PARA O CLIENTE

No último andaime da nossa estrutura, está Na última etapa rumo à centricidade no cliente,
a revelação entre a compreensão afiada essas vozes se recolhem. Não por opressão, mas
da Jornada e a arquitetura meticulosa da por quietude e serenidade em reconhecer a real
Experiência: qual valor sua empresa consegue natureza do trabalho: a servidão. Todo grande
agregar na vida dos seus consumidores? líder aprende a reconhecer que só é possível
atingir a sua própria grandeza por meio dela.
Para o seu cliente, um objetivo tem a mesma
É impactando de forma positiva a vida de seus
importância que aquela dada pelo seu projeto?
liderados que se atinge a grandeza. Jamais
Um preço significa a mesma troca desenhada
construindo para si só.
no seu comercial? Uma realização traz a
mesma satisfação a ele que traria a você? O mesmo é verdade para o seu negócio.
Provavelmente não. Ele existe para servir. Não servir a si mesmo,
mas aos seus consumidores, que são o sangue
O crítico nesta última construção é a abnegação
e oxigênio da empresa.
do seu juízo próprio em função dos aprendizados
que teve até agora. É necessária prática para Deslocar o centro de uma empresa jamais será
adquirir a capacidade de silenciar o ego, que fácil. Haverá dor, fracassos e etapas difíceis rumo
sempre luta pela voz ativa. Foi sua imaginação ao seu objetivo. Nesses momentos, busque a
quem concebeu o produto. Foi seu intelecto força necessária na sua motivação primordial:
quem projetou o serviço. Você. Sua marca. Suas a razão de existir da sua empresa é tornar a vida
vozes e vontades combinadas. do seu cliente melhor.
Bom trabalho!
12 O CAMINHO PARA O CUSTOMER SUCCESS // EDIÇÃO N°2

O modelo de
volante veio
para ilustrar o
O FOCO DA SUA novo ciclo de
aquisição e
EMPRESA ONDE ELE relacionamento.
SEMPRE DEVERIA ESTAR
Por Breno Magalhães O mais interessante é que essa alteração
veio de um simples hábito do cofundador da
AS MUDANÇAS NO FUNIL DE VENDAS E O QUE VOCÊ PRECISA Hubspot, mas que todo CEO deveria ter: ouvir
seus consumidores. Ele acabou notando
ENTENDER PARA NÃO LARGAR ATRASADO NESSA NOVA CORRIDA
uma mudança no discurso das pessoas, que
* antes colocavam “marketing e vendas como
Foi em 2018 que Brian Halligan, CEO e O antigo funil foi adaptado à nova realidade se
Moral da história: o pós-venda se resume em principais responsáveis pela decisão”, mas que
cofundador da Hubspot e um dos responsáveis transformando em um “volante”. Essa alteração
um único ponto, como se ali, magicamente, com o tempo se tornou “indicação de terceiros
pela metodologia Inbound, anunciou que o na forma pode parecer simples, mas evidencia
o cliente tivesse o problema resolvido pelo como principal responsável pela decisão”.
tão conhecido Funil de Marketing e Vendas bem a mudança do pensamento da empresa.
simples motivo de adquirir o produto ou serviço.
seria aposentado. Algo inesperado para todos Esses feedbacks foram determinantes para que
os espectadores, uma vez que esse conceito Ao analisarmos o antigo formato com as O modelo de volante veio para ilustrar o novo Brian Halligan pudesse perceber que a maneira
era amplamente usado desde 2006, servindo etapas de atração, consideração, decisão e ciclo de aquisição e relacionamento: atrair, como as empresas adquirem e lidam com seus
de base para praticamente qualquer pessoa encantamento, é possível notar um peso maior engajar e encantar. Nesse modelo, clientes clientes havia finalmente mudado, não sendo
que desejasse implementar uma estratégia na metodologia voltada para a atração de satisfeitos auxiliam a empresa na atração de mais o inbound o principal fator de decisão na
de atração no meio digital. novos clientes. novos contatos e influenciam novos clientes. hora da compra.
14 O FOCO DA SUA EMPRESA ONDE ELE SEMPRE DEVERIA ESTAR // EDIÇÃO N°2 15
12x 25%
92% maior a 95%
dos consumidores disseram confiar a porcentagem de clientes que fecham aumentar a retenção dos seus clientes
mais em recomendações feitas contrato vindos de indicação é cerca em apenas 5% pode representar um
A mudança por pessoas que conhecem de 12 vezes maior que a taxa de conversão aumento nos lucros que varia
do que em propagandas; de clientes adquiridos via inbound; de 25% a 95% dependendo do setor.
da relação
entre consumidor
e empresa
A verdade é que isso está longe de ser apenas uma percepção. Ou seja, se preocupar em se relacionar com sua base de clientes
A Nielsen, um dos grupos mais respeitados quando o assunto é vai além da aquisição, mas também garante que seu negócio se
perfil do consumidor, já mostrava o quão forte a opinião de seus mantenha saudável. Contudo, é preciso salientar que Marketing
clientes poderia ser. Em um de seus estudos recentes, 92% dos para Clientes, definitivamente, não é criar iniciativas para
consumidores disseram confiar mais em recomendações feitas vender mais, mas sim pavimentar o caminho para que essas
por pessoas que conhecem do que em propagandas. ações aconteçam naturalmente à medida que o consumidor se
envolve mais com a empresa.
A mudança para esse perfil com menor confiança nas
organizações fez com que a maior fonte de atração se tornasse Com esse entendimento, muitas empresas já notaram a
as próprias pessoas, uma vez que elas compartilhavam suas importância de melhorar seu atendimento ou investir em
experiências. O cenário é semelhante aos próprios números iniciativas de sucesso do cliente. Mas a verdade é que o seu
de conversão de leads para clientes na Rock Content. De modo marketing também precisa mudar, assim como toda sua
geral, a porcentagem de clientes que fecham contato vindos empresa. Como? Parando de olhar somente para o que entra e
de indicação é cerca de 12 vezes maior que a taxa de conversão pensando em melhores formas de conduzir a jornada do cliente
de clientes adquiridos via inbound. rumo à satisfação e, claro, à expansão de receita.
Porém, essa boa relação vai além de estruturar uma nova fonte Para isso, é ideal não estar presente apenas nos momentos
de aquisição. Ela leva ao melhor entendimento do perfil do em que seu cliente precisa, mas também empoderá-lo para
cliente e de suas necessidades, fazendo com que ele volte a que consiga resolver seus problemas por conta própria ou com
consumir com maior frequência e por mais tempo. Segundo ajuda de outros consumidores em igual posição — o que facilita
estudos da Bain & Company, aumentar a retenção dos seus o acesso a guias e treinamentos — ou cultivando um ambiente
clientes em apenas 5% pode representar um aumento nos lucros que permita tal interação.
que varia de 25% a 95% dependendo do setor.
Como empoderar seu cliente
em quatro etapas
1 ADOÇÃO 2 RETENÇÃO 3 EXPANSÃO 4 EVANGELIZAÇÃO

Aqui, você garante o entendimento dos novos Você vai auxiliar atuais clientes a atingirem o Expandir o relacionamento com o cliente, Você deve identificar, habilitar e recompensar a
clientes sobre o uso de seu produto ou serviço, objetivo desejado com a experiência apropriada. oferecendo novos meios para que ele vença comunidade de clientes que defendem a marca,
além de diminuir o tempo para a entrega do Mais um modelo para auxiliar! novos desafios fomentando upsell e cross-sell criando caminhos que levem a novos negócios.
primeiro valor percebido. Atenção ao exemplo! de acordo com a necessidade.
• Qual a métrica de acompanhamento? • Qual a métrica de acompanhamento?
• Qual a métrica de acompanhamento? Porcentagem de engajamento nos canais de • Qual a métrica de acompanhamento? Número de indicações e de clientes
Porcentagem de ativação, tempo até comunicação com o cliente ou porcentagem Cross-sell e upsell. indicados.
realização da atividade X. de realização das atividades desejadas.
• Na prática... o Intercom, uma das principais • Na prática... o programa de indicações
• Na prática... após você logar, a Uber o • Na prática... novamente falando plataformas americanas de suporte e da SBTur é uma das grandes referências
acompanha por todo o aplicativo, explicando da Hubspot, a empresa tem vídeos e relacionamento, permite que você inicie com brasileiras quando o assunto é referral.
cada uma das funções básicas até o momento treinamentos específicos para clientes um plano mais simples, porém com um teto Com o incentivo correto, a empresa triplicou
em que você pede o seu primeiro carro, que é que já usam a ferramenta, visando ensinar de usuários. Uma vez que você expanda seus o número de indicações feitas pelos clientes
o principal indicativo de que você entendeu aos clientes como aproveitar todo o negócios e a necessidade de lidar com mais ao direcionar os esforços das pessoas para
como o processo funciona. potencial do software. pessoas surja, é natural aumentar seu plano. um único lugar.
Para cada uma das etapas acima, há estratégias específicas a serem

executadas para garantir que essa experiência aconteça da melhor
maneira possível. É preciso que todas as iniciativas conversem
entre si, garantindo que não haja quebra de uma etapa para a outra.
Encontros presenciais para ouvir seus
consumidores têm se tornado comuns. Um
dos principais softwares de marketing digital,
o SEMRush realiza encontros anuais com
seus principais usuários e influenciadores
do mundo inteiro para coletar feedback.
A Resultados Digitais, empresa brasileira de
automação de marketing, também promove
encontros exclusivos para clientes sempre que
A profissionalização do realiza seus eventos regionais, fomentando a
marketing para clientes comunidade local.
Mas para ouvir não é preciso estar presente

Com a necessidade das empresas de ter
fisicamente. Empresas como Netflix, Amazon
pessoas para desempenhar tais funções, não
e Intercom cresceram ao entender que a ideia
é mais incomum ver o surgimento de equipes
não era desenvolver um produto/serviço e,
de marketing voltadas especificamente para
então, descobrir como colocá-lo no mercado,
clientes. Segundo o relatório “State of Customer
Marketing Report” de 2017 realizado pela Koyne,
Ouvir o cliente como mas sim qual a dor de seu cliente. Só após
Uma das possíveis explicações é que grandes entendê-la é que vale monetizar de maneira
cerca de dois terços das empresas americanas
negócios têm um leque maior de clientes e mais
principal ação de apropriada. Um exemplo foi o botão de “pular
planejam investir nessa iniciativa.
oportunidades de expandir receita. Contudo, a
marketing abertura” nas séries da Netflix, criado quando a
Essa profissionalização ainda é algo que tem melhor conclusão para isso é de que marketing empresa percebeu que, em todas as suas séries,
acontecido majoritariamente em grandes para clientes é mais uma questão de alocação Por mais que a satisfação do cliente seja um havia uma parte no início de cada episódio que
empresas, como Cisco Systems e Prezi. Elas dão de recursos do que o número de clientes, desejo de qualquer negócio (até porque clientes não era vista.
maior importância a essa transformação por pois empresas maiores tendem a ter times felizes compram mais), a função primária do
Hoje, o que não faltam são pessoas dispostas
conseguirem enxergar facilmente os efeitos das dedicados, levando ao maior comprometimento marketing é diminuir o atrito natural entre a
a continuar transacionando cada vez mais
ações em seus negócios. com ações e esforços realizados. empresa e o consumidor, fazendo com que ele
com essas empresas, além de não perder uma
tenha a melhor experiência possível em sua
Ainda de acordo com a pesquisa citada, quando Tal investimento se torna essencial, uma oportunidade de tentar convencer outras a
jornada. A satisfação vira consequência.
falamos em notar o impacto das atividades vez que há grande correlação entre esforços fazerem o mesmo. Está aí a importância e
focadas em clientes na receita de cada realizados: alto investimento está diretamente Para isso, é preciso estar atento aos desejos ascensão da profissionalização do marketing
organização, as grandes empresas têm 36% mais relacionado a altos índices de satisfação e, de e necessidades de seus clientes e à maneira com foco nos clientes: com estratégias
chance de ver essa influência se comparadas modo nada surpreendente, baixo investimento como eles se relacionam com sua empresa, específicas, esse comportamento, que, até
com médias empresas e 61% se comparadas está diretamente ligado a baixos índices estando disposto a ouvi-los e buscando então, acreditávamos ser natural, pode ser ser,
a pequenas. de satisfação. feedback a todo instante. sim, incentivado.
POSICIONAMENTO
DE MARCA NA ERA DO
CUSTOMER CENTRICITY O discurso
O mesmo comportamento a respeito de causas
sociais vale para a postura diante de customer
vazio não
centricity. Empresas como as já citadas fintechs
tendem a nascer com o foco no cliente, enquanto
Por Gustavo Andrade
corporações mais antigas ainda buscam
OS CAMINHOS PARA DIFERENCIAÇÃO QUANDO MUITAS

EMPRESAS FOCAM SUAS ESTRATÉGIAS NO CONSUMIDOR
se reinventar. A questão principal, destaca
Guilherme Almeida, é ter alinhamento entre
cultura organizacional e posicionamento perante
cola mais.
o consumidor.
“O nível de customização respeita o indivíduo
*
cada vez mais. Isso faz com que a empresa
Historicamente, o mercado bancário no “Quando não se tem uma diferenciação clara “Cultura não se muda com e-mail marketing,
entregue o produto como o cliente que deseja.
Brasil foi restrito a marcas consolidadas. As entre os produtos, é o momento de explorar reuniões ou ações pontuais. É algo enraizado
Anteriormente, a segmentação envolvia
principais mudanças no setor envolviam fusões os atributos emocionais entre a identificação nas pessoas. É importante criar uma análise
parâmetros como público classe A, entre 25 a 35
e aquisições. Porém, o setor financeiro convive do consumidor e a marca”, acrescenta, mas profunda do que é a cultura e aonde quer ir.
anos, por exemplo. Hoje, há uma sofisticação de
com uma nova era desde 2016, quando os com um alerta: “O discurso vazio não cola mais. Cultura é para ser mudada. Empresas grandes
audiência de forma granular em que é possível
primeiros bancos digitais foram lançados. são grandes porque sempre têm pessoas novas
É preciso entender cultura e propósito
acompanhar o comportamento pela internet,
O caminho encontrado pelas novas instituições, e culturas novas”, avalia.
da empresa para, aí sim, colocar o discurso
interação, inbound, outbound, e-mail marketing…
para se inserirem num mercado até então
da empresa para fora, para os clientes”. “Todo mundo pode contribuir para a mudança Há várias formas de conhecer quem é a pessoa
restrito, passou pelo relacionamento com
da cultura.. Além de colaborarem dia a dia, e seus interesses e ter uma conversa mais
os clientes. Elas nasceram com a promessa de Em um cenário em que os consumidores
essas pessoas são porta-vozes lá fora, divulgam, individualizada”, analisa Guilherme Almeida.
um novo atendimento e o foco no consumidor. demandam mais atenção às questões sociais
constroem a percepção da marca/empresa.
e ambientais, cresce a preocupação das marcas Qual o caminho para ser capaz de atender
O crescimento de bancos digitais e fintechs A cultura deve passar por uma comunicação
em mostrarem responsabilidade social, visão a essa tendência? “Passa pela transformação
iniciou uma corrida para um posicionamento de clara dentro da empresa, o que se espera de
sustentável e defesa da diversidade. digital. Se não houver compreensão de que
marca que aproximasse instituições e clientes. cada um e o que a empresa pensa para o negócio
as ferramentas digitais e tecnológicas são
dela”, acrescenta.
No entanto, abraçar todas as causas pode
Mas como fazer para se diferenciar quando inevitáveis, você ficará para trás. A empresa
existem várias empresas seguindo a mesma soar como algo pouco autêntico. “O maior O CMO da Mutant avalia que as empresas devem tem de estar onde o cliente está. Hoje, todos
estratégia? “Este é o Santo Graal do branding”, erro é pegar carona, ser oportunista. Não dá se voltar cada vez mais para a personalização têm acesso à internet, as pessoas consomem
analisa Guilherme Almeida, diretor de pra ter tudo. Quando se fala em estratégia de de experiências, com ofertas de produtos que produtos, veem comparativos, e, assim, você
marketing da Mutant e especialista em marketing e posicionamento, é necessário fazer possam ser customizados de acordo com a deve se adequar ao meio digital. Não tem para
estratégias de posicionamento de marca. algumas renúncias”, destaca Almeida. preferência de cada consumidor. onde fugir”, complementa.
22 POSICIONAMENTO DE MARCA NA ERA DO CUSTOMER CENTRICITY // EDIÇÃO N°2 23

*
A situação é familiar a todos nós: você “Criamos um espaço oficial para que
está tentando utilizar um serviço que essa comunidade possa se conectar
contratou, mas por alguma razão não facilmente, respondendo dúvidas uns
consegue. Irritado, decide procurar ajuda. dos outros, dando dicas ou simplesmente
Porém, em vez de ligar para o SAC da compartilhando experiências e seu amor
empresa e aguardar na linha para falar com pelo Nubank”, explica.
um atendente, você pesquisa no Google
Como incentivo, em todos os disparos de
e encontra um fórum de discussões onde
e-mail marketing a empresa recomenda que
pessoas que já passaram pela mesma
o cliente acesse o fórum em vez de abrir um
situação compartilham a melhor solução.
chamado no aplicativo. Até a expansão para
Muita gente pode achar absurda a ideia o México foi anunciada por lá.
de acessar um fórum e até recordar os
O Nubank não é a única companhia
tempos sombrios da internet discada,
investindo em comunidades on-line
mas isso está acontecendo exatamente
para melhorar a experiência
agora com uma das empresas mais
do cliente. Precursora da metodologia
inovadoras da América Latina: o Nubank.
Inbound — o chamado marketing de
Um dos primeiros unicórnios brasileiros, atração — a americana HubSpot tem duas
a fintech avaliada em mais de 1 bilhão comunidades: um fórum público para
A NOVA ERA DAS

de dólares lançou em abril de 2019 sua otimizar o atendimento ao cliente e um
própria comunidade para clientes. espaço de networking para profissionais
O objetivo, segundo a líder de Marca e de marketing.
Comunicação, Camila Mazini, é conectar
COMUNIDADES ON-LINE
Já a canadense Unbounce, especializada
clientes e otimizar o atendimento.
na criação de páginas para a web, aposta
na conexão entre seus usuários para gerar
insights de produto. No fórum da empresa,
Por Bruna Moreira
os mais de 20 mil membros podem dar
feedbacks sobre a ferramenta e até votar
nas funcionalidades que desejam. O
SÍMBOLO DOS PRIMÓRDIOS DA INTERNET, OS VELHOS FÓRUNS
mesmo é feito pela gigante Salesforce, líder
SÃO A APOSTA DE GRANDES EMPRESAS PARA OTIMIZAR A mundial em CRM (Customer Relationship
EXPERIÊNCIA DO CLIENTE E CRIAR CONEXÕES COM A AUDIÊNCIA Management), para melhorar seu software.
EDIÇÃO N°2 // A NOVA ERA DAS COMUNIDADES ON-LINE 25

Tipos de Comunidades On-line
A HubSpot tem duas comunidades: para o outro sobre a possibilidade de
um fórum público para otimizar ganhar dinheiro indicando apartamentos Comunidade
o atendimento ao cliente e um e a comunidade QuintoAndar cresce de Suporte
espaço de networking para organicamente, gerando locatários para a
profissionais de marketing empresa e mantendo o número de imóveis Os membros
disponíveis atrativo para inquilinos.
respondem às dúvidas Comunidade
dos clientes,
diminuindo a abertura de Produto
de tickets junto ao
Na contramão das comunidades de Ainda temos os exemplos do Airbnb, atendimento.
suporte e produto, a startup de aluguel que utiliza sua comunidade para manter
A empresa constrói o
de imóveis QuintoAndar inovou no os hosts satisfeitos e anunciando no produto de forma
colaborativa, priorizando
segmento ao apostar em uma comunidade marketplace, e da Rock Content, que aposta as features mais pedidas
pelos membros e
de porteiros e zeladores para diminuir o em uma estratégia de comunidade para coletando feedbacks dos
Custo de Aquisição de Clientes (CAC). manter milhares de freelancers espalhados Comunidade usuários em tempo real.
pelo mundo alinhados aos objetivos do de Aquisição

A lógica por trás da ideia é simples:
negócio e entregando com o mesmo padrão
em prédios residenciais, o pessoal da
de qualidade. Porém, esse movimento não A marca cria um grupo
portaria é sempre o primeiro a saber de de embaixadores que a
se restringe ao mercado de tecnologia. promove publicamente,
apartamentos que ficarão vagos. Então, estimulando o
a empresa pede a eles que recomendem Há alguns anos, a Nike investe em uma
crescimento por
indicação e diminuindo Comunidade
o aplicativo de locação ao proprietário. comunidade de corredores e a Sephora
custos de aquisição.
de Conteúdo
Se o imóvel for publicado na plataforma, estimula grupos de discussão sobre beleza
o profissional recebe um bônus de R$100. com o mesmo objetivo: promover uma A empresa depende
das publicações dos
Se for alugado, a empresa paga mais aproximação indireta com a marca, mas membros em sua
R$300 de premiação. Um porteiro conta que gera buzz real para o negócio. plataforma para
manter o produto
Comunidade funcionando.
de Engajamento
A empresa reúne
seguidores e clientes
para discutir pautas
relacionadas à
marca ou conversar
Comunidade
exclusivamente de Colaboração
sobre ela.
Estimula o senso de
pertencimento entre
colaboradores e parceiros
para promover um
alinhamento maior entre a
equipe e, consequentemente,
aumentar a retenção.
The SPACE Model: The Framework for Defining Your Community’s Business Value,
26 A NOVA ERA DAS COMUNIDADES ON-LINE // EDIÇÃO N°2 disponível em <https://bit.ly/2zafDx2>, acessado em: 09/07/2019. 27
É como se o
grupo fosse
uma fonte de
Movimento espontâneo? informações
mais confiável e
Em pleno 2019, é de se surpreender que algo tão antigo acessível do que
quanto os fóruns estejam ocupando espaço na estratégia e as instituições.
no orçamento de grandes players do mercado. Com tantas
redes e ferramentas disponíveis, por que o marketing de
comunidade está crescendo? A resposta para essa pergunta
não é simples e envolve uma série de fatores.
O primeiro é o crescimento da economia colaborativa, que

estimula as pessoas a compartilharem serviços e trocarem
experiências com o grupo. Esse crescimento, somado ao
sentimento de urgência dos millennials (que precisam ter
seus problemas resolvidos rapidamente) gerou um forte
senso de confiança no coletivo. É como se o grupo fosse
uma fonte de informações mais confiável e acessível
do que as instituições.
Outro ponto é que as redes sociais, em geral, perdendo muito tempo consumindo conteúdo
estão passando por um momento turbulento. pobre e efêmero, quando poderíamos estar
Embora ainda sejam ótimos canais de aquisição envolvidos em coisas reais e sendo realmente
e relacionamento, os inúmeros escândalos produtivos. Não à toa um número considerável
de privacidade envolvendo o Facebook de pessoas vêm aderindo ao movimento
provocaram uma crise de credibilidade nesse unplugging e deletando seus perfis.
tipo de plataforma. Hoje, a maioria das marcas
Por fim, é fato que a nostalgia está em alta.
já reconhece a fragilidade de apoiar sua
A Netflix previu isso há dois anos quando, após
audiência em terrenos emprestados como o
um estudo profundo dos hábitos de consumo de
de Mark Zuckerberg. As limitações de alcance
seus assinantes, lançou a série Stranger Things e
do Instagram também são um fator importante
outras produções inspiradas na estética dos anos
para as empresas, que precisam se superar em
80 e 90. E, em meio a uma tendência saudosista,
cada publicação para criar um novo viral e burlar
os velhos fóruns de internet não parecem tão
algoritmos cada dia mais complexos e exigentes.
ultrapassados assim... Mas não é apenas isso.
Para o usuário, o cenário não é tão diferente. Para entendermos o crescimento do marketing
O hábito de rolar o feed assistindo à vida dos de comunidade, precisamos pensar na essência
outros, embora viciante, gera uma experiência do que é uma comunidade: um grupo de pessoas
desagradável. A sensação é de que estamos unidas em torno do mesmo propósito.
28 A NOVA ERA DAS COMUNIDADES ON-LINE // EDIÇÃO N°2 29

Antes de sermos seguidores e clientes, somos pessoas, seres
sociais. Queremos estar cercados de semelhantes, sermos
reconhecidos como membros do grupo, e sofremos com
o medo de perder algo especial caso não façamos parte
(o chamado Fear Of Missing Out). E só conseguimos suprir
essa necessidade humana com nossos iguais; é um tipo
Comunidades
de conexão interpessoal que uma empresa não consegue em números
substituir. Ainda que incorpore muito bem a sua brand persona,
a Nike nunca entenderá tão bem um corredor quanto outro
corredor; assim como a resposta de um atendente treinado
do Nubank nunca será tão boa e honesta quanto a
7.035.233 membros
de outro usuário que já esteve na mesma situação.
29.150 tópicos
Uma empresa, por melhor que seja seu posicionamento,
ainda é uma entidade e tem um propósito completamente
diferente de seu cliente. Então, o melhor que pode fazer por
771.240 membros
ele é apresentá-lo a outro consumidor e deixar que eles se
ajudem no que ela não consegue. 1.012.835 tópicos
Os benefícios de colocar seu cliente em um ambiente
de comunidade vão muito além de uma redução no CAC
42.042 membros
ou no número de tickets junto ao Suporte; eles afetam a
experiência com a marca de forma geral. Afinal, é existindo 5.183 tópicos
em grupo que encontramos apoio e reconhecemos nosso
valor como indivíduos. Não importa se é uma empresa
que proporciona isso, mas o impacto que essa experiência 2.728 membros
tem em nossas vidas.
400 tópicos*
É como afirma Camila Manzini sobre a comunidade do
Nubank. “Para nossos clientes, utilizar um serviço do Nubank
é muito mais do que apenas cuidar do dinheiro deles. É fazer 1.510 membros
parte de algo maior”.
1.085 tópicos
Hoje, o papel da empresa é criar esse “algo maior”, ser o *Estimativa considerando a idade da comunidade
e o número de interações por dia
mediador que vai conectar iguais e fazê-los crescerem juntos.
Em tempos solitários de respostas automatizadas, falar com
outra pessoa como você vai muito bem, obrigada.
30 A NOVA ERA DAS COMUNIDADES ON-LINE // EDIÇÃO N°2 31

DE OLHO NOS
A proposta é a criação de um processo do endereço de e-mail e senha
especializado e exclusivo para os (configurações); orientações de como criar,
novos consumidores e que: mantenha enviar e receber e-mails (valor do produto);
PRIMEIROS PASSOS a empolgação de quem acabou de

comprar; utilize esse engajamento para
intensificar o uso; entregue o valor do
inserção de foto e outras personalizações
(empolgação); e importação da lista
de contatos (intensificação do uso).
produto o mais rápido possível; e garanta
Por Bruna Martins
No caso de empresas com soluções
a conclusão de todas as configurações
feitas sob medida, como a Rock Content,
ou preparações necessárias.
PROCESSOS DE ADOÇÃO GARANTEM QUE O CLIENTE o onboarding é especializado e realizado
Muitas jornadas de colaboradores, inclusive, de forma próxima ao cliente para garantir
USUFRUA DE TODOS BENEFÍCIOS DO PRODUTO
podem ser bem parecidas com as dos o alinhamento de expectativas e a
E O RECONHEÇA COMO UM BOM INVESTIMENTO clientes, já que o objetivo final é o mesmo: construção de uma estratégia realmente
mostrar tudo o que o novato precisa saber eficiente. Em outros modelos mais self-
para começar suas atividades, evitando service, como o MailChimp, essa primeira
*
atritos e falta de informações que podem impressão é mais rápida, realizada como
O momento da compra é, de muitas formas,
gerar frustração e até falta de resultados. um tour pelo produto ou até um passo
o ponto mais importante da jornada
a passo de como utilizá-lo. Já em uma
do cliente. Ele simboliza o fim da etapa
Passamos por dezenas de processos
plataforma on demand como a Uber,
de aquisição, com todos os esforços de
de onboarding todos os dias sem nem
a distribuição de cupons de desconto,
marketing e vendas, e marca o ápice do
perceber. Ao criar uma nova conta de
o direcionamento das primeiras corridas
relacionamento, quando o cliente está mais
e-mail, por exemplo, somos orientados
de um novo usuário para os melhores
engajado, animado e disposto a utilizar o
para alguns passos, como o cadastro
motoristas e a gamificação de conquistas
produto… mas também é quando a empresa
de informações pessoais e a definição
a partir do uso são utilizadas para isso.
começa a perdê-lo.
Assim que assina o contrato, o consumidor

passa a questionar se a solução adquirida
vai gerar valor suficiente para que ele
a considere um bom investimento e
queira continuar pagando, ou até comprar
novamente. Então, cabe à empresa
cumprir — ou superar — as expectativas
criadas na venda já nos primeiros passos,
no onboarding.
Mais conhecido como o treinamento

oferecido pela equipe de Recursos Humanos
para recepcionar novos contratados da
empresa, o onboarding foi apropriado
pelo mercado de tecnologia como uma
ferramenta de educação de clientes.
32 DE OLHO NOS PRIMEIROS PASSOS // EDIÇÃO N°2 33

Do ponto de vista da empresa, criar
um processo de onboarding é uma
responsabilidade enorme. É preciso
O conjunto das respostas é o que, de fato, leva o cliente
levar em consideração o ponto de vista
à ativação — uma união de configurações, treinamentos e
do cliente, os objetivos do negócio e
conquistas que o torna capaz de atingir o objetivo esperado
responder a várias perguntas, como:
com o produto logo após o onboarding e adotá-lo na prática.
A ativação pode ser resumida (mas não limitada) ao primeiro

valor, também chamado de Aha! Moment. O primeiro valor é
entregue ao cliente em forma de conquista, como um marco
1 Por que o cliente compra o produto
que ele atinge no processo de onboarding, e o Aha! Moment
ou serviço? Qual é o objetivo ou o problema
apenas pode ser percebido se essa conquista realmente
que ele precisa resolver?
demorar mais tempo para ser alcançada, pois é quando o
2 O que é preciso mostrar ou alcançar para cliente reconhece o valor do produto e diz: “Aha! Foi por isso
que o cliente mantenha a confiança de que que eu comprei”.
a empresa atingirá esse objetivo em 30
Um ponto fundamental para entregar o primeiro valor
dias? E em 60? 90? 180?
e ativar o cliente no onboarding é atentar às expectativas
Que tipo de configuração ou preparação criadas no momento da venda. Se o produto oferece
3
é necessária para que o cliente utilize o resultados a longo prazo e a expectativa do cliente é receber
produto com sucesso? esses resultados em pouco tempo, a ativação e a adoção não
serão bem-sucedidas, pois o primeiro valor não estará de
O que o cliente precisa aprender para usar
4 acordo com o que é possível alcançar no espaço de tempo
as funcionalidades do produto ou conseguir
do onboarding.
atingir os objetivos com ele?
Um bom exemplo é o mercado de educação. Se você se
inscrever em um curso superior, precisará dedicar ao menos
quatro anos para atingir o resultado final, que é o diploma de
graduação. Se você se inscrever para um curso de extensão,
porém, o tempo de dedicação será de apenas alguns meses
para conseguir o certificado. No momento da venda e da
inscrição, esses prazos devem estar claros para o aluno, que
pode se sentir frustrado e desistir do curso logo no início caso
não se forme no tempo esperado.
34 DE OLHO NOS PRIMEIROS PASSOS // EDIÇÃO N°2 35

Ativação versus adoção Atendimento high touch
O espaço entre ativação e adoção é quando Algumas das ações mais utilizadas podem Hoje, um dos grandes diferenciais de mercado de
o dia a dia entra. Como o processo de ser o uso de e-mails de engajamento, empresas que usam a tecnologia para melhorar margens
onboarding é muito particular e focado em incentivo de um suporte mais proativo e escalabilidade é conseguir atender um grande número
um objetivo específico (a preparação do e até a disponibilização de sessões de clientes sem precisar contratar muitas pessoas para
novo cliente), a empresa precisa de outros de treinamento extras, quando há isso. O uso de dados, automações e ferramentas de
processos para entender se sua solução alguma dúvida ou problema. Porém, é acompanhamento em massa permitem essa nova gestão
está sendo utilizada da forma correta por imprescindível que essas ações sejam e, dependendo de sua sofisticação, podem ajudar a empresa
todos seus clientes, se mais treinamentos guiadas pelo uso de dados. a atingir altos níveis de personalização, aumentando o
são necessários após o onboarding ou se engajamento e a satisfação dos clientes. No entanto, quando
algum ponto precisa ser revisto — pontos O time responsável pela retenção dos o Custo de Aquisição de Clientes (CAC) é alto, deixar tudo na
que demonstram a real adoção do produto. clientes precisa estar atento a critérios de mão da tecnologia pode não ser a melhor solução.
risco, como a inatividade ou o baixo uso do
A ativação não significa a adoção produto, e acompanhar quando um cliente Mesmo que esses recursos sejam muito importantes para a
do produto, mas a adoção dificilmente apresenta algum deles. eficiência do time e até para a identificação de oportunidades
acontecerá sem a ativação. Por isso, e riscos para a empresa, o investimento em um atendimento
o acompanhamento do cliente nos meses Se o atendimento, suporte ou gestão high touch com pessoal dedicado e acompanhamento
seguintes ao onboarding é necessário de contas é automatizado e massificado, próximo no momento da adoção pode ajudar os clientes
para viabilizar ações que podem acelerar o acompanhamento dos critérios de risco a verem valor no produto e no serviço muito mais rápido,
essa adoção. precisa ser mais próximo e rápido pelo diminuindo os riscos de não conseguir recuperar esse
menos na fase de adoção, em que o risco CAC. Por isso, saem na frente as empresas que apostam
de cancelamento é maior. Mas, se há um em uma oferta diferenciada de onboarding e treinamento
atendimento mais personalizado e próximo de clientes, disponibilizando o acompanhamento próximo
A ativação não
do cliente, a adoção é o momento de se dos primeiros passos da parceria por um profissional
significa a adoção
certificar de que todos os stakeholders especializado. Dessa forma, garante-se e o máximo de
do produto, mas a
estão alinhados com o que foi definido alinhamento e esforço para que os objetivos do cliente
adoção dificilmente
no onboarding, já que essa estratégia vai sejam alcançados com sucesso. Esse é, afinal, o propósito
acontecerá sem a
determinar o sucesso dos passos seguintes. principal de toda empresa que tem foco no cliente.
ativação.
36 DE OLHO NOS PRIMEIROS PASSOS // EDIÇÃO N°2

OS ALICERCES DE
Customer Centricity
SER CAPAZ DE SE COMUNICAR COM

EFICIÊNCIA É IMPRESCINDÍVEL PARA QUALQUER
ESTRATÉGIA QUE VISE ENTREGAR UMA
BOA EXPERIÊNCIA PARA O CONSUMIDOR. ENTENDA
MELHOR O CONCEITO COM ESSA ENTREVISTA DE
BRUNA MAGGION, HEAD DE MARKETING DA WAVY,
EMPRESA DO GRUPO MOVILE
Por Gustavo Andrade

*
Cresce a convicção de que uma
estratégia focada no cliente não
pode ficar apenas no discurso. A
aplicação do conceito de customer
centricity vai além do simples
desejo de colocar o cliente no
centro do processo produtivo.
Entre os principais alicerces para
a construção dessa estrutura, está
o atendimento ágil e eficaz. Afinal,
ser capaz de se comunicar com
eficiência é imprescindível para
entregar uma boa experiência.
Inovações em tecnologias do universo da comunicação — como

Qual é a importância Bruna Maggion: Nos últimos anos, houve uma revolução
o SMS e o pioneirismo nos portais WAP e no envio de mensagens forte com a chegada de algumas empresas que viram o
MMS — marcam a trajetória do Grupo Movile, criado a partir de manter quanto o foco no cliente e a operação voltada para ele
da fundação da startup Intraweb em 1998. O grupo cresceu começaram a tomar forma. É um movimento também das
com o desenvolvimento de empresas investidas, como iFood,
o foco no cliente startups, que viabilizam as estruturas de processos mais
Superplayer, Sympla e PlayKids. A grande virada veio em 2018,
como fator fáceis e menos complicados. Assim, grandes empresas
quando a área de negócios interna especializada em mensageria começaram a se mobilizar.
foi separada e se transformou em uma outra empresa, também primordial para
No setor financeiro, vemos o Nubank, em que os processos
investida do grupo Movile: a Wavy, um braço de comunicação
estratégica que utiliza inovação e Inteligência Artificial para
o desenvolvimento são mais simples. Claro que o propósito é desburocratizar,
mas sempre com o cliente no centro de todo o processo. Isso
conectar pessoas e companhias.
de uma empresa? assustou as corporações tradicionais, que tinham fricções
A Wavy se destaca agora com o desenvolvimento de uma e sistemas de comunicação. E foram essas instituições que
plataforma de Customer Experience, na qual as empresas começaram a mudar e a se voltar para o cliente.
poderão administrar toda a jornada do cliente. “É o futuro.
Um estudo do Gartner de 2015 afirmou que, nos próximos
É aonde estamos visando e querendo chegar”, destaca Bruna
anos, o foco na experiência do cliente seria o principal
Maggion, Head of Marketing & CX LatAm da Wavy. Na conversa
campo competitivo das empresas. Mais do que produto
a seguir, ela fala sobre os caminhos para o uso da Inteligência
ou preço, a experiência seria mais importante.
Artificial em estratégias com foco no consumidor.
40 OS ALICERCES DE CUSTOMER CENTRICITY // EDIÇÃO N°2 41

O que deve ser avaliado
por uma empresa
para que o cliente seja
efetivamente o foco de
sua estratégia?
Bruna Maggion: O primeiro passo é avaliar a se o consumidor indicaria a empresa para um
jornada do cliente. Toda empresa precisa parar amigo ou familiar. Não basta aplicar a pesquisa, é
Quais resultados são esperados e têm sido
— seja a área de Customer Experience, a área de necessário fazer o close the loop, para entender o
conquistados por quem aposta em recursos
marketing ou a área de vendas — para entender que foi mapeado de acordo com o cliente — além
isso. Quais são os touchpoints dessa trajetória? de buscar soluções para os problemas apontados. de automatização de atendimento?
Se um consumidor quer comprar uma TV Na sequência, é preciso inserir essa questão nas
Bruna Maggion: Em automatização de atendimento, um dos
nova, ele passa pelo site da empresa e vai à metas do negócio. Se uma empresa vê o foco no
KPIs é a taxa de retenção dos clientes nos canais de mensageria
loja, por exemplo — e é preciso saber como ele cliente como algo estratégico, essa visão tem que
pelo bot. Também é preciso verificar se o bot está resolvendo
é tratado nesse ponto de venda físico. Depois, ser mostrada para os funcionários, pois só assim
os problemas, se ele deu a resposta adequada.
avaliar como é o pós-venda. Tudo isso deve eles vão entender sua importância.
ser mapeado. É um processo estratégico O segundo ponto é aplicar a pesquisa de satisfação, checar
Colocar isso como meta de negócio, de
e que leva tempo. se o problema foi realmente resolvido. Um terceiro fator é a
faturamento e de NPS é também uma maneira
redução de custo: quanto a empresa consegue reduzir de mão
Onde há muita fricção, é preciso entender de trazer o foco ao cliente.
de obra humana.
por que ela acontece e de que forma diminuí-
Um último ponto é a busca de parceiros. Muito do
la. O que fazer? É possível, por exemplo, No final, claro, temos o NPS. É preciso elaborar uma pergunta que
processo de customer é feito pela digitalização, e
implementar um CRM melhor ou uma faça correlação com a satisfação. Por exemplo: “a nota que você
é necessário buscar um ecossistema de parceiros
ferramenta de atendimento omnichannel, deu está atrelada à sua afinidade com a empresa ou tem a ver
para ajudar nisso. As startups, que são menores
a fim de compreender a visão de cada cliente. com o atendimento oferecido?”.
e mais novas, estão acostumadas a criar um
O segundo ponto é medir a satisfação do cliente hub de outras empresas que são muito mais Outro ponto mais difícil é o churn. Em uma amostra, podemos
por meio de uma avaliação periódica (há muitas que fornecedoras, são parceiras. Multinacionais observar se houve uma diminuição do churn. Em outra, se houve
empresas que não analisam esse dado). Um têm processos mais morosos, mas é importante cross sell. Faça cruzamentos e analise amostras para comprovar
bom método é a pesquisa NPS, que pergunta pensar na construção desse ecossistema. se os canais trouxeram benefícios.

Como a Wavy O que pôde ser
tem ajudado outras observado de evolução
empresas a serem na automatização
eficientes no do atendimento
atendimento ao ao cliente? Quais
cliente ao longo da tendências podem ser
jornada de compra? esperadas?
Bruna Maggion: Podemos Bruna Maggion: A Wavy está desenvolvendo As ferramentas de
citar a Avon. Fazemos parte do plataformas de Customer Experience. O objetivo é
atendimento para revendedoras centralizar todos os processos. Desde o início, você
mensageria têm sido
da Avon pelo WhatsApp. Como consegue examinar as interações do consumidor.
capazes de atingir a
oferecemos a ferramenta
de WhatsApp, toda régua é
Informações de CRM são colocadas na plataforma para
“humanização” esperada
que o atendimento e todas as demais áreas da empresa
automatizada e digitalizada sem
depender de atendimento humano.
tenham acesso a essas informações. É o futuro. É pelo público?
aonde estamos visando e querendo chegar. Isso faz
Bruna Maggion: Houve uma “colocada de carro
Com isso, elas podem acessar com que empresas possam automatizar processos
na frente dos bois” no início dos bots. O mercado
a pontuação, ver o portfólio e conhecer melhor seus clientes.
não estava tão preparado para os chatbots, e a
de produto e entender como
Hoje, temos a plataforma de Customer Services. experiência era ruim. Agora, cinco anos depois,
melhorar. Isso tudo além de
Ela agrega todas as conversas reativas, quando existe um processo melhor de humanização
resgatar pontos para casa, ganhar
o cliente entra em contato com sua empresa por desses canais.
prêmios com as pontuações etc. e-mail, WhatsApp, chat ou telefone. É preciso ter uma
O cliente é a consultora, O primordial é utilizar Inteligência Artificial nos
plataforma omnichannel que consiga guardar tudo.
stakeholder da Avon. bots. É conseguir agregar muitas informações e
Essa é uma tendência forte.
colocar a base de dados e o histórico dentro deles,
Também temos um processo Além disso, em 2018, recebemos o acesso antecipado para que entendam comportamentos similares
para atendimento ao consumidor à API do WhatsApp. Aplicamos no iFood e PlayKids e que se repetem. Com isso, muitas vezes você
final, pois o cliente não quer falar para atender os consumidores. Obtivemos taxas nem percebe que está falando com um robô.
com a empresa por telefone. importantes de engajamento do cliente. No Ingresso Para conseguir humanizar, a base dados deve
As pessoas estão cada vez mais Rápido, uma das empresas em que testamos o estar aberta para o bot aprender. Também é
omnichannel, querendo uma WhatsApp, conseguimos reduzir em 50% os custos importante oferecer linguagem mais informal,
resposta rápida. da operação do negócio. para que a pessoa se abra para o atendimento.

Você acredita O que pode ser
que comandos de esperado da evolução
voz são uma tendência do uso de Inteligência
forte? Existem Artificial no atendimento
obstáculos? ao cliente?
Bruna Maggion: Não vejo como obstáculo, é Bruna Maggion: O atendimento ao cliente tem
algo normal de mercado. Ainda estamos em um diversos ângulos e a IA vai buscar em outros
mercado novo e, assim, aprendendo. Na China,
sistemas as informações ideais para o cliente.
os comandos são todos por voz, e o consumidor se
É possível até cancelar um pedido por meio da IA.
comunica somente desse jeito. Acredito que essa
adoção será exponencial.
A Inteligência Artificial vai além da conversa
Culturalmente, não estamos acostumados a nos e participa do processo de automatização.
comunicar com voz, como a China faz — mas as

crianças pegam isso muito rápido. É uma questão O rastreamento de pedidos é um exemplo e seu
de cultura e tecnologia e quem se adaptar mais uso significa otimizar processos, fazendo com
rápido sairá na frente. que o trabalho humano seja mais eficiente.

“No Brasil, se vende muito bem, mas na entrega
DO AUMENTO
ou na prestação de serviço de pós-venda,
independentemente da etapa da jornada do
cliente, o nível de qualidade cai. Isso gera uma
DE SATISFAÇÃO
grande frustração”, ressalta Tomás Duarte, CEO
da Tracksale, empresa especialista na aplicação
dos melhores conceitos de gestão de satisfação
AO CRESCIMENTO Utilizada por diversas empresas ao redor

do mundo, a metodologia NPS rapidamente
de clientes utilizados em todo o mundo.
“Hoje, quase 17% da população brasileira têm
DE RECEITA
se tornou uma referência quando o assunto é
uma conta no site Reclame Aqui. São várias
satisfação de clientes, substituindo métodos que,
experiências frustrantes compartilhadas no site
em sua maioria, tornavam as pesquisas de pós-
e que demonstram os sintomas de como é o nível
venda longas e cansativas para o cliente.
de satisfação dos clientes no Brasil”, acrescenta.
COMO A ANÁLISE DE NPS * No Brasil, o Nubank se consolidou como a
“Em uma nota de 0 a 10, qual é a probabilidade Em companhias cujo foco é praticar o conceito
ASSEGURA LEALDADE DE principal referência em atendimento ao cliente.
de você recomendar a nossa empresa, produto de customer centricity, o NPS é uma métrica
Numa escala em que 100 determina o nível
CLIENTES E ELEVA NEGÓCIOS ou serviço a um amigo ou colega?”. Essa simples indispensável e afeta diretamente todos os
máximo de satisfação dos consumidores, a
A NOVOS PATAMARES pergunta, direcionada aos clientes na fase de
fintech revelou que jamais esteve abaixo de 85.
alicerces de uma estratégia. “Monitoramos
pós-venda, pode impactar drasticamente a os dados e cruzamos o NPS com várias
Por Gustavo Andrade
forma como uma empresa se relaciona com seus Contudo, o Nubank ainda é uma exceção no informações relevantes para o negócio, como
consumidores. É a partir dela que é medido o mercado brasileiro. Ainda que mais empresas dados geográficos, demográficos, dados do
Net Promoter Score (NPS), um índice estejam atentas aos níveis de satisfação de seus produto e serviço e dados de vendas. Assim, é
de satisfação dos clientes em relação clientes, muitas companhias falham na entrega possível criar planos de ação para a resolução de
a um produto ou serviço. de um bom atendimento. problemas específicos”, completa Tomás Duarte.
48 DO AUMENTO DE SATISFAÇÃO AO CRESCIMENTO DE RECEITA // EDIÇÃO N°2 49

ÍNDICE DE SATISFAÇÃO PELO MUNDO
Atenção à análise Desenvolver

de aspectos culturais tecnologias
É evidente que notas baixas de NPS indicam
grande probabilidade de um cliente cancelar
Japão:
MENOR
satisfação
para diminuir
seu contrato em breve ou não voltar a consumir
América Latina:
avaliações mais Oriente Médio:
e lealdade
esforço do
cliente e oferecer
o produto ou serviço. Além de conviver com POSITIVAS avaliações
MELHORES
o risco de churn, a empresa que entrega uma que outros clientes
experiência de consumo ruim pode ter de lidar
com os impactos de propagandas negativas
europeus e asiáticos
atendimento
sobre sua marca, inclusive diminuindo sua
Entre os resultados destacados no relatório
mais humanizado
capacidade de venda.
está a indicação de como consumidores de garante o sucesso
Entretanto, é preciso ter cuidado ao analisar os
números, sobretudo para empresas com atuação
diferentes países têm percepções distintas sobre
a satisfação com um produto ou um serviço:
Satisfação estará do cliente.
internacional. Considerar aspectos regionais e
• os clientes no Japão classificam a satisfação
sempre atrelada a boas TOMÁS DUARTE
culturais é fundamental para saber, efetivamente,
quão satisfeitos os clientes de uma empresa
e lealdade do cliente inferior à da maioria dos
experiências
outros países;
estão com seu produto ou serviço.
• os clientes na América Latina tendem a avaliar Independentemente de onde a empresa atuará, organizacional voltada para a oferta de boas
A questão utilizada para avaliar o Net Promoter a satisfação e a lealdade de seus clientes mais oferecer boas experiências de consumo já experiências — começando pelas lideranças
Score é simples e objetiva, mas a escala é o positivamente do que em outras regiões; não é um diferencial, mas sim uma questão e se propagando por toda a companhia.
ponto-chave para gerar resultados que podem • os clientes no Oriente Médio tendem a avaliar de vitalidade dos negócios. “Se você quiser
induzir ao erro. Por aspectos culturais, o valor de a satisfação e a lealdade do cliente acima de se manter no mercado, é necessário ter um “Além do exemplo da liderança, é necessário
uma nota 8, por exemplo, não é o mesmo para outros clientes europeus e asiáticos. alto nível de entrega em todos os pontos de ter propósitos mais claros, fáceis de serem
latino-americanos, europeus ou asiáticos. contato em uma jornada do cliente. É preciso compreendidos e compartilhados. Nem todas
A explicação para isso? Um viés econômico e
manter o foco no consumidor, garantindo que as regras são escritas, e é preciso compreender
Um relatório da Satmetrix indicou que “à medida cultural do NPS. “Quanto maior o poder aquisitivo
ele tenha boa experiência em todos os pontos que, independentemente de processos
que mais e mais empresas expandem suas de um grupo ou população, mais baixo tende a
de contato”, observa o CEO da Tracksale.
automatizados e mais tecnológicos, ainda
operações globalmente, há uma necessidade ser o NPS. Isso acontece porque há um aumento
crescente de entender as medidas transculturais do nível de exigência. Por isso, é importante que A partir do momento que se espera a entrega assim há a mão de uma pessoa que pode errar.
de lealdade do cliente”. Para isso, é necessário a empresa vá além para encantar o cliente e de um bom atendimento a cada instante E, por fim, devemos entender a perspectiva da
definir metas relevantes para a melhoria da faça mais para conquistar sua lealdade”, salienta em que o cliente se relaciona com sua jornada do cliente, quais áreas a influenciam
fidelidade do cliente. Tomás Duarte. marca, é preciso estabelecer uma cultura positiva e negativamente”, alerta Duarte.
50 DO AUMENTO DE SATISFAÇÃO AO CRESCIMENTO DE RECEITA // EDIÇÃO N°2 51

Tecnologia também
deve ter foco no cliente
Um dos principais desafios para profissionais de marketing
e gestores é monitorar em tempo real vários KPIs que indicam
o nível da experiência do cliente e qual o seu comportamento.
Diferentes ferramentas e plataformas têm sido desenvolvidas
para auxiliar nesse processo.
Porém, ainda que os recursos tecnológicos encurtem

os caminhos de análise de dados, eles também devem ser
pensados para manter o foco nos clientes e já antecipar
soluções para momentos de falha.
“A tecnologia pode falhar em algum momento. Quando isso

acontecer, é necessário ter um atendimento humanizado,
genuíno e que resolva o problema do cliente, como uma
assistência parceira. Essa é a grande questão”, alerta
Tomás Duarte.
Clientes bem-sucedidos com uma solução são aqueles

que elevam os resultados em NPS, voltam a consumir e
recomendam o produto ou serviço para amigos e familiares.
É criado, então, um fluxo que leva ao aumento de rentabilidade.
“Quando você tem uma empresa com altos indicadores de

experiência do cliente, na prática, você tem a possibilidade
de aumentar seu faturamento ao longo do tempo. A Amazon,
por exemplo, reduz investimento em marketing quando o NPS
aumenta em determinada região, porque ela sabe que o cliente
voltará a comprar e fará recomendações. Ou seja, ao oferecer
boa experiência, você gera lealdade. E lealdade do cliente traz
receita ao longo do tempo”, observa o CEO da Tracksale.
53
Omnicanalidade
PROJEÇÕES PARA O FUTURO DO VAREJO
Por Gustavo Andrade
A INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL,
ALIADA AO BIG DATA, AMPLIA
A COMPREENSÃO SOBRE OS
CLIENTES E AS OPORTUNIDADES
DE PERSONALIZAÇÃO DO
ATENDIMENTO
*
No futuro do varejo, todas as ofertas serão
personalizadas e, assim como acontece
com as passagens aéreas, os preços dos
produtos serão dinâmicos. Toda essa cadeia
se tornará automatizada, desde a decisão de
segmentação de público, a escolha de oferta,
até a comunicação por canal.
54 OMNICANALIDADE // EDIÇÃO N°2

Fidelização se
torna engajamento
temporário Isso que se
Diante de diversos formatos de canais e chama de
consumidores mais empoderados e exigentes,
os varejistas convivem com o constante desafio
fidelidade hoje
de fidelizar clientes. Todavia, até mesmo o que
se considerava como fidelização tem mudado
não é algo
de perspectiva. eterno, é um
“A personalização da experiência do cliente vai engajamento
além da jornada tradicional de compra. O cliente
se engaja temporariamente com determinadas
temporário.
marcas. Isso que se chama de fidelidade hoje ISRAEL NACAXE
não é algo eterno, é um engajamento temporário”,
explica o cofundador da Propz.
Essa projeção é feita por Israel Nacaxe, cofundador A partir desse novo cenário, lojistas que
da Propz, empresa de tecnologia pioneira na não derem foco para a omnicanalidade O que fazer, então, para atingir clientes que se A proposta da Propz é justamente permitir
aplicação de Inteligência Artificial para alavancar terão dificuldades em se adaptar às novas engajam com marcas por períodos cada vez que grandes varejistas sejam capazes
vendas no varejo físico. Entre os diversos clientes demandas do varejo. “Não diria que é uma menores? “A jornada tradicional do cliente é de personalizar seu atendimento e,
atendidos pela companhia com sede em Campinas, tendência, mas uma nova regra do jogo, influenciada por fatores, ou alavancas, que consequentemente, ampliar o tempo de
estão Carrefour, Centauro, Drogaria Araujo, Lojas porque você não consegue se resguardar permitem esse engajamento. Uma dessas engajamento de seus clientes com as marcas
Rede, Hering e Postos Ipiranga. mais em único formato de loja. Há vários alavancas é a personalização do relacionamento”, ofertadas. Alcançar esse objetivo somente é
formatos de venda”, destaca. argumenta Nacaxe. viável quando há automação.
Um ponto primordial para todos os clientes da
Propz e demais players do varejo é a adequação “A omnicanalidade se mostra na capacidade “Baseado nisso, é necessário olhar a “Há muitas promoções, múltiplos pontos
a um novo comportamento de consumo. Israel que se tem de ver o cliente no centro da personalização como fator superior ao momento de vendas, infinitos canais para falar com o
Nacaxe alerta que os consumidores não enxergam decisão de compra e fornecer a ele um de decisão, o momento de compra em que cliente e uma série de preços. Não é possível
mais formatos de lojas, mas marcas. “Quando conjunto de mecanismos que o permitam o cliente está sendo detectado. Portanto, é tomar essa decisão de forma manual. É
falamos em omnicanalidade, não é sobre se relacionar com a empresa. Ou seja, o necessário ter opções de engajamento, de ações absolutamente necessário que robôs tomem
comunicação, mas sim comportamento de compra. cliente compra independentemente do canal personalizadas dependentes do momento de conta dessa decisão. Construímos um robô
Se compro no Carrefour, não importa se é loja física usado para se comunicar. Essa é a nova decisão de compra do cliente. Vai além da jornada. para tomar a decisão pelo varejista e que se
ou online. Vejo um mix de possibilidades para regra do jogo, e o mercado muda para isso”, Você tem de estar preparado para diversos otimiza e aprende a partir dos dados que
compras nessas lojas”, ressalta. acrescenta Nacaxe. momentos de decisão do cliente”, complementa. recebe”, esclarece Israel Nacaxe.
56 OMNICANALIDADE // EDIÇÃO N°2 57

“Já para o cliente irregular, o objetivo é fazer com
que ele vá à loja comprar — no caso, oferecer
Coleta e processamento descontos para conseguir essa fidelização. Por

exemplo, se o cliente compra cerveja, é o caso
de dados em lojas físicas de dar desconto nessa cerveja que ele consome,
para que considere comprar mais vezes
Diante do avanço do comércio eletrônico, pode se
nessa loja. Portanto, é fazer com que o varejo
imaginar que o e-commerce gere um gigantesco
fidelize o cliente e aumente a sua regularidade”,
volume de informações sobre comportamentos
complementa.
de compra. Pense agora na possibilidade de
analisar todas as transações realizadas em lojas Como consequência dessas ações, os varejistas
físicas de grandes varejistas. A inteligência artificial da Propz capta e analisa
Aumento de tempo contam com clientes consumindo por mais
Por mês, a Propz rastreia R$ 9 bilhões em

transações, a partir do CPF do cliente ou do
e valor de contribuição tempo e gastando mais. Há, portanto, um
cadastro em programas de fidelidade. Dessa aumento do valor do carrinho, assim como
transações, considerando uma média de 110
forma, a plataforma aprende o comportamento O processo de coleta de dados e análise utilizado da frequência de consumo e do tempo de
milhões de CPFs, utilizados entre 6 e 8 mil
de consumo e realiza agrupamentos. A partir pela Propz é válido tanto para clientes que permanência do cliente na base da loja.
pontos de venda. “Desenvolvemos uma maneira
dessa análise, são sugeridos preços para otimizar compram com frequência quanto para aqueles
de determinar o comportamento dos clientes “Temos uma função objetiva principal para
a margem de lucro e levar mais clientes às lojas. que não têm padrões de consumidores fiéis.
analisando seu sell out — no caso, o rastreio todos os algoritmos que a Propz desenvolve,
das compras de todos os clientes que dão CPF Para cada cliente, são definidos parâmetros “Se o cliente sempre compra uma cerveja que é o aumento de Lifetime Value (LTV). O LTV
ou se identificam no programa de fidelidade —, de engajamento, frequência média, recência tradicional, a loja pode oferecer uma cerveja é composição de spending, com o tempo que
fazendo com que se tenha uma massa de dados (há quanto tempo não compra), ticket médio, artesanal para o cliente. Uma tentativa de o cliente é fiel e o tempo de sobrevivência da
relativamente superior ao e-commerce. Isso produtos, categorias e lojas favoritas. São feitos, upgrade. Então, o objetivo de rentabilização para base. Todo o nosso algoritmo busca expandir
acontece porque o volume de transações é muito então, disparos de mensagens únicas com o cliente fiel é aumentar o spending dele”, explica o gasto (spending) e expandir o tempo de vida
maior”, salienta Israel Nacaxe. ofertas personalizadas. Israel Nacaxe. desse cliente”.

De acordo com a legislação brasileira, o dado Companhias que ignorarem essa tendência
pertence ao cliente, e não ao estabelecimento. certamente perderão poder competitivo.
Assim, a Propz mantém um profissional
Igualmente importante é encontrar as melhores
dedicado à privacidade de dados, responsável
soluções para coletar e analisar tantas
pela segurança da infraestrutura de nuvem
informações. “A omnicanalidade depende de
e por processos de segurança de credenciais
sistemas de informação que conversem entre si.
de acesso aos dados.
Essa é a nova regra do jogo”, diz Israel Nacaxe.
Os analistas que observam os dados têm
“Antigamente, não era todo mundo que aceitava
limitações quanto às credenciais de acesso.
cartão de crédito. Hoje, a realidade é diferente.
Atenção à privacidade “Todos os requisitos de segurança são aplicados
Abriu-se o mercado para isso. Ou seja, antes,
à nossa plataforma de infraestrutura. Os dados
e à proteção de dados entre varejistas nunca se cruzam e funcionam
cartão não era a regra do jogo, mas, hoje, é. A
omnicanalidade acontece da mesma maneira, pois
em unidades de infraestrutura separados. São
Coletar as informações necessárias para criar A Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais não é possível abordar clientes da mesma forma.
bancos diferentes. São infraestruturas 100%
uma mensagem personalizada para todos os (LGPD), nº 13.709/2018, garante direitos aos A abordagem de clientes deve ser mediante o seu
diferenciadas”, ressalta o cofundador da empresa.
canais utilizados pelo cliente esbarra numa titulares dos dados, como: acesso, correção, relacionamento com a marca, e essa é a nova regra:
questão frequente: a privacidade dos dados. eliminação, portabilidade e revogação Fato é que as empresas precisam estar atentas quem não fizer estará fora. Não é possível mais
Ao trabalhar com a coleta de dados pessoais de do consentimento. Há, ainda, a previsão à forma como os dados serão tratados e assumir olhar para o cliente em determinados formatos
clientes de diversos varejos ao redor do Brasil, a de indenização na ocorrência de danos que a coleta de informações de consumidores de comercialização, mas, sim, como o centro
Propz precisa estar atenta à legislação brasileira. causados ao titular. em diferentes canais é um caminho sem volta. de decisão comercial”, complementa Nacaxe.

SUOR E
SUCESSO
COMO A ACADEMIA DE CROSSFIT LIFTROCKS
REDUZIU A EVASÃO DE ALUNOS UTILIZANDO
A FILOSOFIA DE CUSTOMER SUCCESS
Por Gustavo Andrade
62 SUOR E SUCESSO // EDIÇÃO N°2 63

*
De acordo com estudo da Bain & Company, “O custo de aquisição de novos clientes é mais
o custo de aquisição de novos clientes é de 5 a caro do que o de fidelizar os atuais, sendo que
25 vezes maior que o custo de retenção da atual estes podem virar embaixadores da marca e
base. Não à toa, o desenvolvimento de ações potencializá-la. Foi aí que surgiu a ideia de criar
que promovam a satisfação dos consumidores o setor na empresa”, explica o CEO da LiftRocks,
se torna uma tendência cada vez mais forte Gabriel de Faria.
e necessária, mesmo em setores com pouca
Dois desafios são comuns à rotina de
tradição em seguir esse caminho.
administradores de academia: muitos alunos não
Já imaginou como uma academia poderia reconhecem a atividade física como prioridade
investir em Sucesso do Cliente? A LiftRocks, e outros alegam falta de tempo para se exercitar.
com sede em Sorocaba-SP, não só planejou o uso Consequentemente, essas pessoas deixam de
dessa estratégia, como tem, desde o primeiro frequentar o espaço e, ainda que tenham um
semestre de 2019, um profissional dedicado contrato em vigor, ficam mais próximas de um
a acompanhar a satisfação de seus alunos. cancelamento ou de uma não renovação.
Outro motivo que afasta os clientes da academia

Analisando esses obstáculos, a LiftRocks Com as ações de acompanhamento de sucesso
são as lesões. Diversos praticantes precisam
O desenvolvimento de ações enxergou uma possibilidade de demonstrar do cliente, a LiftRocks, em quatro meses,
“ficar de molho” por causa das dores que sentem
que promovam a satisfação preocupação com os clientes e criar um vínculo reduziu a taxa de abandono de 18% para uma
depois das atividades.
dos consumidores se torna uma mais íntimo com eles. “O profissional de sucesso média entre 12% e 10%. A expectativa é de que
tendência cada vez mais forte do cliente (CS) fica responsável por procurar as próximas estratégias causem diminuição
e necessária. um atendimento de fisioterapia para ajudar na drástica em churn. “Quando começarmos a
recuperação do aluno, muda o plano de crossfit oferecer o treinamento online, a meta é reduzir
para aula de bicicleta quando necessário, entre para 5%”, projeta Gabriel de Faria.
outras ações que melhorem a experiência. Já se
Atualmente, a LiftRocks conta com
a pessoa está com falta de tempo, oferecemos um
cinco unidades dedicadas a crossfit e uma
plano com horário reduzido e, agora, teremos
direcionada a lutas. Diante do sucesso das
programas de treinamento online para serem
estratégias focadas em bom atendimento
feitos em casa”, destaca Gabriel de Faria.
ao cliente, o plano é iniciar um processo
Paralelamente a essas ações, a academia ainda de franqueamento da marca já a partir de 2019.
trabalha para identificar quais são os clientes
“Hoje, temos 1.300 alunos em seis unidades.
mais engajados e ampliar a percepção positiva
Daqui a um ano, o objetivo é ter 1.000 alunos
em relação à marca.
online. Vou conseguir mapear onde há uma
“Trabalhamos com muita atenção nos resultados. necessidade para implantar a LiftRocks. Esses
Nós brincamos que o trabalho do CS é achar ‘pelo alunos online servirão como um mapeamento
em ovo’. Ele liga, faz mapeamentos, compreende para entregar dados ao investidor. É preciso
se há satisfação do cliente e faz outras ações de criar várias frentes de captação de clientes,
monitoramento”, explica o CEO. e ter alunos é uma delas”, analisa o CEO.
64 SUOR E SUCESSO // EDIÇÃO N°2 65

Dois mil anos após a morte do filósofo, Na era da informação, ter uma mentalidade
a teoria voltou à tona por meio de uma das customer centric, completamente voltada para
mentes mais intrigantes do Vale do Silício: o cliente, é o primeiro passo para inovar. David
Elon Musk, fundador da Tesla e da Space X. Rogers, autor do livro Transformação Digital,
A razão para esse retorno aos primórdios é que, afirma que: “em vez de ver os clientes apenas
O PRINCÍPIO BÁSICO
dos inúmeros fatores que afetam a utilização como alvos de vendas, as empresas precisam
e a forma como o valor do produto é percebido, reconhecer que os clientes em rede podem ser
a experiência do usuário (em inglês, User o melhor grupo de foco, o melhor campeão da
DA EXPERIÊNCIA
Experience ou simplesmente UX) pode ser marca ou o melhor parceiro de inovação que
a diferença entre o sucesso e o fracasso jamais encontrarão”. E, embora esse pareça
do projeto. um posicionamento simples, são poucas as
empresas que conseguem, de fato, tratar o
A experiência do usuário diz respeito a
Por Bia Saltarelli cliente como centro da estratégia de produto.
tudo que o cliente presencia ao utilizar um
produto, sistema ou serviço: de aspectos Um caso que ilustra bem essa premissa é o da
NA CORRIDA PELA INOVAÇÃO, EMPRESAS práticos e funcionais a experiências Alelo, que firmou uma parceria com a empresa
ADOTAM TEORIAS FILOSÓFICAS PARA CRIAR sensoriais e abstratas. Várias metodologias de software Dextra para aprimorar a usabilidade
ágeis e técnicas de design são utilizadas em da sua plataforma de cartões de crédito.
UMA EXPERIÊNCIA DE PRODUTO TOTALMENTE
empresas de tecnologia na tentativa de criar Funcionalidades essenciais para os clientes
CENTRADA NO CLIENTE a melhor experiência de usuário possível, foram implementadas, como o desbloqueio
mas o desenvolvimento de um produto que de cartões e o cancelamento em caso de perda
*
No clássico A Metafísica, Aristóteles expôs, pela primeira vez, proporciona uma boa experiência vai muito ou roubo, e a ferramenta se tornou também um
a teoria do first-principle thinking, uma linha de pensamento que além de uma lista de funcionalidades a serem canal para promoções exclusivas e novidades.
estimula o questionamento profundo de qualquer problema até implementadas — é preciso construir um O resultado foi a maior satisfação dos portadores
chegar à raiz do assunto — o princípio básico que não pode ser produto que atenda aos princípios básicos de cartões, o que se traduziu em ganhos de
questionado — e descobrir novos caminhos para resolvê-lo. da necessidade do cliente. retenção e diminuição de tickets para a Alelo.
66 O PRINCÍPIO BÁSICO DA EXPERIÊNCIA // EDIÇÃO N°2 67

Concorrência digital A Invillia, empresa de desenvolvimento Antes de pensar em técnicas sofisticadas, é
de softwares e produtos digitais, prioriza essencial entender o comportamento e mapear
Em Don’t make me think, um dos livros clássicos a experiência do usuário ao trabalhar com o cada detalhe da jornada do usuário, levar a sério
de UX Design, Steve Krug alerta: “na internet, modelo de squads — times multidisciplinares preferências, desejos, objetivos e dificuldades
a concorrência está sempre a apenas um que cuidam de todo o desenvolvimento de dos clientes, a fim de garantir que o impacto da
clique de distância. Por isso, se você frustrar os um projeto. Para cada cliente atendido, a experiência seja positivo. Independentemente
usuários, eles vão para outro lugar ”. Ou seja, é
1
empresa disponibiliza uma cultura de produto se a intenção é lançar uma nova solução
preciso monitorar cada detalhe, quando falamos personalizada, com foco no usuário, empatia no mercado ou aprimorar um existente, o
de ambientes digitais, já que apenas alguns e busca constante por aprendizado, em uma
foco de toda estratégia deve ser centrado na
segundos de experiência ruim são suficientes jornada focada em resultados. André Bergamo,
experiência do usuário. Mais do que investir
para um cliente fechar a página e desistir do coordenador de tecnologia do Tribanco e parceiro
na tecnologia disponível, o segredo é entender
produto. Se uma organização tem a tecnologia da Invillia, aprova e recomenda a metodologia:
o contexto para se tornar relevante no cenário
mais avançada, mas não centra seu processo “a Invilia não é uma fábrica de software. Ela
adequado ao consumidor.
a partir da experiência do usuário, há grandes realmente é uma consultoria que nos apoia
chances de ela perder competitividade. desde o entendimento e a concepção do produto Vale lembrar que UX vai muito além de um
até a sua entrega final, ajudando o Tribanco design caprichado. Claro que a experiência
De acordo com uma pesquisa realizada pela
a pensar fora da caixa”, afirma. passa pela fase estética, mas nem de longe
Salesforce2, 70% dos consumidores desejam
para por aí. Desde a usabilidade, que é, de fato,
que as empresas estejam preparadas para No livro Inspired – How to create tech products
fazer com que a funcionalidade seja não apenas
atender às suas expectativas e 50% querem customers love, Marty Cagan afirma que a
esteticamente agradável, mas, sobretudo,
que suas opiniões, suas sugestões e seus mentalidade de desenvolvimento ideal é
feedbacks sejam realmente levados em “combinar tecnologia e design para resolver otimizada e de fácil utilização. O UX também
consideração. Isso significa que, para manter problemas reais de clientes de uma forma aborda a arquitetura das informações, a forma
uma posição no mercado, é preciso observar os que atenda à necessidade dos negócios3”. como o conteúdo se encontra estruturado e o
três pilares fundamentais: tecnologia, negócio Sendo assim, o papel da tecnologia é otimizar caminho que o usuário tem que passar para
e experiência do usuário. Esta última tem um a interação e expandir as capacidades de executar uma ação até o conteúdo relevante.
peso muito maior na estratégia, já que o negócio um produto, atender às demandas e criar Tudo isso faz parte do UX Design e precisa
e as tecnologias precisam ser adaptáveis às novas possibilidades de negócio, com ser planejado e executado de maneira centrada
necessidades e aos anseios do cliente. base em desejos comportamentais. no consumidor.
1e3
Tradução livre.
2
Disponível em: <https://bit.ly/2YPRCFK>.
68 O PRINCÍPIO BÁSICO DA EXPERIÊNCIA // EDIÇÃO N°2 Acesso em: 23 jul. 2019. 69
É preciso É essencial investir em infraestrutura e
tecnologia, mas, antes disso, deve-se focar a
apaixonar-se construção de relacionamentos e experiências

de excelência em cada passo da jornada do
pelos problemas, usuário. Adaptar constantemente a proposta
não pela solução. de valor é indispensável. “Isso significa deslocar

o foco para além do modelo de negócios atual e
mirar em como oferecer mais valor aos clientes,
MARTY CAGAN Para um usuário, um produto é o todo,
à medida que as novas tecnologias reformulam
um conjunto de usabilidade, branding, preço,
as oportunidades e as necessidades”, destaca
design. A plataforma Cabify para empresas,
David Rogers.
por exemplo, é inteiramente pensada nas
necessidades do usuário: desde as regras de Ser um first-principle thinker orientado pelo
utilização — personalizadas de acordo com os cliente não é mais uma opção. É básico para
Como destaca Marty Cagan, o responsável pelo objetivos do cliente — até a interface simples, organizações da nova Era Digital que desejam se
desenvolvimento do produto precisa “apaixonar- que permite o acompanhamento das corridas manter no caminho da inovação. “As empresas
se pelos problemas, não pela solução4”, já que e a definição de orçamento máximo. que não têm esse foco nos clientes — e o contato
essa é a verdadeira cultura customer centric. A experiência do usuário perpassa todos esses direto e frequente com eles — perdem sua
Quando você muda o paradigma, o protagonista fatores. É por isso que o UX centrado no cliente paixão e a fonte mais importante de inspiração5”,
da empresa é o cliente e, assim, fica muito mais não pode preocupar-se apenas com técnicas e salienta Cagan. Ou seja, é preciso se adaptar
estratégico pensar em produtos, sistemas funcionalidades. Para encantar os usuários, um à constante dinamicidade de mercado. Os
e serviços realmente eficazes para resolver produto precisa não apenas cumprir o esperado, negócios precisam priorizar a criação de uma
os problemas dos consumidores. mas ir além do prometido. mentalidade de produto em que todas as etapas
do planejamento estratégico, qualquer detalhe
Design e desenvolvimento de produtos A chave para o crescimento de qualquer
e ação, do CEO ao time operacional, sejam
Adaptação constante são campos complexos. Há diversos fatores negócio não é simplesmente a execução e
voltadas para os impactos gerados em cada
a serem considerados que nunca estão as entregas “apenas eficientes” ou dentro do
comportamento, anseio e experiência
Antes de seguir cegamente as premissas claramente organizados ou visíveis. Os padrão. As organizações de excelência têm
do consumidor.
do UX Design, é preciso procurar o princípio princípios primordiais ajudam a encontrar uma mentalidade de pensamento crítico, com
básico do seu problema e se perguntar: aquilo o melhor caminho quando as evidências não aplicação dos primeiros princípios em cada Criar um UX autêntico pode ser decisivo
faz realmente sentido para o seu cliente? É a são claras. Todo desenvolvimento de produto etapa de seus processos. Isso leva não só a na fidelidade do cliente ao estabelecer um
melhor forma de construir relacionamentos deve estabelecer fundamentos claros ligados melhores decisões e emprego mais adequado de relacionamento positivo de longo prazo.
duradouros ou melhores experiências no diretamente a algum comportamento. Parece tempo e dinheiro, mas, principalmente, à criação Os consumidores, invariavelmente, esperam
ambiente virtual? São esses insights voltados óbvio, mas se lembre de que o first principle de soluções inovadoras, que, de fato, resolvem personalização e experiências significativas
para a experiência do cliente que podem fazer de qualquer UX é resolver problemas da os problemas dos clientes e levam a experiência e, se não receberem o que desejam, eles
qualquer organização chegar ao produto ideal. melhor forma. do usuário a outro nível. certamente vão procurar o seu concorrente.
70 O PRINCÍPIO BÁSICO DA EXPERIÊNCIA // EDIÇÃO N°2 4e5

Tradução livre. 71
Sugestões da equipe
Para ler Para ouvir
MISBEHAVING: PODER DE COMPRA

A Construção da Economia Comportamental
Richard Thaler Com episódios de aproximadamente uma hora, o podcast da
Band News FM traz advogados, neurocientistas, economistas,
publicitários, psicólogos e especialistas em atendimento
Escrito pelo economista Richard Thaler, ganhador
ao cliente, entre outros profissionais, para debater temas
do Prêmio Nobel de Economia de 2017, o livro é
relacionados ao comportamento do consumidor.
uma mescla de experiências do autor, conceitos e
abordagens de trabalhos de célebres economistas Acesse: bandnewsfm.com.br/podcasts/poder-de-compra/
— e de pessoas de outras áreas da ciências sociais
e psicologia.
O autor traça de forma leve e bem-humorada os

THE TED INTERVIEW
principais conceitos da Economia Comportamental,
Chris Anderson, jornalista e curador do TED, conversa com
resultando em uma leitura essencial para todos
algumas das pessoas mais interessantes do mundo para
aqueles que desejam compreender melhor o
mergulhar nas provocantes e poderosas ideias do nosso tempo.
comportamento humano e se conectar com o futuro
Disponível no Spotify.
do pensamento econômico.
SATISFAÇÃO GARANTIDA: Para assistir

Aprenda a fazer da felicidade um bom negócio
Tony Hsieh
ABSTRACT:
The Art of Design
Nesta obra, Tony Hsieh, CEO do e-commerce
Esta série documental original da Netflix apresenta designers
Zappos, compartilha como o lema “o cliente
inovadores de diferentes áreas (design gráfico, cenografia,
em primeiro lugar” é realmente colocado em
fotografia, arquitetura, etc.) e como eles impactam nossas vidas
prática na companhia. Tony desenvolveu técnicas
por meio de seus trabalhos.
revolucionárias (e algumas vezes bem loucas) para
satisfazer seus clientes e sua equipe, e ainda lucrar Cada episódio apresenta uma imersão na vida do artista.
mais e em menos tempo do que com as velhas Eles mostram todo o processo de construção de seus trabalhos,
fórmulas que regem grandes empresas. as ferramentas utilizadas, suas equipes e, principalmente, quais
os problemas ou melhorias que eles buscam resolver.
72 SUGESTÕES DA EQUIPE // EDIÇÃO N°2 73

Para refletir
Qual a maior Você apenas começou

mudança que a explorar como a
a cultura do
foco no cliente
transformação
trouxe para a digital e o marketing
sua organização? *
No final de 2018, iniciamos a execução de
de conteúdo
um planejamento que mudaria o jeito de se
da nossa organização: o Customer Centric.
Não é fácil mudar a cultura, mas conseguimos

podem te ajudar.
implantar a filosofia de foco no cliente
rapidamente quando entendi que eu, como CEO,
CONTINUE
tinha de ser o primeiro a semear e dar o exemplo
*
na Neemo.
As pessoas não se importariam se 77% das
marcas desaparecessem. Vivemos o novo
Empoderei cada colaborador como
direcionamento de entregar uma experiência
responsável por garantir que todos estavam
CRESCENDO
tão boa que não haverá lugar nenhum que
alinhados, e o resultado foi que toda equipe,
o cliente queira estar, senão com a sua
independentemente do setor, começou a ficar
marca. Pensar assim simplifica estratégias
motivada em superar as expectativas dos
e tomadas de decisão, já que o objetivo é
nossos clientes.
muito mais claro. ‘Vai agregar a experiência
CONOSCO.
do cliente?’ Se a resposta for diferente de Anteriormente, a sensação que tínhamos
uma confirmação, sabemos que não terá era de que a retenção do cliente era
continuidade. responsabilidade somente do time de Customer
Success, mas conseguimos mudar esse quadro.
A maior mudança foi parar de falar para
números e começar a falar para pessoas. Nosso time passou a comemorar todas
Não existe fórmula mágica, mas essa visão as conquistas, reduzimos o churn e
afeta diretamente nossa performance. aumentamos o nosso NPS.
@rockcontent
JULIANA MORAIS
RODRIGO ROSALIN @rockcontent
Coordenadora de Marketing
CEO da Neemo
B2B no iFood /werockcontent
/company/rock-content
/tvrockcontent rockcontent.com
74 PARA REFLETIR // EDIÇÃO N°2

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EDIÇÃO Nº2 Setembro de 2019

A NOVA ERA DAS NPS: O INDICADOR OMNICANALIDADE:

JUNTE-SE A ELAS! famosa experiência do cliente, tão falada hoje em

PROJETO GRÁFICO E DESIGN Posicionamento de marca 22 Do aumento de satisfação Omnicanalidade: projeções

ROCK CONTENT MAGAZINE

Ao consumir esses conteúdos, contratar para essas vagas

2ª EDIÇÃO // O CAMINHO PARA O CUSTOMER SUCCESS 7

8 O CAMINHO PARA O CUSTOMER SUCCESS // EDIÇÃO N°2 9

Customer Success em três etapas

JORNADA DO CLIENTE EXPERIÊNCIA DO CLIENTE EXPERIÊNCIA

10 O CAMINHO PARA O CUSTOMER SUCCESS // EDIÇÃO N°2 11

VALOR PARA O CLIENTE

12 O CAMINHO PARA O CUSTOMER SUCCESS // EDIÇÃO N°2

1 ADOÇÃO 2 RETENÇÃO 3 EXPANSÃO 4 EVANGELIZAÇÃO

Para cada uma das etapas acima, há estratégias específicas a serem

marketing para clientes comunidade local.

Mas para ouvir não é preciso estar presente

OS CAMINHOS PARA DIFERENCIAÇÃO QUANDO MUITAS

22 POSICIONAMENTO DE MARCA NA ERA DO CUSTOMER CENTRICITY // EDIÇÃO N°2 23

A NOVA ERA DAS

EDIÇÃO N°2 // A NOVA ERA DAS COMUNIDADES ON-LINE 25

pelo mundo alinhados aos objetivos do de Aquisição

O primeiro é o crescimento da economia colaborativa, que

28 A NOVA ERA DAS COMUNIDADES ON-LINE // EDIÇÃO N°2 29

30 A NOVA ERA DAS COMUNIDADES ON-LINE // EDIÇÃO N°2 31

PRIMEIROS PASSOS a empolgação de quem acabou de

Assim que assina o contrato, o consumidor

Mais conhecido como o treinamento

32 DE OLHO NOS PRIMEIROS PASSOS // EDIÇÃO N°2 33

A ativação pode ser resumida (mas não limitada) ao primeiro

34 DE OLHO NOS PRIMEIROS PASSOS // EDIÇÃO N°2 35

36 DE OLHO NOS PRIMEIROS PASSOS // EDIÇÃO N°2

SER CAPAZ DE SE COMUNICAR COM

Por Gustavo Andrade

Inovações em tecnologias do universo da comunicação — como

40 OS ALICERCES DE CUSTOMER CENTRICITY // EDIÇÃO N°2 41

42 OS ALICERCES DE CUSTOMER CENTRICITY // EDIÇÃO N°2 43

44 OS ALICERCES DE CUSTOMER CENTRICITY // EDIÇÃO N°2 45

Culturalmente, não estamos acostumados a nos e participa do processo de automatização.

comunicar com voz, como a China faz — mas as

46 OS ALICERCES DE CUSTOMER CENTRICITY // EDIÇÃO N°2 47

AO CRESCIMENTO Utilizada por diversas empresas ao redor

“Hoje, quase 17% da população brasileira têm

48 DO AUMENTO DE SATISFAÇÃO AO CRESCIMENTO DE RECEITA // EDIÇÃO N°2 49

Atenção à análise Desenvolver

50 DO AUMENTO DE SATISFAÇÃO AO CRESCIMENTO DE RECEITA // EDIÇÃO N°2 51

Porém, ainda que os recursos tecnológicos encurtem

“A tecnologia pode falhar em algum momento. Quando isso

Clientes bem-sucedidos com uma solução são aqueles

“Quando você tem uma empresa com altos indicadores de

Por Gustavo Andrade

54 OMNICANALIDADE // EDIÇÃO N°2

56 OMNICANALIDADE // EDIÇÃO N°2 57

Coleta e processamento descontos para conseguir essa fidelização. Por

Por mês, a Propz rastreia R$ 9 bilhões em

58 OMNICANALIDADE // EDIÇÃO N°2 59

60 OMNICANALIDADE // EDIÇÃO N°2 61

Por Gustavo Andrade

62 SUOR E SUCESSO // EDIÇÃO N°2 63