ABC Do Copywriting

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ABC

DO COPYWRITING

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Q W E R T Y U I O P
A S D F G H J K L Ç

Z X C V B N M , . ;
TEXTO REVISÃO

REDATOR ROCK CONTENT REVISOR ROCK CONTENT


@ Rock Content @ Rock Content

DESIGN

RAFAEL RALLO
Analista de Marketing & Designer
@ Rock Content
rafael.rallo@rockcontent.com
Introdução 4
O que é um bom copywriting? 7
10 elementos para um bom copywriting 10
Copywriting para diferentes canais 18
Conclusão 28
4
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INTRODUÇÃO
Para você, o que é uma boa escrita? Ela vem se tornando cada vez mais um elemento de
especial atenção dos profissionais de marketing. É aí
A resposta provavelmente passa por pontos como que entra o copywriting. Embora cunhado em inglês,
gramática fluente e boa conexão entre as ideias esse termo não tem uma boa tradução em
expostas. E isso é bem verdade. nossa língua.

No entanto, quando estamos falando do universo Copywriting é a escrita com foco em conversão,
do Marketing Digital, não é suficiente. Com o ou seja, ela influencia o leitor na tomada de uma
entendimento cada vez maior de que o conteúdo é decisão, independente de qual for.
fundamental para conquistar, encantar e fidelizar
clientes, as estratégias de Inbound estão cada vez É claro que, para as empresas que investem
mais aprofundadas em diversos sentidos. estrategicamente em marketing, toda ação tem uma
função em conduzir o usuário por meio do funil
Na escrita, não é diferente. de vendas.
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É por isso que o copywriting é extremamente valorizado no


marketing digital: ele tem o grande potencial de melhorar
as taxas de conversão quando bem utilizado, podendo ser
usado em artigos, CTAs, e-books, e-mail marketing, redes
sociais e praticamente qualquer canal que envolva escrita.

Assim como o copywriting vem recebendo atenção cada


vez maior, o mesmo acontece com os profissionais que
dedicam-se a essa tarefa. Um bom copywriter não apenas
escreve: ele sabe usar as palavras de forma estratégica e
correta, pensando nas melhores possibilidades e com uma
visão global do marketing.
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E como dominar técnicas de copywriting e tornar-se


um profissional preparado para as empresas? Bom, é
isso que veremos agora!

Este e-book tem como objetivo ensinar a fundo


sobre um bom copywriting e quais as técnicas mais
poderosas para uma escrita eficiente!

Tem verdadeira paixão pela escrita e quer se tornar


um profissional de marketing mais completo? Então
este material é para você!

Vamos lá?
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O QUE É UM BOM
COPYWRITING?
Antes de começar a explicar as principais técnicas de
copywriting, é importante que você saiba o que é um
bom copywriting, ou seja, aquela escrita que vai levar
o usuário a tomar uma ação. Existem quatro pontos
principais que estão envolvidos e veremos cada um
com detalhes a seguir.
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E por que isso é importante para o


DIALOGA COM A PERSONA copywriting?

Você sabe para quem está escrevendo? Porque, com essa comunicação precisa,
Em qualquer tipo de interação, seja é mais fácil criar um diálogo próximo,
ela virtual ou presencial, precisamos que permite que sejam desenvolvidos
conhecer o interlocutor. No marketing elementos como a persuasão, o senso
digital, é essencial que as empresas de urgência, a personalização e a
conheçam sua persona, de forma a identificação, que veremos com detalhes
estabelecer um diálogo coerente. mais a frente.

A persona é um personagem semifictício É PERSUASIVO


que representa o cliente ideal de uma
empresa. Seu valor está em ser um perfil Talvez você já tenha a ideia pejorativa de
bem delineado, com nome, idade exata, que um artigo persuasivo é malicioso e
profissão, dores, hobbies e por aí vai. pedante. Provavelmente, esse conceito
Mais do que o público-alvo, a persona é herdado da publicidade tradicional,
consegue oferecer informações precisas, em que os recursos comunicativos são
tornando a comunicação mais precisa. insistentes e invasivos.
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Mas nós falamos na linguagem do marketing


de conteúdo! Aqui, persuasão significa passar
autoridade e convencer o leitor de que você é a
melhor opção. Essa atitude deve ser assumida
para alcançar um objetivo, de maneira racional e
respeitosa, seja ele gerar likes, leads ou converter o
leitor em um potencial comprador.

Um redator persuasivo precisa, primeiramente,


estudar e entender o seu público-alvo. Entender o que
ele busca, quais são os seus problemas e o que ele
espera receber de você.
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10 ELEMENTOS
PARA UM BOM
COPYWRITING
Agora que você já entendeu o que um bom
copywritng objetiva, é preciso descobrir como atingir
essas expectativas e entregar textos que convertem.
Veja agora as principais técnicas de um bom
copywriting e como aplicá-las com dicas práticas.

Atenção: você não precisa usar todas elas em um


copy, mas quanto mais conseguir reuni-las, mais
valor sua produção terá.
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1. TONALIDADE DA ESCRITA

O copywriter precisa se atentar ao tom ideal


de escrita para se aproximar ao máximo do
seu público, escrevendo de maneira que eles
consigam se relacionar.

Assim, a sua linguagem pode ser mais


ou menos formal, técnica, objetiva… Tudo
vai depender da postura que você precisa
assumir para dialogar com o público.

Além disso, é importante ter atenção a


etapa do funil em que o conteúdo está. Um
conteúdo de fundo de funil merece uma
linguagem mais objetiva e persuasiva,
enquanto um de topo de funil pode assumir
um tom mais educacional.
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2. PRECISÃO

O que exatamente você vai oferecer ao usuário? Fazer


essa pergunta é fundamental para criar uma oferta 3. EXCLUSIVIDADE
com precisão e agregar valor ao seu conteúdo. Assim,
seja específico e claro. A exclusividade é um dos fatores que mais agrega
valor a um produto ou serviço. Um perfume
Como fazer isso? Uma boa ideia é sempre usar produzido com flores raras é mais caro do que aquele
números ou enunciados que vão direto ao ponto. Veja: produzido com uma erva comum.

## Confira 10 elementos essenciais de um bom Isso é verdade para qualquer mercado e, claro,
copywriting funciona muito bem quando falamos de conteúdo.

## Aprende em 5 dicas como ser um mestre do Quando você oferece um conteúdo diferenciado e que
marketing digital dificilmente será encontrado em outros lugares, o
valor daquela peça aumenta. Assim, além de investir
## Uma leitura de 30 minutos que vai mudar a em formatos diferentes (como webinars, cursos
forma como você encara a escrita online e planilhas), uma boa ideia é criar um copy que
passe essa ideia.
## Confira este material para escrever com foco em
conversão
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Para isso, use palavras que mostrem a exclusividade do Além disso, é preciso manter uma mensagem coerente ao
que você tem a oferecer: longo do copy, desenvolvendo um texto que responda a
dúvida da persona de forma lógica e satisfatória.
## só aqui você encontra;
5. SENSO DE URGÊNCIA
## entenda com o principal especialista do mercado;
Por meio das palavras, podemos criar um senso de
## o segredo que ninguém pode te contar. urgência, que é necessário para incentivar a interação
e a ação.
4. COERÊNCIA
A partir do momento que o usuário entende o valor
Outro aspecto fundamental do copywriting é a do produto ou serviço e que ele precisa desfrutar dos
coerência com o assunto tratado, com a etapa do funil benefícios o mais rápido possível, torna mais fácil
de vendas e, claro, com a ação que se espera do usuário. convencê-lo a tomar a ação necessária naquele momento.

Afinal, é preciso ter uma linguagem que se adeque Boas palavras para despertar esse interesse são:
aquele conteúdo e que se encaixe no momento do funil
de venda. Nem sempre uma linguagem persuasiva é ## descubra agora;
útil, como no caso de conteúdos de topo de funil: talvez
o melhor seja manter uma linguagem educativa ## entenda os principais segredos;
nesse caso.
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## neste post você vai descobrir;

## abordamos neste post, com exclusividade.


Para criar identificação, o melhor é sempre escrever
E por aí vai. A ideia é criar uma oportunidade para que o como se estivesse falando com outra pessoa
usuário entenda o valor real do seu conteúdo. diretamente: use sempre “você”. Outros bons recursos
são:
6. IDENTIFICAÇÃO
## fazer perguntas: “você já teve dúvidas em como
Uma das coisas mais valiosas em qualquer interação é fazer X?”;
a identificação que somos capazes de criar com a outra
pessoa. É a partir dela que estabelecemos vínculos que ## criar situações em comum: “eu também já passei
permitem o diálogo. por isso”;

Com isso, criar uma relação de identificação no ## mostrar solicitude: “estamos aqui para ajudar você”;
marketing digital é fundamental no sentido de
convencer o usuário em suas tomadas de decisão. ## indicar possibilidades reais: “tenho certeza que ao
Afinal, a confiança aumenta quando nos conectamos final do texto você será capaz de fazer X
com o outro. com maestria”.
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7. CTA ## página de produto;

“CTA” é a abreviação em inglês para “call-to-action” que, ## blog posts;


em tradução livre, significa “chamada para a ação”.
## home do site;
Com isso já dá para deduzir sua função, certo?
## landing pages;
Por meio dele, você convida o usuário a tomar uma
ação, seja ela qual for: baixar um material, compartilhar ## thank you pages.
nas redes sociais, assinar a newsletter ou até mesmo
comprar um produto. O uso do CTA vai depender do objetivo que você quer
alcançar. Postagens nas redes sociais, por exemplo,
Por mais que frequentemente associemos CTAs a blog são ótimas formas de convidar o usuário a conhecer
posts, mas eles podem (e devem!) estar em qualquer mais informações sobre a marca, enquanto newsletters
tipo de publicação e ponto de contato da marca com o podem ser estrategicamente usadas para ofertar
usuário, como: materiais ricos.

## posts nas redes sociais; O importante de um CTA é que ele seja claro, objetivo
e relacionado à proposta de valor da empresa. E, claro,
## newsletters; devem ser persuasivos!
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8. ESCANEABILIDADE ## negrito: é uma forma de chamar a atenção para


o principal ponto do conteúdo, além de destacar
A escaneabilidade é a técnica de tornar o texto mais informações importantes;
agradável para leitura, permitindo que o usuário foque no
que lhe interessa e permaneça mais tempo na página. Como ## recursos gráficos: imagens, gifs, vídeos e infográficos
você já deve ter imaginado, isso é muito valioso tanto para são bons recursos para guiar o leitor no texto e
as métricas, quanto para a experiência dele com o conteúdo. incentivar a continuidade da leitura.

Isso pode ser feito por meio de alguns elementos bastante


conhecidos de escaneabilidade, dentre os quais podemos
mencionar como principais:

## bullet points: é o que estamos fazendo aqui neste


momento! Usar formatos de listas favorece a leitura e
direciona a atenção do usuário;

## listas numéricas: além de terem uma função similar ao


do bullet point, ainda permitem segmentar o conteúdo,
fazendo com que o leitor preste atenção ao que mais lhe
interessa. É o que fizemos neste tópico ao enumerar 10
técnicas de copywriting;
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9. REVISÃO Isso também é verdade para o copywriting! Os diversos


elementos abordados aqui têm grande potencial para
Revisar o que foi elaborado é essencial e, no copywriting, ela alcançar os objetivos de uma estratégia de conteúdo,
não tem a finalidade de apenas corrigir erros gramaticais, dentre os quais merecem destaque:
mas também de melhorar o texto como um todo e garantir
que ele seja direcionado a conversão. ## aumento do tempo de permanência na página;

Na fase da revisão, é importante entender o que pode ser ## aumento nas conversões;
reestruturado, eliminado e abordado com maior clareza e
objetividade. É importante garantir que os elementos que ## aumento no número de páginas por sessão;
citamos anteriormente estejam presentes e a revisão é
essencial nesse ponto. ## aumento na taxa de clique (CTR).

É claro que não é necessário que todos os elementos sejam Para entender a efetividade do copywriting e saber
contemplados, e sim aplicar os que fazem sentido. quais resultados ele traz, é preciso mensurar! Também é
importante testar diversas hipóteses, como mudanças na
10. ANÁLISE estrutura do texto e uso de palavras específicas, para saber
seu impacto nessas métricas.
A diferença final entre um bom copywriting e um texto
qualquer é a análise que é feita da técnica no conteúdo. A análise é um grande diferencial para que uma escrita
Você deve saber que toda boa estratégia tem a fase de com foco em conversão funcione.
mensuração, certo?
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COPYWRITING
PARA DIFERENTES
CANAIS
Você já sabe objetivos e principais elementos de um
bom copywriting, é preciso entender como aplicá-los em
diferentes canais. Afinal, diferentes formatos exigem
táticas específicas. Um bom copywriting para blog post
não é o mesmo de uma postagem no Instagram, por
exemplo.

Vamos entender agora como fazer copywriting para


alguns dos principais canais de marketing digital.

Além dos elementos já citados anteriormente e que valem


para todos os canais, vamos abordar as particularidades
de cada um deles.
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BLOG POSTS No blog post, as heading tags estão entre os principais


elementos de escaneablidade, juntamente com os
Um dos principais elementos de uma estratégia de outros que já citamos anteriormente.
marketing de conteúdo são os blog posts e, por isso,
eles são o primeiro canal para o qual vamos abordar PALAVRAS-CHAVE
copywriting, apontando os principais elementos
de atenção. As palavras-chave representam o termo que os usuários
digitam no buscador para encontrar a informação
HEADING TAGS que procuram. Assim, quando um post performa bem,
estando entre os primeiros resultados do buscador, tem
As heading tags são códigos que guiam tanto o usuário mais chances de receber cliques.
quanto os crawlers na leitura do texto. Aqui, vamos
focar em seu aspecto funcional e visual para o leitor, Para isso, é necessário um bom trabalho de SEO
sem aprofundar em organizado também em torno da palavra-chave. Isso
aumenta o tráfego naquele post e, quanto o copywriting
Eles funcionam como divisórias para a postagem, é efetivo, mais usuários podem ser convertidos.
sendo subcategorias do assunto principal. Por isso,
facilitam a escaneabilidade de um texto, que já Assim, indiretamente, esse é um grande ponto de
abordamos anteriormente. atenção em estratégias de copywriting.
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ESTRUTURAS CURTAS

Já percebeu como a forma de consumir um


conteúdo online é diferente de formatos offline?
Da mesma forma, é diferente a maneira como se
configura uma revista e um livro, certo?

Essas diferenças são características de cada


formato e são estabelecidas com o que funciona
melhor para o leitor. Na internet, a leitura é mais
dinâmica e o formato dos conteúdos na web
devem ser pensados nesse sentido.

Assim, prefira frases e parágrafos curtos, que


permitem uma leitura mais fluida, além, é claro,
de prezar pela objetividade.
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SITE

Se no blog encontra-se uma grande gama


de informações sobre assuntos diversos
sobre a empresa, a área de atuação, o Considere que nessa página a clareza e
produto/serviço e assuntos relacionados, objetividade são mais importantes do
no site a prioridade é abordar de forma que nunca, já que o usuário que chega
clara e direta a empresa e o que ela tem a até ali está realmente interessado na
oferecer. proposta de valor da empresa.

Assim, alguns elementos Assim, ao fazer um copy para a


tornam-se essenciais: página de “Sobre” (ou “Quem somos”),
aponte, em uma linguagem adequada
PÁGINA “SOBRE” ao seu público e com recursos de
escaneabilidade (negrito, parágrafos
O primeiro elemento é a página que fala curtos e bullet points) a história da
sobre a empresa, seus valores, o que ela empresa, destacando a fundação, quem
tem a oferecer e demais esclarecimentos trabalha, os objetivos, o serviço oferecido
importantes para o negócio. e o problema a ser resolvido.
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No final, deixe informações de contato da


empresa ou sobre outros pontos importantes
para o usuário. Isso pode ser feito por meio de
um formulário de contato, um CTA para a página
de precificação ou até mesmo um convite para
conhecer a loja virtual, no caso de e-commerces.

INFORMAÇÕES DO PRODUTO/SERVIÇO

Além da página sobre a empresa, é essencial


mostrar exatamente os produtos e/ou serviços
oferecidos. Assim, boas estratégias são usar
imagens, descrições de produto bem elaboradas
(no caso de e-commerce), metodologia seguida
(para serviços), enfim, tudo para que o leitor
entenda o valor da oferta e como funciona
na prática.

Novamente é importante prezar pela clareza


e objetividade. Usar heading tags e recursos
visuais, especialmente vídeos, podem fazer toda a
diferença nesse momento.
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DEPOIMENTOS DE CLIENTES Nesses pontos, sempre deixe claro o valor oferecido. Por
exemplo: suponha que no footer você tenha um ponto
Um outro recurso valioso é usar o depoimento de de conversão para a newsletter. Você pode escrever:
clientes, que funcionam como prova social e atuam “Assine agora para receber os melhores conteúdos do
no convencimento fortemente, já que mostram os mercado no seu inbox!”. Nesse copy temos: clareza,
testemunhos de pessoas reais que confiaram senso de urgência e noção de exclusividade.
naquela empresa.
Siga essa linha para outros pontos, como formulários de
Para isso, uma boa estratégia de copywriting é sempre contato, pop ups e CTAs no geral.
colocar os trechos mais importantes de cada fala em
destaque, além de associar a uma foto e ao nome da E-MAIL MARKETING
pessoa, juntamente ao cargo e empresa.
O e-mail marketing é um dos recursos mais
PONTOS DE CONVERSÃO importantes nas estratégias de diversas empresas.
Afinal, ele representa uma forma autorizada e direta de
Por fim, outro ponto essencial para se pensar o copy de diálogo com o usuário.
um site são os pontos de conversão. Eles podem estar
na home do site, nas principais páginas, no footer… Por isso, pensar no melhor copy para um e-mail
Enfim, as opções são várias e, sempre que possível e é fundamental! Além da escaneabilidade, que já
conveniente, é importante usar todas elas. abordamos, existem dois pontos chaves no copy de um
e-mail que merecem uma atenção especial:
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ASSUNTO
## fazer perguntas;
O assunto, juntamente com o remetente, é a primeira
coisa que o usuário vai ver ao receber seu e-mail. Assim, ## usar “você”;
ele precisa ser interessante, despertar a curiosidade,
mostrar valor, exclusividade e urgência. Muitas coisas, ## indicar um benefício;
não é mesmo?
## estabelecer prazos;
É claro que você não precisa contemplar todas essas
exigências em um único assunto, mas entender ## usar números.
o que funciona para a persona e testar diferentes
possibilidades é fundamental. CTA

O primeiro ponto é entender a disponibilidade de Nem todo e-mail precisa ter um CTA, embora o uso seja
caracteres, sendo que o mais recomendável é usar de altamente indicado. Para isso, garanta que a chamada
20 a 40. Depois, explore as possibilidades. Boas ideias esteja vinculada ao assunto e ao objetivo
incluem: daquele e-mail.
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A vantagem é que no e-mail é possível colocar diversos


CTAs com objetivos diferentes, que vão desde um clique
em um artigo do blog até uma página de produto Em meio a grande quantidade de postagens nas
em promoção. redes sociais, o copywriting é valioso por destacar a
publicação, trazendo mais valor ao post.
Em uma newsletter, por exemplo, pode ser interessante
oferecer um webinar ou download de material rico, Por meio de postagens nativas ou compartilhamento
uma vez que os contatos ali tendem a ter menos de conteúdo, um bom copy envolve o entendimento
informações. Se o contato já está em estágios mais das particularidades de cada rede. Para o Instagram,
avançados do funil (como uma MQL), pode ser por exemplo, vale a pena investir em um copy mais
interessante oferecer uma avaliação gratuita do elaborado na imagem do que na legenda, enquanto no
negócio, por exemplo. LinkedIn o formato de uma postagem nativa é bem
particular e comumente mais extenso.
Assim, evidencie sempre o valor daquela oferta
por meio do CTA, com as estratégias de urgência e Assim, os principais elementos de um bom copywriting
exclusividade que já mostramos. para redes sociais são:

REDES SOCIAIS ## tamanho da postagem: é importante observar


os padrões das redes, mas também fazer testes
Outro canal essencial em estratégias de marketing e entender o que funciona melhor para sua
digital são as redes sociais. É bem difícil pensar em audiência.
alguém que não use-as hoje em dia, certo?
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## senso de urgência e noção de exclusividade: as


pessoas têm uma grande gama de conteúdos a
disposição delas, então use palavras que chamem Sim, diferentes palavras podem mudar muito a taxa de
a atenção. Aqui, pode ser válido usar sinais como cliques, sendo um dos principais testes realizados quando o
asteriscos ou até mesmo destacar algumas palavras assunto é conversão.
em maiúsculas;
Geralmente pensamos em CTAs como “clique aqui” ou
## hashtags: elas passaram a incorporar as postagens em “baixe aqui”, e eles têm seu valor. Mas que tal realizar alguns
algumas redes (destaque para Twitter e Instagram) e testes A/B para entender se outros copys podem converter?
fazem toda a diferença, já que também criam um ponto Algumas sugestões:
de atenção;
## Vai perder?
## linguagem de cada rede: algumas redes são mais
flexíveis com brincadeiras (é o caso do Facebook, ## Confira agora!
Instagram e Twitter), outras nem tanto (alô, LinkedIn!).
Assim, entenda o que funciona e siga essa linguagem. ## Descubra!

CTAS ## Sim, eu quero.

Falamos em CTAs ao longo de todo esse ebook e como eles ## Preciso!


são importantes para o copy, mas você sabia que também é
essencial pensar no copy do próprio CTA?
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LANDING PAGES

Por fim, chegamos às landing pages! Se você trabalha com


marketing digital, sabe que elas são dedicadas a oferta de
um material rico, como um e-book ou webinar. Por isso,
contêm um formulário que solicita diversas informações do
usuário como forma de acessar o material.

Mas, para que o usuário preencha todas as informações,


além do valor do material, também é necessário um
trabalho de persuasão, e isso é em grande parte feito pelo
copywriting.

Assim, um bom copy para landing pages deve apresentar, de


forma clara, o valor do material. Para isso, crie um parágrafo
introdutório indicando o potencial e utilidade dele e,
posteriormente, em bullet points, indique quais os principais
assuntos serão abordados.

Ao longo do texto, use palavras que mostrem valor,


exclusividade e urgência, além de usar o negrito para
destacar o que for mais importante.
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CONCLUSÃO
Se você chegou até aqui, já sabe o que é
preciso para um bom copywriting. Agora,
explore tudo isso em suas produções e
agregue ainda mais valor aos conteúdos que
você entrega. Isso trará um impacto positivo
tanto para você, freelancer, quanto para os
clientes que receberão seus trabalhos.
Bons copys!
A Rock Content é a empresa líder em marketing de conteúdo
no mercado brasileiro. Nós ajudamos marcas a se conectarem
com seus clientes através de conteúdo fantástico e blogs
corporativos sem monotonia.

A Comunidade de Freelancers é o combustível que move


a máquina da Rock. Englobando freelancers de Redação,
Revisão, Planejamento de Pauta e Diagramação, a
Comunidade é um elemento vital que nos possibilita entregar
cada vez mais valor à estratégia de marketing de conteúdo.

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