UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO

ESCOLA DE COMUNICAÇÃO
CENTRO DE FILOSOFIA E CIÊNCIAS HUMANAS
JORNALISMO

JORNALISMO ESPECIALIZADO EM REVISTA: ESTUDO DE

CASO DA REVISTA DA PAPELARIA

CAROLINA BERGER

RIO DE JANEIRO
2011
 UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO
ESCOLA DE COMUNICAÇÃO
CENTRO DE FILOSOFIA E CIÊNCIAS HUMANAS
JORNALISMO

JORNALISMO ESPECIALIZADO EM REVISTA: ESTUDO DE

CASO DA REVISTA DA PAPELARIA
Monografia submetida à Banca de Graduação como
requisito para obtenção do diploma de Comunicação
Social/ Jornalismo.

CAROLINA BERGER

Orientador: Prof. Dr. Paulo César Castro

RIO DE JANEIRO
2011
 UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO
ESCOLA DE COMUNICAÇÃO

TERMO DE APROVAÇÃO

A Comissão Examinadora, abaixo assinada, avalia a Monografia Jornalismo Especializado

em Revista: estudo de caso da Revista da Papelaria, elaborada por Carolina Berger.

Monografia examinada:
Rio de Janeiro, no dia ........./........./..........

Comissão Examinadora:

Orientador: Prof. Dr. Paulo César Castro

Doutor em Comunicação pela Escola de Comunicação – UFRJ
Departamento de Comunicação - UFRJ

Prof. Dr. Gabriel Collares

Doutor em Comunicação pela Escola de Comunicação – UFRJ
Departamento de Comunicação - UFRJ

Prof. Augusto Gazir (MS)

Mestre em Ciências Sociais pelo Institute of Latin American Studies - University of London.

RIO DE JANEIRO
2011
 FICHA CATALOGRÁFICA

BERGER, Carolina Berger.

Jornalismo Especializado em Revista: Estudo de Caso da Revista
da Papelaria . Rio de Janeiro, 2011.

Monografia (Graduação em Comunicação Social/ Jornalismo) –

Universidade Federal do Rio de Janeiro – UFRJ, Escola de Comunicação
– ECO.

Orientador: Paulo César Castro

 BERGER, Carolina. Jornalismo Especializado em Revista: estudo de caso da Revista da
Papelaria. Orientador: Paulo César Castro. Rio de Janeiro: UFRJ/ECO. Monografia em Jornalismo.

RESUMO

Este trabalho busca apresentar, através do estudo de caso da Revista da Papelaria, as características
que compõem o jornalismo especializado e segmentado e sua aplicação em revistas. O
desenvolvimento da pesquisa e da análise teve como foco a produção jornalística neste contexto,
demonstrando como a especialização temática interfere no cotidiano do repórter, através das
especificidades das etapas fundamentais do jornalismo – pauta, apuração, redação e edição. A
Revista da Papelaria é uma publicação de alcance nacional direcionada a profissionais de papelaria
e teve analisadas suas edições no período de julho de 2010 a junho de 2011
 ÍNDICE

1. INTRODUÇÃO....................................................................................................................... 1

2. O JORNALISMO ESPECIALIZADO..................................................................................... 3
2.1. A segmentação da sociedade............................................................................................ 4
2.2. Nos jornais ou nas revistas............................................................................................... 7
2.3. Linguagem segmentada................................................................................................... 11

3. JORNALISMO ESPECIALIZADO EM REVISTA......................................................... 13

3.1. Segmentação da segmentação.......................................................................................... 15
3.2. A relação com o leitor..................................................................................................... 19
3.3. O texto especializado....................................................................................................... 21

4. REVISTA ESPECIALIZADA EM PAPELARIA.................................................................... 25

4.1. A editora........................................................................................................................... 25
4.2. Agora sim, revista............................................................................................................ 26
4.3. O jornalismo..................................................................................................................... 27
4.4. Mudando de nome............................................................................................................ 28

5. A REVISTA DA PAPELARIA E SEU PROCESSO DE PRODUÇÃO.................................... 30

5.1. Mapeando a revista........................................................................................................... 32
5.2. Seções............................................................................................................................... 34
5.3. Pautas................................................................................................................................ 43
5.4. Apuração e Fontes............................................................................................................. 45
5.5. Redação............................................................................................................................. 48
5.6. Diagramação e Imagens.................................................................................................... 55

6. CONCLUSÃO................................................................................................................... 56

7. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS............................................................................... 58

ANEXOS........................................................................................................................... 60
 1

1 – Introdução

A expressão “jornalismo especializado” gera divergência entre diferentes autores.

Enquanto Carmen Carvalho (2007) considera-o uma espécie de jornalismo que está
relacionada à segmentação da notícia, Fernando de Mello Brandão Tavares - influenciado por
Berganza Conde (2005), Fernández del Moral e Esteve Ramírez (1996) e Quesada Pérez
(1998) - faz referência ao jornalismo especializado relacionando-o ao método de trabalho,
com interferência das novas formas que surgem a partir do desenvolvimento tecnológico.
Neste trabalho, o “jornalismo especializado” será considerado como aquele que se
diferencia pelo grau de especialização em determinado assunto, estando direcionado a um
nicho da sociedade. Ou seja, será estudada a segmentação de veículos de comunicação que
possuem um público segmentado e são construídos jornalisticamente de acordo com essa
característica. O estudo será feito de maneira mais aprofundada em relação ao jornalismo
especializado praticado em revistas, tipo de veículo comumente especializado.
Revistas e jornalismo especializado estão diretamente associados. Entre as revistas, a
segmentação por assunto e tipo de público faz parte da própria essência do veículo, como
explica Marília Scalzo. Enquanto na maior parte dos jornais, há fragmentos de segmentação
voltados a diversos públicos, entre as revistas, há grande quantidade delas inteiramente
especializadas, cada uma completamente direcionada a um segmento específico.
Como estudo de caso deste trabalho foi escolhida a Revista da Papelaria,
representação singular do tipo de jornalismo especializado em revista, por ser um meio de
comunicação impresso com alto nível de segmentação e que é mantido no mercado há 18
anos. É um tempo que instiga questões sobre sua relevância dentro do mercado em que atua e
sobre como a prática jornalística da qual ela é feita assemelha-se e difere de outros meios
especializados e de outras revistas.
Tendo em vista que o jornalismo deve sempre ter seu foco nos leitores, buscou-se
mostrar como a produção jornalística da Revista da Papelaria é ditada pelos interesses de seu
público, formado por profissionais do setor, principalmente empresários do varejo.
O trabalho foi dividido em cinco capítulos. Primeiramente, foi realizado um estudo
teórico sobre jornalismo especializado em revistas. É uma área ainda carente de bibliografia e,
para discussão sobre o tema, foram usados artigos e livros relacionados ao assunto. Em
contrapartida, a bibliografia sobre jornalismo de revista é mais ampla. Assim, foi estudada a
 2

convergência entre o jornalismo especializado e o jornalismo de revista, analisados lado a

lado e dentro da Revista da Papelaria.
Para construir a história Revista da Papelaria, foi realizada uma entrevista com os
atuais diretores da Hama Editora, responsável pela publicação, mostrando como ela surgiu e
como evoluiu até seu formato atual. Para a análise das diferentes etapas de produção
jornalística da revista, foram analisados seus últimos 12 exemplares. Ou seja, foram estudadas
as edições publicadas entre julho de 2010 e junho de 2011. Nesta etapa, também foi realizada
uma entrevista com os diretores, visando discutir o projeto editorial e as ideias que definem a
linha editorial da Revista da Papelaria, as expectativas a respeito do que pretendem alcançar a
cada dia e a longo prazo co a revista.
O objetivo em produzir este trabalho foi demonstrar uma das tantas maneiras de se
fazer jornalismo – neste caso, o jornalismo especializado em revista. Que habilidades o
jornalista que trabalha em uma revista especializada precisa ter? Que estratégias ele precisa
desenvolver? Como é a produção de um texto especializado? Como é a relação com os
leitores? As respostas para essas perguntas possuem características exclusivas para essa forma
de jornalismo ou seriam as mesmas, referentes a um jornalismo menos especializado ou em
um veículo que não a revista? Foram questões que nortearam a busca de respostas durante a
elaboração da monografia.
 3

2 - Jornalismo Especializado

Começar este trabalho por um capítulo chamado jornalismo especializado pressupõe

expor o significado da expressão. Para Carmen Carvalho (2007, p. 10), jornalismo
especializado é o conceito para segmentação da notícia: “Informação dirigida à cobertura de
assuntos determinados e em função de certos públicos, dando a notícia em caráter específico”
(BAHIA apud CARVALHO, 2007, p. 10). A ideia de jornalismo especializado gera opiniões
divergentes entre estudiosos do assunto. Frederico de Mello Brandão Tavares, ao tratar da
especialização jornalística relacionada ao método de trabalho, vai além da tradicional
“cobertura dos fatos” e do texto construído com “informação pura”, baseado nos conceitos de
Berganza Conde (2005), Fernández del Moral e Esteve Ramírez (1996) e Quesada Pérez
(1998). A qualificação dos métodos jornalísticos foi uma espécie de adaptação às novas
formas que surgiram com o desenvolvimento tecnológico somado às demandas da sociedade
que construiu e sofreu transformações.

Com a chegada do rádio e posteriormente da televisão, aponta-

se para o surgimento de uma crise cujo ápice está associado ao
final da década de 1960 e início da década de 1970. […] Além
de questões externas (crise econômica, crise do papel, crise de
distribuição da imprensa) que marcaram o período, a disputa
por anunciantes entre os meios, a crise de credibilidade
informativa (culminada, anos depois, com o escândalo de
Watergate nos Estados Unidos), a adequação a novos públicos
(como já dito) e a necessidade por uma virada textual fizeram-
se presentes. Tal cenário acabou por contribuir para uma
questão fundamental, também discutida pelos autores do
jornalismo especializado, e que diz da especialização
jornalística: menos uma questão de conteúdo ou de audiências,
a especialização deve ser pensada também como ligada a uma
nova metodologia do trabalho jornalístico, fundadora de novos
produtos (no sentido de notícias e textos). (TAVARES, 2009, p.
118)

Porém, o autor também destaca os conceitos de Fontcuberta (1993), que reconhece a

influência de públicos e de novos meios surgidos a partir dos avanços tecnológicos, mas
afirma que, no que diz respeito à especialização, deve-se considerar somente os conteúdos,
independente do meio pelo qual são comunicados ou da audiência. “Deve-se repetir que não
são os meios que os especializam, mas os conteúdos. Em todo caso, os novos meios facilitam
a difusão dos conteúdos especializados, embora, hoje em da, foi a imprensa que levou mais
 4

longe a especialização”1 (FONTCUBERTA apud TAVARES, 2009, p. 119).

Neste trabalho, não pretendemos ignorar a especialização jornalística referente a
metodologias de trabalho. Tampouco à definição mercadológica, que determina que as
revistas segmentadas são aquelas com tiragens inferiores a 100 mil exemplares (MIRA, 1997,
p. 8). Porém, para melhor aproveitamento do estudo de caso, trataremos de jornalismo
especializado a partir da segmentação temática e, consequentemente, do público-alvo ligado
ao tema.
Para Carvalho (2007), um dos primeiros e mais marcantes representantes históricos do
jornalismo especializado nos jornais é Os Sertões, de Euclides da Cunha, um protótipo, do
início do século XX, dos futuros cadernos de cultura. As reportagens do autor eram longas e
densas, porém com estilo que não demonstrava preocupação com o leitor.
Uma das primeiras publicações brasileiras a se dedicar ao interesse do leitor foi a
Folha da Noite – hoje, Folha de S. Paulo -, criada em 1921. Um dos exemplos mais
significativos de adequação da linguagem ao público foi o que os proprietários de Folha da
Noite, Olival Costa e Pedro Cunha, fizeram ao criar também a Folha da Manhã. A duas
publicações apresentavam o mesmo conteúdo, porém eram publicados e distribuídos em
horários diferentes (como os títulos indicam) e tinham, portanto, diferentes públicos.
Consequentemente, os jornais “teriam praticamente o mesmo conteúdo, mas a forma de
apresentação da mensagem seria distinta, sendo a primeira (Folha da Noite) popular,
dirigindo-se inclusive aos operários, e a segunda mais sóbria” (TASCHNER apud
CARVALHO, 2007, p. 11).

2.1 A segmentação da sociedade

Carvalho (2007) indica a “massa” como alvo do primeiro jornalismo especializado.
Com a imprensa, historicamente, voltada para um público reduzido, que sabia – e tinha o
hábito de – ler, o boom da produção tipográfica surgido entre as guerras mundiais fez com que
as empresas identificassem a multidão como um mercado de potenciais consumidores para os
jornais - agora produzidos em larga escala e vendidos a preços menores.
Então, comecemos a análise pela especialização em maiores escalas (mesmo que isso
possa parecer contraditório) do jornalismo. Primeiramente, o jornalismo pode ser

1“Hay que repetir que no son los medios los que especializan sino los contenidos. En todo caso los nuevos
medios facilitan la difusión de los contenidos especializados, aunque, hoy por hoy, es la prensa la que ha llevado
más lejos a la especialización.”
 5

especializado dentro de referenciais abrangentes, como mostra Tavares:

Pensar em jornalismo especializado diz respeito a ter de buscar

um consenso sobre três manifestações empíricas referentes às
suas especializações. 1) A especialização pode estar associada a
meios de comunicação específicos (jornalismo televisivo,
radiofônico, ciberjornalismo etc) e 2) a temas (jornalismo
econômico, ambiental, esportivo etc), ou pode estar associada 3)
aos produtos resultantes da junção de ambos (jornalismo
esportivo radiofônico, jornalismo cultural impresso etc).
(TAVARES, 2009, p. 115)

A segmentação não é característica exclusiva do jornalismo. Mara Ferreira Rovida

(2011) explica que a segmentação começa dentro da própria sociedade.

Uma das formas mais comuns de dividir a sociedade em grupos

é a divisão por atividades profissionais ou divisão do trabalho
social. Esse processo foi alvo de duras críticas por toda uma
corrente teórica sociológica, o marxismo, que abordava esse
processo como responsável pela criação de classes sociais. Por
outro lado, esse mesmo processo de divisão do trabalho é visto
pelo sociólogo francês Émile Durkheim como algo inerente ao
avanço da sociedade moderna e, portanto, algo normal e
esperado. (ROVIDA, 2011, p. 38)

Sendo assim, o “Jornalismo Segmentado pode ser observado como mais um resultado
da fragmentação social contemporânea e, por outro, pode ser tido como consequência
saudável da existência de grupos sociais formados a partir de uma perspectiva das atividades
profissionais dos indivíduos” (ROVIDA, 2011, p. 38). E se a segmentação não é exclusiva à
atividade jornalística, menos ainda o Jornalismo Segmentado é exclusivo ao jornalismo
impresso.

A partir de meados dos anos 80, o processo de segmentação na

mídia se acelera de maneira geral, principalmente no rádio,
onde as emissoras praticamente irão se especializar num único
gênero musical em estreita relação com seu público. Na TV, a
segmentação da programação, já existente nas redes, se
aprofundará, na década de 90, com a introdução dos canais
pagos, cada qual calcado num tipo de emissão, captando o
público que a prefere. (MIRA, 1997, p. 233)

Carvalho destaca ainda a influência da internet reforçando o foco no público leitor, a

partir da explicação de Edward W. Jones, editor do The Free Lance-Star, de Virgínia, Estados
Unidos, durante um fórum realizado pela ASNE (American Society of Newspaper Editors):
 6

“Cinco ou dez anos atrás, nosso foco estava voltado

exclusivamente ao conteúdo, a questão era sempre a mesma
‘esta é uma boa história?’ Agora eu tenho de pensar ‘esta
história estará conectada com os estilos de vida dos meus
leitores?’ Isso é marketing, e é algo que eu nunca tinha pensado
a respeito” (Dines, Vogt, Melo, 1997). Esse foco no público
identificou uma fragmentação de interesses, caracterizando um
público de muitas matizes, não mais composto apenas de
homens e de mulheres, mas de determinada profissão ou idade,
mulheres da cidade grande e da pequena, do empresário e do
funcionário público, assim por diante. (CARVALHO, 2007, p.
6)

A autora diz que as estratégias dos jornais para atingirem todos os públicos,
concorrendo com tantos outros meios mais eficazes na tarefa de segmentar, culminaram com
o desenvolvimento dos suplementos nos formatos em que conhecemos atualmente - longe de
serem supérfluos para as empresas jornalísticas ou para seus leitores:

Para o novo momento dos diários, Jesús Martín-Barbero (1994:

45) enfatiza que agora os intelectuais, os executivos, yuppies
têm cada um a oportunidade de ler o jornal com o qual se
identificam. Eles não lêem um jornal, uma informação comum.
Eles se inscrevem numa informação que lhes diz aquilo que
realmente lhes interessa para os seus negócios, seus trabalhos
ou suas investigações. Francisco Eduardo Ponte Pierre
complementa: “As decisões editoriais refletiriam assim a
objetividade do mercado, uma resposta a demandas realmente
preexistentes onde os meios de comunicação ofereceriam as
informações que mais vendem, pois seu objetivo é o lucro
decorrente da satisfação de seus leitores”. (CARVLHO, 2007, p.
6)

Antes de ser tratada como um tipo de jornalismo, a segmentação é uma estratégia

mercadológica de marketing. “Nenhuma empresa é suficientemente grande para poder
fornecer todos os produtos ou serviços demandados por todos os consumidores” (VALLADA
apud CARVALHO, 2007, p. 7). Sendo assim, as empresas de comunicação jornalística que
produzem jornais diários são parte do segmento das empresas de informação. E seus
consumidores também representam um segmento.

Afinal, mercados são pessoas, pessoas são indivíduos, e os

indivíduos são individuais nas suas preferências, nas suas
necessidades, nos seus gostos, nas suas idiossincrasias. E a
busca desses grupos homogêneos de consumidores, num certo
sentido, talvez seja o objetivo, por excelência, da atividade de
marketing. (COBRA apud CARVALHO, 2007, p. 8)
 7

2.2 Nos jornais ou nas revistas

Como veremos no próximo capítulo, o jornalismo pode se aprofundar em diversas

“camadas” e essa profundidade é cada vez maior nas revistas especializadas. “No meio
revista, já segmentado por si, esse processo é ainda mais intenso. Tanto que a Editora Abril
cria em 1986 uma nova empresa só para atuar no mercado de revistas segmentadas, a Editora
Azul” (MIRA, 1997, p. 233). Além dos temas, uma importante característica do “jornalismo
especializado” é a forma de abordagem, diretamente ligada a um público específico bem
definido.

Neste contexto (jornalismo especializado), sai de cena o

referente “acontecimental”, da ordem do inesperado, e ganham
vida as temáticas e problemáticas de ordem menos factual mas,
nem por isso, menos importantes. Quando se pensa na relação
do jornalismo, nos segmentos e publicações (ou programas
audiovisuais) por ele criados para um público específico,
descola-se a superfície 'puramente' noticiosa e passam a
configurar outras questões. (TAVARES, 2007, p. 10)

Questões essas, de certa maneira, exigidas pelo público. Normalmente, se há uma

publicação especializada em determinado assunto, é porque existem pessoas interessadas
naquele tema e que buscam informações mais detalhadas sobre ele. “Historicamente, a
especialização periodística está associada, em sua maioria, à evolução dos meios de
comunicação e à formação de grupos sociais consumidores de mídia cada vez mais distintos”
(TAVARES, 2009, p. 117). Não só está associada, como a segmentação é consequência desta
demanda, como explica Berganza Conde: “A especialização jornalística é fruto, em grande
medida, das exigências da audiência, cada vez mais diversificada, que demanda conteúdos
específicos – como são seus interesses – e que este sejam abordados com profundidade e
rigor. Em última análise, com qualidade informativa” 2 (CONDE apud TAVARES, 2009, p.
117).

Segmentar o mercado é identificar interesses e desejos do

público leitor, é saber detectar as tendências de comportamento
do mercado, para dar a ele revistas sempre mais atualizadas,
afinadas com a realidade, ou revistas novas, cada vez que uma
nova tendência sugerir a criação de um novo segmento.

2 “La especialización priodística es fruto, en gran medida, de las exigencias de la audiencia, cada vez más
diversa, que demanda contenidos específicos – como lo son sus intereses – y que éstos se aborden en
profundidad y rigor. En definitiva, com calidad informativa.”
 8

(CORRÊA apud MIRA, 1997, p. 234)

Porém, como já foi mencionado, a segmentação não é característica exclusiva das
revistas.

O jornalismo voltado para a lógica que prega “o máximo de

consumo” (Morin, 1969:48) tem algumas características que
permanecem inabaladas desde as primeiras incursões do
“acontecimento especializado” às atuais formatações. O
jornalismo especializado primário, como parte inseparável dos
jornais impressos, em seções ou cadernos temáticos: de geral,
cidade, esporte, política, polícia ou os programas (nos formatos
audiovisuais); e autônomo, que tem veiculação e periodicidade
própria, tanto das notícias como da publicidade. (CARVALHO,
2007, p. 12)

Nos jornais, ela é percebida desde a divisão das editorias. Em entrevista a Carmen
Carvalho, Kardec Pinto Vallada exemplificou: “'O caderno de telenovela para a mãe, o de
esporte ou de curiosidade de adolescentes para o filho, o de economia para o pai'. Assim,
cativando todos da família, por meio da segmentação, as empresas garantem o lucro”
(CARVALHO, 2007, p. 8). Pode-se citar ainda os suplementos, que ganharam força no Brasil
nos anos 1960. Nessa década, O Estado de S. Paulo lançou a Edição dos Esportes, o caderno
de turismo e os seguintes suplementos: Agrícola, Feminino e Suplemento Literário. Outros
grandes jornais seguem a mesma tendência, iniciando a publicação de suplementos regulares.
A evolução do jornalismo segmentado nos jornais acompanha as transformações na
sociedade. Na década de 1970, por exemplo, a especialização em economia substituiu a
política, reprimida pelo regime militar. Com público cativado e as mudanças nos hábitos de
consumo, o tema passou ao status de editoria. Entre 1980 e 1990, o jornalismo especializado
se desenvolveu com formato de empresas e sofreu transformações de conteúdo, com matérias
mais detalhadas e criativas.

O jornalismo especializado é uma necessidade social porque

resulta do próprio desenvolvimento das relações em sociedade.
É uma técnica de tratamento da notícia que se aperfeiçoa
paralelamente à evolução dos meios de produção, das
tecnologias industriais e comerciais, das aquisições culturais,
das pesquisas e experiências científicas. (BAHIA apud
CARVALHO, 2007, p. 12)

Um veículo de comunicação segmentado, seja um suplemento ou uma revista, é

sempre um investimento um pouco mais arriscado que aquele menos especializado, pois
depende de um número menor de leitores e anunciantes para sustentar a publicação.
 9

É indispensável conhecer as necessidades atuais e potenciais.

Para um determinado suplemento é preciso ter conhecimento do
número de leitores interessados em adquirir o produto, se
haverá matérias suficientes para fechar uma edição ou várias,
que anunciantes estariam interessados nesse segmento, qual o
potencial econômico desses anunciantes em perspectiva, e
assim por diante; (CARVALHO, 2007, p. 9)

Chegando a um dos fatores mais característicos do jornalismo especializado,

deparamo-nos com o jornalismo de serviço, que tem como objetivo fundamental atender às
exigências e aos interesses do público leitor. Citada por Tavares, Maria Piar Diezhandino
define a informação jornalística de serviço como aquela oferecida oportunamente e que
pretende atender interesses pessoais, não se limitando a informar sobre, mas também para.
Assim, as mensagens se impõem como úteis à vida pessoal do receptor, de maneira
psicológica, ou material, mediata ou imediatamente, qualquer que seja o alcance dessa
utilidade. E completa: “A informação cuja meta deixa de ser oferecer dados circunscritos ao
acontecimento para oferecer respostas e orientação”3 (DIEZHANDINO apud TAVARES,
2009, p. 128).
Segundo Tavares, a especialização existe a todo momento no jornalismo, pois quando
não se trata de um tema específico, trata-se de todos eles em conjunto, de maneira
generalizada. Ou seja, os assuntos estão sempre ali, porém com abordagens amplas.

Do ponto de vista dos conteúdos, dada a sua vocação de falar do

mundo como um “todo”, buscando dar conta desse “todo”, a
imprensa, como primeiro grande meio de comunicação
jornalístico, sempre esteve fragmentada, falando
“genericamente de coisas específicas”. Sua especialidade, pela
palavra autorizada e pela fragmentação dos conteúdos, sempre
existiu. (TAVARES, 2009, p. 117)

Rovida (2011) refere-se aos veículos completamente especializados utilizando-se de

expressões como “superespecialização” e “segmentação de público”. Pois, para a autora, o
jornalismo especializado está inserido nos veículos de comunicação em massa. “O jornalismo
especializado, normalmente, remete-se a uma editoria do jornalismo de informação geral, não
sendo considerado um fenômeno ou modalidade à parte, mas uma característica do jornalismo
de informação geral contemporâneo” (ROVIDA, 2011, p. 51). O jornalismo especializado
seria “um estágio anterior à especialização dos veículos segmentados”.

3 “La información cuya meta deja de ser ofrecer datos circunscritos al acontecimiento, para ofrecer respuestas y
orientación.”
 10

Rovida (2011) cita ainda a classificação de Kardec Pinto Vallada para os diferentes
tipos de revistas existentes no mercado, a partir do nível de especialização.

O primeiro tipo é o de revistas de interesse geral, grupo

formado por revistas ilustradas cuja tiragem pode atingir
números impressionantes como foi o caso de Realidade, O
Cruzeiro, Manchete, entre outras. Na opinião de Vallada, esse
tipo de revista tende a desaparecer, dando espaço para outros
formatos. (VALLADA apud ROVIDA 2011, p. 52)

No nível seguinte, estão as revistas de informação, como Veja, IstoÉ e Época,

definidas por Vallada como “um híbrido entre jornal e revista, ou jornal semanal com forma e
formato de revista” (VALLADA apud ROVIDA, 2011, p. 52). Saindo das revistas voltadas a
um público amplo e heterogêneo, Vallada segue sua classificação chegando às revistas de
interesse específico, que o autor classifica como ocupando “uma posição intermediária entre
as de interesse geral e as especializadas”, não chegando a este nível de especialização, pois o
público leitor das revistas de interesse específico pode, inclusive, ser passageiro, como nos
casos das revistas para noivas ou gestantes (ROVIDA, 2011, p. 52).

O último tipo classificado por Vallada é o de revistas

especializadas. Nesse grupo encontramos, na opinião do autor,
um grande número de publicações, entre as quais algumas
“super-especializadas, devido à elevadíssima seletividade de
seus leitores-alvo” (1983, p.79). Ele explica que esse tipo de
revista não é vendido em bancas, sendo que sua circulação é
dirigida, isto é, a distribuição é feita por assinatura ou outras
formas controladas. Os leitores-alvo são definidos por interesses
comuns, como “[...] a sua profissão, o setor em que trabalham,
ou o campo de seu interesse especializado, e seus problemas são
conhecidos, até em detalhes, dos editores” (VALLADA, 1983,
p.79). O conteúdo apresentado também se diferencia por não ser
“meramente informativo”. Segundo Vallada, nesse tipo de
revista é comum encontrar muitas reportagens, pesquisas,
estudos, opiniões sempre de maneira aprofundada. Isso faz com
que esses veículos sejam mais educativos, formativos e até
persuasivos e se tornem “[...] publicações indispensáveis e
fundamentais para o aperfeiçoamento e atualização profissional,
tecnológica ou científica”. (ROVIDA, 2011, p. 53)

Nos casos das revistas segmentadas, a periodicidade também é um fator característico,

pois elas possuem regularidade mais espaçada, sendo mensais, bimestrais, trimestrais ou até
quadrimestrais. Isso remete a uma consequência diretamente relacionada à prática jornalística:
a importância da atualidade. Essa, que é um dos valores-notícias listados por Nelson Traquina
 11

e considerada por grande parte dos teóricos de jornalismo, acaba ficando em segundo plano
nas revistas segmentadas. Tanto pela periodicidade mais distante, que impede o imediatismo
constante, como pela relevância dos assuntos, que precisam ser aprofundados com qualidade
(ROVIDA, 2011, p. 54).

Claro que o Jornalismo Segmentado também trabalha com a

novidade, com a atualidade, mas de uma forma diferente. É
muito mais importante, nesse tipo de comunicação, o
desenvolvimento e o aprofundamento do fato noticiado, o que
torna a atualidade um fator secundário, ao contrário do status
que este valor-notícia tem no jornalismo de informação geral.
(ROVIDA, 2011, p. 54)

As revistas segmentadas, em geral, estão relacionadas a atividades profissionais,

representando não só o entretenimento oferecido por este tipo de veículo, mas também – e
muitas vezes, principalmente – utilidades relacionadas ao trabalho. Vallada enumera sete
subespécies de revistas especializadas. Dessa, apenas duas (“as estudantis” e “as recreativas”)
não estão relacionadas às atividades profissionais. A divisão classificatória do autor é:

as revistas técnico-setoriais, dirigidas a um setor da indústria,

do comércio ou de serviços como a siderurgia (pode, na opinião
do autor, trazer temas ligados ao marketing, à administração,
entre outros, mas sempre com o enfoque no setor ao qual se
reporta); as técnico-profissionais, voltadas para especialidades
profissionais e que podem ser consumidas por autônomos,
assalariados, prestadores de serviços de áreas como engenharia
eletrônica, por exemplo; as acadêmico-científicas, cujo foco é
a divulgação de estudos e pesquisas e a reflexão acadêmica de
uma determinada área do conhecimento; as empresariais,
publicações de empresas distribuídas, em geral, gratuitamente;
as estudantis, cujo foco são os estudantes dos mais variados
níveis; as revistas associativas que, na opinião de Vallada, “[...]
são uma espécie de híbrido entre as empresariais e as técnico-
profissionais e/ou técnico-setoriais” (1983, p.84) e, finalmente,
as recreativas, cujo foco é tão fechado em determinada
atividade de lazer, que apenas pessoas com um grau de interesse
profundo em tal atividade serão seus leitores. (ROVIDA, 2011,
p. 54)

2.3 Linguagem segmentada

Para comunicar temas de segmentos diversificados a públicos abrangentes é preciso
utilizar a linguagem adequada. É ela que vai viabilizar a compreensão por todos os leitores de
temas nos quais não são especialistas. “Nesse processo de nascimento e consolidação da
 12

especialização jornalística, [...] valoriza-se a competência de tradução de setores muito

especializados da vida social – as ciências e a mecânica, por exemplo – em codificação de
alcance generalizado” (TAVARES, 2009, p. 122). Como afirma Esteve Ramíez, citado por
Tavares (2009, p. 123), o jornalismo especializado é: “uma disciplina especializada em
unificar as distintas especializações”4.
Maria Teresa Mercado Saéz (2006) apresenta uma definição de “especialização
jornalística”, citada por Tavares (2009), que une relevância da segmentação de assuntos,
linguagem adequada e satisfação do público:

A especialização jornalística diz respeito a uma estrutura

informativa que abarca “todo o processo comunicativo” para
apresentar a realidade através de múltiplos âmbitos temáticos
que são objeto de tratamento pelo jornalismo (por seus
profissionais qualificados em distintos níveis de
especialização), satisfazendo aos usuários e às suas demandas.
(TAVARES, 2009, p. 124)

No âmbito das possíveis formas de matérias jornalísticas, Tavares indica que, talvez,
“a reportagem […] seja o exemplo, por excelência, das manifestações deste tipo de jornalismo
(especializado)” (2009, p. 126). Isso porque reportagens ultrapassam o caráter “puramente
noticioso”, podendo exercer a função de aprofundar os assuntos especializados. Em qualquer
meio, a reportagem é – por seu formato – uma representação do jornalismo especializado.
Porém, no caso do jornalismo segmentado nas revistas especializadas, é possível
recorrer a uma linguagem diferenciada, que representa uma característica da última
classificação de Vallada às revistas. Como elas são construídas a partir do grupo de leitores a
que se pretende atingir, é possível optar por um texto mais pessoal, direto, envolvente.

Como enfatiza Medina, no Jornalismo Segmentado a linguagem

é instrumento de identificação do público-leitor. Esse ponto é
fundamental para compreendermos que essa modalidade de
jornalismo reflete a realidade de um grupo de pessoas
específico, que se forma a partir de um interesse em comum; em
geral, esse interesse é inerente à ocupação profissional dessas
pessoas (ROVIDA, 2011, p. 53)

4 “una disciplina especializada en unificar las distintas especializaciones.”

 13

3 - Jornalismo Especializado em Revista

É praticamente impossível dissociar as revistas do jornalismo especializado. Mesmo as

revistas de comunicação em massa são segmentadas em alguma medida. Grandes publicações
nacionais semanais, como Veja e Época, por exemplo, são voltadas para a sociedade brasileira
de maneira geral, mas com foco delimitado pela classe social. Outras são bastante específicas,
como a Revista da Papelaria, que será utilizada como estudo de caso neste trabalho. A revista
é parte singular deste tipo de jornalismo, como um meio de comunicação impresso tão
relevante para um segmento da sociedade. A proposta deste capítulo, portanto, é apresentar
como é o jornalismo especializado através das diferentes revistas existente no mercado.
Entre as revistas, ao contrário dos jornais, a segmentação por assunto e tipo de público
faz parte da própria essência do veículo, como explica a jornalista e autora do livro
Jornalismo de Revista, Marília Scalzo. Ou seja, a especialização jornalística é uma
característica inerente às revistas, já que foi o primeiro fator a caracterizar este tipo de
publicação. “As revistas nasceram monotemáticas (tratando de um único assunto por título) e
depois passaram a ser multitemáticas” (SCALZO, 2009, p. 21). A autora comprova a
afirmação com um fato histórico:

A primeira revista de que se tem notícia foi publicada em 1663,

na Alemanha, e chamava-se Erbauliche Monaths-
Unterredungen (ou Edificantes Discussões Mensais). Tinha
cara e jeito de livro e só é considerada revista porque trazia
vários artigos sobre um mesmo assunto – teologia - e era
voltada para um público específico. Além disso, propunha-se a
sair periodicamente. (SCALZO, 2009, p. 19)

Ou seja, mundialmente, a revista surgiu por ser especializada. Posteriormente, o

formato foi adaptado a conteúdos e públicos os mais diferentes. As revistas que atingem um
grupo de leitores mais amplo e que possuem conteúdo mais variado surgiram apenas no
século seguinte: “E, em 1731, em Londres, é lançada a primeira revista mais parecida com as
que conhecemos hoje em dia, The Gentleman´s Magazine. Inspirada nos grandes magazines –
lojas que vendiam um pouco de tudo – reunia vários assuntos e os apresentava de forma leve e
agradável” (SCALZO, 2009, p. 19).
Na verdade, há quem não atribua às revistas a classificação de jornalismo
especializado, utilizando a expressão para fazer referência a cada caderno de um jornal, por
exemplo. Tavares cita Erbolato, que “diz entender por jornalismo especializado 'as secções ou
 14

páginas diversas de um matutino ou vespertino', colocando a revista, por exemplo, em um

outro tipo de jornalismo, mais exclusivo do que propriamente especializado” (TAVARES,
2009, p. 119). Neste trabalho, trataremos as revistas como o exemplo mais significativo de
publicação para o jornalismo especializado, já que não há classificação específica para este
nível de segmentação, assim como não pretendemos excluir do estudo revistas com temas e
públicos abrangentes.
No Brasil, os tipos de revistas apareceram na ordem inversa, se considerarmos o nível
de segmentação. A primeira revista brasileira - As Variedades – surgiu em 1812 e já tratava de
temas variados, como indica o nome da publicação, pois ela foi inspirada no que existia de
mais recente na Europa e nos Estados Unidos. A primeira revista especializada do país – O
Propagador das Ciências Médicas, publicação da Academia de Medicina do Rio de Janeiro -
surgiu apenas em 1827, voltada para os médicos que atuavam por aqui (SCALZO, 2009, p.
27). Mesmo assim, o que predominava no Brasil até 1930 eram as revistas que tratavam de
temas atuais da sociedade, como é explicado no livro A Revista no Brasil (2000). A partir
dessa década, as publicações passaram a delimitar com mais clareza os temas segmentados
existentes em qualquer grupo social, como esportes, política, artes, consumo, modos de vida.
O aprofundamento cada vez maior das informações referentes a esses assuntos e a
solidificação da presença de revistas em meio à sociedade fizeram surgir a necessidade de
atender a públicos os mais diversos. E então surgiram revistas voltadas para os jovens, para
esportes, para economia.
A especialização não é simplesmente uma característica casual das revistas, ela é o
motivo das revistas. Segundo Scalzo, as publicações com periodicidade mais espaçadas foram
desenvolvidas, como a maior parte das criações humanas, a partir de uma necessidade das
pessoas. “É preciso falar com menos gente para falar melhor” (SCALZO, 2009, p. 44). Uma
dessas necessidades, não suprida pelos jornais diários, era a discussão mais detalhada dos
temas abordados. Ao mesmo tempo em que as revistas femininas generalizadas representam
considerável fatia do mercado, analisa a autora, crescem, cada vez mais, as revistas para
mulheres que se interessam por dietas ou espiritualidade, por exemplo. “As revistas vieram
para ajudar na complementação da educação, no aprofundamento de assuntos, na
segmentação, no serviço utilitário que podem oferecer a seus leitores” (SCALZO, 2009, p.
14).

A chave para o entendimento dos padrões editoriais do

 15

jornalismo de revista pode-se resumir a três termos: sensação,

sucesso e relaxamento. Tais padrões visam a atingir o leitor em
seus tempos mortos com relação ao trabalho, proporcionando-
lhes horas de entretenimento evasivo. (SODRÉ, 1992, p. 46)

Diferentemente do que Muniz Sodré afirma sobre as revistas de comunicação em

massa, a revista especializada pode oferecer mais que entretenimento. Ela pode estar
diretamente relacionada ao trabalho, se for esse o tipo de relação que o leitor tem com o tema
tratado na publicação ou até representar mais utilidade que lazer, como é o caso das matérias
e revistas de serviço. Usando como exemplo os leitores da Veja São Paulo, Scalzo afirma que
“o repórter deve dedicar à informação sobre o endereço de determinado restaurante da cidade
a mesma atenção e energia que dedicaria à apuração da matéria de capa da semana”
(SCALZO, 2009, p. 55). A prestação de serviços está presente também em jornais, mas foi na
segmentação das revistas que diferentes serviços tornaram-se o objetivo de muitas matérias e
até de revistas inteiras, como é o caso de Cabelos & Cia (Duetto Editorial, criada em 1995),
Horse Business (Viu! Comunicação, Comércio e Representação Ltda., criada em 1992) e
Fotografe Melhor (Editora Europa, criada em 1996).
Dependendo da segmentação adotada por determinada revista, o serviço pode
representar uma de suas principais finalidades e não apenas uma informação complementar
importante. “A revista possui menos informação no sentido clássico (as 'notícias quentes') e
mais informação no sentido pessoal (aquela que via ajudar o leitor em seu cotidiano)”
(TAVARES, 2007, p.13). O que também não significa que revistas especializadas, como a
Revista da Papelaria, por exemplo, não apresentem conteúdos que entretenham. Também é
verdade que dificilmente uma revista será sustentada por leitores que a consideram
unicamente uma obrigação profissional, sem proporcionar momentos agradáveis, que possam
ser considerados como lazer pelo público e que o faça ter vontade de ler. Isto pode ser
alcançado tanto pela produção de um conteúdo que entretenha ou pela adoção de uma
linguagem familiar e agradável.“Assim, o estilo de um bom profissional de revista poderia ser
definido como a técnica da isenção e do encantamento. É um estilo que fica a meio caminho
entre o discurso denotativo e a literatura, combinando, às vezes, os dois sistemas” (SODRÉ,
1992, p. 45).

3.1 Segmentação da segmentação

Maria Celeste Mira inspira-se na Escola de Frankfurt para afirmar que “a segmentação
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faria parte do processo de 'pseudo-individulização' promovido pela cultura de massa” (MIRA,

1997, p. 7). A afirmação deriva da perspectiva de Adorno e Horkheimer de que o mercado,
como um todo, classifica os produtos em A, B ou C para atingir a todos, transformando o
indivíduo em um ser genérico. Não é possível comprovar esta prática e estes objetivos sem
um estudo mais aprofundado, porém, não é possível sustentar que toda segmentação tenha
como fim alcançar um público ainda não explorado que precise ser mercadologicamente
atingido. Acredito que uma profunda especialização seja apenas mais um produto para aquele
público, já que provavelmente, as pessoas componentes deste grupo fazem parte de outros
grupos, assim como de segmentos mais amplos, e, portanto, já são alvo de produtos e
publicações menos específicos ou voltados pra outros segmentos.
A mesma autora exemplifica as chamadas “revistas-mães”, aquelas que atingem a um
segmento, mas que servem como ponto de partida para revistas que atendem a um segmento
dentro do primeiro.

De Cláudia já se separam como edições independentes Cláudia

Moda (1972) e Casa Cláudia (1975). [...] Os filhotes cobrem
áreas mais específicas, seções tão consagradas na história da
imprensa feminina, como moda, decoração e trabalhos manuais,
que já têm seu campo próprio e seu público mais aficcionado,
muitas vezes, profissionais daquele setor. (MIRA, 1997, p. 154)

Para segmentar as revistas e seus públicos, foi preciso classificar pessoas com
interesses e características em comum como grupos dentro da sociedade. É por isso que
Marília Scalzo afirma que a revista, na medida em que proporciona um encontro entre editor e
leitor, dá, entre outras sensações, a “de pertencer a um determinado grupo” (SCALZO, 2009,
p. 12). Este grupo é ainda mais profundamente delimitado no caso de revistas especializadas.

Ao operar com a introdução de informações de nível mais

pessoal, as revistas não voltadas propriamente para as “notícias
quentes” lançam à sociedade (ou a segmentos específicos dela)
assuntos que se tornam presentes na vida dos leitores ou que, de
alguma forma, são por estes compartilhados ou reconhecidos
(temas que já participam da composição de processos
identitários, de expectativas e anseios que permeiam a vida
deste público). (TAVARES, 2007, p. 13)

Segmentar, porém, não significa tratar sempre dos mesmos assuntos. “É preciso,
também, cuidar da diversificação e do equilíbrio entre as pautas de cada edição. A
 17

diversificação, afinal, é o que vai ditar o ritmo da revista e está na própria natureza do
veículo” (SCALZO, 2009, p. 65). Tal variedade não tem unicamente a função de conquistar o
leitor, mas de atingi-lo de forma que justifique a existência daquela revista especializada, pois
esta deve se propor a apresentar novas abordagens sobre temas já presentes no cotidiano do
leitor, assim como em jornais diários, tanto impressos, como na televisão, no rádio e na
internet.
A partir da intenção de aprofundamento dos assuntos, seria improvável a produção de
revistas diárias. É preciso mais tempo de apuração e elaboração da matéria, e também para a
produção de um número considerável de pautas interessantes sobre o tema especificamente
tratado por cada revista já que não se trata de todos os temas, como em publicações menos
segmentadas. Nos jornais, fala-se de moda e decoração, mas foi Arquitetura & Construção
(Editora Abril), por exemplo, que publicou uma matéria detalhando 27 tipos de pisos em
madeira.
Essa diferença afeta diretamente o dia a dia do jornalista que trabalha em uma revista
especializada. Os repórteres de jornal, tevê, rádio ou internet - meios em que a produção é
diária – estão condicionados a responder mais rápido aos fatos. Não necessariamente, quem
sai de um jornal para trabalhar em uma revista, tem facilidade em se adaptar, pois o ritmo
novo acarreta também novos desafios. Em uma revista especializada, não basta cobrir e
informar bem os fatos do dia; é preciso desenvolver enfoques e abordagens originais para
cada assunto. Esta ideia está logo na página inicial do site da Autoesporte (Editora Globo),
que descreve a revista da seguinte maneira: “O ideal de Autoesporte é levar ao amante do
universo sobre rodas e aos consumidores de veículos informações precisas e abrangentes, com
uma abordagem original e moderna”. Em maio de 2011, na semana em que a maioria dos
jornais noticiou a “Marcha da Maconha” no Rio de Janeiro, passeata em defesa da
descriminalização da droga, a revista Galileu (Editora Globo) publicou, em seu site, a matéria
“Maconha: a ciência da legalização”, em que apresentou o ponto de vista científico da
questão, entrevistando pesquisadores e neurocientistas.
A segmentação não é algo que se pode classificar como característica presente ou
ausente em determinada revista. A especialização está presente em todas elas e ocorre de
diferentes maneiras - como assunto e tipo de público – e em diferentes níveis. “Na verdade,
como sugere Renato Ortiz, a oposição entre massa e segmento é falsa, tratando-se apenas de
uma questão de grau” (MIRA, 1997, p. 7). Marília Scalzo classifica a segmentação das
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revistas de acordo com as opções mais comuns (SCALZO, 2009, p. 49):

• Gênero (masculino e feminino)
• Idade (infantil, adulta, adolescente)
• Geográfica (cidade ou região)
• Tema (cinema, esportes, ciência...)

Combinando essas e outras especificações, é possível encontrar revistas segmentadas

em diferentes níveis de profundidade, mas sempre com alguma especificação, como
exemplifica a autora: “Revistas de decoração e arquitetura se multiplicam e também se
subdividem em menores […]. E essa segmentação pode alcançar públicos tão específicos
como 'mulheres que fazem enfeites para festas infantis' ou 'marceneiros que trabalham com
madeira certificada'” (SCALZO, 2009, p. 36).

A multiplicação e a segmentação das revistas espelha o grau de

modernização de um país. Um país rico e desenvolvido
certamente vai ter um sem-número de publicações, dos mais
variados tamanhos, para todos os tipos de público. […] Além do
fenômeno da segmentação, há neles o que poderíamos chamar
de 'segmentação da segmentação'. Por exemplo, há uma parcela
dos franceses que adoram revistas sobre História, então surgem
revistas mensais sobre o tema. Com o tempo, elas vão se
especializando e recortando o público, de tal maneira que, hoje,
há uma revista histórica francesa sobre a Guerra da Argélia e
outra que trata apenas de assuntos relacionados a Napoleão.
(SCALZO, 2009, p. 46)

Nos países desenvolvidos, há cada vez mais revistas. [No setor

de revistas técnicas] tem revista para fabricante de botão e para
construtor de igreja protestante no centro-oeste dos Estados
Unidos. [...] Nós temos centenas de categorias, o que
precisamos é ter mercado – de leitores e de anunciantes (Meio
& Mensagem apud MIRA, 1997, p. 335)

Segundo Scalzo, a chamada “segmentação da segmentação” já foi tão valorizada que,

em algum momento, com apoio na expectativa do avanço tecnológico, chegou-se a pensar em
produzir revistas voltadas para cada indivíduo. A autora conta que acreditou-se que a
tecnologia tornaria possível imprimir tantos exemplares quantos fossem os leitores. Não
chegou-se a este ponto também graças à tecnologia, já que a internet cumpre parte
significativa desta função, permitindo que os leitores selecionem o que querem ler. Para as
revistas, fica o meio-termo: não falar com todo mundo (como fazem a televisão ou os jornais)
 19

e não individualizar seu leitor (como a internet) (SCALZO 2009, p. 49). Se bem que o caso da
internet não pode ser comparado às revistas no mesmo nível que é feito com a tevê e os
jornais, pois, neste ambiente, há uma iniciativa muito mais significativa por parte do leitor
(mesmo que ainda não sejamos, enquanto leitores, totalmente independentes).
É inevitável analisar revistas comparando-as com jornais, o mais tradicional meio de
comunicação. A principal diferença está justamente no leitor.

Na televisão, fala-se para um imenso estádio de futebol, onde

não se distinguem rostos na multidão; no jornal, fala-se para um
grande teatro, mas ainda não se consegue distinguir quem é
quem na plateia; já numa revista semanal de informação, o
teatro é menor, a plateia é selecionada, você tem uma ideia
melhor do grupo, ainda que não consiga identificar um por um.
É na revista segmentada, geralmente mensal, que de fato se
conhece cada leitor, sabe-se exatamente com quem se está
falando. (SCALZO, 2009, p. 14)

O jornal tem seu público definido da seguinte maneira: “Um programa de tevê ou um
artigo de jornal visa a todo e qualquer indivíduo, indistintamente, na sociedade” (SODRÉ,
1992, p. 19). Por isso, a maneira mais primitiva de segmentação de uma publicação
jornalística é a especificação do público leitor, desde uma época em que as revistas não eram
assim classificadas:

Todas essas publicações (periódicos europeus do século XVII

em formato de revista, mas que não recebiam este nome) […]
deixam clara a missão do novo tipo de publicação que surgia:
destinar-se a públicos específicos e aprofundar os assuntos –
mais que os jornais, menos que os livros. (SCALZO, 2009, p.
19)

3.2 A relação com o leitor

Como em toda prática de jornalismo, quando se faz matérias para uma revista, é
preciso ter o foco no leitor. O que o público quer ler? Qual é a linguagem adequada? Neste
caso, o leitor não se limita à atividade da leitura; muitas vezes, é alguém que vê as revistas
como um bem... Diferentemente dos jornais, que duram um dia e logo são destinados a
embrulhos ou necessidades fisiológicas de animais domésticos, as revistas não duram apenas
uma semana ou um mês, conforme sua periodicidade. Há quem guarde revistas por anos. Não
se sabe quantos realmente a retomam depois de muito tempo, mas é verdade que cada matéria
estará lá, pronta para ser relida a qualquer momento. “Atire a primeira pedra quem não tem dó
 20

de jogar revistas fora, quem nunca guardou uma publicação, quem nunca pensou em
colecionar um título. É isso: em primeiro lugar, revistas são objetos queridos, fáceis de
carregar e de colecionar” (SCALZO, 2009, p. 12). “No entanto, [no caso das revistas] a
relação estética entre o consumidor e a obra é geralmente mais viva do que na cultura elevada
atual. Isto porque existe maior participação psicoafetiva da parte do espectador – e toda
relação estética é poderosa quando alimentada pela participação” (SODRÉ, 1992, p. 17).
A partir desta relação tão próxima, Scalzo atenta para um dos maiores erros dos
jornalistas: escrever para si e não para os leitores. “Principalmente no jornalismo de revistas,
o leitor é alguém específico […]. E, a não ser que você esteja fazendo uma revista destinada a
um grupo do qual você, coincidentemente, faça parte, nem sempre o que você gostaria de ler é
o que, de fato, o leitor quer, procura e precisa” (SCALZO, 2009, p. 54). O foco no público-
alvo é parte importante entre os grandes princípios que regem o jornalismo em geral e que
são, portanto, os mesmo que devem ser seguidos pelo profissional que deseja trabalhar em
revistas. Porém as semelhanças não vão muito além disso. A mesma autora menciona algumas
peculiaridades, riscos e cuidados referentes aos jornalistas de revistas especializadas.

É a falta de especialização do jornalista que, teoricamente,

capacita-o a perguntar o que não sabe para quem domina
determinado assunto e, depois, traduzir tal informação, de modo
que todo mundo a entenda. Quando o jornalista especializa-se
em uma área, ele até pode ganhar em profundidade, mas corre o
risco de comportar-se exatamente como o especialista que
entrevista, ou seja, perder a curiosidade típica do leitor comum.
(SCALZO, 2009, p. 55)

Não são apenas as perguntas corretas que garantem uma boa apuração. A relação com
as fontes, como um todo, são muito relevantes e, no caso das revistas especializadas, grande
parte das fontes são assessorias de imprensa. “Hoje, quando empresas, celebridades e até
médicos contam com seus assessores de imprensa, prontos para divulgá-los e defender seus
interesses, os jornalistas devem tomar cuidado para não serem pautados pelas assessorias”
(SCALZO, 2009, p. 80). Marília Scalzo alerta para uma prática comum: “Para manter a
independência, é importante que os jornalistas não aceitem presentes ou qualquer outro tipo
de facilidade para realizar seu trabalho. Isso é uma praxe corriqueira, principalmente nas
revistas de serviço” (SCALZO, 2009, p. 80).

Outro procedimento básico do jornalismo, que muitas vezes as

revistas abandonam, principalmente as especializadas, é fazer
 21

acordos com a fonte e mostrar a matéria a ela antes de ser

publicada. Se o jornalista tem dúvidas com relação às
informações, é preciso esclarecê-las, mas daí a submeter a
reportagem à fonte é outra história. (SCALZO, 2009, p. 82)

Outra situação muitas vezes inevitável nas revistas especializadas e nas de serviço é
que as empresas anunciantes são as mesmas que servem como fontes, o que acaba causando
uma relação delicada entre o jornalista e os profissionais do departamento comercial da
revista, que têm que resistir à tentação de vender espaço de anúncio a partir das matérias
pautadas ou até de propor matérias que possam beneficiar o anunciante. “O melhor argumento
de venda é a relação da publicação com seus leitores e não a pauta da próxima edição”
(NUCCI apud SCALZO, 2009, p. 84).

3.3 - O texto especializado

Ao mesmo tempo em que os jornalistas devem se preocupar em apurar as informações
de maneira correta, é preciso saber transmiti-las por meio da linguagem adequada. “As
terminologias mais problemáticas (tanto em revistas como em jornais) geralmente são ligadas
à economia e à ciência, com seus respectivos jargões (o “economês” ou o “cientifiquês”),
inacessíveis aos leitores comuns” (SCALZO, 2009, p. 56). Porém, quando falamos em
revistas especializadas, nem sempre nosso público é formado por “leitores comuns”. No caso
hipotético de uma revista de experiências científicas direcionada a cientistas profissionais, os
leitores conhecem a terminologia do tema, sendo possível dispensar algumas explicações ou
simplificações. Por isso, os jornalistas de revistas especializadas precisam conhecer ainda
mais a fundo seu leitor e o nível de aprofundamento que ele tem sobre o assunto para, então,
identificar termos específicos que realmente fazem parte de seu vocabulário, assim como
aqueles que são de conhecimento restrito aos especialistas e aos repórteres especializados no
assunto. Na revista Exame (Editora Abril), uma matéria sobre a bolsa de valores explicou o
que significava a expressão “ajuste proforma”: “como se a empresa já possuísse as marcas
compradas um ano antes”. Porém, no mesmo texto, os jornalistas não consideraram
necessário explicar a expressão “capital de giro”.
Sérgio Vilas Boas (1996) destaca o contexto como aspecto relevante a ser considerado
quando o jornalista seleciona as palavras a serem utilizadas na reportagem de revista. Além
do tema abordado, também é aconselhável acompanhar a época em que se escreve, sendo
“permitido” a eleição de palavras com sentido conotativo, mas que tornem o texto mais claro
 22

para os leitores naquele momento.

Quanto à escrita, Scalzo questiona o mito do texto “mais elaborado” das revistas. Ela
afirma que a qualidade de uma reportagem não pode depender de estilo textual: “O segredo da
boa elaboração de um texto jornalístico está na apuração. Quem tem o maior número de
informações qualificadas na mão tem muito mais chances de escrever uma boa reportagem
[…] do que aquele que simplesmente 'escreve bonito'” (SCALZO, 2009, p. 56). Porém, em
qualquer texto, existe uma intenção e, diferentemente do leitor de jornal, o de revistas espera,
além de receber a informação, recebê-la de forma prazerosa. “Mais do que destinada a irrigar
a opinião pública, a revista é feita para o entretenimento ou a evasão do consumidor. E a
evasão exige que o repórter ou o redator escreva sempre coisas brilhantes e leves” (SODRÉ,
1992, p. 45). Atingir estas expectativas deve ser um dos objetivos a serem alcançados no
momento em que se elabora o texto. Scalzo destaca o encadeamento das informações como
um dos fatores mais importantes para que o leitor queira lê-lo completamente.

Para encadear bem um texto não há segredo: é preciso

estabelecer bem um plano do que se vai escrever (isso serve
especialmente para matérias longas) e depois procurar as
melhores palavras, as melhores frases e reescrevê-las quantas
vezes for necessário, ou possível. (SCALZO, 2009, p. 77)

“Foram dois meses e meio de uma espera pra lá de angustiada. Mas o iPad 2, o tablet
da Apple, finalmente está nas prateleiras do país desde a meia noite de sexta-feira (27)”.
Assim começa a matéria “iPad 2: comprar ou esperar?”, publicada no dia 30 de maio de 2011
em Tecnicidade, coluna sobre tecnologia no site da revista Época São Paulo (Editora Globo).
Outro elemento que caracteriza o texto de revista é a descrição. “Cores, cheiros e descrições
cabem no texto de revista. Apresentar os personagens, humanizar as histórias, dar o máximo
de detalhes sobre elas, também” (SCALZO, 2009, p. 77).
Nem sempre foi assim. Até o início do século XX, o conteúdo das revistas brasileiras
era, predominantemente, formado por artigos e comentários, escritos de maneira opinativa. A
partir de então, com grande influência da atuação de João do Rio (pseudônimo de Paulo
Barreto) na revista Kósmos, os repórteres começaram a ir para a rua buscar informação e
inspiração. Então, passou-se a ver, nas reportagens, descrições, detalhes e personagens da
sociedade real, mas ainda sem a valorizada objetividade (A Revista no Brasil, 2000, p. 41).
Mesmo assim, esses novos tipos de texto ainda ocupavam uma posição secundária, cumprindo
a função de complementar as imagens. “O uso de fotografias, ao lado de caricaturas e de
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textos leves com sabor de crônica, assinados por autores consagrados, fez dela (A Revista da
Semana) um enorme sucesso que perdurou mais de meio século” (A Revista no Brasil, 2000,
p. 92).
No jornalismo especializado, há, quase que constantemente, certa tensão em relação ao
esgotamento de assunto. É preciso estar sempre buscando novidades dentro de um único tema,
mesmo que não esteja acontecendo nada de extraordinário naquele segmento da sociedade.
Em maio de 2010 e março de 2011, por exemplo, Marie Claire (Editora Gobo) indicou, na
seção “Shopping - acessórios” das edições 230 e 240. Na edição 228, o mesmo tema estava na
seção “Shopping – tendência”. Nesta, havia ainda um editorial de moda construído a partir da
mesma inspiração. Assuntos abordados com grande frequência geram matérias que, muitas
vezes, trazem textos parecidos, que utilizam vocabulário semelhante (SCALZO, 2009, p. 78).
Uma solução é reler matérias anteriores sobre o tema para, se não for possível evitar o mesmo
assunto, que pelo menos não se corra o risco de abordar o mesmo ponto de vista. Essa prática
também é útil no sentido de apontar o que mudou naquele assunto desde a última vez que foi
tratado na revista.
O tema, problematizado e analisado por Reges Toni Shwaab e Frederico de Mello
Brandão Tavares, é o principal elemento das chamadas “matérias-frias” ou “de gaveta”, se
considerarmos o jornalismo diário das hard news. Nas revistas, as matérias que envolvem
assuntos inseridos na sociedade ganham igual ou maior importância que os fatos
extraordinários.

[Augusti (2005)] estuda o período compreendido entre setembro

de 2003 a setembro de 2004, constatando que, num total de 52
semanas, a revista Veja trouxe 22 capas voltadas para a questão
do comportamento, sem considerar aí, outros universos como
saúde, alimentação etc. Já o segundo [Vaz e França (2009)]
aponta que dentre as 51 edições de Veja no ano de 2001, apenas
10 trouxeram matérias de capa referentes a “acontecimentos
legítimos”, sendo as outras 41 referentes a matérias voltadas
para questões temáticas – chamadas pelos autores de
“acontecimentos legitimados”. (SHWAAB & TAVARES, 2009,
p. 181)

“Na revista, apesar de não se focalizar o acontecido, não se perde o vínculo com o
atual, conferindo aos temas um ar de novidade e de ligação entre diferentes atores sociais”
(SHWAAB; TAVARES, 2009, p. 186). E nas revistas especializadas, o tema já indica a
direção da segmentação, fazendo com que, deste grande tema, desdobrem-se subtemas que
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pautam as edições. Na revista Crescer (Editora Globo), há matérias que orientam os leitores a
como fazer crianças dormirem ou tomarem remédio. Essas pautas existem como consequência
da segmentação da publicação: informar os pais sobre a criação de seus filhos.
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4 - Revista especializada em papelaria

A primeira edição da revista Revista da Papelaria (antes, Papel & Arte) foi publicada
em maio de 1993. Nessa época, a publicação tinha sua linha editorial voltada para o público
consumidor de produtos de papelaria. Hoje, os leitores são profissionais do mercado, o que
inclui indústria e, principalmente, varejo. Essa diferença provoca, obviamente, transformações
em seu conteúdo jornalístico. Então, para compreendermos toda a evolução da publicação
estudada, a história será contada desde o início até os dias atuais.

4.1 A editora
A empresa Rama Artes Gráficas e Editora era uma empresa de editoração eletrônica
que elaborava a programação visual de publicações institucionais. Entres os cerca de 70
jornais produzidos, estava a revista da Associação das Empresas Revendedoras de Materiais
de Desenho e Papelarias do Estado do Rio de Janeiro (Amaderj). Nos início dos anos 1990, a
empresa começou a passar por dificuldades financeiras, muito por causa das facilidades
consequentes da tecnologia, que permitiu a redução de custos e possibilitou que as empresas
produzissem suas próprias publicações. O acesso às artes gráficas, facilitado pela
popularização do computador e dos programas de diagramação, fez com que o trabalho
ficasse muito mais concorrido. “A Rama começou a perder campo nesse mercado com esse
fim”5.
Buscando alternativas, os donos da editora decidiram desenvolver uma publicação
própria. Foi assim que nasceu a Papel & Arte, aproveitando o conhecimento obtido com o
trabalho oferecido à Amaderj, instituição que apoiou o projeto. Durante essa crise, a sociedade
foi desfeita e a responsabilidade sobre a revista ficou com o Jorge Vieira, um dos donos da
empresa e atual sócio-proprietário da Hama Editora e diretor comercial da Revista da
Papelaria.
A revista era bimestral e atendia apenas o mercado do Rio de Janeiro. Voltada para os
fãs de produtos de papelaria, a distribuição era gratuita e direcionada a instituições e empresas
que fizessem parte do segmento que se pretendia atingir, como escritórios de arquitetura e
escolas. Ou seja, buscavam-se nichos de pessoas que utilizavam o material de papelaria no dia

5 Rosangela Feitosa, sócia-proprietária da Hama Editora e editora da Revista da Papelaria, em entrevista à

autora, no dia 09/06/11.
 26

a dia. “Falava-se muito mais sobre o uso do material de papelaria que sobre negócios”6.
Com essa forma de distribuição, era difícil identificar se o público que se pretendia
atingir realmente estava interessado e lia a Papel & Arte. Essa mesma característica
dificultava a argumentação com possíveis anunciantes, dentre os quais, havia papelarias.
“Uma boa forma de aferir se tem ou não público é quando a pessoa tem que pagar. Será que,
se o arquiteto tivesse que pagar para receber a revista, ele pagaria?”7 O projeto editorial estava
inviável financeiramente. Então, depois de quatro edições publicadas, a revista ganhou um
formato mais barato; porém, dentro desse novo limite, a qualidade foi mantida. Em formato
tabloide, a revista era impressa em papel offset branco em quatro cores. Foi assim por sete
edições, de junho de 1994 a agosto de 1995.

4.2 Agora sim, revista

Mantendo a mesma periodicidade, houve alterações na diagramação e no perfil
editorial que indicavam um período de transição. “Era um momento de abertura de mercado,
em que os escritórios saíam da ditadura das cores preto, branco, cinza e bege”8. Na segunda
metade dos anos 1990, a indústria se modernizava, o varejo mudava suas instalações, surgiam
importadores no mercado de papelaria, e o conteúdo da Papel & Arte começou a conter
informação sobre negócios do segmento. A equipe da revista identificou um mercado
necessitado e curioso de informações que não estava sendo atendido e que conseguiria
localizar e se relacionar com certa facilidade.
Após pesquisas realizadas com anunciantes, notou-se que havia maior interesse pelo
formato de revista, que tem mais prestígio. Então, em setembro de 1995, a edição nº 11
retornou ao formato revista, porém em preto e branco. Na edição de março/abril de 1996, já
havia matérias com fotos, chamadas e títulos coloridos. E, no início de 1997, a publicação
tornou-se totalmente colorida. A produção gráfica e a diagramação da revista estavam
relacionadas à ideia original, responsável pela palavra “arte” no título, e possuíam
características pouco comuns no mundo dos negócios. “A gente tinha um pé na arte. Era uma
estética fora da linguagem do varejo, de negócios”9.
A transição para assumir que se fazia uma revista de negócios foi um longo processo.
A cultura das pessoas que estavam à frente da empresa refletia na publicação. Havia, por
6 Idem.
7 Idem.
8 Idem.
9 Idem.
 27

exemplo, uma seção chamada “Existe um lugar...”, que mostrava curiosidades sobre diversos
locais da cidade aos quais se poderia visitar, como museus. Com este formato, a revista
atendia seu público. Isso era medido pelo contato em eventos do ramo, por exemplo. “Nesses
18 anos, a revista está acompanhando os caminhos do mercado. Hoje, nossos leitores
estranhariam, se colocássemos uma curiosidade simplesmente cultural. O meio de
comunicação é vivo como nós. O leitor pede determinados assuntos e nós atendemos. O
importante é montar canais para identificar isso”10.
Gradativamente, foi montada a rede de relacionamento com as papelarias, que,
inicialmente, também recebiam a revista de maneira gratuita. Na edição bimestral de
maio/junho de 1996, é possível observar o primeiro encarte sugerindo a assinatura da revista,
que custaria R$20,00 por seis edições. Dessa maneira, também foi aberta a possibilidade de
enviar a revista para outros lugares do Brasil, que não apenas o Rio de Janeiro. Segundo
Rosangela, “a verba com assinatura não ajuda a fazer a revista. Paga, no máximo, o transporte
até o assinante. Mas é uma forma de saber o quanto ela é interessante. Ver se as pessoas estão
dispostas a pagar por ela é um mecanismo para saber se ela é importante ou não para o
mercado”11.
Em dezembro de 2005, a 100ª edição foi o marco para a revista tornar-se,
definitivamente, mensal. O atual objetivo é fazer da Revista da Papelaria uma revista de
negócios na qual a papelaria “é notícia”. Os empresários podem ler diversas publicações
voltadas para negócios, pequenas empresas, até direcionadas ao varejo, mas, em nenhuma
dessas, a papelaria será o foco da notícia. É esse espaço que a Revista da Papelaria pretende
preencher.

4.3 O jornalismo
Quando o público da revista era o consumidor final, era importante saber como o post
it foi inventado, por exemplo. Quando se fala de negócios, o público quer saber a margem de
lucro do post it, como expor esse produto, etc. A indústria seria a fonte para os dois casos.
Porém, em vez de um profissional de marketing, com quem os repórteres costumam falar
atualmente, antes, falava-se com gerentes de produto.
Os consumidores, diferentemente do que ocorre atualmente, eram contatados para
tratar, por exemplo, de um caso de relacionamento entre ele e a papelaria. Isso era interessante

10 Idem.
11 Idem.
 28

porque os outros consumidores se identificavam, ou não, com aquela situação. Hoje, são
levantadas questões semelhantes para assessorar a papelaria. O varejo serve de fonte com o
objetivo de obter o maior número de informações que gerem aprendizado aos leitores.
É preciso ser humilde para escutar e saber que, antes de ser empresário, quem vai ler a
revista é uma pessoa, com história e estilo de vida. Sabendo que a intenção do jornalista é que
o leitor apreenda algo dali que vai facilitar a vida dele – mesmo que seja para ele se
posicionar contra tudo o que foi escrito –, vai ajudá-lo de alguma forma e vai aumentar o seu
senso crítico. Segundo Rosangela Feitosa, considerando esses fatores somados, é possível
fazer jornalismo segmentado.
Uma das coisas que mais ajuda ao repórter da Revista da Papelaria é, em geral, não
conhecer o mercado. “Tentar pensar como uma pessoa que precisa pagar suas contas e
empreender. Colocar-se no lugar dele ajuda muito. Qualquer jornalista treinado, curioso, que
está disponível para se envolver com a história – claro que sem se colocar no lugar do
personagem – consegue dar conta do jornalismo setorial. Ninguém estuda jornalismo para
escrever para papelaria ou pet shop. Mas, quando você está seguro de qual é a sua função, é
fácil.”12

4.4 Mudando de nome

“Sobre o que a gente fala? Sobre papel e sobre arte?” 13 Esse tipo de questão era ouvido
pelos diretores da revista em eventos do mercado. A necessidade de alterar o nome foi
identificada entre 2006 e 2007. Quando a equipe ia às feiras, escutava questionamentos sobre
o que era a empresa. Fornecedor de papel? De material de artesanato? Não estava claro que
era uma revista cujo assunto era papelaria. Em eventos internacionais, isso era ainda mais
difícil de ser explicado. Se, por um lado, o nome Papel & Arte confundia, de outro, era muito
forte e presente no mercado. Tanto que, até hoje, muitos se referem à revista com o nome
antigo. O novo nome não é criativo, mas é simples, como era preciso ser.
Como uma editora pequena, não há recursos para desenvolver uma forte campanha
publicitária de assimilação do novo nome. Foram lançadas pesquisas com o mercado para
identificar como a revista era vista. Quando houve a mudança de nome, em janeiro de 2010,
ficou a sensação de que se estava atendendo a um pedido. Neste momento, a revista
sobrevivia financeiramente, produzia conteúdo sobre negócios e “faltava mudar a

12 Idem.
13 Idem.
 29

maquiagem”14. Atualmente, já está assumido que a publicação é uma revista de negócios para
o mercado de papelaria, apesar de ainda haver uma pequena assinatura, na capa, abaixo de
Revista da Papelaria que indica o antigo nome.

14 Idem.
 30

5 - A Revista da Papelaria e seu Processo de Produção

A Revista da Papelaria – Papel & Arte é uma publicação nacional mensal voltada para
o mercado de papelaria, como o próprio nome indica. Seu público leitor é formado por
profissionais do setor, em geral, mas, principalmente, por empresários varejistas: os
proprietários e gerentes de papelarias. Contudo, é um segmento com perfis muito
diversificados. Há grandes redes do porte da Kalunga e empresas muito menores. Todas elas
sobrevivem do mesmo negócio, cada uma em determinada dimensão. A responsabilidade da
revista é nutrir com informação os profissionais inseridos em realidades tão diferentes. O que
pode ser óbvio para o gerente de uma grande loja - que tem a oportunidade de contratar
pesquisas de mercado, por exemplo - pode ser uma informação nova que contribua para o
crescimento daquela empresa menor. Às grandes papelarias, a revista atende informando-as
como são vistas no mercado e o que acontece a sua volta, já que o setor de papelarias é
composto, majoritariamente, por papelarias de pequeno e médio porte. Entender como
mercado se comporta e ter uma publicação para ser informado ajuda-as a estabelecer seu nível
de identificação e interesse.
Se o Brasil já é diverso por si só, não poderia ser diferente com as papelarias que estão
dentro do país. Na ISPA (International Stationery Press Association – Associação
Internacional de Imprensa sobre Artigos de Papelaria), a Revista da Papelaria, única
publicação brasileira que participa da entidade, é a que tem maior tiragem e maior
periodicidade. Cada uma das revistas que estão na associação são identificadas como um
centro de informações sobre o segmento em seu respectivo país. Sendo assim, a Revista da
Papelaria é uma fonte segura de informações para o mercado internacional de papelaria que
estiver disposto a investir no Brasil. Outra vantagem de participar da ISPA é a parcerias para
presenciar eventos internacionais, em nome da boa informação.
“Ninguém entende como a gente precisa fazer tanta revista com tanta freqüência para
atender um país”15. O mercado brasileiro é grande em extensão e em número de papelarias. A
Revista da Papelaria possui, em seu cadastro cerca de 36.900 papelarias. Este cenário
apresenta uma logística complicada, ou seja, há quantidade e variedade de assuntos
importantes no mercado. Um desafio da Revista da Papelaria é falar de papelaria de maneira
interessante a um público diversificado. Tanto para grandes redes, na medida em que mostra o

15 Idem.
 31

que acontece no mercado, como ao pequeno varejo.

O mailing da revista tem, ao todo, 43.486 contatos do mercado. A diferença deste
número para o anterior deve-se ao contato com empresas ligadas ao ramo, mas que não são
papelarias, necessariamente. Porém, mesmo a classificação do termo “papelaria” é discutível
a partir do momento que se pode considerar estabelecimentos especializados em produtos do
segmento ou pontos de venda que vendam qualquer material deste setor. Deste total, cerca de
28 mil lojas possuem um mix de produtos composto em pelo menos 80% por material de
papelaria. Dos mais de 43 mil contatos, 10.396 são assinantes. Porém, a tiragem gira em torno
de 25 mil. Isso porque são enviados exemplares aos anunciantes, possíveis anunciantes e
entidades de classe ligadas ao setor. Além disso, é adotada uma estratégia de, a cada edição,
enviar gratuitamente exemplares a papelarias não assinantes, por meio de um sistema de
rodízio, alternando quem receberá a revista a cada mês. Recentemente, adotou-se a prática de
enviar uma sequência de três revistas à mesma papelaria. Esta tática possui dois objetivos. O
primeiro visa à conversão daquele leitor em assinante. Assim, a revista é acompanhada por
uma carta lembrando que aquele envio é uma cortesia e informando a proposta. O segundo
objetivo é garantir a audiência dos anunciantes que investiram naquela edição fazendo com
que seus anúncios publicitários sejam vistos pela maior quantidade de público possível. O
investimento publicitário em cada edição define o tamanho da revista. Não só porque haverá
mais páginas ocupadas pelos anúncios, mas também porque será possível pagar por mais
páginas impressas. As agências de publicidade classificam a Revista da Papelaria como um
veículo de “trade”, ou seja, de negócios, relacionada a vendas em grande volume. Pode não
ser uma classificação exata do que a revista representa, porém, orienta as agências e
departamentos de marketing de que não é o espaço ideal para construir a imagem da marca,
isso é para o consumidor final.
Por ter uma periodicidade mensal, as matérias influenciadas por acontecimentos
factuais, geralmente, referem-se ao mês anterior. Na edição 165, de maio de 2011, por
exemplo, foi publicada a matéria “Um sim para o meio ambiente”, que teve como gancho a lei
municipal que proibiu a utilização de sacolas plásticas convencionais em Belo Horizonte,
Minas Gerais. A lei tinha entrado em vigor no dia 18 de abril do mesmo ano.
Como a revista está diretamente relacionada ao trabalho profissional do leitor, o
jornalismo praticado apresenta-se como um jornalismo de serviço. Há nuances de
entretenimento, mas as informações que se quer transmitir sempre visam à melhoria e ao
 32

crescimento profissionais como identifica a matéria intitulada “O que há por trás de uma folha
de papel”: “Útil a diversos públicos para diferentes atividades, o papel sulfite pode ser
encontrado com algumas características variáveis. O papel em tamanho A4 é o mais utilizado
em impressões e trabalhos escolares” (Revista da Papelaria, 2011, ed. 166, p. 26) (Anexo 1,
p. I). O objetivo é fazer o dono da papelaria entender e ser um especialista no mercado em
que ele atua. “Queremos que o comércio fature bastante, porque se isso for conseguido por
causa da leitura da revista, nosso objetivo está realizado.” 16 Isto está relacionado à criação de
conteúdo com qualidade suficiente para que o investidor de publicidade também queira ter
vínculo com a revista.
Quando há novidades da sociedade de um modo geral que influenciem o mercado de
papelaria, são publicadas matérias aprofundando o tema sob o ponto de vista do segmento
para o qual a revista é direcionada. Um exemplo foi a matéria “Não dá para impedir, mas
prevenir é urgente”, publicada na edição 159, de novembro de 2010 (Anexo 2, p. II), sobre
segurança no varejo. A ideia da pauta surgiu a partir de diversas notícias divulgadas na
internet sobre assaltos a papelarias, que a redação teve acesso graças ao sistema de alerta do
Google.

5.1 Mapeando a revista

Para entender melhor todo o processo da revista, serão explicadas as seções fixas,
assim como as rubricas variáveis da Revista da Papelaria. Assim será possível compreender
os componentes da publicação, desde as matérias com ganchos factuais até aquelas que,
aparentemente, não têm nada de novo, passando pelas seções fixas, para as quais sempre é
preciso ter assunto. Neste capítulo, foi adotado como método de estudo a análise das edições
de julho de 2010 a junho de 2011. Assim, é possível observar todas as possibilidades
existentes dentro de um ano de revista e caracterizá-la em seu formato atual.
A identidade da revista é formada por diversos elementos. Entre eles, as seções fixas,
presentes em todas as edições. Outro fator que contribui para esta identidade é o
posicionamento dessas seções. São três seções fixas agrupadas no início da revista, após o
editorial, e quatro seções fixas agrupadas ao final da revista. Entre esses dois grupos, são
encontradas as rubricas variáveis – que não estão presentes em todas as edições – e que
indicam matérias mais longas. Nesta parte, a localização das matérias é alternada com

16 Idem.
 33

reportagens maiores e menores. Valendo-se de que o leitor começará a ler pela capa e seguirá
uma única direção até o final, “acho que esse posicionamento conta uma historinha”, explica
Rosangela Feitosa.
A primeira seção após o Editorial é a Entrevista, seção que se propõe a trazer uma
pessoa que opine ou analise determinado aspecto do mercado de papelaria. Começar por ela
tem como objetivo, apresentar ao leitor, desde as primeiras páginas, que ele tem em mãos uma
revista com conteúdo. Em seguida, o leitor chega à seção Circulando, composta por notas
sobre diversos assuntos. Então, se a entrevista contribui para que o leitor reconheça a
qualidade no conteúdo da revista, o Circulando apresenta, além de qualidade, quantidade e
variedade. A terceira seção fixa é o Perfil do Varejo, que conta a história de uma papelaria,
fazendo com que o leitor se identifique com a revista. Isso faz com que ele se sinta parte da
revista e prossiga a leitura para as matérias com maior profundidade.
Esta parte é iniciada por uma matéria não muito longa, seguida por uma reportagem
mais profunda e buscando alterná-las dessa maneira, de acordo com a profundidade do tema e
o tamanho da matéria. Nesta parte, está inserida a matéria de capa, posicionada do meio para
o final, com o objetivo de manter o interesse do leitor por boa parte da edição até chegar a ela.
Ao final da revista, são encontradas as seções Mercado Global e Vitrine, em geral,
nesta ordem. O Mercado Global não é menos importante que outras seções, mas está mais
distante da realidade do leitor da Revista da Papelaria. Já a Vitrine apresenta lançamentos do
mercado, que os leitores podem, eventualmente, querer adquirir para sua loja. O Onde
Encontrar é uma seção puramente de serviço, para o leitor entrar em contato com uma das
empresas que participaram da edição. Cada edição chega ao fim com o Ponto Final, seção
sempre relacionada a uma matéria da revista com um toque de humor.
A presença das rubricas que não são fixas é variável de diferentes formas. Há as mais
recorrentes, como Mercado e Consultoria, que serão analisadas ainda neste capítulo. Porém, é
possível criar, a qualquer momento, novas rubricas, se for necessário para a publicação de
uma pauta. As pautas são pensadas de acordo com temas considerados pertinentes para o
mercado e não para satisfazer uma rubrica determinada. As rubricas são ferramentas
facilitadoras, sendo úteis à orientação do leitor em relação ao que é tratado a partir dali e
durante as páginas seguintes, com identificação semelhante.
O projeto editorial gráfico da revista também segue uma linha de identificação,
mantendo estruturas idênticas ou muito semelhantes nas seções, objetivando transmitir a
 34

sensação de conforto ao leitor. Em revistas mais genéricas, costuma-se encontrar editorias

mais amplas, dentro das quais são encaixadas várias matérias. No caso da revista segmentada,
suas rubricas são adaptadas à realidade da qual se trata.

5.2 Seções
Entrevista
Esta é uma seção fixa composta por um pingue-pongue com pessoas que tenham
alguma realização notável no mercado de papelaria ou conhecimento sobre determinado
assunto que possa refletir no setor. É uma seção cuja temática varia bastante, mas permanece a
ideia de que haja, nesta seção, uma opinião de impacto ou informação analítica.
Na edição 164, de abril de 2011, há uma entrevista com Lia Valls, pesquisadora da
Fundação Getúlio Vargas do Rio de Janeiro. Ela falou sobre a concorrência dos produtos de
papelaria nacionais com os importados da China no mercado brasileiro, a partir de uma
pesquisa divulgada pela Confederação Nacional da Indústria (CNI), que indicava que “quase
a metade das indústrias brasileiras que competem com companhia chinesas perdeu
participação no mercado doméstico em 2010” (Revista da Papelaria, 2010, ed. 164, p. 6)
(Anexo 3, p. VIII). No mês seguinte, o tema foi sustentabilidade a partir da entrada no varejo
da primeira caneta biodegradável produzida no Brasil (Anexo 4, p. X).
Origens pontuais como as que serviram de ponto de partida para os exemplos citados
são sempre “motivos” para pautar entrevistas. Porém, situações constantes do mercado e que
não necessariamente se destacam em determinado momento também pautam esta rubrica. Na
edição 159, de novembro de 2010, por exemplo, a entrevista foi com João Matta, especialista
em consumo infanto-juvenil da ESPM-SP (Anexo 5, p. XI). Não é preciso um fato para que se
pereba a força de crianças e jovens como público de papelarias.

Circulando
Nesta seção fixa, são publicadas notas informativas sobre acontecimentos do mercado
de papelaria. Desde novidades de alguma empresa da indústria até eventos, passando por
notícias das próprias papelarias. Em maio de 2011 (Anexo 6, p. XIII), por exemplo, foram
publicadas, entre outras, notas sobre a vitória da equipe de futebol da Papelaria Arco-Íris no
campeonato de Guajará-Mirim, Rondônia; o veto do prefeito de Maringá, Paraná, à Papelaria
do Povo, que fora derrubado; o encontro entre representantes do Sindicato do Comércio
 35

Varejista de Material de Escritório e Papelaria de São Paulo e Região (Simpa-SP) com

executivos da fabricante de canetas BIC; e a confirmação da data da Natal Show, evento
natalino que aconteceria no mês seguinte. Este, assim como outros eventos que promovem
contato entre indústria e comércio do ramo de papelaria, ocorre cerca de cinco meses antes da
data a que se refere. Este é o tempo necessário para que ambos os setores estejam
completamente preparados para atender o consumidor final, considerando-se fabricação e
divulgação de produtos, solicitação de pedidos e entrega para, finalmente, os produtos serem
comercializados no varejo. Assim, a Natal Show acontece em junho e a Office PaperBrasil
Escolar - evento que promove o encontro entre os setores de material escolar – acontece entre
o final de agosto e o início de setembro, visando à volta às aulas do início do ano seguinte.
Até novembro de 2010, havia a seção Licenciamento. A partir de janeiro de 2011, ela
passou a ser inserida no Circulando. Os personagens que compõem esta subseção são os que
têm imagens presentes no mercado ou que sejam novidade. O imprescindível é que sejam
licenciados para significativos produtos de papelaria e em mais de uma marca do setor.
Em janeiro de 2011, foram incluídas no Circulando as subseções Representante
Comercial e Consumo. O representante comercial é um importante profissional no dia a dia
do papeleiro, pois é quem oferece, presencialmente, os produtos que serão vendidos na
papelaria. Por isso, foi considerado relevante publicar diferentes perfis de pessoas que atuam
na área, contando como cada uma conduz seu trabalho. Além disso, muitos profissionais da
indústria, empresas distribuidoras e de representação também costumam ler a revista.
Já o perfil do consumidor traz a descrição e a história da relação de alguém com
produtos de papelaria. Esta subseção parece ter existência óbvia, se considerarmos que os
consumidores são o alvo constante do principal púbico da revista. Por meio deste perfil, os
leitores conhecem diferentes gostos e exigências de consumidores que compram produtos de
papelaria para utilizá-los com diversos fins. Nesta seção, já foram publicados, por exemplo, os
perfis de uma profissional de artesanato, de uma jovem desenhista e de um colecionador de
borrachas.
A seção fica completa com a subseção Estante, que indica livros sobre negócios,
treinamento, vendas, relacionamento e outras práticas que podem ser complementares à
leitura da revista e que podem agregar informação relevante aos negócios. É ainda no
Circulando que são publicadas, quando há, as erratas, sob o título “Corrigindo...”.
Até meados de 2010, o Circulando estava um pouco distante de seu objetivo, sendo
 36

preenchido, predominantemente, por informações institucionais de empresas e instituições do

mercado. Informações que, não necessariamente, eram compatíveis com a realidade do leitor
e não necessariamente contribuíam para seu negócio. A partir de então, foi realizada a
iniciativa de aproximar a seção e apresentar atuações bem sucedidas no mercado que
poderiam inspirar o leitor e incentivá-lo a adotar práticas semelhantes.

Perfil do Varejo
Esta seção fixa pretende inspirar os leitores a aplicar práticas que possam contribuir
para o sucesso de seu negócio, por meio de histórias de outras papelarias. Seus proprietários
contam como e por que entraram neste ramo, as dificuldades, as soluções para superá-las e
tudo o que deu certo. Para participar, é preciso que a papelaria já seja considerada um bom
negócio. Então buscam-se aquelas com, pelo menos, cinco anos de existência. Como os
leitores são diversificados, uma história não servirá de exemplos para todas, pois as
dificuldades, o mercado e as possibilidades de práticas podem ser muito diferentes em alguns
lugares do país. Assim, sempre se busca variar ao máximo a localização da papelaria, tanto
dentro do Brasil, como dentro das regiões e dos estados, publicando histórias de papelarias de
diferentes portes, de quem está em capitais ou em cidades do interior. Uma maneira de o leitor
identificar as semelhanças e diferenças entre seu negócio e o publicado naquela edição é o
box com o título “Direto da Revenda”, que traz informações como localização, data de
fundação, quantidade de funcionários, área do estabelecimento, público-alvo e produtos mais
vendidos.

Mercado Global
Esta seção fixa reúne uma matéria principal cujo tamanho pode variar de meia a duas
páginas - dependendo da relevância e da quantidade de informação -, e notas sobre eventos e
novidades no mercado internacional. A maior parte das pautas é baseada em eventos pelo
mundo. Na edição 161, de janeiro de 2011, foi divulgada a criação da Creativeworld – The
world of Art andr Craft Supplies (Anexo 7, p. XVIII). A feira independente é, na verdade, a
ampliação de um setor de artesanato que já existia dentro do evento mais importante do
mundo para o mercado de papelaria, a Paperworld Frankfurt, realizada anualmente em
Frankfurt, na Alemanha. Já na edição 164, de abril do mesmo ano, a matéria reuniu diversos
eventos que aconteciam naquele mês, em Portugal, Turquia, China e Taiwan (Anexo 8, p.
 37

XIX).
As informações sobre os eventos são encontradas na internet, em revistas
internacionais sobre o tema e também são recebidas em releases por e-mail. Quando é preciso
apurar alguma informação de forma mais detalhada, isso é feito em contato por e-mail.
Dentro do Mercado Global, é encontrada a subseção Conexão, que divulga novidades
sobre as empresas internacionais e multinacionais que atuam no setor de papelaria brasileiro.

Vitrine
Esta seção, também fixa, apresenta os principais lançamentos do mercado de
papelaria, material escolar e informática. Por ela, o leitor tem contato com diversos produtos e
fornecedores, com os quais pode entrar em contato para adquirir aquele e outros itens. São
publicadas imagens do produto, e uma pequena nota indica as características e funções que ele
apresenta. Na Vitrine, procura-se evitar repetição de produtos (dois cadernos, por exemplo),
assim como a repetição de marcas. Dessa forma, é possível atender a diferentes necessidades
das papelarias.

Onde Encontrar
Esta seção lista as empresas entrevistadas na edição e seus respectivos contatos. Há
também um box no qual são listados os anunciantes da edição e as páginas em que aparecem.

Ponto Final
Criada em janeiro de 2010, a seção é composta por uma pequena história em
quadrinhos inspirada em uma das matérias da edição, que não seja a matéria de capa, exibindo
o tema com leveza e humor.

Até 2010, havia as seções fixas Canal Direto - que publicava depoimentos de leitores
sobre a revista - e Em Questão. Esta vinha sempre com um tema específico, relacionado ao
momento da edição, e publicava opiniões e pontos de vista de papeleiros sobre o assunto
questionado. Como ambas dependiam de contato direto com leitores, elas foram prejudicadas
pela redução do investimento na presença online da revista, tanto no que diz respeito ao site,
como à newsletter semanal e pesquisas enviadas por e-mail. Assim, optou-se por eliminar
essas seções e qualquer outra que necessitasse de condições desse tipo até que a atuação na
 38

internet esteja normalizada.

Apresentadas as seções fixas da revistas, passemos às rubricas variáveis, ou seja, elas
não estão presentes em todas as edições. Lembrando que, quando há necessidade, são criadas
novas rubricas. Nesses casos, a presença ou ausência da rubrica é determinada pelas pautas da
edição, que são selecionadas de acordo com algo pensado inicialmente, com a pauta anual, e
com as situações factuais que surgem a todo tempo, além de novas ideias desenvolvidas pela
equipe jornalística. Por exemplo, não é preciso que sempre se tenha uma matéria da rubrica
Consultoria em todas as edições, mas se há a previsão de uma pauta sobre controle de
estoque, esta rubrica existirá, como foi o caso da edição 160, de dezembro de 2010. Em
contrapartida, a edição 165, de maio de 2011, teve a rubrica Meio Ambiente, indicando a
matéria “Um sim ao meio ambiente”, que tratou da aprovação da lei municipal que proibiu a
utilização de sacolas plásticas em Belo Horizonte. No período analisado, apenas três edições
não tiveram rubricas criadas para serem adaptadas à pauta. A relação entre as pautas e as
rubricas será analisada quando for estudado o processo de produção de pauta. Assim, a seguir,
estão descritas as rês rubricas variáveis mais recorrentes na Revista da Papelaria; as séries de
reportagem, em geral; e a cobertura da Office PaperBrasil Escolar.

Consultoria
Esta seção é uma espécie de orientação relacionada a situações cotidianas de um
profissional de papelaria. Geralmente, as fontes são formadas por especialistas no tema e
profissionais de papelaria que conheçam a situação abordada e possam falar sobre ela. É uma
rubrica variável, porém frequente. No período analisado, ela estava presente em seis das doze
edições. A Consultoria surge quando há pautas sobre organização dos produtos na loja,
entrada da nota fiscal eletrônica no mercado ou uniformização da equipe, por exemplo.

Mercado
As matérias incluídas nesta rubrica possuem caráter mais informativo/noticioso que de
orientação, se comparadas às reportagens de Consultoria. Na edição 159, de novembro de
2010, por exemplo, foi publicada, sob esta rubrica, a matéria “Não dá para impedir, mas
prevenir é urgente” sobre a segurança no varejo, enquanto algumas páginas anteriores da
mesma edição traziam “Convivência para além da volta às aulas”, matéria de Consultoria
sobre o relacionamento entre papelarias e escolas. Esta rubrica traz situações do mercado um
 39

pouco mais pontuais com o objetivo levantar questões e apresentar diversas opiniões sobre o
assunto abordado, tanto do ponto de vista de especialistas como de profissionais do mercado.
De certa forma, pode-se dizer que as matérias de Mercado apresentam situações e as
de Consultoria sugerem como solucionar questões.

Produto
Como o próprio nome indica, as matérias desta rubrica caracterizam determinado item
vendido em papelarias. Aparentemente, as pautas relacionadas a um produto não têm gancho
ou motivação específica. Algumas obedecem a certa sazonalidade. Agendas, por exemplo,
começam a ser lançadas pelos fabricantes, no meio do ano. Até novembro de 2010, havia as
rubricas Produto, Giro e Tecnologia, todas abordando algum produto de papelaria. No final
daquele ano, foi definido que, a partir de 2011, haveria apenas as rubricas Giro e Tecnologia.
A rubrica Produto pretendia falar sobre todos os aspectos do item analisado, tanto suas
características técnicas como seu desempenho de mercado. Porém, percebeu-se uma fórmula
esgotada que não atingia o que se pretendia, e acabava-se por não aprofundar com o devido
detalhamento nenhum dos aspectos abordados.
Até 2010, havia também a rubrica Dossiê, que tinha como objetivo realmente construir
um dossiê sobre um produto. O resultado eram matérias longas em relação às outras
publicadas na revista, com apuração que envolvia grande número de fontes. Devido a essa
estrutura, foi percebido que essas matérias não eram atraentes para o leitor por ficarem
cansativas.
As matérias de produto também cumprem a função de incentivar o investimento
publicitário. Se a indústria de cadernos lança suas novidades entre os meses de agosto e
setembro, este é o momento em que as empresas têm maior necessidade de se comunicar com
as papelarias, que venderão seus produtos ao consumidor final. Assim, a matéria sobre
cadernos no mesmo período consegue, ao mesmo tempo, informar os leitores sobre as
novidades do mercado, e incentivar a indústria a publicar anúncio na mesma edição em que há
uma matéria jornalística sobre cadernos. “Não adianta fazer uma matéria legal se não for
vendável. A Revista da Papelaria, assim como outras revistas, é sustentada pelos anúncios.” 17
Segundo Rosangela Feitosa, há revistas especializadas sustentadas pelos leitores, mas isso
varia de acordo com a proposta. Neste caso, fala-se de negócios, e um dos objetivos é

17 Jorge Vieira, em entrevista à autora, em 20/06/2011.

 40

possibilitar o intercâmbio entre indústria e comércio.

• Giro
Presente em quatro das doze edições analisadas, esta rubrica trata da comercialização
propriamente dita do produto em questão. Neste caso, são entrevistados fabricantes e
papelarias sobre as opções existentes no mercado, o que é mais procurado pelo consumidor e
as melhores formas de vender o item.

• Tecnologia
No período em que a revista foi analisada, a rubrica apareceu quatro vezes. Para este
tipo de matéria, são entrevistados fabricantes e consumidores. Assim, apuram-se as
características técnicas do produto no mercado, a utilidade específica de cada uma e as
preferências do consumidor em relação a essas especificidades e funções.

Especial
Uma matéria especial analisa os diversos âmbitos de um único grande tema. Seu
posicionamento no mercado, suas especificações técnicas e como deve ser sua inserção em
uma papelaria. Uma matéria sob esta rubrica é caracterizada pelo tamanho – em geral, ocupa a
partir de seis páginas – e pela natureza do tema. Matérias sobre artesanato ou sobre o
aproveitamento das datas comemorativas em papelarias não estão inseridas no dia a dia de
grande parte das papelarias, assim como não são frequentes entre as matérias da revista, mas
podem trazer informações relevantes para o negócio. Já uma matéria que faça um balanço da
volta às aulas é especial por natureza, pois aborda um tema que não só é conhecido dos
empresários de papelaria, mas é o momento mais importante do ano para a maioria deles. De
julho de 2010 a junho de 2011, houve três matérias especiais. A primeira, publicada na edição
156, de agosto de 2010, foi sobre artesanato (Anexo 9, p. XXI). Falou-se sobre as novidades
de produto no mercado, a preparação necessária para a oferta de cursos, pesquisa sobre o
mercado e experiências de papelarias bem-sucedidas em relação ao trabalho com este tipo de
material.
Na edição 161, de janeiro de 2011, foi publicado um calendário anual abordando
táticas de aproveitamento das datas comemorativas no varejo papeleiro. Além de táticas e
cases de sucesso, foi preparado um calendário com todas as datas que podem ser exploradas
pelos empresários. Este calendário podia ser destacado e utilizado em um mural, por exemplo.
 41

Na edição 164, de abril de 2011, a matéria especial foi um balanço da última volta às
aulas, período, indiscutivelmente, relevante para o mercado de papelaria. Foram ouvidos
profissionais do varejo, fabricantes e consumidores, que avaliaram como foi a época de
comprar material escolar, no início de 2011.

Séries
Este é um conjunto de matérias ao qual se recorre quando há um grande tema
pertinente, inviabilizando a publicação de uma única reportagem em uma única edição. Isso
ocorre tanto pela questão de espaço, quanto pelo tempo de apuração e pela estratégia
jornalística, já que reunir uma grande quantidade de informação pode prejudicar a transmissão
da mesma.
De janeiro a abril de 2011, foi publicada a série Papelarias na Web, orientando as
melhores ferramentas e estratégias para o varejo deste ramo estar presente na internet. As
reportagens falaram sobre construção de site, e-commerce, divulgação de sites e redes sociais.
Saindo de uma série e já entrando na seguinte, a edição 165, de maio de 2011, iniciou a série
Papelarias do Brasil, que tem como objetivo traçar o perfil do mercado de papelaria em cada
região do país. É publicada uma região por edição na seguinte ordem: Norte, Nordeste,
Centro-Oeste, Sul e Sudeste.
Outro caso no período estudado é a série Plantão Volta às Aulas, publicado de janeiro
a março de 2011, sob a rubrica Mercado. As fontes foram papelarias de diferentes localidades,
que contaram como estavam as vendas no período e destacavam o que consideravam diferente
dos outros anos.

Cobertura da Office PaperBrasil Escolar

A Office PaperBrasil Escolar é o principal evento do mercado de papelaria brasileiro.
Realizado anualmente na cidade de São Paulo (SP), o pavilhão de exposições do Anhembi
Parque abriga a feira, que recebe estandes com exposição de empresas fornecedoras. Por outro
lado, os visitantes – varejistas, atacadistas, distribuidores, compradores corporativos – vão à
feira, conhecem os lançamentos, e negociam as compras.
Devido à relevância do evento, duas revistas por ano são elaboradas tendo como foco
a Feira Escolar – nome reduzido, comumente utilizado no mercado. A primeira é a edição do
mês em que o evento ocorre, geralmente final de agosto. Em 2010, ela foi realizada de 30 de
 42

agosto a 2 de setembro, por exemplo. Então a edição de setembro foi maior, com mais
matérias e com foco nos lançamentos, desenvolvidos para a próxima volta às aulas. A edição
teve matérias com as rubricas Consultoria, Informática, Comportamento e Mercado, além da
matéria de capa (Anexo 10, p. XXVIII), da Entrevista, do Circulando, do Perfil do Varejo, do
Licenciamento (ainda não tinha sido inserido no Circulando) e do Mercado Global. Foram
elaborados também um suplemento antecipando alguns lançamentos da Escolar e o Dossiê
sobre cadernos. Na época, ainda existiam as rubricas Saiba Mais, que contava a história de
um produto, e o Em Questão, que consultava diversos leitores sobre um determinado tema e
publicava as opiniões e expectativas sobre o assunto. A edição contou também com a
apresentação dos finalistas do quarto Prêmio Brasil Excelência em Papelaria, concurso
promovido pela Revista da Papelaria com apoio da empresa organizadora da feira, a Francal
Feiras. No penúltimo dia do evento, foi realizada uma cerimônia na qual foram anunciados os
vencedores. Os finalistas foram selecionados a partir de votação de profissionais de papelarias
e os vencedores, eleitos por um júri técnico. Assim, a Revista da Papelaria, cujas edições
costumam conter cerca de 50 páginas, teve a edição 157, de setembro de 2010, fechada com
144 páginas.
A edição seguinte, de outubro de 2010, possui rubricas que fogem à regra da
publicação, pois estão submetidas à cobertura da feira, para a qual toda a equipe de
reportagem é deslocada da redação, no Rio de Janeiro (RJ), para a capital do estado vizinho.
Lá, são entrevistados organizadores, expositores e visitantes para diversas pautas, pensadas
em torno da feira. Durante os quatro dias de evento, as repórteres têm à disposição, um
fotógrafo, solicitado, conforme a necessidade, para registrar entrevistados, estandes, produtos
e o ambiente da feira. Como não é possível fotografar todos os produtos levados ao evento,
grande parte deles é solicitada às assessorias de imprensa dos fornecedores para ilustrar a
edição de cobertura da feira. A edição 158, de outubro de 2010, tanto pretendia ser uma
unidade de cobertura do evento que, apesar de divida em diferentes matérias, há uma única
assinatura com o nome de todas as repórteres, no início da reportagem (Anexo 11, p.
XXXIII). Exceto na entrevista, que foi publicada algumas páginas antes da matéria da feira,
mas não se distanciou do motivo, pois o entrevistado do mês foi um empresário que frequenta
a feira desde sua primeira edição.
 43

5.3 Pautas
A Revista da Papelaria é pautada por três grandes assuntos que permeiam o mercado
permanentemente: produtos, evento datados e assuntos do mercado que contribuam para o
empresário compreender e investir no seu negócio.
A reunião de pauta é a primeira etapa do processo de produção jornalística, e não é
diferente na Revista da Papelaria. Entre a finalização da edição de dezembro de um ano e o
início da edição de janeiro do ano seguinte, a editora da revista propõe uma pauta anual
(Anexo 12, p. XXXV), que é analisada e discutida junto aos outros componentes da equipe de
jornalismo. A existência de uma pauta anual é possibilitada por dois aspectos. O primeiro é
comum a diversos veículos de jornalismo, que repetem assuntos em determinado momento do
ano, pautados, sobretudo, pelas datas comemorativas e outras épocas marcadas – as chamadas
efemérides -, como o mês das noivas em maio. “A única diferença é que colocamos no papel e
assumimos isso.”18 A época de volta às aulas, por exemplo, período relevante para o mercado
de papelaria, também é abordado pela mídia menos especializada, porém com outro enfoque,
voltado a outro público. O mesmo acontece, por exemplo, com a retrospectiva anual, que
acontece em muitas revistas e veículos de comunicação. Na Revista da Papelaria, a
retrospectiva é em relação ao mercado de que trata. Mas é importante destacar que “a pauta
não é matéria feita e publicada, é rascunho da possibilidade de revista.”19
Por ser uma publicação segmentada, a revista dá apoio à comunicação de mercado das
empresas. Para o meio do ano, por exemplo, está prevista na pauta anual uma matéria sobre
agendas. Isso porque é o momento em que os fabricantes desse produto lançam suas
novidades. Assim, ao mesmo tempo em que é importante divulgar este fato e o que há de
diferente relacionado a ele, é o momento em que essas empresas – que servem como fonte,
mas que também são possíveis anunciantes da revista – têm mais necessidade de se comunicar
com o mercado. Assim, ao mesmo tempo, a pauta anual orienta a produção interna e o
investimento publicitário do mercado.
Não só os departamentos de marketing das empresas fabricantes estão interessados na
pauta da revista, como os assessores de imprensa cobram dos jornalistas esta informação. Isso
é possibilitado pela segmentação da revista, que delimita os atores de todo o seu processo. São
poucas as revistas especializadas em papelaria no mercado (além da Revista da Papelaria,

18 Rosangela Feitosa, em entrevista à autora, no dia 20/06/11.

19 Idem.
 44

existem mais duas: Papelaria & Negócios e Revista Lojas – Papelaria, informática,
brinquedos & cia.), assim como são limitadas as opções de fontes. A possibilidade de
fabricantes a que se pode recorrer como fontes para falar sobre a produção, e o funcionamento
nas matérias sobre produto está limitada a uma lista de empresas que não pode ser alterada.
Para as vozes dessa matéria não estarem condicionadas somente à indústria, costuma-se
escutar lojistas e consumidores.
As pautas de produto também acontecem de duas maneiras. Os itens básicos de
papelaria e material escolar, como caderno, mochila e caneta esferográfica, possuem
momentos bem marcados dentro do mercado e, consequentemente, quando ele será tratado na
revista. Porém, não há uma limitação. O momento anual para se falar de cadernos é entre
agosto e setembro, mas se houver uma novidade pontual, se for desenvolvida uma
característica nova para o caderno em outro momento do ano, isso será divulgado por ser
notícia. Produtos que são importantes para os lojistas, mas que não sofrem oscilação sazonal,
como o papel sulfite, e produtos que complementam o mix e servem para alavancar as vendas
e atrair clientes, também são incluídos na pauta anual com outros critérios. Então, a partir do
momento em que esses itens são identificados, o objetivo é fornecer informações para que o
lojista conheça melhor o produto oferecido, repasse as informações a sua equipe e a utilize
como argumento de venda, obtendo benefícios. O “feeling” do profissional também contribui,
na medida em que ele se questiona sobre determinados produtos. Na edição 116, de junho de
2011, por exemplo, foi publicada uma matéria sobre pape sulfite sem novidades pontuais, mas
no sentido de mostrar como está o mercado deste produto. Havia muito tempo que o papel
sulfite não pautava uma matéria, então, a pauta é motivada pela possibilidade de alguma
alteração durante esse período.
Isso funciona com as pautas relacionadas a produto. Os outros temas, relacionados à
consultoria, gestão de negócio, consumo, entre outros aspectos do mercado, são incluídos na
pauta anual para servirem de argumento sobre a pertinência da revista para o mercado. É
possível mostrar a relevância da linha editorial e o nível de interesse dos assuntos para o
público-alvo. A pauta anual não é seguida completamente de maneira fiel. A influência de
novos fatos e novas informações é levada em consideração e gera novas pautas, causando
alterações na previsão inicial.
A pauta anual prevê os assuntos que serão abordados em cada edição mensal. Sua
existência é possibilitada pela agenda do mercado, pois já se sabe a época em que
 45

determinados produtos são lançados. Também contribui para a existência da pauta anual
conhecer as datas dos eventos do mercado, permitindo que haja uma programação da edição
em que sua cobertura será publicada. Porém, frequentemente, essa pauta é alterada por
diversos motivos, como fatos pontuais que servem de gancho para determinada pauta, ou por
espaço, que acaba provocando o adiamento de matérias frias.
Entre os dias 10 e 15 de cada mês, é definida a pauta para a edição do mês seguinte
(Anexo 13, p. XXXVI). Em geral, a equipe jornalística se reúne, analisa o que estava previsto
na pauta anual, junto com idéias que tenham surgido para a edição em questão e monta uma
proposta de pauta, que é apresentada à editora. Essa sugestão já inclui que repórter fará cada
matéria, o que é determinado baseado na familiaridade de cada repórter com o assunto e
também pelo volume de trabalho, que deve ser equilibrado. Alguns dias depois, toda a equipe
de jornalismo discute e define as pautas que começarão a ser produzidas a partir daquele
momento.

5.4 Apuração e Fontes

Como há diversas seções fixas, é possível começar a produzir as matérias para o Perfil
do Varejo, por exemplo, antes mesmo da definição de pauta. O mesmo pode acontecer com o
Perfil do Representante, Consumo e Licenciamento, subseções do Circulando. Perfis, em
geral, não são alterados pelo passar do tempo. É diferente, por exemplo, das notas que
compõem o Circulando, pois, até o fechamento da revista, pode chegar uma novidade
relevante. Por isso, essa parte da seção é uma das últimas a ser produzida, objetivando
publicar as informações mais “quentes” possíveis. Assim também é feito com Vitrine. O
objetivo é que os lançamentos publicados sejam, realmente, os mais recentes do mercado.
Por ser um segmento muito específico, não é comum encontrar especialistas que
saibam analisar o mercado e situações de papelaria. Para adaptar informações do varejo e do
comércio em geral à realidade do leitor, o jornalista – que conhece o mercado do qual está
tratando por meio de conversas com profissionais de papelaria – adéqua as afirmativas dos
especialistas ao segmento. Durante a entrevista, busca-se exemplificar teses com casos de
papelaria.

De acordo com Silva, o indicado é que o pequeno papeleiro

tenha, pelo menos, uma planilha em um programa como o
Excel, em que ele possa colocar suas contas a pagar e a receber.
“Com isso ele vai ter noção dos seus principais gastos. Esse não
 46

é o método mais indicado, e pode trazer algumas dificuldades,

mas já ajuda”, diz. (Revista da Papelaria, 2011, ed. 165, p. 22)
(Anexo 14, p. XXXVIII)

A estratégia é conhecer as questões do papeleiro relacionadas ao assunto da matéria e

repassar essas questões ao especialista. Nesses casos, é possível apresentar questões de
papelarias a estudiosos e pesquisadores. Provavelmente, não haveria outra possibilidade de os
empresários de papelaria terem acesso a informações desse tipo. É uma forma de analisá-lo
como qualquer outro nicho de mercado.
Com as pautas definidas, é o momento de começar a buscar fontes – etapa que será
detalhada no próximo subtítulo – e entrevistá-las. Por questões de tempo e logística, em geral,
as apurações são feitas de dentro da redação, por telefone e e-mail. Quando não se conhece
alguém que pode servir de fonte para o assunto que se precisa, é feita uma busca que começa
pela internet. Ou seja, depois de certo número de matérias sobre consultoria e mercado, são
conhecidos da equipe jornalística especialistas que falam sobre o mercado de varejo e sobre
treinamento de funcionários, por exemplo. Muitas vezes isso acontece também com
proprietários e diretores de associações e entidades de classe. Papeleiros experientes,
disponíveis para entrevistas e que saibam expressar bem suas opiniões são frequentemente
procurados como fontes. Um exemplo é Antônio Nogueira, diretor do Sindicato do Comércio
Varejista de Material de Escritório e Papelaria de São Paulo e Região (Simpa-SP). Ele é
proprietário de uma papelaria desde 1953 e presidente do sindicato desde 1990 até os dias
atuais, tendo estado afastado do cargo por seis anos.
Porém, há assuntos que exigem novas fontes ou, simplesmente, a variação delas.
Assim, são realizadas pesquisas em sites de busca e na equipe de universidades e entidades
que tratem do tema. Na edição 163, de março de 2011, por exemplo, a matéria da rubrica
Consumo tratou do tema “Consumo feminino”. Como é um assunto que não sofre alterações
com frequência, mas que muda por longos processos, não havia na redação contato constante
com fontes que poderiam falar sobre o assunto. Foi feita uma busca na internet que resultou,
entre outros, no contato com Denise Gallo, pesquisadora e especialista em representações da
mulher na mídia e na publicidade. Identificadas e selecionadas as fontes, são feitos contatos e
marcadas entrevistas por telefone. Muitas vezes, esses profissionais possuem assessorias de
imprensa, responsáveis por intermediar este contato.
As fontes das matérias da Revista da Papelaria estão, principalmente, dentro das
próprias papelarias e entre os fabricantes de produtos do setor. Além dessas, a equipe de
 47

reportagem conta com especialistas em varejo, representantes de entidades relacionadas ao

mercado papeleiro e consumidores. Analisemos a relação com cada uma delas.
O contato com proprietários e funcionários de papelarias é obtido por meio de contatos
e cadastros realizados na Office PaperBrasil Escolar, assinaturas atuais e antigas, além de
pesquisas na internet, em sites de busca e redes sociais. Fontes pertencentes a esta categoria
que se destacam por disponibilidade, fácil acesso e comunicação são cadastradas como tais
para, sempre que for preciso, serem lembradas e entrevistadas. Os papeleiros fornecem
informações como situação do mercado, venda de produtos, relacionamento com os
fornecedores e com a concorrência. Os mais experientes ou com situações peculiares também
são contatados para expor suas histórias em matérias a que estejam relacionadas ou no próprio
Perfil do Varejo.
Já o contato com os fabricantes é, em geral, intermediado por assessorias de imprensa.
Estas enviam releases sobre lançamentos e novidades das empresas assessoradas e também
viabilizam entrevistas com executivos. Quando é solicitado, as assessorias recebem a pauta
anual para organizarem o envio de informações e o agendamento de entrevistas. Essas fontes
costumam falar sobre a participação de suas empresas em eventos do mercado, ações de
marketing, alterações na equipe, estratégias de mercado.
Os especialistas são, em geral, pesquisadores que analisam temas relacionados a
varejo e consumo ou profissionais de empresas prestadoras de serviço para este mercado, em
âmbito mais amplo ou restrito. Em ambas as formas, costumam ser contatados por meio das
empresas em que trabalham - sejam universidades, entidades ou companhias.
Os pesquisadores costumam analisar a atual situação do mercado em relação ao tema
abordado na matéria para o qual ele está sendo entrevistado e explicar alterações já sofridas
neste mesmo sentido. Os executivos entrevistados como especialistas dão entrevistas sobre as
ferramentas disponíveis no mercado para beneficiar o trabalho dos empresários. Então eles
explicam o funcionamento e a funcionalidade dessas ferramentas. Isso, geralmente, é o que se
pode dizer sobre fontes de empresas privadas, como a Magoweb Marketing Digital,
entrevistada para a edição 164, de abril de 2011, sobre a atuação de papelarias nas redes
sociais. Há ainda a participação de instituições públicas (como o IBGE, por exemplo), que
fornecem dados concretos, facilitando a compreensão do jornalista sobre o assunto tratado em
sua matéria. Na edição 162, de fevereiro de 2011, por exemplo, a empresa especializada em
informações de comércio eletrônico E-bit forneceu informações sobre a evolução do
 48

faturamento com o e-commerce no Brasil, de 2005 a 2010.

Nas entidades relacionadas ao mercado mencionadas alguns parágrafos acima estão
incluídas tanto as especificamente de papelaria - como o Simpa-SP -, quanto as mais
abrangentes, como as Câmaras dos Dirigentes Lojistas (CDLs). Os representantes dessas
entidades analisam o mercado com uma visão interna e externa, simultaneamente, pois
possuem seus próprios negócios, ao mesmo tempo que têm contato com outros colegas, que
participam das mesmas associações.
Em geral, os consumidores são entrevistados para contar suas práticas frente ao
consumo de papelaria. Com essas informações, é possível observar como os consumidores
avaliam este comércio e suas preferências, que resultam em orientação para a atuação do
profissional de papelaria.

5.5 Redação
Com o objetivo de otimizar a produção da revista, tem-se adotado a estratégia produzir
o texto de cada matéria assim que é finalizada a apuração. Dessa forma, ele pode ser revisado
pela editora e começar a ser diagramado, antes mesmo que todas as matérias estejam prontas.
O texto é informativo e objetivo, acompanhando a idéia de que se fala de negócios, um
tema exato (no sentido matemático da palavra), e distanciando-se do jornalismo opinativo,
propondo-se a expor as falas dos entrevistados de maneira compreensível e organizá-las de
forma coerente. “Não pretendo formar opinião do leitor, mas ser mais uma plataforma de
informação para ele.”20 Isto está muito relacionado ao fato de a revista tratar de assuntos
cotidianos do próprio leitor, que, devido a sua prática cotidiana, já sabe muitas estratégias que
funcionam ou não na sua loja e que produtos vendem mais. Porém, pode-se oferecer indícios
sobre por que determinada tática de venda funciona melhor que outra, entrevistando
especialistas e permitindo que o lojista aprimore essa prática em sua loja.
Existe uma dose certa entre a objetividade e textos mais próximos do estilo literário.
Apesar de o assunto ser “negócios”, quem lê é sempre uma pessoa, antes de ser o empresário.
Com caráter predominantemente expositivo, passagens em tom literário são contidas e não
prevalecem na Revista da Papelaria, apesar de aparecerem de maneira pontual e sutil, como
nos dois casos a baixo:

20 Idem.
 49

1. “4. Quer fisgar os internautas? Como a rede oferece informação em vasta

quantidade e, muitas vezes, redundante, eles dedicam apenas 5 a 10 segundo para
decidir se vale a pena ler uma página” (Revista da Papelaria, 2011, ed. 161, p. 26)
(Anexo 15, p. XXXIX).
2. “Edison Sawa, gerente de marketing da Regina Festas, endossa o coro dos otimistas.
'É um investimento que tem tudo para dar certo [...]'” (Revista da Papelaria, 2010, ed.
155, p. 26) (Anexo 16, p. XL).

Para iniciar a redação de uma matéria, costuma-se selecionar informações que, ao

mesmo tempo, introduzam o assunto ao leitor e o façam se interessar por continuar lendo a
matéria. A diferença para o lead tradicional é que, não necessariamente, as informações mais
importantes estão no primeiro parágrafo. Quando se fala de reportagens que não possuem um
gancho factual, elas podem ser iniciadas indicando o objetivo da matéria, de maneira didática;
por um caso específico que serve de exemplo para introduzir o assunto; ou até por um nariz de
cera ilustrativo, como exemplificado a seguir:

Depois de várias linhas, eis que surge um erro ou um borrão na

escrita e... mais uma bolinha de papel para ser atirada no lixo,
onde se encontram tantas outras. Já faz tempo que esta cena
ficou praticamente restrita aos filmes e deixou de fazer parte do
cotidiano de inúmeros escritórios, especialmente após a criação
dos corretivos. (Revista da Papelaria, 2010, ed. 160, p. 16)
(Anexo 17, p. XLII)

Quando a pauta é desenvolvida a partir de um acontecimento pontual, ele é indicado

logo no início, mais precisamente no texto de abertura, logo abaixo do título. Abaixo, alguns
exemplos:

De 27 a 30 de outubro, foi realizada em Belo Horizonte, a

quarta edição da Fenapel. Além do fechamento de negócios, o
evento foi palco para discussões e aprendizado por meio de
palestras e das Clínicas Tecnológicas, Muitos expositores
disseram estar satisfeitos em participar da feira, mas alguns
deixam um alerta: “é preciso levar mais gente à Fenapel”.
(Revista da Papelaria, 2010, ed. 159, p. 28) (Anexo 18, p.
XLIII)

A partir de Abril, a versão atualizada da Nota Fiscal Eletrônica,

chamada 2.0, deverá ser utilizada, obrigatoriamente, pelos
lojistas. Com isso, questões relacionadas à informatizção dos
procedimentos fiscais da Receita Federal voltam a ganhar
 50

destque, e para mostrar como o assunto afeta a vida dos

papeleiros, a Revista da Papelaria conversou com cinco deles,
um de cada região do país. (Revista da Papelaria, 2011, ed.
162, p. 30) (Anexo 19, p. XLIV)

A padronização textual está presente desde a apresentação gráfica do texto. O nome de

uma empresa está em negrito na primeira vez em que esta é citada na matéria. Nas outras
vezes, aparece com a formatação padrão. Nomes de produtos, linhas de produtos, marcas –
que não sejam a empresa -, eventos, projetos e prêmios recebem a formatação em itálico todas
as vezes em que são citados ao longo da matéria. A padronização textual é ratificada pela
observação da equipe jornalística, que sofreu algumas alterações ao longo do período
analisado. Então, sugere-se que os profissionais leiam edições anteriores antes de começar a
produzir para a revista, buscando conhecer o estilo que compõe a publicação.
As matérias sob a rubrica Consultoria possuem, em geral, um tom didático, coerente
com a orientação que se quer transmitir.

Nas duas situações descritas (e que podem ser visualizadas

entre as imagens selecionadas para a abertura), está claro que o
primeiro passo para não errar ao montar a porta de entrada do
seu ponto de venda é ter uma noção clara de quem é seu cliente.
A dica é dada por Claudio Yoshimura, sócio-diretor da
Yoshimura Arquitetura de Varejo. “A fachada é como uma
roupa que vai vestir determinado tipo de corpo – no caso, a loja.
Sendo assim, é necessário que todas as peças combinem entre si
nas cores, nos acabamentos, no estilo, na proporção. (Revista
da Papelaria, 2010, ed. 157, p. 90) (Anexo 20, p. XLV)

Na prática, a iniciativa funciona da seguinte forma: uma equipe

multidisciplinar da universidade – composta de professores de
várias áreas – faz um diagnóstico dos valores a serem
estimulados na empresa e, a partir daí, escolhe os livros a serem
usados na formação. (Revista da Papelaria, 2010, ed. 159, p.
22) (Anexo 21, p. XLVI)

As matérias da Revista da Papelaria costumam ser escritas baseadas em casos

práticos, opiniões de especialistas e explicações de executivos, que guiam o texto, sendo
ligadas pela concordância, discordância ou complementação entre elas.

Segundo Mazzotti, a comissão que cuida da mostra constatou

que existe um grande número de papeleiros com interesse em
trabalhar com produtos desse tipo em suas lojas. Um dos que
fez isso e não se arrependeu, foi Hugo Carvalho, proprietário do
Bazar Tia Berê (Rio de Janeiro / RJ). (Revista da Papelaria,
2010, ed. 156, p. 22) (Anexo 9)
 51

A cada novo elemento informativo que se quer inserir na matéria, costuma-se recorrer
a um tópico frasal, que pode ser uma informação obtida com uma das fontes ou uma
constatação obtida pelo conjunto das informações. Seguem alguns exemplos:
• “A novidade de modelos não é exclusividade da gigante alemã. A Acrilex é outra que
busca ter um mix variado, com uma ou outra versão que fuja do clássico estojo com 12
tonalidades” (Revista da Papelaria, 2010, ed. 155, p. 18) (Anexo 22, p. XLIX)

Adriano Timber Pimentel,

gerente comercial da Stalo, também considera a medida
interessante, mas diz que ela ainda é tímida. Ele acredita que
isso acontece principalmente porque a feira deixou de ser um
local para o fechamento de negócios, transformando-se em um
ambiente mais voltado para atualização de relacionamento,
celebração do mercado e lançamento de produto. (Revista da
Papelaria, 2010, ed. 158, p. 60) (Anexo 23, p. L)

Além dos alunos, boa parte das vendas da Holanda Papelaria

(Porto Velho/RO) é feita diretamente para escolas, sem
intermédio do governo. A sócia proprietária da loja, Márcia de
Holanda Cavalcante, conta que já participou de licitações
públicas para vender material, mas não aprovou o resultado
[…]. (Revista da Papelaria, 2011, ed. 165, p. 30) (Anexo 24,
LI)

Essas são as características textuais das matérias em geral. As notas que compõem o
Circulando, por exemplo, possuem formato mais próximo ao de uma notícia. Como são textos
mais curtos, é importante informar em menos linhas o que aconteceu. Nesses casos, o lead
logo indica os principais dados relativos ao acontecimento publicado.
• “Até o dia 2 de outubro será realizada a 1ª Mostra 3M de Arte Digital, patrocinada
pela 3M do Brasil” (Revista da Papelaria, 2010, ed. 157, p. 22) (Anexo 25, p. LII).
• “Staples Soul, canal social da gigante multinacional do varejo de papelaria Staples,
realizou o Dia da Comunidade no Brasil” (Revista da Papelaria, 2010, ed. 160, p. 9)
(Anexo 26, p. LIII)

Já os perfis possuem estilo textual que destoam um pouco da objetividade que permeia
as outras matérias; são seções que permitem humanizar o texto. Por serem matérias com
caráter pessoal, elas permitem recursos que garantam este tom e aproximem as duas pessoas -
fonte e leitor. Tanto o Perfil do Varejo como o Perfil do Representante e Consumo são textos
que contam uma história relacionada à vida pessoal e profissional das fontes, na medida em
 52

que elas não podem ser completamente dissociadas. Mesmo o Perfil do Varejo e o Perfil do
Representante, que, muitas vezes, possuem maior foco na carreira do entrevistado, são
caracterizados pela personalidade do profissional.
• Perfil do Varejo
“Para quem começou com três concorrentes, as atuais 18 papelarias atrapalham um pouco os
negócios. Para se diferenciar, Daby começou a investir em marketing” (Revista da Papelaria,
2011, ed. 164, p. 14) (Anexo 27, p. XIL).
• Perfil do Representante
“Enquanto Guaraci viaja, sua esposa, Eliene Nascimento Braga, fica ao telefone divulgando
novidades e recebendo relatos de eventuais problemas com vendas” (Revista da Papelaria,
2011, ed. 166, p. 16) (Anexo 28, p. LV).
• Consumo
“Ao telefone, diretamente da Campus Party, importante encontro de tecnologia digital, Lara
Osolins olha em volta e comenta: 'Todo mundo aqui está com o laptop aberto. Mas acho que
sou a única om um bloco ao lado do computador [...]'” (Revista da Papelaria, 2011, ed. 162,
p. 11) (Anexo 29, p. LVI).

Os títulos são construídos com o único objetivo de atrair e despertar a curiosidade do

leitor, mesmo nos casos em que não indicam o tema da matéria, como “Entrando na linha”
(Revista da Papelaria, 2011, ed. 161, p. 6); “É importante estar entre os primeiros” (Revista
da Papelaria, 2011, ed. 163, p. 40); “Tempo de conquista e aprendizado” (Revista da
Papelaria, 2011, ed. 164, p. 26); “A alma de qualquer negócio” (Revista da Papelaria, 2011,
ed. 165, p. 20). Eles são sempre seguidos por um texto de abertura, que, aí sim, sempre
fornecem indícios sobre os assuntos que serão abordados na reportagem para, então, o leitor
decidir, definitivamente, se é de seu interesse ou não.

A menos de três meses do evento mais importante do Brasil

para o mercado de papelaria, a organização está trabalhando
para aprimorar a Office PaperBrasil Escolar 2011, atendendo às
necessidades de expositores e visitantes. Quem não quiser ficar
de fora deve se planejar e acessar a maior quantidade de
informações sobre a feira. (Revista da Papelaria, 2011, ed. 166,
p. 30) (Anexo 30, p. LVII)

Com foco no púbico que se pretende atingir, sempre há a preocupação em direcionar a

matéria ao segmento de papelaria. Pode-se falar sobre a atuação em redes sociais para pessoas
 53

físicas, para empresas em geral, para o comércio varejista. Mas, desde a apuração, as
repórteres exibem exemplos de papelarias aos entrevistados, buscando informações
direcionadas aos profissionais deste setor.

Mestre em administração e consultor do Instituto de

Desenvolvimento do Varejo, Sebastião Barroso Felix garante
que a estratégia de agrupar produtos por tipo, adotada por
Berenice é para lá de acertada e eficaz. De acordo com ele, um
dos erros cometidos com maior frequência pelos papeleiros é a
exposição das mercadorias por marcas. (Revista da Papelaria,
2010, ed. 156, p. 30) (Anexo 31, p. LVIII)

Apesar de os leitores serem componentes de um setor bem delimitado, o público é

diversificado. Isto começa pela abrangência da Revista da Papelaria, uma publicação
nacional. Além disso, há várias formas de lidar com o negócio. Leitores que se tornaram
donos de papelaria por diferentes motivos e que gerenciam seu negócio de diferentes formas
enxergam o mercado de maneiras diferenciadas. Também é possível identificar
particularidades em papelarias com diferentes portes e alcance. Há papeleiros que não
cursaram ensino superior e outros pós-graduados. Enfim, há diferentes leitores também dentro
deste nicho.
Por isso, quando se elabora uma matéria sobre construção de site, é preciso considerar
aqueles leitores que tiveram pouco contato com o mundo digital e com a internet:
• “Diferente do e-mail (que nada mais é que um endereço para envio e recebimento de
mensagens via internet e é caracterizado pela presença de uma @), o domínio é
iniciado pela sigla 'www', uma abreviação de World Wide Web” (Revista da
Papelaria, 2011, ed. 161, p. 25) (Anexo 32, p. LIX).

Assim como talvez não seja necessário detalhar o funcionamento das Áreas de Livre
Comércio ao papeleiro que está inserido em uma delas, mas muitos no Brasil podem não
saber como elas são colocadas em prática:
• “As papelarias ali localizadas devem se cadastrar na Superintendência da Zona Franca
de Manaus (Suframa) e, no momento da compra, informar seu número de inscrição ao
fornecedor e à transportadora.” (Revista da Papelaria, 2011, ed. 165, p. 29) (Anexo
33, p. LX)

A terminologia relativamente genérica adotada pela Revista da Papelaria permite

 54

atender a este público diversificado. O vocabulário que compõe a revista é o conjunto de

vocabulários de vários segmentos dentro dos quais a papelaria está inserida e/ou relacionada
somados, formando esse vocabulário específico. Os executivos corporativos que dão
entrevistas à revista, por exemplo, inserem expressões relacionadas ao marketing, como
“valor agregado” e “adequação ao mercado”. Uma das funções da equipe jornalística é
simplificar esses jargões no texto, tornando-o acessível aos leitores.

De acordo com especialistas, após crescimento expressivo em

2010, o Nordeste deve apresentar desenvolvimento menos
acentuado em 2011. Essa perspectiva de moderação, como
informada pelo BC, mostra-se consistente com as medidas
adotadas pelo governo para evitar que a inflação coloque em
risco os ganhos conquistados em anos recente. (Revista da
Papelaria, 2011, ed. 166, p. 34) (Anexo 34, p. LXI)

Longe de ser pessimista, Hoeflich se diz cauteloso. Segundo

ele, apostar no negócio próprio sem estar preparado pode ser
uma grande decepção. “No empreendedorismo é preciso saber
lidar com o risco e entendê-lo. Quem não gosta de lidar com
risco não deve se atrever a investir em certas atividades”, alerta.
(Revista da Papelaria, 2010, ed. 158, p. 48) (Anexo 35, p.
LXII)

Outras palavras estão presentes no comércio em geral, como “estoque”, “atacado”,

“varejo”, “ponto de venda” e as grifadas no trecho que segue:
• “Entre os pontos fortes das mercadorias, ele destaca a possibilidade de elevar o
tíquete médio do negócio e o forte apelo estético em relação aos consumidores,
favorecendo as compras por impulso” (Revista da Papelaria, 2010, ed. 160, p. 34
Grifo da autora.) (Anexo 36, p. LXIII).

Os termos mais específicos do mercado de papelaria estão relacionados principalmente

a produtos, como “cartões de expressão social” e “organizadores de mesa”. Alguns elementos
que não fazem parte do cotidiano dos profissionais de papelarias, mas que podem estar
relacionados a ele, são explicados, quando aparecem. Em uma nota na Vitrine sobre caixas de
som, por exemplo, encontra-se a seguinte passagem:
• “Elas podem ser conectadas a iPods, MP3, MP4, notebooks e celulares com entrada
P2 3.5mm (a mais comum em caixas de som) […].” (Revista da Papelaria, 2011, ed.
163, p. 44) (Anexo 37, LXIV)
 55

Um termo utilizado com freqüência, mas que causa divergências é “papeleiro”. Há

quem defenda a ideia de que pode estar relacionado à indústria do papel ou catador de papel.
Porém, ele aparece na Revista da Papelaria como opção a termos recorrentes como
“varejista” e “empresário de papelaria”.

5.6 Diagramação e Imagens

A cada matéria com texto finalizado pelas repórteres e revisado pela editora, ele chega
ao departamento de arte, e é organizado pelos profissionais dessa área com as imagens. Estas
são solicitadas pelas repórteres no momento da entrevista. Considerando que as fontes, assim
como os leitores, são pessoas de diversas partes do país, é inviável que seja enviado um
fotógrafo a cada local. Assim, elas são solicitadas aos próprios entrevistados, o que gera
diversos problemas. Além de depender do empenho do entrevistado em enviar a imagem, é
preciso que ela esteja em alta resolução – para que seja impressa com qualidade. Isso sem
considerar os problemas com enquadramento. Todas essas questões precisam ser solucionadas
pelo departamento de arte, que trata as fotos que chegam à redação.
Há nitidamente uma limitação pois a Hama Editora não produz imagens exclusivas,
em função de sua pequena estrutura financeira. A foto produzida pela própria seria o ideal
para contar uma história completamente exclusiva, inédita em texto e imagem. “Toda revista
segmentada tem que ter essa estrutura, mas é um nível que ainda não atingimos.” 21 Como a
imagem não pertence à revista, a fonte pode enviar a mesma foto a diversos veículos. A Feira
Escolar é uma oportunidade de produzir fotos de executivos.
A diagramação é baseada em três colunas de texto. Imagens, legendas e boxes podem ocupar
espaços fora desses limites. Em geral, cada matéria possui uma cor que a identifica ao longo das
páginas, selecionadas com objetivo estético. A cor estará presente no título, nas rubricas internas da
matéria e nos boxes das mesmas. As seções fixas Entrevista, Circulando e Mercado Global são sempre
identificadas pelas mesmas cores. Até dezembro de 2010, cada produto da Vitrine era publicado sobre
um box com uma cor diferente. A partir de janeiro de 2011, a seção teve sua formatação reformulada.
Outros elementos também foram alterados. Atualmente, todos os produtos são publicados sobre fundo
branco (Anexo 37).

21 Idem.
 56

6 – Conclusão

Com o objetivo de entender as características inerentes ao jornalismo especializado,

foi elaborado um estudo teórico sobre este tipo de jornalismo e sua aplicação em revistas,
veículo no qual o jornalismo segmentado está frequentemente presente. O jornalismo
especializado não está somente relacionado ao conteúdo de sua especialização, porém esta é
uma de suas principais formas, já que está diretamente relacionado ao público que pretende
atingir, e informar o receptor deve ser a meta de qualquer jornalismo.
O jornalismo é uma atividade diretamente relacionada à sociedade em que é
produzido. Assim, acompanha suas transformações e exigências. Sendo qualquer grupo social
dividido e subdividido em nichos, até a individualização de cada um de seus componentes,
segmentar o jornalismo aparece como uma consequência natural.
O formato de revista atende, desde sua criação, à necessidade de informar segmentos
específicos da sociedade, o que apresenta consequências ao jornalismo próprio de cada uma
deles. A primeira, comum à maioria das revistas especializadas, é a periodicidade. Para
publicar reportagens detalhadas e tratar de assuntos restritos a um nicho específico e não ao
grande público, é preciso mais tempo de elaboração assim como é preciso mais tempo para
que haja pautas relacionadas ao tema abordado.
Como a sociedade está dividida em diversos segmentos de interesse, também há
revistas segmentadas em vários temas e com diferentes graus de especialização. As que estão
relacionadas à atividade profissional do leitor possuem o jornalismo de serviço como
característica recorrente. É o caso da Revista da Papelaria, publicação tomada como estudo
de caso para este trabalho. De alcance nacional, ela é direcionada a um segmento bastante
específico da sociedade ao mesmo tempo em que atende à diversidade de leitores que
compõem este nicho.
Tendo como público leitor profissionais do ramo de papelaria, sobretudo empresários
do varejo, seu objetivo principal é ser uma plataforma de informação a este segmento,
contribuindo para o crescimento do negócio de cada um desses leitores. Assim, o conteúdo
noticioso está concentrado em notas informativas. As grandes reportagens são compostas por
informações que podem ser aplicadas no cotidiano do varejo, seja orientando sobre como
realizar determinada prática; detalhando aspectos do mercado e possibilitando que o
profissional conheça as características que o rodeiam e influenciam; ou explicando
características técnicas do produto vendido.
 57

Como uma revista que fala sobre negócios, o texto objetivo predomina na Revista da
Papearia. Já o vocabulário específico não é exclusivo do segmento, mas está presente como
um conjunto dos termos utilizados em segmentos relacionados a este, como economia e
comércio, em geral. Os termos mais específicos são aqueles que fazem referência aos
produtos de papearia.
Este trabalho demonstrou que toda prática jornalística é influenciada tanto pela
sociedade em que está inserido, incluindo principalmente o público a que está direcionado,
assim como pelo formato em que é apresentado, tanto no que diz respeito à plataforma física
quanto ao conteúdo.
 58

7 - Referências Bibliográficas

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SODRÉ, Muniz. A comunicação do grotesco – um ensaio sobre a cultura de massa no Brasil.

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TAVARES, Frederico de Mello Brandão. O Jornalismo Especializado e a especialização

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________________________________. Percursos entre o Jornalismo e o Jornalismo

Especializado. In: VIII Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sul -
Universidade de Passo Fundo. Passo Fundo: 2007.
 60

ANEXOS
ANEXO 1

I
ANEXO 2

II
III
IV
V
VI
VII
ANEXO 3

VIII
IX
ANEXO 4

X
ANEXO 5

XI
XII
ANEXO 6

XIII
XIV
XV
XVI
XVII
ANEXO 7

XVIII
ANEXO 8

XIX
XX
ANEXO 9

XXI
XXII
XXIII
XXIV
XXV
XXVI
XXVII
ANEXO 10

XXVIII
XXIX
XXX
XXXI
XXXII
ANEXO11

XXXIII
XXXIV
ANEXO 12

XXXV
 ANEXO 13

Sugestão de Pauta para Julho

Entrevista
Membro da Associação Brasileira de Recursos Humanos sobre escolha de funcionários para o
trabalho no varejo.
Repórter: Renata Medeiros

Tecnologia
Caneta gel
Repórter: Renata Medeiros

Clínica Empresarial
Como evitar o desperdício na papelaria (sugerido por uma leitora)
Repórter: Carolina Berger

Série Papelarias do Brasil

Região Centro-Oeste
Repórter: Renata Medeiros

Evento Credeal
Repórter: Carolina Berger

Consultoria
Cliente: empresas
Repórter: Carolina Berger

Feira
Natal Show
Repórter: Renata Medeiros

Especial / Dossiê (pronta)

Agenda
Repórter: Renata Medeiros

Circulando
Repórter: Carolina Berger

XXXVI
Vitrine
Repórter: Carolina Berger

Mercado Global
Repórter: Renata Medeiros

Perfil do Varejo
Repórter: Carolina Berger

XXXVII
ANEXO 14

XXXVIII
ANEXO 15

XXXIX
ANEXO 16

XL
XLI
ANEXO 17

XLII
ANEXO 18

XLIII
ANEXO 19

XLIV
ANEXO 20

XLV
ANEXO 21

XLVI
XLVII
XLVIII
ANEXO 22

XLIX
ANEXO 23

L
ANEXO 24

LI
ANEXO 25

LII
ANEXO 26

LIII
ANEXO 27

LIV
ANEXO 28

LV
ANEXO 29

LVI
ANEXO 30

LVII
ANEXO 31

LVIII
ANEXO 32

LIX
ANEXO 33

LX
ANEXO 34

LXI
ANEXO 35

LXII
ANEXO 36

LXIII
ANEXO 37

LXIV