Mtricas para

Designers
Como medir e otimizar os produtos digitais que
construmos.

Willian Sertrio

made with
 Psiu!
Tem desconto no final deste e-book. ;)
Introduo
Gostar de mtricas melhor do que no gostar de mtricas

Como UX Designers, um dos nossos passatempos favoritos rir de vagas de

emprego mirabolantes. Tem oportunidade at pra UX que manja de C#. Risos.

Porm, em verdade vos digo: se uma vaga exigir conhecimento em mtricas, no

tora o nariz. Entender de nmeros est dentro do corpo de conhecimento de
um UX Designer, embora o assunto no seja to abordado.

Alm do mais, uma skill que pode nos ajudar a sair de um nvel mais
operacional e atuar de forma estratgica em um projeto.

Viso holstica
Silos acontecem. muito comum nos enfurnarmos e esquecermos de como o
negcio funciona como um todo, focando apenas em produto, independente do
tamanho da empresa. Como designers, muitas vezes gastamos energia brigando
por picuinhas e mincias. Busque visualizar os nmeros que movem a empresa
onde voc trabalha. Detalhes fazem a diferena sim, mas apenas conhecendo os
nmeros que movem o negcio podemos saber se essa diferena importa.

Menos hipoptamos
Tristan Kramer cunhou o termo HIPPO pra definir algo que todo designer
conhece: a famosa carteirada de quem ganha mais. Hippo = Highest Paid
Persons Opinion. Voc pesquisou, testou e validou suas hipteses, mas mesmo
assim sua opinio no foi levada em conta. Algum falou mais alto e voc ficou
sem argumentos. Acontece.

Quando h um esforo para que todos tenham o mesmo entendimento sobre o

que move o negcio, esse cenrio fica mais democrtico. No um briefing.
acompanhamento dirio. Nmeros so uma ferramenta de comunicao, no final
das contas.
Uma boa planilha de mtricas pode ser o canal para discusses produtivas e
pautadas em fatos, e no apenas opinies.

UX/UI/ETC
Muitos designers reclamam que so mais operacionais do que gostariam.
Queremos atuar em decises de negcio, por mais que a palavra negcio soe
to coxinha pra gente, natural born pasteleiros. Alguns desenvolvedores tambm
sentem isso. um ciclo vicioso: reclamamos que nossas ideias no entram no
sprint, mas quando os problemes chegam, no temos repertrio e viso de
negcio para sugerir algo que v realmente resolv-los. Cabe chefia cuidar
disso, enquanto apenas executamos o job com nossos fones de ouvido.

Entender de mtricas , portanto, se posicionar como um profissional mais

estratgico. O dever dos gestores fazer com que todos tenham o mesmo
entendimento sobre os nmeros, fazendo com que falemos a mesma lngua,
independente do departamento.

***

Este e-book um compilado de textos que produzi para o portal uxdesign.cc. O

sucesso dos textos foi tamanho que comecei a rodar o Brasil divulgando seu
contedo em forma de palestras e cursos. Espero que este e-book te ajude na
sua formao como designer ou gestor.

Boa leitura!

Willian Sertrio
Mtricas do meu umbigo:
nem sempre o melhor
produto vence

Conversando com o Rodrigo Dantas, da Vindi, ele mandou a seguinte prola.

Startup sexy aquela que paga as contas no final do ms. Ser que ns, como
profissionais de UX, no estamos focando demais em produto e esquecendo do
negcio como um todo?

IE versus Netscape. VHS versus Betamax. Playstation 3 versus Nintendo Wii. A

lista extensa. O melhor produto, no final das contas, nem sempre vence. No
mercado, existem inmeras variveis para o sucesso de uma soluo.

Existe um esforo para criar mtricas que os profissionais de UX possam

acompanhar (HEART, entre outros). Porm, dada a natureza do profissional de
UX, no faz sentido que ele feche o escopo do seu trabalho apenas em mtricas
de produto, e no de negcio.

Vamos considerar o profissional de UX que trabalha s.

Vamos imaginar ento que ele quer usar o HEART escritrio.

Poltica, de novo
Voc briga para que suas opinies sobre usabilidade e experincia do usurio
tenham espao no pipeline de desenvolvimento. Voc se esfora, planeja e
executa. Agora voc ainda quer entrar na reunio com seu culos do Woody
Allen e nos dizer que mtricas devemos acompanhar? Ora!

Como UX Designers, j temos problemas polticos demais, no acha? Quando falo

de mtricas, acho importante sim medir resultados de produto, desde que eles
estejam atrelados a algum ponto do negcio. No d pra medir soluo sem
antes nem entender o problema.
Denominador comum
Quando desempenhamos bem nosso papel de UX, somos diplomatas. Ajudamos
as iniciativas do pessoal de marketing, usamos o customer service como fonte de
informao e ainda sentamos lado a lado com os desenvolvedores para
desenhar fluxos.

Como um profissional transversal, no faz sentido usar um framework para medir

o negcio apenas sob o nosso ponto de vista. Medir o prprio umbigo. Para o UX
que trabalha sozinho, as chances desses nmeros serem desconsiderados
muito grande. A ideia que todos os times se entendam e falem a mesma
lngua, e no criar mais motivos para desalinhamento.

Contexto
Atire a primeira pedra aquele que nunca desenhou uma srie de melhorias no
produto e, no final das contas, elas nunca entraram em um sprint. Ou
demoraram tanto para serem implementadas que, no final, perderam o sentido.
Ser que esses tens eram realmente crticos para o negcio ou s para o
produto? Tente fazer esta distino.

O HEART foi criado pelo Google, uma empresa de grande porte, criada no Vale do
Silcio, com (imagino) dezenas de departamentos focados em UX. O lugar que
voc trabalha tem essas caractersticas?

O HEART enderea os principais pontos de um produto, mas no de um negcio

digital. Brigar por uma abordagem assim quando voc tem poucos recursos
(pessoas, tempo, grana) um cruzada que pode no valer a pena.

Entendo que cada departamento tenha seus KPIs, mas dentro do nosso papel de
UXprofissionais holsticos e transversaisno faz sentido termos mtricas s
nossas.

A histria mostra que quem s focou no produto nem sempre se deu bem. Ento
hora de deixar os preconceitos de lado e assumir que UX deve, cada vez mais,
pensar em negcio.

A gente consegue. Bora.

Dois cuidados e a natureza
de uma boa mtrica

Antes de incorporar a anlise de mtricas no nosso dia-a-dia, existem dois

cuidados que devemos tomar.

Mtricas de vaidade
So aqueles nmeros que, fora do contexto, no querem dizer muita coisa. As
vezes so nmeros volumosos (nmero de downloads, curtidas na fanpage,
nmero de usurios registrados), mas que esto longe de descrever a realidade
de um negcio digital. Elas no se explicam por si s e no nos dizem que
atitudes tomar em seguida. o tipo de nmero que, fora do contexto, leva times
a tomarem decises superficiais de produto.

Paralisia da anlise
Ocorre quando temos muitos dados e queremos analisar todos eles
profundamente. uma espcie de procrastinao. Se voc quer medir tudo,
ficar inseguro. E no vai conseguir agir at que mea mais. Ad infinitum.

Agora, o que uma boa mtrica? No livro Lean Analytics, Ben Yoskovitz discorre
sobre o assunto e levanta algumas caractersticas. Ele resume o tema neste post,
do qual traduzi trs pontos abaixo.

1. Uma boa mtrica uma taxa ou uma razo.

Medir razes melhor do que medir um valor absoluto. Por exemplo, Novos
usurios por dia melhor do que Total de usurios. Nmeros absolutos
tendem a ser mtricas de vaidade, segundo o autor.

2. Uma boa mtrica comparativa.

Aumento na converso da semana passada melhor do que 2% de
converso. A chave aqui fazer uma anlise coorte, onde voc acompanha uma
mtrica atravs de diferentes grupos de pessoas, em diferentes perodos de
tempo.
Por exemplo, voc gera trfego para o seu produto atravs de Adwords e mede a
converso por uma semana. Mas voc tambm mede engajamento e desistncia
(churn) para os mesmos usurios. Ento, voc faz uma mudana no seu produto
e mede estes mesmos nmeros em outro grupo de usurios, no mesmo perodo
de tempo. Cada um desses grupos denominado como um coorte.

3. Uma boa mtrica simples de entender.

De outra forma, as pessoas no vo se lembrar dela, e nem discutir sobre ela.

Pra fixar: um exemplo de mtrica que possui estas trs caractersticas o

famoso Quilmetros por hora. uma razo matemtica (relao existente entre
dois valores de mesma grandeza), comparativa e simples de entender.

Com isso em mente, o prximo passo enxergar como o funil de converso do

seu produto, e a partir disso, comear a criar experimentos de UX para melhor-
lo.
AARRR: o funil seu amigo

Agora que j vimos porque gostar de mtricas legal, os perigos polticos em

focar s em mtricas de produto e quais as caractersticas de uma boa mtrica,
hora de, enfim, conhecer o funil.

Dave McLure, figura importante na cena de startups, criou um framework

(estrutura) de mtricas em meados de 2007. Este framework permite visualizar de
maneira rpida os aspectos mais importantes do seu produto. Deu to certo que
hoje a forma padro com que startups e outros produtos digitais comunicam
seus nmeros.

Chame-se AARRR. Sim, semelhante ao caracterstico grunhido dos piratas. Voc

pode achar mais informaes procurando por startup metrics for pirates no
Google.

Esta a representao visual deste framework, que por natureza um funil.

Abaixo, vamos entender o que significa cada parte.Aquisio

Como os usurios encontram seu produto? Aqui, medimos quais os canais que
trazem trfego para o seu produto. Ads, SEO, mdias sociais, e-mail marketing.

Quais os seus canais mais volumosos? Quais convertem mais? E o custo-

benefcio?

Ativao
Mostra o que as pessoas fazem assim que aterrissam no seu produto. A pergunta
aqui : os usurios esto esto clicando no grande boto vermelho de cadastro
que voc colocou?

Reteno
Aqui medimos se os usurios esto voltando ao seu produto. Vale acompanhar
abertura de e-mails de drip marketing, logins, por exemplo.
Referncia
Como os usurios contam aos outros sobre seu produto. Isto pode ser turbinado
atravs de campanhas e concursos.

Receita
Dinheiro. Nem todos os produtos digitais batem nesta tecla. Aqui entra seu
modelo de negcio e como voc monetiza a brincadeira.

E a converso fica onde?

Converso o que ocorre entre as etapas do funil. De aquisio para ativao,
por exemplo. a onde o trabalho ocorre: fazer o usurio andar o mximo
possvel dentro do funil. Alguns times at separam suas funes de acordo com
uma dessas etapas. Exemplo: um time multidisciplinar vai focar apenas em
Ativao, enquanto outro em Reteno.

Ento basta fazer uma planilha com tudo isto, medir e estamos no caminho
certo?

Quase isso. Pense no framework AARRR como um denominador comum. Ele um

bom ponto de partida para colocar seu time na mesma pgina, por exemplo.
Todas as mtricas que voc precisa olhar esto a.

Poxa cara, voc criticou o framework HEART, mas algumas das mtricas dele
tambm aparecem nesse AARRR.

Correto. A questo que o AARRR tem uma abordagem mais voltada para
negcio do que produto. Ele mais sinttico, alm de ter a estrutura de funil,
que mostra como os usurios esto navegando atravs de nmeros. O funil
conta uma histria.

No prximo texto, vamos entender como o tipo de negcio deve encarar cada
uma dessas etapas do funil.
O que move seu funil? Um
motor.

Motor de crescimento aquilo que faz o negcio andar de maneira sustentvel.

Sem truques de marketing. Sem picos inexplicveis de audincia. Sustentvel
aquilo que tem impacto no longo prazo. Este conceito apresentado no livro
Lean Startup, do Eric Ries.

No se engane: o conceito pode ser aplicado em qualquer negcio digital,

independente ou no de ser startup.

Entendendo qual o motor de crescimento do seu negcio far com que voc
foque nos nmeros corretos. Vamos ver quais so eles.

1. Motor recorrente
Tambm conhecido como Sticky. Neste modelo, os clientes so retidos e
otimizados ao mximo. Pense em operadoras de celular. Elas querem te reter e
fazer com que voc compre novos produtos. O mesmo ocorre em marketplaces,
como o Ebay. Ele quer que voc, como vendedor ou comprador, utilize cada vez
mais sua plataforma. Fidelizao a palavra aqui.

Neste modelo, o crescimento se d quando a taxa de aquisio de novos clientes

supera a taxa de clientes no retidos. Ou seja, aquisio > desistncias (churn) =
crescimento.

Desta forma, as etapas que tem mais peso no seu funil AARRR so Ativao e
Reteno.
2. Motor pago
Aqui entram modelos de negcio onde a grana (Revenda, no modelo AARRR)
fazem a coisa rodar. Para este modelo, a frmula de crescimento :

LTV > CPA = crescimento.

LTV a sigla para lifetime value. Ou seja, quanto aquele usurio vai te retornar
em grana pelo perodo que ficar no seu site. CPA o Custo de Aquisio deste
usurio, quanto voc gastou em marketing para trazer este cara.

Digamos que voc gaste R$10,00 para adquirir um usurio pagante. Se o seu
produto custar mais de R$10,00, logo, voc ter crescimento.

Para clarear um pouco: quem utiliza este modelo o Netflix, Amazon e servios
de assinatura em geral. Quanto mais barato for seu canal de aquisio, melhor.

Mtricas chave: Aquisio e Reteno.

3. Motor viral
Facebook, Twitter, Gmail e redes sociais. Pois , nem tudo viral por natureza. As
chaves deste modelo so Aquisio e Referncia. Para cada usurio cadastrado
no seu site, quantos amigos ele traz junto? Vamos calcular o coeficiente viral.

Para ser viral, o coeficiente tem que ser maior que 1.

Digamos que voc tem 100 usurios em seu site, que possui um sistema de
Convide seus amigos. Multiplique pela mdia de convites que cada um manda
para seus amigos. Digamos que cada um convida, na mdia, 15 amigos. Agora,
encontre a taxa de convidados que realmente viraram usurios. Vamos pensar
em 10%. Ok. Neste cenrio, temos 1.500 convites enviados. Aplicando os 10% de
converso, temos 150 novos usurios.

100 usurios iniciais nos trouxeram 150 novos usurios. 150/100 = 1.5. Parabns,
seu coeficiente maior do que 1 e voc tem um produto viral.
Quantos mais motores, melhor?
No. muito difcil focar em mais de um motor ao mesmo tempo. As prticas e
estratgias so diferentes entre si. Segundo o prprio Ries, o ideal pensar
apenas em um.

Acredito que s de bater o olho voc j consiga identificar qual o motor de

crescimento da sua empresa.

Com o AARRR, conseguimos enxergar os nmeros de uma maneira mais

sistmica. Com os motores, entendemos quais mtricas so mais importantes
para cada tipo de produto.

Assim fica mais fcil alinhar o time e tomar decises que realmente vo impactar
o produto. No importa se acertamos ou erramos, e sim se aprendemos e
falamos a mesma lngua.

As decises ficam mais democrticas e ningum ganha no grito ou na carteirada

No ltimo texto dessa srie, vamos ver como trabalhar de forma mais
experimental e pautados em mtricas.
Trabalhando com mtricas,
na prtica

Antes de comear, uma introduo sobre a metodologia lean.

A ao certa, na hora certa.

O movimento lean prega uma abordagem mais gil de trabalho, onde
ns construmos, medimos e aprendemos.

desperdcio construir e no medir.

Exemplo: No colocar o Google Analytics no site, no criar um funil, no
acompanhar as mtricas semanalmente.

desperdcio medir e no aprender.

Exemplo: No discutir com seu time sobre as mtricas, no criar experimentos
para melhorar os nmeros de forma sistemtica.

desperdcio aprender e no usar isso para construir algo melhor dentro do

mesmo escopo.
Exemplo: No documentar o que foi aprendido nos testes e usar isso de norte
para o prximo lanamento.

O jeito tradicional de trabalharWaterfall repleto de desperdcios para nossa

realidade digital. Esta forma de labutar foi criada em um contexto de materiais
fsicos, onde sim, voc tinha que planejar muito bem algo antes de colocar na
linha de produo. Errar custava caro.

Com a internet, isso mudou bastante.

Podemos construir landing pages, prottipos, campanhas de Facebook e
qualquer sorte de material digital a um custo muito baixo. Hoje podemos criar,
medir e aprender de maneira iterativa. Fazendo um pouco de cada vez, e
melhorando a cada sprint.

Lean sobre mitigar riscos. Aquele nosso roadmap de 6 meses nada mais do
que uma hiptese. Se no for validado, ele um risco.

O profissional que trabalha com lean pautado por experimentos. Experimentos

orientados por hipteses e nmeros. No vamos confundir isso com ser guiado
*apenas* por nmeros. Falarei deste ponto no final do texto.

Vamos entender como esse processo acontece no dia-a-dia.

0. Pegue uma cpia da sua planilha de experimentos. Ela vai te ajudar a

documentar e acompanhar seus testes. Ela foi criada pelo Paulo, da Neue Labs, e
muito fcil de usar.

1. Agora, voc precisa definir um objetivo. Um bom objetivo quantitativo (pode

ser medido) e tem um perodo de tempo atrelado (comparativo).

Melhorar ativao. (objetivo mal definido)

Melhorar a ativao em 20% dentro de uma semana. (objetivo bem definido)

2. Agora hora de escrever sua hiptese. O que achamos que vai fazer com que
esse objetivo seja atingido?

Exemplo:
Trocar a cor do boto para azul vai melhorar a ativao em 20% em uma semana.

3. Solte seu experimento. O ideal que seu experimento esteja o mais isolado
possvel. Evite que fatores externos (uma nova campanha publicitria, eventos
sazonais) causem rudo nos seus nmeros. SISO.
4. Documente o aprendizado. Volte na sua planilha e escreva se vocs atingiram
ou no o resultado desejado.

Trocar a cor do boto para azul no melhorou a ativao em 20% em uma

semana. Ficamos apenas em 5% de melhora.

5. Por fim, defina os prximos passos. Aps discutir os resultados com a sua
equipe, vocs devem listar aqui o que vocs aprenderam (no muito no caso de
mudar a cor de um boto) e quais as novas hipteses em cima disso.

Experimentos so sempre assim, s medimos nmeros?

A natureza de um experimento sim, validar algo de forma quantitativa. Porm,
isso no quer dizer que o jeito de experimentar deve ser sempre quantitativo.
No importa muito a forma que voc faz um teste, o importante medir e
aprender com os resultados.

Que tipos de experimento posso fazer?

Experimentos podem ser entrevistas com usurios, landing pages, testes A/B,
Google AdWords, campanhas de crowdfunding, um vdeo explicativo, um
concierge, um blog, um prottipo digital ou de papel.

Numbers alone wont tell you the answer; instead you must think critically about
the qualitative characteristics of your business. Peter ThielPaypal

Por fim, existem situaes onde os nmeros no dizem muito. Nessa hora
devemos parar de analis-los e comear a fazer perguntas. Dar um passo para
trs.

A anlise de mtricas uma tima ferramenta para quem quer desenhar no

apenas produtos, mas negcios relevantes.

Mtricas so o meio, e no o fim. Nada feito para elas, mas atravs delas.
Sobre o Autor
Willian Sertrio

Tenho (mais ou menos) 10 anos de experincia na

construo de produtos digitais.

Na Luego, coordenei a arquitetura da informao de

projetos para Ita, Batavo, Petrobrs, FGV e CCAA. Fui
gerente de produto do Elefante Verde, a primeira
franquia de marketing digital no Brasil. Na Neue
Labs, atuei como UX Designer, liderando projetos
para a Lego Education e Hospital Albert Einstein.

Hoje sou scio da Funeel, um laboratrio de

marketing focado em gerao de demanda, onde
atendemos Bombril, Kellogs, Porto Seguro e Portal
do Franchising. Escrevo para o uxdesign.cc e sou
professor de mtricas na Gama Academy.

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