UX estratégico: Design aplicado a ecossistema de produtos

Sumário

ISBN

Sobre esta jornada

Como este livro está estruturado

Para quem este livro é recomendado

Parte I - Mise en place no design

1 Concierges de experiência — Entendendo seu papel

2 Adaptando-se a um novo cenário

3 Uma era de experiências, uma era de complexidade

4 Formação e lastro

5 Inovação x Novidades

6 Propósito centrado em experiências

7 Sentido de produto: desenvolvendo a sua capacidade de adaptação

8 Os seis aprendizados sobre uma economia de experiência

Parte II - Desbravando ecossistemas de produtos

9 Visualizando o seu ecossistema de experiências

10 Conhecendo os habitantes do seu ecossistema de produtos

11 Orquestrando seu ecossistema

Parte III - Design em uma era ágil e adiante

12 UX em uma cultura de produtos ágil

13 Uma visão sobre o futuro

14 Bibliografia

ISBN

Impresso: 978-65-86110-79-1

Digital: 978-65-86110-80-7

Caso você deseje submeter alguma errata ou sugestão, acesse http://erratas.casadocodigo.com.br.

Sobre esta jornada

Duas das características mais importantes do bom design são: a descoberta e a compreensão. — Don Norman

Sempre acreditei no valor e na importância de compartilhar conhecimento com as pessoas e com a comunidade. Isso porque, no início da minha carreira, foi graças à contribuição de outras pessoas, profissionais incríveis, que consegui me desenvolver e encontrar os caminhos que me deixavam mais feliz com meu modelo de trabalho. Por isso, acredito verdadeiramente que a descoberta de novas maneiras de pensar e trabalhar são frutos das discussões que geramos e da troca de experiências e conhecimento que proporcionamos em grupo.

Nós, enquanto profissionais, não evoluímos simplesmente buscando a excelência no que fazemos, mas também quando as pessoas que estão ao nosso lado conseguem provocar discussões que nos levem a refletir sobre as decisões, processos, modelos e soluções que estamos desenvolvendo.

E é justamente a troca entre os membros da nossa comunidade que torna o design tão interessante. Possuímos uma incrível capacidade de gerar reflexões e criar pontes. Isso tornou-se mais evidente no Brasil com a ascensão das plataformas de criação de conteúdo, como o Medium e YouTube, que acabaram se tornando ambientes onde podemos compartilhar, refletir e dialogar. Algo que antes talvez só ocorresse de maneira local ou em um nível acadêmico.

O compartilhamento vai muito além de dar visibilidade sobre algo, ele é um instrumento para gerar reflexões de uma maneira coletiva. A reflexão é fundamental para o desenvolvimento da sociedade, da indústria, e que garante nossa sobrevivência enquanto espécie. Ela sempre foi algo muito comum na humanidade, sendo impulsionada pelos grandes acadêmicos e teóricos de cada era. Hoje, temos o benefício de que o acesso à reflexão se tornou muito mais fácil, prático e inclusivo. Precisamos aproveitar esse momento para potencializar o desenvolvimento não apenas da disciplina, mas também da sociedade e da forma como nos relacionamos, nos apoiamos e, principalmente, nos enxergamos: antes de profissionais, somos todos pessoas com expectativas, sonhos e uma incrível capacidade de deixar o mundo melhor.

Por isso, esta jornada que começamos agora tem como premissa essencial compartilhar com você algumas de minhas descobertas, aprendizados e ideais, dando visibilidade ao infinito universo de possibilidades que surge quando combinamos produto e design, o que nos ajuda a refletir sobre como podemos nos posicionar e apoiar as organizações em um período de transição na forma como as pessoas estão se comportando, interagindo e consumindo.

Estamos entrando em uma era mais complexa, como veremos ao longo do livro, onde a indústria começa a colocar a própria experiência no centro do processo. As experiências são sistemas complexos, pois são uma combinação de pessoas, produtos e contextos, ou seja, as pessoas não consomem mais apenas produtos, elas consomem lugares, interações, relações e expectativas. E tudo isso independentemente do canal, tecnologia ou formato.

Por isso, não falaremos aqui apenas de ferramentas e também não vamos gastar energia discutindo quais seriam as nomenclaturas mais adequadas. Vamos refletir sobre a necessidade de mudar as lentes pelas quais enxergamos o mundo à nossa volta, atuando de maneira estratégica e sendo capazes de gerar valor para toda cadeia relacionada aos nossos produtos, serviços e, claro, experiências.

Neste contexto, quando falamos de produto, um dos maiores desafios é mostrar a importância e o valor de pequenas decisões pensadas ao longo do tempo. O valor real de uma experiência vai além da capacidade de obter um retorno rápido e fugaz como muitos pensam, ele consiste em possibilitar e sustentar um retorno incremental e capaz de proporcionar a inovação. Portanto, trabalhar orientado a um roadmap estratégico flexível, compreender ecossistemas de produto entendendo como as estruturas se relacionam a partir da integração dos processos, mecanismos e desenvolver a capacidade de se adaptar e ajustar as lentes pelas quais olhamos para nossas soluções são premissas fundamentais para conversarmos sobre produto.

Já quando começamos a falar de UX, ainda que composta por um guarda-chuva de diferentes especialidades, como Designer de interface (UI), Especialista em usabilidade, Arquiteto da informação, Redator, Pesquisador e, inclusive tendo uma figura específica do Estrategista de UX, nós ainda generalizamos a estratégia. Assume-se que todo UX tem um viés estratégico, mas ser user centric, ou data-driven, onde incluo research e analytics, não garante necessariamente uma atuação estratégica baseada em um pensamento sistêmico, capaz de conectar diferentes partes de uma experiência.

Inclusive, quando olhamos para um modelo de atuação ágil, onde temos a figura do UX inserida em squads e formação de capítulos para mitigar a distância entre produtos de uma mesma empresa, é preciso questionar: por que ainda estamos, enquanto designers, pensando em partes tão específicas dos produtos, entregando experiências que estimulam o consumo, mas não nos preocupamos em como isso impacta as pessoas e o próprio negócio em médio e longo prazo? Focamos apenas na próxima sprint.

Se um(a) designer não tiver a capacidade de transformação do seu ecossistema, ele ou ela acabará esbarrando em uma parede corporativa ou se condicionando a entregas lineares com valor de curta duração. Para escapar dessa condição, é necessário assumir que a atuação desse designer está em um período de transição e precisamos nos adaptar a um novo cenário que emerge junto a uma economia de experiências.

Como este livro está estruturado

Este livro trata sobre o desenvolvimento de uma capacidade estratégica aplicada aos diferentes cenários e contextos que vivemos todos os dias em nossas organizações. Basicamente ele está dividido em três partes principais.

Parte I

Na primeira parte, abordaremos o cenário atual, onde estamos vivenciando um mundo de complexidade e mudança gradual na maneira como as pessoas percebem e se relacionam com produtos, serviços e que reflete diretamente nos modelos administrativos atuais. Esse cenário exige o desenvolvimento da nossa capacidade de adaptação a partir de habilidades relacionadas aos seis sentidos de produto, que são essenciais para a entrega de valor no longo prazo.

Parte II

Nesta parte, vamos explorar de maneira detalhada um tema de que particularmente eu gosto muito: ecossistemas de produto. Conheceremos a anatomia das estruturas que os compõem para aprender como proporcionar um mapeamento generativo de produtos e, a partir disso, criar algumas dinâmicas para apoiar as equipes na estruturação de visões de produto compartilhadas. Depois, vamos abordar os habitantes desses ecossistemas e falar um pouco sobre pessoas, clientes e equipes. Para encerrar a reflexão sobre o assunto, falaremos sobre como podemos orquestrar todos esses diferentes elementos, que muitas vezes andam em ritmos e direções opostas, entendendo o papel das métricas e a importância de uma cultura de produto nas organizações.

Parte III

Por fim, na terceira parte do livro vamos explorar o design inserido em uma cultura ágil, explorando a relação entre a pessoa de designer e a figura do produto. Veremos também um pouco sobre os pilares fundamentais que sustentam uma economia de experiências e, ainda, como podemos aplicar os princípios de UX Strategy para nos ajudar a encarar as novas dinâmicas do dia a dia.

É importante destacar que todas essas reflexões são abordadas trazendo referências e exemplos que ajudam na visualização e compreensão dos temas. Os recursos e métodos apresentados foram efetivamente colocados em prática em mais de um cenário organizacional e estão em constante evolução.

Para quem este livro é recomendado

A proposta central desta publicação é que você não tenha a obrigação de usar todas as informações, recursos e métodos que compartilharei ao longo das próximas páginas. Mas sim que você possa selecionar o que essencialmente pode contribuir para desempenhar um papel que entregue ainda mais valor ao seu contexto. Por isso, o material presente neste livro pode ser facilmente utilizado por profissionais de diferentes formações e papéis dentro das organizações, de maneira acionável em momentos distintos.

Com toda certeza, ele é recomendado para profissionais de UX, que atuem em qualquer uma das disciplinas relacionadas, desde aqueles que já trabalham como estrategistas, até os designers que querem se distanciar um pouco das etapas de craft do design e contribuir mais para a definição e o direcionamento dos produtos. Este livro pode ser de grande valor também para profissionais de produto, como Product Managers e Product Owners, principalmente os capítulos relacionados ao mapeamento e orquestração do ecossistema, ajudando na composição de visões e desenvolvimento dos produtos da sua organização.

Nos últimos anos, temos observado um crescimento da comunidade de UX no Brasil. Além da formação de novos profissionais, temos também presenciado uma forte migração de pessoas de outras áreas de atuação. Muitas são profissionais de agências de publicidade que buscam desenvolver um trabalho que permita acompanhar também os resultados. Acredito que por abordar muito dos fundamentos de design e de uma aplicação mais holística, este livro pode ser um grande apoio ajudando na fundamentação de um pensamento sistêmico, essencial para atuar nas áreas de produto e design, que se tornam cada vez mais fundamentais.

Além disso, não vejo este livro como algo de valor apenas para profissionais que trabalham com produtos digitais, como sites, e-commerces ou aplicativos, mas sim qualquer tipo de produto ou serviço. Isso significa que você pode adequar os conceitos apresentados para ajudar na reestruturação de processos internos da sua companhia, para organização de equipes, na jornada dos clientes em lojas físicas, ou ainda, na revisão dos processos relacionados à operação do seu negócio.

Entretanto, independente do seu título, da sua área de atuação ou da natureza do seu negócio, primeiro precisamos estar alinhados de que trabalhar com UX e estratégia é se comprometer em ir além do briefing. É ir muito além da entrega de um wireframe e entender que o seu trabalho não é o de ter as melhores ideias, mas o de criar condições para que elas surjam, cresçam e se sustentem gerando valor.

Ser uma pessoa de UX é entender que sempre vai ter muito o que aprender, simplesmente porque cada ecossistema é único, envolve pessoas com necessidades diferentes, modelos e processos também específicos. Nada de fórmulas, nada de replicar soluções e nada de achismo.

UX vai muito além de perfil e skills. É DNA. É intenso. E vai até os ossos.

Parte I - Mise en place no design

Nosso mise en place não começa na cozinha, começa nas fazendas e na própria natureza. — Roberta Subrack

Quando falamos a palavra design, talvez a primeira coisa que venha à cabeça da maioria das pessoas sejam as ferramentas de prototipação, paletas de cores, wireframes e todas essas coisas que fazem parte de uma atuação mais prática do nosso trabalho. Entretanto, o craft (etapa de desenvolvimento da estética e visual da interface) do design só é realizado quando temos uma base de informação e compreensão sólida e abrangente sobre o contexto em que estamos trabalhando. No programa documental Chefs Table, da Netflix (temporada 2, ep.2), o renomado chef brasileiro Alex Atala apresenta o termo: mise en place.

Mise en place é a primeira etapa relacionada à preparação de um prato. Ela consiste na organização dos utensílios e ingredientes que serão utilizados, sendo fundamental para a dinâmica de um restaurante. Mas, ao contrário do que se pensa, essa etapa ainda começa antes de entrarmos na cozinha. Para criar pratos deliciosos, é preciso encontrar ingredientes incríveis. Para encontrar esses ingredientes, é preciso encontrar outras pessoas que os conhecem e os amam. Conhecer a origem das matérias-primas por meio de pessoas que vivem delas permite ter uma compreensão de como esses insumos podem ser utilizados para proporcionar novas experiências. Incrível, não é?

Transportando o conceito do mise en place para o contexto de produto e design, fica claro que tudo começa antes mesmo do briefing ou da entrada da demanda. Ele consiste em explorar no detalhe a maneira como o mundo tem se reorganizado a partir de novos modelos econômicos e comportamentos da sociedade, compreendendo como isso proporciona oportunidades para que profissionais e companhias se adaptem a um novo cenário.

Nos próximos capítulos, vamos explorar este novo mundo que emerge e proporciona grandes oportunidades para o desenvolvimento de experiências incríveis.

Capítulo 1

Concierges de experiência — Entendendo seu papel

Você conhece ou sabe o que faz um(a) concierge?

Concierges são profissionais responsáveis por auxiliar hóspedes de hotéis durante sua estadia. Com isso, eles precisam desempenhar um papel de suporte a todos os integrantes do hotel e hóspedes, podendo inclusive realizar algumas tarefas quando outros funcionários não estão disponíveis, como entregar uma toalha, solicitar um táxi ou ainda guiar o cliente pelos ambientes do hotel.

Ou seja, eles garantem que todas as necessidades e expectativas dos clientes sejam atendidas. O filme Hotel Budapeste, do diretor e roteirista norte-americano Wes Anderson, retrata essa