Plano Aquarela 2020

Marketing Turstico Internacional do Brasil

Sumrio
Mensagens.................................................................................................................4
Construindo o futuro................................................................................................6
O turismo no mundo.................................................................................................8
Aquarela 2020
1 Turismo, Copa e Olimpadas............................................................................12
2 A perspectiva brasileira...................................................................................16
3 Novo plano para nova fase..............................................................................20
4 Cenrio de futuro do turismo..........................................................................24
5 Aquarela 2020 O desenho do plano............................................................28
Diagnstico O ponto de partida..........................................................................30
Planejamento da estratgia A viso do futuro.................................................36
O plano de ao ..................................................................................................... 44
- A agenda 2010.......................................................................................................48
- Agenda 2010/2012 e 2012/2016........................................................................52
Plano Aquarela 2005-2009
Primeira etapa: criao e implantao.................................................................60
Nova fase do turismo brasileiro............................................................................62
A construo, as atualizaes e os resultados...................................................64
1 O diagnstico....................................................................................................66
2 A estratgia de marketing...............................................................................72
3 O plano operacional..........................................................................................78
4 Avanos e conquistas 2004-2006.............................................................81
Plano Aquarela 2007-2009
1 Plano Aquarela 2007-2009.............................................................................84
2 - Um novo estilo de comunicao turstica......................................................94
Resultados
O Brasil alcana um novo patamar.................................................................... 100
Agradecimentos especiais...................................................................................110

Um grande legado para o pas

Na outra ponta do planejamento das aes

do Ministrio do Turismo, esto os temas
ligados qualificao e promoo dentro
do pas. Vrias aes j esto em andamento, como o programa Ol, Turista, que deve
treinar 80 mil pessoas nos idiomas ingls e
espanhol somente em 2010.

As grandes transformaes que o Brasil viveu nesta dcada ganharo novo impulso
com a realizao, com apenas dois anos de
intervalo, de uma Copa do Mundo de Futebol
e uma edio dos Jogos Olmpicos.

Vamos olhar tambm para o grande mercado domstico para o turismo, incentivando
os brasileiros a viajar dentro do pas durante
os eventos, conhecendo as cidades-sede e
os roteiros regionais que esto sendo desenvolvidos para o perodo dos eventos.

A oportunidade de projetar o pas no

mundo, de construir uma imagem de modernidade, competncia para receber grandes
eventos, aliada s j conhecidas belezas
naturais e culturais do pas, faro do Brasil
um dos principais destinos tursticos do
mundo at 2020.

As obras de infraestrutura planejadas traro uma nova qualidade para a mobilidade

urbana, a malha rodoviria, os aeroportos
e terminais rodovirios. So questes que
impactam diretamente o turismo e se constituiro em grandes legados para o pas.

Para o Ministrio do Turismo, planejamento a palavra-chave para vencer os

desafios que temos pela frente para aproveitar essa oportunidade.
Uma parte essencial desse planejamento o
que estamos finalizando agora, com o lanamento do Plano Aquarela 2020 que traa
metas e objetivos para que o Brasil consiga
antes, durante e depois dos grandes eventos esportivos se projetar como destino
turstico no exterior e, alm de aumentar o
fluxo de turistas estrangeiros, incentivar
que suas viagens ao pas durem mais tempo, visitem novos destinos que vo despontar com a grande exposio que teremos na
mdia internacional. O objetivo principal
garantir mais desenvolvimento para todas
as regies do pas, gerando emprego e renda e dando a contribuio do turismo para a
diminuio das desigualdades regionais.

No podemos esquecer que muito j vem

sendo feito, por exemplo, com o Prodetur, um
grande programa na rea de infraestrutura
turstica, com obras e aes para melhorar
acessibilidade, sinalizao turstica, saneamento, patrimnio histrico e condies da
orla. So US$ 2,3 bilhes em investimentos
que ajudaro o Brasil a receber, de braos
abertos, e com toda a infraestrutura e qualificao necessria, milhares de turistas brasileiros e estrangeiros na prxima dcada.
Luiz Barretto
Ministro do Turismo
Dezembro de 2009

O Brasil revelado

grandes eventos, sua nova posio econmica e poltica no mundo.

A transformao de eventos esportivos

como a Copa do Mundo de Futebol e os Jogos Olmpicos em espetculos transmitidos
para todo o mundo mudou tambm seu significado para o pas e a cidade que os sedia.
Hoje, esses megaeventos so capazes de
transformar cidades, alavancar o turismo e
outros setores da economia e deixar como
herana uma imagem melhorada, ampliada
e consolidada do pas.

O Brasil saber entrar para a histria como

mais um caso de sucesso na realizao tanto da Copa como das Olimpadas eventos
que sero marcados por grande conectividade, pela importncia da internet como
meio de comunicao e promoo at ento
nunca vista e pela afirmao do Brasil e
da Amrica do Sul em uma nova posio no cenrio global. O turismo colher,
desse processo, mais frutos do que
qualquer outro setor.

O Brasil no ser o mesmo depois de sediar,

com intervalo de apenas dois anos, a Copa
do Mundo de Futebol e os Jogos Olmpicos.
At 2016, sero sete anos de grandes investimentos em infraestrutura, mobilidade, projetos ambientais, qualificao de pessoal,
renovao de vrias reas urbanas muitos
deles j iniciados.

Com o Plano Aquarela 2020, a EMBRATUR d

sua contribuio para esse processo, que envolve no s o governo, mas toda a sociedade brasileira. Apoiado em pesquisas, estudos
e na experincia exitosa de seis anos de promoo turstica internacional, o plano oferece, para a prxima dcada, o planejamento, a
estratgia e as principais aes para trabalhar a promoo e a imagem do Brasil como
destino turstico.

Mas a grande oportunidade ser revelar,

para o mundo, um pas ainda pouco conhecido em toda a sua diversidade para os
bilhes de pessoas que assistem, pela TV,
acompanham na internet ou pelos jornais e
revistas, esses eventos. Esses espectadores no assistem apenas as competies,
mas tm acesso divulgao da cultura e
da forma de viver do povo, dos principais
atrativos tursticos, de paisagens diversas...
O Brasil ter, durante um longo perodo
de tempo antes, durante e depois da
Copa e das Olimpadas, a oportunidade
de revelar, para o mundo, toda a sua
diversidade, sua capacidade de receber

Ao oferecer ao pas um plano consistente

para a prxima dcada, a EMBRATUR renova
seu compromisso com o trabalho, profissional e apaixonado, para desenvolver o
turismo no Brasil, contribuindo para a
gerao de emprego, renda e oportunidades
para todas as regies.
Jeanine Pires
Presidente da Embratur
Dezembro de 2009

OPO BRASIL

Como ser o Brasil como destino turstico

em 2020? Que imagem os viajantes estrangeiros que nos visitarem daqui a uma
dcada levaro do Brasil? Como ser o posicionamento do pas no mercado de turismo
global aps a realizao de uma Copa
do Mundo e de uma edio dos Jogos
Olmpicos? Teremos novos produtos e
destinos, novos cones?

Construindo o
futuro

O segundo o conjunto de pesquisas peridicas realizadas com visitantes estrangeiros, representantes do setor turstico no
Brasil e no exterior, sondagens de imagem
e acompanhamento da imprensa internacional que nos do um diagnstico atualizado da situao competitiva do pas e de
sua imagem internacional. Incorporamos
tambm os estudos de importantes experincias de outros pases que realizaram Jogos Olmpicos ou Copa do Mundo, buscando
adapt-las realidade brasileira.

As imagens de sonho que vm cabea dos brasileiros ao tentar responder a

essas perguntas o que perseguimos como
meta neste Plano Aquarela 2020, que a
EMBRATUR apresenta ao setor de turismo
e sociedade brasileira.

Foram esses referenciais que guiaram tambm a primeira edio do Plano Aquarela
Marketing Turstico Internacional do Brasil,
em 2004, e suas atualizaes anuais. Todo
esse processo, que permitiu acumular avanos que posicionaram o pas como um dos
principais emergentes no turismo mundial,
est registrado no apndice deste documento.

uma estratgia construda a partir de

dois pilares
O primeiro o posicionamento competitivo
que o pas j tem hoje, como lder na Amrica Latina, para os principais mercados tursticos do mundo. Esse posicionamento
resultado do trabalho realizado desde 2003,
quando o Ministrio do Turismo foi criado
para garantir a implementao de polticas
pblicas para o setor e a EMBRATUR recebeu a misso de promover o Brasil como
destino turstico no exterior. Um trabalho
que trouxe tambm impactos diretos para
o desenvolvimento do pas, como a entrada de quase 6 bilhes de dlares em
2008 (nmero 132% superior ao de 2003)
e a consolidao do Brasil no stimo lugar
entre os pases que mais recebem eventos
internacionais no mundo.

Com a realizao, em um curto perodo, da

Copa do Mundo e dos Jogos Olmpicos, o
pas ganha condies de atingir um novo
patamar na sua promoo e como destino
turstico global. A estratgia metas e objetivos de marketing internacional do turismo
brasileiro para 2020 aqui apresentada
um planejamento consistente e os primeiros passos para uma nova etapa da promoo do pas. tambm uma ferramenta de
trabalho para construir nossos sonhos, hoje
e nos prximos anos.

O turismo
no mundo

Em 2008, 922 milhes de turistas

circularam
pelo mundo. H
apenas trs dcadas, esse nmero no ultrapassava 277 milhes.
A evoluo dos
transportes, das telecomunicaes e a globalizao da economia foram grandes impulsionadores
das viagens e fizeram o turismo
se transformar em uma das atividades econmicas que mais crescem no
mundo e um dos principais pilares do
comrcio internacional.
A renda total gerada pelo turismo internacional em 2008 alcanou US$1,1 trilho e respondeu por 30% de todas as exportaes
de servios do mundo. Esse crescimento
veio acompanhado de uma mudana expressiva nos roteiros de viagens. Regies
emergentes, como a Amrica do Sul, vm
despontando como destino de um nmero
cada vez maior de viajantes. Em 1950, apenas 3% dos turistas dirigiam-se para fora
dos 15 principais pases receptores (pases
da Europa, Estados Unidos, Canad e Mxico). Em 1990 esse ndice chegou a 31% e
em 2008 alcanou 45% das chegadas de
turistas internacionais.

keting para disputar o mercado que deve

movimentar 1,6 bilho de turistas pelo mundo em 2020, segundo a Organizao Mundial
do Turismo (OMT). Essa previso foi mantida
mesmo com as dificuldades vividas em 2009,
ano em que a crise econmica global trouxe consequncias para o setor em praticamente todo o mundo. Mas, no perodo
de julho/agosto, assim que comearam
a aparecer sinais de abrandamento da
crise, j se observou a desacelerao da
queda no turismo internacional que se iniciara no segundo semestre de 2008.

Esse quadro, ainda em desenvolvimento,

exige dos pases grande ofensiva de mar-

Ainda segundo a OMT, a Amrica do

Sul uma das regies que vm apre-

sentando melhor desempenho dentro desse quadro, com previso de

encerrar o ano com queda de 1%, contra
uma mdia de 5% nos nmeros globais.
O Brasil, destino lder nesta regio, em
grande parte tem sido responsvel, historicamente, pelo crescimento e consolidao
da Amrica do Sul.
A realizao de megaeventos esportivos,
como em outras partes do mundo, certamente consolidar essa posio e ser uma
oportunidade sem precedentes para que o
pas cresa, nos prximos anos, em ndices
acima da mdia mundial e tambm superiores aos sul-americanos.

Aquarela 2020

Turismo,
Copa e
Olimpadas

O fluxo internacional
de mais de 5 milhes de visitantes que chegam
ao Brasil responsvel pela entrada anual de 5,8
bilhes de dlares
de divisas (2008). A
grande maioria dos turistas (96,4 %) afirma que
pretende voltar outras vezes
e considera a natureza e o povo
brasileiro o melhor do pas. O Brasil j
ocupa o 7 lugar no mundo em nmero
de eventos internacionais associativos e
ser sede da Copa do Mundo de Futebol
da FIFA em 2014 e dos Jogos Olmpicos e
Paraolmpicos de Vero em 2016, no
Rio de Janeiro.
A partir dessa posio competitiva que
j coloca o Brasil como um dos principais
destinos emergentes do mundo, o pas tem
condies de alcanar, na prxima dcada,
um novo patamar no turismo global.
Grandes eventos esportivos so, para o
turismo de qualquer pas que os recebe,
uma grande oportunidade. A histria tem
vrios exemplos de como um pas pode
impulsionar sua economia, transformar
cidades e mudar ou melhorar sua imagem
como destino turstico a partir da imensa
exposio obtida durante um longo perodo antes, durante e depois da realizao
do evento. O legado de infraestrutura, mo-

bilidade urbana, qualificao profissional e

promoo internacional impulsionam o fluxo
turstico e de investimentos no setor por
um longo perodo. Todas essas possibilidades, no caso do Brasil, so potencializadas pela realizao, em um curto espao
de tempo, dos dois maiores eventos esportivos do mundo.
O Plano Aquarela 2020 Marketing Turstico
Internacional do Brasil traz os caminhos a
percorrer, os objetivos a serem alcanados
e as aes essenciais para que o turismo
brasileiro avance com as grandes oportunidades de promoo e comunicao global
nos prximos anos.

dos os aspectos para garantir alta qualidade tcnica e de organizao. Desde o plano
de atendimento s famlias esportivas,
imprensa internacional, aos torcedores e
espectadores at as estruturas esportivas,
acessos, deslocamentos, transmisso e
comunicao passam por anlise rigorosa
antes da aprovao das sedes dos eventos
e, posteriormente, so apoiados e acompanhados por mecanismos eficientes de monitoramento. Por isso, um pas-sede j se
credencia como destino de qualidade para
qualquer grande evento e esse processo
j traz imensos benefcios ao turismo nacional e internacional.

Os objetivos da promoo internacional,

diante dessas grandes oportunidades, so:
Contribuir para o sucesso da Copa do Mundo
e dos Jogos Olmpicos.
Maximizar os resultados para o turismo brasileiro.
Otimizar a exposio mundial do pas para
torn-lo mais conhecido.

Eventos esportivos, para

alm dos jogos

Para alm do perodo de realizao dos jogos, os benefcios para a imagem do pas
como destino turstico se somam aos resultados econmicos e sociais que o pas recebe antes, durante e depois desses megaacontecimentos.

As exigncias das organizaes esportivas,

FIFA Federao Internacional de Futebol e
COI Comit Olmpico Internacional, para a
realizao de seus eventos, abrangem to-

13

PAULO FRIDMAN/SAMBAPHOTO

A Copa do Mundo da Alemanha trouxe 9 bilhes de euros a mais para o PIB do pas
e gerou 5 milhes a mais de pernoites de
turistas estrangeiros e domsticos. E, do
ponto de vista de imagem, significou um
salto para o pas, que colocou no centro
da sua estratgia mostrar ao mundo
seu lado amigvel, criativo e as oportunidades de investimentos.

garam ao pas no perodo de 1997 a 2004.

Mais do que isso, a marca Austrlia avanou
o equivalente a dez anos antes e durante
os Jogos, com a nova forma pela qual o
mundo passou a conhecer o pas como destino turstico.
A estimativa dos rgos de turismo britnicos que os Jogos Olmpicos de Londres
em 2012 devem gerar ganhos para o setor
de turismo no Reino Unido na ordem de 2,1
bilhes de libras no perodo de 2007 a 2017.

As estimativas para o Mundial de Futebol da

frica do Sul em 2010 so uma audincia
acumulada de cerca de 30 bilhes de espectadores no mundo, e o pas dever atrair
cerca de 430 mil visitantes estrangeiros. A
receita esperada para o turismo de 1,5 bilho de dlares (em dados de 2004) durante
o evento, incluindo gastos de estrangeiros, patrocinadores, famlia FIFA e
dos prprios sul-africanos.

As previses iniciais da Embratur, com

base em experincias de outros pases, indicam um nmero de cerca de 500 mil estrangeiros a mais em visita ao Brasil durante a
Copa do Mundo. A realizao dos jogos em
doze cidades-sede ser uma oportunidade para ampliar o conhecimento do Brasil
alm de seus grandes cones, mostrar a
diversidade turstica natural e cultural e
ainda ampliar para todas as regies brasileiras as possibilidades de receber
visitantes, aumentando sua permanncia
e seu gasto mdio.

As Olimpadas de Sidney foram uma das melhores experincias em benefcios para o turismo de um pas na histria dos Jogos. Um
nmero adicional de 1,7 milho de visitantes e 3,4 bilhes de dlares em divisas che-

15

ANDRE STEFANO/SPCVB

A perspectiva
brasileira

Estudo realizado
pela FIA Fundao Instituto de
A d m i n i s tr a o
sobre os impactos
socioeconmicos
potenciais do Rio
2016, encomendado pelo Ministrio
do Esporte, aponta
a chegada de cerca
de 380 mil visitantes
estrangeiros cidade
durante o evento, que devem gastar em hospedagem,
alimentao, comrcio e servios
cerca de 152 milhes de dlares.
Esses resultados confirmam o perfil diferenciado do turista estrangeiro que chega
ao Brasil para participar de um evento especfico. Pesquisa realizada pela Fundao
Getlio Vargas a pedido da Embratur, em
2008/2009, indica que o visitante internacional que vem ao pas para participar de
um evento associativo tem gasto mdio
dirio de 280 dlares. Para ter uma ideia da
diferena, um turista de lazer gasta, em mdia, 68 dlares por dia.

A maioria dos participantes de eventos internacionais quer voltar ao Brasil

Fonte: Pesquisa Impacto Econmico dos Eventos Internacionais no Brasil - Embratur/FGV (2008/2009)_

A pesquisa detectou tambm como os eventos internacionais geram negcios para outras reas da economia das cidades que os
recebem e podem fazer com que os visitantes melhorem a imagem que j tm da
cidade, do pas e ainda despertar o desejo de
retornar em outras oportunidades para lazer
e mesmo negcios.

17

Em seu retorno, o visitante quer realizar atividades de lazer e negcios

FOTO

Fonte: Pesquisa Impacto Econmico dos Eventos Internacionais no

Brasil - Embratur/FGV (2008/2009)_

Os eventos mudam a imagem das cidades onde so realizados

Fonte: Pesquisa Impacto Econmico dos Eventos Internacionais no Brasil Embratur/FGV (2008/2009).

Esses nmeros se multiplicam quando se

trata de megaeventos esportivos, como a
Copa do Mundo e os Jogos Olmpicos. Os resultados iro trazer benefcios diretos para
o desenvolvimento das regies tursticas
brasileiras, atrair investimentos privados e
pblicos, gerar empregos, novos negcios e
impulsionar o desenvolvimento econmico
e social.

19

Novo plano
para uma
nova fase

O trabalho de diagnstico e preparao para construir

uma estratgia de
marketing turstico na dcada da
Copa do Mundo e
das Olimpadas no
Brasil cumpriu uma
srie de etapas. Desde
2008, a Embratur trabalha
com sua equipe de profissionais, realiza estudos, viagens,
encontros e se prepara para conhecer
o funcionamento e calendrio da Copa do
Mundo. Com a vitria, em outubro de 2009, da candidatura para
sede dos Jogos Olmpicos Rio 2016,
incorpora mais um grande desafio ao
preparar as aes de promoo internacional do turismo brasileiro.
Um balano dos resultados alcanados pela
promoo internacional realizada pela Embratur desde 2005, sob as diretrizes do
Plano Aquarela, foi feito e, a partir deles, novas pesquisas com diversos pblicos foram
realizadas para traar cenrios futuros. O
desafio construir um Plano de Marketing
que continue capaz de responder necessidade de promover o pas, aproveitar as oportunidades trazidas pelos grandes eventos
esportivos e ao mesmo tempo dar continuidade ao trabalho de apoio comercializao
dos produtos e destinos tursticos brasileiros no exterior.

O Plano Aquarela 2020 dever ser anualmente atualizado, de acordo com a evoluo dos
cenrios externos e internos, bem como em
funo da concretizao das metas anuais.

Objetivos estratgicos
O Plano Aquarela 2020 foi concebido para
atender aos seguintes objetivos para o turismo internacional no Brasil:
Aprimorar e ter resultados de longo prazo no
trabalho de promoo turstica internacional
do Brasil.
Envolver os setores pblico e privado do turismo nacional numa estratgia unificada do
pas para o exterior para melhor aproveitar
as oportunidades do futuro.
Promover o Brasil como destino turstico
global de forma profissional, com base em
estudos, pesquisas e metas de resultados
alm de 2014 e 2016.

como integraram as oportunidades para o

turismo e a imagem do pas. A participao
nos programas de observao da Copa da
frica do Sul e das Olimpadas de Londres
iro trazer novas possibilidades ao trabalho
de promoo internacional do Brasil, permitir uma maior aproximao com dirigentes
esportivos, relacionamento com a imprensa
internacional e o estabelecimento de um patamar de alta qualidade nas parcerias com a
FIFA, o COI e os comits organizadores brasileiros dos eventos.

Aproveitar a realizao dos grandes

eventos esportivos mundiais para fazer
o Brasil mais conhecido pelo mundo
como destino turstico.

Eixos de atuao
Aprender com as experincias anteriores
dos pases que j realizaram os grandes
eventos esportivos, sobretudo a forma

Inovar na forma de maximizar os resultados

para o turismo brasileiro, construindo uma

21

experincia brasileira, levando em conta as

particularidades do pas e a oportunidade
histrica de realizar, em um espao de quatro anos, os dois maiores eventos esportivos do planeta.

de negcios, um nmero muito superior de

eventos e grupos de incentivo de grandes
empresas internacionais. E ainda poder
fortalecer a repetio das visitas a lazer e
fidelizar ainda mais os turistas internacionais. Mais do que a cidade, o estado do Rio
de Janeiro ter a possibilidade de atrair pessoas a outros lugares no entorno de sua capital e demais regies.

Planejar e monitorar as aes, parcerias,

resultados e novos desafios que surgiro
de 2010 at 2020, para que o marketing
turstico do Brasil tenha resultados efetivos
nos objetivos de tornar o pas mais
conhecido, mais visitado pelos estrangeiros e garantir que o turismo
seja uma atividade econmica cada
vez mais importante para a gerao
de divisas e empregos.
Atualizar a imagem que o mundo tem do
pas. Os estrangeiros que j visitaram o
Brasil tm opinio sobre o pas bastante
diversa daquela imagem que tm aqueles
que no nos visitaram. Por isso, em um perodo em que os olhos do mundo se voltam
para o pas, com a grande exposio na mdia durante os quatro anos em que se realizaro os dois megaeventos esportivos,
fundamental promover uma mudana de
percepo das pessoas de todos os cantos
do planeta sobre o pas, seu povo, sua economia, seus produtos e seu papel no cenrio
internacional. Otimizar informaes, melhorar canais de comunicao com a imprensa,
utilizar a internet e seus infinitos recursos
sero atividades agregadas s campanhas
de publicidade e s aes de relaes pblicas a partir de 2010.

Proporcionar uma experincia sensacional aos turistas. Tornar inesquecvel a experincia dos visitantes que viro ao Brasil
para a Copa do Mundo de Futebol e para as
Olimpadas do Rio de Janeiro, aproveitar os
grandes momentos para atrair visitantes a
lazer, eventos e negcios nos prximos dez
anos uma tarefa que exige planejamento
permanente e muito profissionalismo.
As informaes sobre os roteiros alternativos que podem ser feitos antes ou
depois dos eventos a serem fornecidos
aos turistas estrangeiros devem ser organizadas em parceria com os operadores
de turismo, especialmente com aqueles
credenciados pela FIFA e pelo COI. Da mesma forma, ter sintonia entre os diversos
rgos de turismo de cidades, estados
e governo federal ser o segredo para

22

E, mais significativo, o Brasil tambm ser

beneficiado com a realizao do evento no
Rio de Janeiro. Os visitantes que vierem
para os Jogos devem ser estimulados a conhecer outros destinos brasileiros antes e
depois do evento, experimentar sensaes e
viver experincias diversas de acordo
com sua disponibilidade de tempo, recursos
e preferncias pessoais.

otimizar esforos, fazer uma promoo

profissional no exterior e obter resultados
expressivos para todo o pas.

O conjunto de aes e esforos sero minuciosamente preparados e aproveitados em

todo o seu potencial para transformar Copa
e Olimpadas em eventos do Brasil e do turismo brasileiro.

A realizao da Copa do Mundo de Futebol antes das Olimpadas tem especial significado
nesse cenrio, pois ir permitir uma ampla divulgao e conhecimento do Brasil, e
depois um posicionamento do Rio de
Janeiro e benefcios para o pas nos anos
seguintes Copa.
Com os Jogos Olmpicos, a cidade do Rio de
Janeiro ter uma grande oportunidade para
apresentar a diversidade de seus atrativos
tursticos, as melhorias de seus produtos
e servios e sua permanente capacidade
de renovao. Como grande cone do turismo internacional do Brasil, a cidade pode
ampliar sua capacidade de atrair visitantes

23

O cenrio
de futuro
do turismo

Olhar para o desenvolvimento do

futuro do turismo
no mundo uma
das tarefas iniciais para estudar
o posicionamento
do Brasil e traar as
metas at 2020.
As previses do turismo internacional feitas
pela OMT Organizao Mundial do Turismo mostram que o
crescimento do setor j retomado
em diversas regies e a tendncia para
os prximos anos de evoluo positiva.
Em 2020, cerca de 1,6 bilho de pessoas devem viajar pelo mundo, o que
significa um crescimento de 69% em
relao a 2008. Para 2010, prev-se um
aumento entre 1 e 3%.
As perspectivas da OMT para a regio das
Amricas como um todo de crescimento
superior: em 2020, a regio dever chegar
a 282 milhes de viagens, um crescimento
de 92% comparado a 2008. Haver um crescimento ainda maior no caso da Amrica do
Sul, que dever quase dobrar seu nmero
atual (20,8 milhes de turistas em 2008).
No curto e mdio prazos, os Estados Unidos
(que so o principal destino das Amricas)
reformularam suas previses de crescimento para 2010, entre 3% e 5% ao ano
at 2013. Com isso, a aposta de todas

as anlises de que os pases sul-americanos, entre os quais o Brasil, podem

atingir um lugar de ainda mais destaque
no quadro das Amricas.

do aumento do interesse pelo Brasil, das

melhores condies de infraestrutura
porturia que vm sendo programadas e
pelos eventos excepcionais que sero
realizados no pas.

Para traar a posio do Brasil no cenrio de

crescimento preciso levar em considerao
o acesso ao pas, em especial a situao da
acessibilidade area. Analisando a situao
atual, fica clara a dependncia da via area
para a chegada dos turistas internacionais ao
pas, como demonstrado no grfico ao lado
(dados de 2008).

Tudo configura um cenrio de melhoria

da acessibilidade, alm dos incrementos pontuais gerados durante eventos excepcionais como a Copa 2014 e as
Olimpadas Rio 2016.

O crescimento da sada dos brasileiros para

o exterior tambm vai
contribuir para incrementar a oferta de voos,
como j aconteceu nos
ltimos anos. A acessibilidade area mundial
e de nosso continente
at 2020 tambm deve
aumentar de forma
importante. Os dados
da ALTA Associao
Latino-Americana de
Transporte Areo indicam que houve queda
de apenas 0,4% no perodo de janeiro a agosto de 2009, e que o trfego de passageiros,
para a regio e intrarregional, vai aumentar
em media 6,6% ao ano at 2027.

Para o Brasil, fundamental visualizar e valorizar os modais de acesso terrestre entre

o pas e demais naes do continente sulamericano. As fronteiras atuais, sobretudo
as da regio Sul, responsveis pela entrada
de diversos viajantes dos pases vizinhos,
exemplificam como o turismo brasileiro de
fronteiras importante para o crescimento
do nmero de turistas e, ao mesmo tempo,

O turismo martimo, muito vinculado aos

cruzeiros, deve experimentar um crescimento importante, como consequncia

25

para a integrao do continente. Novas vias

de acesso para o Peru, Bolvia e Chile, por
exemplo, abrem novos roteiros e contribuem
para a diversificao de experincias e
maiores possibilidades de acesso ao Brasil.

festas de rua, mas o esporte o principal

atrativo. Este aumento de visitantes motivados pelos esportes, em destinos especficos,
pode provocar uma queda do turista clssico, que pode evitar viajar para o pas-sede
temendo um nmero excessivo de pessoas
ou aumento de custos. preciso, portanto,
adequar as estratgias de comunicao
para atender, atingir e esclarecer todos os
pblicos e, ao mesmo tempo, aproveitar as
oportunidades associadas aos eventos.

Desafios para a promoo

Se a importncia desses eventos excepcionais para atrair o interesse mundial para o
Brasil indiscutvel, especialmente para
o turismo, alguns desafios da promoo
internacional devem ser encarados desde
a fase de planejamento.

A criao de produtos que sejam um mix

esportivo-turstico para os pblicos mais
especializados como organizadores de
viagens de incentivos, operadores de pacotes esportivos vinculados s entradas
aos jogos, convidados de patrocinadores internacionais, convidados especiais
uma das formas de adequar oferta e
demanda, com boa gesto internacional da
informao turstica do pas e do relacionamento com a imprensa.

A principal motivao que impulsiona o incremento do nmero e do gasto de turistas

estrangeiros nos anos de realizao dos
eventos o esporte. No caso do Brasil, pesquisas recentes realizadas pela Embratur
demonstram um interesse de participao
tambm pela possibilidade da alegria e das

27

Aquarela 2020 O desenho do

plano

Quando foi concebido e colocado em

prtica, em 2005,
o Plano Aquarela
Marketing Turstico Internacional
do Brasil foi construdo a partir de
uma metodologia
que buscava analisar
a situao do turismo
no mundo e no Brasil,
para em seguida construir
a estratgia e, a partir dela,
um plano operacional que especificava quais aes, em quais pases,
seriam feitas.
Ao desenhar o novo plano para esta nova
etapa, o caminho percorrido foi o mesmo,
e demandou pesquisas, estudos e envolvimento dos setores pblico e privado
brasileiros. No incio de 2009, a Embratur
comeou a preparar os trs passos fundamentais para chegar ao desenho do plano
aqui apresentado.
A primeira fase foi de diagnstico Qual a
situao atual, depois do trabalho realizado
entre 2004 e 2009? Como se comporta o
turismo no mundo e no Brasil? Qual a opinio do turista estrangeiro sobre o pas?
Como est a oferta turstica de produtos e
servios para o mercado internacional? O
que pensam os lderes do setor pblico e
privado do turismo brasileiro?

A segunda fase foi de planejamento da estratgia Qual a viso para 2020? Que objetivos e metas vamos perseguir? Que produtos vamos ofertar, em quais mercados? Que
oramento ser necessrio para cumprir
nossos objetivos e atingir as metas?

das em cada pas? Quais os mercados

prioritrios para a promoo internacional, levando em conta a realizao
da Copa do Mundo e das Olimpadas
no Brasil? Que agenda promocional ser
a mais adequada para aproveitar as
grandes possibilidades de comunicao sobre o Brasil como destino turstico
nesse perodo?

A terceira fase foi dedicada ao plano

operacional Que ferramentas, que
programas, que aes sero realiza-

29

Diagnstico O ponto de
partida

Evoluo do Turismo Internacional - Amrica do Sul e outros da

Amrica Latina

1 O mercado
turstico global
A evoluo do turismo global nos
ltimos anos foi
de crescimento
constante. Mesmo
a
desacelerao
que aconteceu a partir do segundo semestre de 2008 em decorrncia da crise econmica que
atingiu o mundo comea a dar
sinais de arrefecimento e a Organizao Mundial do Turismo j espera,
em 2010, um crescimento, ainda que modesto, do fluxo de turistas. A OMT mantm,
tambm, sua previso para 2020 de que
quase 1,6 bilho de viajantes se movimentem pelo mundo.

Fonte: OMT - Organizao Mundial do Turismo.

2 Brasil, situao atual

Turismo do mundo - evoluo e cenrio futuro

2003

2004

2005

2006

2007

2008

Previso
2020

MUNDO

697

764

804

846

904

922

1.561

EUROPA

408,6

424,4

441,6

460,8

487,3

487,9

717

SIA E PACFICO

114,2

144,2

153,6

167,8

181,9

184,1

416

AMRICAS

113,1

125,7

133,3

135,7

142,9

147,2

282

FRICA

30,7

33,8

37,3

40,9

45,1

47

77

ORIENTE MDIO

30

36,3

37,9

41

47

55,6

69

No Brasil, os resultados alcanados mostram uma evoluo positiva tanto do

nmero absoluto de turistas como das
divisas, com destaque para estas, que
apresentaram evoluo de 132% de
2003 a 2008.

Evoluo de turistas e divisas - Brasil

Evoluo da Movimentao Turstica em milhes.

Fonte: OMT - Organizao Mundial do Turismo.

No mesmo perodo (2003 a 2008), a Amrica do Sul apresentou crescimento superior ao de outras regies da Amrica Latina,
como demonstrado no grfico a seguir.

Fontes: Demanda Turstica Internacional 2008/Ministrio do Turismo/FIPE

e Banco Central.

31

Tanto a origem dos turistas internacionais

que visitam o Brasil como as motivaes de
viagens demonstram diversificao e uma
importante participao do segmento de negcios e eventos, responsvel por quase 1/3
da demanda internacional para o pas.

Origem dos turistas estrangeiros em visita ao Brasil

Fonte: Demanda Turstica Internacional 2008 - Ministrio do Turismo/FIPE.

Turista estrangeiro no Brasil motivao da viagem

dos, trs sondagens qualitativas com turistas estrangeiros de 27 nacionalidades

diferentes, no momento em que encerravam
sua visita ao Brasil. As entrevistas foram
realizadas nas salas de embarque dos aeroportos internacionais no momento de sada
do pas. A sondagem busca detectar tendncias de evoluo da imagem e a percepo
da propaganda do destino turstico Brasil no
exterior. Os principais resultados da mais recente, de 2009, foram:

consecutivo, o Brasil estava entre os dez primeiros pases no ranking da ICCA International Congress and Convention Association.
Alm de estar na stima posio (em 2003,
ocupava a 19), com 254 eventos realizados
(contra 62 em 2003), mais cidades brasileiras passam a ser sede (45 cidades em 2008,
contra 22 em 2003). Essa situao consolida o Brasil como um dos principais destinos
de eventos associativos do mundo e mostra
a crescente qualificao e melhoria de infraestrutura das cidades brasileiras para receber o turista de eventos que geralmente
um formador de opinio, com renda mdia
elevada e que tem um gasto dirio bem superior ao turista de lazer.

 melhor do pas o povo brasileiro, que

O
aparece nas citaes de 45% dos entrevistados. Com destaque, tambm aparecem
Belezas naturais/Natureza (23%), Praias/
Mar (18%), Sol/Clima tropical (com 14%) e
Diversidade (9%).

Desde 2005, quando se iniciou a implantao do Plano Aquarela, o Brasil alcanou

tambm uma meta fundamental ser
destino lder da Amrica do Sul. E, nos
mercados definidos como prioritrios para
a promoo interacional, o pas atingiu,
em 2008, a posio de lder em 15 pases
e o segundo nos 6 restantes, comparado
com seus competidores diretos da Amrica
Latina e Caribe.

A qualidade dos produtos, para 68% dos entrevistados, a qualidade dos produtos muito
alta ou alta uma evoluo positiva em relao pesquisa de 2006, quando esse percentual era de 57%.
 a opinio do turista, a propaganda
N
do Brasil emocional e geradora de
imagens positivas.

Ou seja, hoje, o Brasil j atingiu o posicionamento que, em 2004, foi proposto para
2010: ser o destino lder da Amrica do
Sul e, em mdio prazo, ser referncia no
turismo global. Outros detalhes dos
resultados podem ser encontrados no
apndice deste documento.

Fonte: Demanda Turstica Internacional 2008 - Ministrio do Turismo/FIPE.

 7% dos turistas entrevistados que viram

3
alguma propaganda sobre o Brasil associaram-na a alguma imagem positiva e 38% a
sentimentos como vontade de conhecer,
alegria.
A internet foi fonte para 63% dos turistas
buscaram informaes sobre o pas na internet antes da viagem, e 13% acessaram o
portal www.braziltour.com.

3 O que pensa o turista estrangeiro

Outro dado importante para anlise da situao do pas no mercado turstico global
o desempenho como destino de eventos
internacionais. Em 2008, pelo terceiro ano

De 2004 a 2009, a Embratur realizou, por

meio de institutos de pesquisas qualifica-

32

33

 site oficial do Brasil avaliado como

O
timo e bom por 74% dos turistas
que o acessaram.

e destinos. A situao em 2009 aponta uma

evoluo positiva da presena dos produtos
brasileiros nas prateleiras, tanto no que diz
respeito ao nmero de operadores como
diversificao de destinos.

 conhecimento da Marca Brasil cresO

ceu de 11% para 20% (entre 2006 e
2009), nvel alto quando consideramos
o pouco tempo desde sua implantao.
As principais sensaes associadas marca
so: brilhante e colorida, brasileira, alegre,
natural.

120% foi quanto aumentou a oferta

internacional de produtos brasileiros,
segundo levantamento nos catlogos
dos principais operadores tursticos do
mundo.

Os principais desafios que se apresentam,

em termos de imagem, segundo apurado
pela pesquisa, se concentram na questo
da segurana e da pobreza, as mais
apontadas como ponto negativo pelos
entrevistados. Alm desses, aparecem
telecomunicaes e sinalizao turstica,
como pontos de ateno.

5 A opinio interna
Em 2009 foi realizada uma srie de reunies com lderes do setor pblico e privado do turismo brasileiro e com representantes de entidades do setor para
incorporar a opinio interna sobre o posicionamento desejado no futuro, os temas
fundamentais e sugestes para a
promoo, levando em conta a realizao
da Copa do Mundo Brasil em 2014 e dos Jogos Olmpicos Rio 2016.

4 A oferta de produtos tursticos

brasileiros
Um dos desafios apontados pelo diagnstico da oferta turstica brasileira em 2004
foi a necessidade de ampliar o nmero de
operadores que comercializavam destinos
e produtos brasileiros, bem como diversificar o que era oferecido. A concentrao da
oferta nos quatro ou cinco destinos mais
conhecidos era grande.

Chama a ateno a grande nfase dada ao

profissionalismo como objetivo a perseguir
e, ao mesmo tempo, como a maior fragilidade que poder ficar exposta durante a realizao dos eventos. Existiu um consenso importante sobre os pontos fortes de imagem
concentrados no binmio povo brasileiro
e natureza, em toda sua diversidade que
devem ser aliados, na comunicao,
ideia de modernidade e capacidade de
realizar, com competncia e profissionalismo, os eventos.

Por isso, um foco das aes determinadas

pelo Plano Aquarela na poca foi o trabalho
com os operadores de turismo nos pases
emissores, para aumentar a oferta nas prateleiras de venda, apresentar novos roteiros

35

Planejamento
da estratgia A viso do
futuro

Para construir a estratgia de comunicao do turismo brasileiro para

a promoo internacional foram
usados os contedos que respondem
a duas questes: O
que queremos ser? O
que vamos promover?

1 O que queremos ser: a

viso 2020
A viso a formulao da imagem desejada
para o pas no mercado turstico no longo
prazo. Ou seja, como queremos ser vistos
pelo mercado, pelo turista potencial, pelo
mundo, no futuro? A resposta encontrada, a
partir do diagnstico, foi:

Baseado nesta mensagem desejada, foi definido um novo posicionamento ou imagem

comparativa para o Brasil como destino turstico. Se em 2004 o posicionamento era
se diferenciar de seus principais concorrentes latino-americanos, a posio competitiva alcanada nos ltimos cinco anos permite
agora uma evoluo em que o Brasil est em
condies de competir com novos atores.
O pas passa a se comparar e competir
com outros destinos lderes no turismo
mundial, buscando consolidar a sua
liderana, nos principais pases, nos
grandes segmentos.

A construo dessa estratgia no mercado

internacional ser feita a partir da segmentao para mercados-alvo. Ou seja, para
cada regio do mundo so definidos os principais competidores em cada segmento de
promoo turstica do Brasil.

2 Os objetivos do Plano
Aquarela 2020
Ao analisar os objetivos estabelecidos pelo
Plano Aquarela em 2004, para o cenrio de
2010, possvel constatar que j foram alcanados:

O Brasil um pas ao qual sempre temos que regressar.

Um pas extenso e intenso, onde encontramos e sentimos.
Um pas excelente e competente.
Um pas com grande diversidade natural e cultural.
Um pas com identidade prpria, onde o povo define
e marca esta diferena.
Um pas moderno, modelo de sustentabilidade.
O Brasil um pas sensacional!

o Brasil o destino lder no turismo da

Amrica do Sul;
o Brasil faz parte do imaginrio de latinidade, onde esto Argentina, Mxico e Caribe;
o Brasil um dos dez destinos mais
importantes do mundo na realizao de eventos internacionais, de
perfis variados;

37

2. Desenvolver uma arquitetura para a marca Brasil baseada em quatro eixos:

Destino Brasil, marca guarda-chuva que
expressa o posicionamento global desejado
pelo pas como destino turstico;
Segmentos do Brasil, marcas para os segmentos prioritrios de promoo, definidos
segundo o nmero de turistas potenciais e
que j visitaram o Brasil, a receita gerada
por permanncia e gasto dirio, e a oferta
disponvel em patamar internacional, hoje e
no futuro;
Produtos Brasil, que considera o apoio
e a parceria dos grandes atores privados do turismo mundial no exterior
tais como operadoras, companhias
areas, empresas internacionais lderes
que operam produtos prprios no Brasil
e os promovem no mercado internacional (hotelaria, resorts, cruzeiros, produtos
especiais) e as empresas de eventos
de diversos perfis;

o Brasil est distanciando-se cada vez

mais do imaginrio extico;
a Marca Brasil j tem um reconhecimento
e valor de mercado.
A partir de agora, seja do ponto de vista da
promoo do turismo, seja pela realizao
dos grandes eventos esportivos, necessrio formular uma nova estratgia de
futuro. Para continuar consolidando o
que foi feito at agora e alcanar novos
objetivos, preciso:

Mercados

vizinhos,

continente

O crescimento do Brasil deve liderar o desem-

americano, com uma cultura comum

penho previsto na Amrica do Sul em 2009 e

de latinidade;

2010, como assinala a prpria OMT, na edi-

do

o de outubro de sua publicao Barmetro

Mercados intercontinentais, da Europa oci-

do

dental e incluindo tambm os Estados Uni-

para o Brasil um crescimento de 1% acima

dos e Canad;

do previsto para o conjunto da Amrica

Turismo

Internacional.

Estima-se

do Sul para 2009 e 2010, a partir dos

Mercados

muito

distantes,

patamares de 2005.

com

conexes e com uma acessibilidade

difcil e que podem formar roteiros

O crescimento dos anos 2014 e 2016, segun-

sul-americanos.

do dados das edies anteriores de Copa do

Mundo e de Jogos Olmpicos, aproximada-

3 As metas para 2020

mente de 15% sobre o ano anterior, mas para

a tendncia de futuro aos anos seguintes

Para o clculo das metas do nmero de turis-

sua realizao, essas taxas de crescimento

tas que podemos ter anualmente at 2020,

no so consideradas. Grande parte da ofer-

so utilizados os dados disponveis hoje e

ta de voos nos anos de realizao dos even-

so feitas estimativas de crescimento anu-

tos ser por meio de fretamentos e haver

al, considerando a previso de crescimen-

um pequeno aumento dos voos regulares, o

to excepcional nos anos da Copa do Mundo

que deve levar a uma queda do nmero total

Brasil 2014 e das Olimpadas Rio 2016 e da

de visitantes nos anos de 2015 e 2017, em

tendncia desse crescimento nos anos pos-

relao aos anos anteriores.

teriores a esses eventos. Vale observar que,

Priorizar o fortalecimento do mercado
latino-americano como emissor para
o Brasil, mantendo a estratgia de
diversificao de mercados europeus e norte-americanos.
Alm disso, trabalhar para mudar o
cenrio competitivo do Brasil, implantando uma estratgia segundo a acessibilidade,
considerando
trs
regies emissoras:

1. Mostrar o Brasil como um pas continental, imenso, com uma grande diversidade de oferta turstica em segmentos e produtos;

38

na estimativa, os dados de crescimento do

Para o aumento dos gastos dos visitantes,

nmero de turistas de pases que recebe-

o esforo de aumento da permanncia, dos

ram os dois grandes eventos foi analisado;

roteiros integrados, a apresentao do pas

assim como as diferenas existentes entre

e sua diversidade devero acontecer junto

eles e o Brasil, tais como: pases vizinhos,

com o aumento dos negcios, dos turistas

acessibilidade area e terrestre, tempo de

por motivao de esportes, eventos e incen-

voo at o pas, situao enquanto destino

tivos. Todos so clientes com gastos mdios

turstico e de eventos em anos anteriores a

superiores aos de lazer.

esses eventos excepcionais.

39

 manter um crescimento sustentado de, no mnimo, 1 ponto percentual acima do crescimento

da Amrica do Sul;

Com esses pressupostos, as metas

numricas mais importantes para o perodo so:

Crescimento anual sustentado - Metas

Aumentar em 113% o turismo internacional

de 2010 a 2020.

Entrada de Turistas - Metas

aumentar em 304% a entrada de divisas

com os gastos dos estrangeiros no Brasil
de 2010 a 2020;

As condies necessrias

Entrada de Divisas - Metas

Para atingir os objetivos e metas propostos, um investimento em marketing necessrio deve

ser disponibilizado.
Em um contexto de crescimento do turismo, os pases esto aumentando seus investimentos
promocionais no mundo. Para que o Brasil se mantenha e avance no cenrio competitivo,
importante ter um investimento por turista, no mnimo, equivalente ao dos pases que so seus
concorrentes diretos. tambm importante garantir um oramento de marketing equivalente
a 1% da receita marginal gerada a cada ano sobre o ano anterior, pelo turismo no Brasil, alm
dos oramentos extraordinrios que devem ser dedicados Copa do Mundo Brasil 2014 e s
Olimpadas Rio 2016.
No ano 2010, estima-se um investimento mnimo de 140 milhes de reais, nos quais j est
includo o oramento especial de lanamento da promoo turstica da Copa Brasil 2014, que
se inicia assim que for encerrada a Copa 2010 da frica do Sul. A partir de 2010, o investimento
previsto de 25 reais por turista, em valores de 2009.

aumentar em 500 mil turistas no Brasil,

no ano da Copa 2014; e em 380 mil no ano
dos Jogos Olmpicos Rio 2016 sobre os
anos anteriores;

Nos anos seguintes, o oramento necessrio ser calculado de acordo com as estatsticas de
receita gerada e com os novos dados de investimento competitivo que se apliquem ao mercado
em funo da evoluo turstica regional e mundial.

40

41

Prioridades de mercado 2010

4 Pases prioritrios: onde promover?

pases, tanto o aumento do nmero de visitantes como da receita. O segundo fator a

posio competitiva, ou seja, a capacidade
de crescimento do Brasil em cada mercado,
e tambm as restries impostas a este
crescimento, derivadas do acesso areo ou
terrestre.

O investimento por pases e o estabelecimento de prioridades combina dois elementos: a estratgia regional definida (mercados
vizinhos, intercontinentais e muito distantes) e a formulao das prioridades por pases (de acordo com os nveis de atratividade
para cada pas e a posio competitiva do
Brasil diante de seus concorrentes).

importante esclarecer que, desde 2007,

independentemente do oramento, uma
condio para o estabelecimento de prioridades a existncia de acessibilidade direta
dessa forma, todos os novos voos diretos
ou novos acessos terrestres passam a ser
considerados.

Dessa forma, so usados vrios fatores para

definir os pases prioritrios. O primeiro so
as possibilidades de crescimento de cada
pas emissor, ou atrativo do mercado. Este
fator valoriza o nmero de turistas de cada
pas e a receita gerada pelos gastos de acordo com a motivao e permanncia mdia
no Brasil. Considera tambm a capacidade
de crescimento de mercado em cada um dos

A partir desses critrios, a matriz de

prioridades estratgicas foi determinada com a indicao, por cores, dos
pases prioritrios.

42

P ases azuis: pelo seu volume atual ou sua importncia para o turismo mundial, bem como pela
acessibilidade e interesse pelo Brasil so considerados de altssima prioridade.
P ases verdes: pelo seu volume atual e pela predisposio para viajar ao Brasil, so tambm de alta
prioridade.
P ases amarelos: hoje representam um volume pequeno, mas podem crescer devido ao interesse
pelo Brasil.
P ases brancos: tm hoje um volume pequeno, mas podem constituir-se em oportunidades a serem
consideradas. Seu desenvolvimento deve ser monitorado e, de acordo com as circunstncias, resultar em aes pontuais de oportunidade.

43

O plano
de ao

O planejamento da
promoo turstica internacional
do Brasil atende
tanto continuidade das aes
desenvolvidas nos
pases prioritrios
para ampliar a presena do pas em termos de comercializao e imagem como uma
srie de iniciativas que integram, promoo, as oportunidades geradas com a realizao da
Copa e das Olimpadas.
Os detalhes da agenda 2010 2020
esto descritos nas pginas centrais
deste documento.
Todas as ferramentas de que a Embratur
dispe estaro disposio deste planejamento integrado, trabalhando os pblicos
internacionais que devem ser abordados o
mercado turstico, a imprensa internacional
e o consumidor final.

1 Alinhamento de aes
A promoo internacional envolve diversos
atores, vrias polticas pblicas e parceiros da iniciativa privada necessrios para
enfrentar o desafio de comunicao do
pas como destino turstico na prxima
dcada. Para isso, o alinhamento de polti-

cas, aes e planejamentos ser essencial

para garantir resultados.

com outras reas do Governo Federal,

inicialmente Ministrio do Esporte, APEX
Brasil - Agncia Brasileira de Promoo
de Exportaes e Investimentos, SECOM
Secretaria de Comunicao da Presidncia da Repblica e Ministrio das Relaes Exteriores.

O plano de aes para este alinhamento

envolve:
1. Alinhamento com as polticas gerais do
Ministrio do Turismo no planejamento
e execuo das atribuies do turismo
para a Copa, por
meio do Grupo de
Trabalho designado
para esse fim.
2. Ttrabalho interno da
Embratur para a
preparao e coordenao do Plano
Aquarela 2020
Marketing Turstico
Internacional
do
Brasil, que passou
a incorporar a Copa
do Mundo a partir
do
planejamento de 2008 e as
Olimpadas a partir de 2009, com todas
as suas particularidades e cronogramas prprios.

Incio da construo de parcerias

com as entidades lderes do trabalho
local com a Copa do Mundo de
Futebol FIFA e os Jogos Olmpicos:
a CBF Confederao Brasileira
de Futebol, por meio do LOC Comit
Organizador Local; e o COB Comit
Olmpico Brasileiro, por meio de seu
comit local.

Os principais aspectos abordados foram:

Definio do cronograma de trabalho
da equipe da Embratur; a interface com
a equipe do Ministrio do Turismo; e o
cronograma de reunies e alinhamento

45

Reunies realizadas com a FIFA para compreenso do calendrio mundial do futebol,

funcionamento da Copa e adequao realidade brasileira.

Pesquisa com o turista estrangeiro que

visita o Brasil para verificar como a imagem do pas mudou desde 2004 e como
est atualmente nosso posicionamento
julho 2009.

Reunies com a South Africa Tourism (Copa

2010) para troca de informaes, experincias e assinatura de um acordo de cooperao entre o Brasil e a frica do Sul no campo
do turismo.

Novas pesquisas adquiridas pela Embratur de institutos internacionais sobre

comportamento de mercados emissores
para o Brasil e seus concorrentes junho
2009.

Participao na Copa das Confederaes

na frica do Sul, para observao de prticas quanto ao turismo e reconhecimento de
possibilidades de promoo durante a Copa
de 2010.

Pesquisas com operadores de turismo

estrangeiros com o propsito de verificar
a presena do Brasil como destino turstico entre os distribuidores no exterior
julho 2009.

Reunio e preparao de acordo de cooperao entre a Embratur e o Visit Britain

(Olimpadas 2012) para troca de experincias entre o turismo brasileiro e ingls em
novembro de 2009.

Elaborao de notas tcnicas e do documento referencial que orienta o trabalho de

construo do Plano Aquarela 2020 Marketing Turstico Internacional do Brasil.

Realizao de seminrios internos envolvendo diretores e gerentes da Embratur, com a participao da consultoria
Chias Marketing, para elaborao do primeiro documento de planejamento, cronograma de atuao e grandes temas a
cargo da Embratur para a Copa do Mundo Brasil 2014, em maro de 2009, e para
os Jogos Olmpicos Rio 2016, em novembro de 2009.

46

Pesquisa da demanda internacional

2008 realizada pelo Ministrio do Turismo, por meio da FIPE outubro 2009.
Reunies setoriais de turismo do Brasil,
com os diversos segmentos, entidades
e lderes do setor pblico e privado, para
identificar sugestes, preocupaes e interagir no processo de elaborao do Plano Aquarela 2014 junho e julho 2009.

Realizao, em parceria com o Comit Local da Copa 2014 CBF/ FIFA do

III Seminrio das Cidades-Sede, com
o tema Promoo do Turismo, em
novembro de 2009.

3. Reunies e visitas externas, com destaque para:

Participao no SOCCEREX, feira de futebol

realizada na frica do Sul, em novembro de
2009, em parceria com o Ministrio do Esporte e cidades-sede brasileiras.

Viagens realizadas de estudos e aprendizado de melhores prticas Alemanha e frica

do Sul.

4. Fase de diagnstico e pesquisas que

subsidiaram toda a elaborao do Plano
Aquarela 2020, que incluram:

Relatrios de imagem do Brasil como

destino turstico no exterior com anlise
do perodo 2005 a 2009. Os documentos
foram elaborados com os recursos do
programa de relaes pblicas, da ferramenta Monitor Brasil e assessoria de comunicao da Embratur.

47

A agenda
2010

O cronograma de
aes preparado
para 2010 ser o
ponto de partida
para

aproveitar

as grandes oportunidades

que

comeam, a partir
do encerramento da
Copa da frica do Sul,
com o perodo de grande
exposio do Brasil como
sede da Copa do Mundo FIFA
Brasil 2014.

Participao para observao de melho-

empresrios estrangeiros e jornalistas

res prticas e aprendizado nas Olimpa-

da imprensa internacional convidados para o

Preparao das aes em parceria

das de Inverno de Vancouver; estabele-

carnaval do Rio de Janeiro, em parceria com

entre o Ministrio do Turismo, Minist-

cimento de troca de experincias com o tu-

a APEX.

rio do Esporte, APEX, Embratur e CBF,

rismo do Canad.

Janeiro a Julho

que

sero

executadas

durante

Apresentao no Brasil da nova cam-

mundial da frica do Sul para dar o

Realizao de visita Austrlia para co-

panha publicitria que ser veiculada a par-

incio promoo do Brasil como sede da

nhecer a experincia do Tourism Austrlia

tir de julho de 2010 ao final da Copa da frica

Copa de 2014.

nas Olimpadas de Sidney 2000.

do Sul.

Incio da agenda de promoo comer-

Preparao da campanha global de congra-

Lanamento dos programas especiais

cial do Brasil no exterior que compre-

tulaes frica e convite para visitar o Bra-

de

ende aes da campanha de publicidade

sil Sensacional 2014, a ser veiculada a partir

Copa do Mundo Brasil 2014 e os Jogos

nos pases prioritrios, aes de relaes

de julho 2010, logo aps o encerramento da

Olmpicos Rio 2016: relaes pblicas;

pblicas com a imprensa internacional

Copa da frica do Sul.

apoio captao e promoo de even-

internacional

para

tos associativos e esportivos e grupo

e eventos de apoio comercializao

no exterior.

promoo

Realizao

de

ao

de

relaes

de incentivos.

pblicas com operadores de turismo,

49

Entrega

cidades-sede,

pela

culturais que possam mostrar a diversi-

Embratur, de um kit de material promo-

dade brasileira e a alegria da nao que

cional e informativo unificado, com a mesma

receber a Copa em 2014.

mensagem e identidade visual, a ser usada

no exterior a partir de julho de 2010, a saber:

Pelo mundo
edio especial de livro para apresentar
o Brasil e as 12 cidades-sede da Copa em

Realizao de eventos de promoo do Bra-

quatro idiomas: ingls e francs, que so

sil como sede da Copa de 2014 no perodo

os idiomas esportivos, alm do espanhol

de encerramento da Copa de 2010, acompa-

e portugus;

nhando os eventos funfest da FIFA.

vdeo especial sobre o Brasil e as 12

Incio da campanha de comunicao global

cidades-sede para utilizao no exterior,

do Brasil como sede da Copa 2014, incluindo

tambm em quatro idiomas;

publicidade e aes de relaes pblicas em

diversos pases.

pgina web especial, em quatro idiomas,
sobre a Copa do Mundo para apresenta-

Os programas de comunicao digital e de

o do Brasil e das 12 cidades-sede. Essa

relaes pblicas estaro, a partir desse

pgina especial ser utilizada para incor-

momento, atuando de forma intensiva e com

porar todas as notcias e informaes

sede em 2014. O plano operacional inclui

e eventos. Especialmente, o programa de

permanente atualizao, trazendo interao

sobre o turismo no Brasil para os estran-

aes na frica do Sul e pases selecionados,

relaes pblicas ter a funo de atuar

e realizando aes criativas sobre o turismo

geiros que desejarem vir Copa em 2014;

de acordo com a prioridade estabelecida pelo

com a imprensa credenciada e no

do Brasil para o mundo.

Plano Aquarela e com as oportunidades es-

credenciada na frica do Sul para

pecficas geradas por eventos ligados Copa

disponibilizar contedos e imagens sobre

do Mundo de Futebol.

o Brasil como sede da Copa 2014.

banco de imagens sobre o Brasil e as

12 cidades-sede para utilizao pelos
rgos de turismo brasileiros, entida-

O Espao Brasil, durante a realizao

des esportivas, imprensa internacional

Na frica do Sul

e empresas.

da Copa da frica do Sul, ser compartilhado por todos os atores pblicos nas

Durante a realizao do evento, o Brasil ter

diversas esferas, alm da famlia esportiva

espaos para exposio e relacionamento

brasileira. As aes incluem acompanha-

com pblicos especficos, como imprensa,

mento dos jogos da seleo brasileira em

Com o encerramento da Copa da frica do

formadores de opinio e famlia esportiva,

aes de rua, exposio de produtos bra-

Sul, inicia-se a promoo do Brasil como

alm do grande pblico presente aos jogos

sileiros em espaos comerciais e eventos

Julho a Dezembro

50

51

A agenda
2010/2012 e
2012/2016

At 2012, teremos
um perodo de
exposio moderada. At a
realizao
das
Olimpadas
de
Londres, em 2012,
a ateno da mdia
esportiva mundial
estar concentrada
nesse evento. Tambm
a realizao da Eurocopa, nesse ano, atrai a ateno dos europeus ao prprio
continente. Os patrocinadores
estaro ainda com seu foco concentrado
nesses eventos.
No entanto, a Copa do Mundo no Brasil j
estar em pauta, o que exigir um plano de
exposio de marketing e grande atividade
de relaes pblicas, com monitoramento
e fornecimento de contedos sobre as medidas que estaro sendo tomadas para receber a Copa do Mundo de Futebol no Brasil.
Um momento que exigir uma ao mais
ofensiva ser a realizao dos Jogos Mundiais Militares em 2011, no Rio de Janeiro,
que dever atrair o mundo e a imprensa esportiva para o que pode ser considerado um
primeiro teste para a cidade que realiza as
Olimpadas em 2016.
Ao fim dos Jogos Olmpicos de Londres, o
prximo grande evento ser a Copa 2014 no
Brasil, quando o pas atrair toda a ateno
da mdia internacional, iniciando o perodo

res do que o turismo devero ser coordenados e voltados para uma estratgia nica do
pas. Este esforo envolver especialmente
os setores de relaes internacionais, exportaes, cultura, turismo, esporte e atrao de investimentos.

de exposio intensa. A campanha publicitria e as aes de relaes pblicas devero ser intensificadas. Em 2013, durante a
realizao da Copa das Confederaes no
Brasil, o turismo brasileiro poder fazer um
ensaio de relacionamento com a famlia esportiva, os convidados e patrocinadores, e
tambm com a imprensa internacional. Esse
ser um momento importante para fazer
ajustes e alinhamentos finais para o ano
seguinte.

Os pblicos para ateno

especial na Copa

Como o Brasil tambm ser sede das

Olimpadas, o momento de maior impacto
de exposio de imagem do Brasil ser
entre 2012 e 2016, quando todas as ferramentas de promoo turstica devero estar
em atuao plena.

A partir de 2010, a elaborao e o fornecimento de contedo, imagens e informaes

sobre o turismo no Brasil estaro direcionados para pblicos especficos. Com a aproximao da realizao da Copa no Brasil, o
atendimento a esses clientes ser aprimorado e intensificado.

Tambm nesse perodo, todos os temas relacionados imagem do Brasil que so maio-

Os principais pblicos internacionais para

ateno do turismo so:

53

Torcedores que seguem seus times, faro

turismo na prpria cidade dos jogos e iro
visitar lugares do Brasil segundo a classificao e intervalos entre jogos.

Os visitantes que estamos chamando de turistas da Copa.

se deslocam para as outras cidades para

assistir aos jogos entre os pases classificados para a prxima fase da Copa. Aqueles
cujas selees forem eliminadas so o pblico potencial que deve ser trabalhado no
pr e durante o evento, para incentiv-lo a
conhecer o Brasil. Sero tambm trabalhados os pblicos de pases que iro passar
com certeza segunda fase, com o mesmo
objetivo de fazer com que pelo menos 25%
dos estrangeiros viajem pelo Brasil antes
ou depois da Copa.

Pela situao geogrfica do Brasil no mundo, o turismo dever ficar concentrado no

prprio pas, diferente do que ocorreu, por
exemplo, na Copa da Alemanha, quando o
visitante poderia facilmente chegar a outros
pases europeus. Para esses turistas, o produto principal a ser trabalhado dever ser
o Brasil 21, roteiros formatados especialmente com as 12 cidades-sede dos jogos. No
escopo dos turistas da Copa, destacam-se
os pblicos de incentivos e grupos especiais
gerados a partir de iniciativas de empresas.
Ainda neste mbito, deve ser considerada a
relao com os patrocinadores oficiais FIFA.

O marketing internacional das cidades-sede,

organizado desde j e atualizado anualmente com a grade de produtos de cada estado,
ser o principal instrumento de trabalho envolvendo a Embratur, os rgos de turismo
e a comunicao internacional. Sero trabalhados tambm os roteiros integrados para
o mercado internacional de acordo com os
destinos brasileiros, as definies de chaves dos jogos e as eliminatrias. Os roteiros
podero ser customizados por pas, dependendo do nvel de conhecimento do Brasil e,
sobretudo, das nacionalidades e lugares de
jogos de cada pas.

No planejamento da oferta de roteiros, importante registrar que h um primeiro trmino da Copa do Mundo quinze dias depois
de seu incio, quando metade das selees
sai do campeonato. Nesse momento, restaro apenas um conjunto de torcedores que

O foco de atuao no exterior para o perodo

da Copa ser com a rede de vendas dos operadores oficiais da FIFA, no sentido de apoiar
a comercializao dos produtos tursticos
do Brasil e as possibilidades de roteiros que
sero apresentadas.

A imprensa esportiva e generalista credenciada e no credenciada.

As federaes e times de futebol;

Rio, cidade maravilhosa e olmpica

A cidade do Rio de Janeiro dever ter especial ateno no perodo de grande exposio na mdia
mundial e, especialmente, durante a realizao da Copa do Mundo de Futebol FIFA Brasil 2014.
Todos os acertos, desafios e temas relacionados cidade tero grande ateno da imprensa
mundial e, consequentemente, repercusso para o turismo brasileiro e, especialmente, para a
realizao dos Jogos Olmpicos.
Um tratamento especial da rea de relaes pblicas dever ser organizado, em parceria com
a cidade e o estado, assim como a colocao em prtica de um posicionamento de imagem de
2010 at 2016.
A partir de 2010, os estudos e pesquisas sobre as edies das Olimpadas em outros pases
iro trazer grande contribuio para que o Plano Aquarela 2020 incorpore em detalhes o papel
do turismo no perodo de realizao dos Jogos. Importante deixar registrada a certeza manifestada por todos os atores locais e nacionais do turismo e tambm dos gestores pblicos
e privados do Comit Local dos Jogos Rio 2016 para a construo de uma experincia e um
legado para todo o Brasil.
Essa determinao tem grande significado para a maximizao dos resultados gerais
dos Jogos e, sobretudo, para o aproveitamento das grandes oportunidades que o evento
trar para o turismo.

54

55

Orientaes gerais e
esclarecimentos para 2020

COI so os pontos de partida para a

definio dos momentos e dos locais
de atuao da promoo internacional
do turismo e das decises a tomar
com esses parceiros.

S obre o nome Plano Aquarela 2020

Marketing
Turstico
Internacional do Brasil: O plano denominase Plano Aquarela, pois a essncia, a
estratgia e o contedo da promoo
internacional no mudam em relao ao
que a Embratur realiza desde 2004, quando o Plano foi concebido. Marketing turstico,
pois o foco o turismo e a imagem do pas, e
no o futebol ou os esportes olmpicos.

A Embratur ter um blog para compartilhar

sua atuao de promoo internacional a
partir do lanamento deste documento, assim como para atualizar a agenda de aes
no exterior.
A nualmente, esse planejamento dever
ser monitorado, revisado e atualizado para
que todas as experincias e novos estudos
possam ser utilizados para acompanhar resultados e definir novas etapas de trabalho.

S obre a agenda de aes: Ser compartilhada com o calendrio oficial da CBF/

FIFA e do COI/COB. Os calendrios FIFA e

57

 Jogos Olmpicos de Inverno Vancouver/Canad.

Escolha do Brasil como sede

da Copa do Mundo de Futebol FIFA,
em 2014.

2007

Anncio das cidades sede da

Copa do Mundo de Futebol FIFA,
no Brasil em 2014.

Jogos Olmpicos e
Para Olmpicos 2008,
em Pequim/ China.

Copa do Mundo de Futebol FIFA frica do Sul;

Jogos Olmpicos e Paraolmpicos

de Londres;

Programa de observadores FIFA

na frica do Sul;

Programa de observadores COI

em Londres/Inglaterra;

V Jogos Mundiais Militares

Rio 2011 - Rio de Janeiro/Brasil.

O Brasil recebe a bola da frica do Sul.

O Brasil divide a ateno mundial
com a cidade de Londres - perodo
de exposio de imagem moderada.

Deciso do COI: Rio de Janeiro

sede dos Jogos Olmpicos e
Para Olmpicos 2016.

2010

2011

Viagem de aprendizado com as

melhores prticas Vancouver/Canad.

O Adventure Travel Summit

realizado pela primeira vez fora da
Amrica do Norte, em So Paulo/SP;
O Brasil eleito o melhor destino
de Aventura para 2009 - Revista
National Geographic;
Casa Brasil, em Pequim/China Promoo dos destinos tursticos
brasileiros em Pequim/China
e suporte a promoo da
candidatura do Brasil como sede
dos Jogos Olmpicos e
Paraolmpicos em 2016.

Plano Aquarela - Incio do processo

de planejamento para reviso
e atualizao de diretrizes e metas.
Aprendizado com as melhores prticas
- viagem Alemanha (Copa do Mundo).
Aprendizado com as melhores
prticas - viagem frica do Sul
(Copa do Mundo).

Plano Aquarela - Fase de diagnstico

e pesquisas de opinio interna e dos
turistas internacionais sobre o Brasil;
Realizao de reunies com
instituies pblicas e privadas
do setor de turismo no Brasil.
Lanamento do Plano Aquarela 2020
- Marketing Turstico Internacional
do Brasil.

Evento de chegada das bandeiras

Olmpica e Paraolmpica Rio de Janeiro;
Eurocopa (Ucrnia e Polnia);

2011/12

2009
2008

Cerimnia de encerramento
de Londres - O Brasil recebe
a chama Olmpica;

As cidades sede recebem da

EMBRATUR material promocional
e informativo, com mensagem
e identidade visual unificada,
para promoo internacional;
Lanamento do site Brasil
e 12 Cidades Sede;
Incio da implantao do
Programa Brasil Eventos ICCA
e eventos esportivos;
Incio das aes de promoo
da Copa do Mundo de Futebol FIFA
Brasil 2014, na frica do Sul,
com o lanamento de campanha
global do Brasil;
Eventos do Brasil na frica do Sul
e no mundo;
Viagem de aprendizado com
as melhores prticas
Copa do Mundo de Futebol FIFA
- frica do Sul.

Relatrio de monitoramento das

aes a de promoo internacional;
Preparao do Brasil e das
12 cidades sede para informar
ao mundo as oportunidades da
Copa do Mundo 2014 no Brasil.

Copa das Confederaes no Brasil ensaio geral para a Copa 2014;

Final da classificao dos pases
para a Copa do Mundo de Futebol
FIFA, Brasil 2014;
Grande exposio de mdia do Brasil
no mundo;
Definio das cidades sedes das
selees no Brasil.

2012

Congresso Mundial da FIFA no Brasil;

2016/20

Copa do Mundo de Futebol FIFA

no Brasil;

Jogos Olmpicos e Paraolmpicos

do Rio de Janeiro.

Grande exposio de mdia do Brasil

- Audincia acumulada: 28 bilhes
de expectadores em todo o mundo.

2016

2013
2014

Viagem de aprendizado com as

melhores prticas - Jogos Olmpicos
e Paraolmpicos de Londres;
O Brasil est no centro da ateno
mundial - Intensificao das aes
de promoo e da exposio do pas
no mundo;
Realizao de aes promocionais
em Londres

Intensificao das aes de

promoo nos pases classificados
para a Copa 2014;
Oferta de roteiros e informaes
especficas sobre as cidades sedes
e sobre outros destinos brasileiros
para o trade, a imprensa e os turistas
estrangeiros

O Brasil mostra ao mundo porque

Sensacional!
Intensificao das aes
de Relaes Pblicas.

2014/16

Potencializao do legado de
exposio da imagem do Brasil comunicar ao mundo o sucesso da
Copa do Mundo de Futebol FIFA
Brasil 2014;
Intensificao da promoo
do Rio de Janeiro como sede dos
Jogos Olmpicos;
Oferta de roteiros e informaes
especficas sobre o Rio de Janeiro
e outros destinos no Brasil para
o trade, a imprensa e os turistas
estrangeiros.

O Brasil e a cidade do Rio de Janeiro

estaro no centro da ateno
mundial - Intensificao das aes
de promoo e da exposio
do pas no mundo;
Intensificao das aes
de Relaes Pblicas.

Potencializao do legado
de exposio da imagem do Brasil comunicar ao mundo o sucesso
dos Jogos Olmpicos e Paraolmpicos
do Rio de Janeiro;
Manuteno do ritmo crescente
do turismo internacional no pas;
O Brasil se consolida entre
os lderes do turismo mundial.

Plano Aquarela 2005-2009

Primeira etapa:
criao e implantao

Nova fase para

o turismo
brasileiro

ANGELO PASTORELLO/SAMBAPHOTO

Para estabelecer polticas pblicas de

desenvolvimento
do turismo no pas
e garantir um trabalho estratgico
de promoo internacional do Brasil,
em 2003 se deu o
passo fundamental
para que o pas criasse
condies de competitividade para se consolidar
como destino emergente global.
Naquele ano, foi criado o Ministrio
do Turismo, que elaborou um Plano Nacional
de Turismo com estratgia e metas para
o setor e estruturou seu trabalho em
trs reas fundamentais.
A primeira, a Secretaria Nacional de Polticas de Turismo, responsvel pela gesto
do Plano Nacional de Turismo, que traa as
linhas gerais de implementao das polticas pblicas para o desenvolvimento do
turismo no pas.
A segunda rea de sustentao do Ministrio est estruturada na Secretaria Nacional de Programas de Desenvolvimento
do Turismo. responsvel pelo desenvolvimento da infraestrutura, financiamento
e promoo de investimentos no turismo;
desenvolve o plano de regionalizao e os
programas de certificao e qualificao da
produo associada ao turismo.

A terceira a Embratur, que existe desde

1966 e era responsvel pelo desenvolvimento do setor no pas. Em 2003, com a criao
do Ministrio do Turismo, recebeu a misso de executar a promoo, marketing e
apoio a comercializao dos destinos,
servios e produtos tursticos brasileiros
no mercado internacional, de acordo com
as metas estabelecidas pelo Plano Nacional
de Turismo (PNT).

a promoo internacional para que mais

cidades brasileiras, em regies diversas, recebam turistas internacionais e usufruam
do emprego, renda e desenvolvimento gerados pelo setor.
Olhando para as grandes oportunidades de
crescimento do turismo internacional no
mundo e a crescente concorrncia entre os
destinos, a Embratur dedicou-se, a partir
de 2003, a desenvolver um plano estratgico para posicionar o Brasil no mercado turstico global. Assim nasceu o Plano Aquarela Marketing Turstico Internacional
do Brasil.

Esse novo desenho permitiu avanos

importantes nos ltimos seis anos, ao
coordenar a estruturao e qualificao
dos destinos tursticos brasileiros com

63

A construo,
as atualizaes
e os
resultados

Desde 2005, quando foi lanado, at

hoje, o Plano Aquarela Marketing
Turstico Internacional do Brasil foi
o instrumento que
deu consistncia,
estratgia, metas e
objetivos para o trabalho
de promoo internacional
da Embratur. Desde o perodo de elaborao do plano, esteve
presente a busca de referncias em pesquisas que retratassem a realidade do mercado global, o perfil do turista a ser conquistado, a situao dos pases que competem com o Brasil, o que permitiu o
detalhamento de que produtos devem
ser promovidos, de acordo com a caracterstica de cada mercado.

Durante o ano de 2004, foi realizado um

diagnstico detalhado da situao do turismo no mundo, no Brasil, e do posicionamento do pas nos principais mercados emissores de turistas. Essas pesquisas deram
a base slida necessria para decidir tanto
a estratgia quanto o plano operacional do
marketing turstico internacional do Brasil.

tivas pblica e privada do setor de turismo,

o plano permite que a tomada de deciso
seja sempre coerente com as estratgias
planejadas e, ao mesmo tempo, flexvel s
mudanas que acontecem no mercado turstico global. Dessa forma, permite o desenvolvimento com profissionalismo da promoo
turstica do Brasil no exterior.

Atualizado anualmente, constantemente

renovado e compartilhado pela equipe tcnica do instituto e por parceiros nas inicia-

O desenho do Plano Aquarela teve trs fases: diagnstico, formulao da estratgia

de marketing e plano operacional.

65

O diagnstico

Nesta fase, foi feita

uma radiografia
do setor naquele
momento
para
responder a perguntas essenciais
para elaborao da
estratgia. Os fatores analisados para
revelar essa radiografia foram: o mercado
turstico global, a anlise dos produtos brasileiros
(oferta internacional), a opinio
dos turistas estrangeiros, a opinio
do mercado turstico (operadores e agentes
de viagens) e a opinio interna (dentro do
Brasil) dos formuladores de polticas e representantes do mercado turstico.

Mercado global. Como funciona?

Foi feito um estudo com foco no desempenho do turismo no mundo, nas Amricas e no Brasil, bem como na evoluo da
atividade nesses trs contextos durante
determinada srie histrica. A base foram
pesquisas internacionais realizadas por entidades reconhecidas, tais como Organizao Mundial do Turismo (OMT), World Travel
and Tourism Council (WTTC), rgos oficiais
de turismo de vrios pases, institutos de
pesquisa e outras instituies do setor
privado. Os dados pesquisados permitiram
identificar:

As principais tendncias do turismo no

contexto global.

os produtos tursticos do Brasil foram

avaliados, considerando a potencialidade para o turismo internacional, seu valor
real (condies reunidas de oferta turstica, singularidade e conhecimento do
pblico) e o grau de aproveitamento atual
no exterior.

A posio dos principais lderes mundiais,

bem como do Brasil e seus principais competidores no turismo internacional.
 perfil e o comportamento dos mercados
O
tursticos mais importantes
(principais pases que tm o
turismo bem desenvolvido).
A s oportunidades e desafios
para o Brasil.

Produtos. O que promover?

Um passo fundamental foi
conhecer a realidade da
oferta turstica internacional
do Brasil. Por sua dimenso
continental, o pas oferece
inmeras possibilidades aos
viajantes que, por sua vez,
podem combinar interesses
e atividades mltiplas. Nesse sentido, a oferta Brasil foi estudada e organizada no mbito
de seus produtos exclusivos (aqueles que
permitem uma experincia nica e diversa
de qualquer outra no mundo) e de sua oferta
segmentada (quais produtos so oferecidos
nos diversos segmentos tursticos).

Esse processo foi realizado em vrias

etapas e envolveu aproximadamente vinte tcnicos do Ministrio do Turismo, da
Embratur, do convnio Embratur/
Unesco Monumenta, do Proecotur, alm
dos consultores da empresa Chias Marketing e representantes das principais operadoras de turismo brasileiras que atuavam no
mercado internacional.

A partir de uma lista de destinos, praias,

cidades, parques nacionais e estaduais,

67

 histrico da promoo turstica internacioO

nal executada pelos principais lderes mundiais e pelo Brasil at aquele momento.

Ao longo dos primeiros anos de aplicao do

plano, essa grade de produtos foi atualizada,
medida que surgiam novas demandas e
tendncias e conforme se observava o desempenho desses e de outros produtos tursticos brasileiros no mercado internacional.

Vale ainda destacar que os principais fatores de competitividade dos produtos tursticos brasileiros foram analisados por ter
caractersticas brasileiras, que os diferenciam dos produtos de outros pases. Algumas perguntas foram feitas, por exemplo: o
que somente o Brasil pode oferecer como
experincia de viagem, observando seus
aspectos culturais e naturais? Quais
atrativos somente nosso pas oferece?
Como podemos nos diferenciar de nossos
concorrentes?

A situao da oferta turstica do Brasil foi ainda analisada sob os aspectos da presena
dos produtos tursticos brasileiros no mercado internacional, tendo como referncia:
 contedo dos catlogos de vendas das
O
principais operadoras tursticas dos dezoito
maiores pases emissores.
 uso do produto feito pelo turista internaO
cional que visita o Brasil.

Oferta segmentada para o mundo

Tendo como ponto de partida o Programa de

Regionalizao do Ministrio do Turismo, foram ento estudados e selecionados os produtos e destinos tursticos que podem ser
promovidos no mercado internacional que
conjugam diversos aspectos como acesso,
valor de mercado, servios e roteiros integrados. O resultado foi uma grade de 163 produtos tursticos dispostos em um ranking que

considera todas as variveis analisadas.

Com este instrumento, o trabalho de promoo internacional pode formular prioridades
estratgicas para quais produtos promover
em que pases emissores para o Brasil. De
outro lado, identificou onde havia necessidade de desenvolvimento de mais recursos
para qualificar o produto turstico e os investimentos necessrios para tal.

68

O processo de elaborao da grade de produtos incluiu o esforo de organizao da oferta

turstica brasileira segundo os conceitos definidos pela OMT e adotados pelo mercado mundial, em cinco grandes segmentos sol e praia; cultura; ecoturismo; esportes; e negcios,
eventos e incentivos. Dentro de cada segmento, foram estabelecidos diversos nichos de
mercado (golfe, por exemplo, um nicho do segmento de esportes) e dentro dos nichos
so determinados os produtos focados, que atendem ao pblico (um produto para o segmento de golfe seriam os campos de golfe brasileiros). A lista de produtos por segmento
ou nicho foi definida com base nos estudos de mercado e nas estimativas de volume de
viagens por segmento turstico, levando em conta aspectos diferenciais, potencialidade
geral e dos nichos.

69

a sua visita ao Brasil e a outra com 5 mil turistas potenciais entre aqueles que viajam
frequentemente ao exterior, aplicadas em
seus pases de origem.

 nvel de conhecimento dos profissioO

nais do setor de turismo e dos consumidores dos diferentes mercados a respeito
do pas.

 interesse pelo Brasil entre os turisO

tas potenciais era alto, mas a predisposio para viajar em curto e mdio prazo era pequena.

A opinio interna do setor turstico brasileiro foi incorporada por meio de uma srie
de encontros realizados com representantes das organizaes, associaes, secretrios estaduais e lideranas dos setores
pblico e privado ligadas ao turismo no Brasil. Durante quatro dias foram mobilizadas
aproximadamente 100 lideranas de todo o
pas, em 15 reunies setoriais. Esses encontros garantiram um processo participativo
de construo e fortalecimento da imagem
turstica do pas.

A imagem e o posicionamento do destino

Brasil no mercado internacional.

A opinio interna destacou como sntese

do Brasil a diversidade e a possibilidade
de vivenciar novas e diferentes culturas
e ambientes.

Para conhecer a opinio dos profissionais

do setor de turismo no exterior foi feita uma
pesquisa com os dez maiores operadores
de turismo em dezoito pases prioritrios
(Argentina, Bolvia, Chile, Colmbia, Peru,
Paraguai, Uruguai, Venezuela, Alemanha,
Espanha, Frana, Inglaterra, Itlia, Holanda,
Portugal, Estados Unidos, Japo e China),
sendo sempre cinco operadores que no trabalhavam com produtos e destinos brasileiros e outros cinco que j comercializavam o
produto Brasil.

A imagem do pas. O que pensam

os turistas estrangeiros,
os operadores internacionais
e o mercado brasileiro?
Decifrar a viso que o Brasil tinha para turistas que j haviam ou no visitado o pas exigiu uma srie de pesquisas realizadas pela
Embratur. Foram ouvidos turistas estrangeiros que estavam terminando sua viagem
ao Brasil e turistas potenciais, em dezoito
pases da Europa, Amricas e sia. Foram
feitas duas pesquisas com o consumidor final, uma qualitativa e outra quantitativa.

Esses quatro estudos, todos realizados no

ltimo trimestre de 2004, foram fundamentais para ter informaes confiveis sobre:
A experincia, o comportamento, os
interesses e o perfil dos turistas atuais
e potenciais.

A primeira foi feita em outubro de 2004 com

1.200 turistas estrangeiros que terminavam

70

 s elementos de valor para compor as esO

tratgias de comunicao.

E ntre os pontos fortes do Brasil destacaram-se: os atrativos naturais, a diversidade

cultural, o povo brasileiro e a imagem do
Brasil.

 s problemas de comunicao a ser soluO

cionados e os aspectos positivos que deveriam ser ressaltados.

 s cones do pas apontados foram Rio de

O
Janeiro, Amaznia, Povo Brasileiro, Diversidade, Foz do Iguau e Braslia.

Os principais resultados observados foram:

 s turistas internacionais que visitavam o
O
Brasil eram experientes, haviam feito pelo
menos uma viagem intercontinental nos ltimos dois anos.

 nvel de conhecimento dos turistas poO

tenciais e dos profissionais do setor de
turismo no exterior em relao ao pas era
muito baixo. Mesmo para o turista que j
havia estado no Brasil, o conhecimento era
concentrado nos cones e havia insegurana sobre a infraestrutura do pas. Portanto,
o grande desafio da comunicao naquele
momento seria fazer que tais pblicos descobrissem de fato o Brasil.

 ndice de repetio da viagem ao Brasil

O
era bastante alto, ou seja, esses turistas
estavam sendo fidelizados.
 s principais motivos da escolha do
O
pas como destino turstico apontados foram, em ordem de prioridade: sol e praia;
conhecer o Brasil; belezas naturais;
cultura viva; povo; recomendao de
amigos e parentes.

 mapeamento do posicionamento do
O
destino Brasil para os diferentes mercados revelou que havia um consenso no
imaginrio dos diferentes pblicos. O posicionamento do Brasil estava sempre
entre natureza/patrimnio natural e
estilo de vida.

 melhor do Brasil a natureza e o

O
povo. Dentre os aspectos negativos
destacados estavam a pobreza e a
segurana pblica.

71

A estratgia
de marketing

A formulao da
estratgia
de
marketing aconteceu a partir das
respostas a duas
perguntas bsicas: O que queremos ter? e O que
vamos promover?
Com
a
anlise
do
diagnstico
realizado em 2004 foi
possvel definir a viso de
futuro desejada para o turismo do pas, estabelecer objetivos e
metas a longo prazo e as linhas estratgicas para alcan-los.
A viso de 2010 traduziu a imagem desejada para o pas no mercado turstico.
A deciso tomada foi buscar alcanar, a
mdio prazo, uma imagem mista de
latinidade e de liderana na Amrica do
Sul; e, a longo prazo, ser referncia no cenrio do turismo mundial.

O Brasil o destino lder da

Amrica do Sul e um dos pases
lderes no turismo mundial
A anlise do produto turstico internacional
do Brasil e a imagem apontada pelo turista
potencial levaram a um posicionamento
competitivo que potencializasse dois fatores: o patrimnio natural e o estilo de vida.

O Brasil, mais do que competir com outros

pases da Amrica Latina, a partir desse posicionamento ocuparia um espao prprio
no mercado internacional.

O mercado atual aqueles pases que ocupam posio de destaque no cenrio turstico mundial e cujo volume emissivo para o
Brasil alto.

Os oramentos promocionais necessrios sobre os quais o Plano Aquarela naquele momento trabalharia, bem como as
metas, eram apontados pelo Plano Nacional
de Turismo.

 mercado potencial pases que regisO

tram um volume elevado de viagens internacionais, com um volume alto de turistas
potenciais e com um volume emissivo
atual para o Brasil mdio ou baixo. As
pesquisas realizadas confirmaram que
o turista potencial para o Brasil o turista
experiente, que j realiza viagens internacionais e que j tem grande interesse em visitar o Brasil, sendo, portanto, mais passvel
de ser motivado.

Assim, o Plano Aquarela avanou no sentido

de traar objetivos e metas para os pases
prioritrios para a promoo internacional
do Brasil, com possibilidades de ajustes em
funo de mudana do oramento disponvel, da evoluo do turismo e do cenrio econmico mundial.

A partir das anlises feitas, esses pases

foram agrupados inicialmente pela seguinte
distribuio geogrfica:

Em seu desafio de instituir uma identidade

ao Brasil turstico, o plano traou objetivos
para a gerao de uma imagem nova e moderna do pas. Alm disso, a partir do crescimento dos fluxos tursticos internacionais,
provocou o aumento da oferta, estimulando
os investimentos internos e externos no turismo e impulsionando a melhoria do padro
da oferta atual, at que se igualasse aos patamares das cidades mais importantes do
Brasil e de referncias do turismo mundial.

P ases vizinhos
EUA e Canad
Outros das Amricas
Europa Norte
Europa Sul
Portugal
sia
Com a definio dos mercados prioritrios
e suas caractersticas, foi possvel realizar
um cruzamento entre grade de produtos e
mercados (pases emissores de turistas).
Levando em conta as motivaes e interesses do consumidor nos diferentes pases,
a situao competitiva do Brasil nesses
mercados e a acessibilidade, o cruzamento

Onde promover? Os pases

prioritrios
A definio dos mercados prioritrios levou
em considerao os seguintes aspectos:

73

Para quem comunicar?

Os pblicos

permitiu estabelecer uma comunicao especfica para cada mercado.

A situao de desconhecimento do Brasil
nos principais mercados tursticos evidenciada nas pesquisas, combinada ao crescimento do mercado internacional de viagens
de touring, ou roteiros, levou elaborao
dos produtos Descobrir o Brasil viagens
que integram vrios interesses. Essa estratgia incentivava a criao e a promoo de
roteiros que reunissem destinos de segmentos diferentes a ser experimentados durante
uma mesma viagem. Com isso, pretendia-se
atingir os seguintes resultados:

A essncia da estratgia de comunicao do

turismo como produto ou destino turstico
no buscou atingir todos os consumidores,
globalmente. Era preciso tornar o Brasil conhecido por aqueles que comercializavam
os produtos, indicavam aos clientes e buscavam fornecedores no pas. Para tanto,
chegar aos operadores de turismo e aos
agentes de viagens era o passo inicial necessrio para que os turistas passassem a
saber quais experincias e que produtos poderiam encontrar no Brasil.

P ropiciar a experincia da diversidade brasileira.

Depois dos operadores de turismo e agentes

de viagens, novas estratgias e ferramentas
de comunicao passaram a ser estabelecidas com os dois outros grupos: a imprensa
internacional e os consumidores potenciais
do Brasil.

P rovocar o retorno e a recomendao por

parte dos turistas.
P ermitir a diversificao do produto e a regionalizao do turismo brasileiro.

A definio das mensagens.

O que comunicar

Produtos especficos, como eventos, convenes e congressos, foram tratados de

forma diferenciada, j que sua captao
no passa por aes predeterminadas por
mercado. A estratgia e a poltica para captao e promoo de eventos e tambm para
atrao de grupos de turismo de incentivo
determinaram uma forma de comunicao,
abordagem e aes direcionadas para pblicos especficos. Essas medidas foram determinantes para que o Brasil pudesse deixar
de ser conhecido somente como um destino
de sol e praia, estabelecesse motivaes de
viagens de negcios e eventos e mostrasse
a imagem de um pas moderno e com infraestrutura turstica de eventos.

No que diz respeito ao contedo da comunicao, foi estabelecida uma mensagem global para todos os mercados, que
integraria todas as aes de comunicao
e promoo turstica internacional, feitas
pela Embratur, estados, cidades e setor
privado brasileiro.
Essa mensagem global concretizou-se em
trs elementos:

so do turista potencial de viajar ao Brasil.

a sntese do Brasil, seus atrativos e sua
diversidade, elaborada a partir da anlise dos produtos tursticos, da imagem, do
posicionamento do pas e de seus
principais concorrentes buscando o
posicionamento desejado no mercado
turstico mundial.

Declogo Brasil

NATUREZA

CULTURA VIVA

Patrimnio da humanidade
Praias (litoral)
Cenrio
Floresta
cones
Biodiversidade gua
Fauna
Flora
Festa e msica
Patrimnios histricos
Arte popular

POVO

Alegria

CLIMA

Sol o ano inteiro

+
MODERNIDADE

O primeiro o declogo, conjunto de argumentos e valores capazes de levar deci-

74

Patrimnios da humanidade

75

A partir desses conceitos, foram definidos

argumentos que poderiam ser utilizados
na comunicao do produto Brasil no mercado internacional, o chamado Declogo Geral
do Brasil.

Alm disso, os turistas estrangeiros surpreendem-se positivamente pelo que conhecem e pelo que encontram no pas. Assim,
a mensagem que sintetiza a experincia do
turista no Brasil Sensacional!

DECLOGO GERAL DO BRASIL

NATUREZA
A maior diversidade do planeta
CULTURA VIVA
Ver, sentir, comer, danar, ouvir, festejar...

A marca turstica seria o terceiro elemento

de identidade e reconhecimento no mercado
internacional.
O desenho da Marca Brasil foi resultado de
um concurso de desenho grfico coordenado pela ADG Brasil - Associao dos Designers Grficos do Brasil, que teve como referncia de criao a obra de Burle Marx.

POVO
F, esperana, hospitalidade e alegria
CLIMA
Sol, sombra, brisa e gua fresca o ano inteiro
MODERNIDADE
Juventude e modernidade num pas de contrastes
infraestrutura para viagens de lazer e eventos

Por deciso unnime do jri, foi selecionada

a proposta do designer Kiko Farkas, que sintetiza a mistura de cores e formas e agrega,
por meio das curvas, a modernidade do Brasil ao desenho. Sua aplicao deve ser sempre acompanhada da mensagem permanente Sensacional!.

O segundo elemento, chamado de mensagem permanente, o slogan que sintetiza

todos os argumentos e valores. As pesquisas realizadas com os turistas em visita ao
Brasil identificaram um altssimo nvel de
satisfao com a visita.

76

77

O plano
operacional

Alm de estabelecer a estratgia,

o Plano Aquarela
detalhou as aes
necessrias para
sua execuo e
novas ferramentas
que pudessem implementar um novo
estilo de promoo
para uma nova identidade do Brasil no mercado
turstico global.
O Plano Operacional de Promoo estabeleceu diretrizes para a atuao no que
diz respeito relao entre o produto e o
mercado e distribuio oramentria. Essas diretrizes foram concretizadas em um
plano de ao os quatro Macroprogramas,
com seus desdobramentos em programas,
projetos e aes.
A distribuio oramentria para os investimentos na promoo de produtos por mercado foi calculada levando em considerao
o volume de turistas daquele pas que visita
o Brasil; a posio do Brasil em relao aos
concorrentes diretos; fatores de crescimento como inteno de volta ao Brasil; o nvel
de investimento necessrio e o retorno; a
atratividade do produto no mercado.
Alm disso, foram traadas diretrizes especficas para os principais mercados, considerando a distribuio dos investimentos
em aes dirigidas a trs pblicos-alvo: im-

A tendessem s aes destinadas aos diversos pblicos nos mercados (birs de

comercializao, programa de excelncia
em turismo, escritrios brasileiros de turismo no exterior EBT, kits de imprensa para
jornalistas internacionais, viagens de jornalistas estrangeiros a destinos brasileiros,
monitoramento da imprensa internacional
e anlise de impacto das notcias publicadas, caravanas de operadores e agentes
de viagens ao Brasil, treinamento de
agentes de viagens, workshops, campanhas
de publicidade, eventos de pblico final
e aes de relaes pblicas com formadores de opinio).

prensa, profissionais do setor de turismo e

consumidor final.
Os macroprogramas foram estruturados
com programas, projetos e aes adequadas ao turismo internacional do Brasil naquele momento. O foco, nos anos de 2005 e
2006, foi implementar as novas estratgias
de imagem e posicionamento do destino
Brasil no mercado internacional, bem como
da utilizao de novas ferramentas de atuao no exterior. A formatao dos programas
buscou atender necessidade de ferramentas e aes que:
P udessem ser aplicadas em todos os mercados (como o Portal de Turismo Internacional, comunicao eletrnica com os profissionais de turismo e imprensa banco de
imagens).

V iabilizassem a gesto do Plano Aquarela

(coleta de dados e pesquisas realizadas pela
Embratur).

C omunicassem a nova identidade turstica

(material promocional, publicaes, estandes para feiras).

Garantissem respostas a demandas imprevisveis (aes importantes em grandes

eventos internacionais, resposta a situaes de crise, abertura de novos voos para
o Brasil).

79

Avanos e
conquistas

Como principais resultados alcanados aps os dois

primeiros
de

anos

implantao

FOTO DE AO - CD ASCOM

do Plano Aquarela destacam-se:

A criao e insero
no mercado turstico
mundial da primeira marca
turstica do Brasil.
O estabelecimento de uma imagem global do turismo do Brasil no mundo.
O estabelecimento de um posicionamento
de mercado para o Brasil frente aos principais destinos lderes do turismo mundial. O
Brasil passa a liderar o turismo na Amrica
do Sul.
As

orientaes

A parceria com o Ministrio das Relaes

A ampliao da agenda promocional do Bra-

Exteriores e as embaixadas brasileiras nos

sil nos mercados internacionais por meio da

pases prioritrios.

incluso de novas ferramentas de promoo

e novos tipos de eventos para cada pblico

A criao e operao profissional dos EBTs

e

diretrizes

claras

para as aes promocionais do Brasil

no exterior.
O compartilhamento das estratgias com
o setor pblico dos estados, com parceiros
e atores privados.
O acmulo de informaes estratgicas
sobre mercados, oferta e demanda que permitiram a evoluo das estratgias de marketing nos mercados prioritrios.

de relacionamento.

(Escritrios Brasileiros de Turismo).

A viabilizao de ferramentas de monitoria
O aumento da presena e a diversificao

e controle e avanos na coleta e gerencia-

dos destinos e produtos tursticos brasilei-

mento de dados estatsticos e indicadores.

ros nos catlogos de vendas dos operadores

A profissionalizao crescente do trabalho

e distribuidores internacionais.

junto imprensa internacional, com a licitaO aumento da presena de grandes cones

o e contratao, em 2006, de agncias de

e da diversificao da oferta turstica.

relaes pblicas.

A incluso do segmento de negcios, eventos e incentivos como uma das principais

estratgias de promoo do pas.

81

Plano Aquarela 2007-2009

O Plano
Aquarela
2007-2009

Com os avanos
registrados
na
primeira fase de
implantao do
Plano Aquarela, a
partir de 2007 a
Embratur passou
a trabalhar para
a consolidao do
novo posicionamento
turstico do Brasil nos
mercados-alvo. Para isso
buscou o aprimoramento da
aplicao das estratgias de marketing e da prpria gesto do plano.
Durante seis meses, todas as aes executadas e investimentos feitos at ento foram avaliados para conhecer os resultados
e corrigir os processos, sempre com objetivo de aperfeioar e profissionalizar ainda
mais o trabalho de promoo do turismo do
Brasil no exterior.
Em um cenrio de mudanas rpidas e constantes na situao dos pases e do mercado
global, as decises envolvem cada vez mais
complexidade. Por isso as conjunturas externas e internas que condicionam o fluxo
turstico tambm foram estudadas, de forma a manter a coerncia da atuao com os
novos comportamentos e as inovaes dos
mercados tursticos internacionais. Como
resultado, o Plano Aquarela foi atualizado
em diversos aspectos, incorporando novas
propostas estratgicas e tticas.

Novos objetivos para um

novo momento

do plano, a Embratur passou a estabelecer

o planejamento por mercados e no mais
por programas. A estratgia foi customizada de acordo com o mercado turstico que se
desejava atingir, levando em conta um estudo detalhado de caractersticas, oportunidades e desafios dos pases-alvo mais
importantes. O conceito tambm foi
aplicado ao segmento de negcios, eventos e incentivos, considerando-o como um
mercado, j que as viagens desse pblico
no esto relacionadas ao local onde se realiza a ao, mas sim ao tema ou ao negcio
a que se refere.

Os objetivos gerais de crescimento do turismo no pas no perodo 2007-2010 passaram

a priorizar o crescimento da entrada de divisas no pas, indicada pelo Banco Central.
O objetivo era que este crescimento ocorresse a partir do aumento do gasto mdio
do turista estrangeiro, da permanncia do
turista e dos fluxos de visitantes, atingindo
uma mdia superior da Amrica do Sul e do
mundo. Esse foco deu-se pela necessidade
de compor diversas motivaes e comportamentos de gastos das diferentes nacionalidades de visitantes, ao mesmo tempo,
garantir maior efetividade dos impactos econmicos do turismo no desenvolvimento do
pas e na gerao de empregos nas diversas
regies do Brasil.

Com essa atualizao da estratgia, o Plano

Aquarela, a partir de 2007, desdobra objetivos por pases, em que se visa:
C rescimento do fluxo turstico dos pases
de maior receita, priorizando os mercados
de gasto mdio alto, de alta estada mdia,
com boa oferta area e com conexes areas diretas para o Brasil.

Mais foco e especializao:

objetivos por pas

E sforo junto aos rgos competentes

para aumento da oferta area e diversificao dos portes de entrada.

A partir da experincia e dos avanos acumulados nos dois primeiros anos de implantao

85

A umento das aes cooperadas com a iniciativa privada do setor de turismo e com investidores estrangeiros desses pases que
atuam no Brasil e no exterior.

Mapa de pases prioritrios 2007-2009

C onsolidao da marca guarda-chuva Brasil para o pblico consumidor (potenciais

turistas) dos mercados de maior prioridade.

Estratgia aprimorada:
prioridades para promoo
A fim de otimizar a aplicao dos recursos
disponveis, foram considerados os seguintes critrios para o estabelecimento de prioridades estratgicas:
A trativo do mercado leva em conta o
nmero de turistas atuais; receita gerada
(gasto dirio, permanncia e nmero de turistas); e mercado potencial, considerando o
interesse pelo Brasil e por seus competidores diretos.
P osio competitiva considera a capacidade de crescimento (volume real e potencial de turistas); acessibilidade area; quota
competitiva (turistas do Brasil/soma de
turistas dos competidores diretos); investimento de marketing acumulado (soma do
investimento realizado nos anos anteriores);
e posio do Brasil em cada pas em relao
de seus competidores.
A partir desse estudo foi estabelecida
uma matriz de prioridades estratgicas
de mercado, que considerou quatro nveis
de prioridades:

86

P ases azuis: mercados tursticos que, pelo seu volume emissivo atual ou sua importncia para o
turismo mundial, devem ser considerados de alta prioridade para o Brasil.
P ases verdes: aqueles que, pelo volume emissivo atual (um pouco menor que o dos pases azuis)
e pela predisposio para viajar ao Brasil, so considerados de alta prioridade.
P ases amarelos: aqueles que apresentam volume emissivo pequeno, mas que podem crescer pelo
interesse demonstrado em relao ao Brasil.
P ases brancos: so os mercados emergentes. Tm um volume pequeno, mas podem apresentar
oportunidades que meream aes de promoo pontuais.

87

objetivo ampliar a presena dos destinos

imagem. Tambm abrange aes referentes

comunicao institucional.

produtos

tursticos

brasileiros

no

mercado internacional, ou seja, aumentar e diversificar a oferta do produto Brasil

Macroprograma Mercados Internacionais,

nas prateleiras dos canais de distribuio.

que inclui os programas de promoo nos

Anualmente as prioridades so revisadas, de

Por outro lado, os esforos dirigidos ao

mercados tursticos geogrficos, por meio

acordo com as mudanas conjunturais e em

consumidor final e realizados diretamente

de aes dirigidas a seus respectivos pbli-

funo da sada ou incluso de novas rotas

nos pases-alvo para a imprensa, formado-

cos-alvo: profissionais do setor de turismo

areas com destino ao Brasil.

res de opinio e o pblico consumidor (po-

(trade), imprensa e consumidor.

tenciais turistas) diretamente estimulariam

Embratur com os estados e o Distrito Fe-

As metas anuais de entrada de turistas es-

a demanda para o Brasil e ajudariam a con-

Macroprograma Negcios, Eventos e In-

deral e ao auxlio estratgico e operacional

trangeiros no Brasil passaram tambm a

solidar uma imagem positiva do pas e do

centivos, que prev programas de promo-

sua promoo no exterior. Suas princi-

ser definidas por mercado-pas e so cal-

turismo brasileiro.

o nos mercados para pblicos especficos

pais ferramentas so as Fichas dos Esta-

de negcios, eventos e incentivos.

dos, que contm recomendaes de pro-

culadas em funo de diferentes cenrios

moo internacional (mercados, produ-

oramentrios: o oramento ideal de acordo

Plano Operacional de Promoo:

como atuar por mercado

com a relao dlar/turista recomendada pela OMT - Organizao Mundial de Turismo e o oramento destinado pela Unio

Macroprograma

Reserva

Conjuntural,

tos e ferramentas a ser trabalhados) para

que inclui promoo em eventos mundiais

cada um deles; e as verbas descentrali-

excepcionais, as aes abrangentes de

zadas

repassadas

unidades

da

Embratur. Todos os cenrios dese-

Para atender ao detalhamento da estratgia

promoo focadas em um pblico-alvo

Federao para a realizao de aes de

nhados consideram possibilidades reais

por pas e ao processo de aperfeioamento

que est em todas as partes do mundo ao

marketing internacional.

de investimentos, sendo que o cenrio

da gesto de objetivos e metas, foram defi-

mesmo tempo e as aes voltadas a gru-

ideal considera as possibilidades de

nidos novos macroprogramas:

pos de consumidores de interesses espec-

As ferramentas para promoo

ficos, como golfe, lua de mel, luxo, LGBT,

captao de novos recursos.

Macroprograma de Comunicao, consti-

entre outros.

tudo por programas horizontais (servem

A crescente combinao das diversas for-

Ttica refinada: o Plano

a todos os pases e atendem a pblicos

Macroprograma

Informao,

mas de atuao faz que as aes sejam cada

diversos) que contemplam aes de

Monitoria e Controle, que tem por objetivo

vez mais potencializadas e os resultados,

Com a nova orientao, o Plano Aquarela

base para a atividade promocional e de

manter o Plano Aquarela como ferramenta

mais consistentes. Nesta fase, para cada

estabeleceu um processo de comunicao

apoio comercializao. Inclui material

de gesto e controle de programas, aes,

pas em que feita a promoo do destino

a ser aplicado em cada pas. De um lado,

promocional, portal e ferramentas de

metas e oramentos como o Sistema

Brasil so determinadas quais ferramentas,

os esforos realizados pela Embratur, por

relacionamento online, criao de campa-

Aquarela, que a forma de monitorar, de for-

para quais pblicos, so mais adequadas,

meio de suas ferramentas de promoo

nhas de publicidade, criao e produo

ma permanente, a execuo do plano.

de acordo com o oramento disponvel e os

e de comunicao dirigidas aos profissio-

de brindes, banco de imagens, gesto

nais do setor de turismo, tinham como

da

Marca

Brasil,

monitoramento

de

Aquarela:

pases prioritrios.
Macroprograma dos Estados, constitudo de aes que visam comunicao da

88

89

Principais ferramentas de promoo e pblicos a que so destinadas

ferramentas de promoo

imprensa

trade

Consumidor

sol e praia

ecoturismo e
aventura

cultura

esporte

negcios,
eventos e
incentivos

ebts e comits descubra brasil

feiras internacionais de turismo

Tambm os produtos ofertados foram objeto

de reviso, a partir de um processo em que
foram consideradas:

feiras internacionais de negcios

eventos promocionais
eventos e aes promocionais para o pblico final

Novos roteiros para diversificar

a oferta
A partir desta fase, o Plano Operacional de

A consulta iniciativa privada do setor

de turismo, por meio das entidades que
a representam.

captao e promoo de eventos

treinamento distncia para agentes de viagem

Produtos estrutura-se em propostas de

roteiros especiais que proporcionem o aumento do tempo de permanncia do turista
estrangeiro no Brasil:

A consulta aos gestores do turismo nos estados (secretrios e presidentes de rgos

de promoo do turismo).

seminrios de venda
caravanas

Roteiros Nacionais com durao de

21 e 14 dias, que apresentam um panorama

brasilnetwork

do Brasil.

Visitas tcnicas aos destinos tursticos.

braziltour
campanhas publicitrias

Roteiros Segmentados com durao de

I ntegrao com o programa 65 Destinos Indutores, do Ministrio do Turismo.

material promocional
relaes pblicas
monitor brasil
press trips
projetos especiais
banco de imagens

Grade de produtos e segmentos

aperfeioada

mulada, aumentando o destaque daqueles

com alto potencial de crescimento no pas,
como o turismo de aventura.

Observando o comportamento do mercado

turstico e a expanso e profissionalizao
de algumas atividades no Brasil, a grade de
segmentos e produtos tursticos foi refor-

Assim, os cinco segmentos que agrupam a

oferta turstica do Brasil para os mercados
internacionais ficaram assim determinados:

90

21, 14 e 7 dias.

I ntegrao com o programa Destinos Referncia em Segmentao, do Ministrio do

Turismo.

Roteiros Regionais com durao de 14 e 7

Com a reviso dos produtos mapeados, foi

apresentada uma nova grade de destinos
e produtos exclusivos, ampliada para 269
itens. O novo ranking levou em conta o potencial dos produtos para o mercado internacional e quanto realmente vem sendo
utilizado. Dessa forma, estabeleceu-se uma
nova classificao de produtos para diferentes motivaes, segmentos de mercado e

Opes customizadas para mercados con-

dias, que permitem o uso de meios de transporte rodovirios e fluviais.

solidados que so aqueles em que o Brasil

j amplamente conhecido e tem participao elevada na quota de viajantes internacionais.

pblico-alvo nos diferentes pases.

91

Roteiro nacional sugerido para 21 dias

Mais informao estratgica

sobre o mercado global

e o impacto sobre a imagem do pas como

A partir de 2007, para enfrentar o desafio

A anlise dessas informaes d o

de se inserir em um mercado em constante

suporte necessrio para a atualizao anual

mudana, a Embratur criou condies para

do plano.

destino turstico.

adquirir dados para o monitoramento peridico das tendncias tursticas e dos merca-

Gesto aprimorada com o

Sistema Aquarela

dos emissores internacionais, sobretudo no

mbito do comportamento e interesses do
turista potencial.

A partir de 2007, a implantao de estratAs fontes de dados so: pesquisas interna-

gias e oramentos por mercado exigiu um

cionais executadas por entidades reconhe-

refinamento da gesto do Plano Aquarela.

cidas e utilizadas pelos lderes do turismo

A Embratur criou, ento, o Sistema

mundial (IPK World Travel Monitor); a in-

Aquarela, uma ferramenta tecnolgica

teligncia comercial acumulada por con-

de gesto tanto para o planejamento

sultores; informaes geradas pelos EBTs -

como para o acompanhamento e avaliao

Escritrios Brasileiros de Turismo; e ferra-

das aes executadas e dos investimentos

mentas que permitem o monitoramento de

feitos nos mercados prioritrios.

notcias veiculadas sobre o Brasil no exterior

92

93

Um novo estilo
de comunicao
turstica

As campanhas pu-

tas de comunicao, atingindo os pblicos-

reconhecido mundial-

que

alvo de diversas maneiras e em situaes

mente. Essa campa-

passaram a ser

distintas, possibilitando a formao de uma

nha foi veiculada no

realizadas

imagem mais completa sobre o Brasil.

perodo da Copa do

blicitrias,

to-

dos os anos nos

mercados
ritrios,

prioso

Mundo em Frankfurt,
A mensagem comunicada por meio desta

Munique e Berlim.

campanha : o Brasil um pas moderno,

da

alegre e hospitaleiro que oferece opes

No final de 2006, o

nova imagem im-

de lazer e negcios para todos os pblicos,

visual da campanha

plementada do Brasil

uma grande diversidade de atrativos natu-

ganhou novos con-

rais e infraestrutura com padro internacio-

tornos, apesar de o

nal, aliando a isso a alegria e a receptividade

conceito e a linha criativa terem sido

do povo brasileiro, fazendo que aqueles que

mantidos. Foi retirada a pintura dos

visitem o Brasil queiram voltar.

rostos dos turistas estrangeiros, realando

expresso

como destino turstico.

Brasil. Quem conhece vira f

mais as paisagens brasileiras. A ideia transEssa campanha inaugurou uma nova fase

O conceito vire f foi criado levando em

mitida agora que quem visita o Brasil vira

da promoo internacional do Brasil como

considerao indicadores de pesquisas, que

f e revela sua satisfao por meio de sor-

destino turstico. Um dos principais obje-

apontaram que 86% dos turistas estrangei-

risos francos e abertos. Permanecem nessa

tivos tambm foi colocar a Marca Brasil no

ros em visita ao Brasil expressavam o desejo

fase da campanha as estratgias de comu-

centro das atenes da comunicao turs-

de voltar e que 99% afirmavam que indica-

nicao da imagem do Brasil no exterior e

tica como forma de torn-la uma referncia

riam o Brasil a amigos e parentes. Aliado a

tambm a divulgao da Marca Brasil, que

e orientao permanente do posicionamen-

esse conceito, foram utilizados na campa-

foi se consolidando internacionalmente.

to do pas.

nha como garotos-propaganda turistas estrangeiros que visitaram o Brasil, retratados

No segundo semestre de 2007, a campanha

A primeira fase foi realizada de julho a de-

nos principais destinos brasileiros com os

iniciou sua terceira fase. A linha criativa,

zembro de 2005, na Alemanha, Argentina,

rostos pintados com as cores da Marca Bra-

o conceito e o posi-

Chile, Estados Unidos, Frana, Peru, Portu-

sil. O recurso visual utilizado faz referncia

cionamento do Brasil

gal, Uruguai, Paraguai e Bolvia. Em 2006 a

aos fs do esporte, que pintam o rosto com

das fases anterio-

Embratur ampliou a campanha para a It-

as cores de seu time, por paixo.

res foram mantidos,

lia e o Reino Unido.

mas dado maior

Em 2006, aproveitando a oportunidade da

destaque para os

A estratgia, voltada para o turista potencial

Copa do Mundo na Alemanha, foi criada uma

atrativos

e para os profissionais do setor de turismo

verso da campanha com a temtica do fu-

cos do Brasil e a

no exterior, era integrar diferentes ferramen-

tebol, que um grande smbolo do Brasil e

sua

95

turstidiversidade,

utilizando montagens que apresentam

dois destinos brasileiros e a conjugao
de segmentos tursticos diferentes na
mesma pea publicitria.

Campanha Brasil Sensacional

Em 2008, a nova campanha publicitria,

A campanha Brasil Sensacional est

Brasil Sensacional, foi elaborada para

sendo veiculada, desde setembro de

divulgar o melhor do Brasil com toda sua

2008, nos grandes centros urbanos

diversidade tnica, cultural e natural. O lan-

da Alemanha, Argentina, Chile, Espa-

amento global, em setembro de 2008, em

nha,

um grande evento em Nova Iorque, com a

Reino Unido, Holanda, Peru, Portugal,

presena do Presidente da Repblica, teve

Uruguai e Canad.

grande repercusso na mdia de todo o mundo. As peas combinam destinos tursticos

brasileiros, sendo um deles j conhecido
internacionalmente e outro ainda pouco conhecido ou desconhecido no exterior.
A ideia foi apresentar, por meio de personagens-turistas que circulam por esses
cenrios, a diversidade da oferta turstica
brasileira, alm de demonstrar que possvel visitar mais de um destino turstico no
Brasil e que esses destinos podem atender
a diversos interesses, proporcionando experincias e sensaes diferentes em uma
mesma viagem.
As peas so trabalhadas de acordo com
preferncias dos consumidores turistas de
cada pas (indicadas por pesquisas de mercados emissores).

97

Estados

Unidos,

Frana,

Itlia,

Resultados

O Brasil alcana
um novo
patamar

Entre 2005 e 2009,

o Plano Aquarela
Marketing Turstico Internacional
do Brasil permitiu
que o Brasil alcanasse um novo patamar no mercado
turstico global.
Para realizar o balano
desse perodo preciso
considerar os objetivos pelos
quais se faz um plano de marketing: vender mais (medido em nmero de turistas ou receita gerada no pas);
melhorar a posio competitiva do pas
frente aos concorrentes diretos; melhorar
a imagem e o posicionamento, ou imagem
comparativa; gerar uma posio que permita superar as crises externas e internas.

O crescimento do turismo

Gastos de turistas estrangeiros no Brasil (2003-2008)

Fonte: Banco Central.

Lugar de destaque na exportao

de servios
Em 2008, o turismo figurou entre os
principais itens da pauta de exportao
do pas, em quinto lugar. Na pauta de
servios, foi o lder na gerao de
receitas.

Balana de Exportao de Servios

Recorde na entrada de divisas

De 2003 a 2008, a evoluo na entrada de
divisas em dlares por meio do gasto de turistas estrangeiros foi de 132% e evidencia o
sucesso de buscar turistas que fiquem mais
tempo, visitem mais cidades e gastem mais
em sua estada no Brasil.

Fonte: Banco Central/Em US$ milhes

101

Posicionamento do Brasil como destino turstico

Nmero crescente
A evoluo do nmero de turistas de 2003 a
2008 tambm apresentou crescimento positivo, de 22,2%, e deve sempre ser analisada levando em conta as condies de acessibilidade area, a situao econmica dos
mercados e a posio geogrfica do Brasil,
de longa distncia dos principais emissores
do mundo.

Mxico
Cuba
Repblica
Dominicana

Nmero de turistas estrangeiros no Brasil

Costa
Rica

Peru

Brasil

Fonte: Polcia Federal/Ministrio do Turismo

A melhoria da posio competitiva

do Brasil
Os concorrentes diretos do Brasil definidos
inicialmente foram pases da Amrica Latina
e Caribe, tendo em vista os resultados dos
dados e pesquisas em 2004.

Argentina

No detalhe de cada um dos pases prioritrios do Plano Aquarela, o Brasil , em 2008,

o destino lder em 15 pases e o segundo nos
6 restantes.

102

103

Nmero de cidades que realizaram eventos internacionais*

Na elite dos eventos internacionais

Outro dado que espelha a evoluo da
posio competitiva o crescimento do
pas como destino de eventos internacionais. Desde 2006, o Brasil est entre
os dez pases que mais recebem eventos
internacionais no mundo, segundo a International Congress and Convention
Association (ICCA), principal entidade do
setor. O ltimo ranking, divulgado com
os dados de 2008, coloca o Brasil na 7
posio (em 2003 ocupava a 19), com
254 eventos.

Evoluo do nmero de eventos internacionais* realizados no Brasil

*De acordo com os critrios da ICCA - International Congress and Convention Association.
Fonte: ICCA

O impacto econmico gerado para o pas

com a realizao desses eventos foi atestado por pesquisa realizada em 2008 e 2009
pela Embratur, por meio da Fundao Getlio Vargas. Em 36 eventos pesquisados, a
pesquisa constatou que 285 dlares so
o gasto mdio do turista de evento internacional no Brasil.
Uma projeo realizada pela Fundao Getlio Vargas para os 254 eventos internacionais realizados no Brasil em 2008 aponta
que os gastos diretos dos participantes estrangeiros deixaram no Brasil 122,6 milhes
de dlares.

*Itinerante, com periodicidade fixa e mnimo de 50 participantes.

Fonte: ICCA

Alm do nmero de eventos, o programa de

promoo e captao de eventos internacionais da Embratur buscou apresentar novos
destinos para que mais regies pudessem
se beneficiar e se qualificar com a visita do
turista de eventos. O xito tambm foi verificado a, com a ampliao de 22 cidades que
abrigavam eventos internacionais, em 2003,
para 45 em 2008.

Entre as grandes economias

de turismo
A Conta Satlite do Turismo 2009, estudo
do WTTC - World Travel and Tourism Council,

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imagem do pas configurada principalmente com os elementos Natureza e

Povo apontados como o que o Brasil tem
de mais positivo.

coloca o Brasil na 13 posio no ranking da

economia do turismo, entre 181 pases pesquisados. O WTTC leva em conta diversos aspectos, desde as receitas e empregos gerados pelo turismo at investimentos pblicos
e privados no pas.

Infraestrutura e servios de qualidade aparecem j com 11% de citaes.

Mais competitivo
Evoluo positiva da imagem na mdia

No Relatrio sobre Competitividade em Turismo do Frum Econmico Mundial, divulgado em 2009, o Brasil cresceu quatro
posies em relao ao relatrio de 2008
do 49 para o 45 lugar. lder na Amrica
do Sul e ocupa a segunda posio na
Amrica Latina.

O trabalho realizado pelo Programa de Relaes Pblicas da Embratur com a imprensa

internacional trouxe avano na qualidade
das informaes sobre o Brasil divulgadas
na mdia estrangeira, alm de uma grande
diversificao de destinos que foram motivo de reportagens realizadas por jornalistas
convidados para visitar o Brasil. A anlise
realizada pelo Monitor Brasil, ferramenta de
monitoramento online da mdia em dez pases, mostra que Economia, Cultura e Turismo so os elementos retratados de forma
mais positiva.

Melhoria da imagem e
posicionamento comparativo
do Brasil
Identidade reconhecida
Na pesquisa qualitativa realizada pela Embratur com turistas estrangeiros em visita ao
Brasil em 2009, a Marca Brasil reconhecida
por 22% dos entrevistados, um ndice
excepcional, levando em conta o pouco
tempo de existncia.

Um segundo elemento a diversificao

dos mercados emissores de turismo para o
Brasil. A evoluo de 2004 a 2008 mostra a
potencializao dos mercados de proximidade da Amrica do Sul, o que os coloca em
uma melhor posio frente crise econmica mundial.
Comparado com seus competidores diretos, o Brasil tem a maior diversificao de
mercados emissores, o que gera menor dependncia no caso de crises especficas nas
diferentes regies ou nas crises mundiais.
Com esses objetivos alcanados, o Ministrio do Turismo, por meio da Embratur, inicia uma nova etapa de atualizao do Plano
Aquarela para o perodo 2010-2020, incorporando a responsabilidade de mostrar o Brasil
para o mundo durante a grande oportunidade da Copa do Mundo de Futebol em 2014, os
Jogos Olmpicos em 2016, e de potencializar
para o turismo os enormes ganhos de imagem nos anos seguintes.

Posio diante de crises

O trabalho de planejamento consistente do
Ministrio do Turismo nos ltimos anos, com
o Plano Nacional de Turismo e o Plano Aquarela, permitiu que o Brasil tenha hoje uma
situao que o favoreceu frente recente
crise mundial. A melhoria econmica do pas
nos ltimos anos gerou um importante aumento do turismo interno.

Imagem consolidada
Na pesquisa qualitativa com turistas
estrangeiros no Brasil em 2009, a

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Agradecimentos
especiais

A EMBRATUR agradece s Secretarias de Turismo dos estados e municpios, aos rgos estaduais e
municipais de promoo do turismo, aos membros do Conselho Nacional de Turismo e s empresas, associaes e entidades do setor privado, que com sua parceria ajudaram a construir o Plano
Aquarela 2020 - Marketing Turstico Internacional do Brasil.
COLABORADORES PESQUISA DE OPINIO INTERNA PLANO AQUARELA
Carlos Alberto Amorim Ferreira
Carlos Alfredo Sitta Fortini
Carlos Lins Braga
Carlos Silva
Carlos Tadeu Daguiar Silva Palcio
Caroline Campos
Caroline Coelho
Cassiano Marques
Catarina Pinheiro Silva
Clia Brazo do Nascimento
Celso de Souza Caron
Cibele Moulin
Cinthia Marques
Clara Bianchi
Cludio Santana
Colombo Cialdini
Conceio Silva
Cristiana Beleza Ribeiro
Cristiano Borges
Daniel Borges Almeida
Daniel David
Daniela Cardoso
Danielle Novis
Denyse Guimares
Dirck Alexandre Graetz
Dolores Pieiro
Domingos Leonelli Netto
Douglas Mendona

Ada Ludimila Canonici

Adriana Papa
Alcides E. Valente
Alessandra Piva
Alex Viana
Alfredo Andrade Fres
Aline Bueno
Aline Csar Jesus
Alvaro B. Bezerra de Mello
Alvaro Valeriani
Amalina Andrade
Ana Cristina Freitas
Ana Luisa Diniz Cintra
Andr Beraha
Andr Pousada
Andreia Arantes
Anecy Castelo Branco
Antonio Carlos Lima
Antnio Maciel
Antnio Pedro Figueira de Melo
Austerlitz Erse
Brbara Caiado
Brbara Rangel
Bismarck Pinheiro Maia
Brice Cicconetti
Bruno Menezes
Caissa Moura
Camila de Moraes Tiussu

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Edilson Pires dos Santos

Edson Correia
Eliane Bonasser
Eliane K. C. Sanches
Elisa W. S. de Liz
Elza Tsumori
rica Campos Drumond
Fbio Manzini
Fernanda Hmmel
Fillipo Guidi
Flvia Carrijo
Flvio L. Agustini
Gabriela Antunes
Georthon Branquinho
Gilberto Barbosa Santos
Gilberto Pimentel Filho
Gisela Mendona
Glauco Fuzinatto
Glria de Britto Pereira
Gustavo Henrique Pessoa
Gustavo Timo
Heber Vieira de Oliveira
Heitor Oliveira
Helenize Fernandes
Homero Mateus Fonseca
Ingrid Clark
Jaderson Alencar
Jaime Okamura
Jerson Queiroz
Joab Almeida Silva
Joo Carlos Gasparin
Joo Carlos Vasconcellos
Joo Luiz dos Santos Moreira
Joo Paulo Gomes
Joaquim Neto
Jos Augusto Falco

Jos do Patrocnio Paes Landim

Jos Gaspar Brando
Jos Roberto de Lima
Jos Roberto Pereira
Juliana Fagundes
Juliana Vellozo Almeida Vosnika
Jlio Pires
Jurema Monteiro
Karem Basulto
Ktia Bitencourt
Klaus Kuhnast
Larcio Branco
Larissa Porto
Leandro Cola
Leila Holsbach
Letcia Hartmann Olandesi
Liane Galina
Lvia Regina Prado de Negreiros Mendes
Lourdes Fellini
Luciana Bento
Lucineiva Fagundes Pires
Mrcio Santiago
Marcos Aurlio Carvalho
Marcos Pompeu
Margaret Grantham
Maria Cludia Evangelista
Maria de Nazar Coelho Antero
Maria do Socorro Arajo
Maria Josenira Pedrosa Cavalcante
Mariana Carvalho Rodrigues
Mariana Xavier
Marisa Marrocos
Marta Regina Torezan
Maura Leo
Miguel Jernimo
Nadja Maria Mehmeri Lordelo

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Nelson Costa
Ney Gilberto Leal
Ney Neves
Olga Cavalcante
Omar Lins Canavarro
Oreni Braga
Octvio Martins
Patrcia Fernandes
Patrcia H. Bonzaninim
Patricia Thomas
Paula Menezes
Paulo Roberto Strack
Paulo Senise
Pedro Claussen
Penlope Barp
Perlane Loiola
Philippe Fauguet Figuereido
Rafael Cordeiro Felismino
Rammana Sousa
Raquel Verdenacci
Regina Chaves dos Reis
Ricardo Ritter
Ricardo W. F. de Menezes
Rildo Gomes de Oliveira
Robert Beterson
Roberto Constante
Roberto A. Dultra
Roberto Pereira
Roberto Rotter
Rodrigo Trevizan
Rosana Decat Frana
Rosana Freitas
Sabrina Klein
Sally Carvalho
Srgio Band
Sergio Flores de Albuquerque

Srgio Luis Teixeira Diniz

Srgio Luiz Vargas
Silvana Gomes
Silvana Nascimento
Slvio Leite
Tarcsio Gargioni
Tatiana Freire Wanderley
Tatiana Menezes
Tatiana Turra
Thiago Diniz do Nascimento
Thiago Santos
Toni Sando de Oliveira
Tlio Fernandes de Mattos Serejo
Valdir Walendowsky
Vania Lcia Climinacio
Vanice Marques
Vanilson Fickert
Vaniza Schuler
Verena Belvedere
Vicente Cervo
Vilma Varga
Virgnio Loureiro
Vitor Iglezias Cid
Walter Luiz de C. Ferreira
Walter Vasconcelos
Wilken Souto
Wilkyson Gomes de Souza

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INSTITUIES/ENTIDADES COLABORADORAS
ABAV Nacional Associao Brasileira de Agncais de Viagens
ABEOC Associao Brasileira de Empresas de Eventos
ABETA Associao Brasileira das Empresas de Ecoturismo e Turismo de Aventura
ABGEV Associao Brasileira de Gestores de Viagens Corporativas
ABIH Nacional Associao Brasileira da Indstria de Hotis
ABR Associao Brasileira de Resorts
ABRACCEF Associao Brasileira de Centros de Convenes e Feiras
ABRASEL Associao Brasileira de Bares e Restaurantes
ABRATURR Associao Brasileira de Turismo Rural
Agncia de Desenvolvimento e Turismo do Estado do Tocantins ADTUR
Agncia de Desenvolvimento Regional Sustentvel ADRS (Rota das Emoes MA/PI/CE)
Amazonas Convention & Visitors Bureau
AMAZONASTUR Empresa Estadual de Turismo do Amazonas
AMEAP Associao dos Municpios do Amap
AMPRO Associao de Marketing Promocional
Bahiatursa Empresa de Turismo da Bahia S/A
BELOTUR Empresa Municipal de Turismo de Belo Horizonte S/A
BELTA Associao Brasileira de Operadores e Representantes de Programas Educacionais
e Cursos no Exterior
BITO Brazilian Incoming Travel Organization
BLTA Brazilian Luxury Travel Association
BRASILIATUR Braslia Turismo
BRAZTOA Associao Brasileira das Operadoras de Turismo
CBG Confederao Brasileira de Golfe
Confederao Brasileira de Conventions & Visitors Bureau
Curitiba Convention & Visitors Bureau
Diretoria de Turismo de Cuiab DTUR
EMPETUR Empresa de Turismo de Pernambuco S/A
EMSETUR Empresa Sergipana de Turismo
Esprito Santo Convention & Visitors Bureau
FAVECC Frum das Agncias de Viagens Especializadas em Contas Comerciais
Federao de Convention & Visitors Bureaux do Paran
Florianpolis Convention & Visitors Bureau
FOHB Frum de Operadores Hoteleiros do Brasil

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FORNATUR Frum Nacional dos Secretrios e Dirigentes Estaduais de Turismo

Fortaleza Convention & Visitors Bureau
Fundao CTI Nordeste
Fundao de Turismo do Mato Grosso do Sul
Fundao Municipal de Cultura e Turismo de Manaus MANAUSCULT
Fundao Pantanal Convention & Visitors Bureau / MT
Goinia Convention & Visitors Bureau
Gois Turismo
GOL/VARIG
Instituto Municipal de Turismo da Prefeitura de Curitiba
Natal Convention & Visitors Bureau
Paran Turismo
PARATUR Companhia Paraense de Turismo
PBTUR Empresa Paraibana de Turismo S/A
PIEMTUR Piau Turismo
Recife Convention & Visitors Bureau
Rio Convention & Visitors Bureau
RIOTUR Empresa de Turismo do Municpio do Rio de Janeiro S/A.
SALTUR Empresa de Turismo de Salvador S/A
Salvador Convention & Visitors Bureau
SANTUR Santa Catarina Turismo S/A
So Paulo Convention & Visitors Bureau
Secretaria de Desenvolvimento Econmico de Roraima
Secretaria de Esporte e Lazer do Estado de So Paulo
Secretaria de Estado de Desenvolvimento Agrrio, da Produo e do Turismo de Mato Grosso do Sul
Secretaria de Estado de Desenvolvimento do Turismo do Mato Grosso
Secretaria de Estado de Esporte, Turismo e Lazer do Acre
Secretaria de Estado de Turismo de Minas Gerais
Secretaria de Estado de Turismo, Cultura e Esporte de Santa Catarina
Secretaria de Estado do Desenvolvimento Econmico, da Cincia e Tecnologia e do Turismo
de Sergipe
Secretaria de Estado do Turismo de Alagoas
Secretaria de Estado de Turismo de Rondnia
Secretaria de Estado do Turismo do Amap
Secretaria de Estado do Turismo do Esprito Santo
Secretaria de Estado do Turismo do Paran

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Secretaria de Estado do Turismo do Piau

Secretaria de Estado do Turismo e Desenvolvimento Econmico da Paraba
Secretaria de Turismo da Prefeitura do Recife
Secretaria de Turismo da Prefeitura do Rio de Janeiro
Secretaria de Turismo de Fortaleza
Secretaria de Turismo do Estado da Bahia
Secretaria de Turismo do Estado do Maranho
Secretaria de Turismo do Estado do Rio Grande do Norte
Secretaria de Turismo do Estado do Tocantins
Secretaria do Turismo do Estado do Cear
Secretaria do Turismo, Esporte e Lazer do Estado do Rio Grande do Sul
Secretaria Municipal de Turismo de Porto Alegre
SPTURIS So Paulo Turismo S/A
TAM
UBRAFE Unio Brasileira de Promotores de Feiras

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REPBLICA FEDERATIVA DO BRASIL

Expediente

LUIZ INCIO LULA DA SILVA

PRESIDENTE

Coordenao geral
Ktia Bitencourt
Assessora da Presidncia

MINISTRIO DO TURISMO

Projeto editorial e texto final

Assessoria de Comunicao da EMBRATUR

LUIZ BARRETTO
Ministro

Consultoria
Chias Marketing

MRIO MOYSS
Secretrio-executivo

Agncia responsvel pelo projeto

Artplan Comunicao

EMBRATUR INSTITUTO BRASILEIRO DE TURISMO

JEANINE PIRES
Presidente

Projeto grfico
Pedro Henrique Garcia
Editorao eletrnica
MP Comunicao Grfica

Chefe de Gabiente
FABIO MANZINI CAMARGO

Crditos fotogrficos
Divulgao Embratur

Diretor de Marketing
WALTER VASCONCELOS

Impresso
Grfica Brasil

Diretor de Produtos e Destinos

MARCELO PEDROSO
Direitor de Mercados Internacionais
JOS LUIZ CUNHA
Diretor de Administrao e Finanas
LUIZ SILVEIRA RANGEL
Gerncia de Comunicao Social
GISELA MENDONA

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www.braziltour.com