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UNIVERSIDADE CATLICA DE PELOTAS

MARKETING AMBIENTAL ESTUDO DE CASO: O BOTICRIO

DIENE SOARES DE OLIVEIRA

PELOTAS 2010

DIENE SOARES DE OLIVEIRA

MARKETING AMBIENTAL ESTUDO DE CASO: O BOTICRIO

Trabalho de Concluso de Curso, apresentado como requisito parcial para obteno do grau em Bacharel em Comunicao Social, habilitao Publicidade e Propaganda.

Orientadora: Cristina Russo Porcincula

Geraldes

da

Pelotas 2010

DEDICATRIA Ao meu pai, por ser o cara mais batalhador que eu conheo. Pai, muito obrigada por tudo!

AGRADECIMENTOS Quero comear agradecendo a minha famlia, por terem me proporcionado tudo que eu precisei. minha mezinha querida, que a pessoa mais doce, calma e pura desse mundo. Aos meus irmos, cada um do seu jeitinho, mas com o mesmo espao no meu corao. Um agradecimento especial ao meu namorado Lo por estar sempre ao meu lado me dando carinho, compreenso. Aos meus colegas, que ingressaram comigo l em 2006. Aos que esto se formando comigo, aos que desistiram, aos j formados e aos que ficam e seguem esse caminho. Valeu pelo tempo de timas companhias e boas risadas. Em especial as minhas amigas e colegas queridas Suzi, Tulipa, por terem feito parte dessa trajetria. Gurias do banquinho, nunca esquecerei de vocs. Agradeo a Regina do O Boticrio, sem ela no teria conseguido concluir este trabalho. Aos professores, Margareth, Tela,

Toninho, muito obrigado pelo apoio. Por ltimo agradeo a minha querida orientadora Kika, por ter me dado toda base para essa conquista. Um muito obrigado a todos!

RESUMO

Com a degradao do planeta, surge nas empresas necessidade de mudar, e assim passam a apoiar causas scio-ambientais ou a criar medidas de preservao do meio ambiente para terem sua imagem associada. Este trabalho tem como objetivo reconhecer o marketing ambiental como ferramenta estratgica das empresas para se diferenciarem das demais. O presente estudo visa identificar como a empresa o Boticrio desenvolve o trabalho de responsabilidade socioambiental junto da Fundao O Boticrio de proteo Natureza. O objetivo do trabalho verificar se a empresa tem sua imagem associada a causa ambiental e descobrir como a mesma desenvolve esse trabalho. Inicialmente foi realizado um estudo bibliogrfico sobre comunicao empresarial, marketing, responsabilidade social, marketing social e marketing ambiental. E para tratar sobre o estudo de caso, foi realizada uma entrevista com a proprietria das franquias O Boticrio na Cidade de Pelotas, e uma pesquisa de campo com os clientes da mesma. Palavras-chave: marketing marketing social responsabilidade socioambiental imagem empresarial

LISTA DE FIGURAS

FIGURA 1- As Quatro Eras de Pensamento do Marketing ............................................. 24 FIGURA 2 - Os 4Ps do Mix de Marketing ..................................................................... 27 FIGURA 3- As Quatro Dcadas do Marketing Ambiental.............................................. 42 FIGURA 4- Processo de Deciso de Compra. ................................................................ 50 FIGURA 5 A Evoluo da Empresa O Boticrio ....................................................... 55 FIGURA 6 - Grfico da questo nmero 1- Questionrio Clientes ................................. 66 FIGURA 7 - Grfico da questo nmero 2- Questionrio Clientes ................................. 66 FIGURA 8 - Grfico da questo nmero 3- Questionrio Clientes ................................. 66 FIGURA 9 - Grfico da questo nmero 4- Questionrio Clientes ................................. 67 FIGURA 10 - Grfico da questo nmero 5- Questionrio Clientes ............................... 67 FIGURA 11 - Grfico da questo nmero 6- Questionrio Clientes ............................... 67 FIGURA 12 - Grfico da questo nmero 7- Questionrio Clientes ............................... 68 FIGURA 13 - Grfico da questo nmero 8- Questionrio Clientes ............................... 68 FIGURA 14 - Grfico da questo nmero 9- Questionrio Clientes ............................... 68 FIGURA 15- Anncio selecionado atravs da Pesquisa Documental .............................. 79 FIGURA 16- Anncio selecionado atravs da Pesquisa Documental .............................. 79 FIGURA 17- Anncio selecionado atravs da Pesquisa Documental .............................. 80 FIGURA 18- Anncio selecionado atravs da Pesquisa Documental .............................. 80 FIGURA 19- Cdigo de tica da Associao Americana de Marketing ......................... 84

SUMRIO

INTRODUO ............................................................................................................ 09

1. COMUNICAO SOCIAL ...................................................................................... 11 1.1. Comunicao Empresarial .................................................................................. 13 1.2. Imagem Empresarial. .......................................................................................... 20

2. MARKETING .......................................................................................................... 23 2.1. Conceitos de Marketing ...................................................................................... 23 2.2. As quatro Eras do Marketing .............................................................................. 24 2.3. Composto de Marketing ..................................................................................... 26 2.4. Aplicaes do Marketing .................................................................................... 29 2.5. Marketing e Responsabilidade Social .................................................................. 31 2.5.1. As trs responsabilidades Sociais do Marketing ............................................ 33 2.6. O Marketing Social ............................................................................................ 35 2.7. Marketing Ambiental .......................................................................................... 39 2.7.1. O Consumidor Consciente ........................................................................... 47 2.7.2. O Produto Ecolgico .................................................................................... 51

3. ESTUDO DE CASO: O BOTICRIO....................................................................... 54 3.1. Metodologia ....................................................................................................... 54 3.2.Histrico da Empresa O Boticrio ........................................................................ 57 3.2.1. Responsabilidade Socioambiental na Empresa............................................. 61 3.2.2. Fundao O Boticrio ................................................................................. 64 3.2.2.1. Projetos de Eco desenvolvimento ......................................................... 65

3.3. Apresentao dos Dados ..................................................................................... 67 3.4. Anlise e Discusso de Dados............................................................................. 70

4. CONSIDERAES FINAIS..................................................................................... 76

5. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ....................................................................... 78

6. ANEXOS .................................................................................................................. 81

INTRODUO

A grande crise ecolgica que se pode presenciar nos ltimos anos, fez com que houvesse uma grande mobilizao da sociedade. O assunto comeou sendo pouco discutido, e ento se tornou parte do cotidiano das pessoas, que passaram a modificar seus hbitos referentes questo ecolgica. Uma mudana percebida foi a forma como as pessoas passaram a consumir, de maneira consciente, procurando produtos ecologicamente corretos ou a empresas tambm conscientes. Diante dessa realidade as organizaes no tiveram outra opo, a no ser repensar seus mtodos de trabalho, e passar a desenvolver tcnicas para mudar sua postura diante do novo consumidor ecolgico, e tambm no ficarem em desvantagem com a concorrncia. Tendo isso em vista, o presente trabalho visa analisar como a empresa o Boticrio desenvolve seu trabalho de responsabilidade socioambiental, onde consegue agregar valor ecolgico sua marca e ainda contribuir com a proteo e o desenvolvimento do planeta. A questo principal analisar como a empresa desenvolve esse trabalho e saber como o consumidor interpreta isso. Ser que o consumidor enxerga o O Boticrio como uma empresa ecologicamente responsvel? O objetivo de estudo compreender teoricamente a rea em questo, descobrindo se a empresa conseguiu agregar valor ecolgico sua imagem, segundo a viso de seus clientes. Para isso, foi desenvolvido este objeto de estudo que foi divido em trs captulos, tendo o primeiro como Comunicao Social. Nesse captulo sero abordados os conceitos de comunicao social dando seqncia a Comunicao Empresarial e a Imagem Empresarial, sob a viso de alguns autores como Rego (1986), Cahen (2005), Bueno (2003) e Michel (2000). No segundo Captulo ser

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abordado o Marketing, sob a tica de Kotler e Keller (2006) entre outros autores, e ser especificado as quatro eras do pensamento do marketing, seus conceitos, e ainda o composto de marketing e suas aplicaes. Em seguida ser tratado sobre marketing social e os conceitos de Responsabilidade Social. E ainda no mesmo captulo chegase ao Marketing Ambiental, mostrando desde o surgimento at os dias atuais. Este ponto do trabalho baseado nas teorias de Dias 2007, que falar tambm do consumidor consciente e o produto ecolgico. No terceiro captulo o estudo de caso, nele ser apresentada a metodologia da pesquisa, que teve como instrumento para coleta de dados, uma entrevista presencial com a proprietria das franquias da Empresa o Boticrio em Pelotas e um questionrio respondido pelos clientes das lojas. Esse captulo contar tambm com o histrico da empresa, desde a fundao at os dias de hoje, mostrando os projetos ambientais no qual a empresa apia. A partir da entrevista e dos questionrios, ser realizada uma anlise das respostas, ligando com a parte terica desse estudo. Dessa forma, sero apresentadas as consideraes finais sobre a pesquisa realizada.

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1. COMUNICAO SOCIAL

O mercado est em processo de renovao, e para conseguirem se manter no mercado, as organizaes necessitam de rapidez, diante da grande concorrncia. A comunicao, hoje, est responsvel por grande parte dos grupos empresariais, criando um ambiente de cooperao sistmica, [...] com interesse comum de fortalecimento, crescimento, desenvolvimento e perenidade do grupo como um todo (SIMO, 2005, p.47). As empresas multiplicaram suas tcnicas e suas especializaes para crescer e se expandir, mas o determinante para seu crescimento sempre foi a comunicao(REGO, 1986). Dessa forma esse captulo ir abordar comunicao empresarial, sob a tica dos autores Rego (1986), Bordenave (1994), Cahen (2005), Bueno (2003), Michel (2000), Nassar (1995), Kunsch (1999) e Vian (1973). Mas antes de trabalhar com essa rea entenderemos a comunicao sob o aspecto geral. Vian (1973) explica que pela comunicao que se torna possvel a vida psquica e social. Por ela, coisas, acontecimentos, o comportamento humano adquirem sentido para ns e para os outros. Por ela nos vinculamos a um universo de significados e valores (1973, p.93). Bordenave (1994, p.16), afirma que a comunicao no existe por si mesma, como algo separado da sociedade. Sociedade e comunicao so uma coisa s. No poderia existir comunicao sem sociedade, nem sociedade sem comunicao. Segundo Gomes (1997, p. 14), a comunicao o processo de transmisso (codificao e difuso) e de recuperao de informaes. E Rego (1986) complementa dizendo que a comunicao um sistema aberto, semelhante ao da

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empresa. E para que exista esse sistema de comunicao, necessrio alguns elementos como (fonte, codificador, canal, mensagem e receptor), esses ingredientes servem para vitalizarem o processo. Rego (1986, p.16), explica que uma empresa se organiza se desenvolve e sobrevive graas ao sistema de comunicao que ela cria e mantm e que responsvel pelo envio e recebimento de mensagens de trs grandes sistemas: o sistema sociopoltico, onde se inserem os valores globais e as polticas do meio ambiente; o sistema econmico-industrial, onde se inserem os padres da competio, as leis do mercado, a oferta e a procura; e o sistema inerente ao microclima interno das organizaes, onde esto estabelecidas as normas e polticas necessrias s operaes empresariais. Trazendo informaes desses trs sistemas ou enviando informaes para eles, o processo comunicacional estrutura as convenientes ligaes entre o microssistema interno e o macrossistema social, estuda a concorrncia, analisa as presses do meio ambiente, gerando as condies para o aperfeioamento organizacional. atravs da comunicao que se consegue proporcionar a reunio das partes distintas da empresa, possvel obter um trabalho organizado, e as cpulas

empresariais conseguem atingir as suas metas. Conforma Rego (1986), a comunicao um processo dinmico que compreende a existncia, o crescimento, a mudana e o comportamento de toda a organizao, e seu determinante a

necessidade, a utilidade e a convenincia, de todas as partes que integram a empresa, direta ou indiretamente. Aps entender um pouco dos conceitos de comunicao social, possvel perceber que atravs dela possvel atingir diferentes metas, sendo elas pessoais ou empresariais. Com comunicao as coisas passam a se encaminhar de forma mais correta de acordo com os objetos que se queira alcanar. Sendo assim, a seguir entenderemos um pouco mais da comunicao empresarial.

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1.1 Comunicao Empresarial A comunicao empresarial em seu conceito abrangente tem menos de 25 anos no Brasil. Na dcada de 70 as empresas j se comunicavam, mas no tinham o reconhecimento internacional em que desfruta nos dias atuais. Muita coisa mudou desde aquela poca, at mesmo o termo comunicao empresarial que no era conhecida naquele perodo (BUENO, 2003, p.22). Bueno afirma que:
Antes da dcada de 1970, as atividades desenvolvidas pelas empresas ou entidades eram absolutamente fragmentadas [...], eram exercida muitas vezes por profissionais de outras reas. Poucas, muito poucas, eram as empresas ou entidades que conferiam s atividades de comunicao um papel importante, ressaltava sempre a propaganda/publicidade, que vigorosa no rdio e na mdia impressa, comeava ganhar corpo na televiso (2003, p.4).

Nos anos 80, a comunicao empresarial deu um impulso, passou a ser efetivamente um campo de trabalho profcuo, gerando a atrao de profissionais de todas as reas, mas foi s nos anos 90, que o conceito de comunicao empresarial se refinou, passou a ser comandada por profissionais abrangentes, e tornou-se estratgia de diversas organizaes (BUENO, 2003, p. 5). Foi ento que as empresas passaram a depender da ampliao ou da manuteno em alto grau da capacidade de consumo do mercado, gerando a necessidade de os dirigentes utilizarem dos poderosos meios de comunicao para estimular este mercado a consumir cada vez mais (REGO, 1986, p. 72). Hoje a comunicao empresarial est em um novo momento, tornou-se uma grande ferramenta de inteligncia para empresas modernas. Para Bueno (2003), a Comunicao Empresarial moderna foca no negcio, e na imagem da organizao, e para esta ser positiva, depende de uma srie de elementos, entre eles esto a

qualidade dos servios e produtos, bem como a excelncia do atendimento, que, tradicionalmente so assumidos pelo marketing. Cahen complementa dizendo que

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uma imagem positiva difcil de conquistar, mais difcil ainda de manter, e faclimo de perder (CAHEN, 2005, p.32). Segundo Bueno:
A comunicao empresarial moderna no pode prescindir do profissionalismo, da tica e da transparncia, valores constitutivos de seu novo perfil. [...] Ao comunicador empresarial, exige-se o conhecimento do mercado e que a organizao atua, do perfil dos pblicos com que ela se relaciona e do canais utilizados para promover este relacionamento. Mais ainda: o comunicador empresarial no pode se reduzir a um mero executor de tarefas - redator de releases1 ou de house-organs2, organizador de eventos, criador de logos ou banners -, mas tem que estar em sintonia com os novos processos de gesto, com as novas tecnologias, sendo capaz de mobilizar pessoas e se integrar a equipes para a realizao de um objetivo comum (2003, p.12).

O mesmo autor a firma, que as organizaes modernas, estabelecem uma relao de confiana com seus pblicos, [...] no pratic-la significa desrespeitar os pblicos com quem se relaciona o que leva, mesmo em curto prazo, a abalos, que podem ser fatias, em sua reputao (BUENO, 2003, p.13). Torna-se claro saber que o sistema de planejamento tradicional no traz mais resultados. Surge ento a chamada nova economia, que designa as novas possibilidades arranjadas pela globalizao de mercados e pelas novas tecnologias, principalmente a internet, que em pouco tempo obteve enorme avano. Bueno ( apud Castels, 1999) afirma que, as novas tecnologias que esto surgindo nesse perodo de globalizao, esto estabelecendo uma sociedade em rede, criando assim um mercado bastante sensvel, o que os torna vulnerveis a qualquer trepidao. Para Bueno:

Releases ("liberao", em ingls) pode se referir a: (por extenso press-release), em Jornalismo, um comunicado que emitido antes da notcia completa. Fonte: http ://www.comunicacaoempresarial.com.br/comunicacaoempresarial/conceitos/release.php 2 House organs a denominao dada ao veculo (jornal ou revista) de uma empresa ou entidade. Ele geralmente concebido para divulgar os fatos e as realizaes da empresa ou entidade e pode assumir diferentes configuraes, dependendo do pblico a que se destina.

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o ambiente organizacional- tem sido abalado profundamente pelo processo crescente de globalizao dos mercados, e das idias, pela revoluo provocada pelas novas tecnologias, pela desmassificao do processo de produo pela valorizao do esprito de cidadania. A globalizao , na verdade, um fenmeno irreversvel, o que no significa que estejamos endossando sem nenhum esprito crtico (Bueno, 2003, p.19).

Alm disso, os executivos passaram a chegar muito jovens ao topo das organizaes, trazendo junto agilidade, criatividade, inovao, participao, democratizao e a coragem de arriscar (BUENO, 2003). Bueno diz ainda que,
os jovens tendem a se expor mais, a fazer circular as informaes com mais facilidade; apostam mesmo no embate das idias, enquanto os chefes tradicionais preferiam, com raras excees, cultivar o silncio e a discrio, vendo, sobretudo a expresso de idias contrrias s suas como uma autntica ameaa, particularmente se oriundas de seus subordinados. [...] Trata-se do processo de desmassificao da produo, ou seja, a capacidade de fabricar produtos que tenham a cara do cliente (BUENO, 2003, p.24).

Como se pode perceber, com o passar dos anos ocorreram grandes mudanas na comunicao empresarial. E para entendermos melhor, veremos a seguir os conceitos de comunicao empresarial, atravs da viso dos autores j citados. Nassar define comunicao empresarial como:
a somatria de todas as atividades de comunicao da empresa. Elaborada de forma multidisciplinar a partir de mtodos e tcnicas de relaes pblicas, jornalismo, lobby, propaganda, promoes, pesquisa e marketing e direcionada sociedade, formadores de opinio, consumidores e colaboradores (trabalhadores, fornecedores e parceiros). Elaborao esta que tem sempre como referncia bsica o planejamento estratgico da empresa (NASSAR, 1995, p. 19).

Segundo Cahen (2005, p.29) a Comunicao empresarial uma atividade sistmica, de carter estratgico, ligados aos mais altos escales da empresa e que tem por objetivos: criar onde ainda no existir ou for neutra- manter- onde for negativa - a imagem da empresa junto a seus pblicos prioritrios. O mesmo autor afirma que, a comunicao empresarial tratada seriamente como uma das mais eficientes e poderosas ferramentas estratgicas, mas neste pas

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privilgio de poucos empresrios, que aceitam essa atividade como investimento, que tem por objetivo o lucro (CAHEN, 2005). Para Kunsch, "a comunicao organizacional compreenderia o conceito amplo do conjunto das diferentes modalidades comunicacionais que ocorrem dentro das organizaes, a saber: a comunicao institucional, a comunicao

mercadolgica ou comunicao de marketing, a comunicao interna e a comunicao administrativa" (1999, p.75). Bahia (1995, p.09), explica resumidamente que comunicao empresarial o processo-conjunto de mtodos, tcnicas, recursos, meios, etc - pelo qual a empresa se dirige ao pblico interno (seus funcionrios) e ao pblico externo (seus consumidores). Sendo assim, Rego (1986) afirma que existem duas categorias que abrigam as comunicaes: a primeira integrada pelas comunicaes que tem processo no interior do sistema organizacional, elas so elaboradas para o constructo da conscincia coletiva que servem para edificar as decises do ambiente interno com destino aos que trabalham na organizao; j a segunda est relacionada comunicao externa (mercado, fornecedores, consumidores, poderes pblicos), enviadas ou recebidas pelo sistema organizacional. Essas duas categorias permitem que a organizao conhea o ambiente interno e externo do mercado onde desejam competir. Michel (2000, s/p), afirma que algumas empresas consideram o pblico interno como prioritrio, pois a boa imagem necessita comear em casa, isto , de dentro para fora e, [...] por isso, ele precisa sentir satisfao em desempenhar suas funes, pois ele passa mais tempo na empresa do que em casa, ou em qualquer outro lugar. A mesma autora explica, que o grande desafio dos dirigentes de empresas transformar funcionrios em aliados, levando em conta fatores como a liberdade de informao, incentivo criatividade e livre curso de idias e opinies, para que a estrutura empresarial seja democrtica (Michel, 2000, s/p).

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Corrado (1994, p.44) diz que uma comunicao eficiente com os empregados vista como meio para melhorar a produtividade e proporcionar um entendimento das metas organizacionais, sendo assim um programa de comunicao interna bem feito capaz de encorajar idias, dilogos, parcerias e envolvimento emocional (BRUM,1995, p.31). Corrado ( 1994, p.50), explica que os empregados so mais motivados e do maior contribuio empresa quando h comunicao plena e franca, [...] e quando h um fluxo adequado de informaes e idias entre os empregados, a produtividade melhora e a confuso, a duplicao e os conflitos so minimizados. Segundo Michel (2000, p. n/p),
a informao o principal produto de um programa de comunicao interna, por isso torna-se objeto imprescindvel e deve ser usada como estratgia de aproximao entre o funcionrio e a empresa[...] Por isso, os indivduos precisam receber informaes de que necessitam para desempenhar suas atividades e valorizar sua intuio e sensibilidade. Um funcionrio de bem com a empresa feliz e capaz de trabalhar com emoo e criatividade, obtendo sempre melhores resultados.

Maletzke (apud REGO, 1986), mostra os diferentes tipos de comunicao na empresa, relacionando e combinando elementos para os atos comunicativos. So eles:
Comunicao direta-recproca-privada: conversao entre dois gerentes ou dois funcionrios. Comunicao direta-reciproca-pblica: uma assemblia geral com todos os funcionrios, onde cada um expor publicamente ao gerente, por exemplo, problemas existentes na empresa. Comunicao direta-unilateral-privada: uma conferencia do diretor para um grupo de gerentes. Comunicao direta unilateral-pblica: um discurso do presidente para tosos os funcionrios, por ocasio do aniversrio da empresa. Comunicao indireta-recproca-privada: conversa entre dois funcionrios por telefone. Comunicao indireta-recproca-publica: troca de idias entre um superior e subordinados, atravs da publicao da empresa. Comunicao-indireta-unilateral-privada: um comunicado interno, escrito, de um gerente para um supervisor. Comunicao indireta-unilateral-pblica: comunicao coletiva: mensagens transmitidas atravs de publicaes para empregados. (Rego, 1986, p. 67).

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Conseguir comunicar de forma correta e eficiente com seus funcionrios, faz com que os mesmos se sintam motivados a fazer seu trabalho, e o resultado disso visto atravs da satisfao no s dos empresrios, mas tambm do pblico externo, que receber os servios de forma competente, sendo assim a empresa passa a ser vista com uma imagem positiva, o que muito importante. No prximo captulo possvel entender mais sobre o assunto. Depois de ter uma Comunicao interna bem equilibrada, preciso preocupar-se tambm com a parte externa que envolve a organizao, e para isso o sistema de comunicao empresarial dever irradiar informaes integradas aos compromissos de desenvolvimento e identificadas com as aspiraes dos consumidores (REGO, 1986, p. 75). Para obter crescimento, as empresas passaram a depender da ampliao ou da manuteno em alto grau da capacidade de consumo do mercado, o que acaba gerando a necessidade de utilizar os poderosos meios de comunicao para estimular o mercado a consumir cada vez mais, (REGO, 1986). Rego (1986), explica que para cumprir esses objetivos com eficincia vai depender da qualidade e da disponibilidade de informao que emite e /ou recebe dos trs sistemas da comunicao : O primeiro agrupa as estruturas, redes, objetivos, normas, polticas, fluxos, programas e diretrizes estratgicas que geram a necessidade de programas de comunicao interna. O segundo sistema o ambiental, ele envolve padres sociais, culturais, polticos, geogrficos e econmicos do meio ambiente. J o terceiro tratase de um sistema competitivo, ele engloba os comportamentos da economia e do mercado e os tipos de relaes entre a produo e o consumo. Nos dois ltimos sistemas existe a necessidade de criao de plos de comunicao voltados para o meio externo. Alm dos trs sistemas, existem trs dimenses. So elas: dimenso comportamental, que abrange o posicionamento dos recursos humanos e o

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desenvolvimento organizacional, essa dimenso se divide em trs nveis (o intrapessoal, o interpessoal e o grupal), ela se relaciona ao comportamento dentro das organizaes, com finalidade de ajustamento, integrao e desenvolvimento; dimenso social, que envolve a comunicao entre a organizao e o sistema social, se caracteriza pela transmisso de mensagens, canais indiretos (jornais, revistas, boletins, rdio, TV) de uma fonte para uma ampla audincia; e a dimenso ciberntica, que agrupa os circuitos de captao, armazenamento, tratamento e disseminao de informaes para uso dos quadros organizacionais, vincula-se ao sistema tecnolgico das organizaes. O mesmo autor afirma que essas trs dimenses se desenvolvem paralelamente na organizao. Enquanto de um lado, aparecem programas e atividades direcionadas para a comunicao social (programas, projetos de relaes pblicas, imprensa, publicidade), de outro aparecem estudos conectados aos

sistemas de informao, criados com a finalidade de fornecerem dados para a gesto empresarial. Lesly (apud MICHEL, 2000), complementa mostrando os fatores que influenciam ou determinam a eficcia de qualquer esforo de comunicao com seus pblicos. Os fatores so:
a postura mental do pblico a ser atingido ( se pensadores cocretos ou abstratos); o incremento da educao aliado a uma maior participao social que tornam o pblico mais sofisticado (exigente); no estado chamado de postura receptiva do pblico; estabelecimento de uma idia na mente do pblico, exigindo uma abordagem do tipo canais mltiplos pois estes tem uma influencia maior; comunicao focalizada num pblico especfico ou num nico receptor sendo mais provvel sua recepo e aceitao; a expanso do nmero e tipo de veculos pois torna-se necessrio que os interesses das pessoas fiquem to visveis que elas sintam falta de expor sua psique s mensagens; necessidade de somar os elementos necessrios (aceitabilidade, compatibilidade, intensidade, visibilidade, penetrabilidade, variedade de impresses e persuaso) que levam a convico e motivao nas mentes dos receptores da comunicao; e a eficincia das vrias formas de comunicao.

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Segundo a opinio dos autores, pode-se perceber que a comunicao empresarial essencial numa organizao, seja ela tanto interna ou externa. A empresa que souber usar esses instrumentos citados para se comunicar, dificilmente vai ter problemas em seu sistema organizacional. 1.3. Imagem Empresarial Ter uma imagem positiva, todas as empresas desejam e necessitam, mas para conseguir conquistar esse objetivo, no nada fcil, preciso de muita dedicao por parte da organizao. Para Cahen:
Imagem, alguma imagem, tudo e todos tm. Positiva ou no outra histria. Imagem positiva difcil de conquistar, mais difcil ainda de manter, e faclimo de perder. Podem-se trabalhar anos e anos na construo de uma imagem e em sua conservao. Uma falha, um deslize, uma catstrofe e adeus boa imagem, (2005, p.32).

Poyares (apud MICHEL, 2000) diz que so vrios os fatores que formam a imagem de uma organizao, mas o preponderante final sempre vem dos indivduos, pois cada um percebe de seu modo, de acordo com a sntese de sensaes, percepes, predisposies psquicas e morais, conhecimentos da linguagem e segundo o ambiente que se encontra. A autora explica que atravs de sua identidade e de sua cultura, que as organizaes conseguem projetar sua imagem, e a partir desse contexto, entendemos que tanto a comunicao conceitual quanto a comunicao visual so formadores de imagem, mas por outro lado, se olhar para os meios de comunicao de massa, possvel perceber a existncia de outros elementos que alm de serem formadores de imagem junto aos polticos da organizao, conseguem atingir outros pblicos que no a conhecem e no possuem nenhum vnculo com ela. o caso da Propaganda Institucional, que consiste num dos meios que a organizao utiliza para comunicar sua existncia e aes, pois isso lhe permite ser conhecida e conceituada pelos pblicos (MICHEL, 2000, s/p). A autora afirma que,

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para divulgar sua imagem em mbito externo, a empresa utiliza principalmente a propaganda institucional, como elemento incentivador na formao da imagem organizacional. A propaganda institucional deve ser usada como um instrumento das Relaes Pblicas e uma ferramenta do marketing institucional, pois isso que permitir a atividade, trazer retorno em imagem para a organizao, pois estar condizente com a personalidade corporativa, ou seja, sua misso, valores, polticas, crenas, culturas, etc. (MICHEL, 2000, s/p).

Segundo Rego (1986, p.114), se tornarmos simtricos o marketing institucional e o marketing comercial significa aumentar a redundncia, racionalizar a linguagem, economizar custos e fazer com que a imagem que passe para a opinio pblica se torne igual identidade que se quer projetar. As empresas precisam conquistar o pblico, pois so eles os responsveis pelo lucro e pela sobrevivncia da organizao. Sendo assim, torna-se um objetivo tanto da comunicao mercadolgica como da institucional, porque envolve antes da venda de seus produtos e servios, a construo de uma identidade, que em seguida ser vendida em forma de imagem a fim de conquistar a opinio pblica, (MICHEL, 2000, s/p). Michel (2000) afirma que os ajustes de outros tipos de propostas influenciam na construo de uma imagem, apresentam outras formas de comunicao que podem pertencer ao marketing institucional: o marketing social uma delas, utilizado pelas empresas em grandes campanhas, programas e projetos destinados comunidade, ele vem se destacando no campo social. De acordo com a autora, os empresrios assumiram uma imagem denegrida diante da opinio pblica, pois estes, assim como os polticos, usufruem de todas as mordomias, sem se importar em solucionar os problemas das pessoas que precisam. O que as organizaes fazem e tentar limpar e construir uma imagem favorvel, e assim parte para a ao social, trazendo junto palavras como marketing social, responsabilidade social, cidadania empresarial, que entenderemos melhor no prximo captulo. Conforme Michel,
o conceito de imagem quando favorvel cria um clima de confiana e credibilidade que determinante para a empresa ter um bom rendimento, a boa imagem facilita as negociaes da organizao em todos os mbitos. A clara e transparente definio que a empresa d a si mesma,

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quando comunicada e assumida, em todas as suas funes, traz a adeso e satisfao dos pblicos internos, cria a confiana e compreenso do mercado e das foras sociais em seu conjunto (MICHEL, 2000, s/p).

Segundo Cahen, (1990), opinio pblica imagem, e a imagem o maior patrimnio da empresa. Sendo assim, possvel perceber que as empresas que no souberem trabalhar sua imagem, cedo ou tarde vo ser prejudicadas, tendo sua imagem denegrida diante da opinio pblica.

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2. MARKETING

2.1. Conceitos de Marketing Ao longo dos anos o conceito de marketing esteve em constante mutao, ele vem se readaptando conforme a realidade atual.
[...] h pelo menos mais de um sculo, desde seus primrdios nos Estados Unidos, no incio do sculo passado at o presente, passou por vrias fazes numa trajetria que se inicia pela distribuio, para prioridade em vendas, nfase nas necessidades do consumidor, predominncia no intercmbio de qualquer tipo de produto, inclusive idias a um instrumento de mudana comportamental (DIAS,2007,p.40).

Nos dias atuais o marketing vem atuando de forma bastante abrangente dentro de uma organizao, e dessa forma consegue interagir com toda a empresa. O marketing se tornou uma ferramenta essencial, e atravs dele as empresas obtm maior lucro, a adequao de seus clientes, alm de transmitirem uma boa imagem diante de seu pblico-alvo. Nesse momento sero apresentados conceitos de marketing sob a tica de Dias (2007), Murphy (2000), Churchill e Petter (2000), Kotler e Keller (2006), entre outros. A American Marketing Association (A.M.A), 3 em 1948 definiu o conceito de marketing como o desempenho de atividades de negcios direcionadas e incidentes

AMA: American Marketing Association, criada em 1937, com o objetivo de promover o estudo cientfico do marketing (DIAS, 2008, p. 42).

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ao fluxo de mercadorias e servios para o cliente ou usu rio (MURPHY,2000, p.14). Conforme Kotler e Keller,
o marketing o processo de planejar e executar a concepo, a determinao do preo, a promoo e a distribuio de idias, bens e servios para criar trocas que satisfaam metas individuais e organizacionais. A administrao de marketing a arte e a cincia de escolher mercados- alvo e obter, manter e multiplicar clientes por meio da criao, da entrega e da comunicao de um valor superior para o cliente[..].Vrios pesquisadores descobriram que as empresas que escolhem a orientao de marketing alcanam desempenho superior (KOTLER; KELLER, 2006).

Os autores Kotler e Armostrong (2007, p.04) definem o marketing: Como processo pelo qual as empresas criam valor para os clientes e constroem fortes relacionamentos com eles para capturar seu valor em troca. Dessa forma torna-se possvel que grupos ou pessoas consigamm obter tudo aquilo que necessitam Muitas vezes o sucesso financeiro de uma empresa ocorre atravs do marketing, mas no nada simples, muitas das grandes empresas como Nike e Levis tiveram que repensar seus modelos de negcios, e sabem que no se pode descansar nunca (KOTLER; KELLER, 2006).

2.2. As quatro Eras do Marketing A seguir possvel ver atravs da figura 1, as quatro eras do pensamento de marketing e suas caractersticas distintivas.

Eras Pr- marketing (antes de 1900)

Caractersticas distintivas No h um campo de estudo distinto; os temas se encontram dentro do campo da economia. - Desenvolvimento dos primeiros cursos de marketing no ttulo -nfase na definio da influncia das atividades

I.

Fundando o campo (1900 a 1920)

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de marketing como instituio econmica. - Foco no marketing como distribuio II. Formalizando o campo (1920 a 1950) - Desenvolvimento do que geralmente aceito como os fundamentos ou princpios de marketing. - Estabelecimento da infra-estrutura de conhecimento para o desenvolvimento do campo: associao profissional (AMA), conferncias, revistas (Journal of Retailing e Journal of Marketing) III. Uma mudana de paradigmamarketing, gesto e as cincias (1950 a 1980) -Crescimento significativo do mercado de massa e do corpo de pensamento de marketing - Duas pesperctivas emergem como dominantes na corrente principal do marketing: (1) o ponto de vista gerencial e (2) as cincias quantitativas e do comportamento como chaves para o desenvolvimento do conhecimento futuro -A infraestrutura do conhecimento passa por maior expanso e evoluo. IV. A mudana intensifica-a fragmentao da corrente principal (1980 ao presente) -Novos desafios surgem no mundo dos negcios: foco em financamento de curto prazo; downsinzing, globalizao e reengenharia. -As perspectivas dominantes so questionadas na filosofia de debates cientficos. - A presso de publicar ou perecer se intensifica sobre os acadmicos. -A infra-estrutura do conhecimento se expande e se diversifica em reas especializadas de interesse. FIGURA 1- As quatro eras de pensamento do marketing. Fonte: Dias (apud WILKIE e MOORE, 2003, p. 116).

Atravs do quadro, foi possvel perceber que o marketing passou por grandes transformaes, e conforme isso acontece, novos conjuntos de foras surgem e ento se torna necessrio elaborar novas prticas de marketing e de negcios. As empresas devem estar sempre ligadas, e ainda saber competir diante desse novo ambiente em que se encontram. A internet foi um desses novos recursos, possvel conseguir

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diversas informaes, alm de poderem divulgar, melhorar a logstica, entre outros fatores (KOTLER;KELLER,2006). Kotler e keller (2006), afirmam que a mudana do mercado vem sendo causada por diversas foras sociais:

Mudana Tecnolgica: causada pelo avano Era da Produo. Globalizao: Intercambio nacional muito mais fcil e acessvel. Desregulamentao: Abrem oportunidade de crescimento Privatizao de empresas estatais: mais eficincia das empresas Aumento do poder do cliente: os consumidores esto cada vez mais exigentes, est sempre procura de bens e servios que iro os beneficiar. Customizao: ter um produto diferenciado no mercado Convergncia Setorial: novas oportunidades surgindo com a juno dos setores. Concorrncia Ampliada: Intensa concorrncia entre os fabricantes de empresas estrangeiras, o que aumenta os custos de promoo e a reduo das margens de lucro. Transformao no varejo: Os varejistas empreendedores esto incorporando atraes a suas lojas, comeam a vender no s produtos, mas experincias de compra como cafs, shows, palestras, entre outros. Desintermediao: O sucesso fantstico das primeiras ponto com-

como AOL, Amazon, Yahoo, eBay, E*TRADE e dezenas de outras cortam os intermedirios do processo de distribuio e entrega de produtos.

Com a concorrncia aumentando, surge a necessidade de inovar. Mas para isso torna-se necessrio fazer um bom planejamento para saber quais as ferramentas usar para atingir seu pblico-alvo e a satisfao da prpria empresa.

2.3. Composto de Marketing

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De acordo com Kotler e Keller (2006, p.17), um programa de marketing consiste em numerosas decises quanto s atividades de marketing de aumento de valor a serem usadas, e uma forma tradicional de descrev-la atravs do Mix de marketing ou composto de marketing que definido como uma combinao de ferramentas estratgicas usadas para criar valor para os clientes e alcanar os objetivos da organizao. McCarthy (apud KOTLER , 2000, p.37) classificou essas ferramentas em quatros elementos primrios no composto de marketing, chamando, assim de quatro Ps. Kotler e Keller (2006) co mplementam, dizendo que os 4 Ps do vendedor correspondem aos 4Cs dos clientes. 4Ps Produto Preo Praa Promoo 4Cs Cliente (soluo para o) Custo (para o cliente) Convenincia Comunicao

Os 4Ps do mix de marketing e suas respectivas divises:

Mix de marketing Mercado-alvo

Produto Variedades de produtos Qualidade Design Caractersticas Nome de marca Embalagem Tamanhos Servios Garantias Devolues Preo Preo da lista Descontos Concesses Prazo de pagamento Condies de financiamento

Praa Canais Cobertura Variedades Locais Estoque Transporte

Promoo Promoo de vendas Propaganda Fora de vendas Relaes Pblicas Marketing Direto

FIGURA 2 - Os 4Ps do mix de marketing Fonte: Kotler e Keller (2006,p. 17).

Kotler e Keller explicaram cada uma das ferramentas que compem o mix de marketing, e mostraram a importncia de cada uma delas, mas Souza (1999), ao ver

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as empresas crescerem e perceber os consumidores mais exigentes, precisou acrescentar mais 6 Ps, junto aos 4Ps iniciais. So eles: O primeiro P vem de Phocus4 , ele deve estar presente antes dos 4 j apresentados, pois se refere ao pblico que a empresa ir atingir. Souza explica que se torna necessrio definir seu target, e s depois seguir o plano. O segundo P que o autor acrescentou foi o de Positioning, onde criada uma identidade onde as pessoas se inserir no Phocus citado anteriormente. Com esse P as empresas planejam e avaliam suas aes. O prximo P a ser criado foi o de People, onde comeam a existir polticas especficas para o pblico interno, no qual o objetivo a integrao e motivao dos mesmos. Quando cada uma das pessoas que constituem o people de uma empresa passam a conhecer a organizao onde trabalham, torna-se fcil saber aonde se quer chegar o que de sua responsabilidade, ela adquire confiana e passa a produzir mais, (SOUZA, 1999, p. 315). A partir dos anos 90, com o processo de terceirizao, surge a necessidade de mais um novo P, o de Providers. Onde qualquer o tipo de fornecedor, deve fazer parte da equipe e deve ser respeitado e valorizado. Com a modernizao torna-se necessrio uma absoluta sincronia da gesto dos recursos internos e externos. Vendo a insatisfao de alguns clientes, as empresas comeam a praticar um processo de ps-venda, que denomina ento o prximo P de Post-Place. Nesta gerao as empresas passam a valorizar e tirar proveito das oportunidades decorrentes da extenso de suas responsabilidades em todos os momentos que sucedem o ato da venda. Segundo Souza (1999, p. 371) :
Durante as primeiras dcadas do marketing e da sociedade de consumo, as empresas foram avanando sem maiores consideraes de ordem tica,

Os 6 Ps que Souza (1999) acrescentou constam em ingls.Em portugus: Phocus-foco;

People-pessoas; Providers-provedores; Protection-

Positioningposicionamento; proteo/defesa/auxilio

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sem grandes preocupaes quanto garantia de seus direitos, sem muita ateno aos direitos das demais empresas e, principalmente, com pouco ou nenhum apreo aos direitos de seus clientes.

Foi ento que comearam a aparecer algumas complicaes. As empresas passaram a usar um filtro legal em todas suas aes de marketing, com o intuito de preservar e respeitar os direitos dos consumidores. Dessa forma surge ento o ltimo P, o de Protection, neste se enquadra todos os cuidados legais que as empresas vm adotando para garantir a integridade de suas aes de marketing, e a preservao de seus patrimnios ( marcas, patentes, propriedades intelectuais, tecnologias e direitos autorais). Atravs do que foi visto, possvel compreender que atravs do composto de marketing e as combinaes de seus instrumentos, as organizaes conseguem

introduzir seu produto no mercado, e fazer com que o mesmo seja visto como preferncia do seu pblico-alvo, ou pelo menos se posicionar de maneira positiva.

2.4. Aplicaes do marketing Segundo Kotler e Keller o marketing aplicado em diversos setores, os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens, servios, eventos, experincias, pessoas, lugares, propriedades, organizaes, informaes e idias (2006, p.06). A seguir os autores explicam cada uma delas: Bens: Na maioria dos pases, o esforo de produo e marketing e constituda por bens tangveis ou produtos. Servios: Conforme acontece a evoluo da economia, uma grande parte das atividades concentrada na produo de servios. Muitas das ofertas do mercado consistem em um mix varivel de bens e servios. Em um restaurante, por exemplo, o cliente adquire tanto um produto como um servio. Eventos: As empresas promovem eventos (feiras setoriais, espetculos artsticos, comemoraes de aniversrios, entre outros) em determinados perodos do ano.

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Experincias: possvel criar, apresentar, e comercializar experincias, orquestrando diversos servios e mercadorias. Ex: Magic Kingdom da Walt Disney World5 representa o marketing de experincias atravs de seu reino do conto de fadas, ou de seu navio piratas, ou ainda na casa mal assombrada, que as pessoas visitam. Pessoas: Muito usado por celebridades, que passaram a ter empresrios e ligaes com agncias de relaes pblicas para trabalhar sua imagem. Lugares: O turismo o principal intuito do marketing de lugares. Diversas cidades, estados, regies e pases inteiros, competem para atrair turistas, fbricas, sedes de empresas e novos moradores. Propriedades: So os direitos intangveis de posse, tanto de imveis, como de bens financeiros (aes e ttulos), que so comprados e vendidos, e isso leva a um esforo de marketing. Organizaes: As organizaes trabalham para construir uma imagem slida e positiva na mente de seu pblico-alvo. Informaes: As informaes so produzidas e comercializadas como produto. Enciclopdias e grande parte dos livros de no-fico, revistas vendem informaes. A produo, a embalagem e a distribuio de informaes constituem um dos principais setores econmicos da sociedade de hoje. Idias: Toda oferta de marketing traz em sua essncia uma idia bsica, e os profissionais de marketing social esto sempre s voltas coma promoo de idias como Amigos no deixam amigos dirigirem alcoolizados e A vida em primeiro lugar.

Walt Disney World Resort o maior e mais visitado resort em todo o mundo, contendo quatro parques temticos, dois parques aquticos, vinte e trs hotis temticos; e inmeras lojas, restaurantes e locais de entretenimento e lazer. Est localizada ao sudoeste de Orlando, Flrida, Estados Unidos. O Magic Kingdom um parque que foi inaugurado em 1971, voltado para a magia e os principais personagens da Disney. Fonte: http://pt.wikipedia.org

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Como podemos perceber, o marketing faz parte dos mais diversos setores, todos aqueles que de uma forma ou de outra querem vender alguma coisa, seja ela uma informao, uma imagem, uma propriedade entre todos os outros. No ltimo caso visto que atravs do marketing, possvel usar aes sociais para obter retorno positivo dos clientes. Sendo assim, os temas responsabilidade social e marketing social sero abordados na seqncia.

2.5. Marketing e Responsabilidade Social Para Neto e Froes (apud MELLO, 1998, p.c-8), a Responsabilidade Social de uma empresa consiste na sua deciso de participar mais diretamente das aes comunitrias na regio em que est presente e minorar possveis danos ambientais decorrente do tipo de atividade que exerce. J Bueno diz, que Responsabilidade social o exerccio planejado e sistemtico de aes, estratgias, e a implementao de canais de relacionamento entre uma organizao, seus pblicos de interesse e a prpria sociedade [...] ( 2003, p.106). Os mesmos autores explicam que:

a Responsabilidade Social de uma empresa consiste na sua deciso de participar mais diretamente das aes comunitrias na regio em que est presente e minorar possveis danos ambientais decorrente do tipo de atividade que exerce (NETO e FROES apud MELLO 1998, p.c8).

Czinkota afirma responsabilidade social o conjunto de filosofias, polticas, procedimentos e aes de marketing com a inteno primordial de melhorar o bemestar social(2001,p.50), mas muitas vezes as atividades de marketing que so

oferecidas no trazem nenhum beneficio a sociedade. Garcia (2002, p.16) explica a responsabilidade social dentro do universo empresarial de uma forma mais abrangente.

Quando se fala nesse assunto, estamos tratando de tica, da relao socialmente da empresa em todas suas aes, suas polticas, suas prticas, em tudo o que ela faz, sua atitude com a comunidade, empregados, fornecedores, com os fornecedores dos fornecedores de seus fornecedores, com o meio ambiente, governo, poder pblico,

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consumidores, mercado e com seus acionistas. preciso pensar todas essas relaes como uma grande rede que se inter-relaciona.

Segundo o Instituto Ethos6 (2010), a responsabilidade social empresarial uma forma de gesto, definida pela relao tica e transparente da empresa com o pblico com os qual se relaciona, e estabelecendo metas para desenvolvimento sustentvel da sociedade. Segundo Neto e Froes (1999), a responsabilidade social das empresas tem duas dimenses, uma focada no pblico interno e outra focada na comunidade. A responsabilidade social interna focada no pblico interno da empresa (empregados e dependentes), com o objetivo de motiv-los a um desempenho melhor, alm de criar um ambiente de trabalho mais agradvel. A responsabilidade social externa tem seu foco na comunidade mais prxima da empresa ou do local ou ela est situada. Percebe-se que tanto a responsabilidade social interna quanto a impulsionar o

responsabilidade social externa trazem benefcios para a empresa, e aps fazer parte desses programas a organizao passa a ser vista como uma empresa-cidad. A responsabilidade social est se transformando num referencial de excelncia, para o mundo dos negcios e para todo o Brasil corporativo. Conforme Tachizawa (apud Fundao para o Prmio Nacional da Qualidade, 2001), as organizaes socialmente responsveis devem abordar suas responsabilidades perante a sociedade e o exerccio da cidadania, por meio de estgios que vo desde uma fase embrionria at sua fase mais avanada. No primeiro estgio, a organizao no assume responsabilidades perante a sociedade e no toma aes em relao ao exerccio da cidadania. No h promoo do comportamento tico.

Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social uma organizao sem fins lucrativos, caracterizada como Oscip (Organizao da sociedade civil de interesse pblico). Sua misso mobilizar, sensibilizar e ajudar as empresas a gerir seus negcios de forma socialmente responsvel tornando-as parceiras na construo de uma sociedade justa e sustentvel. Fonte: http://www1.ethos.org.br/EthosWeb/pt/31/o_instituto_ethos/o_instituto_ethos.aspx

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No segundo estgio, a organizao reconhece os impactos causados por seus produtos/ processos / instalaes, no sentido de minimiz-los. Eventualmente, busca promover o comportamento tico. No terceiro estgio, a organizao inicia a sistematizao de um processo para avaliar os impactos de seus produtos/processos / instalaes e exerce alguma liderana em questes de interesse da comunidade. No quarto estgio, o processo de avaliao dos impactos dos produtos /processos / instalaes est em fase de sistematizao. A organizao exerce liderana nas questes de interesse da comunidade. O envolvimento das pessoas em esforos de desenvolvimento social costuma ser freqente. A organizao promove o comportamento tico. No quinto e ltimo estgio, o processo de avaliao dos impactos dos produtos/ processos / instalaes est sistematizado, buscando antecipar as questes pblicas. A organizao costuma ser lder nas questes de interesse da comunidade e do setor e existe grande estmulo das pessoas participando do desenvolvimento social e sistemtico. Esse estgio deve ser considerado como meta dentro da organizao. Foi possvel perceber que as empresas apresentam um grande poder em suas mos, e aquelas que souberem usar a responsabilidade social para se adequarem a seus mercados, tero grandes vantagens competitivas em relao aos seus concorrentes. A empresa que conseguir passar ao seu pblico-alvo uma imagem favorvel, ter um dos fatores determinantes para o sucesso da organizao.

2.5.1 As trs Responsabilidades Sociais do Marketing

A primeira delas eficincia e eficcia, e Czinkota (2001), define como:

A primeira responsabilidade do marketing com a sociedade fazer com que a vida, a liberdade e a felicidade geral avancem atravs da criao de mercados, inovaes de produtos e inovaes de comrcio que aumentem a eficincia e a eficcia do processo econmico. Em resumo, a

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primeira responsabilidade do marketing continuar aprendendo a fazer o trabalho mais eficiente e eficazmente. Isto torna os mercados mais competitivos, as nossas vidas como trabalhadores ou clientes mais produtivas e desperdia menos os escassos recursos que precisam ser preservados para as futuras geraes.

Para Dias, a Responsabilidade do marketing deve evitar todos os processos produtivos que causam algum prejuzo a outras pessoas, instituies, ou ao meio ambiente, podendo serem previstas com antecedncia . Ao procederem, as organizaes demonstram pautar-se por princpios e valores que configuram um cdigo tico de conduta (2007, p.102). A segunda responsabilidade social do marketing so cdigos ticos de comportamento, que so todas as questes ticas cumpridas pelas empresas. Segundo as palavras do autor, a para cumprir esta segunda responsabilidade necessrio,
aderir consistentemente a cdigos ticos de comportamento. A maioria das empresas que cumprem essa responsabilidade [...] refletem a preocupao quanto a tratar os clientes de maneira justa e decente, mas tambm expressam mais preocupaes gerais, como respeitar os direitos de propriedade intelectual dos outros, cuidar do meio ambiente e encorajar os servios comunitrios(CZINKOTA, 2001, p.57).

Os cdigos de conduta tica esto assumindo um papel muito importante em termos de marketing na medida em que so obedecidos. A sociedade est cada vez mais exigente, e as organizaes que estabelecerem cdigos ticos e no cumprirem com suas obrigaes a curto e mdio prazo acaba desvalorizando sua marca e seus produtos, podendo at mesmo fazer com que a queda da organizao seja fatal (DIAS, 2007, p.113). Em anexo (FIGURA- 18), possvel ver o cdigo de tica desenvolvido pela AMA (Associao Americana de Marketing). J a terceira responsabilidade social do marketing, o marketing relacionado a causas sociais. Czinkota (2001, p. 64) afirma que a terceira dimenso importante da responsabilidade social do marketing encorajar o seu uso na promoo de causas pblicas valiosas. Ela mostra a importncia que a

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responsabilidade social corporativa para a sociedade como a grande influenciadora e encorajadora da promoo de causas pblicas. O mesmo autor define o marketing relacionado a causas como:

[...] aquelas atividades que governos, organizaes do servio pblico, empresas e indivduos realizam em um esforo para encorajar o consumidor-alvo a participar em programas socialmente reparadores. Esses esforos geralmente so realizados atravs de campanhas educacionais e prestam servios gratuitos ou com preos reduzidos em momentos e lugares convenientes (CZINKOTA, 2001, p. 65).

As aes de marketing realizadas pelas empresas podem ter grandes repercusses na sociedade, como contaminar o meio ambiente, causar prejuzos sade, induzir comportamentos inaceitveis ou afetar negativamente os valores morais e os costumes considerados aceitveis, (DIAS, 2007, p.102). Sendo assim, as empresas passam a exercer medidas para mudar essa situao, e atravs do marketing social que ser abordado a seguir, isso se torna possvel. Por meio dele as empresas conseguem influenciar no pensamento de determinadas pessoas, que passam ver a empresa como cidad. 2.6. O Marketing Social

Conforme os anos passam e a tecnologia avana, ocorrem grandes mudanas nas empresas, no marketing e nos consumidores. Todos os dias um turbilho de novos produtos e uma diversidade de propagandas inovadoras batem a nossa porta. So as empresas tentando chegar mais perto do seu pblico consumidor e se diferenciar concorrncia. Os consumidores esto cada vez mais exigentes, e a cada dia buscam sinais de boa cidadania nas empresas. Segundo Kotler e Keller (2006), as mudanas, e os novos conjuntos de foras que vo surgindo fazem com que seja necessrio elaborar novas prticas de

marketing e de negcios. As empresas devem estar sempre ligadas, e ainda saber competir diante do novo ambiente em que se encontram. Kotler e Roberto (1992) afirmam que o Marketing Social uma estratgia para essas mudanas que vem ocorrendo. Ele aproveita os avanos da tecnologia da comunicao, e a capacidade

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que tem o marketing, e junta com as melhores abordagens tradicionais, fazendo um esquema integrado de planejamento e ao.Tendo isso em vista, as empresas esto o tempo todo procurando novas maneiras de atingir o consumidor, e uma dessas formas atravs do marketing social. Conforme Neto e Froes (1999, p.152), as empresas desenvolvem projetos sociais com dois objetivos: exercer filantropia empresarial e desenvolver estratgias de marketing com base em aes scias. A primeira caracteriza-se por aes de doaes de produtos fabricados pela prpria empresa, ou por somas de dinheiro para entidades beneficentes, j a segunda caracteriza-se por aquelas empresas que usam essas aes sociais para promoverem seus produtos e marcas. Responsabilidade Social das empresas (2002), diz que:
Termos como filantropia, cidadania empresarial, tica e responsabilidade social das empresas passam a figurar no repertrio de polticos, empresrios e mdia. Proliferam prmios, leis e incentivos ao comportamento social e ambientalmente responsvel. Nesse contexto, novas prticas gerenciais so adotadas e novas posturas valorizadas pela sociedade, como aquelas voltadas preservao do meio ambiente e ao desenvolvimento comunitrio.

Para Dias (2008, p.62) O marketing social desenvolveu -se paralelamente com o marketing comercial. Durante as dcadas de 1950 e 1960, os acadmicos de marketing consideram o potencial e as limitaes da aplicao do marketing em novas reas, como a poltica e a social. O marketing social consiste na aplicao de tecnologias prprias do marketing comercial, em programas criados para influenciar no comportamento de determinados grupos sociais, com o objetivo de melhorar suas condies de vida (DIAS, 2008, p.53). Conforme o mesmo autor, aqueles que se especializarem em marketing social promovem idias e prticas sociais, seu objetivo principal e mudar o comportamento(2008, p.53). A inteno estimular e facilitar a aceitao de idias ou comportamentos sociais, que beneficiam a sociedade em geral, ou, por outro lado,

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impedir ou desestimular idias e comportamentos julgados prejudiciais (DIAS, 2007, p. 66). Dias (apud KOLTER e ZALTMAN, 1971), diz que para fazer um programa de marketing social, deve se seguir alguns passos: definir os objetivos da mudana social desejada; analisar as atitudes, crenas, valores e condutas do grupo ao qual se dirige o plano de marketing; analisar procedimentos de comunicao e distribuio; elaborar um plano de marketing; construir uma organizao de marketing para que execute o plano; avaliar e ajustar o programa para que execute o plano e avaliar e ajustar o programa para que seja mais eficaz. Kotler e Roberto (1992), afirmam, que:

O Termo marketing social apareceu pela primeira vez em 1971, para descrever o uso de princpios e tcnicas de marketing para a promoo de uma causa, idia ou comportamento social. Desde ento, passou a significar uma tecnologia de gesto da mudana social, associada ao projeto, implantao e controle de programas voltados para o aumento da disposio de aceitao e uma idia ou pratica social em uma ou mais grupos de adotantes escolhidos como alvo (KOTLER e ROBERTO, 1992, p.25).

Apareceram diversas ferramentas, prprias para se conseguir organizar e desenvolver um bom plano de marketing. Thompson e Pringle (2000), definem como marketing para causas sociais (MCS), uma ferramenta estratgica de marketing, fazendo com que a empresa ou marca se beneficie devido seu posicionamento, uma forma efetiva de melhorar a imagem coorporativa, diferenciando produtos e aumentando tanto as vendas quanto a fidelidade. Kotler (1984, p. 288), afirma que:
o marketing social o projeto, a implementao e o controle de programas que procuram aumentar a aceitao de uma idia ou prtica social num grupo-alvo. Utiliza conceitos de segmentao de mercado, de pesquisa de consumidores, de configurao de idias, de comunicaes, de facilitao de incentivos e a teoria da troca, a fim de maximizar a reao do grupo-alvo.

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Para Responsabilidade Social das Empresas (2002) marketing social pode ser considerado como um princpio de marketing consciente que faz com que a empresa tome decises, levando em considerao os desejos dos clientes e os interesses da sociedade em longo prazo. Neves (2001) afirma que o marketing social, muitas vezes reconhecido por outros termos em geral, entre eles esto: cidadania corporativa ou Empresa Cidad, tica Empresarial e Responsabilidade Social. Todas com o mesmo objetivo de criar uma imagem que favorea a empresa diante do consumidor . Marketing Social no deve ser confundido com filantropia, caridade ou trabalho voluntrio. Ele no est obrigatoriamente ligado s entidades beneficentes ou instituies de caridade. Kotler (2005) chama de orientao de marketing societal, onde sustenta que a tarefa da organizao determinar as necessidades, os desejos e os interesses dos mercados- alvo e fornecer as satisfaes desejadas mais eficaz e eficientemente do que a concorrncia, de uma maneira que preserve ou melhore o bem-estar do consumidor e da sociedade. A orientao de marketing societal inclui consideraes sociais e ticas em suas prticas de marketing, sendo assim, algumas empresas tem aumentado suas vendas e alcanado lucros notveis com a adoo e a prtica da orientao de marketing societal, (KOTLER, p.46). Conforme Neves (2001, p.20), t rabalhar com o Marketing Social requer criatividade, imaginao, sensibilidade e percepo para compreender comportamentos, criar conscincia ambiental e cidadania . Para Pringle e Thompson (2000), o marketing social uma das formas mais eficazes de ter um relacionamento com o consumidor fora do universo previsvel da comunicao da marca. Para eles o Marketing de causas scias (MCS) pode ser definido como uma ferramenta estratgica de marketing, que posiciona e associa a empresa ou a marca a uma causa social, sendo assim beneficiada. Muitas vezes o que levado em conta nas empresas so seus prprios interesses e necessidade, e no esto realmente preocupadas com os consumidores ou o que

importante para a comunidade em que atua a empresa. Suas aes podem mudar

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com desenvolvimento do planeta, mas sim com uma imagem que favorea a empresa social e economicamente.
Alguns artigos destacam que crescente o nmero de empresas que fazem promoes ou associam sua imagem a causas scias como forma de estimular vendas ou agregar valor sua imagem institucional. Essa concepo, muitas vezes, refere-se apenas aos benefcios diretos empresa, sem relacionar essas aes a mudanas de comportamento (RESPONSABILIDADE SOCIAL DAS EMPRESAS, p.157).

Segundo Pringle e Thompson (2000), aps fazer uma contribuio social ou fazer uma doao uma causa e depois divulg-la, simultaneamente vai ser beneficiada com o aumento das vendas e associada a uma boa imagem. Andereasen (1995, p.14) identificou algumas das principais caractersticas que o marketing social apresenta. Entre elas esto, o comportamento do consumidor; programas eficientes que apresentarem uma boa relao custo-benefcio; estratgias comeadas pelo consumidor; intervenes envolvendo os quatro Ps: Produto, preo, praa e promoo; a pesquisa de marketing que essencial para o projeto, pr-testes e avaliao de programas de interveno; os mercados devem ser cuidadosamente segmentados e a competio sempre identificada. Como foi possvel perceber, o marketing social tornou-se uma ferramenta eficiente e essencial nas organizaes na atualidade. Atravs dele foi possvel redescobrir os consumidores, e conseguir fazer com que as empresas e seu publicoalvo fossem beneficiados.

2.7. Marketing Ambiental

Dentro do marketing socialmente responsvel est o marketing ambiental. E diante da realidade em que se encontra o planeta, ouve-se falar o tempo todo de sustentabilidade, desenvolvimento sustentvel, aquecimento global, tudo que esteja ligado ao meio ambiente e a degradao do planeta. Isso reflete nos consumidores que cada vez mais procuram produtos ecologicamente corretos e que no

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prejudiquem o meio ambiente. Para Tachizawa (2002), o novo contexto econmico vem caracterizado por uma rgida postura dos clientes, eles querem interagir com organizaes ticas, com uma boa imagem institucional no mercado, e que atuem de forma ecologicamente responsvel. Sendo assim as empresas comearam a mostrar uma grande mudana em sua postura, tudo isso para manterem-se no mercado, e se diferenciarem da concorrncia. As organizaes enxergam o marketing ambiental como uma ferramenta estratgica, uma ferramenta que consegue fazer com que a empresa se diferencie das demais. Algumas empresas no esto preparadas para essa nova estrutura de mercado, e muitas vezes por acharem que no tero a procura de consumidores conscientes, acabam sendo surpreendidos por seus concorrentes que eventualmente j incorporaram esse diferencial em seu processo de deciso e avaliao de seus cenrios e, simultaneamente tiraro vantagem com relao concorrncia, (DONAIRE, 1999). Segundo Dias:
As organizaes devem perceber que o marketing ambiental pode ser uma oportunidade de alcanar seus objetivos. Os consumidores esto se tornando cada vez mais conscientes sobre questes ambientais, o que faz com que muitas empresas enxerguem uma oportunidade de melhorar sua vantagem competitiva sobre outras empresas que no adotam a alternativa de marketing verde (2007, p. 84).

A preocupao ambiental estendeu-se para todos os mbitos no final do sculo XX, e tornou-se uma crise ecolgica caracterizada, pelos problemas globais em que se encontra o planeta (DIAS, 2007, p. 1). Dias (2007), afirma que essa crise ecolgica foi causada pela Revoluo industrial7, e que isso foi acontecendo atravs do trabalho humano e o alto consumo de matrias-primas e fontes de energia no renovveis, que foram gerando resduos poluentes que contaminaram o ar, o solo e as guas num volume sem procedentes .

A Revoluo Industrial consistiu em um conjunto de mudanas tecnolgicas com profundo impacto no processo produtivo em nvel econmico e social. Iniciada na Inglaterra em meados do sculo XVIII, expandiu-se pelo mundo a partir do sculo XIX. Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Revolu%C3%A7%C3%A3o_Industrial

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O marketing ambiental surgiu por volta da dcada 70, principalmente nos Estados Unidos. Em 1972 aconteceu a Conferncia Internacional sobre o Meio Ambiente em Estocolmo 8. Nesse perodo, assunto era pouco estudado atingia apenas a comunidades cientficas, e meios polticos e diplomticas (FRUM MUNDIAL DE COMUNICAO SOCIAL, 2008). Em 1975 American Marketing Association (AMA) realizou um workshop sobre Marketing Ecolgico, na poca obteve bastante destaque . Foi ento que Henion e Kinnear (1976) escreveram o primeiro livro de marketing ambiental (DIAS, 2008, p.77).

[...] por recomendao da Conferncia, criou-se o Programa das Naes Unidas para o Meio Ambiente (PNUMA/ UNEP) para ao e coordenao de questes ambientais no mbito da ONU. Sua misso: inspirar, informar e capacitar naes e povos a aumentar sua qualidade de vida sem comprometer a das futuras geraes (ONUBRASIL) (FRUM MUNDIAL DE COMUNICAO SOCIAL, 2008, p. 71).

Na dcada de 80 o assunto continuava sendo pouco discutido, foi na dcada de 90 que obteve um pouco mais repercusso, diversos autores abordaram que orientao ambiental do marketing no necessria apenas para satisfazer s necessidades dos consumidores de produtos ecologicamente corretos, mas tambm para se ajustar aos objetivos empresariais com tica e responsabilidade social, tendo em vista contribuir para a melhoria da qualidade de vida a longo prazo da sociedade de um modo geral (DIAS, 2007, p. 77). No perodo e as pessoas comeavam a entender o conceito de sustentabilidade, mas ainda uma pequena porcentagem da populao. Em 1992, aconteceu no Rio de janeiro o Rio-92 ou Conferncia das Naes Unidas para o Meio Ambiente e o Desenvolvimento (CNUMAD) 9, que consagrou a

Conferncia Internacional sobre o Meio Ambiente em Estocolmo aconteceu de 5 a 16 de junho de 1972, com intuito de oferecer aos povos do mundo, uma inspirao e guia para preservar e melhorar o meio ambiente humano. Fonte: http://www.wikipedia.org 9 Conferncia das Naes Unidas para o Meio Ambiente e o Desenvolvimento (CNUMAD), conhecida mundialmente como Rio 92, foi a maior reunio de chefes de Estado da histria da humanidade com a presena de cerca de 117 governantes de pases tentando buscar solues para o

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concepo de desenvolvimento sustentvel, e at hoje considerado o evento ambientalista de maior referncia (DIAS, 2007, p. 37). Foi s no sculo 21 que as pessoas comearam a ter uma noo da dimenso do problema ambiental, e que ento estava na hora de fazer alguma coisa para mudar a situao. Em setembro de 2002, aconteceu na frica do Sul a Cpula Mundial de Desenvolvimento Sustentvel, onde foi bastante debatido o assunto globalizao e degradao do planeta. O Brasil pode mostrar a importncia do biodiesel e do etanol como fontes renovveis de energia, (FORUM MUNDIAL DE COMUNICAO SOCIAL, 2008). De 07 a 18 de dezembro de 2009 foi a vez de Copenhague (Dinamarca), onde aconteceu a COP-15, a 15 Conferencia das Partes, realizada pela UNFCCC Conveno-Quadro das Naes Unidas sobre Mudana do Clima. Diversos governos, ONGS, empresas e pessoas interessadas participaram, com o intuito de resolver a ameaa do aquecimento global sobrevivncia de nossa civilizao. Segundo o 4 relatrio do IPCC Painel Intergovernamental de Mudanas Climticas, rgo que rene os mais renomados cientistas especializados em clima do mundo, as alteraes climticas sairo completamente do controle. Os pases em desenvolvimento comprometeram-se a reduzir o mximo possvel os seus gases poluentes, optando por um modelo econmico mais verde, (PRADO, 2009, on line). Atravs da FIGURA-3, possvel ver as quatro dcadas do marketing ambiental: Surge o marketing ambiental nos Estados Unidos; Em 1972 aconteceu Internacional A do

Conferncia

meio ambiente em Estocolmo;

desenvolvimento sustentvel das populaes http://rpc.br.tripod.com/artigos/rio92.html mais carentes do planeta. Fonte:

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Em 1975 American Marketing Dcada de 70 Association (AMA) realizou um workshop Ecolgico; Henion e Kinnear (1976) escreveram o primeiro ambiental. Dcada de 80 O assunto teve pouca livro sobre marketing sobre Marketing

repercusso. As pessoas comearam a entender um pouco mais o conceito de desenvolvimento sustentvel; Em 1992 aconteceu a Rio-92, ou Conferncia das Naes Unidas para o Meio Ambiente e o Dcada de 90 Desenvolvimento considerado ambientalista referncia; Os assuntos ambientais passaram a fazer parte do dia-a-dia das pessoas; Em setembro de 2002, aconteceu a cpula de Desenvolvimento sustentvel na frica do Sul. Em 2009, Copenhague (Dinamarca) realiza a COP-15; Diversas empresas passaram a usar o marketing ambiental em suas estratgias mercadolgicas.
FIGURA 3- As quatro dcadas do marketing ambiental FONTE: DIAS, 2007.

(CNUMAD), o de evento maior

Atualidade

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Atualmente governos de diversos pases em parceria com a iniciativa privada, tm se mobilizado em busca de solues para os problemas de desenvolvimento econmico e ambientais, mas conforme Teixeira (2008),
o chamado Desenvolvimento Sustentvel, ainda est longe de ser alcanado pelos pases e suas organizaes, tendo em vista os inmeros problemas ambientais decorrentes das atividades produtivas tais como: efeito estufa, chuva cida, lixo nuclear, poluio atmosfrica e aqutica, entre outros. Exatamente por isto, preciso repensar a atividade produtiva e mercadolgica, a fim de que se possam encontrar solues viveis para o conflito capital & natureza e tambm conciliar os interesses de governos, empresas e sociedade neste processo. E um dos recursos mercadolgicos, que a princpio, permite que as organizaes sejam lucrativas e ao mesmo tempo ambientalmente responsveis a implantao do chamado marketing verde (TEIXEIRA, 2008).

Como se pode perceber, os problemas ambientais que afetam o planeta esto cada vez mais presentes no dia-a-dia, e o assunto passou a mobilizar as pessoas, que ento passaram a procurar produtos ecologicamente corretos. As organizaes tambm se sentiram necessitadas a mudar, e aproveitam a causa ambiental como um essencial fator na transformao da imagem na sociedade, e de vils tornam-se gradativamente agentes de transformao social, e assim

conseguem modificar sua postura, que muitas vezes negativa, alem de estarem posicionando-se numa realidade de consumo responsvel, que a cada dia torna-se mais importante para o desenvolvimento do planeta (DIAS, 2007). O marketing ecolgico enquadra-se no mbito do marketing social e do marketing social corporativo, e faz uma integrao entre os objetivos de atuao em causas sociais e o marketing comercial empresarial, tendo em foco, a proteo ambiental, (DIAS, 2007, p. 77).

O marketing ambiental tem dois aspectos a serem considerados. Trata-se ao mesmo tempo de um marketing de causa social e de um doa aspectos do marketing comercial. Do ponto de vista de causa social, o marketing verde est voltado para o incremento de novos valores na sociedade como um todo e nos consumidores de um modo particular, incorporando a idia de preservao do meio ambiente e voltado para a proteo concreta do ambiente natural. Em termos comerciais, o

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marketing verde constitui-se numa ferramenta de gesto que implica em considerar novos elementos de competitividade para atingir os objetivos da empresa atravs da satisfao das necessidades e desejos do consumidor, que incorporou princpios ambientais ao seu consumo. Neste caso, as empresas se adaptam ao aumento da demanda do consumidor por produtos e processos que respeitem ao meio ambiente (DIAS, 2008, p. 74).

O marketing ecolgico, baseado no conceito de sustentabilidade, vai muito alm do marketing convencional. Enquanto o esse procura atender s necessidades dos clientes e construir um relacionamento lucrativo com eles, aquele pode ser definido como a construo e a manuteno de relacionamentos sustentveis com os clientes, o meio ambiente social e natural. A sustentabilidade do marketing significa que toda organizao est voltada para a diminuio dos impactos negativos sobre os ecossistemas, e ao mesmo tempo continua atendendo as necessidades dos consumidores, e fornecendo-lhes os produtos que os beneficiem e sociedade como um todo (Dias, 2007, p. 19-22). O autor explica, que o marketing ecologicamente correto ou marketing verde como tambm conhecido, uma nova forma de melhorar no s a qualidade do meio ambiente, mas tambm a realidade econmica e social da empresa. Grande parte das organizaes est preocupada apenas com a imagem, e que a mesma favorea a empresa social e economicamente. Para Calomarde, o marketing ecolgico,

um modo de conceber e executar a relao de troca, com a finalidade de que seja satisfatria para as partes que nela intervm, a sociedade e o entorno natural, mediante o desenvolvimento, avaliao, distribuio e promoo por umas das partes dos bens, servios ou idias que a outra parte necessita, de forma que, ajudando a conservao e melhora do meio ambiente, contribuam ao desenvolvimento sustentvel da economia e da sociedade(CALOMARDE, 2000, p. 22).

O marketing verde ou ambiental consiste de todas as atividades designadas para gerar e facilitar qualquer troca com o objetivo de satisfazer os desejos ou necessidades humanas, desde que a satisfao dessas necessidades e desejos ocorra,

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com um mnimo de impacto prejudicial sobre o meio ambiente (DIAS, apud POLONSKY, 1994). Segundo o mesmo autor, o marketing ambiental deve estar envolvido poltica de comunicao sem limitaes, pois responsabilidade de todos e no s do departamento de marketing levar adiante uma poltica de marketing ecolgico. De acordo com Dias (apud POLONSKY, 1994), so encontradas cinco possveis razes para as empresas estarem adotando o marketing verde: as organizaes podem perceber que o marketing ambiental uma oportunidade a ser usada para realizar seus objetivos; as organizaes podem acreditar que tm uma obrigao moral de serem mais responsveis socialmente; as organizaes governamentais podem forar as empresas a serem mais socialmente responsveis; as atividades ambientais dos competidores podem pressionar as empresas a modificarem suas atividades de marketing ambiental; e os fatores de custo associados com a disposio de resduos ou redues no material utilizado podem forar as empresas a modificarem seu comportamento. No contexto de sustentabilidade ambiental, o marketing ecolgico se insere a partir que suas prticas obtm a satisfao das necessidades de seus consumidores sem comprometer a capacidade de satisfazer as futuras geraes. Dessa forma, Dias explica as funes do marketing ambiental. As funes de carter geral so:
1. Informativa: fornecer informaes ao consumidor sobre temas ambientais e os processos ecolgicos envolvidos nos processos produtivos. 2. Educativa: atravs do processo informativo, as pessoas adquirem maior conhecimento dos processos ecolgicos, que podero utilizar no seu cotidiano e posicionar-se melhor como cidado envolvido na proteo ambiental. 3. Estmulo s aes benficas para o meio ambiente: por exemplo, adotar a destinao seletiva de lixo, separando o material reciclvel. 4. Modificar comportamentos prejudiciais ao meio ambiente, como o desperdcio de gua e energia. 5. Modificar os valores da sociedade para aqueles que contemplem maior respeito ao meio ambiente natural. Por exemplo, campanhas de proteo de determinadas espcies ou preservao das matas urbanas (2008, p. 9091).

Alm das funes gerais, Dias (2008) explica as funes especficas, e essas dizem respeito s empresas que utilizam tcnicas de marketing para comercializar

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produtos ecologicamente corretos. As funes especficas so: redirecionar a escolha dos consumidores: ocorrem informaes onde os consumidores so direcionados ao consumo responsvel, assim conseguem ampliar o pblico consciente; reorientar o marketing-mix das organizaes: o s Ps do marketing integram a organizao envolvendo-os em termos ambientais; difundir o componente ecolgico na organizao: atravs do marketing interno possvel transformar a cultura da empresa, incorporando o respeito ao meio ambiente; incorporar objetivos de respeito ao meio ambiente: atravs de uma perspectiva de responsabilidade social, acontece uma reorganizao do comportamento social da empresa. Como podemos notar so diversas as razes que levam as empresas a dotarem medidas e polticas ambientais dentro da organizao, e com o passar do tempo s aumenta o numero das empresas que tomam essas iniciativas, e fazem isso com intuito de no ficar em desvantagem com as outras que j utilizam o mtodo.

2.7.1. O Consumidor Consciente

Entende-se por consumo toda a produo de bens e servios de modo que atenda demanda dos consumidores. Em um sentido amplo, representa a quantidade de recursos extrados do meio ambiente e utilizados parcialmente com propsitos econmicos, enquanto outra parte desperdiada como resduo, (Dias, 2007, p.37). Dessa forma o consumo tradicional, atende as necessidades dos consumidores, numa perspectiva fundamentalmente econmica mediante a troca no mercado. Foi na Conferncia das Naes Unidas para o Meio Ambiente e o Desenvolvimento (CNUMAD), realizada em 1992 no Rio de Janeiro, que a perspectiva da sustentabilidade foi inserida no consumo. Um importante documento da conferncia chamado de Agenda 21 10, reservou um captulo todo para tratar das
10

A Agenda 21 um documento que representa uma mudana dos paradigmas scio-ambientais no mundo todo. Apresenta-se como um guia, propondo aes e estmulos de integrao do ambiente econmico com o social e o ambiental. Sua principal estratgia pr opor solues e alternativas em favor do desenvolvimento sustentvel e deve ser compreendida como um instrumento que conjuga participao e transformao social (FRUM MUNDIAL DE COMUNICAO SOCIAL, 2008, p.

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Mudanas dos padres de consumo, foi a partir da que se derivou o conceito de Consumo Sustentvel. Dias (apud CI- CONSUMERS INTERNATIONAL, 1998, online), explica que o consumo sustentvel,
significa o fornecimento de servios e produtos correlatos, que preencham as necessidades bsicas e dem uma melhor qualidade de vida ao mesmo tempo em que se diminui o uso de recursos naturais e de substncias toxicas, assim como as emisses de resduos e de poluentes durante o ciclo de vida do servio ou do produto, com a idia de no se ameaar as necessidades das geraes futuras.

De acordo com o autor, a sust entabilidade do consumo est diretamente relacionada coma predominncia de polticas de marketing socialmente responsveis, de um modo geral, e a adoo de marketing ambiental em todas as fases de vida dos produtos, incluindo a que antecede a sua existncia e aquela que envolve o psconsumo (2007, p.39). O consumo sustentvel provoca mudanas no comportamento das pessoas, as mesmas comearam a buscar condutas ambientalmente ticas nos seus atos de consumo. O avano da mdia tornou-se um grande influente para essas transformaes dos consumidores, estamos cada vez mais expostos aos diversos meios de comunicao de massa que passaram a abordar o assunto constantemente.

A mdia tem dado ampla divulgao aos assuntos, como efeito estufa, diminuio da camada de oznio, derretimento das camadas de gelo polares, entre outros,,temas comuns do cotidiano, o que provoca um interesse crescente pela questo ecolgica e se caracteriza como uma tendncia social (DIAS, 2007 p. 32).

As mudanas no meio ambiente levaram os indivduos a aes concretas, e assim passaram a evitar produtos que afetam o meio ambiente e acabam boicotando produtos de empresas que apresentam uma imagem ambientalmente negativa. O novo consumidor ecolgico manifesta suas preocupaes ambientais atravs do seu comportamento na compra, ele busca produtos que causam menos impactos

74).

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negativos ao meio ambiente; e valoriza aqueles que so produzidos por empresas ambientalmente responsveis (DIAS, 2007, p.32).

Com o aumento dos consumidores ecologicamente conscientes, a preocupao com o meio ambiente no somente um importante novo fato social, mas tambm deve ser considerada como um fenmeno novo de marketing, gerando a necessidade de introduzir novos modos de abordagem da disciplina, que de um modo geral esto englobados no conceito de marketing ecolgico (ou marketing verde, marketing ambiental ou ecomarketing), (Dias, 2007, p. 34).

Esse novo fenmeno de marketing acaba contribuindo com as mudanas no comportamento dos consumidores. Fuller ( apud DIAS, 2007, p.51) diz que, Qualquer abordagem do comportamento do consumidor deve incluir as trs principais fases do ciclo de vida dos produtos: antes, durante e depois do consumo. A seguir as trs fases do ponto de vista do consumidor ecolgico:

Pr- uso: nesta fase, o consumidor ecolgico adquire produtos verdes, reciclados, reciclveis, sem agrotxicos e que apresentam identidade com alguma causa ecolgica etc. Uso: nesta fase, que compreende a utilizao produto, o consumidor ecolgico busca reduzir os nveis de consumo, otimizar o uso de energia e realizar uma boa manuteno para ampliar a vida til dos bens de consumo durveis. Ps-uso: nas atividades ps-consumo, o consumidor ecolgico preocupase com a reciclagem e a reutilizao do produto e a eliminao segura dos resduos

J por outro lado, esse processo de deciso de compra, levando em considerao os aspectos ecolgicos do produto e do processo empregado para sua obteno, consiste, basicamente, em seis estgios:
Reconhecimento das necessidades e surgimento da necessidade de compra. Busca da informao que permita identificar as possveis alternativas para satisfazer s necessidades, atravs da aquisio de um produto. Avaliao das alternativas, que de um modo geral depende de trs variveis: - reconhecimento da marca ou do produto, avaliando-o de acordo com suas necessidades e sua identificao com o produto; por exemplo, o fato de ser ambientalmente correto; - atitude ou predisposio de agir de um determinado modo;

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- confiana ou grau de certeza em relao avaliao realizada. Inteno de compra, que um passo que antecede a compra. Nesta existem elementos que podem inibir o consumo, que so: - o tempo transcorrido: influenciar medida que o envolvimento do comprador seja alto ou baixo; - preo: afeta a aquisio em funo do poder de compra do consumidor e seu envolvimento com a causa ambiental; - falta de hbito: a apresentao de um novo produto ou marca exige um esforo adicional de comunicao para que o consumidor as classifique e avalie de forma positiva; - indisponibilidade: os produtos novos, de um modo geral, necessitam de um tempo de aceitao pelos canais de distribuio. Deciso de compra: o momento de aquisio do produto ecolgico, quando a informao foi assimilada e aumentou o grau de confiana do consumidor em relao ao produto. Comportamento ps-compra. So as sensaes posteriores ao ato de consumo, de compra do produto e seu uso; e das quais depender o surgimento de novas necessidades de aquisio, com o incio novamente do processo. Depender destas sensaes posteriores ao uso do produto o grau de fidelizao do cliente em relao marca ou produto. Uma sensao de dever cumprido para os consumidores ecolgicos a destinao das embalagens, vasilhames e resduos dos produtos; e a maior ou menor dificuldade para atingir esses objetivos ser fundamental para o consumidor adotar uma maior fidelidade ao produto.

Atravs da FIGURA - 4, possvel ver o processo de deciso de compra de uma forma bem resumida.
Surge a necessidade Busca da informao Avaliao das alternativas Inteno de compra Deciso de compra
Comportament o ps compra

FIGURA 4- Processo de deciso de compra

Fonte: DIAS (2007, p. 36)

Dias (2000) identifica trs grupos de consumidores baseados na percepo individual dos benefcios e custos em um determinado numero de fatores situacionais e pessoais: O primeiro grupo pertence aos indivduos com alto nvel de conscincia ecolgica. Tambm inclui um compromisso de aceitao de seu custo elevado e o desenvolvimento ativo em causas ambientais de alguma forma relacionadas com o produto. O segundo grupo maior que o primeiro, mas tambm tem alto nvel de conscincia ecolgica e podem ser ecologicamente ativados para um maior

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engajamento. Assim como o primeiro grupo, eles tambm associam o consumo de produtos ecolgicos com certo reconhecimento social, e muitas vezes esto dispostos a pagar um preo maior para agregar um valor claramente percebido. No entanto, evitam assumir qualquer compromisso com causas ambientais associadas ao produto. J o terceiro grupo trata de consumidores ecologicamente passivos, que no so particularmente conscientes a respeito das questes ecolgicas. Diferente dos outros grupos, este tipo de consumidor no percebem as caractersticas ecolgicas dos produtos como valor agregado e, portanto no assume pagar um preo mais elevado. Esse consumidor opta por produtos que adotam o componente verde, quando este o nico diferencial perante outros equivalentes, e muitas vezes induzido compra por outras pessoas at mesmo por filhos que recebem educao ambiental nas escolas. Dessa forma, o autor explica que este um tipo de diferenciao entre os consumidores ambientais, bastante genrico, que constitui uma primeira impresso do pblico-alvo dos produtos e mercados ecolgicos (Dias, 2007, p.37). De acordo com o autor, fica claro perceber que devastao que vem ocorrendo no planeta, est cada vez mais presente na vida dos consumidores, e assim causou uma grande mudana nas atitudes dos mesmos, a preocupao por consumir produtos ecologicamente corretos cresceu gradativamente e os indivduos tornaramse cada vez mais exigentes . a partir desse contexto que se desenvolveu o marketing

marketing ambiental, tambm conhecido como marketing ecolgico,

sustentvel, marketing verde, ou ainda eco marketing, todas elas com o mesmo intuito de atender as necessidades dos consumidores atuais e futuros sempre respeitando o meio ambiente.

2.7.2. Produto Ecolgico

O conceito de marketing ecolgico incorpora muitas atividades, entre elas esto as modificaes nos produtos e processos, as mudanas nas embalagens e todas

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as atividades empregadas para gerar e facilitar qualquer troca que tenha a inteno de satisfazer a necessidades e desejos humanos, desde que esta satisfao ocorra com um mnimo de impacto ambiental possvel (DIAS, 2007). Algumas empresas j esto se readaptando a esse novo processo, pois produto foi desenvolvido para satisfazer os desejos ou as necessidades de determinado grupo de consumidores e deve ser considerado o objeto principal de sua comercializao (LAS CASAS, 2006). O produto algo que pode ser oferecido a um mercado para sua apreciao, aquisio, uso ou consumo pra satisfazer a um desejo ou necessidade (KOTLER, 1996, p.376). De acordo com Dias (2007), os produtos que so levados ao mercado incluem bens fsicos (automveis, computadores), servios (cabeleireiro, fornecedores de energia eltrica), pessoas (cantores, atores), locais (Salvador, Rio de Janeiro), organizaes (APAE11, Greenpeace12) e idias (planejamento familiar, segurana na direo de automveis), e com essa diversidade de produtos possvel agregar o adjetivo ecolgico a muitos deles, e ao fazer isso sempre se estar se referindo ao ciclo de vida deles. Para o autor um produto ecolgico definido em funo dos processos envolvidos na sua fabricao durante todo o seu ciclo de vida, desde as matriasprimas que o compem, os processos produtivos que as envolvem, sua utilizao pelos consumidores, os resduos gerados por sua distribuio, transporte e sua reutilizao ou eliminao. Conforme as exigncias do consumidor, muitos produtos esto sofrendo modificaes e adaptaes, algumas vezes chegam a ser substitudos ou eliminados,
11

A Associao de Pais e Amigos dos Excepcionais (APAE) uma associao em que, alm de pais e amigos dos excepcionais, toda a comunidade se une para prevenir e tratar a deficincia e promover o bem estar e desenvolvimento da pessoa com deficincia. Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Associa%C3%A7%C3%A3o_de_Pais_e_Amigos_dos_Excepcionais 12 Greenpeace uma organizao no-governamental com sede em Amsterd, nos Pases Baixos, e escritrios espalhados por 42 pases. Atua internacionalmente em questes relacionadas preservao do meio ambiente e desenvolvimento sustentvel, com campanhas dedicadas s reas de florestas (Amaznia no Brasil), clima, nuclear, oceanos, engenharia gentica, substncias txicas, transgnicos e energia renovvel.

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caso contrrio devero ser superados pela concorrncia ou ento proibidos por determinao legal. Dias (2007) explica que sempre se deve levar em conta a viso global percebida pelo consumidor ambiental, pois quando ele adquire um produto ao mesmo tempo considera a imagem ecolgica da empresa. De acordo com Dias (apud JOHR, 1994),
um produto verde (ou ecolgico) , portanto, aquele que cumpre as mesmas funes dos produtos equivalentes e causa um dano ao meio ambiente inferior, durante todo o seu ciclo de vida. E, quando ao produto em si, deve ser analisada sua composio, se reciclvel, se agride ou no o meio ambiente e, quanto embalagem, se o material tambm pode ser reciclado.

O autor mostra uma variedade de produtos que podem ser caracterizados como ecolgicos no mercado. So eles: produtos feitos de bens reciclados; produtos que podem ser reciclados ou reutilizados; produtos eficientes, que economizam gua, energia ou gasolina, economizam investimento e reduzem o impacto ambiental; produtos com embalagens ambientalmente responsveis; produtos orgnicos: h uma predisposio por parte de muitos consumidores de alimentos a pagarem um pouco mais por produtos que so produzidos sem a utilizao de agrotxicos, sem desperdcio de energia e que preservam o meio ambiente. Servios que alugam ou emprestam produtos; produtos certificados, que atingem ou excedem critrios ambientalmente responsveis (Dias, 2007, p. 119). De acordo com Dias (2000, p. 133), a imagem dos produtos est fortemente associada da empresa. As organizaes que conseguem agregar valor ecolgico sua imagem tradicional obtm uma vantagem competitiva para seus produtos em relao concorrncia. Sendo assim, torna-se possvel perceber que as diversas empresas que adotam essa idia social, conseguem se diferenciar das outras menos antenadas. Provavelmente outras e mais outras empresas adotaro o produto ecolgico, mas quem vai possivelmente se consolidar ser a empresa que obteve a idia primeiro, pois consegue deixar na mente do consumidor uma idia de empresa pioneira, e conseqentemente adquire uma imagem positiva.

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3. ESTUDO DE CASO: O BOTICRIO

3.1. Metodologia O trabalho de pesquisa teve como base alguns assuntos centrais, entre eles esto a Comunicao, Comunicao Empresarial, Marketing, Marketing Social, Marketing Ambiental e Imagem Empresarial. Gil (1999, p.36) afirma que as teorias so muito importantes para o desempenho do papel metodolgico da pesquisa. Para seu delineamento, primeiramente foi realizado um estudo, atravs de livros, artigos e documentos eletrnicos de onde foi feita uma anlise de alguns autores, entre eles esto Bueno falando um pouco de comunicao empresarial; Kotler, explicando as teorias do marketing; Dias com todo seu conhecimento em marketing ambiental; entre outros que foram fundamentais para a concluso desse trabalho. Optou-se tambm pelo estudo de caso, pois de acordo com Yin (2001), a melhor estratgia de pesquisa, utilizada para vrios estudos, quando dentre os quais se colocam questes do tipo "como" ou "por que", quando o pesquisador tem pouco controle sobre os eventos ou quando o foco contempla fenmenos contemporneos ou algum contexto da vida real. Para o estudo em questo, foi escolhida a empresa O Boticrio, por ser uma pioneiras nos projetos sociais e ambientais no Brasil. Nestas situaes o estudo de caso ajuda a compreenso dos fenmenos individuais, organizacionais e sociais, permitindo uma investigao que preserva as caractersticas do objeto da pesquisa, tais como os processos organizacionais e sua relao com o contexto social entre outros.

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Gil (2002, p.41), concorda com esta posio quanto utilizao do mtodo do estudo de caso, colocando ainda, que como estratgia de pesquisa, esse mtodo pode ser aplicado em propsitos exploratrios, descritivos ou explanatrios. O autor diz que: "seu planejamento , portanto, bastante flexvel, de modo que possibilita a considerao dos mais variados aspectos relativos ao fato estudado". Alm ao Estudo de Caso, realizou-se uma pesquisa exploratria, a fim de aprimorar as idias e descobertas, composta por uma entrevista (foco qualitativo) e questionrios (foco quantitativo - qualitativo). Em relao tcnica de pesquisa, utilizou-se como instrumentos questionrios e entrevistas estruturadas, aplicados aos pblicos ligados instituio. Segundo Gil (2008, p.109), a entrevista uma forma de intera o social, uma forma de dilogo assimtrico, em que uma das partes busca a coleta de dados, e a outra se apresenta como fonte de informao. A entrevista em questo foi feita com a proprietria das franquias da empresa, localizadas na cidade de Pelotas, e teve o intuito de coletar o mximo de informaes sobre a empresa, para assim descobrir como a empresa desenvolve e transmite seu trabalho de responsabilidade socioambiental ao pblico. Godoy (1995, p. 58) coloca que na pesquisa qualitativa o pesquisador parte de focos de interesse amplos, os quais vo sendo definidos conforme o estudo avana. Ele afirma que a pesquisa qualitativa "Envolve a obteno de dados descritivos sobre pessoas, lugares a processos interativos pelo contato direto do pesquisador com a situao estudada, procurando entender o fenmeno segundo a perspectiva dos sujeitos...". Para seleo da amostra, optou-se pela amostragem por acessibilidade ou por convenincia, j que essa pesquisa enquadra-se como qualitativa e no-probabilstica, permitindo ao pesquisador selecionar os indivduos a que tem acesso, considerando que estes podero, de certo modo, representar o universo (GIL, 1999). A anlise dos dados obtidos de entrevistas ser derivada dos processos de anlise de dados qualitativos (STRAUSS & CORBIN, 1990). A nfase no processo

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de anlise ser feita com base no que os entrevistados disserem o que pensam a respeito do assunto (Relaes Pblicas e Responsabilidade Social em Organizaes no lucrativas - Estudo de Caso Escola Luis Braille em Pelotas.). Dessa forma, foram aplicados 80 questionrios para os clientes da empresa, com questes abertas e fechadas, com o objetivo de identificar se os clientes associam O Boticrio, a uma empresa que se preocupa com o meio ambiente, atravs do trabalho desenvolvido pela fundao e pelos seus projetos de responsabilidade socioambiental. Gil (2008, p.121) define questionrio como,
a tcnica de investigao composta por um nmero mais ou menos elevado de questes apresentadas por escrito s pessoas, tendo por objetivo o conhecimento de opinies, crenas, sentimentos, interesses, expectativas, situaes vivenciadas etc.

De posse dos resultados das pesquisas, os dados sero expostos por meio de tabelas e grficos, por considerar o mtodo mais acessvel para posterior discusso. O principal critrio para a realizao da discusso dos resultados ser a seleo dos mais relevantes. Como roteiro, tanto para a entrevista quanto para os questionrios, foram elaboradas questes sobre o a ideologia da empresa em conjunto de suas relaes com os temas ambientais e de sustentabilidade foram elaboradas. Ambas sero apresentadas a seguir: Roteiro para Entrevista 1. Como funciona a questo ambiental dentro da empresa? 2. A empresa usa a Fundao O Boticrio como estratgia de mercado? 3. Existe alguma orientao da fundao, dizendo formas de reciclagem e preservao da natureza? 4. As tuas lojas fazem alguma coisa para proteger o meio ambiente fora das orientaes dadas pela empresa? 5. percebido por parte dos consumidores algum interesse de comprar os produtos por estarem apoiando uma causa responsvel?

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6. Tem alguma orientao da fundao para a criao de lay outs, anncios?

Roteiro para os questionrios 1. Diga qual a primeira coisa que voc associa a empresa O Boticrio ao falar da mesma? 2. Quando se fala em O Boticrio, voc associa a empresa h alguma causa ambiental? ( )Sim ( )No

3. Voc j ouviu falar na Fundao O Boticrio de Proteo a Natureza? ( )Sim 4. Aonde? ( ) jornal ( ) revista outro__________ ( ) TV ( ) internet ( ) ( )No

5. O que leva voc a comprar os produtos da empresa O Boticrio? ( )Qualidade ( )Questo ambiental outro________ ( ) Falta de opo ( )

6. Voc compra produtos da empresa porque est ajudando a preservar o planeta? ( ) sim ( ) no ( ) as vezes

7. Voc sabia que ao comprar um produto, voc est ajudando a Fundao O Boticrio? ( ) Sim ( )No

8. Como a imagem do Boticrio para voc? ( ) boa 9. Por qu? ( ) ruim ( ) razovel

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3.2. Histrico da empresa O Boticrio13

Foi ainda na dcada de 70, mais exatamente em 22 de maro de 1977 que o farmacutico Miguel Krigsner 14 inaugurou uma pequena farmcia de manipulao no centro histrico de Curitiba, foi ento que O Boticrio teve sua primeira formula criada. No precisou muito tempo para a pequena farmcia crescer, e conseguir conquistar o respeito do mercado e a admirao e confiana dos consumidores, e j em 1979 foi lanado o perfume Acqua Fresca, que ficou considerado cone da empresa e segundo perfume mais vendido no mundo. Em 1985 j existiam mais de 500 lojas espalhadas pelo Brasil, e hoje o Boticrio a maior rede de franquias de perfumaria e cosmticos do mundo, com mais de 2.800 lojas no Brasil, 73 lojas exclusivas em outros pases, 915 franqueados e mais de 600 produtos em seu portflio, gerando mais de 14 mil empregos indiretos. A empresa recebeu vrios prmios com o passar dos anos e tem seu nome associado a qualidade, tecnologia, modernidade, proteo ao meio ambiente e respeito ao consumidor. uma das empresas mais premiadas do Brasil na rea de franchising15. Desde 2001, a empresa certificada com o Selo Qualidade ABF 16, na categoria Mster Franqueador, um reconhecimento excelncia administrativa e ao relacionamento da franqueadora com sua rede de franquias. Em 1995, 1999 e 2001, O Boticrio conquistou o Prmio ABF - Destaque Franchising, ttulo mximo dado pela ABF empresa que mais contribui para o desenvolvimento e divulgao do franchising no pas. Em 2008 recebeu o prmio de Melhor Franquia do Brasil pelo Serasa e Revista Pequenas Empresas & Grandes Negcios.
13 14

Dados obtidos no site oficial da empresa. http: //www.boticario.com.br Miguel Krigsner graduado em farmcia e bioqumica pela universidade federal do Paran e fundador da empresa O Boticrio. Fonte: http://pt.wikipedia.org/ 15 Franchising em Portugus Franquia, uma estratgia utilizada em administrao que tem como propsito um sistema de venda de licena, onde o franqueador (detentor da marca) cede ao franqueado (autorizado a explorar a marca) o direito de uso da sua marca ou patente, infraestrutura, know-how e direito de distribuio exclusiva ou semi-exclusiva de produtos ou servios. Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Franquia 16 Qualidade ABF

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Tambm em 2008 as lojas da marca foram reconhecidas pela International Council of Shopping Centers (ICSC) - a maior entidade mundial deste segmento como o melhor design de loja em shopping center da Amrica Latina. A seguir, um quadro que mostra a evoluo do Boticrio com o passar dos anos: 1977 Inaugurao da farmcia de manipulao do farmacutico Miguel Krigsner, no Centro de Curitiba. 1979 Lanamento do perfume Acqua Fresca, cone da empresa e segundo mais vendido no mundo. Inaugurao da loja no Aeroporto Afonso Pena, em So Jos dos Pinhais, Grande Curitiba. 1980 Abertura da primeira franquia O Boticrio, em Braslia 1982 Inaugurao da fbrica em So Jos dos Pinhais, na Grande Curitiba. 500 lojas espalhadas pelo Brasil. 1985 Incio da internacionalizao da marca: primeira loja em Portugal. 1990 Inaugurao da Fundao O Boticrio de proteo a Natureza 1999 Inaugurao de um moderno centro de distribuio logstica na Planta de So Jos dos Pinhais.

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2004

Criao de Malbec, o primeiro perfume produzido com lcool vnico no mundo, com processo de fabricao semelhante ao do vinho.

2006

Lanamento do Lily Essence, primeiro eau de parfum da empresa. Um perfume desenvolvido a partir dos leos essenciais do lrio, em um processo centenrio conhecido como enfleurage. Primeira empresa do Brasil a desenvolver produtos cosmticos com nanotecnologia aplicada. Prmio Varejista Internacional do Ano pela NRF (National Retail Federation), a maior e mais importante associao do varejo do mundo. Miguel Krigsner foi escolhido o Empreendedor do Ano no Brasil pela Ernst & Young e representou o pas na etapa mundial da premiao.

2007 Conquista de todas as categorias de perfumaria do Prmio Atualidade Cosmtica, o mais importante do setor no Brasil. 2008 Melhor Franquia do Brasil pela Revista Pequenas Empresas Grandes Negcios.

Melhor Design de Loja de Shopping da

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Amrica Latina, pelo International Council of Shopping Centers. 2008 Inaugurao do Laboratrio de Biologia Molecular, um dos mais avanados do mundo para estudos dos fenmenos bioqumicos envolvidos no envelhecimento da pele e de ingredientes naturais da biodiversidade brasileira. 2009 Vencedor de 5 categorias do Prmio Atualidade Cosmtica.
FIGURA 5 A Evoluo da Empresa O Boticrio Fonte: http://www.boticario.com.br

3.2.1 Responsabilidade Socioambiental na Empresa

Segundo informaes do site oficial da empresa17, o meio ambiente tambm um expoente de beleza, e por isso, em 1990, foi criada a Fundao O Boticrio de Proteo Natureza, realizao de um sonho de Miguel Krigsner, proprietrio da empresa. A fundao uma organizao sem fins lucrativos, cuja misso promover e realizar aes de conservao da natureza. Dessa forma, a empresa passou a ser reconhecida tambm pelos seus projetos de interesse social e ambiental, e hoje seu propsito profundo, a promoo de um mundo mais belo, onde o meio ambiente visto como uma das partes interessadas de seu ciclo produtivo Diminuir os impactos ambientais faz parte do planejamento estratgico da empresa, atravs de influncias positivas a suas cadeias, fazendo com que haja promoo e incentivo da conscincia coletiva para uma transformao futura de uma sociedade equilibrada com o desenvolvimento econmico.

17

http://www.boticario.com.br

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Em 2008, o Boticrio certificou seu sistema de gesto Integrada em Sade, Segurana e Meio Ambiente (SGI SS&MA) com base nas normas18 OHSAS 18.001 e ISO 14.001, se destacando entre as empresas do segmento sendo uma das nicas a possuir ambas as normas acreditadas. O Boticrio desenvolve um programa de Ecoeficincia, que tem como objetivo reduzir os impactos ambientais do processo produtivo, e atravs do programa so contemplados os aspectos ambientais de gerao de resduos slidos, o consumo de energia e gua e ainda a emisso de gases que provocam o efeito estufa. Foram adotados para o programa os seguintes sistemas: Tratamento de Efluentes do Boticrio: conhecido como Lodo Ativado, utilizando um meio microbiolgico para remoo da matria orgnica presente no efluente bruto. Reuso da gua: O efluente tratado na Estao de Tratamento de Efluentes (ETE) encaminhado para a filtrao, seguido da desinfeco, possibilitando assim a reutilizao da gua. A empresa realizou a regulagem das descargas sanitrias e instalao de torneiras com temporizadores, alm de equipamentos para controle do consumo separados por edifcio, permitindo um melhor monitoramento do consumo. Energia: foram instaladas lmpadas eficientes, individualizao em circuitos de iluminao que permite luz parcial nos locais de trabalho, sensores de presena em locais de passagem, adequao do uso do ar condicionado aos turnos de trabalho, substituio, eliminao e/ou adequao de equipamentos e/ou partes dos processos com foco em eficincia energtica. Resduos slidos: foi feita uma reduo dos resduos gerados e um aumento da reciclagem dos mesmos, influenciando de maneira positiva toda a sua cadeia produtiva.

18

Os sistemas de gesto buscam realizar a integrao dos processos de qualidade, meio ambiente, segurana, sade ocupacional e responsabilidade social conforme caractersticas, atividades e necessidades de cada organizao. Fonte: http ://pt.wikpedia. org/wiki/Sistema_de_gest% C3%A3o_integrado

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Equipes em Ao: o Programa Ao tem o intuito de intensificar o posicionamento da empresa, uma vez que oportuniza a reflexo, a mudana de atitude no que se refere s questes ambientais e a importncia de cumprir as metas que o Boticrio estabelece para a reduo e reutilizao dos recursos naturais (gua, energia, resduos e emisses atmosfricas). O Programa Ao tem como objetivo apresentar aos colaboradores as aes realizadas pela empresa com foco na minimizao de interferncia ao meio ambiente e influenci-los a reduzirem os impactos ambientais, no somente no trabalho, mas tambm nas suas aes do dia-a-dia. Gases de efeito estufa (GEE): O Programa de Gesto de Gases de Efeito Estufa apresenta como maior ferramenta o inventrio anual das emisses, o qual no contempla somente as de responsabilidade da empresa, mas tambm as emisses indiretas. Em 2008, O Boticrio iniciou sua participao no Programa Brasileiro GHG Protocol, e busca junto aos demais participantes, adaptao as metodologias de quantificao ao cenrio nacional, compatibilizando as melhores prticas e normas internacionais, como os padres e metodologias do GHG Protocolo, normas ISO e Painel Intergovernamental de Mudanas Climticas (IPCC). Em 2009, O Boticrio assinou o Comunicado de Copenhague sobre Mudanas Climticas, apresentado durante Conferncia do Clima em Copenhague COP15, visto como um acordo mundial ambicioso, robusto e equitativo que responde de maneira realista escala e urgncia das crises que o mundo enfrenta atualmente. Outro grande programa desenvolvido pela empresa o Bioconcincia. Um programa de reduo dos impactos ambientais ps-consumo, com base na responsabilidade compartilhada, por meio do qual envolve consumidores, franqueados, consultoras, colaboradores e fornecedores no ciclo de vida de todos os produtos. Nesse programa proposta a reutilizao das embalagens, onde o consumidor se compromete de entregar suas embalagens nas lojas franqueadas, assim realiza-se uma avaliao do Ciclo de Vida em 100% das embalagens,

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buscando sempre uma conciliao entre as necessidades da empresa e do meio ambiente.

3.2.2. Fundao O Boticrio A Fundao O Boticrio de Proteo Natureza uma organizao sem fins lucrativos, cuja misso promover e realizar aes de conservao da natureza. Foi criada em agosto de 1990, para realizar um sonho do tambm fundador da empresa, Miguel Gellert Krigsner e assim se tornou a principal expresso da poltica de investimento social privado do Boticrio.
A criao da Fundao O Boticrio de Proteo Natureza foi a concretizao de um sonho antigo, ligado ao desejo de perpetuar as cenas naturais de minhas memrias e ideais. A conservao da natureza o legado que O Boticrio decidiu deixar para esta e para as futuras geraes, (S apud KRIGSNER, 2005, p.11).

Para concretizar sua idia dos tempos de estudante, Miguel Krigsner procurou o publicitrio Eloi Zanetti, na poca diretor de O Boticrio para ver o que podia ser feito, o intuito era fazer alguma coisa pelo meio ambiente, mas que no fosse marqueteira, (S, 2005, p. 35). Eloi, que j havia trabalhado na empresa Bamenrindus 19 onde financiava o reflorestamento, pegou a novidade no ar, e ento comeara a botar as idias em prtica. Foram atrs de especialistas da rea ambiental, e ento chegaram at Miguel Milano, engenheiro florestal, hoje diretor de responsabilidade social da empresa, considerado pea chave para inaugurar a fundao, que existe desde ento. Atravs de suas Reservas Naturais, a Fundao O Boticrio consegue proteger importantes remanescentes de dois dos biomas mais ameaados do Brasil:

19

Banco Mercantil e Industrial do Paran S/A (Bamerindus) foi um banco brasileiro, localizado em Curitiba e era de propriedade da famlia Andrade Vieira (fundado por Avelino Antnio Vieira). O banco entrou em dificuldades em 1994 e acabou entrando no Programa de Estmulo Reestruturao e ao Fortalecimento do Sistema Financeiro Nacional (PROER). Parte do banco foi incorporada pelo HSBC, e outra parte pelo Banco Central. Seu ltimo presidente foi Jos Eduardo de Andrade Vieira. Fonte: http://pt.wikipedia.org

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Mata Atlntica e Cerrado. Alm disso, a fundao incentiva outros a tambm investirem na proteo de reas naturais, por meio de apoio a projetos e de pagamento por servios ecossistmicos. Segundo o vice- presidente da empresa Artur Grynbaum, a proteo natureza mais que uma forma responsvel de se posicionar no mercado. O respeito ao meio ambiente e o esforo empreendido para sua conservao esto no DNA de nossa organizao, (S, 2005, p.10). Por meio de suas aes a fundao ajuda a amenizar os impactos das mudanas climticas, j que o desmatamento evitado um dos principais caminhos para a diminuio das emisses de gases de efeito estufa na atmosfera. Alm disso, por acreditar em seu poder multiplicador, compartilha conhecimento e investe na sensibilizao da sociedade.

3.2.2.1. Projetos de Eco desenvolvimento

Com parceria da Fundao Interamericana20, a Fundao o Boticrio de Proteo a Natureza criou em 2001 o Fundo de Apoio para Projetos de Ecodesenvolvimento. A Fundao O Boticrio prioriza a conservao da biodiversidade enquanto a Fundao Interamericana promove o desenvolvimento scio-econmico. Essa parceria teve dois objetivos: somar esforos para potencializar resultados e apoiar conjuntamente projetos de eco desenvolvimento no Brasil, atravs desse fundo foi possvel apoiar a sete projetos em diferentes regies do Brasil.

20

A Fundao Interamericana de Defesa dos Direitos Humanos (FidDH) foi criada em 2003, pelos ex-presidentes da Comisso Interamericana de Direitos Humanos (CIDH) Cludio Grossman, Jorge Enrique Taiana e Hlio Bicudo, com o propsito de fortalecer a luta em defesa dos Direitos Humanos nas Amricas. Sua atividade principal concentra-se na apresentao e acompanhamento de casos de violao dos direitos humanos junto Cidh e Corte Interamentricana de Direitos Humanos. Fonte: http://pt.wikipedia.org

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Desde 1991 que o Boticrio desenvolve projetos de conservao da natureza, atravs da denominada Conservao da Biodiversidade, que a rea de apoio, e at ento j foram apoiados 1.197 projetos voltados a aes de proteo ou pesquisas que forneceram suporte tomada de decises para a conservao da natureza, em todos os biomas brasileiros e nas 27 unidades da Federao, incluindo o ambiente marinho. Nesses projetos foram descobertas e/ou descritas 37 novas espcies e 160 espcies que esto ameaadas foram contempladas com projetos que permitiram a melhoria da sua proteo em vida. Quatro das espcies descobertas receberam o nome Boticrio em homenagem Fundao: os peixes Listrura boticario e Aphyolebias boticarioi, o anfbio Megaelosia boticariana, e o maracuj Passiflora boticarioana. Foram 222 unidades de conservao federais, estaduais e municipais que contriburam para sua criao, proteo ou manejo. Durante a primeira dcada, o programa contou com a contribuio da Fundao MacArthur, que permitiu, pela primeira vez, que uma ONG brasileira patrocinasse projetos de conservao em todo o pas. Em 2001, com o estabelecimento da parceria com a Fundao Interamericana, foram disponibilizados recursos para a implementao de projetos que visam conservao de recursos naturais ao mesmo tempo em que se promove o desenvolvimento socioeconmico de comunidades menos favorecidas. Alm de toda ajuda recebida, a rea de apoio a projetos, recebe recursos da mantenedora da Fundao O Boticrio, a empresa O Boticrio; de doaes voluntrias dos franqueados da rede Boticrio; da Rede AVISTAR; e de outros doadores particulares voluntrios. Atravs do site oficial21 da empresa possvel ter acesso ao blog Mundo Mais Belo, onde o consumidor convidado a participar dos programas ambientais desenvolvidos pela empresa. Normalmente do mais nfase ao blog em pocas de

21

http://www.boticario.com.br

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comemoraes ligadas ao meio ambiente, como dia da rvore e o dia do meio ambiente, nessas pocas programas como O dia sem Carro so desenvolvidos.

3.3. Apresentao dos Dados A seguir, a tabulao das questes apresentadas nos questionrios que foram aplicados aos clientes das lojas O Boticrio da cidade de Pelotas.

1) Diga qual a primeira coisa que voc associa empresa O Boticrio ao falar da mesma?
Perfumes Qualidade Cosmticos 2% 22% 9% 25% 42% Beleza Cuidados com a Natureza

FIGURA 6 - Grfico da questo nmero 1 questionrio Clientes

2) Quando se fala em O Boticrio, voc associa a empresa h alguma causa de proteo ambiental?
Sim No

36% 64%

FIGURA 7 - Grfico da questo nmero 2 questionrio Clientes

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3) Voc j ouviu falar na "Fundao O Boticrio de Proteo Natureza"?

Sim No

44%
56%

FIGURA 8 - Grfico da questo nmero 3 questionrio Clientes

4) Aonde?
Jornal Revista TV Internet Na prpria loja

18%

8%

15% 13%

46%

FIGURA 9 - Grfico da questo nmero 4 questionrio Clientes

5) O que leva voc a comprar os produtos da empresa O Boticrio?

Qualidade Questo Ambiental 10% 2% 4% Falta de Opo outro

84%

FIGURA 10 - Grfico da questo nmero 5 questionrio Clientes

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6) Voc compra produtos da empresa, porque est ajudando a preservar o planeta?

sim no as vezes

24%

31%

45%

FIGURA 11 - Grfico da questo nmero 6 questionrio Clientes

7) Voc sabia que ao comprar um produto da empresa, voc est ajudando a Fundao O Boticrio de Proteo Natureza?
Sim No

40% 60%

FIGURA 12 - Grfico da questo nmero 7 questionrio Clientes

8) Como a imagem do Boticrio para voc?

Muito boa Boa 0% 14% Regular 0% Ruim 0% Pssima

86%

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FIGURA 13 - Grfico da questo nmero 8 questionrio Clientes

9) Por qu?
Qualidade dos Produtos Empresa Ecologicamente Responsvel outros

11% 25% 64%

FIGURA 14 - Grfico da questo nmero 9 questionrio Clientes

3.4. Anlise e Discusso de Dados De acordo com a entrevista realizada com a proprietria das franquias O Boticrio na cidade de Pelotas, foi possvel constatar que h uma grande preocupao da empresa em proteger o meio ambiente. A entrevistada trabalha h mais de 20 anos com o Boticrio, e diz que, proteger a natureza sempre esteve presente no foco da empresa, e a Fundao O Boticrio de Proteo Natureza s existe devido um sonho do fundador da organizao, e no como uma forma de apelo para conseguir uma boa imagem. Isso fez parecer que a entrevistada estivesse um pouco influenciada pela empresa ao falar da postura e do posicionamento da mesma no mercado. Isso pode ter ocorrido devido o trabalho de comunicao empresarial desenvolvido pela empresa com seus franqueados, para o manterem motivados e satisfeitos, para assim passarem a idia de uma empresa ecologicamente responsvel ao pblico, pois como foi visto por Brum (1995, p.31), um programa de comunicao interna bem feito capaz de encorajar idias, dilogos, parcerias e envolvimento emocional.

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Na entrevista, a proprietria das franquias de Pelotas diz no estar totalmente engajada nos projetos scio-ambientalistas da empresa, mas que est a caminho para isso. Por enquanto participa com uma doao voluntria, onde o franqueado deposita um valor mensal para apoiar a fundao. Outra forma de participar atravs do valor arrecadado de cada produto vendido pela empresa, que vai diretamente para a Fundao O Boticrio de proteo Natureza. A entrevistada fala que logo quer comear a fazer parte do programa Bioconcincia, onde feita a reciclagem das embalagens que os clientes devolvem nas lojas, s no comeou a participar ainda por falta de algum que recolha. Segundo S (2005, p.37), a empresa separa 1% de seu faturamento liquido para investimentos sociais. Desse dinheiro, 80% vo para essa Fundao, em que proibido patrocinar projetos de pesquisa envolvendo essncias naturais usadas na perfumarias. O trabalho de propor aos clientes a devoluo das embalagens nas lojas consegue fazer com que os mesmos interajam com a empresa, e ainda conseguem fixar na mente do consumidor, uma imagem de empresa ecologicamente correta. As franquias de Pelotas ainda no desenvolvem esse projeto, o que deveria ser mais trabalhado, pois os clientes preocupam com questes do meio ambiente, se sentiro mais motivados ao comprar os produtos. Como posto por Dias (2007), quando disse que,
a empresa que empreende atividades de marketing ecolgico proativas ser a maior beneficiada, pois sua marca se fixar na mente do consumidor como a pioneira, com a organizao estabelecendo uma imagem corporativa de preocupao ecolgica e social, que influenciar o consumidor na avaliao de seus produtos (DIAS, 2007, p. 124).

Durante a entrevista, Satte Allan fala que ao participar de uma das convenes organizadas pela empresa, alguns outros franqueados sugerem para Miguel Krigsner a trabalhar mais o marketing da fundao e passar a relacionar aos produtos da empresa, mas Miguel respondeu dizendo que, no isso que ele pretende e mesmo se ele no tivesse a empresa, ele teria a Fundao

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Essa parece ser a ttica da empresa para trabalhar sua imagem. Ela faz com que at mesmo seus franqueados enxerguem a empresa como responsvel. Ela no quer ser comparada a outras empresas como a Natura Cosmticos22, por exemplo, que faz o seu marketing socioambiental focado em seus produtos, para obter um retorno maior em suas vendas e ter sua imagem associada. Torna-se necessrio esclarecer que a empresa trazida como exemplo, foi citada pela entrevistada quando fazia uma comparao entre as duas organizaes.
Umas das principais estratgias na construo de marcas, ou branding, o marketing social (aqui includo o ambiental na sua vertente macro), ou seja, a utilizao das aes sociais com o objetivo de sensibilizar pblicos e construir marcas, de instituies, produtos e servios. O marketing social transfere valores positivos para a marca. Nesse sentido, as empresas devem desenvolver suas aes de marketing social a partir de uma estratgia baseada nas carncias das comunidades onde atua. O planejamento deve ter como base a identificao de aes sociais (ambientais) que associem a marca a alguma causa, que tenham sinergia com a cultura da empresa, suas ofertas, mercados, pblicos e comunidades influenciadas direta ou indiretamente por suas atividades (DIAS, 2007, p.179).

Ao fazer uma busca pelas campanhas publicitrias da empresa, no foi possvel localizar nenhum anncio que relacionasse os produtos da empresa O Boticrio com a questo ambiental. O que foi encontrado foram campanhas de divulgao da Fundao, usando a assinatura tambm da empresa. Campanhas inclusive muito bem pensadas e produzidas. As imagens podem ser vistas atravs das FIGURAS 15 -16 17 e 18 em anexo no final do trabalho. Com relao aos questionrios, foram aplicados a 80 clientes da empresa. Os questionrios foram feitos de forma mista, contendo seis perguntas fechadas e trs abertas. As perguntas foram focadas no tema em discusso, nas aes desenvolvidas pelas empresas ligadas Responsabilidade Scio-Ambiental.

22

Natura uma empresa brasileira que atua no setor de produtos de tratamento para o rosto, corpo, banho, leos corporais, perfumaria, cabelos, proteo solar, infantil e higiene oral.Fundada em 1969 por Antnio Luiz Seabra, hoje est presente no Brasil, Argentina, Chile, Colmbia, Mxico, Peru, Venezuela e Frana, com planos de expanso para os Estados Unidos da Amrica. O nmero de funcionrios, chamado na empresa de "colaboradores", atingiu 5.919 em 2007. Fonte: http://pt.wikipedia.org

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Na primeira questo, perguntou-se qual a primeira coisa que as pessoas associavam a empresa ao falar da mesma, sendo que a pergunta foi feita de forma aberta, onde cada um respondeu de sua forma. Sendo assim, a maioria dos clientes respondeu que associa a empresa perfumes, obtendo a resposta de 42% dos entrevistados, em segundo com 25% relacionaram a empresa qualidade, 22% beleza, 9% cosmticos e apenas 2% natureza, o que considerado um nmero muito pequeno para uma empresa que desenvolve tantos projetos ambientais. O fato da franqueada no fazer parte de todos os projetos ambientais, faz com que poucos clientes sejam atingidos. Isso pode ter influenciado na questo e no resultado final da pesquisa, pois o nmero de clientes que responderam que associam a empresa causa ambiental em Pelotas relativamente pequeno. Na segunda questo, quando foi questionado se ao falar em boticrio se associava a alguma causa ambiental, 64% dos clientes responderam que sim e apenas 36% responderam que no. Essa questo muito interessante, porque ao fazer a prxima pergunta que era para identificar se os clientes conheciam a Fundao O Boticrio de Proteo Natureza, a maioria das respostas foi no, obtendo 56%, contra 44% dos que responderam que conheciam. A maior parte dos clientes respondeu que no conhece a Fundao, mas mesmo assim associam a empresa a questes ecolgicas. Atravs dessa questo possvel perceber que o trabalho de responsabilidade ambiental desenvolvidos pela empresa obteve algum, pois de uma forma ou de outra os clientes fazem uma ligao da empresa com a causa ecolgica. Quando proposta a questo para saber aonde os clientes ouviram falar da Fundao, 46% responderam que ouviram falar pela internet, 18% na prpria loja, 15% em revistas, 13% na TV e 8% no jornal. Nessa questo possvel constatar que de alguma forma ou de outra alguns clientes foram informados na prpria loja, o que deixa claro concluir que se as lojas de Pelotas estivessem mais engajadas nos projetos da empresa, com certeza teria influenciado bastante nas respostas. A maioria dos clientes respondeu que foi pela internet que ficaram sabendo da existncia da Fundao, o que pode ter ocorrido devido o trabalho desenvolvido

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em seu site. Aps a anlise feita do mesmo, foi possvel constatar que a empresa desenvolve esse trabalho ainda ao apresentar seu histrico, quando fala que seu propsito profundo Contribuir para um mundo mais belo. O site mostra todos os programas desenvolvidos pela empresa, como por exemplo o Ecoeficincia, que desenvolve sistemas como: Tratamento de Efluentes do Boticrio ; Reuso da gua; Energia; Resduos slidos; Equipes em Ao; Gases de efeito estufa (GEE), e tem como objetivo reduzir os impactos ambientais do processo produtivo. Atravs do site possvel conhecer todos os sistemas e normas de gesto de Sade, Segurana e Meio Ambiente, no qual a empresa uma das nicas a possuir. Na pgina inicial do site possvel ter acesso ao link
23

da Fundao O

Boticrio de Proteo Natureza, onde possvel conhecer todos os projetos que foram apoiados at o momento. Alm disso, possvel ter acesso ao blog da empresa, o mundo mais belo, atravs dele possvel interagir com os clientes, fazendo com que os mesmos participem e contribuam com projetos e programas. O blog oferece ainda dicas de como proteger o meio ambiente. Na quinta questo foi perguntado, o que leva os clientes a comprarem os produtos da empresa, 84% responderam que foi pela qualidade dos produtos, 10% por uma questo ambiental. Quando foi proposta a questo para saber se os clientes compram os produtos para ajudar a preservar o planeta, a maioria das respostas foi no, obtendo 45% das respostas dos clientes, contra 31% responderam que sim e 21% s vezes. E na questo sete foi proposta a questo para saber se os clientes sabiam que ao comprar um produto da empresa esto ajudando a Fundao O Boticrio de Proteo Natureza, e o resultado foi 60% que no conheciam, e 40% conheciam. Nesta ultima questo conclui-se que a maioria das pessoas no sabem que ao comprar os produtos das lojas, uma parte do dinheiro destinada a Fundao O Boticrio de Proteo a Natureza. Se isso fosse mais trabalhado dentro das franquias,

23

Disponvel em :< http://internet.boticario.com.br/portal/site/fundacao>.

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os clientes tornar-se-iam mais motivados em ajudar, o que tornaria o resultado da questo cinco diferente. Na questo oito, foi perguntado aos clientes o que eles acham da empresa O Boticrio, e 84% responderam que acham a imagem muito boa, 14% responderam que acham boa, e 2% responderam que acham regular . Na seqncia foi perguntado o porqu da resposta anterior e, 64% responderam pela qualidade dos produtos, 25% por a empresa ser ambientalmente responsvel, e 11% por outros motivos. Concluise assim, que os clientes esto satisfeitos com a empresa, reforando o que a entrevistada j havia falado, quando disse que a marca O Boticrio muito bem vista, e que as pessoas tm muito carinho por ela.

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4. CONSIDERAES FINAIS

A partir do conhecimento terico sobre o tema, identificou-se uma rea de relevncia. Atravs do marketing social as empresas se posicionam e associam sua marca a uma causa social, e so assim beneficiadas. Por meio desse estudo foi possvel constatar que o Boticrio tem uma ttica de planejamento diferente de outras empresas como a Natura cosmticos, que tem suas campanhas publicitrias focadas em seus argumentos ecolgicos. As aes de responsabilidade social e de marketing social exercidas pela empresa vo alm do que de costume, e so trabalhadas de forma cuidadosa, com responsabilidade e seriedade, para que no seja interpretado de forma inesperada. O Boticrio no usa o argumento de empresa responsvel para a venda dos produtos, pelo menos no diretamente. Ela parece no querer ser comparada a outras empresas que usam esses argumentos com a inteno de atrair os consumidores, pois tem outras formas de fazer isso. Atravs da anlise feita do site oficial da empresa, junto da questo quatro do questionrio dos clientes, foi possvel constatar que atravs da internet feita grande parte da divulgao de seus projetos ambientais. Com os efeitos da globalizao possvel atingir grande pblico e dessa forma torna-se possvel fazer com que os mesmos interajam e participem dos projetos da empresa. O fato das franquias no participarem de todos os projetos da empresa como j dito antes, deve ser levado em considerao quanto a nmero de clientes que responderam que associam a empresa a alguma causa ecolgica, pois o trabalho desenvolvido pela Fundao O Boticrio de Proteo Natureza um dos principais meios de conseguir agregar valor ecolgico a marca.

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Esse trabalho Empresa/ Fundao, deveria ser mais explorado, pois os resultados obtidos na questo sete do questionrio mostrou que maioria dos clientes no so informados que esto ajudando a Fundao ao comprar um produto. Se isso fosse apenas comunicado aos clientes, provavelmente os mesmos tornar-se-iam mais motivados a comprar os produtos. A Fundao completou vinte anos de existncia, o que se conclui que de uma forma ou de outra e os clientes j passaram a associar a empresa causa ecolgica. Levando todos os fatores em considerao, possvel constatar que o marketing ambiental quando feito de forma responsvel pela empresa, consegue agregar um grande valor na sua marca e em seu posicionamento, sendo assim foi possvel concluir que o Boticrio est posicionado na mente de seus clientes como uma empresa preocupada com o meio ambiente e com o futuro do planeta.

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5. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

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ZENONE, Luiz Cludio. Marketing Social. So Paulo: Thomson Learning, 2006.

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6. ANEXOS ANEXO A

FIGURA 15- Outdoors para Campanha de divulgao Fundao O Boticrio

ANEXO-B

FIGURA 16- Outdoors para divulgao do projeto Bioconcincia

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ANEXO-C

FIGURA 17- Campanha para divulgao do projeto

ANEXO-D

FIGURA 18- Campanha para divulgao do projeto

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ANEXO-E Transcrio da entrevista com Regina Satte Alan, proprietria das lojas franqueadas O Boticrio em Pelotas: Diene: Regina, como funciona a questo ambiental dentro da empresa? Ela usa a fundao O Boticrio como estratgia de mercado? Regina: O que eu vejo do O Boticrio, que ele no usa a Fundao para fazer marketing. O Dr. Miguel que foi quem criou o O Boticrio, sempre se preocupou, mas nunca usou, explorou como outras marcas que fazem propaganda em cima disso. O que eu vejo que uma coisa consciente dele, que um trabalho separado. Claro que ele fala quando a gente vai conveno ele fala da fundao, dos trabalhos que eles esto fazendo, onde eles esto aplicando o dinheiro. Agente participa com uma doao voluntria financeira que no obrigado, participa quem quer. Eu acho que importante, em cada loja eu dou um percentual, mas ele nunca nos obrigou a nada. uma poltica dele, os produtos so todos naturais procurando sempre respeitar a natureza. A fundao, ele tem porque ele realmente acredita que ele precisa fazer, uma da vida dele, ele assim. Tanto que tinha muitos franqueados que queriam que ele fizesse mais propaganda em cima disso, e ele no quis. Diene: Existe alguma orientao da fundao, dizendo formas de reciclagem e preservao da natureza? Regina: Eles incentivam a gente a fazer um trabalho em cima de proteo da natureza. Agora mesmo tem a bioconcincia, que um trabalho de reciclagem dos vidros, eu ainda no entrei, to entrando, um projeto que existe, onde a gente vai arrecadar todos os vidros de clientes que quiserem vir aqui pra devolver, e a gente manda pra Curitiba. A princpio eu no comecei, porque no tem algum aqui em Pelotas ou prximo a Pelotas que possa fazer esse trabalho, e fazer esse trabalho tem que ter a beno, der repente deles l, e ser uma pessoa idnea n? Porque as vezes tu ta dando os vidros e esto usando para outras coisas. E Agora vai poder mandar os vidros pelo caminho da transportadora, ento eu agora vou poder fazer parte desse projeto. Existe tambm um outro projeto que O mundo mais belo. Diene: eu dei uma olhada no site, achei bem interessante que no dia do aniversrio da funo foi feito o dia sem carro, vi que tem vrias dicas tambm. Regina: o segundo ano que eles fazem o dia sem carro, teve uma outra campanha tambm do dia da rvore, eu comeando a participar. No ano passado mesmo teve a Semana O Boticrio de educao Ambiental, foram distribudos DVD para as

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franquias doarem para as escolas. A gente deu pra todas as escolas, aqui, em Jaguaro, em todos os lugares aonde eu tenho loja. Diene: As tuas lojas, fora da fundao faz alguma coisa desse gnero? Regina: Eu ainda to comeando, que agente precisa se organizar, mas no dia do meio ambiente a gente fez a doao de plantas com parceria de uma ONG, onde era feita troca de um alimento, por uma mudinha de planta, para ajudar as instituies. Diene: Tu notas o consumidor comentar que compra o produto por estar apoiando uma causa responsvel? Regina:Eu no tenho ficado muito na loja, quem pode te dizer melhor so as gurias l em baixo. Mas o que eu vejo que a marca O Boticrio muito bem vista, vejo que as pessoas tm carinho pela marca. Diene: Tem alguma orientao l da fundao para a criao de lay outs, anncios? Regina: Propaganda, nada, nada, nada eu posso montar, existe uma agencia que vinculada ao boticrio, e eles mandam todos os tipos de propaganda, mas nada ligado a fundao, eles no usam nada dessa parte da fundao pra promover as lojas. Diene: Eu at procurei alguma coisa na internet de propagandas, anncios da loja ligados a rea ambiental, mas no achei nada. Regina: Mas eles fazem umas coisas muito legais, eles tm l no Paran que um pedao da mata atlntica, que eu fui visitar que bem legal. Teve uma poca que a gente tinha uns cestinhos dentro da loja, feito pelas pessoas que moravam l perto, e que faziam a colheita do palmito, e como o palmito tem aquela coisa de que demora anos pra crescer depois que corta, n?! Ento eles ensinaram essas pessoas a fazer esses cestos, e a gente comprava e botava nas lojas. Era a forma das pessoas ganharem dinheiro de outra maneira. Regina: , eles fazem um trabalho paralelo, diferente das outras empresas. No querer falar, mas a Natura, por exemplo, trabalha as propagandas em cima disso, e O Boticrio no, eles at poderiam, porque os franqueados que pedem, mas eles no fazem de jeito nenhum. Tanto que teve uma vez aqui em Porto Alegre, perguntaram pra ele se ele usava isso pra fazer marketing, e ele disse que mesmo que no tivesse as lojas ele teria a fundao. Ento, no pra fazer propaganda da marca, nada, dele, uma poltica dele, ele quer preservar, ele quer ajudar. Ele uma pessoa muito legal. Teve uma poca que a gente vendia nas lojas canecas, camisetas, ligadas a fundao, mas eles desistiram. Eu achava que era bem interessante. Mas mesmo assim cada produto que a pessoa ta comprando, vai uma parte pra fundao.

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ANEXO-F Questionrio de pesquisa- Estudo de caso empresa O Boticrio Diene Soares de Oliveira- Graduando em Comunicao Social com habilitao em Publicidade e Propaganda Universidade Catlica de Pelotas / 2010 Este questionrio tem o intuito de saber qual a viso dos consumidores com relao a imagem ambiental da empresa O Boticrio, para assim obter a realizao do trabalho de concluso do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Catlica de Pelotas. 10. Diga qual a primeira coisa que voc associa a empresa O Boticrio ao falar da mesma? 11. Quando se fala em O Boticrio, voc associa a empresa h alguma causa ambiental? ( )Sim ( )No

12. Voc j ouviu falar na Fundao O Boticrio de Proteo a Natureza? ( )Sim 13. Aonde? ( ) jornal ( ) revista outro__________ ( ) TV ( ) internet ( ) ( )No

14. O que leva voc a comprar os produtos da empresa O Boticrio? ( )Qualidade outro________ ( )Questo ambiental ( ) Falta de opo ( )

15. Voc compra produtos da empresa porque est ajudando a preservar o planeta? ( ) sim ( ) no ( ) as vezes

16. Voc sabia que ao comprar um produto, voc est ajudando a Fundao O Boticrio? ( ) Sim ( )No

17. Como a imagem do Boticrio para voc? ( ) boa ( ) ruim ( ) razovel

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18. Por qu?

ANEXO-C

As Responsabilidades do Profissional de Marketing Os profissionais de marketing devem aceitar a responsabilidade pelas conseqncias das suas atividades e fazer todos os esforos para assegurar que as suas decises, recomendaes e aes funcionem para identificar, servir e satisfazer todos os pblicos relevantes: os clientes as organizaes e a sociedade. A Conduta Profissional dos Profissionais de Marketing deve guiar-se por: 1. A regra bsica da tica profissional: nunca prejudicar conscientemente 2. A adeso a todas as leis e regulamentaes aplicveis 3. A representao precisa da sua educao e experincia e do seu treinamento 4. O apoio ativo, a prtica e a promoo desse cdigo. Honestidade e Justia Os profissionais de marketing sustentaro e faro avanar a integridade, a honra e a dignidade da profisso do marketing atravs de: 1. Honestidade ao servir consumidores, empregados, fornecedores, distribuidores e pblico 2. No-participao de forma consciente em conflitos de interesse sem aviso anterior a todas as partes envolvidas 3. Estabelecimento de tabelas de remunerao eqativas incluindo o pagamento ou o recebimento de compensao usual, costumeira e/ ou legal por trocas comerciais. Direitos e Deveres das Partes no Processo de Troca Os participantes no processo de intercmbio comercial devem poder esperar que: 1. Os produtos e servios oferecidos sejam seguros e ajustem-se aos seus pretensos usos 2. As comunicaes sobre os produtos e os servios oferecidos no sejam falsas 3. Todas as partes pretendam cumprir as suas obrigaes financeiras ou outra de boa f; 4. Existam mtodos internos apropriados para o ajuste eqitativo e/ ou compensao de queixas a respeito de aquisies. entendido que o estabelecido acima incluiria, mas no estaria limitado por, as seguintes Responsabilidades do profissional de marketing: Na rea do desenvolvimento e gerenciamento do produto: Expor todos os riscos substanciais associados ao uso do produto ou servio Identificar a substituio de qualquer componente do produto que pudesse alter -lo materialmente ou ter impacto sobre a deciso do comprador Identificar aspectos encarecedores extraordinrios Na rea de promoes: Evitar a publicidade falsa ou enganosa Rejeitar presses manipuladoras ou tticas de venda enganosas Evitar promoes de vendas que usem a iluso ou a manipulao

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Na rea de distribuio: No manipular a disponibilidade de um produto com propsito de explorao No usar a coero no canal de marketing No exercer influncia indevida sobre a escolha do revendedor para manejar um produto Na rea de definio de preo: No se engajar na fixao de preos No praticar a definio de preos predatria Revelar o preo total associado com qualquer aquisio Na rea de pesquisa de marketing: Proibir a venda ou levantamento de fundos a ttulo de realizao de pesquisa Manter a integridade da pesquisa evitando o embuste e a omisso de dados pertinentes Tratar clientes externos e fornecedores com justia Relaes Organizacionais Os profissionais de marketing devem estar conscientes de como o seu comportamento pode influenciar ou causar impacto no comportamento dos outros nas relaes organizacionais. Ele no devem exigir, encorajar ou aplicar a coero para obter comportamentos anti-ticos nos seus relacionamentos com outros, com os empregados, os fornecedores e os clientes. 1. Usar de confidencialidade e anonimato nas relaes profissionais a respeito de informaes privilegiadas. 2. Satisfazer as suas obrigaes e responsabilidades nos contratos e acordos mtuos de maneira pontual. 3. Evitar tomar o trabalho de outros, no todo ou em parte, e represent-lo como seu prprio ou beneficiar-se diretamente dele sem compensao ou consentimento do autor ou proprietrio original. 4. Evitar a manipulao para obter vantagens de situaes para maximizar o bem-estar pessoal de maneira que prive ou prejudique injustamente a organizao ou os outros. Qualquer membro da AAM que viole qualquer prescrio desse Cdigo de tica pode ter o seu registro na Associao suspenso ou revogado. FIGURA 19 - Cdigo de tica da Associao Americana de Marketing et al. 2001, p. 60). Fonte:(CZINKOTA