Anlise Comunicao McDonalds vs Burger King

Disciplina: Comunicao Integrada de Marketing Responsvel da Disciplina: Frederico DOrey Aluno: Anthony Passos

Dezembro de 2011

Contedo

Introduo.................................................................................................. 3 Enquadramento ......................................................................................... 4 Comunicao Interna ................................................................................. 5 Comunicao externa................................................................................. 8 O Segmento (as crianas) ......................................................................... 12 O produto (Happy Meal vs Diverking) ...................................................... 13 Concluses ............................................................................................... 14 Referencias .............................................................................................. 15

Introduo
O presente trabalho no mbito da disciplina de Comunicao Integrada de Marketing pretende fazer uma breve anlise das estratgias de comunicao das empresas concorrentes McDonalds e Burger King. So empresas com conceitos e com uma oferta de produtos similares, e embora parea que uma aparece neste cenrio como uma marca que imita a outra, na verdade uma afirmao sem certezas j que certo que ambas nasceram no mesmo ano e praticamente poder-se-ia dizer que ambas do resposta a oferta uma da outra. Nesta anlise procedeu-se a realizao de um resumo elucidativo da similaridade entre estas duas marcas. Procurou-se fazer referncia aos aspectos mais importantes que influenciam a comunicao interna, a importncia na abordagem deste tipo de comunicao centra-se no facto de que nestas empresas, para alm de todos os clientes que visitam estes restaurantes diariamente, tambm o cliente interno (colaboradores, franqueados, etc.) so uma pea chave para o sucesso j que so eles que do a cara e so eles que fazem uma marca. Embora possa parecer irrelevante, todos os factores internos que influenciam a imagem da empresa tem consequncias indirectas na imagem que estas comunicam ao exterior. Na anlise comunicao externa procura-se fazer uma breve referncia s estratgias utilizadas por cada uma das marcas direccionadas a uma sociedade cada vez mais influenciada por novos e emergentes hbitos e estilos de vida e assim consolidar e aumentar mais a sua quota de mercado. Nesta anlise faz-se tambm referncia ao segmento crianas, da sua importncia estratgica e a um produto especfico direccionado precisamente a dar resposta s necessidades deste segmento.

Enquadramento

Fundao

1954

1954

Dimenso Produtos principais

Aprox. 32000 restaurantes Hamburgers: McbigMac McRoyals (varias verses) Mc BigTasty McChicken McCBO Burger, Cheese, Doublecheese

Aprox 12000 restaurantes Hamburgers: Bk BigKing e BigKing XXL BK Steackhouses (varias verses) BkWhopper, Double e Triple BK Long Chicken, Bk TenderCrisp Bk GrillChicken Burger, Cheese, Doublecheese e Double Cheesebbq com verses XXL Fritos: BKTenders, BKChicken Fries Palitos Mozarella Batatas fritas Aros de Cebola Asas de Frango Sobremesas: BkFusions BkSandy Brownies Cafetaria BkMuffins BKCream BKminitortas Bk menu pequeno-almoo Cafe Ser a melhor cadeia de restaurantes de hambrgueres no mundo em termos de servio ao cliente e rendimentos por restaurante.

Fritos: McNuggets Tartes Maa Batatas fritas Aros de Cebola

Sobremesas: McFlurry McSandae Fruit&iogurt Cafetaria McMuffins McRedondos Caf

Misso

Servir alimentos de qualidade com rapidez e simpatia, em um ambiente limpo e agradvel.

Im Loving it

Have It Your way

De uma forma resumida e focalizando apenas os produtos principais, a tabela anterior procura dar uma viso generalizada da oferta destas marcas demonstrando assim que a Burger King e a McDonalds so duas marcas que oferecem produtos e padres similares de servio, embora sejam duas marcas com estratgias de comunicao que de alguma forma, para alem das peculiaridades especificas de cada produto, as torna diferentes diferentes quer a nvel da comunicao interna e externa. A abordagem de mercado utilizado por estas duas empresas tem algumas diferenas entre elas. A abordagem da McDonalds mais do tipo selectiva, escolhendo os pontos de venda onde est certamente poder lucrar mais, normalmente em grandes centros urbanos. (mais concretamente em grandes centros comerciais e locais de grande passagem). A Burger King apesar de apostar tambm nos grandes centros urbanos, tambm aposta em localidades mais perifricas menos densas mas com potencial de crescimento futuro. A dimenso das lojas da Burger King com uma estrutura mais flexvel e menos dispendiosa do ponto de vista da sua manuteno e operacionalidade talvez permita a esta marca apostar em localidades menos densas onde pode de alguma forma exercer a sua actividade em locais onde a sua principal concorrente no o faz normalmente.

Comunicao Interna
A Mcdonalds e Burger King so duas cadeias que investem parte dos seus recursos em mecanismos de comunicao interna para formar colaboradores e gestores, j que estes, influenciados pela comunicao e a formao interna, so a imagem do servio oferecido e a uma das peas fundamentais de construo de uma marca, pelo que podemos dizer que investir nas pessoas tambm investir no marketing da empresa. nas pessoas e no servio que estas prestam que em muitas ocasies se encontra o verdadeiro diferencial de uma marca, num mundo cada vez mais globalizado e onde a inovao rapidamente pode ser imitada e superada. A McDonalds assim como a Burger King acreditam que o cliente interno, sejam franqueados ou funcionrios, tm tanta importncia como os prprios consumidores. Ambas empresas investem constantemente em ferramentas promotoras do desenvolvimento e melhoria contnua dos seus processos, onde a comunicao interna tratada com uma dedicao cuidadosa. Existem mtodos de comunicao interna que podem ir desde pesquisas de satisfao interna, como no caso da McDonalds, ou inquritos de opinio aquando das avaliaes de desempenho, como no caso da BurgerKing, at aos mais sofisticados meios de formao. O pblico interno, principalmente os funcionrios, so importantes no sentido em que estes so, tal como os clientes, consumidores dos produtos e divulgadores da marca, assim como as suas famlias. A comunicao interna fundamental para incentivar os funcionrios a terem uma melhor produtividade e tambm a consumir os produtos, mas sobretudo pela imagem e pelas sensaes que estes como representantes de uma marca de vrias formas comunicam ao exterior.
5

A comunicao interna pode assumir vrios formatos e estes dependero em grande medida das variveis ou aspectos que caracterizam o modo de funcionar de cada empresa. De entre toda a dinmica organizacional gostaria de destacar trs dimenses que embora no representem estratgias de comunicao em si, no entanto influenciam de forma relevante e o fenmeno comunicacional dentro destas empresas e que de forma indirecta ir influenciar a percepo de servio final oferecido ao cliente. Assim sendo as trs dimenses que considero serem mais relevantes so as seguintes: a metodologia de formao, a prpria hierarquia interna e a configurao da cadeia de produo. O mtodo de formao Embora ambas as empresas possuam mecanismos similares de formao inicial de colaboradores, com filosofias e metodologias bastante similares, na formao contnua que ambas diferem. A McDonalds aposta num acompanhamento dirio por parte dos treinadores (funcionrios com funes de formao) e cuja misso a constante actualizao, comunicao e correco de procedimentos e praticas estandardizadas pela empresa. A nvel comunicacional este mtodo permite que o conhecimento e a filosofia da empresa fluam mecanicamente por toda cadeia de valor. A BurgerKing por sua vez aposta numa formao inicial levada a cabo por elementos da equipa de gesto e posterior seguimento atravs de um mecanismo de avaliaes pontuais calendarizadas e recurso a material formativo de apoio, no existindo nesta empresa a funo de treinador. Este mtodo no leva a cabo um acompanhamento constante de cada colaborador sendo o mesmo efectuado em situaes pontuais previamente planeadas e elaboradas pelo gestor a par com a gesto do prprio turno. O colaborador dispe de momentos de formao e esclarecimento pontuais tendo no entanto acesso a guias visuais de procedimentos e estandares da marca em cada. Sobre a pertinncia que a metodologia de formao tem no fenmeno comunicacional pode dizer-se que estes mecanismos de formao caracterizam a McDonalds como uma empresa que partilha de uma filosofia de equipa orientada pelos princpio dos 3 Cs da McDonalds (cooperao, coordenao, comunicao) que parece transmitir ao pblico geral uma ideia de uma empresa constituda por pessoas que trabalham em equipa, como um todo indissocivel com a misso de lhe garantir um servio de excelncia, qualidade e rapidez. Por outro lado a BurgerKing integra uma filosofia de esprito de iniciativa das pessoas dentro dos estandares e padres operacionais da marca, uma postura que parece transmitir ao exterior uma imagem de empresa constituda por pessoas com formao e autonomia orientadas para a mxima satisfao do cliente. A hierarquia interna: A McDonalds caracteriza-se por uma estrutura bastante hierarquizada onde cada restaurante possui um quadro constitudo por funcionrios, treinadores, coordenadores de equipa, gestores de turno, subgerente e gerente, em alguns casos mais especficos tambm poder ter um cargo de administrativo. uma estrutura de
6

relaes mais formais que a Burger King onde a comunicao geralmente vertical e passa na maioria das vezes da equipa de gesto para os treinadores e destes para a equipa, esta diferenciao hierrquica perfeitamente perceptvel para quem visita um restaurante seja pelo vesturio seja pela forma como as pessoas se dirigem uma as outras, de forma mais distante quanto maior for a diferena hierrquica, e onde o cliente sabe sempre a quem se dirigir quando procura um responsvel. uma empresa de relaes mais formais. A Burger King possui uma estrutura menos hierarquizada em que cada unidade (salvo algumas excepes), possui apenas 3 nveis hierrquicos (no que se refere a cadeia de deciso) sendo constituda pelos funcionrios, gestores de turno e o gerente de unidade. Nesta empresa transmite-se uma imagem de esprito de equipa e diferenciao de funes o menos perceptvel possvel quer para o pblico, quer para os prprios colaboradores. Neste sentido pretende-se que os gestores pratiquem uma postura de liderana e trabalho em consonncia com a equipa, ou seja, menos gestor e mais de lder. Geralmente o cliente tem de estar mais atento e mais observador para diferenciar um indivduo com cargo hierrquico superior no seio da equipa. uma empresa de relaes mais pessoais e este tipo de postura na maioria das vezes retira presso sobre os funcionrios quando este mantm contacto com o cliente. Configurao da cadeia de produo: Embora os procedimentos e os estandares estipulados sejam muito similares em ambas as empresas existem algumas diferenas na cadeia de produo que diferenciam uma marca da outra. A McDonalds possui uma cozinha configurada em trs estaes de produo com os correspondentes modos de produo que so geridos por um posto de coordenador de produo e um posto independente de batatas fritas. uma configurao mecanicista que depende da coordenao e comunicao constante das pessoas e das diferentes estaes que funcionam seguindo modos de produo prprios sendo estes controlados por um coordenador de produo orientado por nveis de produo previamente estipulados pelo gerente de turno e que determinam os volumes de produto base a manter em reteno de produtos adequada ao volume de clientes. Na Burger King temos uma cozinha configurada com duas mesas de produo e um posto independente de fritos e outro de grelhador, com um funcionamento menos mecanicista a mesma j depende mais da capacidade, agilidade e motivao de cada funcionrio que trabalham com mais independncia seguindo apenas a orientao de nveis de produo estipulados e dos estandares da marca. A configurao da cadeia de produo contribui para o fenmeno comunicacional da empresa no sentido em no caso da McDonalds aposta-se pela imagem de um servio rpido e dentro dos padres de segurana. Graas a esta configurao consegue servir o mesmo volume de cliente num espao de tempo mais curto quando comparado com a BurgerKing. A Burger King embora com tempos de atendimento ligeiramente mais longos, aposta na imagem de um servio de produtos feitos no momento, e embora esteja dentro dos mesmos padres da Mcdonalds o simples facto de raramente ter produtos acabados na estufa de reteno, ao contrrio da McDonalds onde um hbito necessrio, faz com que esta transmita uma ideia de maior frescura das suas refeies e de produto feito na hora, j que o primeiro que o cliente ve quando dirige o olhar
7

para o interior do restaurante desde o balco a presena de reteno de sanduches que habitualmente abundante no caso da McDonalds.

Comunicao externa
O marketing externo destas empresas actua em vrios palcos diferentes do processo comunicao com o cliente dos quais quero destacar os seguintes: produtos e servios oferecidos, o ponto de venda e a publicidade. O novo paradigma: At 2004 a McDonalds estava bem consolidada no ramo da restaurao fast food, com produtos aceites e bem definidos, com uma marca reconhecida e forte, sentiu mais recentemente a necessidade de mudar a sua estratgia de comunicao. Comeou assim a disponibilizar uma oferta de novos produtos que at ento no constavam da sua oferta, esta era uma empresa que sempre foi conhecida pelos seus sanduches volumosos e as suas famosas batatas fritas, bem como as sobremesas e produtos calricos. A sua nova estratgia de comunicao e marketing baseia-se em associar a marca McDonalds a valores mais aceites pelo seu pblico-alvo, valores que no s dizem respeito preocupao com a imagem e com o corpo, mas de um pblico que exige informao sobre aquilo que consome e uma sociedade que cada vez mais valoriza o cuidado com o corpo e hbitos de vida saudveis. Assim sendo a McDonalds passou a oferecer saladas, iogurtes, ch, frutas, cenoura crua como forma de oferecer uma alternativa aos produtos mais calricos que os tradicionais, alem de informao nutricional e campanhas de promoo de hbitos de vida mais saudvel. A Burger King tem procurado realizar uma mudana significativa na sua oferta, embora o enfoque com valores como a cultura do corpo e do baixo consumo de calorias no tenha sido levada a cabo com tanta determinao como a sua concorrente, esta tem procurado criar uma oferta mais diversificada de produtos bem como do tamanho das suas sanduches. A Burger King procura a diferenciao dos seus produtos pela oferta de produtos de maior tamanho e peso, a consagrao do seu factor de diferenciao, os hambrgueres grelhados no fogo como o churrasco, ao mesmo tempo que tambm disponibilizou alguma oferta para pblicos mais light.

No ponto de venda da McDonalds podemos encontrar cartazes, menu board, lminas de papel na bandeja e material publicitrios de divulgao da marca. uma marca que disponibiliza uma informao nutricional exaustiva aos clientes atravs dos
8

seus materiais nutricionais quer nas lminas das bandejas quer na prpria embalagem dos produtos. A Burger King tem uma configurao do ponto de venda similar a do McDonalds, no to exaustivo do ponto de vista da informao nutricional, a Burger King aposta em anncios s promoes vigentes e cartazes elucidativos ao facto do cliente poder escolher o produto segundo o lema Have it your Way, da maneira como o cliente quiser, procurando assim diferenciar-se do seu principal concorrente atravs da sensao de um servio mais personalizado, ao contrario do seu principal concorrente que cobra pelas modificaes. Nos ltimos anos tem-se assistido a uma mudana dos seus menus board. Cerca de 80% das decises de compra dos clientes nos restaurantes destas duas marcas so tomadas com base nos produtos exibidos nos menus boards, pelo que estes exigem de uma grande preocupao e cuidado na forma como so desenhados e configurados. Assim sendo o menu board da Burger King tem acompanhado no s o surgimento de novos e mais variados produtos no seu cardpio, como tambm na passagem do antigo conceito de exibio dos hambrgueres mais regulares para apenas a incluso das verses XXL e de mais sanduches de frango, que so o alvo preferencial do publico feminino. Em termos de publicidade a McDonalds uma marca que aposta na prpria imagem dos seus restaurantes e dos estandares da marca como uma poderosa ferramenta de comunicao. Nos seus vrios spots publicitrios que vemos ao longo do ano podemos reparar, alem dos produtos, nas referncias constantes aos selos de qualidade e segurana alimentar conseguidos pela marca, a incluso de funcionrios da empresa e dos processos de trabalho nos prprios spots e campanhas de portas abertas para que o publico veja pelos seus prprios olhos o interior do restaurante e o seu funcionamento. uma marca que aposta por uma imagem de uma empresa segura de si prpria e da qualidade e segurana dos seus produtos desafiando os seus prprios clientes a visita-los por dentro. A Burger King utiliza uma publicidade centrada no produto, rara a publicidade aos restaurantes ou instituio, sendo na sua maioria centrado na exibio de um produto que ocupa a maior parte do espao publicitrio em imagens ampliadas dando sempre uma viso de produto grande, abundante e suculento com campanhas intensivas aquando do lanamento de novos produtos. A marca McDonalds procura tambm comunicar uma imagem de responsabilidade social, atravs de prticas estipuladas de separao e recolha de resduos com prticas certificadas por entidades competentes, a fundao Ronald McDonald e apoio a causas scias. Neste aspecto a Burger King fica-se apenas pelas imposies legais exigidas raramente passando desse patamar. A McDonalds aposta no patrocnio na maioria aos grandes eventos ou grandes acontecimentos, geralmente como um dos patrocinadores principais que lhe do maior notoriedade, como o patrocinador de Campeonatos Europeus ou Mundiais.

A Burger King geralmente aposta num patrocnio mais localizado no terreno dos acontecimentos, tais como nos equipamentos de equipas de futebol, cartazes em locais onde decorrem acontecimentos desportivos, etc. A ideia da McD a de ligar os seus Arcos Dourados que a caracterizam a termos como eficcia, experincia, preservao do patrimnio e do ambiente, insero na comunidade, juventude, modernidade e promoo de emprego. Trata-se de um discurso essencialmente promocional, com base num conjunto de ideias que de forma resumida apresentam esta companhia como uma empresa de sucesso que goza de uma notoriedade privilegiada em que a sua principal preocupao a satisfao dos dos seus milhes de clientes e do bem-estar das comunidades onde se implanta. Basicamente a empresa baseia a sua estratgia empresarial em torno das suas quatro regras fundamentais: Qualidade, Servio, Limpeza e Valor. Esta mensagem transmitida aos consumidores com o objectivo principal de que estes confiem plenamente na marca, se apercebam do servio, do atendimento e da limpeza que esta disponibiliza, de tal modo que estes no esperem menos do que um atendimento ou um servio de qualidade, rpido e perfeito. A ideia da Burger King a de ligar a sua marca ao tpico estilo de vida americano, caracterizado pelos seus Big Burgers de carne grelhada no fogo como o churrasco, uma marca que essencialmente vende o puro prazer de comer. A oferta que a Burger King oferece aos seus clientes tem como base as suas plataformas de gesto e de segurana alimentar: Hot and Fresh, Clean and Safe e Friendly and Fast, onde o discurso essencial da Burger King pretende afirmar que o cliente tem o prazer de comer comida de verdade. Trata-se de um discurso que pretende criar preferncia dos consumidores pela Burger King. O quadro seguinte pretende de uma forma resumida traar os principais objectivos da comunicao destas duas marcas:

Informar Credibilizar Fidelizar Transmitir confiana Envolver Dar a face Aumentar as vendas

Ganhar notoriedade Demonstrar Promover a imagem Aumentar as vendas Estimular a compra Aumentar a quota de mercado Divulgar

Quadro 1: Principais objectivos da comunicao

10

Seguindo a mesma linha de ideias sugiro o quadro seguinte que pretende resumir de forma simplificada as principais vantagens competitivas de cada marca em relao aos concorrentes, tanto do ponto de vista do franqueado como do cliente da marca.

Franqueado - Maior notoriedade. - Preferncia da maioria dos consumidores. - Maior volume de vendas. - Grande impacto da marca nas localidades onde se insere. - Menor risco. Cliente - Preos mais baixos*** - Atendimento mais rpido. - Maior variedade de produtos baixos em calorias

- Menor investimento - Taxas de franchise fee e de royalties mais baixas. - Gastos mais baixos - Ausncia de exclusividade da marca - Flexibilidade na politica de preos e promoes. - Feito na hora - Mais personalizado (conceito tua maneira) - Opes XXL -Maior variedade de produtos fritos e de sanduches de frango

(Factor de diferenciao: (Factor de diferenciao: molhos e batatas fritas) Grelhado no fogo) Quadro 2: Vantagens competitivas face ao concorrente.

11

O Segmento (as crianas)

O segmento escolhido para esta anlise o segmento crianas e trata-se de um segmento estratgico e de muita importncia para estas empresas. As polticas destas empresas do especial relevncia ao cliente infantil porque estes representam os clientes do futuro. Nos processos de formao destas empresas, sobretudo na McDonalds, onde adquire especial relevncia, as crianas apresentam-se como as estrelas do negcio. Estas empresas disponibilizam uma oferta atractiva para este tipo de publico cujo lucro e rentabilidade directa ou a curto prazo muito reduzido ou quase nulo, no entanto, trata-se de um investimento importante, quer para o futuro no sentido em que esto a fidelizar clientes desde uma idade muito jovem, quer do ponto de vista dos pais e das famlias, uma vez que muitas vezes as crianas so o principal ou memo o nico motivo da visita destas famlias as estes restaurante, sendo que motivados pela boa experiencia de servio, acabam por voltar a visitar estes estabelecimentos por iniciativa prpria. No querendo dar apenas protagonismo ao McDonalds (que foi quem trouxe este conceito para Portugal), esta preocupao e polticas empresarial de focalizao nas crianas um processo que pode estar a contribuir para um fenmeno que alguns autores designam por McDonalizao da sociedade. Este termo no se deve apenas pelo esforo da McDonalds, uma vez que muitas empresas deste sector seguem este tipo de poltica, mas porque j se trata de uma empresa com tal dimenso que falar de fast-food quase inevitavelmente falar de Mcdonalds mesmo existindo tantas outras marcas.

12

O produto (Happy Meal vs Diverking)

O produto que d resposta s necessidades deste segmento sem dvida e menu infantil, na McDonalds assume o nome de Happy Metal e na Burger King assume o nome de Diverking. Trata-se de um pequeno menu constitudo por um sanduche principal, um acompanhamento, bebida e uma sobremesa, colocado numa embalagem perfeitamente desenhada e adaptada a este publico alvo e a oferta de uma surpresa, geralmente um brinquedo, tudo por um preo muito reduzido cujo lucro para a empresa bastante reduzido. A aposta neste tipo de oferta por parte destas empresas desprende-se principalmente por dois factores: fidelizao precoce de um publico estratgico e atraco de um publico que representa um veiculo de ligao com o publico adulto. Tal como foi j referido as crianas so os clientes do futuro, assim sendo estas empresas apostam num servio em forma de menu que pode servir como qualquer tipo de refeio ao longo do dia para as crianas, com o valor acrescentado da oferta de um brinquedo que para as crianas, na maioria das vezes, o motivo principal da sua visita j que muitas coleccionam estas ofertas. Tudo isto oferecido a um preo reduzido para criar atractivo e embora no represente um retorno significativo no imediato, ver no futuro um retorno bastante significativo. Este produto, atravs do seu preo e do facto de oferecer as suas coleces de brinquedos, para alem de ter um sabor agradvel, representam um veiculo bastante enriquecedor de atraco de um publico mais adulto, uma vez que as crianas nunca visitam os restaurantes sozinhas, acabando os pais, ou famlias, por consumir os produtos e a possibilidade de vivenciar uma experiencia agradvel. Ambas marcas recorrem a formas de comunicao idnticas e pouco diferenciveis no que toca a este tipo de produtos e que so realizados em dois contextos diferentes: No local da venda: As duas marcas recorrem a um menu board especfico para menus infantis com a descrio das opes e do preo do menu. Recorre-se ainda a uma montra em acrlico onde so exibidos os brinquedos que esto a oferecer naquele perodo de tempo, que geralmente acompanham sempre as principais estreias de cinema para crianas ou as principais series de desenhos animados.

13

Nas fachadas do restaurante (quando aplicvel) recorre-se ainda a cartazes elucidativos ao menu infantil, geralmente contendo o nome do produto e os brinquedos disponveis. Fora do local de venda: ambas as empresas recorrem a vrios meios de comunicao, geralmente estas empresas apostam em mesmos meios de publicidade idnticos, existe mais bem uma tentativa de se antecipar do que mais propriamente se diferenciar no que toca as ofertas disponveis e ao seu anncio ao pblico. Assim sendo recorre-se frequentemente a Outdoors referentes a estes produtos em zonas prximas onde existem restaurantes da marca com parque infantil. Anncios em vrios meios aquando do lanamento de novas coleces de brinquedos que geralmente coincidem com lanamentos no cinema de filmes de animao infantil cujas personagens esto representadas nestes brinquedos. A principal ameaa que enfrentam estas marcas no que diz respeito a este segmento, a emergncia de valores na sociedade que reprimem produtos que podem ser causa de obesidade infantil, no entanto existe uma preocupao maior por este tema e que j se comea disponibilizar alternativas mais light na oferta.

Concluses
Da anlise da comunicao interna e externa destas duas marcas de fast food podemos identificar a McDonalds como uma empresa que pretende comunicar a sua preocupao pelos estandares de qualidade e segurana alimentar e uma empresa inovadora em constante preocupao pela satisfao do cliente, assim como da preparao sistemtica da sua equipa de trabalho e com disposio de manter o seu posicionamento como lder do mercado por tempo indeterminado. Temos uma Burger King que pretende diferenciar-se por um lado atravs de uma maior oferta, e por outro pela disponibilizao de combinaes de vrios tamanhos dos seus nebus. uma empresa que se preocupa pelos estandares e pelos padres de qualidade mas que valoriza as capacidades de cada uma das pessoas como veculo dinamizador da satisfao do cliente. Estas marcas enfrentam as crticas da sociedade e constantemente sofrem ataques da opinio pblica quando se fala em obesidade e doenas derivadas. Neste sentido tem havido uma aposta de ambas a empresas em minimizar a imagem negativa que o fast food tem para a comunidade. Neste sentido a McDonalds mostrouse como a pioneira e a que lhe presta mais dedicao a esta tendncia pelo que consequentemente tem transformado a sua oferta para produtos menos calricos. uma estratgia de impacto poderoso na imagem na marca, que procura criar confiana no consumidor, informando-o e oferecendo-lhe uma alternativa mais light. Dever haver um cuidado na forma como se aborda esta estratgia para a mesma no descaracterize a prpria McDonalds que sempre foi vista e preferida pelos seus clientes precisamente pelos seus hambrgueres e produtos tradicionais. A Burger King, embora sensibilizada pela importncia desta nova ordem de ideias, tem de facto disponibilizado alguns produtos deste tipo na sua oferta, mas deveria adoptar esta politica com mais nfase para os produtos destinados a crianas. importante que esta marca se consciencialize de que o adulto consumidor de Burger King embora se preocupe na sua maioria pela sua sade e pelo seu peso, estes esto
14

suficientemente informados sobre o consumo adequado destes produtos e continuaro a visitar estes restaurantes com regularidade, no entanto o problema adquire outra dimenso quando se trata dos seus filhos. No mbito do segmento crianas e do produto menu infantil, estas empresas recorrem a mtodos muito semelhantes de divulgao e de tipo de produto idnticos a preos quase homlogos. Torna-se difcil realizar uma diferenciao ao nvel da comunicao para este tipo de produto uma vez que geralmente estas empresas utilizam campanhas e politicas semelhantes e torna-se difcil para cada uma delas diferenciar-se demasiado uma da outra. No que toca ao menu em si de destacar a reduo significativa do ponto de vista calrico que este produto sofreu nos ltimos anos.

Referencias
www.mcdonalds.pt www.burgerking.es

15