Livro:

PESQUISA DE MARKETING: UMA ORIENTAO APLICADA

Autor: Naresh K. Malhotra
Editora: Bookman
Definies
A pesquisa de marketing a funo que conecta o consumidor, o cliente e o pblico ao profissional de
marketing atravs de informaes informaes usadas para identificar e definir oportunidades e problemas
de marketing , para gerar, refinar e avaliar aes de marketing , para monitorar o desempenho do marketing e
para melhorar a compreenso do marketing como processo.
A pesquisa de marketing especifica a informao requerida para abordar essas questes, formula o mtodo
para coletar informaes, gerencia e implementa o processo de coleta de dados, analisa os resultados e
comunica os resultados e suas implicaes.
Pesquisa de marketing a identificao, coleta, anlise e disseminao de informaes de forma sistemtica e
objetiva e o uso de informaes para assessorar a gerncia na tomada de decises relacionadas identificao
e soluo de problemas (e oportunidades) de marketing.
Em resumo:
Pesquisa de marketing uma investigao sistemtica que fornece informaes para orientar as decises
empresariais.
A pesquisa a principal ferramenta de marketing para realizar o objetivo primeiro de satisfao dos clientes
com maximizao dos lucros.

Segundo a definio do autor, as organizaes realizam pesquisa de marketing por duas razes: (1) para
identificar problemas e/ou (2) para resolver problemas de marketing
Exemplos do tipo (1): Pesquisa de potencial de mercado, Pesquisa de participao de mercado, Pesquisa de
imagem, Pesquisa de caractersticas de mercado, Pesquisa de anlise de vendas, Pesquisa de previso,
Pesquisa de tendncias nos negcios, etc.
Exemplos do tipo (2): Pesquisa de segmentao, Pesquisa de preo, Pesquisa de Produto, Pesquisa de Praa,
Pesquisa de Promoo.
Pesquisa de segmentao
Determinar a base da segmentao
Estabelecer potencial e sensibilidade do mercado para vrios segmentos
Selecionar mercados-alvo e criar perfis de estilo de vida e caractersticas demogrficas, de mdia e de imagem de
produto

Pesquisa de preo
Importncia do preo na seleo de marcas
Poltica de preos
Apreamento da linha de produtos
Elasticidade da demanda/preo
Resposta a alteraes de preo

Pesquisa de Produto
Testar conceito
Determinar desenho timo do produto
Testes de embalagem
Modificaes no produto
Posicionamento e reposicionamento da marca
Teste de marketing

Pesquisa de Praa (Distribuio)

Tipo de distribuio
Atitudes dos membros do canal
Intensidade e cobertura do atacado e do varejo
Margens do canal
Localizao de pontos de varejo e de atacado

Pesquisa de Promoo
Oramento promocional timo
Relacionamento de promoo de vendas
Composto promocional timo
Decises sobre mdia
Testes de propagandas criativas
Comprovao de alegaes
Avaliao da eficcia da propaganda

A NATUREZA DA PESQUISA DE MARKETING

A nfase em marketing na identificao e satisfao das necessidades dos clientes. Para determinar essas
necessidades e implementar estratgias de marketing que satisfaam essas necessidades, os gerentes de
marketing precisam de informaes sobre clientes, concorrentes, e outras foras do mercado. A tarefa da
pesquisa de marketing consiste em avaliar as necessidades de informao e fornecer s gerncias informaes
relevantes, precisas, confiveis, vlidas e atuais.

As Seis Etapas do Processo de Pesquisa de Marketing

1.
2.
3.
4.
5.
6.

Definio do Problema
Desenvolvimento de uma abordagem
Formulao da concepo da pesquisa
Trabalho de campo ou Coleta de dados
Preparao e Anlise dos dados
Preparao e Apresentao dos relatrios

Etapa 1: Definio do Problema

1. Identificamos ou definimos o problema ou oportunidade de pesquisa de marketing;
O pesquisador dever levar em conta a finalidade do estudo, as informaes relevantes sobre o histrico do
problema, que informaes so necessrias e como elas sero usadas para tomar decises.
A definio do problema envolve discusses com os responsveis pelas decises, entrevistas com especialistas
do setor, anlise dos dados secundrios e, talvez, alguma pesquisa qualitativa (como grupos de foco).

Etapa 2: Desenvolvimento de uma abordagem

2. A seguir, determinamos as informaes necessrias para investig-lo;
Esta etapa inclui a formatao de uma estrutura objetiva ou terica, modelos analticos, perguntas de
pesquisa, hipteses e a identificao de caractersticas ou fatores capazes de influenciar a concepo da
pesquisa. Esse processo guiado por discusses com gerentes especialistas do setor, estudos de casos e
simulaes, anlises de dados secundrios, pesquisas qualitativas e consideraes pragmticas.

Etapa 3: Formulao da concepo da pesquisa

3. A seguir, identificamos as fontes relevantes de informao e se avaliam os mtodos de coleta de dados de
sofisticao e complexidade variadas em funo de sua utilidade.
Uma concepo de pesquisa uma estrutura ou desenho para a realizao do projeto de pesquisa, e envolve
os seguintes passos:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Definio da informao necessria

Anlise dos dados secundrios
Pesquisa Qualitativa
Mtodos de coleta de dados quantitativos
Procedimentos de mensurao e escalas
Elaborao do questionrio
Processo de amostragem e tamanho da amostra
Plano de anlise de dados

Etapa 4: Trabalho de campo ou coleta de dados

4. Os dados so coletados pelo mtodo mais adequado;
Exige uma equipe que opere no campo, como no caso de entrevistas pessoais, por telefone, pelo correio ou
eletronicamente. A seleo, o treinamento e a superviso e avaliao adequadas da equipe de campo ajudam
a minimizar os erros da coleta de dados.

Etapa 5: Preparao e anlise dos dados

5. So analisados e interpretados para proporcionar as devidas inferncias
Inclui a editorao, codificao, transcrio e verificao dos dados. Os dados so analisados para se obter
informaes relacionadas aos componentes do problema de pesquisa de marketing, oferecendo assim
informaes para o problema de deciso da gerncia.

Etapa 6: Preparao e apresentao do relatrio

6. Finalmente, as constataes, implicaes e recomendaes so fornecidas de forma a permitir a utilizao
das informaes para a tomada de deciso.
O projeto inteiro deve ser documentado em um relatrio escrito que cubra as perguntas especficas
identificadas, que descreva a abordagem, a concepo de pesquisa, a coleta de dados e os procedimentos de
anlise de dados adotados e apresente os resultados e as principais constataes. Alm disso, dever ser feita
uma apresentao verbal gerncia com o uso de tabelas, grficos e figuras para aumentar a clareza e o
impacto.

Definio do Problema de Pesquisa de Marketing e Desenvolvimento de uma Abordagem

Definio do Problema: um amplo enunciado do problema geral e identificao dos componentes especficos
do problema de pesquisa de marketing.
A importncia da Definio do Problema: Envolve o enunciado do problema geral de pesquisa de marketing e
a identificao de seus componentes especficos. Somente depois de o problema ter sido claramente definido
que a pesquisa pode ser concebida e realizada de forma adequada.
A compreenso do contexto ambiental facilita a identificao do problema de deciso gerencial, o qual, a
seguir, ser transformado em problema de pesquisa de marketing. Com base na definio desse problema de
pesquisa elaborada uma abordagem apropriada.
A auditoria do problema fornece uma estrutura til para a interao com o tomador de deciso, bem como
para a identificao das causas subjacentes ao problema. Trata-se de um amplo exame de um problema de
marketing com o propsito de compreender sua origem e sua natureza.
TAREFAS ENVOLVIDAS

Discusses com os
tomadores de deciso

Entrevistas com
especialistas

Anlise de dados
secundrios

Pesquisa Quali

CONTEXTO AMBIENTAL DO PROBLEMA

ETAPA 1: DEFINIO DO PROBLEMA

Problema de deciso gerencial

Problema de Pesquisa de Markeitng

ETAPA 2: ABORDAGEM DO PROBLEMA

Bases Objetivas /
Tericas

Modelo Analtico: verbal,

descritivo, matemtico

Questes de Pesquisa

Hipteses

ETAPA 3: CONCEPO DA PESQUISA

TAREFAS ENVOLVIDAS
Discusses com os tomadores de deciso
Nas discusses com os tomadores de deciso, as seguintes questes so envolvidas:
Os eventos que conduziram deciso de que preciso agir ou o histrico do problema;
As aes alternativas disponveis para o tomador de deciso;
Os critrios que sero usados para avaliar as alternativas de ao;
As aes em potencial que provavelmente sero sugeridas com base nas constataes da pesquisa;
As informaes necessrias para responder s perguntas do tomador de deciso;
A maneira com que o TD utilizar cada informao na tomada de deciso;
A cultura corporativa no que se refere a tomar decises.

Especificao das
Informaes necessrias

A interao entre o tomador de deciso facilitada quando uma ou mais pessoas da organizao-cliente
servem como ligao e formam uma equipe com o pesquisador de marketing. Para que essa interao entre o
TD e o pesquisador seja profcua, ela deve se caracterizar pelos sete fatores a seguir:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Comunicao
Cooperao
Confiana
Franqueza
Proximidade
Continuidade
Criatividade

Entrevistas com Especialistas do Setor

A finalidade dessas entrevistas ajudar a definir o problema de pesquisa de marketing, e no desenvolver uma
soluo conclusiva.

Anlise de dados secundrios

Dados secundrios so dados colhidos para uma finalidade diferente daquela do problema em pauta. J os
dados primrios, por outro lado, so coletados ou produzidos pelo pesquisador com a finalidade especfica de
resolver o problema de pesquisa.
No se coleta os dados primrios at que os dados secundrios disponveis tenham passado por uma anlise
completa.

Pesquisa quali
As pesquisas obtidas com o TD, os especialistas e os dados secundrios podem ser insuficientes para definir o
problema da pesquisa. Algumas vezes, preciso efetuar pesquisas qualitativas para se compreender o
problema e seus fatores subjacentes.

O CONTEXTO AMBIENTAL DO PROBLEMA

O pesquisador precisa entender a empresa do cliente e o setor no qual se insere. Em particular, ele deve
analisar os fatores que afetam a definio do problema de pesquisa de marketing. Esses fatores, que
abrangem o contexto ambiental do problema, incluem:
1.
2.
3.
4.
5.
6.

informaes passadas e previses relativas ao setor e empresa,

recursos e restries da empresa,
objetivos do tomador de decises,
comportamento dos compradores,
ambiente legal e ambiente econmico,
e qualificaes mercadolgicas e tecnolgicas da empresa.

Etapa 1: DEFINIO DO PROBLEMA DE MARKETING

Essa definio dever:
1) permitir que o pesquisador obtenha todas as informaes necessrias para abordar o problema de
deciso gerencial, e...
2) orient-lo no prosseguimento do projeto.
Dois erros muito comuns na definio do problema de pesquisa de marketing : quando isso feito de forma
demasiadamente ampla ou demasiadamente restrita.

Exemplos de questes excessivamente amplas:

Desenvolver uma estratgia de marketing para a marca
Melhorar a posio competitiva da empresa
Melhorar a imagem da empresa
Elas no so suficientemente especficas para sugerir uma abordagem de problema ou uma concepo de
pesquisa !

Exemplos de questes excessivamente restritas:

Numa empresa o problema gerencial era: como reagir diminuio de preo iniciada por um
concorrente?
As linhas de ao alternativamente desenvolvidas pela equipe de pesquisa da empresa eram:
Reduzir o preo da marca da empresa para igualar a reduo de preo do concorrente
Manter o preo, mas aumentar a propaganda
Reduzir um pouco o preo, sem igualar o do concorrente, e elevar moderadamente a propaganda
Somente quando o problema foi redefinido para como melhorar a lucratividade e a participao de
mercado da linha de produtos, foi possvel chegar melhor alternativa. No caso em questo, a pesquisa
quali (teste cego) indicou que os consumidores no conseguiam diferenciar os produtos oferecidos de
marcas diferentes e, alm disso, que os consumidores se baseavam no preo como indicador de qualidade
do produto. Sendo assim, essas constataes levaram a outra alternativa: elevar o preo do produto da
marca existente e criar duas novas marcas uma com preo igual ao do concorrente e outra com o preo
mais baixo. Essa estratgia foi implementada, levando a um aumento na participao de mercado e na
lucratividade !
Distinguindo Problema de Deciso Gerencial versus Problema de Pesquisa de Marketing
PROBLEMA DE DECISO GERENCIAL

PROBLEMA DE PESQUISA DE MARKETING

Pergunta o que o tomador de deciso precisa fazer

Pergunta que informaes so necessrias e como se pode

obt-las

Orientado para a ao

Orientado para a informao

Centra-se nos sintomas

Centra-se nas causas subjacentes

Exemplo prtico:
PROBLEMA DE DECISO GERENCIAL
O que devo fazer para melhorar minha clientela ?

PROBLEMA DE PESQUISA DE MARKETING

Determinar as foras e fraquezas relativas da empresa em
relao a outros concorrentes com respeito a fatores que
influenciam a clientela da loja

Uma maneira apropriada de definir o problema de pesquisa de marketing fazer um enunciado amplo do
problema e, a seguir, identificar seus componentes especficos.

Etapa 2: ABORDAGEM do PROBLEMA

Componentes da Abordagem
1 - Estrutura Objetiva/Terica
A pesquisa deve basear-se em evidncias objetivas (coletadas pela compilao de constataes relevantes de
fontes secundrias) e ser sustentada pela teoria (identificada atravs da reviso de literatura acadmica,
revistas especializadas e monografias).
2 Modelo Analtico
um conjunto de variveis concebidas para representar algum sistema ou processo real, no todo ou em
partes. As estruturas de modelos podem ser verbais, grficas ou matemticas.
Esses modelos podem ser usados como guias em formulao da concepo da pesquisas e tem a vantagem de
poderem ser manipulados.
3 Questes de Pesquisa
Questes de Pesquisa so enunciados aprimorados a partir dos componentes especficos do problema.
4 - Hipteses
Uma hiptese (H) uma afirmao ou proposio no comprovada a respeito de um fator ou fenmeno que
do interesse do pesquisador. Com freqncia, uma hiptese uma possvel resposta questo da pesquisa.
Elas so declarativas e podem ser testadas empiricamente. Um papel importante de uma hiptese sugerir
variveis a serem includas na concepo de pesquisa.
A relao entre o problema de pesquisa de marketing, as questes da pesquisa e as hipteses, juntamente
com a influncia da estrutura objetiva/terica e dos modelos analticos descrita na figura abaixo:

Componentes do problema de
Pesquisa de Marketing
Estrutura objetiva/terica

Questes de Pesquisa

Modelo Analtico

Hipteses

5 Especificao das informaes necessrias

Ao centrar-se em cada componente do problema e na estrutura e modelos analticos, questes de pesquisa e
hipteses, o pesquisador pode determinar que informaes devem ser obtidas no projeto de pesquisa de
marketing.
muito til levar a cabo esse exerccio para cada componente do problema e fazer uma lista especificando
toda a informao que deveria ser coletada.

Etapa 3: CONCEPO DE PESQUISA

Captulo 3 - Concepo de Pesquisa
A concepo de pesquisa uma estrutura para a realizao do projeto de pesquisa de marketing. Ela detalha
os procedimentos necessrios para a obteno das informaes indispensveis para resolver problemas de
pesquisa de marketing. Embora uma abordagem ampla do problema j tenha sido desenvolvida, a concepo
especifica os detalhes - as questes prticas da implementao dessa abordagem. A concepo prepara a
base para a realizao do projeto.
Dois tipos principais de pesquisa so utilizados na pesquisa de marketing: exploratria e conclusiva. Uma
compreenso dos fundamentos da concepo de pesquisa e de seus componentes permite que o pesquisador
formule uma concepo que seja adequada para o problema em pauta.

Concepo de Pesquisa

Pesquisa Exploratria

Pesquisa Conclusiva

Pesquisa
Descritiva

Concepo
Transversal

Pesquisa
Causal

Concepo
Longitudinal

O principal objetivo da pesquisa exploratria ajudar a compreender o problema enfrentado pelo

pesquisador. Essa pesquisa usada em casos nos quais necessrio definir o problema com maior preciso.
Identificar cursos relevantes de ao ou obter dados adicionais antes de poder desenvolver uma abordagem.
As informaes necessrias so definidas de forma muito ampla neste estgio, e o processo de pesquisa
adotado flexvel e no-estruturado. A amostra, selecionada para gerar o mximo de discernimento,
pequena e no-representativa. Os dados primrios so de natureza qualitativa, sendo analisados como tal. As
constataes devem ser consideradas ensaios, resultados so definidos apenas como dados para pesquisas
posteriores.
A pesquisa exploratria pode ser usada para as seguintes finalidades:
Formular um problema ou defini-lo com maior preciso;
Identificar cursos alternativos de ao;
Desenvolver hipteses;
Estabelecer prioridades para pesquisas posteriores;
Isolar variveis e relaes-chave para exame posterior Obter critrios para desenvolver uma abordagem do
problema.

A pesquisa conclusiva geralmente mais formal e estruturada que a exploratria. Ela se baseia em amostras
grandes e representativas e os dados obtidos esto sujeitos a uma anlise quantitativa. Considera-se que as
constataes dessa pesquisa sejam de natureza conclusiva, uma vez que so usadas como dados para a
tomada de decises gerenciais.
A pesquisa conclusiva se subdivide em dois tipos: descritivas e causais.
O principal objetivo da pesquisa descritiva descrever alguma coisa, normalmente, caractersticas ou funes
do mercado.
A pesquisa descritiva realizada para:
Descrever as caractersticas de grupos relevantes, como consumidores, vendedores, organizaes ou reas de
mercado.
Estimar uma porcentagem de unidades em uma populao especfica que exibe um determinado
comportamento.
Determinar as percepes de caractersticas de produtos.
Determinar em que grau esto associadas as variveis de marketing.
Fazer previses especficas (de vendas, etc).

Uma importante diferena entre pesquisas exploratria e descritiva que esta se caracteriza pela formulao
prvia de hipteses especficas. Outras duas diferenas: possui um enunciado claro do problema e pela
necessidade detalhada de informaes. Uma concepo descritiva requer uma especificao clara da pesquisa
em termos de quem, o que, quando, onde, por que e como.
Outros exemplos de pesquisas descritivas:
Estudos de mercado que descrevem seu tamanho, o poder de compra dos consumidores, a disponibilidade dos
fornecedores e o perfil dos consumidores.
Estudos de participao de mercado, que determinam a proporo do total de vendas recebida por uma empresa
e por suas concorrentes.
Estudos de anlises de vendas, que descrevem as vendas por regio geogrfica, linha de produtos, tipo e
tamanho da conta.
Estudos de imagem, que determinam as percepes que os consumidores tm da empresa e de seus produtos
Estudos de uso de produtos, que descrevem padres de consumo.
Estudos de distribuio, que determinam padres de fluxo de trfego alm do nmero e da localizao de
distribuidores.
Estudos de preos, que descrevem a gama e a freqncia das mudanas de preo e a provvel reao dos
consumidores a mudana de preos propostas.
Estudos de propaganda, que descrevem hbitos de consumo de mdia e perfis da audincia de programas de
televiso especficos.

Embora a pesquisa descritiva possa determinar o grau de associao entre variveis, ela no apropriada para
examinar relaes causais.
A pesquisa causal usada para obter evidncias de relaes de causa e efeito e apropriada nas seguintes
situaes:
Compreender quais das variveis so a causa (variveis independentes) e quais so o efeito (variveis
dependentes) de um fenmeno.
Determinar a natureza da relao entre as variveis causais e o efeito a ser previsto.

A pesquisa causal tambm requer uma estrutura planejada estruturada. Nela, o exame requer uma concepo
causal, na qual as variveis causais ou independentes, sejam manipuladas em um ambiente relativamente

controlado. O efeito dessa manipulao sobre uma ou mais variveis dependentes , ento, medido para se
inferir causalidade. O principal mtodo causal a experimentao.
Exemplo: A organizao da exposio de mercadorias afeta as vendas ?

As distines entre os trs tipos de classificaes fundamentais de pesquisa no so absolutas. Um

determinado projeto de pesquisa pode incluir mais d e um tipo de concepo de pesquisa, servindo assim a
vrios propsitos. A combinao de concepes a empregar depende da natureza do problema.
Veja abaixo as seguintes diretrizes gerais para a escolha de concepes de pesquisa:
Quando pouco se sabe a respeito da situao-problema, desejvel comear com a pesquisa exploratria. Ela
adequada quando preciso definir o problema com maior preciso, identificar os cursos alternativos de ao,
desenvolver as perguntas ou hipteses da pesquisa e isolar e classificar as variveis-chaves como dependentes
ou independentes.
A pesquisa exploratria a etapa inicial na estrutura geral de concepo da pesquisa. Na maior parte dos casos,
ela deve ser acompanhada por pesquisas descritivas ou causais.
Porm, no necessrio iniciar cada concepo de pesquisa com pesquisas exploratrias. Isso depende da
preciso com a qual o problema foi definido e do grau de certeza do pesquisador a respeito da abordagem. Uma
pesquisa de satisfao dos consumidores realizada anualmente, por exemplo, no precisa comear com uma
fase exploratria a cada ano, nem inclu-la.
Embora a pesquisa exploratria seja em geral a primeira etapa, isso no obrigatrio. A pesquisa exploratria
pode vir depois da descritiva ou da causal em situaes em que estas resultem em constataes que os gerentes
tenham dificuldade de interpretar, necessitando assim novas percepes que uma exploratria pode oferecer
para ajudar na compreenso dessas constataes.

DIFERENTES TCNICAS EM PESQUISA QUALITATIVA

As principais caractersticas dos enfoques qualitativos :
Envolvimento cara a cara com os sujeitos da pesquisa;
Sujeito em seu prprio ambiente;
Compreenso do sujeito em seus prprios termos;
Combinao de procedimentos: observao e entrevistas formais;
Triangulao: sujeitos, observadores e ferramentas metodolgicas;
Compreenso completa e contextual da viso de mundo de respondentes X medio estatstica de
atitudes.

FOCUS GROUP
Junto com as entrevistas em profundidade, um dos principais mtodos diretos de pesquisa qualitativa e a
tcnica mais amplamente utilizada. realizado num contexto de grupo.

As principais vantagens dos grupos de foco:

Velocidade - mais rpida, pois vrios indivduos so entrevistados ao mesmo tempo.
Sinergismo um grupo de pessoas produz uma gama maior de informaes, percepes e idias.
Estmulo os respondentes desejam expressar suas idias e sentimentos medida que aumenta o
entusiasmo do grupo sobre o tema.
Segurana eles se sentem vontade e esto dispostos a expressar suas idias e sentimentos
H tambm: Espontaneidade, Estrutura, Efeito bola-de-neve, Escrutnio cientfico,
Especializao
As principais desvantagens dos grupos de foco:
Uso incorreto pode-se abusar deles na medida em que os resultados forem considerados conclusivos
em vez de exploratrios.
Julgamento Incorreto os grupos de foco so suscetveis s tendncias do cliente e do pesquisador.
Moderao uma tarefa difcil, que requer vrias habilidades do moderador.
Confuso - a natureza no-estruturada das respostas torna a decodificao, a anlise e a interpretao
difceis. Tendem a ser confusos.
Apresentao enganosa Os resultados no so representativos da populao geral e no so
projetveis. Conseqentemente, os resultados no devem ser a nica base de dados para a tomada de
decises.

As aplicaes dos grupos de foco

Podem ser usados para abordar problemas substanciais como:
Entender as percepes, preferncias e comportamento do consumidor em relao a uma categoria
de produtos.
Obter impresses de conceitos de novos produtos
Gerar novas idias sobre produtos mais antigos.
Elaborar conceitos e peas criativas para a propaganda.
Firmar impresses de preos.
As aplicaes metodolgicas dos grupos de foco:
Definir um problema com maior preciso.
Gerar rumos alternativos de ao.
Elaborar a abordagem de um problema.
Gerar hipteses que possam ser testadas quantitativamente
Obter informaes que ajudem a estruturar questionrios para o consumidor
Interpretar resultados quantitativos obtidos previamente

ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE
Junto com grupos de foco, um dos principais mtodos diretos de pesquisa qualitativa. So realizadas
individualmente.
A deciso de realizar grupos de foco ou entrevistas em profundidade e de como interpretar os resultados
depende essencialmente de fatores culturais.

As principais vantagens das entrevistas em profundidade:

Podem revelar anlises pessoais mais aprofundadas do que os grupos de foco.
As respostas podem ser atribudas diretamente ao entrevistado.
Resultam numa livre troca de informaes

As principais desvantagens das entrevistas em profundidade:

Moderao uma tarefa difcil, que requer vrias habilidades do moderador.
Confuso - a natureza no-estruturada das respostas torna a decodificao, a anlise e a interpretao
difceis.
A durao e o alto custo

As aplicaes dos grupos de foco

Podem ser usadas com eficcia em casos de problemas especiais como:
Sondagem detalhada do entrevistado (ex.: na compra de um carro novo)
Discusso de tpicos confidenciais, delicados ou embaraosos (ex. : finanas pessoas, uso de
dentadura)
Situaes em que existem normas sociais slidas e o entrevistado pode ser facilmente influenciado
pelo grupo
Compreenso detalhada de um comportamento complicado (ex.: compras em lojas de departamento)
Entrevistas com profissionais
Entrevistas com concorrentes que no desejem revelar a informao em um contexto de grupo.
Situaes em que a experincia do consumo de um produto sensorial por natureza, afetando
estados de esprito e emoes (ex.: perfumes, sabonetes)

Trs tcnicas de entrevistas em profundidade esto ganhando popularidade ultimamente. So elas:

Laddering (encadeamento)
Questionamentos do problema oculto
Anlise simblica

TCNICAS PROJETIVAS

Uma tcnica projetiva uma forma no-estruturada e indireta de fazer perguntas que incentiva os
entrevistados a projetarem suas motivaes, crenas, atitudes ou sensaes subjacentes sobre problemas em
estudo.
As tcnicas projetivas so especialmente teis quando os entrevistados no querem, ou no podem, dar a
informao necessria pelo mtodo direto.

As tcnicas projetivas podem ser classificadas como:

Tcnicas de Associao (associao de palavras)
Tcnicas de Complemento (complemento de oraes, de pargrafos, de uma histria)
Tcnicas de Construo (resposta imagens, testes com desenhos)
Tcnicas Expressivas (dramatizao, terceira pessoa)

Vantagens das tcnicas projetivas

Elas podem provocar respostas que os indivduos no dariam se conhecessem o objetivo do
estudo.
Encobrindo o objetivo, podem aumentar a validade das respostas, pois, s vezes, no
questionamento direto, o entrevistado pode, intencionalmente ou no, entender mal, interpretar
incorretamente ou levar o pesquisador a entender incorretamente.

Desvantagens das tcnicas projetivas

Exigem entrevistadores altamente treinados
Bem como intrpretes qualificados para analisar as respostas.
Por essas duas razes acima, so mais caras.
Risco de haver tendenciosidades na interpretao
Anlise e interpretao difceis, devido s respostas abertas

ETNOGRAFIA
O que ?
Uma imerso no universo a ser pesquisado, na condio de observador, por um longo perodo.

Benefcios do uso da etnografia como enfoque de pesquisa:

Mais prximo em que o pesquisador pode chegar do consumidor.
Mtodo de pesquisa menos direcionado, permitindo, dessa forma, uma viso no filtrada do consumidor.
Dimenses culturais envolvidas na compra e utilizao de um produto.
Dados comportamentais e atitude dos indivduos.
Informao sobre a utilizao de um produto em seu contexto natural
Novas idias sobre o comportamento do consumidor - mudar as lentes utilizadas para observar os
consumidores

Exemplo de utilizao do enfoque etnogrfico em pesquisas de marketing:

De que maneira produtos, marcas ou categorias se adaptam aos estilos de vida dos consumidores?
De que maneira os consumidores realmente utilizam os produtos. Que rituais e rotinas esto associados ao
produto?
Que emoes e significados, crenas e valores o consumidor atrela aos produtos, categorias e marcas?
Que uso de uma marca ou categoria possui um significado ou simboliza algo?
Que linguagem, palavras, apelidos etc. so utilizados pelo consumidor em conexo com uma marca ou produto?
De que maneira os consumidores julgam a eficcia do produto?
Que necessidades no atendidas existem no mercado?
Quem participa das decises de consumo?

NETNOGRAFIA

Na Netnografia, o pesquisador imerge em ambientes online, e busca entender o universo das pessoas que
utilizam o universo online (comunidades, blogs, etc).
Anlises podem ser intensamente participativas ou no obstrutiva e observacional, sendo o etngrafo
simultaneamente um nativo e um estranho, estando prximo o suficiente para entender a cultura e
distante para manter o estudo.
A Netnografia mantm as premissas bsicas da etnografia:

Manter postura inicial de estranhamento do pesquisador,

Considerar a subjetividade,
Considerar os dados resultantes como interpretaes de segunda e terceira mo,
Considerar o relato etnogrfico como sendo de mltiplas textualidades.

Trs formas de capturar e analisar os dados:

Dados coletados e copiados diretamente dos membros das comunidades on-line de interesse,
As informaes que o pesquisador observou das prticas comunicacionais dos membros das
comunidades,
Dados levantados em entrevistas com os indivduos, atravs da troca de e-mails ou em conversas em
chats, mensagens instantneas ou outras ferramentas.

Metodologia
Segundo Kozinets a metodologia bsica de uma netnografia consiste nos quatro procedimentos:

Entre Cultural objetivos da pesquisa.

Coleta e anlise de dados dados representativos que devem ser analisados e contextualizados.
tica de pesquisa pesquisador deve identificar-se.
Feedback dos membros apresentar a netnografia para alguns membros das comunidades.

Vantagens:

Baixo custo,
Tempo,
Acesso a informao,
Facilidade na comunicao e observao,
Menos invasiva.

Riscos:

Leitura equivocada, j que internautas apenas replicam informaes postadas por influenciadores.

LADDERING
O que ?
uma tcnica de extrao de dados (sondagem ), por meio de entrevistas e subseqente anlise, onde
pesquisa-se: Valores Pessoais em foco (consumidor ou produto), Posicionamento, Macro e Micro Clusters.
Deve ser dada uma ateno especial ao ambiente necessrio para entrevista Laddering acontecer, juntamente
com um dia especial, pois o entrevistado tem de se sentir como se estivesse em uma viagem de autodescoberta e que o objeto da viagem de revisitar todos os dias, as experincias comuns e sobre os
pressupostos e os desejos de conduo escolha aparentemente simples escolha de comportamento
Cadeia ACV
(A) atributos de um produto
(C) s conseqncias de uso do produto
(V) aos valores pessoais dos indivduos
Ao final, obtm-se uma estrutura chamada Mapa Hierrquico de valor (HVM), que uma representao
grfica das conexes entre os ladders dos entrevistados, delineando com os diferentes conceitos que esto
relacionados uns aos outros.

Exemplo de utilizao de Laddering em pesquisas de marketing:

a) Segmentao dos consumidores de acordo com a classe de produtos ou marcas.
b) Avaliao das marcas ou produtos em moda ou similares ao uso nas classificaes mais tradicionais, avaliao de
publicidade competitiva, bases para desenvolver apelos estratgicos.
c) Segmentao classificar os entrevistados sobre os comportamentos, atitudes, ou algum dispositivo que nos
permite entender os consumidores. Acesso marca.
d) Responde questo: Como usar esses valores em campanhas Publicitrias que falem com esse pblico?
e) Responde questo: Como tornar as campanhas mais eficientes?
f) Responde questo: Quais so os resultados em outras culturas?
g) Responde questo: Que valores sero destacados em outros pases ?

ZMET

O Mtodo ZMET, tambm conhecido como Pesquisando pelo inconsciente e Tcnica Zaltaman de Resposta
por Metfora.
Uma metodologia hbrida que tem por objetivo explorar metforas e estabelecer relaes entre constructos,
utilizando estmulos verbais e no-verbais. Tem se mostrado uma tcnica eficiente para a compreenso de
comportamento do consumidor e na gesto de marcas.
O Dr Gerald Zaltman criador da tcnica ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique) que vem sendo
utilizada por empresas lderes de mercado presentes em mais de 20 pases ao redor do mundo;
O mtodo ZMET foi desenvolvido aps estudos provarem que as decises que tomamos diariamente so
emocionais e no racionais;
O ZMET consiste num processo de entrevista patenteada que combina antropologia, sociologia, psicologia
cognitiva, lingustica e neuromarketing;
A metodologia patenteada e a empresa que tem os direitos de aplicao no Brasil chama-se Mind Roads.
(http://mindroads.com.br)

Metodologia:
Geralmente so recrutadas 25 pessoas (qualificadas) para participarem do projeto. Eles recebem instrues
sobre o tpico da pesquisa e so orientados para fotografar ou coletar imagens relacionadas ao tema. As
entrevistas individuais tm uma abordagem diferente das entrevistas tradicionais e so divididas em nove
etapas. Resumidamente, o que o aplicador faz pedir para um grupo de pessoas que coletem imagens que
remetam ideia de marca ou do assunto a ser explorado, por exemplo, futebol e seleo brasileira.
Vantagens:

Utiliza estmulos verbais e no verbais (visuais e sensoriais)

Olhar guiado pela perspectiva, conhecimento e crenas do entrevistado
Aumenta a possibilidade de descobertas importantes, mas antes desconsideradas como relevantes

Riscos:

Exige prtica e tcnica do pesquisador

Algumas etapas podem ser mais difceis (7, 8 e 9)
Processo mais demorado (tempo mdio de 2h)
Cansao do entrevistado

Exemplo de utilizao dessa tcnica em pesquisas de marketing:

a) Posicionamento /reposicionamento de marca (imagem atual x desejada)
b) Segmentao de Mapa de consenso por pblico-alvo
c) Congruncia de imagem (corporativa x imagem da marca)

Etapa 5: PREPARAO E ANLISE DOS DADOS

DIFERENTES TCNICAS DE ANLISE DE DADOS

Anlise da Varincia e Covarincia

Anlise da Varincia:
uma tcnica estatstica que estuda as diferenas entre mdias de duas ou mais populaes, quando se h
razo para crer que as mdias populacionais sejam diferentes.

A anlise da varincia deve ter uma varivel dependente que seja mtrica e uma ou mais variveis
independentes que devem ser categricas. As variveis independentes tambm so chamadas de
fatores.

Conceitos Elementares:
a) Definio dos grupos: clara distino dos membros de cada grupo, cujo critrio esta
relacionado questo de pesquisa.
b) Tamanho da Amostra: Segundo Hair et al.(2005) o mnimo recomendado so 20
observaes. J Huberty et al.(2000) o tamanho da amostra de cada grupo deve variar
entre 6 a 10 vezes a quantidade de variveis dependentes.

Exemplos:
c) Investigar e avaliar o impacto nas vendas de trs diferentes campanhas promocionais
d) O efeito de dois tipos diferentes de embalagens sobre a venda de determinado produto
e) Um laboratrio deseja estudar o efeito da composio de peas de metal sobre a
dilatao. [Neste exemplo, a composio das peas o fator ( varivel independente); os
diferentes tipos de composio so os nveis do fator; a dilatao das peas, medida em
milmetros, por exemplo, a varivel resposta (varivel dependente)] .

Anlise de Covarincia
Um dos seus principais objetivos avaliar o efeito de um ou mais fatores explicativos de natureza nominal
numa dada varivel-resposta, uma vez removida a influncia que um ou mais fatores quantitativos podem
tambm exercer nessa varivel.
A finalidade mais comum da covarincia remover variaes estranhas da varivel dependente, porque os
efeitos dos fatores tm maior importncia.

A varivel categrica independente chamada de fator e a varivel mtrica independente chamada

de covarivel.
A anlise da covarincia pode ser entendida como um elo de ligao entre a anlise da varincia e a
regresso linear.
Exemplo:
a) Determinar como as intenes do cliente de adquirir determinada marca variam com os
diferentes nveis de preo, a marca deve ser levada em conta.

Anlise de Conglomerados
uma tcnica estatstica de interdependncia que permite agrupar observaes em grupos homogneos
internamente e heterogneos entre si, a partir do grau de similaridade e utilizando variveis prdeterminadas.
Todos ns acreditamos que qualquer populao composta de segmentos distintos. Se
trabalharmos com as variveis adequadas, a anlise de conglomerados nos ajudar a ver se existem
grupos que so mais semelhantes entre si do que com membros de outros grupos
Tom Myers (consultor Burke)

Exemplo de utilizao dessa tcnica em pesquisas de marketing:

a) Segmentar mercado
b) Identificar grupos homogneos de consumidores
c) Identificar oportunidades de um novo produto
d) Selecionar mercados de teste
e) Reduzir dados

Anlise Fatorial
Nome dado a uma classe de procedimentos utilizados essencialmente para a reduo e resumo dos dados
(MALHOTRA, 2006).
Busca identificar um nmero relativamente pequeno de fatores comuns que podem ser utilizados para
representar um grande nmero de variveis inter-relacionadas (FVERO, 2009).

A Anlise Fatorial utilizada para...:

a) Identificar dimenses latentes ou fatores que expliquem as correlaes entre os conjuntos
b) Identificar um conjunto novo e menor de variveis no-correlacionadas para substituir o conjunto
original de variveis correlacionadas na anlise multivariada subseqente (regresso ou anlise
discriminante).
c) Identificar, em um conjunto maior, um conjunto menor de variveis que se destacam para uso em
uma anlise multivariada subseqente.
Exemplo de utilizao da Anlise Fatorial em pesquisas de marketing:
Segmentao de mercado para identificar as variveis latentes segundo as quais se agrupam os
consumidores. Por exemplo, um grupo de consumidores de supermercados pode ser agrupado
pela importncia que do economia, localizao, variedade e servios, etc.
Pesquisando um produto, para determinar os atributos de uma marca que influenciam a compra.
Por exemplo, marcas de shampoo podem ser avaliadas em termo de fragrncia, produo de
espuma, rendimento
Para definir qual mdia utilizar para anunciar um produto, identificar nos consumidores daquele
produto se eles assistem mais TV aberta ou fechada
Afirmaes originais sobre estilo de vida que se correlacionam fortemente com os fatores
identificados podem ser usadas como variveis independentes para explicar a diferena entre
clientes fiis e infiis.