UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE

MARIA LUIZA RANGEL CRUZ

MARKETING
Estudos de caso

Macaé
2019
 Caso BRASPRESS

1. No mercado B2B, a segmentação de clientes por “valores percebidos” é uma metodologia

que pode ser adotada por empresas em todas as indústrias? Quais seriam os passos para a

implementação de tal estratégia? Quais seriam os riscos e oportunidades da adoção desta

estratégia?

Resposta: Sim, o valor percebido pode ser adotado por qualquer organização, incluindo as
empresas do setor industrial. O que diz realmente se o valor é percebido, é a qualidade do
produto/serviço.

A qualidade do produto/serviço pode ser o tão sonhado diferencial competitivo que as

organizações tanto buscam. No caso da indústria, é essencial sempre verificar os novos
maquinários (olhar o cenário tecnológico) que estão entrando no mercado e também fazer um
planejamento de renovação de suas máquinas. Neste caso, quando surge um novo maquinário,
a tendência é de que a produção seja maior e que o produto tenha mais qualidade.

O recomendado é que a organização faça uma avaliação de um investimento (maquinário), pois

os riscos podem ser positivos e/ou negativos. É importante verificar o potencial retorno
financeiro que a empresa vai adquirir com os futuros investimentos.

O ideal é que haja um equilíbrio entre a satisfação do cliente PJ (feliz com o produto) e a
indústria (faturamento esperado com as vendas), pois assim os negócios vão fluir naturalmente,
e ambos vão atingir os resultados esperados.

2. A criação de alianças duradouras com empresas escolhidas e compromissadas com um

futuro próspero é uma tendência no mercado? Quais indicadores apontam nesta direção?

Resposta: É sim uma tendência, pois quando ela ocorre entre empresas que se completam há o
ganho de mercado e aumento na confiabilidade dos serviços prestados. A Braspress se aliou a
empresas do mesmo segmento, disponibilizando um leque maior de opções para seus clientes,
como por exemplo, o transporte aéreo. A parceria gera maior confiabilidade e estabilidade, tem
o que a empresa precisa em um menor tempo de entrega e seguindo aquilo que foi pedido.

Constatou-se que dois terços das maiores empresas líderes (67%) estabelecem alianças
estratégicas principalmente buscando o compartilhamento de recursos, competências
complementares e a redução de custos. Percebe-se também que um terço das maiores empresas
líderes no país já atua em redes estratégicas, sendo que a grande maioria percebe que estas
influenciam seu desempenho e mudam a natureza da competição.

Caso Ferrero Rocher

1. Faça uma análise SWOT completa (Kotler e Armstrong, 1999) e uma análise SWOT
cruzada do Ferrero Rocher, com base nos resultados da pesquisa.

Pontos fortes Pontos fracos Oportunidades Ameaças

Marca conhecida problemas com a O aumento da Avanço dos

e respeitada distribuição do renda média do concorrentes no
produto na região brasileiro, que seguimento de
nordeste busca por produtos maior valor
de maior agregado
qualidade.

Qualidade do Identificação com Novos mercados Aumento das

produto público mais consumidores importações de
sofisticado ou outras marcas de
para presentear chocolate

Pontos
estratégicos de
distribuição
2. Identifique, com base nos “4Ps do composto de marketing” (Kotler e Armstrong, 1999),
em que a empresa é destaque e em que ela pode melhorar.

Produto Promoção Preço Praça

Referência de As comunicações Os consumidores Bomboniere,

produto de de marketing têm uma visão de supermercados,
qualidade. As tendem a aumentar ser um bombom bancas de jornais,
embalagens são a percepção com caro. “Costumam padarias, etc.
sofisticadas. tradição e comprar o produto
sofisticado de impulso
(embalagem de 3
unidades), ou para
dar de presente, no
caso das
embalagens de 15 e
24 unidades.”

3. Identifique onde poderia existir a concorrência de miopia de marketing (Levitt, 1960)

no negócio da Ferrero, em particular em relação ao Ferrero Rocher.

Resposta: A Ferrero Rocher não percebeu que o seu produto por causa da embalagem,
geralmente em acrílico, torna-se um produto para presentear a alguém em especial, “bombons
finos”, e não para abrir a embalagem em qualquer lugar e saborear. Isso é miopia por parte
deles.
 Caso Coca Cola

1. Poderia o relacionamento entre um produto e seu consumidor ter uma base não-
promocional? A experiência de Dusty e Michael sugeria que sim, por breves períodos e
em locais específicos, mas Donnelly era responsável por 206 países. O que aprendera que
pudesse ser aplicado, como dissera Wendy Clark, em escala global com relevância local?

Resposta: Há sim a possibilidade de tem um relacionamento que não seja baseado em

promoções, basta o vendedor saber atrair o cliente, utilizando-se de ferramentas eficazes de
marketing. Uma ideia para expandir esse relacionamento em escala global seria realizar uma
grande pesquisa nas redes sociais, como foi feita para achar a página de Dusty e Michael, só
que em outros países, e se associar a elas, incentivando a propaganda da marca.

Os proprietários das páginas também são consumidores, eles sabem o que o consumidor quer
ver numa página de propaganda, além de só promoções. Eles também, por serem pessoas
“anônimas”, tem mais contato com o público consumidor, sendo um deles. Há a facilidade de
realizar pesquisas de mercado locais, e repassar um relatório rico em detalhes para a empresa,
que pode se beneficiar com isso. E, com esse trabalho sendo remunerado, estimula os
proprietários das páginas a se esforçarem para realizar um trabalho melhor.

Caso Trident

1. Você, leitor, na situação de Vinicius, gestor da marca Trident para Cardbury (Kraft
Foods), decidiria por qual das duas soluções de briefing/proposta criativa apresentadas?
E por quê?

Resposta: Eu, se precisasse escolher entre os dois briefings, escolheria o primeiro, o “Sou
Trident”. Quando o consumidor entra num site, ele procura a maior interação possível com o
mesmo, e com uma maior facilidade. A marca Trident, obviamente, é mais voltada para os
jovens, mas também há uma parcela grande de consumidores de 34 a 40 anos, e a proposta “Sou
Trident” auxilia muito na comunicação fácil, tanto com esse tipo de público, quanto com o
público mais jovem.

A segunda proposta achei um pouco restrita ao público mais jovem, que tem tempo de entrar
no site a cada vez que compra um Trident. Tecnicamente, o público mais velho tem bastantes
afazeres no seu dia a dia, e não consegue ficar pegando códigos e inserindo no site para poder
interagir, essa proposta provavelmente não iria funcionar.
 Caso Zee.Dog

1. Imagine-se um jovem, com visão empreendedora e que a partir de uma experiência de

compra identifica uma oportunidade de mercado, que consegue parceiros de fabricação e
distribuição e vê seu negócio crescer mais que o quíntuplo a cada ano. Agora, imagine ver
sua oferta em forma de benefício ser efetivamente uma demanda latente do mercado
mundial e que para isso é preciso acertar na escolha do modelo de distribuição e permitir
desenvolver uma experiência de compra e de marca diferenciadas. Que sugestões daria
aos sócios quanto ao modelo de distribuição para os Estados Unidos? Como manteria o
pilar estratégico baseado no tripé atendimento próximo e diferenciado, qualidade e preço,
dentro dos modelos de distribuição escolhidos? Arriscaria reduzir seu ritmo de
crescimento e faturamento, levando o modelo de distribuição do Brasil, com pontos de
vendas próprios, também para o exterior?

Resposta: A segmentação de mercado é basicamente a divisão de um mercado em grupos de

acordo com seus interesses semelhantes. É importante fazê-la porque cada indivíduo possui
uma área de interesse predominante, e esses indivíduos formam grupos que compartilham
desses interesses. Por tendências, eles possuem reações e percepções parecidas sobre
determinadas situações.

É de extrema importância realizar uma detalhada e sólida segmentação de mercado, para assim
encontrar quem são os consumidores ideais para determinado produto. Só assim é possível
compreender o público alvo e consequentemente como chegar até eles, para dessa forma as
estratégias de oferecer o produto adequado e encontrar o posicionamento correto nos esforços
de marketing se tornar mais assertivo.

No Brasil, o modelo de distribuição de produtos com pontos de venda próprio funciona bem,
pois o brasileiro já é acostumado a comprar desse jeito, e se vê poucas lojas grandes com vários
tipos de produtos, como por exemplo, lojas de departamentos como Walmart e Americanas
(dessas duas, a primeira é estrangeira, e a segunda, fundada no Brasil por estrangeiros). Em
outros países a cultura é diferente. Nos EUA, por exemplo, as lojas de departamentos são bem
mais comuns, por isso a Zee.Dog tem uma vendagem satisfatória por lá, por estar dentro de
grandes lojas. Não seria uma boa ideia levar o modelo de distribuição brasileiro por lá, mais
por conta da cultura desse país.
 Caso Cacau Show

1. É notório o processo evolutivo da Cacau Show. Uma empresa que teve sua origem com
uma fábrica familiar, no bairro da Casa Verde, em São Paulo e hoje é distribuída
intensamente pelo Brasil inteiro. Mas, um dos seus grandes dilemas seria a sofisticação da
oferta, ao oferecer produtos com alto valor agregado o seu consumidor tradicional irá
entender essa mudança? Como a empresa deixará claro o seu posicionamento de mercado,
mostrando a diferença entre as duas marcas? Dentro desse contexto em relação ao seu
posicionamento, o que a Cacau Show pode fazer para reverter a ameaça da falta de cacau
no mundo?

Resposta: Atualmente a Cacau Show está buscando outras maneiras de continuar em voga
vendendo seus produtos, mas tentando fugir da crise do cacau. Realmente, tem-se falado muito
sobre como o chocolate está em escassez no mundo, então é necessário buscar alternativas para
não haver grandes prejuízos nessa crise.

Uma dessas alternativas é que a Cacau Show, cada vez mais, tem trazido novidades de produtos
e marcas atrelados ao chocolate. Por exemplo, a caixinha de ovinhos da Capricho que, a cada
Páscoa, vem trazendo de brinde algum produto para o mundo feminino, como pincéis de
maquiagem, espelhos, etc. Isso é uma ótima opção de presente, e não só no período de Páscoa.
Essa estratégia tem dado certo, de se utilizar cada vez menos chocolate e cada vez mais produtos
associados à Cacau Show, e deveria ser mais bem explorado.