ARCHIVIO TAG: RADICAL

A/I/
S/DESIGN
RIVISTA E SITO DELL'ASSOCIAZIONE ITALIANA STORICI DEL DESIGN

DESIGN
EXHIBITION, ANTI-EXHIBITION: SU ALCUNE QUESTIONI
ESPOSITIVE DEL POP E RADICAL DESIGN ITALIANO, 1966-
1981

Dario Scodeller

Questo saggio riflette sul ruolo che la trascrizione espositiva e quella fotografica hanno svolto in
un momento cruciale della definizione dell’immagine del design italiano, concentrandosi su
alcune esperienze espositive internazionali, realizzate fra la fine degli anni sessanta e l’inizio
degli anni anni ottanta – inclusa la nota mostra Italy: The New Domestic Landscape, al MoMA
nel 1972. Mettendo a confronto l’immagine del design italiano proposta nei cataloghi di queste
mostre con la sua rappresentazione in riviste di settore coeve, quali Casabella e Casa Vogue, il
saggio mette in evidenza il ruolo che queste hanno svolto nella creazione e mediazione
dell’iconografia del design pop e radical.

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Nelle cinque pagine del generoso comunicato stampa con cui il MoMA annuncia, il 26 maggio
1972, l’apertura della mostra Italy: The New Domestic Landscape, ospitata nelle gallerie e sul
terrazzo­giardino dell’edificio sulla 53a strada di New York, è chiaro fin dalle prime righe che si
tratta di un evento “critico”. Sono trascorsi vent’anni da quando, nell’ottobre del 1952, con la
mostra Olivetti: Design in Industry, il MoMA aveva celebrato, per mano di Leo Lionni,
Leonardo Sinisgalli e Giovanni Pintori, il modello di un’impresa dove architettura, industrial
design e comunicazione visiva convivevano armonicamente e produttivamente (MoMA, 1952,
21 ottobre).1 Nel comunicato del 1972, invece, per voce del ventinovenne Emilio Ambasz
(curatore del dipartimento di architettura e design del museo e della mostra), si dice
esplicitamente che l’Italia,

“oggi, non è solamente la principale forza mondiale nell’ambito del product design, ma
esprime alcune delle preoccupazioni peculiari di ogni società industriale. L’Italia ha assunto
le caratteristiche di un micro­modello, dove un’ampia gamma di possibilità, limiti e
problemi critici posti da designer contemporanei a livello mondiale, sono rappresentati
attraverso approcci differenti e qualche volta contrapposti. Questi includono un ampio
spettro di teorie che confliggono con lo stato attuale dell’attività progettuale, con le sue
relazioni con l’industria delle costruzioni e con lo sviluppo urbano, e mostrano una
crescente sfiducia negli oggetti di consumo” (MoMA, 1972, 26 maggio, p. 1).
L’impianto curatoriale di Ambasz, frutto di due anni di lavoro in Italia, è costruito secondo una
tassonomia che distingue tra un design “conformista”, uno “riformista” e uno “contestatario”
(Ambasz, 1972) e prevede la separazione tra oggetti e “ambienti”, a cui corrisponde, nel
catalogo, la divisione tra saggi storici e critici. Gli oggetti in mostra sono una selezione di 180
pezzi di design italiano, mentre gli “ambienti”, com’è noto, vengono commissionati direttamente
a Ettore Sottsass, Joe Colombo, Gae Aulenti, Mario Bellini, Alberto Rosselli, Marco Zanuso e
Richard Sapper, Gaetano Pesce, Ugo La Pietra, Gruppo Strum, Archizoom, Superstudio e 9999 e
hanno come unico vincolo progettuale quello di essere inseribili in un modulo di 16×16 piedi
(480×480 cm circa).2 Costruiti in Italia, con il contributo e con la collaborazione di aziende come
Fiat, Olivetti, ANIC­Lanerossi, Pirelli, Kartell, Boffi, Ideal Standard, Cassina, ABET­Print,
Artemide, alcuni di questi environments, prima di essere imballati e spediti per il montaggio a
New York, vengono pre­assemblati per la realizzazione delle foto per il catalogo.3

La genesi del catalogo è un passaggio non trascurabile per capire come avviene l’elaborazione
dell’immaginario del new domestic landscape italiano. Al pari delle immagini degli oggetti in
mostra, la maggioranza delle quali vengono dal lavoro dello studio Ballo&Ballo, anche quelle
degli allestimenti – tranne alcuni, dei quali diremo – sono tutte costruite in studio. Ci troviamo,
perciò, a doverci confrontarci con una doppia immagine: quella andata in scena a New York, e
quella che viene prefigurata, in varie location fra Milano e Torino, grazie a un giovanissimo
Valerio Castelli, che sarà il fondatore del Centrokappa e della rivista Modo, che realizza lo
shooting fotografico di molti degli allestimenti.4

— A sinistra, l’environment di Ettore Sottsass sulle pagine del catalogo della mostra Italy: The
New Domestic Landscape. A destra, lo stesso environment sul manifesto pubblicitario Kartell.
Foto di Valerio Castelli.
 — Frame del film For Aulenti project, (vista zenitale) realizzato da Massimo Magrì
sull’environment di Gae Aulenti montato nei teatri di posa della Fiat a Torino.

Exhibition, anti­exhibition e vetrinizzazione del design

Gli environments di New York presentano caratteri sia di analogia che di rottura con la
tradizione espositiva del design italiano. Nonostante l’innegabile forza comunicativa dovuta al
carattere performativo di alcuni di essi, questi allestimenti si pongono in continuità con una
tradizione di “case” e “ambienti” che, dalle Triennali degli anni trenta, passando per la mostra di
Villa Olmo del 1957,5 hanno da sempre caratterizzato la ricerca espositiva italiana sulle forme
dell’abitare (Bucci, 2005; Polin, 1982, giugno; Domus, 1957). L’effetto straniante e surrealista di
questi spazi, generato all’artificio scenico, è stato considerato come la ‘disimpegnata’ rinuncia
dei designer­architetti a incidere sulla realtà sociale (Tafuri, 1972), oppure ricondotto a
quell’atteggiamento di appropriazione poetica ed emancipazione ideologica dal razionalismo che
Edoardo Persico chiamava “realismo magico” e individuava, per esempio, nelle forme espositive
di Giuseppe Terragni.6 Ma anche negli allestimenti più semplicemente illustrativi, come quelli
delle mostre antologiche sul design italiano nelle Triennali del dopoguerra o in quelle per il
premio Compasso d’Oro,7 con la creazione di relazioni, aggregazioni o semplici elenchi in uno
spazio­percorso narrativo, l’exhibition design italiano ha costantemente cercato di opporre la
mediazione dello spazio alla presenza fortemente iconica che gli oggetti assumono quando
vengono isolati ed estrapolati dal loro contesto.

Il punto di rottura degli ambienti di New York con questa tradizione di  presentazione visiva
dello spazio abitato risiede nel fatto che questi si propongono come immagini concluse in se
stesse. Non ci sono più lo spazio e gli oggetti, ma oggetti­ambiente che esauriscono, nel loro
proporsi come dimensione alternativa al design e all’architettura, la propria presenza. Sia che al
centro della riflessione stiano la trasformabilità e la mobilità, come nei casi dei realistici approcci
problem solving di Zanuso­Sapper, Rosselli, Colombo, Bellini, Sottsass, Aulenti, legati alla
ridefinizione di nuovi modelli di comportamento e socialità, sia che il centro della proposta sia la
componente futurarcheologica underground di Pesce, o la dimensione occultante e telematica
dell’abitare prefigurata da La Pietra, oppure le istanze più squisitamente radicali della rinuncia al
medium espositivo, come quelle degli Archizoom (con il loro disilludente “gazebo” vuoto con
vocina di bimba), del Gruppo Strum (con i fotoromanzi sulla condizione abitativa e la lotta
sociale), di Superstudio (con la caleidoscopica macchina visuale di una vita neonomadica) o,
infine, l’orto­giardino e l’happening design del cuscino d’aria nel dispositivo di sopravvivenza
urbana dei 9999, gli allestimenti sono degli oggetti­messaggio, che “mettono in mostra” in primo
luogo se stessi. Questo isolamento dell’oggetto, che i gruppi più radicali applicano
polemicamente come decontestualizzazione e liberazione dell’abitare da ogni sovrastruttura, non
sarà, per il design italiano, un passaggio privo di conseguenze.
— Mostra Italy: The New Domestic Landscape. Gli environment di New York sulle pagine di
Casabella 366, giugno 1972. Le foto sono quelle realizzate in Italia da Valerio Castelli.

— Mostra Italy: The New Domestic Landscape. L’environment di Ugo La Pietra. Foto di Valerio

Castelli.
— Mostra Italy: The New Domestic Landscape. L’environment di Archizoom. Foto di Cristiano
Toraldo di Francia.
 — Mostra Italy: The New Domestic Landscape. L’environment di Superstudio. Foto di Cristiano
Toraldo di Francia.

Nel suo saggio, incluso nel catalogo della mostra, dal celebre titolo Radical Architecture, lo
storico e critico d’arte Germano Celant che, con i suoi scritti su Casabella fin dal 1968 è
promotore di una “critica come evento” (Celant, 1968, novembre; 1969, dicembre) che si
identifichi con l’azione e partecipi al farsi stesso del contemporaneo, chiarisce bene il carattere
comunicativo di questo tipo di progetti, affermando che il programma dell’architettura radicale
va analizzato non dal punto di vista del progetto, ma come un autonomo medium tautologico
(tautological medium) che può essere inteso “come un segno astratto­concreto privo di
riferimenti con ciò che è reale o realizzabile, ma che svolge una importante funzione nel fornire
elementi informativi sulla natura e il futuro dell’architettura […]” (Celant, 1972, p. 383).

Ma di fronte, o a lato, di questi tautological media, quale immagine comunica, invece, il design
italiano, quello degli oggetti industriali? In mostra si trovano pezzi tra i più vari del panorama
della produzione italiana, che coprono un arco cronologico di dieci anni: dalla lampada
Taraxacum dei fratelli Castiglioni del 1960, all’Abitacolo di Bruno Munari del 1971. In questa
catalogazione per “caratteri”, però, il Mezzadro (1957) e la Tojo (1962) dei Castiglioni,
riattualizzati come icone neo­dada, stanno assieme, “per le loro implicazioni socio­culturali”
(Ambasz, 1972, p. 93), alla poltrona Joe di De Pas­D’Urbino­Lomazzi, al Pratone del Gruppo
Strum, alla Mies degli Archizoom e ai mobili di Sottsass per Poltronova. Come vengono
presentati? È lo stesso Ambasz a occuparsi dell’allestimento, con un intervento che anticipa le
sue architetture “ambientali”. Gli oggetti vengono esposti sul roof­garden all’interno di enormi
vetrine (container, secondo la definizione di Ambasz) modulari in legno. Si tratta di una
sessantina di torri con base 190×190 cm e alte 6 metri circa,8 completamente rivestite in tavole di
legno grezzo, ciascuna di queste dotata di una grande apertura vetrata e realizzate, con la
supervisione di Giancarlo Piretti, dall’azienda americana Eckol Containers Systems, Inc. di
Glenside, Pennsylvania. Le torri­container, ispirate alla visionaria Citta delle case splendide, di
Superstudio del 1971 sono disposte in file di cinque elementi a formare uno schema a griglia che
nella realtà crea un percorso labirintico.9 Sulla parte inferiore della terrazza alcune di esse
vengono accoppiate a formare gruppi di due o quattro moduli. Al loro interno gli oggetti sono
esposti con lo sfondo di gigantografie realizzate dallo studio Ballo, mentre l’illuminazione è
studiata da Artemide con propri prodotti (Ambasz, 1972, p. 14). Se l’elemento è logicamente
funzionale alla necessità di contenere, proteggere, illuminare, suddividere gli oggetti in una
mostra all’aperto,10 la scelta della “vetrina”, cioè del dispositivo più legato alle forme espositive
del commercio e del museo, chiarisce il senso dell’operazione di Ambasz. Il design italiano degli
anni sessanta viene, contemporaneamente, storicizzato e “commercializzato” allestendo,
all’ombra del Rockefeller building, uno shopping center in miniatura del design made in Italy.
La “vetrinizzazione” del design italiano, cioè il prevalere della componente iconica su quella
reale, trova in quel contesto una sua prima rappresentazione e ha il duplice intento di separare,
agli occhi dei 170.000 visitatori della mostra, la produzione industriale di Kartell, Cassina,
Artemide, Anonima Castelli, Olivetti, Abet, ecc., dalle provocazioni radical. Da un lato il
mercato, nella sua forma espositiva più canonica: il negozio; dall’altro le riflessioni teorico­
performative sulla società dei consumi e l’industria che la genera. Da un lato le cose, gli oggetti,
testimoni vetrinificati di una storia eroica ormai conclusa, ma commercialmente viva; dall’altro i
discorsi, le parole, gli “oggetti­parlanti”.

— Italy: The New Domestic Landscape. La mostra antologica allestita da Emilio Ambasz sulle

terrazze del MoMA con le grandi torri-vetrina. Foto di Cristiano Toraldo di Francia.
 — Italy: The New Domestic Landscape. La mostra antologica allestita da Emilio Ambasz sulle
terrazze del MoMA con le grandi torri-vetrina. Foto di Cristiano Toraldo di Francia.

Nel frattempo, in Italia, sulla rivista Casabella diretta da Alessandro Mendini, punto di
riferimento in quegli anni del radical italiano, aleggia il sospetto che nell’operazione di New
York le vere “vetrine” per promuovere negli Stati Uniti il design italiano e il suo mercato, siano
stati proprio gli “ambienti” radical.11 Quella di New York, tuttavia, non è, quell’anno, l’unica
mostra sul design italiano. Nel numero 366 di Casabella, del giugno 1972, un paio di pagine
appena separano il completo reportage di Franco Raggi sulla mostra americana dal pezzo con
cui Giovanni Klaus Koenig recensisce, con un lungo e dettagliato articolo, la mostra Industrial
Design aus Italien (Industrial design dall’Italia) esposta, dal 2 marzo al 30 aprile, al Museo del
XX secolo di Vienna, e che, dichiara subito il vicedirettore di Casabella, ha riscosso un
incredibile successo di pubblico. “Incredibile soprattutto per chi è abituato, in Italia, a veder
passare Triennali, Eurodomus e Fiere o fra l’indifferenza del grosso pubblico, oppure come
mostre­mercati, dove ciò che conta sono solo gli affari” (Koenig, 1972, giugno, p. 9). La mostra
di Vienna è organizzata da Tommaso Ferraris e Dario Marchesoni e allestita da Piero de Amicis.
Dopo una parte introduttiva, che espone una serie di oggetti degli anni trenta (le radio di Franco
Albini, di Livio e Pier Giacomo Castiglioni e Luigi Caccia Dominioni, i vetri di Carlo Scarpa per
Venini, ecc.), la mostra si concentra antologicamente (come il mese successivo farà quella di
New York) sul design degli anni sessanta. L’allestimento è minimo e scarno e gli oggetti di
consumo italiani sono esposti con un artificio “museografico”, disposti lungo il percorso delle
sale in mezzo alle opere d’arte del museo viennese, tra le tele di Klimt e Kokoschka,

“… con tanto di austeri custodi – sottolinea ironicamente Koenig – attenti che nessuno
osasse toccare niente, né si avvicinasse troppo ai preziosi incunaboli del design italiano
degli anni ‘30. Il che, se da un lato snaturava il concetto stesso del design come forma utile
(e perciò da usarsi), dall’altro metteva i visitatori in un rapporto reverenziale con l’oggetto,
tipico dei musei, che predispone favorevolmente alla comunicazione dei valori estetici”
(Koenig, 1972, giugno, p. 9).
Alla mostra si era affiancata una tavola rotonda in cui si confrontano lo stesso Koenig, Vittorio
Gregotti, Ettore Sottsass e Hans Hollein, il più eclettico interprete del radical austriaco. La
discussione si sposta presto sul cosiddetto “antidesign”. Come Koenig scrive:

“Era […] logico che nella tavola rotonda fosse Sottsass a parlare di questo antidesign,
indicandone il valore rivoluzionario. Personalmente ho dei dubbi che sia la strada giusta
[…] ma debbo dire che i giovani austriaci e i loro leaders, Hans Hollein e Walter Pichler,
ammiravano proprio questo design, seguendo con molta più partecipazione personale le
allegre fantasie di Sottsass, che i mugugni del sottoscritto o le precisazioni di storico attento
e imparziale di Vittorio Gregotti” (Koenig, 1972, giugno, p. 9).

Questo perché, conclude Koenig,

“i giovani austriaci con i quali ho parlato a Vienna, non sapevano che Carlo Scarpa è ancora
vivo e vegeto, non si interessano a suo figlio Tobia, né ai fratelli Castiglioni. In cambio
sanno tutto su Sottsass e gli Archizoom e attendono da loro – proprio loro – quei lumi che
ai miei tempi, ahimè lontani, noi giovani architetti attendevamo da Max Bill e da Charles
Eames” (Koenig, 1972, giugno, p. 9).

Quando il radical design si appresta alla ribalta di New York è, dunque, un fenomeno
riconosciuto a livello europeo, con tanto di “associati” e di fan. Ma l’intervento del direttore
Alessandro Mendini, sul successivo numero di Casabella del luglio 1972, lascia il dubbio che il
King Kong radical che egli mette in copertina non abbia scalfito più di tanto la solidità dei
grattacieli di Manhattan (Mendini, 1972, luglio).

Forme del consumo e nuove rappresentazioni

Le forme espositive di New York riflettono, come si è illustrato sopra, le due modalità storiche
utilizzate dalla cultura espositiva italiana per parlare di design: la forma antologica e la forma
“per ambienti”. Ma nel corso degli anni sessanta, l’assimilazione dei nuovi modelli di consumo,
da parte della società italiana, modifica e mette in crisi il rapporto stesso con gli oggetti e questo
non può che produrre una crisi nelle stesse forme dell’esporre, cioè nel modo di comunicarli e di
recepirli. La pubblicità televisiva dei Carosello e le forme espositive dei grandi magazzini
(Standa, Upim, La Rinascente, Coin, Croff) sono due forme di comunicazione dell’oggetto che
entrano, tra la fine degli anni cinquanta e metà anni sessanta, a far parte dell’esperienza
quotidiana dei cittadini­consumatori (Scodeller, 2012). Cambiano le cose, ma anche il modo di
relazionarsi a esse e il progetto (compreso quello espositivo) è sempre più in difficoltà nel
raccontarle. Nel suo bel reportage da New York Franco Raggi aveva colto con lucidità come la
“distruzione degli strumenti operativi istituzionali presuppone la prevalenza del concetto
sull’oggetto e lo scolorirsi della progettazione nel confuso universo dei comportamenti” (Raggi,
1972, giugno, p. 26).

Va riconosciuto a Ettore Sottsass il merito di aver registrato per primo la transitorietà della
funzione delle cose di “contenere” e “rappresentare” in una dimensione quotidiana sempre più
inserita nelle dinamiche del consumo. In uno scritto datato 1966, dal titolo “Cosa fanno lì
dentro?” Sottsass parla degli amici beat di San Francisco e della demitizzazione che essi
compiono dello spazio domestico concepito come bucce o involucri di un “usa e getta”.

“La casa è diventata non altro che un packaging per i gesti della vita quotidiana […], i gesti
senza mito, che si consumano in se stessi uno dentro l’altro […]. L’involucro, l’ambiente
dove la vita si svolge ci vuole anche lui ma poi, compiuto l’atto della vita, i gesti di ogni
giorno, l’involucro si butta via. […] la casa non esiste più come entità mitica e in fondo non
esiste neanche come gesto quotidiano se non in quel rapporto che il sacchetto di carta oleata
può avere col latte che contiene” (Sottsass, 2000 [1966], pp. 59­60).
Non è più possibile dare “forma espositiva” alla casa e ai suoi oggetti, perché essa ha assunto,
almeno nelle culture di riferimento della West Coast americana alle quali Sottsass guarda, forme
provvisorie e incoerenti.

Nel dicembre dello stesso anno, Archizoom e Superstudio12 inaugurano, nello scantinato della
galleria Jolly 2 di Pistoia, la mostra Superarchitettura, dove espongono una serie di oggetti da
loro concepiti con intenti demistificatori nei confronti dei canoni correnti della produzione e del
consumo. La recente riproposizione filologica della mostra, ricostruita, sulla base di documenti
fotografici e testimonianze dei protagonisti, alla Galleria Sozzani in Corso Como 10 a Milano
nel 2007, ci permette di interpretare meglio le immagini d’epoca. A Pistoia, discesa la scala che
conduce alle due stanze del piano seminterrato della galleria, il visitatore si trova in un tunnel a
imbuto, alla base delle cui pareti sono applicate delle sagome colorate e ondulate. Nelle quinte
azzurre campeggiano nuvole dipinte in bianco e nero da cui si irradiano raggi di sole gialli, in
una chiara riproposizione del Sunrise pop realizzato da Roy Lichtenstein l’anno precedente.
Dall’ingresso­tunnel inizia la presentazione di una piccola collezione di oggetti op­pop inusuali e
coinvolgenti: alcune versioni della lampada Passiflora e una chaise­longue a strisce rosse e
verdi; il prototipo in cartone del componibile Superonda, in seguito prodotto da Poltronova,
ricoperto di striature diagonali colorate; una radio con maniglia e ruote; un mobile a gradoni che
ricorda quello esposto l’anno precedente a Firenze dai Castiglioni nella mostra La casa abitata
(Gargani, 2007 pp. 22­23). Ma al di là dei riferimenti, più che espliciti, alle tendenze pop e
optical consacrate nelle Biennali di Venezia del 1964 e del 1966 (Gargani, 2007, p. 26), la forza
della connotazione underground è tutta in quel presentare gli oggetti e i loro fruitori come
bastanti a se stessi. In quanto strumenti di controcultura come “libera e spontanea forma di
comunicazione” (Branzi, 1974, febbraio p. 46), gli oggetti non sembrano più intenzionati a
creare relazioni e, in quanto entità autoreferenziali, non sentono più alcun bisogno di una
mediazione espositiva.
 — La mostra Superarchitettura allestita da Archizoom e Superstudio alla galleria Jolly 2 di Pistoia
nel dicembre 1966.

Le riviste come medium: dalla fotografia still life all’isolamento dell’oggetto

Le esperienze più significative nell’ambito del design radicale si esauriscono dopo il 1973, più o
meno in corrispondenza della mostra Design als Postulat: Am Beispiel Italien, organizzata
all’Internationales Design Zentrum di Berlino nel 1973, di cui Franco Raggi cura la parte
dedicata al “radical design” (Raggi, 1973, ottobre). Ma il design italiano, compresi gli oggetti
che Ambasz catalogherà come “contestativi”, vengono sottoposti, fin dagli inizi degli anni
settanta, a un’altra forma di trascrizione “espositiva”: quella delle composizioni per gli still life
sulla neonata rivista Casa Vogue, le cui copertine e i cui servizi rappresenteranno, nei decenni a
venire, un nuovo tipo di “vetrina” per la diffusione dell’immagine del nostro domestic
landscape. In queste fotografie, realizzate da Aldo Ballo e Mariarosa Toscani Ballo, assieme agli
art director della rivista – Flavio Lucchini prima e Salvatore Gregorietti poi (Tutino, 2009) –, le
composizioni  di oggetti assumono il valore di veri e propri allestimenti, nei quali mobili e
oggetti per la casa vengono proposti in aggregazioni per colore e per stile. Accostate e
accomunate alla “produzione corrente”, le provocazioni pop e radical vengono trasformate, sulla
base di analogie formali o cromatiche, in “tendenze­moda”.13 Anche dove le aggregazioni
riguardano famiglie di oggetti dello stesso autore, la composizione in still life crea conflitto. È
illuminante, per esempio, confrontare il modo in cui la serie dei mobili grigi di Sottsass viene
presentata all’esposizione Eurodomus del 1970, con il modo in cui è mostrata nell’allestimento
di Ballo&Ballo nel servizio “Createvi un’oasi di mobili­luce” nel numero di Casa Vogue del
novembre dello stesso anno.

— Allestimento dei mobili grigi di Ettore Sottsass a Eurodomus, 1970.

 — I mobili grigi di Ettore Sottsass in Casa Vogue, novembre 1970, allestiti e fotografati dallo
studio Ballo&Ballo.

Il passaggio tra aggregazione e isolamento dell’oggetto è importante per la successiva
costruzione dell’iconografia del design  post­radical, e le pagine di Casa Vogue ce ne offrono
una chiara rappresentazione in uno dei suoi momenti più significativi all’inizio degli anni
ottanta. Nel numero di marzo del 1980 della rivista, Barbara Radice, compagna di Ettore Sottsass
e tra i fondatori, di lì a poco, del gruppo Memphis, recensisce la mostra L’interno dopo la forma
dell’utile, curata da Franco Raggi alla XVI Triennale. La mostra è definita come un “censimento
di poetiche individuali” visto con gli occhi dei giovani che vengono ora chiamati “postradicali”
(Radice, 1980, marzo, p. 182). Colpisce in questo contesto la prevalenza della modalità
espositiva da galleria d’arte del contemporaneo, con pezzi isolati e ampi spazi vuoti: come
fossero frammenti di una storia che non si ricompone. Unica eccezione, in quella Triennale, nella
ricerca di una forma espositiva unitaria, la mostra storica dedicata al design Alessi curata da
Alessandro Mendini e allestita da Hans Hollein. In questo allestimento, in una lunga parete
messa di traverso sulla curva del Palazzo dell’Arte, sono incastonate piccole vetrine ad arco con
filo di neon all’interno: nelle pause fra queste sono appesi i disegni della collezione Alessi.

In una delle interviste, curate sempre da Barbara Radice, pubblicate nello stesso numero della
rivista, alla domanda “cosa pensi del design attuale?” Sottsass, che presenta solo disegni per
mobili che “non prevedono neppure una casa, sembrano cascati giù da un altro pianeta”,
risponde: “Vedo la perplessità mia e di altri nel cercare di capire che cosa significhi disegnare
prevedendo l’ipermercato, cioè prevedendo una iconografia da ipermercato. I miei sono esercizi
formali in questo senso” (Radice, 1980, marzo, p. 182). Il riferimento all’ipermercato non è
casuale, perché Sottsass e Andrea Branzi sono appena reduci da una deludente esperienza
progettuale per Croff Casa nella quale, rompendo l’ideologia del coordinato, avevano realizzato
degli oggetti raffinati, ma senza successo sul piano commerciale (Radice, 1984, p. 23).14 La
dichiarazione di Sottsass è tanto più significativa se pensiamo che iniziano proprio in quei mesi
gli incontri che daranno vita, nel dicembre del 1980, al gruppo Memphis.

Il 18 settembre 1981, finalmente, all’Arc 74 showroom di Mauro e Brunella Godani in Corso
Europa 2 a Milano, alla mostra che consacra il gruppo Memphis, vengono esposti trentuno pezzi
d’arredo, tre orologi, dieci lampade, undici ceramiche (Radice, 1984, p. 26). La mostra, che ha
un grande successo di pubblico, presente in città per il Salone del Mobile, potrebbe essere
considerata la prima di quelle iniziative “fuorisalone” che, da allora, hanno cercato di costruire
un’alternativa alla Fiera e al suo modello espositivo basato sullo zoning e sullo stand. Sul
numero di settembre di Casa Vogue esce un’anticipazione della mostra, dove si dice che
“Memphis è nata dall’incontro di tre partners stanchi dell’uniforme panorama del buon gusto­
buon genere della produzione corrente di mobili…” (Radice, 1981, novembre, pp. 234­241). Ma
tutto è, fino all’ultimo, top secret e la rivista promette per il numero successivo un servizio
speciale sulla mostra. L’esposizione, che ha un intento dichiaratamente commerciale, ha però il
valore di un evento collettivo preparato per mesi nel dettaglio, dopo il distacco di Sottsass e De
Lucchi dal gruppo di Alchymia: ha il suo significato nel confronto tra designer, nella varietà
delle interpretazioni e delle invenzioni formali e compositive che essi propongono su alcune
tipologie base. A quasi dieci anni di distanza dalla mostra di New York è il momento di
presentare un nuovo “paesaggio domestico” attraverso il lavoro di quello che la rivista Time
chiamerà “the informal consortium of 30 designers from eight countries” (Reed, 1984, 26 marzo,
p. 68). Ma in ottobre, sul numero successivo di Casa Vogue (Radice, 1981, novembre, pp. 234­
241) non c’è traccia dell’allestimento della mostra. Nel bel servizio di Barbara Radice gli oggetti
vengono presentati singolarmente. Inquadrati nei suggestivi scatti fotografici di Ballo&Ballo,
sfilano solitari sulle pagine patinate della rivista, pronti per essere inseriti, uno ad uno, nel
mercato dell’immaginario post­moderno e finire, anziché negli ipermercati, nei circuiti delle
gallerie d’arte e dei musei.

“Ma alla fine, tutti insieme”, scrive Barbara Radice a proposito di Memphis, “ci hanno
comunicato […] una grande voglia di ridisegnare realmente l’ambiente e se non proprio di
ridisegnarlo come una possibile figura finale, per lo meno di ridisegnarne brani chiave,
qualche pezzo isolato…” (Radice, 1981, p. 234).

Possiamo affermare, in conclusione, che nella costruzione dell’immagine internazionale del
design italiano nel periodo radical e post­radical, l’exhibition design entra in gioco in varie
forme, che alternano la presenza dell’oggetto alla sua assenza­assorbimento negli environments,
la sua aggregazione compositiva nello still life al suo isolamento come oggetto unico. Un’altra
contrapposizione dialettica è quella tra la forma espositiva della mostra e quella del negozio, più
consona al carattere autopubblicitario del prodotto di design di questo periodo. Ma, tra la mostra
e il negozio, il design italiano sceglierà una terza modalità: quella della galleria d’arte. Questo
farà sì che i suoi oggetti finiranno per incidere molto sul gusto e poco sulla realtà, rinunciando
alla trasformazione di quel paesaggio domestico e dei suoi riti che era stata una delle utopie
fondative del controdesign.

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Riferimenti bibliografici

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NOTE    (↵ returns to text)

1. Si legge nel comunicato stampa del 21 ottobre 1952 che: “The purpose of the exhibition Olivetti: Design in
 Industry, is to give recognition to the achievement of this manufacturer of business machines in organizing all the
visual aspects of its industry under a single high standard of tast, and to encourage American industry to follow this
leadership” (MoMA, 1952, 21 ottobre).

2. Va ricordato che Joe Colombo (1930-1971) era morto prima dell’inizio della mostra di New York.

3. Un ulteriore vincolo posto dal programma della mostra era che gli ambienti fossero costruiti con elementi
stoccabili in container (590x230x230 centimetri) per poter essere spediti via nave.

4. Meriterebbe una riflessione storico-critica a parte un fattore sovente trascurato nell’ambito degli studi storici sul
design espositivo, e cioè che noi lo conosciamo quasi unicamente attraverso la trascrizione fotografica. Sono di
Valerio Castelli le foto degli allestimenti di Gae Aulenti, Ettore Sottsass, Joe Colombo, Alberto Rosselli, Mario
Bellini, Ugo La Pietra. Secondo la sua testimonianza il set dell’ambiente di Ettore Sottsass fu realizzato nei
capannoni della fabbrica Kartell a Binasco progettati da Anna Castelli Ferrieri e non ancora in funzione; per gli
allestimenti di Gae Aulenti, Rosselli e Zanuso vennero usati i teatri di posa della Fiat a Torino, gli unici, allora, a
poter ospitare oggetti di quelle dimensioni; il modulo di Joe Colombo venne fotografato nella sala posa di Boffi.
Quando si trattò di fotografare il veicolo Kar-a-Sutra di Bellini, Castelli convocò gli amici di un gruppo teatrale, li
portò in mezzo alla campagna vicino al centro ricerche Cassina e realizzò il servizio con gli attori di mimo vestiti in
nero sulla monovolume verde. Queste informazioni sono tratte dalla conferenza di Valerio Castelli Il design è un
racconto, per il ciclo Incontri sul design, (Iuav-San Marino, Corso di laurea in Disegno Industriale, 5 dicembre 2013)
e da conversazioni con Valerio Castelli. Negli “ambienti” di Gae Aulenti e Sottsass, montati per le riprese
fotografiche, vengono inoltre girati due film diretti da Massimo Magrì. Le storie, ambientate nei due environment
sono frammenti di vita giovanile a cui si mescolano sogni di protesta e visioni allucinate di disagio psichico e
sociale. Al di là dei loro contenuti narrativi questi filmati, che mostrano gli ambienti vissuti, abitati, attraversati,
sono oggi dei documenti estremamente preziosi per comprenderne la concezione ed il funzionamento. Per i video
vedi: For Aulenti project, film mediometraggio, regia Massimo Magrì, con Beatrice Romand, canto Margaret Tynes,
riprese Giulio Albonico, art director Oliva Collobiano, cutter Franco Gaieni, production manager Sergio Lentati /
Politecne cinematografica, Milano 1972, Archivio Valerio Castelli, Milano. For Sottsass project, film
mediometraggio, regia Massimo Magrì, con Vanessa, fotografia Hans Visser, art director Oliva Collobiano, editing
Franco Gaieni, produzione Politecne cinematografica, Milano 1972, Archivio Valerio Castelli, Milano. I film degli
environment di New York (compresi quelli citati), sono stati proiettati in occasione della mostra itinerante
Environments and Counter-Environments: Experimental Media in Italy: The New Domestic Landscape, MoMA 1972,
curata da Peter Lang, Luca Molinari e Mark Wasiuta per la Columbia University, ed esposta per la prima volta a New
York, presso la Arthur Ross Architecture Gallery (13 aprile – 8 maggio 2009), che ha riproposto una dettagliata
documentazione progettuale di tutti gli environment del 1972. Vedi il catalogo dal medesimo titolo curato da Mark
Wasiuta.

5. in questo numero di AIS/Design Storia e ricerche.

6. Ho sviluppato la tesi relativa alla componete “realistico-magica” dell’exhibition design italiano degli anni trenta nel
volume Negozi, l’architetto nello spazio della merce (Scodeller, 2007), in particolare nei due capitoli: “Italia anni
’30-40: il negozio come forma espositiva contemporanea” (pp. 79-103), “I negozi Olivetti: progetto d’identità e
autonomie espressive” (pp. 105-112).

7. Si fa qui riferimento, in particolare agli allestimenti delle Triennali del 1933 e 1936, e a mostre antologiche
sull’industrial design come quelle allestite dai fratelli Castiglioni alla X Triennale nel 1954, alla XI Triennale del
1957 (Relazione tra le arti); per quanto riguarda le mostre del Compasso d’Oro, si possono considerare le più
prossime all’evento di New York del 1972, come quella allestita da Italo Lupi e Roberto Lucci nella Sala degli
Arazzi del Castello Sforzesco a Milano nel 1970 [Cfr. Lupi (2013)]. Per le mostre dei Castiglioni si veda Bulegato
(2001).

8. Sebbene non sia stato possibile recuperare il progetto originale, le dimensioni dei container sono facilmente
 deducibili, anche se per approssimazione, dalle foto dell’allestimento. In particolare dall’immagine con la Dondolo
Rocking chair di Leonardie Stagi la cui dimensione in lunghezze è di centimentri 175 e che appare contenuta “a
filo” nell’espositore, si deriva la larghezza e per rapporto geometrico l’altezza.

9. L’ispirazione del progetto di Ambasz al disegno di Superstudio relativo ad una delle Dodici città ideali (1971) è
un’informazione tratta da una conversazione con Cristiano Toraldo di Francia.

10. Il tema espositivo degli oggetti sulla terrazza, con il relativo problema della protezione degli oggetti, aveva avuto
vari tentativi di soluzione. Nei ringraziamenti in catalogo Ambasz, citando Renzo Piano, fa un esplicito riferimento a
un suo progetto di copertura dei due livelli del terrazzo-giardino con una struttura leggera.

11. Casabella, pubblica, oltre al documentato reportage di Franco Raggi sul numero 366 di giugno 1972 e la famosa
copertina con King Kong del successivo numero 367 di luglio, la serie dei fotoromanzi realizzati dallo studio Strum
sul numero doppio 368-369. Va sottolineato che, per quanto riguarda la definizione di radical, Mendini tende a
precisare, in una nota al suo articolo “Radical design” su Casabella numero 367: “Questi ed altri gruppi avanzati dei
quali si occupa assiduamente la rivista sono stati chiamati di volta in volta: radical architecture, supersensualism,
italian reinvolution, tecnica povera in rivolta, controdesign, new generation.” (Mendini, 1972, luglio, p. 5)

12. L’invito della mostra del 1966 porta i nomi di Branzi, Corretti, Deganello, Morozzi, Natalini, per cui sarebbe giusto
parlare, in questa prima esperienza, di Archizoom e Adolfo Natalini, il quale inizia di lì a poco la collaborazione con
Cristiano Toraldo di Francia nel Superstudio.

13. Si vedano, ad esempio servizi come: “C’è nell’aria una voglia di rosso” (Casa Vogue, novembre 1970, pp. 42-43), con
mobili di vari autori tutti accomunati dal colore, oppure “Createvi un’oasi di mobili-luce” (in Casa Vogue, novembre
1970, pp. 44-45) dedicata agli oggetti di Sottsass per Poltronova; “Sentirsi bene nella propria pelle” (in Casa Vogue,
novembre 1970, pp. 46-47)  in cui la poltrona Joe di De Pas D’Urbino Lomazzi e la poltrona Primate di Achille
Castiglioni perdono tutta la loro forza pop messi assieme ad altri mobili in pelle; le immagini relative alla “Nuova
linea del mobile italiano” (Casa Vogue, dicembre 1971, pp.46-47); il servizio “Tutto a quadretti” (Casa Vogue,
dicembre 1972, pp.132-133), con le foto dedicate alla collezione “Misura” di Superstudio per Zanotta, con tutti gli
arredi realizzati col laminato bianco quadrettato.

14. Nella fase di gestazione di Memphis l’intersezione tra design e spazio di vendita è più che presente. Sul numero di
luglio-agosto del 1981, quando l’operazione Memphis è in pieno fermento, esce su Casa Vogue un servizio sul
sistema espositivo di mobili che Sottsass e De Lucchi hanno disegnato per i negozi Fiorucci. Il sistema si presenta
come un catalogo di pezzi differenti e diversamente assemblabili. Non c’è la foto di un negozio, ma dei singoli
pezzi. Vedi “Mobili da Negozio”, in Casa Vogue, n. 120/121, luglio-agosto 1981, pp. 156-157.

Pubblicato in AIS/Design Storia e Ricerche, numero 3 marzo 2014 Contrassegnato con Exhibition design, Fotografia,
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