MANAJEMEN PEMASARAN STRATEJIK

STRATEGI ALLEIRA MENUJU PASAR GLOBAL

Dosen Pengampu :

R. Endy Gunanto Marsasi, Dr., M.M.

Disusun oleh kelompok 1 :

1. Anjasmara Satria M (15311366)

2. Anggiat Anugrah (15311377)
3. Chandra Dwi (15311470)
4. Charli Dhiar M (15311482)
5. Anandia Deni S (15311519)

UNIVERSITAS ISLAM INDONESIA

FAKULTAS EKONOMI

MANAJEMEN

2019
1. Latar Belakang Ringkasan Kasus
Menurut Lisa Mihardja sebagai Direktur Alleira batik bukan sekadar
peluang bisnis, melainkan jiwa yang menyuarakan keindahan. Goresan canting di
permukaan kain batik adalah paduan keindahan langit dan bumi serta kekayaan
hutan dan laut. "Filosofi paradok-saat ini yang kami padukan dalam konsep
pengembangan bisnis Alleira," kata Lisa Mihardja tentang Allleira yang didirikan-
nya pada 2005 (dulu bernama Allure).
Sejak awal mengembangkan Alleira, mimpi empat sekawan muda ini
memang sudah besar. Mereka ingin batik Indonesia menjadi pemain dunia. Sejak
Alleira berdiri, mereka sudah merancangkan: tahun 2008 menjadi local
champhion, tahun 2014 menjadi pemain di tingkat ASEAN, dan tahun 2015
menjadi pemain global. "Prinsip kami, `Think big, with start small. kata Lisa yang
ketika mulaii berbisnis didukung penuh oleh suaminya Suherman Miltardja.
Tidak sekadar bermimpi, Lisa dan kawan kawan pun menyiapkan model
yang tepat untuk mendukung impian tersebut. Walaupun sebagai pemain dan
merek baru di industri perbatikan ia disibukkan dengan usaha memperkenalkan
nama mereknya, mimpi besarnya tak dilupakan, "Kami benar-benar suka
tantangan dalam pekerjaan ini," kata sarjana ekonomi dari University of Now
South Wales, Australia, yang sejak kecil tertarik pada kain batik dunia fashion ini.
Lisa percaya, model bisnis akan menentukan seberapa besar Alleira akan
berkembang. Karena ingin menjadi pemain dunia, menurutnya, model bisnis
Alleira tidak mungkin bertumpu pada kekuatan ketradisionalan batik semata.
Sebagai produk, kain dan baju batik memang barang etnik dan tradisional. Begitu
pula tampilan gerai. Selama ini gerai selalu dikesankan kuno dan tradisional,
sedangkan gerai Alleira tampil beda dengan suasana terang dan modern. "Bukan
kami hendak mengontraskan antara tradisional dan modern. Justru kami ingin
konsep tradisional dan modern dikawinkan," kata Lisa yang bertanggung jawab
atas pengembangan bisnis Alleira.
 Diakuinya, pendekatan West and East itu pula yang mewarnai
pengembangan strategi pemasaran Alleira saat ini. Strategi 4P (product, price,
place dan promotions) diterjemahkannya dalam konteks West and East dan visi
menjadi pemain global. Cara penentuan harga terlihat asal-asalan dan bukan tanpa
Menurut Yuswo, visi besar
Faktor 4P lainnya,place. Pendekatan ini mudah menjelaskannya, "Alleira
harus berada di tempat strategis sekaligus yang memperkuat kelasnya," kata Ade
Kartika. Pilihan tempat strategis itu bisa dilihat dari butik-butik yang
dikembangkan, tersebut tidak akan ditinggalkan, meskipun boleh jadi tantangan di
perjalanannya cukup besar. "Kami pernah hampir terpengaruh oleh gaya desainer
baru yang menyedot perhatian masyarakat. Tetapi, syukurlah tidakjadi. Kami
memutuskan bertahan dengan batikgradasi," Lisa mengenang kejadian tahun 2008.
Menurut Ade Kartika yang mem-bidangi pemasaran dan public rela-tions
Alleira, identitas khas bukan berarti membuat Alleira tidak berkembang. Justru
sebaliknya, b-rangkat dari batik gradasi ini mereka dapat melakukan berbagai
inovasi baru , mulai dari proses pembuatan batikhingga desain dan media batik.
"Tanpa menghilangkan identitas gradasi Alleira, terbukti masih banyak hal yang
bisa kami kembangkan dan malah memperkuat identitas Al-leira," tutur Lisa. Ia
mencontohkan, kinimulaimenjajakipengembangan batik di atas kain wool, kain
kasmir, dan bahan kulit. "Tujuan kami dalam rangka menembus pasar Eropa yang
mengenal empat musim," ujar Lisa yang mengakui sedang membutuh-kan tim riset
dan pengembangan yang tangguh untuk mendukung rencana tersebut. Dari segi
harga (price), Alleira sengaja bergerak di level premium.
Dari awal mereka telah menggagas produk Alleira dari barang komoditas
menjadi merek berkelas. Sebagai gambaran, harga pakaian jadi Alleira mulai dari
Rp 750 ribu hingga Rp 3 jutaan. Alleira adalah merek batik Indonesia yang punya
roh nilai-nilai, karakter dan identitas yang berakar dari budaya lokal. "Jadi, dari
segi harga jelas harus sekelas dengan merek-merek fashion papan atas," kata Lisa.
 Yuswohady, Direktur Inventure, melihat cerdasnya pendekatan yang
dilakukan Alleira terkait konsepnya secara keseluruhan. Contohnya, yaitu 13 butik
yang tersebar di berbagai pusat perbelanjaan kelas atas di Indonesia, Singapura,
Malaysia (Kuala Lumpur) dan Australia (Melbourne), Di Jakarta, ada Gandaria
City (Kemang), Dharmawangsa Square, Senayan City, Grand Indonesia, Plaza
Indonesia , Mal Pondok Indah 2, dan Central Park. Di luar Jakarta, Alleira punya
butik di Seminyak Square (Bali), Makassar, Alleira Medan, Marina Bay Sands
(Singapura), Bangsar Village (Kuala Lumpur), juga di Melbourne Central,
Australia.
Selain butik. Alleira hanya masuk ke sejumlah pusat pembelanjaan besar,
antara lain Seibu Grand Indo-nesia. The Ritz Carlton Pacilic Place jakarta, Metro
Dept. Store Jakarta. Metro Dept. Store Bandung, Metro Dept. Store Makassar,
Sarinah Dept. Store Batam, Sogo Dept. Store jakarta, Sogo Dept. Store Surabaya,
Alun-alun Nusa Bali, Nikko Bali Resort & Spa, jimbaran Bay Bali, serta Sayan
Ubud Bali (Indonesia). "Pertimbangan kami dalam memilih tempat bukan hanya
faktor strategis, tetapi juga faktor persebaran yang meluas," kata Lisa.
Dengan demikian. sebagai produk gaya hidup, batik Alleira dapat
dikembangkan tidak hanya dalam busana, tetapi juga dalam tekstil, household,
barang-barang hadiah, piring, gelas, bahkan dalam format restoran dan makanan
khas Indonesia. "Kedepan kami berniat mengemba ngkannya,"ujar Lisa. Untuk
mendukung cita-cita itu, yang kini dipersiapkannya adalah mengurus trademark
Alleira. "Sejak 2010 kami sudah mematenkan Alleira hampir di seluruh dunia."
Namun, dijelaskan Zakaria Hamzah, Direktur Operasional Alleira, pasar dalam
negeri tetap menjadi prioritas.
2. Pembahasan
Membidangi pemasaran dan public relations Alleira, identitas khas bukan
berarti membuat Alleira tidak berkembang. Justru sebaliknya, berangkat dari batik
gradasi ini mereka dapat melakukan berbagai inovasi baru, mulai dari proses
pembuatan batik hingga desain dan media batik. "Tanpa menghilangkan identitas
 gradasi Alleira, terbukti masih banyak hal yang bisa kami kembangkan dan malah
memperkuat identitas Alleira. Ia mencontohkan, kini mulai menjajaki
pengembangan batik di atas kain wool, kain kasmir, dan bahan kulit. "Tujuan kami
dalam rangka menembus pasar Eropa yang mengenal empat musim," ujar Lisa
yang mengakui sedang membutuh-kan tim riset dan pengembangan yang tangguh
untuk mendukung rencana tersebut. Dari segi harga (price), Alleira sengaja
bergerak di level premium.
Produk Alleira dari barang komoditas menjadi merek berkelas. Sebagai
gambaran, harga pakaian jadi Alleira mulai dari Rp 750 ribu hingga Rp 3 jutaan.
Alleira adalah merek batik Indonesia yang punya roh nilai-nilai, karakter dan
identitas yang berakar dari budaya lokal. "Jadi, dari segi harga jelas harus sekelas
dengan merek-merek fashion papan atas," kata Lisa.

3. Isu-Isu
 Bagaimana produk Alleira akan berkembang untuk menjadi pemain dunia.
 Untuk dapat bersaing di kancah global Alleira tidak mungkin hanya bertumpu
pada kekuatan ketradisionalan batik semata.
 Pasar Eropa menjadi target pasar baru dari Alleria.

4. Pokok Masalah
Berdasarkan dari ketiga isu diatas maka dapat disimpulkan bahwa hal yang
menjadi permasalahan utama yakni, bagaimana produk Alleira akan berkembang
untuk menjadi pemain dunia.

5. Materi/Teori
 Cravens & Piercy (2006: 30) mengatakan bahwa pemasaran strategis adalah
sebuah proses pengembangan strategi yang didorong oleh pasar yang
 memperhitungkan sebuah lingkungan bisnis yang selalu berubah dan
kebutuhan untuk menyampaikan nilai pelanggan yang superior

 Menurut Cravens (2003, p212), konsep segmentasi dan positioning dari

produk atau brand adalah “makna umum (general) yang dipahami oleh
customer dalam relevansinya dengan kebutuhan dan preferensi customer”.

 Menurut Cravens & Piercy (2006: 33), strategi harga produk dipengaruhi oleh
tingkat kematangan pasar, diversifikasi kebutuhan-kebutuhan dan preferensi-
preferensi para pembeli, ukuran perusahaan dibandingkan dengan para
pesaing, sumber-sumber daya dan prioritas perusahaan, serta volume
penjualan yang dibutuhkan untuk dapat mencapai hasil-hasil keuangan yang
menguntungkan.

6. Alternatif Solusi
 Menerapkan pemasaran strategis dan memaksimalkan nilai pelanggan
(customer value) dari Alleria.
 Memperluas segmentasi pasar.
 Menerapkan strategi harga.

7. Pembahasan masing-masing alternative dan Solusi utama

a. Menerapkan Pemasaran Strategis (Cravens & Piercy (2006: 30)
Adapun solusi utama yang kami pilih adalah menerapkan pemasaran
strategis dan memaksimalkan nilai pelanggan (customer value) dari Alleria.
Pada hakikatnya, pemasaran strategis membahas proses yang harus dilakukan
dalam menetapkan sebuah strategi yang didorong oleh pasar agar dapat
 mencapai sasaran perusahaan yaitu menyampaikan nilai pelanggan yang lebih
unggul daripada nilai pelanggan yang disampaikan oleh para pesaing.
Penyampaian nilai pelanggan bukanlah sebuah proses jangka pendek
melainkan sebuah proses jangka panjang karena haruslah mencakup
penciptaan, penyampaian, perawatan dan pengembangan nilai pelanggan
sehingga selalu dapat lebih unggul dibandingkan dengan nilai yang
disampaikan oleh para pesaing. Nilai pelanggan (customer value) adalah
perbandingan antara manfaatmanfaat yang didapat dari sebuah produk dengan
pengorbanan-pengorbanan yang harus dikeluarkan untuk memperoleh
manfaat-manfaat tersebut.
b. Memperluas Segmen Pasar (Cravens (2003, p212)
Alleira menjajaki peluang waralaba (franchise) dan lisensi untuk pasar
luar negeri. Ade mengatakan, strategi ini dalam rangka mendekatkan diri
dengan penggemar diluar kota selain di Jakarta, Medan, Surabaya, Bandung,
Makasar, Medail, dan Bali. Lisa menambahkan, saat ini ada franchise baru di
Medan. Adapun di Kuala Lumpur dan Singapura, sedang dalam penjajakan.
Dikatakannya, kerja sama franchise harus memiliki solusi yang
menguntungkan bagi Alleiria.
Kelebihan : Produk Alleria akan lebih dikenal lebih luas oleh
masayarakat local maupun di luar negri, sehingga perusahaan dapat
berkembang dengan baik dan mencapai tujuannya, produk Alleria dapat
dikenal dan tersebar luas.
Kekurangan : Menambah segmen pasar membutuhkan dana yang
banyak, dan juga beberapa pertimbangan yang harus dilakukan dikarenakan
produk Alleria memiliki harga yang sangat tinggi, justru yang menjadi catatan
ialah produk tersebut hanya cocok pada masyarakat kelas atas.
c. Strategi Harga Produk (Cravens & Piercy (2006: 33))
Dari segi harga (price), Alleira sengaja bergerak di level premium.
Dari awal mereka telah menggagas produk Alleira dari barang komoditas
 menjadi merek berkelas. Sebagai gambaran, harga pakaian jadi Alleira mulai
dari Rp 750 ribu hingga Rp 3 jutaan. Alleira adalah merek batik Indonesia
yang punya roh nilai-nilai, karakter dan identitas yang berakar dari budaya
lokal. "Jadi, dari segi harga jelas harus sekelas dengan merek-merek fashion
papan atas,
Kelebihan : Harga yang sangat tinggi atau pada level premium
melambangkan bahwasannya produk tersebuk berkualitas, sehingga dapat
menarik minat pelanggan terhadap kualitas yang dimilikinya, produk yang
berkualitas dapat menarik pelanggan, dan menciptakan kepuasan tersendiri
oleh konsumen/
Kekurangan : Produk hanya menuju pada masyarakat kelas menengah
keatas, sehingga jika dipasarkan contohnya pada kota-kota kecil yang berada
di Indonesia, kemungkinan tidak dapat menguasai pasar semestinya

8. Kesimpulan
Segmenting, Targeting, Positioning
Setelah Allure berubah nama menjadi Alleira di 2008 mereka mulai masuk
ke pasar mancanegara. Sebelum memiliki butik sendiri Alleira menjual batiknya di
departemen store seperti Robinson di Kawasan Orchad Singapura. Pada akhirnya
Alleira memiliki butik sediri di Mariana bay Sand Singapura bersanding dengan
merek-merek mewah seperti Louis Vitton atau Chanel. Dengan begitu masyarakat
dengan kelas menengah ke atas menjadi target pasar yang dituju oleh Alleira,
Batik dikenal sebagai busana yang biasa di pakai dalam acara resmi seperti
acara kenegaraan, peresmian, upacara atau resepsi pernikahan. Untuk acara santai,
batik batik dikenal sebagai baju daster (baju santai yang biasa dipakai oleh
perempuan Indonesia bila berdiam saja di rumah, santai bersama keluarga dekat).
Di luar acara acara itu, boleh dibilang batik sangat jarang di gunakan oleh
masyarakat Indonesia. Oleh karena itu Alleira Batik untuk tegas mempopulerkan
batik menjadi busana yang modern, elegan dan berkualitas tinggi sehingga orang
bangga mengenakannya. Dengan semangat dan kerja keras, sedikit demi sedikit
pamor batik mulai terangkat dan masyarakat Indonesia mulai bangga dan senang
memakai batik. Disain dan motif Alleira yang unik dan cantik, segera mendapat
tempat di hati masyarakat. Alleira memposisikan perusahaannya sebagai produsen
batik modern dengan kelas tinggi dan layak jual ke seluruh dunia.