MANAJEMEN PEMASARAN

BAB I
PENDAHULUAN

A. MEMAHAMI PEMASARAN MELALUI PENDEKATAN MANAJERIAL

1. PENGERTIAN PEMASARAN
Ketika ditanyakan kepada sejumlah orang tentang pengertian pemasaran, ternyata diperoleh
jawaban yang berbeda-beda. Ada yang menjawab bahwa pemasaran adalah perpaduan antara
penjualan, perikalanan dan hubungan masyarakat. Sebagian lagi menjawab pemasaran adalah
salah satu dari ketiganya. Ada pula yang mengira bahwa pemasaran adalah sama dengan
penjualan dan promosi. Hanya sebagian kecil yang memberikan arti lebih luas, yang menjelaskan
bahwa pemasaran mencakup kegiatan mengidentifikasi kebutuhan konsumen, riset pemasaran,
pengembangan produk, penetapan harga, pendistribusian dan promosi.
Di samping itu banyak orang mengira bahwa pemasaran dilaksanakan dan dipraktekkan
hanya oleh perusahaan-perusahaan besar di negara kapitalis, seperti Kodak, IBM, Coca Cola dan
sebagainya.
Padahal dalam kenyataannya sekarang, pemasaran diterapkan secara luas dalam masyarakat,
bukan saja di sektor organisasi bisnis, tetapi juga di sektor-sektor organisasi non bisnis.
Di kalangan para ahli, banyak pula di kemukakan definisi tentang pemasaran, yang satu sama
lain kelihatan agak berbeda. Adanya perbedaan ini disebabkan mereka meninjau pemasaran dari
segi yang berbeda-beda, ada yang menekankan segi fungsi, segi kelembagaan, ada pula yang
meninjau sebagai suatu sistem, dan sebagainya. Berikut ini akan ditelaah pegertian pemasaran,
baik ditinjau dari ruang lingkup kemasyarakatan maupun organisasi usaha (bisnis).

1.1 Pemasaran dalam lingkup kemasyarakatan

Pengertian pemasaran tidak terbatas hanya dalam dunia bisnis saja. Pemasaran ternyata
dapat mempunyai banyak makna yang lebih luas, yang mencakup makna kemasyarakatan. Untuk
memahami itu, dapat kiranya kita simak definisi pemasaran yang diberikan oleh Philip Kotler
sebagai berikut :
Pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan pada usaha untuk memuaskan keinginan
(wants) dan kebutuhan (needs) melalui proses pertukaran1[1].

Berdasarkan pada definisi di atas dapat disimpulkan bahwa titik tolak pemasaran terletak
pada kebutuhan dan keinginan manusia. Kebutuhan dan keinginan manusia dapat dipenuhi oleh
adanya produk atau sumber-sumber (resources) atau alat pemuas (satisfier). Produk tersebut
dapat berupa benda, jasa, kegiatan (activity) orang (person), tempat, organisasi, atau gagasan
(idea). Seseorang yang ingin melenyapkan kesedihannya dapat dipenuhi dengan merokok
(benda), menonton film (jasa), melakukan jogging (kegiatan), mengunjungi ahli terapi (orang),
pergi ke Bali (tempat), ikut arisan (organisasi), atau menekuni/ mengikuti/ menganut falsafah
hidup tertentu (idea).
Adanya kebutuhan dann keinginan beserta alat pemuasnya saja belum cukup menciptakan
pemasaran. Pemasaran ada apabila orang memutuskan untuk memuaskan kebutuhannya dengan
cara yang disebut pertukaran (an exchange). Pertukaran ini akan benar-benar terlaksana atau
tidak, tergantung pada pemenuhan dari syarat-syarat sebagai berikut :
a) Terdapat dua belah pihak
b) Masing-masing pihak mempunyai sesuatu yang bernilai bagi pihak lain.
c) Masing-masing pihak mampu berkomunikasi dan menyejahterimakan sesuatu yang
bernilai tersebut.
d) Masing-masing pihak berhak untuk menerima atau menolak terhadap sesuatu yang
bernilai tersebut.

Pertukaran merupakan salah satu diantara empat cara seseorang untuk dapat memperoleh
produk yang mampu memuaskan kebutuhan manusia. Ketiga cara lainnya ialah : (1)
memproduksi sendiri; (2) melakukan paksaan, misalnya merampas; (3) memohon/ meminta,
misalnya mengemis. Jadi jelas bahwa pertukaran merupakan inti pokok dari pada pemasaran.
Pemasaran akan menyangkut beberapa hal ; (1) pemasaran; (2) apa yang dipasarkan; (3)
pembeli (pasar sasaran). Apabila ditinjau dari luang lingkup kemasyarakatan, maka ketiga hal
tersebut di atas hendaknya juga diberikan arti yang luas.

1[1] Kotler. P, Principle of Marketing, Prentice Hall Inc, Englefood, MJ, 1983, p.6.
Pemasar, disamping badan usaha bisnis, dapat pula berupa organisasi universitas, serikat buruh,
dan organisasi non profit lainnya.
Apa yang dipasarkan, disamping berupa barang dan jasa, dapat pula misalnya para pemberi
dana untuk PMI, anggota serikat buruh, dan sebagainya.
Pembeli (pasar sasaran), dapat berupa pembeli yang ada atau pembeli potensial yang
diharapkan akan membeli diwaktu yang akan datang.
Dengan demikian maka konsep pemasaran, dengan inti pokok pertukaran, tidak hanya
dapat diterapkan dalam organisasi bisnis saja, tetapi mencakup ruang lingkup yang cukup luas
dalam masyarakat. Atas dasar konsep tersebut di atas, kita dapat melihat beberapa contoh dalam
praktek kehidupan sehari-hari :
Penjual akan memasarkan barang dan jasa kepada pembeli untuk mendapatkan
uang.
Lembaga pendidikan memasarkan program pendidikan untuk mendapatkan sumber
dana.
Partai politik memasarkan ide kepada publik untuk mendapatkan dukungan.
Buruh memasarkan jasa tenaga kerja kepada para pemberi pekerjaan untuk
mendapatkan upah dan sebagainya.
Dengan danya pertukaran yang merupakan inti pokok pemasaran, maka berbagai macam
kelompok sosial seperti individu, organisasi atau kelompok masyarakat lain akan terpenuhi
kebutuhan-kebutuhannya.

1.2 Pemasaran dalam lingkup organisasi usaha (bisnis)

Bagi orang yang mengetahui hanya serba sedikit tentang pemasaran dalam lingkup
organisasi usaha (bisnis), pemasaran sering diartikan hanya sebagai kegiatan penjualan, atau
perdagangan, atau distribusi, atau hanya periklanan saja. Sedangkan masing-masing kegiatan
tersebut sebenarnya hanya merupakan salah satu saja dari kegiatan-kegiatan pemasaran.
Sebenarnya pemasaran dimulai sejak sebelum barang diproduksi, bukan dimulai pada saat
produksi selesai, juga tidak berakhir dengan kegiatan penjualan. Dengan demikian, pemasaran
mempunyai pengertian yang jauh lebih luas.
Berikut ini adalah definisi pemasaran bisnis sebagai suatu sistem yang diberikan oleh
W.J. STANTON.
Pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan,
menentukan harga, mempromosikan, mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan
kebutuhan, kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial2[2].

Definisi tersebut di atas akan memiliki pengertian-pengertian sebagai berikut :

a. Definisi tersebut merupakan definisi sistem dan bersifat manajerial
b. Seluruh kegiatan usaha tersebut harus diorientasikan ke arah kepuasan kebutuhan
pembeli/ konsumen.
c. Definisi tersebut menyarankan agar pemasaran merupakan suatu proses usaha yang
dinamis, proses yang menyeluruh dan terintegrasi, bukan sekedar menunjukkan penggolongan
lembaga dan fungsi-fungsinya saja.
Pemasaran bukanlah sekedar sebuah kegiatan saja, bukan pula sekedar sekumpulan kegiatan,
tetapi merupakan interaksi dari banyak kegiatan.
d. Program pemasaran bermula dari suatu ide tentang produksi dan tidak berakhir
sampai kebutuhan konsumen terpenuhi. Kadang-kadang terjadi sesudah penjualan dilakukan.
e. Definisi tersebut menghendaki bahwa agar berhasil, pemasaran harus dapat
memaksimalkan yang menguntungkan untuk jangka panjang. Jadi perusahaan harus memberikan
kepuasan kepada langganan agar terjadi pembelian ulang.

2. PEMASARAN MIKRO DAN MAKRO

Berdasarkan jangkauan kegiatannya, maka pemasaran dapat disoroti dalam dua tingkatan
yaitu pemasaran mikro dan pemasaran makro. Pemasaran mikro menekankan kepada kegiatan
dari suatu perusahaan individual dan pemasaran makro menekankan pada kemakmuran ekonomi
dari seluruh masyarakat.
Rumusan tentang pemasaran mikro :
Pemasaran mikro (micro marketing) merupakan penyelenggaraan kegiatan yang berusaha
mencapai tujuan organisasi dengan cara memperkirakan kebutuhan konsumen dan mengarahkan
suatu arus barang-barang dan jasa untuk memenuhi kebutuhan tersebut dari produsen ke
konsumen3[3].

2[2] W.J. Stanton, Pondamental of Marketing, MC. Grav Hill Inc.

Edition p.5.

3[3] E. Jerome MC. Carthy, Phd, Essential of Marketing

 Rumusan ini berlaku bagi organisasi laba maupun non laba. Pelanggan dapat berupa
konsumen individual, perusahaan bisnis, organisasi non laba, badan pemerintah atau bahkan
negara asing. Pemasaran mikro ini tidak hanya meliputi penjualan perorangan dan membuat
iklan saja, tetapi agar pemasaran dapat menyebabkan seorang pelanggan siap untuk membeli.
Jadi yang dibutuhkan adalah agar barang atau jasa yang bersangkutan selalu tersedia. Dengan
demikian seorang manajer pemasaran harus mampu membuat perencanaan-perencanaan yang
konkrit tentang penjualan barang atau jasanya, harus mampu memperkirakan kebutuhan
langganan dan mengarahkan arus barang dan jasa tersebut kepada langganannya untuk
memenuhi kebutuhannya.
Berdasarkan pemasaran mikro, maka kegiatan pemasaran harus dimulai dengan kebutuhan
dari calon konsumen dan bukan dimulai dari proses produksi. Pemasaranlah yang harus
memperkirakan kebutuhan-kebutuhan, menentukan barang apa yang harus dibuat, desain produk,
pembungkusan, harga jual, penyimpanan, pengangkutan, sistem pembayaran, promosi yang akan
dilakukan, servis sebelum dan sesudah penjualan, juga termasuk kebijaksanaan pengembangan
produk. Hal ini tidak berarti bahwa bidang pemasaran akan menggeser bidang produksi,
keuangan (akuntansi) dan lain-lain, tetapi dengan pemasaran dapat memperkirakan kebutuhan-
kebutuhan konsumen, dapat membantu memberikan pengarahan-pengarahan bagi kegiatan lain
dan juga dapat mengkoordinasikannya diantara bidang-bidang. Karena pada akhirnya tujuan dari
pada suatu perusahaan/ organisasi laba dan non laba adalah untuk memenuhi kebutuhan
langganan dan bukan hanya menyediakan barang-barang dan jasa-jasa yang mudah dihasilkan.
Rumusan tentang pemasaran makro :
Pemasaran makro (macro marketing) merupakan proses sosial yang mengarahkan arus barang
dan jasa-jasa dari suatu perekonomian dari produsen ke konsumen dengan cara yang efektif
menyesuaikan penawaran dan permintaan dan mencapai tujuan masyarakat4[4].

Semua masyarakat harus memenuhi kebutuhan para anggotanya, oleh karena itu setiap
masyarakat membutuhkan suatu sistem ekonomi (economic system) tertentu, yaitu cara
bagaimana perekonomian di atur (dengan atau tanpa memakai uang), untuk memakai sumber-
sumber daya produksi yang langka (yang dapat mempunyai bermacam-macam kegunaan). Untuk

diterjemahkan oleh Fak. Ekonomi UI, Jakarta, th.1983, hal.8

4[4] Ibid
menghasilkan barang-barang dan jasa-jasa dan mendistribusikannya untuk tujuan konsumsi
untuk waktu sekarang dan yang akan datang diantara berbagai kelompok dan orang dalam
masyarakat.
Cara kerja suatu sistem ekonomi tergantung kepada tujuan-tujuan suatu masyarakat dan
sistem politiknya, dimana sistem ekonomi harus menentukan apa dan berapa harus diproduksi
oleh siapa dan bilamana, juga harus disalurkan kepada siapa. Dalam suatu perekonomian yang
sudah maju, masyarakat membutuhkan ribuan barang dan jasa untuk memenuhi kebutuhannya
yang demikian banyak. Untuk itu masyarakat membutuhkan semacam sistem pemasaran tertentu
untuk mengatur semua kebutuhan masyarakat. Suatu sistem pemasaran makro yang efektif
diperlukan untuk pembangunan ekonomi. Jadi apabila suatu negara telah menjalankan
pemasaran makro secara efektif, maka dapat dikatakan bahwa negara tersebut telah mengalami
pengembangan ekonomi. Dengan demikian, dapat dikatakan bahwa pemasaran merupakan
proses sosial yang sangat penting.

B. PERANAN PEMASARAN MASA KINI

1. SEJARAH PEMASARAN
Pemasaran tumbuh dan berkembang sebagaimana masyarakat tumbuh dan berkembang, yang
dimulai dari sebuah tahap perekonomian yang mendasarkan pada pertanian dan pemenuhan
kebutuhan sendiri menjadi tahap perekonomian yang mendasarkan pembagian tugas/ spesialisasi
pekerjaan kemudian industrialisasi dan urbanisasi.
Secara terperinci tahap-tahap tersebut adalah sebagai berikut :
Tahap pertama yaitu ketika satuan keluarga masih membuat sendiri segala kebutuhan
hidupnya, seperti menanam sendiri untuk memenuhi kebutuhan pangannya, membuat pakaian
dan perabot-perabot lain sendiri untuk memenuhi hajat hidupnya (produksi sendiri untuk
dikonsumsi), maka pada tahap ini dalam masyarakat tersebut belum ada pemasaran sebab tidak
terjadi pertukaran.
Tahap kedua adalah tahap beberapa satuan keluarga berusaha bersama-sama dalam
memenuhi kebutuhan hidupnya, misal ternak dan tanah ladang dikelola bersama untuk
memenuhi hidup mereka. Dalam tahap ini yang disebut sebagai tahap pemilikan bersama, juga
tidak terjadi pertukaran sehingga belum ada pemasaran.
 Tahap ketiga adalah tahap barter sederhana, yang dimulai dengan timbulnya pembagian
tugas/ spesialisasi pekerjaan. Dalam masing-masing kelompok keluarga/ masyarakat tertentu
akan menghasilkan barang yang berlainan, dengan demikian disatu kelompok keluarga/
masyarakat tertentu akan merasa kelebihan/ surplus barang tertentu dan sebaliknya di kelompok
keluarga/ masyarakat lain merasa kekurangan jenis barang yang lain. Oleh karenanya, untuk
memenuhi kebutuhan hidupnya mereka saling mengadakan pertukaran. Pada saat inilah dimulai
walau secara sederhana.
Tahap keempat adalah tahap pasar lokal, yang terjadi setelah adanya spesialisasi dan barter
dari berbagai barang pada tempat tertentu. Mula-mula pasar ini muncul hanya pada hari-hari
tertentu, namun dalam perkembangannya menjadi suatu pasar yang permanen yang berfungsi
sebagai lembaga khusus dalam mempermudah pertukaran.
Tahap kelima merupakan tahap ekonomi uang. Tahap ini muncul karena dirasakan sering
timbul masalah dalam menghadapi suatu barang-barang ekonomis yang apabila dipertukarkan
akan mempunyai nilai yang relatif sangat berbeda dan tidak dapat dibagi-bagi. Untuk mengatasi
masalah ini akhirnya berkembang suatu alat pertukaran yang bentuknya bermacam-macam,
mulai dari kerang, mutiara, kulit, dan berbagai macam bentuk logam (tembaga, perunggu, besi
dan akhirnya perak dan emas). Dengan digunakannya alat penukar sebagai nilai ini maka proses
pertukaran barang menjadi lebih efisien.
Tahap keenam, yaitu tahap kapitalisme muda merupakan tahap kelanjutan dari tahap
ekonomi uang. Dengan adanya alat penukar atau uang mengakibatkan beberapa orang berhasil
dalam mengumpulkan kekayaan. Para pemilik kekayaan ini
Tahap keenam, yaitu tahap kapitalisme muda merupakan tahap kelanjutan dari tahap
ekonomi uang. Dengan adanya alat penukar atau uang mengakibatkan beberapa orang berhasil
dalam mengumpulkan kekayaan. Para pemilik kekayaan ini (para kapitalisme muda) mulai
mengorganisir para pekerja ke dalam satuan-satuan produktif, baik di bidang pertanian atau
kerajinan. Hasil produk ini dijual kepada para konsumen dengan tanpa merk maupun periklanan.
Hal ini terjadi karena jumlah permintaan lebih besar daripada jumlah penawaran. Sehingga
dalam tahap ini pemasaran dipandang sebagai pemindahan barang dari produsen ke konsumen.
Tahap ketujuh adalah tahap produksi masa. Dalam tahap ini produsen kecil mulai
membuat barang dalam jumlah besar. Mereka berproduksi untuk memenuhi kebutuhan yang
akan datang, maka mulailah muncul kegiatan usaha untuk membantu menjualkan kelebihan hasil
produksi tersebut, yaitu sebagai perantara antara produsen dengan konsumen yang sering disebut
pedagang.
Disamping mulai digunakannya perantara, pada tahap ini juga mulai menjalankan praktek
pemasaran modern, seperti pemberian merk, pembungkusan, pengiklanan, dan sebagainya untuk
menjaring dan membangun preferensi konsumen. Hal ini dilakukan oleh para produsen karena
semakin berkembangnya perusahaan-perusahaan besar sebagai akibat timbulnya teknologi
transportasi dan komunikasi yang semakin maju serta pesatnya pertumbuhan penduduk.
Tahap kedelapan adalah tahap masyarakat makmur. Dalam tahap ini sudah banyak
masyarakat yang memiliki uang diatas kebutuhan pokoknya. Sehingga mereka ini merupakan
pasar potensial bagi barang dan jasa yang dapat memenuhi kebutuhan psikologis dan sosial. Oleh
karenanya disini para produsen lebih banyak memberikan perhatian pada perbedaan keinginan
segmen-segmen pasar dengan melalui riset pemasaran.
Jadi di dalam tahap masyarakat makmur, kegiatan pemasaran semakin menekankan pada
penafsiran keinginan konsumen & menciptakan barang serta jasa yang dapat memuaskan
keinginan tersebut.

2. HAL-HAL YANG MENYEBABKAN TIMBULNYA PEMASARAN

Banyak perusahaan yang tidak memahami mengapa semakin lama prospek pemasarannya
menjadi semakin turun. Pada awal pertumbuhannya banyak perusahaan yang menghasilkan
keuntungan yang besar, tapi kemudian menjadi semakin kecil bahkan ada yang mengalami
kerugian. Sehingga banyak perusahaan yang menyadari bahwa mereka belum menggunakan
konsep pemasaran dengan baik, Setelah mencoba menggunakan pemasaran dengan baik, mereka
merasa lebih berhasil. Yang kemudian menyebabkan banyak perusahaan mulai berminat dengan
pemasaran. Adapun yang menyebabkan minat kepada pemasaran, karena salah satu hal di bawah
ini :
a). Merosotnya penjualan
Penurunan volume penjualan ini merupakan hal yang paling umum. Pada suatu usaha yang
telah berhasil dan berjalan dengan tenang dan aman, lama kelamaan akan mengalami suatu
persoalan yang besar, yaitu dengan terjadinya penurunan volume penjualan produknya.
Contoh :
Para penerbit surat kabar mengalami penurunan omzet penjualannya, karena semakin banyak
orang yang beralih ke TV.
Beberap penerbit mulai menyadari bahwa pengetahuan mereka tentang alasan mengapa orang
membaca surat kabar dan apa sebenarnya yang diinginkan dari surat kabar hanyalah sedikit.
Maka para penerbit kemudian melakukan penelitian pasar dan berdasarkan hasilnya, ternyata
harus dicoba untuk mendisain kembali surat kabarnya agar sesuai dengan perkembangan zaman,
dapat memenuhi kebutuhan konsumen dan menarik minat pembacanya.

b) Pertumbuhan yang lamban

Perusahaan sering mencapai batas pertumbuhan mereka dalam industri yang mereka garap,
sesuai dengan siklus kehidupan barang yang dihasilkan. Sehingga bagi perusahaan-perusahaan
yang menginginkan tetap kelangsungan hidupnya, perlu mencari pasar-pasar baru untuk barang
industrinya.
Dengan demikian bagi perusahaan-perusahaan yang menginginkan dapat mengenali, menilai
dan memilih peluang-peluang baru, sadar bahwa mereka sebenarnya membutuhkan kecakapan
dalam bidang pemasaran.

c) Pola pembelian yang berubah

Setiap konsumen mempunyai keinginan yang berbeda-beda dengan konsumen lain.
Keinginan yang berbeda tersebut menyebabkan tingkah laku dan pola pembelian yang selalu
berubah.
Dengan demikian banyak perusahaan yang menghadapi pasar yang makin lama makin tidak
menentu. Perusahaan-perusahaan yang menghadapi keadaan yang demikian, harus berorientasi
pada pemasaran yaitu dengan melakukan penelitian pasar guna mengetahui keinginan-keinginan
konsumen. Sehingga perusahaan dapat mempertahankan atau menentukan produksi yang dapat
memuaskan konsumen.

d) Persaingan yang semakin meningkat

Suatu perusahaan yang telah berjalan dengan tenang dan mapan, dengan mendadak dapat
terancam ketenangannya tersebut dengan munculnya ahli pemasaran oleh perusahaan lain. Maka
mau tidak mau perusahaan harus mempelajari pemasaran untuk menghadapi tantangan yang
dihadapi tersebut.

e) Pengeluaran yang terus meningkat

Pengeluaran sebuah perusahaan untuk iklan, promosi penjualan, penelitian dan
sebagainya, dapat meningkat tanpa irama dan alasan, sehingga melebihi anggaran yang ada. Maka
pihak manajemen harus memperbaiki kebijaksanaannya dalam organisasi dan mengontrol fungsi-
fungsi pemasarannya, sehingga pengeluaran tersebut dapat terkendali.

3. PRODUKTIFITAS PEMASARAN/ MANFAAT PEMASARAN

Dalam perusahaan yang mengerjakan proses produksi dari bahan baku menjadi barang jadi
merupakan kegiatan bidang produksi. Kegiatan tersebut dapat dikatakan produktif dalam suatu
perusahaan, disebabkan karena kegiatannya adalah mengubah bentuk suatu barang menjadi
barang lain sehingga dapat lebih berguna. Misalnya, kegiatan produksi perusahaan mebel, telah
mengubah kayu menjadi meja, kursi dan lain-lain yang lebih berguna bagi masyarakat.
Kegiatan produksi dalam pemasaran, bukan semata-mata merubah bentuk suatu barang
menjadi barang lain, tetapi lebih luas lagi yaitu bilamana dapat menciptakan barang-barang
tersebut lebih berguna bagi masyarakat. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa kegiatan
pemasaran adalah produktif bila dapat menambah kegunaan dari barang tersebut.

a) Form Utillity (Kegunaan karena bentuk)

Yaitu kegiatan meningkatkan kegunaan barang dengan jalan merubah bentuk tersebut menjadi
barang lain yang secara umum lebih bermanfaat.
Misal :
Perusahaan es batu, dengan mengubah air menjadi es/dimana air telah berguna, maka dengan
mengubah menjadi es, akan lebih berguna lagi. Perusahaan pengalengan ikan, yakni dengan
merubah ikan segar menjadi ikan segar dalam kaleng. Dimana ikan segar telah berguna dan
apabila diubah dalam kaleng akan lebih bermanfaat lagi karena tahan lama.

b) Place Utility (Kegunaan karena tempat)

Yaitu kegiatan merubah nilai suatu barang menjadi lebih berguna karena telah terjadi proses
pemindahan barang dari satu tempat ke tempat lain.
Misal :
Memindahkan pasir dari sungai ke tempat pembangunan.
Pasir akan lebih berguna apabila telah dipindahkan tempatnya yakni dari sungai ke tempat-
tempat pembangunan. Dengan demikian kegiatan pemasaran termasuk kegiatan produktif dengan
jalan memindahkan tempat dari barang tersebut.
c). Time Utility (Kegunaan karena waktu)
Yaitu kegiatan yang menambah kegunaan suatu barang karena ada proses waktu atau perbedaan
waktu.
Misal :
Jas hujan/ payung harganya akan lebih mahal pada musim hujan dibandingkan apabila dijual
pada musim panas.
Dengan demikian kegiatan pemasaran dengan menyimpan barang merupakan kegiatan produktif.

d). Possesion Utility (Kegunaan karena milik)

Yaitu kegiatan yang menyebabkan bertambah bergunanya suatu barang karena telah terjadi
proses pemindahan dari pihak satu ke pihak yang lain.
Misal :
Berpindahnya hak milik dari pedagang ke konsumen. Barang-barang tersebut karena merupakan
barang dagangan, maka akan lebih berguna bila telah menjadi milik pembeli. Dengan demikian
kegiatan pemasaran dikatakan produktif karena menimbulkan pemindahan hak milik dari satu
pihak ke pihak lain.

4. PERANAN PEMASARAN
4.1 Peranan pemasaran dalam organisasi pada umumnya
Dewasa ini pemasaran telah menarik perhatian yang semakin besar baik di kalangan
perusahaan, lembaga-lembaga, maupun bangsa-bangsa di dunia. Pemasaran telah bergeser dari
sekedar ditribusi dan penjualan menjadi filsafat yang bulat untuk mengaitkan organisasi tersebut
dengan pasar atau langganan-langganannya.
 Perusahaan-perusahaan besar maupun kecil mulai membedakan, antara penjualan dengan
pemasaran dan mulai menyusun organisasi atau bagian-bagian atau departemen-departemen,
untuk mengelola pemasaran itu. Sedangkan organisasi-organisasi sosial seperti musium,
universitas, organisasi keagamaan dan pemerintah memandang pemasaran sebagai suatu cara
baru untuk membina hubungan mereka dengan publik, langganan, atau pasar sasarannya.
Sekarang hampir setiap bangsa mengakui tentang pentingnya pemasaran. Pertumbuhan
ekonomi suatu bangsa ternyata sangat tergantung pada kemampuan bangsa itu untuk
mengembangkan sistem distribusi yang efektif, untuk menangani bahan mentah/material hasil
industri atau pertaniannya.
Negara-negara sedang berkembang, misalnya mengkaji pemasaran untuk mengetahui
bagaimana sistem distribusi dalam negeri mereka dapat diperbaiki dan bagaimana mereka dapat
bersaing dengan lebih efektif dipasaran dunia.
Negara-negara yang sebagian terbesar industrinya milik negara (Swedia, Italia)
memandang penerapan pemasaran sebagai jalan keluar untuk meningkatkan kemakmuran
ekonominya. Negara-negara sosialis mempelajari bagaimana mereka dapat mempergunakan
penelitian pemasaran, periklanan dan penetapan harga untuk meningkatkan efektifitas dalam
merencanakan dan mendistribusikan barang-barang hasil produksi mereka. Sedangkan di
Amerika Serikat, pemasaran secara efektif dimaksudkan untuk meningkatkan taraf kehidupan
material negara tersebut.

4.2. Peranan pemasaran dalam organisasi bisnis

Untuk memahami pemasaran, kita perlu terlebih dahulu memahami organisasi-
organisasi usaha. Masyarakat kita terhimpun dari organisasi-organisasi yang siap melayani setiap
kebutuhan kita, seperti misalnya rumah makan, centre, perusahaan-perusahaan hiburan,
perusahaan transportasi dan sebagainya. Dewasa ini organisasi-organisasi muncul dalam
berbagai bentuk dan ukuran. Ia dapat berupa milik umum, milik pribadi, beberapa orang atau
patungan. Organisasi tersebut mungkin organisasi yang mencari keuntungan, organisasi non
profit, atau organisasi dengan tujuan lain.
Sebuah organisasi usaha akan dapat terus berlangsung hidup jika ia mampu
mendapatkan sumber-sumber yang diperlukan untuk kelangsungan hidupnya. Cara untuk
memperoleh sumber-sumber tersebut, dapat dilakukan dengan melalui pertukaran/ pemasaran.
Dalam hal demikian maka organisasi/ usaha tersebut akan berhadapan dengan seperangkat
pembeli bersama dengan kebutuhan-kebutuhannya. Dengan demikian maka perusahaan harus
mengembangkan/ menciptakan seperangkat hasil produksi atau jasa untuk memenuhi kebutuhan
tersebut, kemudian mengkombinasikan manfaat dari hasil-hasil produksi tersebut, membuatnya
tersedia dan terjangkau oleh pembeli, memberi harga yang pantas dan membujuk para pembeli
untuk menukar sumber-sumber mereka dengan hasil produksi atau jasa tersebut. Semua kegiatan
tersebut termasuk dalam cakupan pemasaran.
Jadi pemasaran menuntut lebih dari sekedar kemampuan memproduksi barang dan
jasa yang dibutuhkan. Perusahaan harus mengetahui bagaimana menyajikan tawaran yang lebih
baik dari yang ditawarkan pesaingnya. Kebutuhan, minat dan pilihan pembeli selalu berubah-
ubah. Perusahaan harus selalu memonitor perubahan tersebut, meninjaunya, dan kemudian
memperbaiki tawarannya ke pasar.
Zenith, salah satu perusahaan televisi AS yang paling sukses, market sharenya
mengecil karena menghadapi persaingan televisi buatan Jepang yang semakin meningkat.
Banyak perusahaan yang tidak siap untuk selalu mempertahankan keunggulannya di pasar, di
tengah-tengah perusahaan keinginan konsumen dan persaingan yang agresif. Hanya sedikit,
perusahaan yang disebut sebagai jago-jago pemasaran, seperti Eastman Kodak, Fuji Colour,
Avon, dan Zerox di Indonesia misalnya Unilever dan Astra. Perusahaan-perusahaan lain hanya
melakukan pemasaran biasa saja, sehingga posisinya menjadi goyah, begitu market sharenya
menciut, dan para pesaing mulai bekerja lebih keras dan lebih cerdik.
Intern perusahaan sendiri, pertimbangan-pertimbangan pemasaran akan merupakan
faktor paling kritis dalam perencanaan dan pengambilan keputusan. Pimpinan perusahaan tidak
akan dapat merencanakan dengan baik, manajer produksi tidak dapat mengelola produksi,
manajer pembelian tidak dapat melakukan pembelian, manajer keuangan tidak dapat membuat
anggaran, para insinyur tidak dapat mendesain, sebelum ketetapan dan kebijaksanaan pemasaran
selesai dibuat. Karena alasan-alasan tersebut, cepat atau lambat perusahaan-perusahaan harus
memperbaiki pemasarannya. Namun jarang yang dapat diterima dengan baik dan terbuka oleh
bagian/ departemen lain dalam perusahaan yang bersngkutan. Banyak manajer keuangan dan
manajer pabrik yang menganggap bagian pemasaran sebagai kawan terpaksa dan dianggapnya
sebagai ancaman kekuasaan dan statusnya.
 Pandangan yang menganggap kecil peran bagian pemasaran dalam perusahaan
haruslah diubah. Perubahan pandangan terhadap peranah pemasaran dalam perusahaan dapat
dilukiskan melalui beberapa tahap sebagai berikut :

(1) Pemasaran sebagai fungsi yang setaraf

(2) Pemasaran sebagai fungsi yang lebih penting
(3) Pemasaran sebagai fungsi pokok dalam pemasaran
(4) Langganan sebagai fungsi pengontrol
(5) Langganan sebagai fungsi pengontrol, dan pemasaran sebagai fugsi yang
memadukan.

Dengan menempatkan langganan sebagai fungsi pengontrol dan pemasaran sebagai fungsi
yang memadukan, maka pencapaian tujuan dan kelangsungan hidup perusahaan dapat terjamin.
Dengan demikian kedudukan dan jaminan kelangsungan hidup perusahaan akan menjadi lebih
kokoh.

5. CARA-CARA MENELAAH PEMASARAN

Suatu masalah akan ditinjau dan ditelaah dari berbagai sudut pandangan yang berbeda.
Demikian juga untuk pemasaran terdapat beberapa penelaahan.
(a) Cara penelaahan serba lembaga (INSTITUTIONAL APPROACH)
Cara ini memfokuskan penelaahan pada lembaga-lembaga yang terlibat dalam proses pemasaran,
seperti produsen, pedagang besar, pengecer, agen-agen penunjang seperti : perusahaan angkutan,
pergudangan, biro iklan, lembaga keuangan dan sebagainya.

(b) Cara penelaahan serba fungsi (FUNCTIONAL APPROACH)

Cara ini memfokuskan pada fungsi-fungsi yang dilakukan dalam proses pemasaran oleh berbagai
lembaga tersebut di atas seperti misalnya :
- fungsi membeli, menjual, mengangkut, mengepak, dan sebagainya.
- fungsi pertukaran fisik (meliputi pembelian dan penjualan)
- fungsi penyediaan fisik (pengangkutan dan penyimpanan)
 - fungsi penunjang (meliputi pembelanjaan, penanggungan resiko, standarisasi
barang dan grading.

(c) Cara penelaahan serba barang (COMMODITY APPROACH)

Cara ini memfokuskan penelaahan tentang kegiatan apa yang terjadi, sehingga suatu barang
(commodity) berpindah dari titik produsen ke konsumen akhir/ industrial. Penelaahan dilakukan
melalui masing-masing jenis komoditi.

(d) Cara penelaahan manajerial (MANAGERIAL APPROACH)

Cara ini memfokuskan penelaahan pada aktivitas manajerial yang ditujukan untuk menentukan
kedudukan organisasi dan produk dalam pasar secara berhasil. Penelaahan akan menyangkut hal-
hal khusus seperti bagaimana analisis, perencanaan, pengorganisasian, pelaksanaan dan
pengendalian pemasaran.

(e) Cara penelaahan sistem total (TOTAL SYSTEM APPROACH)

Cara ini memfokuskan pada seluruh elemen dalam sebuah sistem pemasaran secara menyeluruh.

C. FALSAFAH PEMASARAN
1. TAHAP PERKEMBANGAN FALSAFAH PEMASARAN
Sejauh mana kegiatan manajemen pemasaran dilaksanakan oleh perusahaan, dapatlah dilihat
tahap perkembangan manajemen pemasaran diikuti dilaksanakan oleh perusahaan. Tahap
perkembangan dari pelaksanaan manajemen pemasaran ini ditandai dengan :
a. Perubahan konsep/ orientasi/ falsafah pemasaran yang dipakai oleh perusahaan.
b. Perubahan pandangan terhadap peranan pemasaran dalam perusahaan, yang dinyatakan
dengan perubahan kedudukan/ fungsi bagian pemasaran dalam struktur organisasi perusahaan.
Tahapan perkembangan manajemen pemasaran sudah dimulai sejak revolusi industri, namun
dewasa ini masih banyak sekali perusahaan-perusahaan yang masih berada pada tahap pertama.
Adapun tahap-tahap perkembangan manajemen pemasaran tersebut adalah sebagai berikut :
- Tahap orientasi produksi
- Tahap orientasi penjualan
 - Tahap orientasi pemasaran
- Tahap orientasi pemasaran sosietal

(1) Tahap Orientasi Produksi

Pada tahap ini perusahaan mempergunakan falsafah konsep produk dan konsep produksi.
Perusahaan yang berorientasi produksi ini berarti bahwa perusahaan menghasilkan barang bukan
berdasarkan pada kebutuhan konsumen, akan tetapi peruahaan menghasilkan apa yang bisa/
mampu dibuatnya. Dengan demikian tujuan dan perencanaan perusahaan lebih banyak di
tentukan oleh bagian produksi dan para insinyur pabrik. Untuk harga barang ditentukan oleh
bagian produksi dan bagian keuangan.
Fungsi bagian pemasaran hanya menjual barang yang telah/ dapat dihasilkan perusahaan,
dengan harga yang telah ditentukan oleh bagian produksi dan keuangan. Usaha-usaha
pemasarannya hanya pasif, tidak ada usaha agar pembeli membeli barang yang baik dengan
harga yang layak.
Dalam struktur organisasi, sudah ada departemen penjualan yang dipimpin oleh kepala
bagian penjualan, yang tugasnya mengatur dan mengepalai salesmen. Dengan kata lain, falsafah
manajemen pemasaran yang dipakainya adalah konsep produk & konsep produksi.
Konsep produk berarti bahwa konsumen membutuhkan produk yang baik/ berkualitas/
prestasi yang paling baik, serta mempunyai keistimewaan yang menonjol, dengan demikian
perusahan harus mencurahkan perhatiannya pada usaha perbaikan produk yang terus menerus.
Konsep produksi menganggap bahwa konsumen akan menyukai produk yang tersedia dan
selaras dengan kebutuhannya, sehingga perusahaan harus mencurahkan perhatiannya pada
efisiensi produksi yaitu dengan membuat produk yang sebanyak-banyaknya, harganya murah
serta distribusi yang merata.
Contoh :
Perusahaan-perusahaan mobil Eropa, pada aawalnya mempunyai pasaran yang baik di dunia,
tetapi lama kelamaan penjualannya merosot dibandingkan dengan perusahaan Jepang yang lebih
menawarkan harga murah, irit bahan bakar dan sebagainya.

(2) Tahap Orientasi Penjualan

 Pada tahap ini perusahaan mulai berorientasi pada penjualan (sales orientation), yang berarti
bahwa perusahaan mulai mempergunakan falsafah/ konsep penjualan. Konsep penjualan
mempunyai pengertian bahwa konsumen tidak akan membeli dalam jumlah cukup banyak suatu
produk, kecuali perusahaan menjalankan usaha promosi dan penjualan yang kokoh.
Berdasarkan falsafah ini, perusahaan masih membuat barang berdasarkan apa yang bisa
dibuat. Karena produksi melimpah, perusahaan mulai menekankan pada usaha bagaimana
menjual barang yang dihasilkan tersebut sebanyak-banyaknya dengan harga yang layak. Jadi
usahanya bukan sekedar menunggu atau menjaring konsumen saja, tetapi perusahaan mulai
melaksanakan usaha promosi secara lebih agresif lagi.
Contoh : Perusahaan yang menjual jamu tradisional.
Kalau tidak melaksanakan promosi secara agresif, orang tidak akan tahu tentang jamu tersebut.

Dalam struktur organisasinya, fungsi departemen penjualan sudah bertambah, antara lain
promosi, penelitian pemasaran (marketing research). Bahkan sales training dan sales analysis
yang dulu dilaksanakan oleh departemen lain, pada tahap ini mulai di alihkan ke departemen
penjualan.

(3) Tahap Orientasi Pemasaran

Pada tahap ini, perusahaan telah beralih dari konsep penjualan ke konsep pemasaran.
Berdasarkan konsep ini perusahaan menganalisa terlebih dulu kebutuhan konsumen, baru
kemudian menciptakan barang yang dapat memenuhi kebutuhannya. Dengan demikian
perusahaan berorientasi pada kebutuhan/ kepentingan konsumen, dalam rangka mencapai
tingkat/ volume penjualan yang menguntungkan.
Jadi terdapat tujuan ganda, yaitu mencapai volume penjualan yang menguntungkan melalui
kepuasan konsumen. Pada tahap ini berlaku semboyan : Buatlah barang yang engkau bisa jual,
bukan juallah barang yang engkau bisa hasilkan.
Dala struktur organisasi terdapat perubahan cukup banyak. Departemen penjualan diubah
menjadi departemen pemasaran yang dipimpin manajer pemasaran. Semua yang berhubungan
dengan pemasaran, masuk ke dalam departemen pemasaran. Pada tahap ini sering dikatakan
bahwa perusahaan mulai menganut konsep manajemen pemasaran yang terintegrasi.
 Konsep pemasaran menyadari bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasional adalah
terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan pemberian kepuasan yang
diinginkan secara lebih efektif dan lebih efisien. Sekarang sudah banyak perusahaan-perusahaan
yang menyadari perlunya beralih dari konsep penjualan ke konsep pemasaran dengan lebih
memperhatikan kepentingan konsumen.
Contoh :
- Sampho dengan kemasan plastik berbagai ukuran, dengan maksud agar dapat
melayani konsumen/ pasar yang menghendaki ukuran berbeda.
- Sabun mandi dengan berbagai warna, dengan maksud agar dapat melayani konsumen/
pasar yang menghendaki warna berbeda.
- Celana jeans dengan berbagai model, dengan maksud dapat melayani konsumen/
pasar yang menghendaki model berbeda.
- Puding susu instant dengan berbagai rasa, dengan maksud agar dapat melayani
konsumen/ pasar yang menghendaki rasa berbeda.
(4) Tahap Orientasi Pemasaran Sosietal (Orientasi anusia dan Tanggung Jawab Sosial)
Perubahan kondisi sosial, lingkungan perekonomian tahun 1970-an ternyata telah membuat
banyak perusahaan yang saat itu berada pada tahap orientasi pemasaran mulai berfikir untuk
beralih kepada orientasi pemasaran sosietal dengan konsep pemasaran kemasyarakatan. Orientasi
masyarakat sudah berubah dari material orientation beralih ke human orientation, orang
mengejar kebutuhan akan barang-barang, beralih ke lebih banyak pada kebutuhan akan jasa-jasa.
Adapun konsep pemasaran kemasyarakatan menyatakan bahwa perusahaan harus menjalankan
usaha guna menghasilkan kepuasan konsumen dan konsumsi jangka panjang serta kesejahteraan
masyarakat sebagai kunci untuk mencapai tujuan organisasi.
Oleh karena itu jika perusahaan ingin berhasil dan terus hidup, maka perusahan harus
tanggap terhadap perubahan-perubahan yang terjadi dalam masyarakat, sehingga perusahaan
harus menyesuaikan program pemasarannya.
Praktek-praktek pemasaran mempunyai dampak yang besar terhadap manusia dalam
peranannya sebagai pembeli, penjual dan warga masyarakat. Minat akan pemasaran semakin
besar dengan makin banyaknya organisasi dalam sektor bisnis dan non bisnis yang mengakui
besarnya sumbangan pemasaran untuk meningkatkan prestasi pasar. Faktor-faktor kebudayaan,
lingkungan, ekologi, politik, hukum dan sebagainya, akan sangat mempengaruhi program
pemasaran perusahaan. Dengan adanya kenyataan bahwa sumber-sumber (resources) semakin
terbatas, menuntut perusahaan harus pandai-pandai memanfaatkan sumber-sumber tersebut,
sehingga untuk itu perusahaan harus memperhatikan kelestarian sumber-sumber tersebut, dalam
menggunakannya untuk menciptakan produk-produk guna memenuhi kebutuhan konsumen.
Pada tahap orientasi pemasaran sosietal, perusahan harus mampu menciptakan dan
menawarkan tingkat kehiduan yang lebih baik, bukan sekedar memenuhi kebutuhan hidup
standar saja. Jadi perusahaan disamping memperhatikan keinginan/ kebutuhan konsumen, harus
juga memperhatikan kepentingan dan taggung jawab sosial.
Contoh :
- Perusahaan penerbangan Garuda, selain menawarkan jasa secara rutin, juga
menawarkan suatu paket wisata.
- Perusahaan Bayer, telah menawarkan cairan pemutih yang selain dapat
menghilangkan kotoran juga membasmi kuman, sehingga nilai higienisnya meningkat.
- Di Jepang mulai diproduksi mobil dengan sinar matahari sebagai energi/ bahan
bakarnya.
- Perusahaan Coca cola, yang menawarkan minuman ringan jenis cola dengan botol
yang dapat ditukar/ dikembalikan.

2. KONSEP PEMASARAN SEBAGAI FALSAFAH PEMASARAN BAGI BISNIS YANG

BERHASIL
Konsep pemasaran adalah suatu falsafah perusahaan yang belum lama, yang dipakai oleh
perusahaan yang sudah maju atau yang ingin maju.
Konsep pemasaran menyatakan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasional adalah terdiri
dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran (target markets) dan pemberian kepuasan
yang diinginkan secara lebih efektif dan lebih efisien dari yang dilakukan para pesaing5[5] .

Terdapat 3 (tiga) ketetapan pokok yag mendasari konsep pemasaran tersebut ;

a). Semua kegiatan dan perencanaan perusahaan harus berorientasi pada konsumen.
b). Sasaran perusahaan adalah volume penjualan yang menghasilkan laba.
c). Semua kegiatan pemasaran harus dikoordinir secara organisatoris.
Dengan demikian dapat dikatakan bahwa:

5[5] Philip Kotler,op.cit, p.33

Konsep pemasaran adalah sebuah filsafat bisnis yang menyatakan bahwa kepuasan keinginan
dari konsumen adalah syarat ekonomi dan sosial bagi kehidupan sebuah perusahaan6[6].

Definisi tersebut mempunyai konsekuensi bahwa semua kegiatan perusahaan apabila ingin
berhasil, harus menggunakan konsep pemasaran, yang mengarahkan pada usaha mengetahui
kebutuhan pembeli (orientasi pasar) sehingga dapat mencapai volume penjualan yang
menguntungkan, untuk kemudian dapat dikoordinasikannya semua kegiatan pemasaran.
Ketiga kebutuhan pokok tersebut dapat dibahas lebih lanjut sebagai berikut :
a). Berorientasi pada konsumen
Perusahaan yang ingin mempraktekkan orientasi konsumen harus :
~ Menentukan lebih dulu kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani dan
dipenuhi.
~ Memilih kelompok pembeli tertentu sebagai sasaran dalam penjualannya.
~ Menentukan produk dan program pemasarannya
~ Mengadakan penelitian pada konsumen
~ Menentukan dan melaksanakan strategi pemasaran yang paling baik.
b) Volume penjualan yang menguntungkan
Tujuan perusahaan menggunakan konsep pemasaran adalah untuk meningkatkan volume
penjualannya, sehingga dapat mengoptimumkan laba/ orientasi laba (profit oriented). Sedangkan
dengan laba dapat diperoleh beberapa hal bagi perusahaan :
Dapat tumbuh dan berkembang
Dapat menggunakan kemampuan yang lebih besar
Dapat memberikan kepuasan yang lebih besar
Tujuan perusahaan yang lain diluar laba adalah :
- Memberikan ketentraman pada karyawan
- Membantu masyarakat
- Lain-lain.
c) Koordinasi dan integrasi dalam pemasaran
Untuk memberikan kepuasan kepada konsumen secara optimum, maka semua elemen-elemen
pemasaran yang ada harus :

6[6] Ibid
 di koordinasikan dan di integrasikan
dihindari dari pertentangan di dalam perusahaan maupun antara perusahaan dengan
pasarnya.
Jadi pemasaran menjadi dasar motivasi perusahaan dan akan mempengaruhi politik perusahaan
baik untuk jangka pendek maupun jangka panjang.
Apabila perusahaan betul-betul ingin menggunakan konsep pemasaran tersebut, kemungkinan di
dalam pelaksanaanya terdapat beberapa perubahan.
Adapun perubahan-perubahan tersebut adalah :
(1) Perubahan dalam sikap manajemen
(2) Perubahan dalam struktur organisasi perusahaan
(3) Perubahan dalam metode-metode dan prosedur manajemen.

3. PERBEDAAN KONSEP PENJUALAN DAN KONSEP PEMASARAN

Bagi perusahaan yang ingin berhasil, maka ia harus mengalihkan mengganti falsafah
pemasarannya, dari konsep penjualan menjadi konsep pemasaran. Namun masyarakat pada
umumnya, bahkan pimpinan perusahaan sering tidak bisa membedakan antara konsep penjualan
dan konsep pemasaran.
Perusahaan yang menggunakan konsep penjualan akan membuat produk terlebih dahulu,
kemudian dengan berbagai cara/ metode mengarahkan dan membujuk konsumen agar membeli
hasil produksinya. Sedang perusahaan yang menganut konsep pemasaran akan terlebih dahulu
mencari, apa kebutuhan konsumen, kemudian mencoba produk yang bisa memuaskan
kebutuhannya dengan tetap mengharapkan laba.
Perbedaan antara keduanya dapat digariskan lebih jelas sebagai berikut :

Konsep Penjualan Konsep Pemasaran

1) Tujuan 1) Tujuan
- Mengutamakan produknya, - Mengutamakan keinginan
melayani keinginan perusahaan, konsumen untuk mendapatkan
terutama mencari penghasilan. laba.
- Manajemen berorientasi pada - Manajemen berorientasi pada
laba melalui volume penjualan. laba melalui kepuasan
 konsumen
- Perencanaan berorientasi jangka - Perencanaan berorientasi jangka
pendek, membuat produk yang panjang, untuk membuat produk
ada dan memasarkannya baru.
2). Falsafah 2). Falsafah
- Perusahaan terlebih dulu - Menentukan keinginan
membuat produk yang bisa konsumen, mengetahui
dibuat, kemudian berusaha bagaimana cara memuaskan
bagaimana menjualnya. konsumen dan berusaha
memenuhi kebutuhan tersebut.
3). Personalia 3). Personalia
- Yang terlibat terutama tenaga- - Yang terlibat adalah dari seluruh
tenaga promosional pesonalia yang ada.

D. MANAJEMEN PEMASARAN
Sebagaimana telah diuraikan bahwa untuk mengatasi masalah yang timbul dalam proses
pertukaran, perusahaan harus menarik sumber-sumber (resources) dari pasar tertentu kemudian
mengubahnya menjadi produk yang berguna, menentukan harga, promosi dan tempat untuk
menjualnya di pasar. Untuk menunjang itu semua diperlukan sejumlah besar kerja dan
ketrampilan dalam pemasaran.
Pekerjaan pemasaran tersebut akan dilaksanakan antara lain oleh manajer penjualan, manajer
pemasaran, para wakil direktur urusan pemasaran dan manajer produksi. Para manajer tersebut
akan dihadapkan pada tugas-tugas pengelolaan program-program pemasaran. Pekerjaan mereka
adalah menganalisa, merencanakan, implementasi program yang akan menghasilkan tingkat
transaksi yang diingikan dengan pasar yang menjadi sasarannya.
Oleh sebab itu Philip Kotler memberikan definisi manajemen pemasaran sebagai berikut :
Manajemen pemasaran adalah analisis, perencanaan, implementasi dan kontrol program-
program yang diarahkan untuk menciptakan, membentuk, dan memelihara pertukaran dan
hubungan yang menguntungkan di kedua belah pihak, dengan pasar yang menjadi
sasarannya7[7].

7[7] Ibid, p.14.

 Program-program pemasaran tersebut terutama akan diarahkan untuk menciptakan,
membentuk dan memelihara pertukaran dan hubungan yang menguntungkan kedua belah pihak
(baik perusahaan maupun pasar) untuk menghasilkan tingkat transaksi yang diinginkan. Dengan
kata lain, tugas utama pemasaran adalah mengusahakan tercapainya tingkat transaksi yang
diinginkan, atau mengusahakan agar tingkat permintaan aktual sesuai dengan ingin dicapai,
dengan keadaan yang mampu memberikan hasil yang menguntungkan kedua belah pihak
(produsen maupun konsumen). Untuk mencapai usaha-usaha tersebut perusahaan dapat
mempergunakan suatu cara/ pola berpikir atau konsep atau falsafah yang dapat dijadikan
pedoman, yaitu falsafah manajemen pemasaran, sebagaimana telah diuraikan pada halaman
sebelumnya.

BAB II
PERENCANAAN STRATEGIS

A. PERENCANAAN STRATEGIS
1. PENGERTIAN
Keberhasilan sebuah organisasi sangat tergantung pada keserasian antara strategi perusahaan
dengan lingkungannya yang relevan (Porter).
Mc. Kensey menambahkan bahwa bukan hanya strategi perusahaan saja yang harus
disesuaikan, tetapi tujuh S yaitu : strategy, structures, system, style (gaya), staff, skill, dan shared
value.
Namun demikian dalam kenyataannya lingkungan akan selalu berubah, sehingga strategi
perusahaan yang dulunya sudah cocok menjadi tidak cocok lagi. Oleh sebab itu perlu diadakan
penyesuaian strategi. Ini berarti bahwa perusahaan dituntut untuk selalu menyusun perencanaan
strategis.
Oleh Kotler (1984) perencanaan strategis didefinisikan sebagai berikut8[8] :
Perencanaan strategis adalah proses manajerial, yang meliputi pengembangan dan pemeliharaan
keserasian antara sasaran, sumber daya dan peluang yang terdapat dalam berbagai
lingkungannya.

8[8] Kotler, op.cit p-44

 Tugas utama perencanaan strategis adalah merancang perusahaan sedemikian rupa sehingga
perusahaan akan terdiri dari unit-unit usaha yang cukup sehat.

Selanjutnya disebutkan juga bahwa proses perencanaan strategis perusahaan terdiri dari :
- Menentukan misi, tujuan, sasaran perusahaan
- Menetapkan rencana portfolio
- Menetapkan rencana bisnis baru

2. MISI, TUJUAN DAN SASARAN

Misi, mencakup kebijakan-kebijakan yang berhubungan dengan kepentingan pesaing,
penyedia, karyawan dan sebagainya. Misi akan berupa pernyataan umum, untuk jangka panjang
(10-20 tahun) tidak perlu diubah, kecuali perusahaan goyah, misalnya.
Tujuan, merupakan misi yang dijabarkan menjadi tujuan khusus untuk tiap-tiap tingkat
manajemen. Tujuan dapat diubah untuk jangka menengah, disesuaikan dengan perubahan
lingkungan. Tujuan pada umumnya menyangkut hal-hal seperti tingkat keuntungan, tingkat
pertumbuhan penjualan, peningkatan market share, penyebaran esiko, usaha inovasi dan
sebagainya.
Sasaran (objective) dinyatakan secara kwantitatif, dan realistik, misalnya meningkatkan ROI
menjadi 20% selama dua tahun terakhir.

3. RENCANA PORTOFOLIO PERUSAHAAN

Sebuah perusahaan biasanya memiliki berbagai unit kegiatan bisnis yang berbeda-beda.
Tugas utama dari perencanaan strategis adalah menetapkan bisnis mana yang akan dibangun,
dikembangkan, dipelihara, dibiarkan hidup atau dihapuskan. Untuk itu maka unit-unit bisnis
yang ada harus diidentifikasi dan dievaluasi berdasarkan keuntungan strateginya.
Usaha ini dapat dilakukan antara lain dengan mempergunakan kerangka evaluasi yang
disebut Matrik BCG9[9].

Tingkat
pertumbuhan

9[9] Ibid, p-51.

 Matrik BCG
(Boston Consulting
Group) sering
dikenal sebagai matrik pertumbuhan market share sebagaimana terlihat pada gambar.
Dalam matrik tersebut terlihat 8 (delapan) buah lingkaran yang menggambarkan banyaknya
unit bisnis strategis (UBS) yang dimiliki perusahaan. Besar kecilnya lingkaran menunjukkan
besarnya volume penjualan. Lokasi dari setiap lingkaran menunjukkan tingkat pertumbuhan
market share relatif dari masing-masing UBS.
Tingkat pertumbuhan pasar tergambar dalam sumbu tegak (0%-20%). Tingkat pertumbuhan
10% dianggap cukup tinggi. Sedangkan market share relatif tergambar pada sumbu datar (skala
log 0,1X 10X). Market share relatif 0,1X berarti volume penjualan UBS, yang bersangkutan
adalah 10%nya penjualan perusahaan leader. Jika UBS yang bersangkutan berkembang dan
mampu mencapai market share 10X berarti ia sudah mengalami jauh di atas leadernya dahulu
Matrik ini dibagi menjadi empat kwadran yang masing-masing menunjukkan tipe yang
berbeda, yaitu :
a. Tanda Tanya (Question Mark)
Unit bisnis yang berada pada butiran ini adalah unit bisnis yang memiliki tingkat pertumbuhan
tinggi, tetapi market sharenya rendah, UBS yang baru, biasanya akan berada pada kwadran ini.
UBS tipe ini memerlukan kas besar, karena memerlukan penambahan pabrik, peralatan
persoanalia dan sebagainya.
b. Bintang (Stars)
Unit bisnis yang berada pada kwadran ini adalah UBS yang memiliki tingkat pertumbuhan tinggi
dengan market share yang tinggi pula.
Karena masih dalam tingkat pertumbuhan, maka untuk mempertahankan posisinya terhadap
pesaing, perusahaan ini masih mengaktifkan kas yang dihasilkannya, sehingga dengan demikian
belum bisa menghasilkan atau menyumbangkan kas bagi perusahaan atau unit bisnis yang lain.
UBS tipe ini disebut Bintang karena memberikan harapan yang cukup cerah. Pada saatnya
nanti, jika pertumbuhan sudah berhenti, UBS ini akan menjadi penghasil kas (cash cow).
c. Sapi Perah Penghasil Uang (Cash Cow)
Unit bisnis yang berada pada kwadran ini biasanya barasal dari UBS tipe Bintang yang market
sharenya masih tinggi, tetapi sudah tidak memerlukan tambahan kas, karena sudah tida
membeayai tingkat pertumbuhan lagi. Kelebihan kas dari UBS ini akan digunakan untuk
mendukung UBS lain yang memerlukan kas, misalnya UBS tipe Bintang atau Tipe Tanda Tanya.
UBS tipe Cash Cow, jika market sharenya turun, maka ia akan bergeser menjadi UBS tipe lemah
(Dog).

d. Lemah (Dog)
Unit bisnis yang berada pada kwadran ini adalah unit bisnis yang tingkat pertumbuhannya
rendah dan market sharenya kecil, sehingga hanya mampu menghasilkan laba yang rendah
walaupun ditunjang dengan kas yang cukup besar, UBS tipe ini biasanya mulai dipertimbangkan
untuk dihapus atau ditutup.
Dengan mempergunakan matrik BCG tersebut, dapatlah diketahui posisi masing-masing UBS
yang dimiliki perusahaan, sehingga dapat ditentukan sasaran strategis mana yang harus dicapai
oleh masing-masing UBS, apakah ia 1) dikembangkan, 2) dipertahankan, 3)dipanen ataukah 4).
dihapus.
1). Dikembangkan
Sasaran strategi ini cocok untuk UBS Tanda Tanya dalam rangka meningkatkan market share,
sehingga menjadi tipe Bintang dan seterusnya berkembang menjadi cash cow.
2) Dipertahankan
Sasaran strategi ini cocok untuk UBS penghasil kas yang kuat
3) Dipanen
Sasaran strategi ini cocok untuk UBS penghasil kas yang masa depannya suram. Dapat juga
untuk UBS tipe Tanda Tanya dan tipe lemah.
4) Dihapuskan
Sasaran strategi ini cocok untuk UBS tipe Tanda Tanya dan tipe lemah yang selalu menyedot kas
atau laba perusahaan.

4. RENCANA BISNIS BARU

Rencana portfolio perusahaan akan menghasilkan proyeksi volume penjualan. Jika proyeksi
ini menghasilkan volume penjualan lebih kecil dari yang diinginkan, maka harus ada usaha untuk
menutup kesenjangan (gap) yang terjadi, dengan cara menyusun perencanaan usaha-usaha
tambahan atau bisnis baru.
Untuk perencanaan bisnis baru ini ada beberapa strategi dapat diambil.
a. Strategi Pertumbuhan yang Intensif, dapat dibedakan :
Strategi Penetrasi Pasar
Strategi Pengembangan Pasar
Strategi Pengembangan Produk

b. Strategi Pertumbuhan Diversifikasi, dapat dibedakan :

Diversifikasi Konsentris
Diversifikasi Horisontal
Diversifikasi Konglomerat (kelompok)
c. Strategi Pertumbuhan Terpadu (Integrasi) dibedakan :
Integrasi Kedepan (Foerward)
Integrasi Kebelakang (Backward)
Integrasi Horizontal.

5. STRATEGI PERTUMBUHAN YANG INTENSIF

Mendasarkan pada strategi ini, perusahaa perlu meninjau kembali kemungkinan terdapatnya
peluang lebih lanjut untuk menyempurnakan prestasi bisnis yang ada sekarang. Untuk ini Ansoff
telah mengemukakan sebuah kerangka yang dapat dipergunakan untuk mengidentifikasi peluang
pertumbuhan intensif yang dikenal dengan jaringan ekspansi pasar/ produk (market/ product
expansion grid)

Produk saat ini Produk baru

Pasar saat ini 1. Strategi 3. Strategi
Penetrasi Pasar Pengembangan Produk
Pasar baru 2. Strategi 4. Strategi
Pengembangan Pasar Diversifikasi

Gambar : Jaringan Ekspansi Pasar/ Produk

 a. Penetrasi Pasar
Penetrasi pasar merupakan usaha perusahaan untuk meningkatkan penjualan hasil produksinya
sekarang dipasarnya sekarang melalui usaha pemasaran yang lebih agresif.
Untuk ini terbuka tiga kemungkinan10[10] :
(1) Perusahaan dapat mendorong langganannya yang sekarang untuk memperbesar
tingkat pembeliannya dengan meningkatkan frekuensi di sejumlah pembelinya.
(2) Perusahaan dapat memperbesar usahanya untuk menarik para langganan pesaingnya.
Usaha untuk memperbesar market share ini, dapat dilakukan perusahaan dengan menawarkan
harga yang lebih menarik, iklan yang lebih kuat dan jaringan distribusi yang lebih luas.
(3) Perusahaan dapat meningkatkan usahanya untuk menarik orang-orang bukan pemakai
yang ada di wilayah pasarnya sekarang.

b. Pengembangan Pasar
Pengembangan pasar berupa usaha perusahaan untuk meningkatkan hasil penjualan dengan
menempatkan hasil produksinya yang sekarang ke dalam pasar yang baru.
Untuk itu terbuka dua kemungkinan :
(1) Perusahaan dapat membuka pasar geografis tambahan, melalui perluasan yang
bersifat regional, nasional maupun internasional.
(2) Perusahaan dapat mencoba menarik segmen pasar yang baru, melalui pengembangan
hasil produksi dengan versi yang berdaya tarik terhadap segmen tersebut, memasuki saluran
distribusi lain, atau pengiklanan di media lain.
c. Pengembangan Produk.
Pengembangan produk berupa usaha perusahaan untuk meningkatkan penjualan dengan
mengembangkan produk baru atau yang diperbaiki untuk pasarnya saat ini.
Untuk itu terbuka tiga kemungkinan11[11] :
(1) Perusahaan dapat mengembangkan penampilan atau isi produk dengan
menyesuaikan, mengubah seperlunya, memperbesar, memperkecil, mengganti, merancang
kembali, memberi bentuk sebaliknya atau mengkombinasikan penampilan yang sudah ada.

10[10] Sunardji dan Hardanti, Memilih Pasar Sasaran, BPFE UII Yogyakarta, 1967, hal. 25

11[11] Ibid, hal. 25.

 (2) Perusahaan dapat menciptakan produk dengan mutu yang berbeda.
(3) Perusahaan dapat mengembangkan model tambahan dan ukuran yang lain.

6. STRATEGI PERTUMBUHAN DIVERSIFIKASI

Pertumbuhan diversifikasi ini penting artinya bagi perusahaan apabila pemasaran tidak
menunjukkan adanya peluang pertumbuhan atau peluang memperoleh laba yang cukup besar
bagi perusahaan atau bila peluang-peluang di luar sistem pemasaran yang ada sekarang ternyata
lebih kuat.
Diversifikasi tidak berarti bahwa perusahaan akan mengambil setiap peluang yang ada.
Perusahaan harus mengenal medan dan usaha yang cocok dengan kemampuannya atau yang
akan membantu mengatasi suatu masalah tertentu.
Terdapat tiga jenis langkah diversifikasi, yaitu :
- Diversifikasi konsentris
- Diversifikasi horizontal
- Diversifikasi bersusun

a. Diversifikasi Konsentris
Berupa perusahaan untuk menambah jenis produk baru yang mempunyai sinergi yang bersifat
tehnologis, maupun mempunyai sinergi di bidang pemasaran dengan jalur produksi yang sudah
ada.
b. Diversifikasi Horisontal
Berupa usaha perusahaan untuk menambah produk baru yang dapat menarik langganan,
walaupun secara tehnologis tidak ada hubungannya dengan hasil produksinya sekarang. Produk-
produk tersebut diharapkan akan menarik langganan pemakai ataupun langganan perantara.
c. Diversifikasi Bersusun (Konglomerat)
Berupa usaha perusahaan untuk menambahkan produk baru bagi kelompok langganan baru
karena usaha itu memberi harapan tertutupnya kerugian atau akan membuka kesempatan yang
besar dalam lingkungan usahanya, tetapi produk baru tersebut tidak ada hubungannya dengan
teknologi, produk atau pasar yang sekarang dikuasainya.

7. STRATEGI INTEGRASI
 Usaha untuk meningkatkan penjualan dan laba, perusahaan dapat melakukan berbagai
upaya12[12] :
a. Mengintegrasikan atau memadukan para pemasok ke dalam usahanya sehingga dengan
demikian akan menambah laba perusahaan (melaksanakan integrasi ke belakang).
b. Mengintegrasikan beberapa penjual eceran ke dalam usahanya, khususnya jika mereka
mendatangkan laba yang tinggi (melaksanakan integrasi ke depan).
c. Menguasai beberapa pesaing untuk dimasukkan ke dalam usahanya (asal tidak dilarang
oleh pemerintah). Usaha ini disebut melaksanakan integrasi horizontal.

B. PROSES MANAJEMEN PEMASARAN

1. HUBUNGAN PERENCANAAN STRATEGIS DENGAN PROSES MANAJEMEN
PEMASARAN
Tugas utama perencanaan strategis adalah merancang perusahaan melalui proses
perencanaan strategis yang terdiri dari penetapan misi, tujuan dan sasaran perusahaan, penetapan
rencana portfolio serta bisnis baru. Perencanaan strategis ini tidak akan dapat dilaksanakan tanpa
adanya input dari departemen pemasaran yang dihasilkan oleh manajemen pemasaran.
Sebaliknya manajemen pemasaran dalam pengambilan keputusan akan sangat tergantung pada
perencanaan strategis yang ditetapkan oleh perusahaan.

a. Untuk membuat perencanaan strategis, Departemen Perencanaan Strategis memerlukan

input pemasaran untuk analisis dan pengambilan keputusan tentang unit-unit bisnis yang harus
dioperasikan.
b. Berdasarkan keputusan tentang unit-unit bisnis tersebut Departemen Pemasaran
menjabarkannya menjadi rencana pemasaran, kemudian melaksanakannya dan melakukan
pengawasan.

Dalam rangka menjalankan tugas-tugas tersebut manajer pemasaran perlu melaksanakan

proses manajemen pemasaran sebagai berikut13[13] :

12[12] Kotler, op.cit.p.59.

13[13] Ibid, p.62

 1. Analisis peluang pemasaran
2. Meneliti dan memilih pasar sasaran
3. Menetapkan strategi pemasaran
4. Menetapkan taktik pemasaran
5. Implementasi dan pengawasan kegiatan pemasaran.

2. PROSES MANAJEMEN PEMASARAN

a. Analisis peluang pemasaran
Untuk ini perusahaan perlu memperhatikan kondisi lingkungan, baik kondisi mikro (pemasok,
perantara, pesaing, pelanggan dan publik) maupun kondisi makro (demografi, perekonomian,
fisik, teknologi, politik, hukum dan sosial budaya). Selain itu, perusahaan harus memahami
dengan baik perilaku pasarnya, baik pasar konsumen maupun industrial.
b. Meneliti dan memilih pasar sasaran
Sebelum perusahaan menetapkan pasar sasarannya, ada beberapa langkah yang perlu diambil.
Langkah ini mencakup :
- Riset pemasaran
- Meramal dan mengukur permintaan
- Segmentasi pasar
- Mengevaluasi dan memilih pasar sasaran
- Menetapkan posisi produk/ perusahaan pada tiap-tiap pasar.
c. Menetapkan strategi pemasaran
Strategi pemasaran mencakup keputusan-keputusan strategis tentang marketing mix, dana untuk
pemasaran dan pengalokasiannya sehubungan dengan kondisi lingkungan dan persaingan yang
akan dihadapinya. Karena lingkungan selalu berubah, maka strategi pemasaran harus pula selalu
dimodifikasikan sesuai dengan :
~ Tahap usia produk dalam daur hidup produk
~ Peran dan kedudukan perusahaan dalam persaingan (sebagai leader, follower,
ataukah nicher)
~ Iklim perekonomian yang sedang dihadapi (shortage, inflasi, ataukah eflasi).
d. Merencanakan taktik pemasaran
Hal ini menyangkut perencanaan lebih rinci tentang marketing mix : produk, harga, distribusi
dan promosi.
e. Implementasi dan pengendalian pemasaran
Implementasi menyangkut pengorganisasian berbagai kegiatan dan tugas pemasaran, orang-
orang, serta pengkoordinasian bidang-bidang lainnya.
Pengendalian akan mencakup :
- Annual plan control
- Profitability control
- Efficiency control
- Effectiveness control

C. TUGAS MANAJEMEN PEMASARAN

Oleh Philip Kotler, tugas-tugas manajemen pemasaran tersebut diuraikan secara terperinci
dalam urutan proses manajemen pemasaran sebagai berikut :
1. Menganalisa kesempatan pasar
2. Memilih pasar sasaran
3. Mengembangkan bauran pemasaran (marketing mix)
4. Mengelola usaha pemasaran yang mencakup :
- pengembangan sistem informasi pasar
- pengorganisasian dan pengendalian pemasaran
- perencanaan pemasaran strategis

1. MENGANALISIS KESEMPATAN PASAR

Setiap perusahaan perlu memiliki kemampuan untuk mengenal kesempatan-kesempatan
pasar baru. Tidak ada perusahaan yang selamanya dapat menggantungkan diri pada produk dan
pasar yang dimilikinya sekarang.
Banyak perusahaan akan menyaksikan bahwa sebagian besar dari penjualan dan keuntungan
mereka berasal dari produk yang justru tidak mereka hasilkan pada 5 (lima) tahun yang lalu.
Perusahaan-perusahaan mungkin berpikir bahwa mereka mempunyai sedikit kesempatan,
namun ini melambangkan kegagalan untuk berpikir strategis tentang apa bisnis mereka sekarang
dan keunggulan apa yang mereka miliki. Tetapi dalam kenyataannya perusahaan menghadapi
segudang kesempatan pasar.

a. Identifikasi Kesempatan Pasar

Organisasi dapat mencari kesempatan-kesempatan baru secara sambil lalu atau secara
sistematis. Banyak organisasi mendapatkan gagasan-gagasan baru hanya dengan memasang
telinga dan membuka mata terhadap perubahan pasar. Eksekutip perusahaan membaca surat
kabar, menghadiri pameran dagang, meneliti produk pesaing dan mengumpulkan intelegensi
pasar serta cara-cara lainnya. Banyak gagasan dapat diperoleh serta menggunakan metode-
metode informal. Organisasi lainya menggunakan metode formal untuk mengidentifikasi peluang
pasar. Salah satu alat yang berguna adalah jaringan ekspansi pasar/ produk, seperti gambar
berikut ini :
Gambar 4 ; Jaringan ekspansi pasar produk
Produk sekarang Produk baru
Pasar sekarang Penetrasi Pengembangan
Pasar Produk
Pasar baru Pengembangan Diversifikasi
Pasar

Penetrasi Pasar
Penetrasi pasar merupakan usaha perusahaan untuk meningkatkan penjualan hasil produksinya
sekarang dipasarnya sekarang melalui usaha pemasaran yang lebih agresif.
Untuk ini terbuka tiga kemungkinan :
(1) Perusahaan dapat mendorong langganannya yang sudah ada untuk memperbesar
tingkat pembelian mereka sekarang. Hal ini merupakan fungsi frekuensi dari pembelian
diperbanyak dengan jumlah pembelinya.
Contoh :
Dengan promosi bahwa shampo yang dipakai setiap hari tidak akan merusakkan
rambut, diharapkan frekuensi pembelinya meningkat.
(2) Perusahaan dapat memperbesar usahanya untuk menarik para langganan pesaingnya.
Untuk memperbesar bagian pasar mereka, maka perusahaan dapat menawarkan harga yang lebih
menarik dan memompakan iklan yang lebih kuat serta berusaha membuat jaringan distribusi
yang lebih luas.
 Contoh :
- Penjualan sandal Homyped disertai hadiah gantungan kunci
- Penjualan jaket jeans Ice Wash dengan discount 10%.
- Penjualan rokok Minakjinggo yang tersebar sampai kota kecamatan.
(3) Perusahaan dapat meningkatkan usahanya untuk menarik orang-orang bukan
pemakai yang ada di wilayah pasarnya sekarang.
Contoh :
Bagi yang belum minum jamu tradisional, dibujuk agar mau mencoba minum
jamu.

Pengembangan Pasar
Pengembangan pasar berupa usaha perusahaan untuk meningkatkan hasil penjualan dengan
menempatkan hasil produksinya yang ada sekarang ke dalam pasar yang baru.
Untuk itu terbuka dua kemungkinan :
(1) Perusahaan dapat membuka pasar geografis tambahan, melalui perluasan yang
bersifat regional, nasional maupun internasional. Perusahaan dewasa ini kurang terwakili di kota-
kota tertentu dan hanya dapat berpartisipasi sedang-sedang saja di pasar internasional yang terus
menerus tumbuh.
Contoh :
- Perusahaan rokok yang tadinya daerah pemasarannya hanya di Jawa Timur
saja, telah diperluas sampai Jawa Barat.
- Ekspor kretek ke luar negeri
(2) Perusahaan dapat mencoba menarik segmen pasar yang baru, melalui
pengembangan hasil produksi dengan versi yang berdaya tarik terhadap segmen tersebut, dengan
memasuki saluran distribusi lain, atau pengiklanan di media lain.
Contoh :
Sabun mandi Johnson, selain digunakan untuk anak-anak juga dapat digunakan
untuk orang dewasa.

Pengembangan Produk.
Pengembangan produk berupa usaha perusahaan untuk meningkatkan penjualan dengan
mengembangkan produk baru atau yang lama diperbaiki untuk pasarnya dewasa ini.
Untuk itu terbuka tiga kemungkinan :
(1) Perusahaan dapat mengembangkan penampilan atau isi produk dengan
menyesuaikan, mengubah seperlunya, memperbesar, memperkecil, mengganti, merancang
kembali, memberi bentuk sebaliknya atau mengkombinasikan penampilan yang sudah ada.
Contoh :
- Rokok sigaret kretek filter isi 24 batang
- Sirup dengan botol baru yang lebih menarik
(2) Perusahaan dapat menciptakan produk dengan mutu yang berbeda.
Contoh :
- Prodent dengan formula baru
- Rinso dengan busa super aktif
(3) Perusahaan dapat mengembangkan model tambahan dan ukuran yang lain.
Contoh :
- Honda bebek Astrea
- Daihatsu Zecra

Diversifikasi
Pertumbuhan diversifikasi ini penting artinya bagi perusahaan apabila sistem pemasaran tidak
menunjukkan adanya peluang pertumbuhan yang cukup besar bagi perusahaan atau peluang
memperoleh laba atau bila peluang-peluang di luar sistem pemasaran tugas yang ada sekarang
ternyata lebih kuat.
Diversifikasi tidak berarti bahwa perusahaan akan mengambil setiap peluang yang ada.
Perusahaan harus mengenal medan dan usaha yang cocok dengan kemampuannya atau yang
akan membantu mengatasi suatu masalah tertentu.
Terdapat 3 (tiga) jenis langkah-langkah diversifikasi, yaitu :
(1) Diversifikasi Konsentris
Berupa perusahaan menambah jenis produk baru yang mempunyai sinergi (synergies) baik yang
teknologis maupun di bidang pemasaran dengan jalur produksi yang sudah ada.
Contoh :
Usaha sepatu dari kulit ditambah dengan usaha tas dan ikat pinggang kulit.
 (2) Diversifikasi Horizontal
Berupa usaha perusahaan untuk menambah produk baru yang dapat menarik langganan,
walaupun secara tehnologis tidak ada hubungannya dengan hasil produksinya sekarang. Produk-
produk tersebut akan menarik para langganan pemakai ataupun langganan perantara.
Contoh :
- Penjualan pita kaset ditambah dengan penjualan rak tempat kasetnya
- Penjualan komputer ditambah dengan penjualan meja beserta ukurannya.
(3) Diversifikasi Bersusun (Conglomerat Diversification)
Berupa usaha perusahaan untuk menambahkan produk baru bagi kelompok langganan baru
karena usaha itu memberi harapan tertutupnya kerugian atau akan membuka kesempatan yang
besar dalam lingkungan usahanya, tetapi dengan tujuan apapun produk baru tersebut tidak ada
hubungannya dengan teknologi, produk atau pasar yang sekarang dikuasai.
Contoh :
PT. Mirota selain menjual fast food juga menjual batik (Batik corner)

b. Penilaian Kesempatan Pasar

Penilaian ini bertujuan mengidentifikasi kesempatan dan menentukan kesempatan mana yang
tepat bagi peruahaan. Adapun yang dimaksud dengan kesempatan pemasaran perusahaan adalah
: suatu arena yang menarik bagi kegiatan pemasaran perusahaan dimana perusahaan tertentu
akan menikmati keuntungan persaingan. Suatu kesempatan pemasaran harus sesuai dengan
sasaran yang akan dicapai dan sumber daya yang dimiliki perusahaan.

2. MEMILIH PASAR SASARAN

Proses untuk mengidentifikasi dan mengevaluasi kesempatan pasar, biasanya menghasilkan
banyak gagasan baru. Seringkali tugas nyata suatu perusahaan adalah untuk memilih gagasan
terbaik antara beberapa gagasan yang baik, yaitu gagasan yang sesuai dengan tujuan dan sumber
daya perusahaan.
Di dalam setiap kesempatan haruslah diteliti lebih lanjut dari struktur pasar dan besar
kecilnya industri yang relevan sehingga pilihan-pilihan dapat dipersempit.
Untuk ini menyangkut 4 (empat) hal yaitu :
 1). Pengukuran dan peramalan permintaan
2) Segmentasi pasar
3) Penetapan pasar sasaran
4) Penentuan posisi pasar

3. MENGEMBANGKAN MARKETING MIX

Sekali perusahaan telah menetapkan strategi pemasarannya dalam penentuan posisi pasar,
berdasarkan hasil analisis sistem lingkungan, maka iapun dianggap telah siap memulai
perencanaan yang terperinci mengenai marketing mix (bauran pemasaran), yang merupakan
salah satu konsep utama dalam pemasaran modern.
Marketing mix adalah perangkat variabel-variabel pemasaran terkontrol dari perusahaan
yang digabungkan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran.
Marketing mix terdiri dari segala sesuatu hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk
mempengaruhi permintaan produknya. Kemungkinan-kemungkinan tersebut dapat
dikelompokkan ke dalam 4 (empat) kelompok variabel yang dikenal dengan 4P ; Produk
(Product), Harga (Price), Tempat (Place), Promosi (Promotion).
Di dalam merancang marketing mix menyangkut 2 (dua) keputusan penganggaran
(budgeting) :
1) Perusahaan harus memutuskan jumlah keseluruhan yang hendak dikeluarkan untuk
membiayai usaha pemasaran (keputusan pengeluaran pemasaran)
2) Perusahaan harus mengalokasikan anggaran pemasaran total pada sarana marketing mix.
Keputusan marketing mix ini sangat dipengaruhi oleh keputusan penentuan posisi pasar yang
dilakukan perusahaan.

4. MENGELOLA USAHA PEMASARAN

Semua pekerjaan menganalisa kesempatan, memilih pasar sasaran dan mengembangkan serta
melaksanakan marketing mix, membutuhkan dukungan sistem manajemen pemasaran. Secara
khusus perusahaan membutuhkan suatu sistem informasi pemasaran dan sistem pengendalian
pemasaran.
Kegiatan ini mencakup aktivitas antara lain :
a). Mengembangkan sistem informasi pemasaran
 b) Pemasaran strategi
c) Pengorganisasian dan pengendalian pemasaran.

BAB III
MEMILIH PASAR SASARAN

A. PENGERTIAN
Analisa kesempatan pemasaran akan memperlihatkan beberapa kesempatan yang menarik.
Setiap kesempatan yang menarik membutuhkan studi mendalam sebelum dipilih menjadi pasar
sasaran. Untuk itu diperlukan langkah-langkah sebagai berikut :
a). Pengukuran dan peramalan permintaan yang akan datang untuk memastikan bahwa
kesempatan pasar tersebut cukup menarik.
b) Membagi-bagi pasar yang bersifat heterogin ke dalam segmen-segmen tertentu
c) Memilih untuk melayani satu segmen atau lebih.

B. PERAMALAN PERMINTAAN
Apabila sebuah perusahaan telah menemukan kesempatan pemasaran yang cukup menarik
maka perusahaan perlu membuat estimasi besarnya pasar yang akan dimasukinya dengan
seksama. Perubahan pada umumnya menggunakan prosedur tiga tahap untuk sampai pada
ramalan penjualan, yaitu :
a). Mengadakan analisa dan ramalan kondisi ekonomi di waktu yang akan datang. Ramalan ini
digunakan sebagai dasar membuat analisa dan ramalan industri.
b). Membuat analisa dan ramalan industri untuk mengetahui potensi permintaan industri di masa
yang akan datang.
c) Atas dasar ramalan industri dan analisa penjualan perusahaan tahun-tahun yang lalu, dapat
disusun ramalan penjualan perusahaan.

Ada beberapa metode yang dapat dipergunakan, yang biasa untuk membuat proyeksi atau
ramalan penjualan :
- Survai keinginan pembeli
 - Estimasi atau pendapat tenaga penjualan (sales force)
- Pendapat ahli (expert opinion)
- Menggunakan analisa time series atau trend
- Menggunakan analisa korelasi.

a. Survai Keinginan Pembeli

Berdasar metode ini perusahaan melakukan survai atau menanyai kemungkinan dan rencana
pembelian yang akan dilakukan konsumen. Biasanya menyangkut rencana jangka pendek.
Metode ini dinilai memiliki banyak kelemahan.
b. Pendapat Tenaga Penjualan (Sales Force) / Estimasi
Jika metode survai keinginan pembeli dianggap tidak praktis, perusahaan dapat
menggunakan estimasi para salesmen atau sales representative-nya. Estimasi mereka diperbaiki
dan diadakan berbagai penyesuaian dengan memperhitungkan ramalan kondisi perekonomian
secara umum dan kondisi lain yang mempengaruhinya.
c. Pendapat Ahli (Expert Opinion)
Perusahaan dapat juga memperoleh ramalan penjualan melalui para ahli. Para ahli ini
biasanya lebih mampu dari perusahaan untuk mempersiapkan ramalan ekonomi secara umum.
d. Metode Analisa Time Series
Cara ini akan memproyeksikan data-data historis menjadi rencana yang akan datang. Metode
ini mendasarkan pada asumsi bahwa pada hakekatnya data (penjualan) yang akan datang akan
mengikuti pola data historis tahun-tahun yang lalu.
e. Metode Analisa Korelasi
Peramalan dalam metode analisa trend didasarkan pada asumsi bahwa tingkat penjualan pada
waktu yang akan datang tergantung atau dipengaruhi oleh pola data penjualan tahun-tahun yang
lalu. Akan tetapi jika perubahan tingkat penjualan tahun yang akan datang dipengaruhi oleh
variabel lain, maka dipakai analisa korelasi.
Analisa korelasi dipakai untuk menggali hubungan sebab akibat atau pengaruh antara
beberapa variabel. Untuk mengetahui pola hubungan tersebut, terlebih dulu harus diadakan test
korelasinya. Jika mempunyai korelasi cukup tinggi baru kemudian dicari pola hubungan antara
kedua variabel tersebut, sehingga kemudian dapat dihitung proyeksi penjualan tahun yang akan
datang

C. SEGMENTASI PASAR
1. ORIENTASI KEGIATAN PEMASARAN
Dihubungkan dengan falsafah pemasaran yang diuraikan terdahulu, ternyata dapat ditemui
adanya tiga macam orientasi atau approach yang dianut perusahaan dalam melaksanakan
kegiatan pemasaran, yaitu :
- Mass Marketing
- Product Differentiated Marketing
- Target Marketing

1.1 Mass Marketing

Perusahaan yang menganut orientasi ini akan membuat satu macam produk secara besar-
besaran dan menggunakan satu program pemasaran yang direncanakan untuk konsumen
sebanyak mungkin.
Orientasi ini biasanya dilaksanakan pada perusahaan yang mempergunakan falsafah atau
konsep produksi, yang biasanya menganggap bahwa pasarnya sebagai suatu kesatuan tunggal
(market agregation). Dengan cara ini perusahaan mempunyai tujuan agar ongkos per unit dan
biaya persediaan lebih murah (karena tak perlu menyimpan berbagai macam barang). Demikian
juga agar biaya periklanan juga rendah.

1.2 Product Differentiated Marketing

Perusahaan yang menganut orientasi ini akan membuat dua atau lebih produk yang di
desain untuk membedakan dengan produk saingan. Perusahaan mencoba memperkenalkan ciri-
ciri baru dari produknya, berupa kemasan baru, ukuran baru, rasa baru, warna baru, dan
sebagainya.
Orientasi ini biasanya dilaksanakan pada perusahaan yang mempergunakan konsep
penjualan yang pada saat itu perusahaan menghadapi persaingan yang semakin ketat. Dengan
pengembangan produk yang dapat diciptakannya, perusahaan berusaha menjual produk
sebanyak-banyaknya, mungkin dengan jalan penurunan harga dan promosi. Coca cola telah
mencoba menghasilkan beberapa minuman dalam berbagai jenis rasa, dengan bermacam-macam
ukuran dan bermacam-macam jenis kemasannya.

1.3 Target Marketing

Perusahaan yang mempergunakan pendekatan ini akan membagi-membagi pasar menjadi
kelompok atau segmen pasar tertentu, kemudian memilihnya dan memfokuskan pada salah satu
atau lebih segmen baru, mengembangkan dan membuat produk, dan menentukan strategi
marketing mix-nya agar dapat mengikuti kebutuhan segmen pasar yang ditujuinya.
Cara ini biasanya dilaksanakan oleh perusahaan yang menganut konsep pemasaran, yang
bertujuan untuk mencari laba melalui kepuasan konsumen. Cara ini dipilih berdasarkan adanya
kenyataan bahwa bagi sebuah produk, seluruh konsumen pasar akan bersifat heterogen, sehingga
akan sulit untuk melayani dan memuaskannya secara efektif dan maksimal. Disamping melayani
segmen pasar yang dipilihnya, coca cola mencoba untuk melayani juga konsumen yang
menghendaki minuman berkalori rendah. Untuk memenuhi kebutuhan mereka, coca cola
membuat dan memasarkan juga jenis minuman rendah kalori.
Terhadap ketiga cara/ pendekatan atau orientasi kegiatan pemasaran di atas, perusahaan dapat
memilih melaksanakan pendekatan yang dikehendakinya. Namun, tampaknya ada satu
kecenderungan yang kuat mulai meninggalkan mass marketing dan product differentiated
marketing untuk beralih pada pendekatan target marketing.
Ada beberapa keuntungan yang dapat diperoleh dengan menggunakan pendekatan target
marketing :
(1) Perusahaan dapat memfokuskan perhatian pada segmen pasar yang memberikan
kesempatan paling menguntungkan baginya, sehingga dapat memperoleh posisi yang kuat pada
pasar yang dipilihnya.
(2) Perusahaan dapat mengembangkan dan menyesuaikan produknya, sehingga betul-betul
dapat tepat sebagaimana diinginkan konsumen.
(3) Perusahaan lebih efisien dalam memanfaatkan sumber-sumber pemasarannya, perusahaan
dapat menyesuaikan dengan lebih baik dan lebih tepat dalam penetapan harga, saluran distribusi
dan promosinya.
 2. DASAR-DASAR SEGMENTASI PASAR
Pada perusahaan yang memilih pendekatan target marketing, setelah mengadakan analisis
kesempatan, masih diperlukan lagi dua langkah kegiatan, sebelum menetapkan strategi
marketing mixnya :
1) Membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen ke dalam segmen tertentu.
2) Menentukan/ menetapkan pasar sasarannya (target market-nya) artinya memilih satu atau
lebih segmen yang akan dilayani dan kemudian baru menetapkan strategi bauran pemasaran
(marketing mix) yang sesuai dengan kebutuhan segmen pasar yang dipilihnya.

2.2 Segmentasi Pasar konsumen berdasar Faktor Sosiobudaya dan Psikografik

(a) Gaya hidup
Sebuah perusahaan jeans dapat menawarkan produknya pada beberapa segmen pasar pakaian
pria berdasar ; gaya hidup santai, gaya hidup eksekutif dan gaya hidup pria aktif.
(b) Kelas sosial
Untuk ini perusahaan-perusahaan pakaian, perabot rumah tangga, mobil dan sebagainya dapat
mensegmentasikan pasarnya berdasar kelas sosial menengah atas dan kelas menengah bawah.
(c) Kepribadian
Sebagai gambaran segmentasi ini, dapat dicontohkan misalnya Ford menyajikan mobil untuk
segmen pasar yang berkepribadian bebas, spontan, jantan, dan percaya diri, sementara Chevrolet
menyediakan mobil untuk segmen pasar yang berkepribadian konservative dan tak suka hal-hal
yang ekstrem.
(d) Perilaku terhadap manfaat
Berdasarkan faktor ini kita dapat melihat pasar atau pembeli jam tangan. Sebagian membeli jam
tangan murah untuk mendapatkan manfaat jam sebagai tanda waktu saja. Sebagian lagi membeli
jam tangan untuk menunjukkan simbol statusnya.

2.3 Dasar-dasar Segmentasi Pasar Industrial

Pasar industrial dapat disegmentasikan dengan faktor-faktor atau variabel yang sama dengan
variabel yang digunakan dalam segmentasi pasar konsumen, sehingga pasar industri dapat
disegmentasikan berdasar faktor geografis, faktor perilaku, dan sebagainya. Sebagai contoh
misalnya perusahaan transistor menjual produknya pada tiga sub pasar : militer, industrial dan
pembeli komersial lain. Sering juga disegmentasikan melalui pembeli akhir, misalnya
perusahaan aluminium dapat membagi pasarnya dalam tiga sub pasar pemakai akhir: untuk
mobil, untuk tempat kediaman, untuk alat-alat rumah tangga.
Seperti juga pasar konsumen, dalam prakteknya segmentasi pasar industrial tidak hanya
mendasarkan pada satu variabel atau satu faktor segmen saja, tetapi mendasarkan pada berbagai
variabel segmentasi.

D. MEMILIH PASAR SASARAN

1. STRATEGI PENCAKUPAN PASAR
Setelah analisa kesempatan pemasaran dan usaha segmentasi pasar selesai dilaksanakan,
maka untuk memilih pasar sasaran perusahaan dapat mempergunakan tiga macam strategi
pencakupan pasar :
- Undifferentiated marketing strategy
- Differentiated marketing strategy
- Concentrated marketing strategy

1.1 Undifferentiated Marketing (Strategi Pemasaran Serba Sama)

Berdasarkan strategi ini perusahan memutuskan untuk mengabaikan perbedaan segmen pasar
dan mengikuti keseluruhan pasar dengan hanya satu tawaran produk. Ini berarti bahwa
perusahaan mencoba mengembangkan produk tunggal yang dapat memenuhi keinginan semua
atau banyak orang. Karena pasar yang dituju bersifat masal, teknik pemasarannyapun bersifat
masal. Perusahaan menggunakan distribusi masal dan periklanan masal. Sebuah perusahaan
coklat (kembang-gula) memasarkan hanya satu jenis coklat batang untuk setiap orang. Pemilihan
strategi ini didasarkan pada pertimbangan penghematan biaya-biaya (biaya produksi, biaya
persediaan dan biaya transport dapat dihemat sehingga lebih rendah). Namun metode seperti ini
sudah tidak banyak dipakai perusahaan.

1.2 Differentiated Marketing (Strategi Pemasaran Serba Neka)

Berdasarkan strategi ini perusahaan mencoba untuk mengidentifikasikan kelompok pembeli
tertentu (segmen pasar tertentu) dan membagi ke dalam dua segmen atau lebih. Pada masing-
masing segmen ditawarkan produk yang berbeda dan diusahakan untuk memuaskan
kebutuhannya. Metode ini cukup banyak dipakai perusahaan.

1.3 Concentrated Marketing (Strategi Pemasaran Terpusat)

Berdasarkan metode ini perusahaan mencoba memusatkan pada segmen tertentu yang paling
menguntungkan dan kemudian mengembangkan produk yang ideal untuk segmen tersebut.
Perusahaan D. Irwin misalnya hanya menyajikan buku-buku ekonomi dan manajemen.
Dengan cara ini diharapkan perusahaan dapat mencapai posisi pasar yang kuat dalam segmen
yang dilayaninya, karena ia akan memiliki pemahaman yang cukup dalam atas segmen ini,
sehingga ia akan mencapai reputasi khusus atas segmen ini. Ia juga akan mencapai penghematan
usaha karena spesialisasi dalam produksi, distribusi, dan promosi.

2. PERTIMBANGAN MEMILIH STRATEGI CAKUPAN PASAR

Perusahaan dalam memilih strategi tersebut di atas perlu mempertimbangkan beberapa
faktor. Faktor-faktor tersebut antara lain adalah :
a) Sumber daya perusahaan
Jika sumber daya perusahaan terbatas, maka perusahaan sebaiknya memilih strategi pemasaran
terpusat (concentrated).
b) Homogenitas produk
Untuk produk yang relatif homogen seperti misalnya ; garam, minyak sawit, sebaiknya
perusahaan mempergunakan strategi pemasaran serba sama (undifferentiated). Sedang untuk
produk yang mempunyai variasi desain, seperti kamera, lebih cocok jika mempergunakan
strategi pemasaran serba neka (differentiated) atau terpusat (concentrated)
c) Homogenitas pasar
Apabila pasar atau pembeli mempunyai selera yang sama, atau jika pembeli memberi reaksi yang
sama terhadap suatu rangsangan pemasaran tertentu, atau jika pembeli selalu membeli dalam
jumlah yang sama per periode maka perusahaan akan lebih baik jika mempergunakan pemasaran
serba sama (undifferentiated).
d) Usia produk dalam product life cycle (daur hidup produk).
Apabila perusahaan memperkenalkan produk baru, maka lebih baik perusahaan mempergunakan
strategi pemasaran serba sama (undifferentiated) atau terpusat (consentrated).
E. MENENTUKAN POSISI PASAR
Jika perusahaan telah menetapkan segmen pasar yang dipilihnya, ia harus pula memutuskan
bagaimana cara memasuki segmen pasar sasarannya.
Jika segmen yang akan dimasukinya itu adalah segmen yang telah mapan, berarti bahwa
dalam segmen tersebut telah terdapat pesaing yang telah menduduki posisi dalam segmen
tersebut. Untuk itu perusahaan harus melakukan analisa persaingan, untuk mengidentifikasikan
posisi pesaing yang telah ada, dalam rangka menentukan posisinya sendiri.
Misalnya berdasarkan posisi pesaing yang telah ada, perusahaan memilih mengambil posisi
berdampingan dengan salah satu pesaing, perusahaan harus bertarung untuk memperebutkan
market share (bagian pasar). Untuk itu ia dapat melakukannya dengan jalan membuat/
menawarkan produk yang sama dan memiliki ciri yang sama pula dengan produk pesaing.
Sebagai contoh misalnya majalah EDITOR muncul dengan desain dan ciri-ciri yang sama
dengan majalah TEMPO yang sudah ada terlebih dulu.
Kemungkinan lainnya perusahaan membuat jenis produk yang sama dengan ciri dan
kwalitas yang berbeda dengan produk saingannya, atau dengan ciri yang belum dibuat oleh
perusahaan pesaing, sehingga dengan demikian perusahaan mengambil posisi atau peluang baru
yang belum ditempati pesaing. Sebagai contoh misalnya majalah NOVA yang memilih segmen
pembaca wanita telah muncul dengan ciri yang sangat berbeda dengan majalah pesaing yang
sudah ada, yaitu muncul dengan bentuk tabloid.
Jika perusahaan telah memutuskan strategi posisi pasarnya maka tugas selanjutnya adalah
melakukan tugas untuk mengembangkan marketing mix-nya secara terinci.

BAB IV
STRATEGI PEMASARAN PADA BERBAGAI TAHAPAN
DAUR HIDUP PRODUK

A. PENGEMBANGAN PRODUK BARU

1. PENGERTIAN PRODUK BARU
 Dalam pemasaran, pengertian produk baru dapat mencakup tiga kategori14[14]:
a. Produk yang benar-benar baru, sebagai hasil inovasi
Kategori ini dapat dibedakan menjadi :
- Produk baru dengan manfaat baru, misalnya sebagai penghambat pertumbuhan kanker,
yang baru ini ditemukan oleh laboratorium Unpag Bandung.
- Produk baru dengan manfaat sama dengan produk yang sudah ada. Dalam kategori ini
juga termasuk jenis produk yang berbeda dengan produk yang sudah ada, tetapi memberi
kepuasan yang sama bagi konsumen.
Sebagai contoh misalnya sel tenaga matahari menggantikan sumber tenaga listrik.
b. Produk baru sebagai hasil modifikasi produk yang sudah ada. Sebagai contoh misalnya kopi
instant menggantikan kopi tubruk atau kopi giling.
c. Produk tiruan
Ini merupakan produk baru bagi perusahaan, tetapi sebenarnya jenis ini sudah lama ada dipasar.

2. CARA MENDAPATKAN PRODUK BARU

Usaha perusahaan untuk memperoleh produk baru dilakukan melalui dua cara :
a. Melalui Akuisi (acousition)
Cara ini dilakukan dengan jalan mengambil alih perusahaan lain. Pengambil alihan ini dapat
dilakukan dengan 3 cara :
1) Akuisi perusahaan
2) Akuisi paten, yaitu pengalihan atau pembelian hak atas produk-produk dari para
pemegang hak paten.
3) Akuisi lisensi
Dalam ketiga cara ini kelihatan bahwa perusahaan sama sekali tidak mengembangkan sendiri
produk baru, melainkan semata-mata mengambil alih hak memproduksi yang sudah ada.
b. Melalui Pengembangan Produk Baru
Untuk ini perusahaan dapat memilih membentuk bagian Penelitian dan Pengembangan sendiri,
atau memilih pengembangan produk baru melalui kontrak, yaitu menyewa jasa peneliti atau biro
pengembangan produk yang independen.

14[14] Stanton, op. cit, p.162

 3. TAHAP TAHAP PROSES PENGEMBANGAN PRODUK BARU
Ada beberapa tahap yang harus dilalui dalam proses ini :
- Tahap penciptaan dan penyaringan gagasan
- Tahap pengembangan dan pengujian konsep
- Tahap pengembangan strategi pemasaran
- Tahap analisis bisnis
- Tahap pengembangan produk
- Tahap uji coba pemasaran
- Tahap komersialisasi

a. Tahap Penciptaan dan Penyaringan Gagasan

Gagasan mengenai produk baru bisa digali dari berbagai pihak, misalnya dari pelanggan,
ilmuwan, pesaing, salesmen, distributor maupun pihak manajemen.
Gagasan-gagasan yang muncul sudah barang tentu memerlukan penyaringan, untuk
kemudian dijadikan dasar pengambilan keputusan.
Dalam tahap pernyaringan gagasan ini, ada dua jenis kesalahan yang harus dihindarkan, yaitu
(1) kesalahan membuang (drop error) yaitu yang terjadi bila perusahaan ternyata membuang
gagasan yang sebetulnya bagus; (2) kesalahan meneruskan (go error) yaitu kesalahan yang
terjadi apabila perusahaan ternyata meloloskan gagasan yang tidak bagus.
Tahap penyaringan gagasan ini bertujuan pokok memilih dan membuang gagasan yang tidak
baik sedini mungkin.

b. Tahap Pengembangan dan Pengujian Konsep

Setiap gagasan produk bisa diolah menjadi beberapa konsep produk :
1) Siapa yang akan menggunakan produk ini (bayi, anak-anak, remaja, dewasa, ataukah
orang tua ? )
2). Manfaat pokok apa yang akan diperoleh dari produk ini (rasa, gizi, kesegaran atau
sumber tenaga ? )
Selain konsep, hendaknya ditegaskan pula penempatan produk ini dalam hubungannya
dengan merek-merek yang beredar di pasar. Pengujian atas konsep dilakukan pada sekelompok
calon konsumen. Kepada mereka dimintakan pendapat yang berhubungan dengan produk yang
bersangkutan, termasuk kemungkinan mereka untuk membeli.

c. Tahap Pengembangan Strategi Pemasaran

Strategi pemasaran ini mencakup tiga bagian pokok :
1) Rencana pemasaran produk tersebut (rencana product positioning), market share serta
sasaran keuntungannya.
2) Perincian harga produk, strategi saluran distribusi dan anggaran pemasaran tahun
pertama.
3) Sasaran jangka panjang untuk penjualan, keuntungan yang diharapkan serta bauran
pemasarannya.

d. Tahap Analisis Bisnis

Langkah selanjutnya yang harus diikuti setelah pengembangan strategi pemasaran adalah
analisis bisnis yang mencakup kegiatan untuk :
1) Memperkirakan jumlah penjualan
2) Memperkirakan biaya dan keuntungan
Perkiraan ini mencakup jangka waktu panjang

e. Tahap Pengembangan Produk

Apabila analisis bisnis menunjukkan hasil yang layak untuk diteruskan, maka seterusnya
masuk pada tahap pengembangan produk secara fisik di bagian produksi.
Dalam tahap ini diharapkan dapat dihasilkan prototype produk yang dimaksudkan. Tahap ini
bisa memakan waktu beberapa hari, mingguan, bulanan atau bahkan tahunan, tergantung pada
jenis produknya. Demikian juga beayanya.
Langkah selanjutnya yang harus dilakukan terhadap prototype adalah serangkaian pengujian,
baik pengujian fungsional maupun pengujian kosumen. Pengujian ini dilakukan baik di
laboratorium maupun di rumah-rumah konsumen.

f. Tahap Uji Coba Pemasaran

 Apabila dari segala pengujian yang telah dilakukan bisa dibuktikan bahwa produk bisa
berfungsi dengan baik, berhasil dan aman, maka produk mulai diberi merek, kemasan, disiapkan
program pemasarannya dan diuji cobakan dalam lingkungan konsumen tertentu.
Sasaran pokok dari pengujian konsumen pasar adalah pengkajian atau tanggapan konsumen
dan perantara atas produk tersebut.

g. Tahap Komersialisasi
Hasil pengujian-pengujian yang dilakukan di atas akan menghasilkan keputusan : produk
dipasarkan secara masal, atau dibatalkan. Jika keputusannya adalah dipasarkan, maka mulailah
tahap komersialisasi.
Mengawali tahap komersialisasi ini, perusahaan harus mengambil beberapa keputusan, antara
lain : kapan produk akan mulai dipasarkan, dimana (geografis), kepada siapa dan bagaimana
memasarkannya.

B. STRATEGI PEMASARAN PADA BERBAGAI TAHAPAN DAUR HIDUP PRODUK

1. KONSEP DAUR HIDUP PRODUK (Product Life Cycle)
Begitu sebuah produk dilempar ke pasar, maka produk ini akan menjalani masa-masa
pertumbuhan, dan akhirnya akan mengalami saat kematiannya.
Sepanjang usia produk, perusahaan setiap kali dituntut untuk merumuskan kembali strategi
pemasarannya agar produk tetap mampu memberikan keuntungan yang layak pada perusahaan.
Perumusan kembali strategi pemasaran untuk sebuah produk ini akan sangat tergantung pada
tahapan daur hidup yang sedang dilaluinya. Hal ini didasari pada pemikiran bahwa :
Setiap produk mempunyai batas usia, mulai tahap diperkenalkan sampai tahap penurunan
dan mati.
Pada setiap tahapan yang dilalui, akan menghadapi tantangan yang berbeda, penjualan
yang berbeda, dan tingkat keuntungan yang berbeda pula.
Dengan demikian maka diperlukan strategi yang berbeda pada setiap tahap, baik dalam
aspek pemasaran, penjualan, maupun finansialnya.

2. TAHAP-TAHAP DALAM DAUR HIDUP PRODUK

 Daur hidup sebuah produk dapat dibagi menjadi empat tahap sebagaimana dilukiskan dalam
gambar berikut ini15[15]

Penjualan dan
Keuntungan (Rp)

Waktu
Keterangan : 1. Tahap Perkenalan
2. Tahap Pertumbuhan
3. Tahap Kedewasaan
4. Tahap Kemunduran
Gambar : Daur Hidup Produk

a. Tahap Pengenalan (Introduction)

Tahap ini dimulai ketika produk untuk pertama kali dipasarkan. Pada tahap ini pertumbuhan
volume penjualan masih sangat lamban, laba sangat rendah atau bahkan negatif, karena biaya
masih tinggi.
b. Tahap Pertumbuhan (Growth)

15[15] Stanton, op.cit, p.184

Tahap ini ditandai dengan naiknya volume penjualan pesat disertai dengan naiknya tingkat laba.
Pada tahap ini pesaing mulai masuk, dan harga relatif tetap.
c. Tahap Kedewasaan (Maturity)
Pada tahap ini laju pertumbuhan penjualan menjadi semakin lamban, persaingan semakin ketat.
Pengeluaran beaya semakin besar guna menghadapi persaingan dan laba yang diperoleh akan
semakin menurun. Tahap ini biasanya berlangsung lama.

d. Tahap Penurunan (Declining)

Pada tahap ini volume penjualan mulai merosot, bahkan dapat turun sampi nol. Laba juga
menurun, sehingga banyak pesaing menarik diri dari pasar.

Konsep daur hidup produk akan bisa dimanfaatkan untuk menganalisis produk, baik sebagai
suatu kelompok produk, suatu bentuk produk maupun suatu merek.
Kelompok Produk (product categories), biasanya akan memiliki daur hidup yang paling
lama. Kelompok produk seperti cerutu, rupanya sudah berada dalam tahap kemunduran,
sementara personal computer, telepon tanpa kabel masih berada pada tahap perkenalan atau
pertumbuhan.
Bentuk produk (product form), cenderung mengikuti pola daur hidup standar, yang
dari tahap perkenalan, pertumbuhan, kedewasaan sampai kemunduran.
Sebagai contoh misalnya mesin ketik manual sudah berada pada tahap kemunduran, kemudian
disusul oleh mesin ketik listrik, dan saat ini mesin ketik elektronik sudah memasuki tahap
perkenalan atau perumbuhan.
Merek (product brand), akan memiliki daur hidup yang paling pendek. Beberapa merek
memiliki umur berkisar tiga tahun, namun beberapa yang lain ternyata mampu bertahan cukup
lama, seperti misalnya sabun Camay, pasta gigi Pepsodent.

3. STRATEGI PEMASARAN DALAM TAHAP PERKENALAN

a. Ciri-ciri tahap perkenalan
 Saat ini produk baru dipasarkan, masih memerlukan waktu untuk mengisi saluran, sehingga
penjualan sangat lamban. Biaya promosi dan distribusi tinggi, penjualan rendah, sehingga laba
biasanya negatif.
b. Strategi pemasarannya :
Untuk ini dapat ditempuh melalui berbagai cara, dengan jalan mengatur tingkat harga
maupun promosinya16[16].
Untuk lebih jelasnya dapat dilihat gambar berikut ini.
Hight Promotion Low Promotion
Hight Price Rapid Skimming Slow Skimming
Low Price Rapid Penetration Slow Penetration

(1) Rapid Skimming Strategy

Strategi ini dilakukan dengan menetapkan harga tinggi dan promosi secara gencar. Harga tinggi
dimaksudkan agar laba-laba per unit tinggi, sedang promosi gencar dimaksudkan untuk
meyakinkan konsumen bahwa produknya berkwalitas sekaligus untuk mempercepat penetrasi
pasar.
(2) Low Skimming
Strategi ini dijalankan dengan menetapkan harga mahal dan promosi rendah. Harga tinggi
dimaksudkan agar laba per unit tinggi, sedang rendahnya promosi dimaksudkan agar beaya
pemasaran tidak terlalu itnggi.
Kombinasi seperti ini dimaksudkan agar dapat menyaring keuntungan yang cukup besar.
(3) Rapid Penetration
Strategi ini dijalankan dengan menetapkan harga rendah dan didukung dengan promosi yang
kuat. Kombinasi ini dimaksudkan dapat menghasilkan penetrasi pasar yang cepat dan menguasai
market share terbesar.
(4) Slow Penetration

16[16] Kotler, op.cit, p.363.

Strategi ini dijalankan dengan penetapan harga rendah dan promosi yang rendah pula.
Rendahnya harga dimaksudkan untuk mempercepat diterimanya produk oleh konsumen, dan
rendahnya promosi dimaksudkan agar tercapai laba bersih yang cukup tinggi.

4. STRATEGI PEMASARAN DALAM TAHAP PERTUMBUHAN

a. Ciri-ciri Tahap Pertumbuhan
Pada tahap ini penjualan naik dengan pesat, sementara itu pesaing mulai memasuki pasar.
Harga biasanya akan tetap stabil atau sedikit turun, dan anggaran promosi dipertahankan atau
sedikit dinaikkan
Laba perusahaan akan naik karena harga pokok produksi per unit menjadi lebih rendah
karena adanya dampak kurva pengalaman.
b. Strategi Pemasarannya
Selama tahap ini beberapa strategi dapat digunakan untuk mempertahankan pertumbuhan
pasar selama mungkin17[17]
1. Meningkatkan kwalitas produk, dan menambahkan ciri serta model produk
2. Memasuki segmen pasar baru
3. Memanfaatkan saluran distribusi baru
4. Merubah pesan periklanan agar konsumen memiliki keyakinan atau produk dan
bersedia membelinya.
5. Menurunkan harga pada saat yang tepat untuk menarik konsumen yang sensitif
terhadap perubahan harga.
Memiliki strategi diatas sudah barang tentu diperlukan tambahan biaya yang cukup besar, namun
dengan strategi tersebut diharapkan akan didapatkan posisi yang kuat dalam persaingan.

5. STRATEGI PEMASARAN DALAM TAHAP KEDEWASAAN

a. Ciri-ciri tahap kedewasaan
Pada tahap ini tingkat pertumbuhan penjualan mengalami penurunan, sehingga terjadi over
capacity. Hal ini menyebabkan persaingan menjadi semakin keras. Banyak pesaing menurunkan
harga, dan meningkatkan periklanan dan berbagai usaha untuk mengikat permbeli. Anggaran

17[17] Irawan dan Bazu. S, manajemen Pemasara Modern, BP LM-AMP, Yogyakarta, Hal 221
penelitian dan pengembangan ditambah untuk menemukan produk versi baru. Semua ini
mengakibatkan turunnya tingkat laba perusahaan. Akibat yang lebih jauh ialah pesaing yang
lemah mengundurkan diri.
b. Strategi Pemasarannya
Untuk ini terdapat tiga strategi pemasaran yang dapat ditempuh oleh
perusahaan18[18]
1. Modifikasi Pasar
Untuk memperluas pasar, perusahaan dapat menangani dua faktor, yaitu dengan menaikkan
jumlah pemakai dan tingkat pemakaian produk.
Untuk menaikkan jumlah pemakai (brand user) dapat dilakukan dengan :
a. Memasuki segmen pasar baru, baik dari segi geografis, demografis dan
sebagainya. Sebagai contoh misalnya Johnson & Johnson telah berhasil memasukkan sabun bayi
ke dalam segmen orang dewasa.
b. Mengubah bukan pemakai (non user) menjadi pemakai kelompok produknya,
seperti misalnya mengalihkan penggunaan kompor minyak ke kompor gas.
c. Menarik langganan pesaing, agar mencoba dan menggunakan produknya, seperti
misalnya Editor membujuk pembaca Tempo agar pindah ke Editor.
Sedangkan untuk menaikkan tingkat (frekwensi) pemakaian perusahaan dapat melakukan :
(a) Mendorong konsumen untuk lebih sering memakai, seperti misalnya
menggunakan pasta gigi tidak hanya pagi hari saja, tetapi juga menjelang tidur
(b) Mendorong konsumen untuk memakai lebih banyak pada setiap pemakaian,
seperti misalnya dalam pemakaian shampo, agar efektif, hendaknya diulang sekali lagi.
(c) Mencoba untuk menemukan kegunaan yang lebih beragam, misalnya dengan
menawarkan resep baru dalam penggunaan kecap pada kecap ABC.

2. Modifikasi Produk
Untuk meningkatkan penjualan, perusahaan dapat berusaha menarik konsumen baru dan atau
menaikkan pemakaian dari para langganan dengan cara :

18[18] Kotler, op.cit, p.367

 a. Meningkatkan kwalitas produk, misalnya menjadi lebih handal, lebih awet, lebih
cepat, lebih lezat dan sebagainya.
b. Meningkatkan ciri khas produk, seperti misalnya menambahkan ukuran, berat,
bahan dan asesorinya.
c. Meningkatkan style (daya tarik), seperti misalnya mengintrodusir model baru.

3. Modifikasi Bauran Pemasaran

Selain hal-hal di atas, pada tahap ini perusahaan hendaknya juga mencoba untuk
memodifikasi elemen-elemen bauran pemasarannya yang lain.
a. Harga
Jika harga merupakan daya tarik bagi konsumen, maka perlu difikirkan cara yang tepat, apakah
penurunan harga melalui discount, credit term, pengantaran dsb, ataukah justru menaikkan harga
untuk mendapatkan kesan mutu yang baik.
b. Distribusi
Perusahaan perlu meninjau, menyusun kembali saluran yang dipergunakan, jika perlu menambah
saluran yang baru

c. Periklanan
Jika perlu perusahaan menambah anggaran perikalanan, merubah pesan, menambah alat atau
kendaraan meningkatkan frekwensi atau ukuran iklannya.
d. Promosi Penjualan
Jika perlu, perusahaan dapat menawarkan garansi, hadiah atau kontes
e. Personal selling
Perusahaan dapat meningkatkan kwalitas orang-orangnya, menata kembali daerah penjualannya,
menawarkan insentif bagi tenaga penjualannya.
f. Pelayanan
Perusahaan dapat menyediakan pelayanan pengangkutan yang lebih cepat, bantuan tehnis dan
kredit

6. STRATEGI PEMASARAN DALAM TAHAP KEMUNDURAN

a. Ciri-ciri tahap kemunduran
 Pada tahap ini penjualan bergerak menurun, ada yang cepat, ada pula yanga agak lambat.
Banyak penyebab turunnya penjualan ini, misalnya perkembangan tehnologi, perubahan selera
konsumen, persaingan dalam negeri mupun luar negeri dan sebagainya.
Pada tahap ini beberapa perusahaan mundur atau mendrop beberapa segmen pasarnya,
mengurangi anggaran promosinya atau menurunkan harga. Namun ada juga perusahaan yang
masih mengharapkan keadaan membaik kembali.
b. Strategi Pemasarannya
Untuk menghadapi tahap ini perusahaan perlu mengikuti langkah-langkah berikut :
Mengadakan identifikasi produk-produk yang lemah
Memilih dan menetapkan strategi pemasarannya
- Memperbaiki posisi persaingan, yang berarti harus menambah investasi
- Mengurangi investasi secara selektif
- Memanen atau memetik hasil agar memperoleh uang tunai segera
- Menutup usaha dengan menjual harta kekayaanya
Keputusan menghentikan produk atau menutup usaha

BAB V
ANALISA PERILAKU PASAR

A. PENGERTIAN PASAR
Sebagaimana pemasaran, ternyata pasar juga diartikan bermacam-macam, antara lain:
a). Pasar adalah tempat pembeli dan penjual bertemu untuk mengadakan pertukaran barang dan jasa
b). Pasar adalah pembeli dan penjual yang terlibat dalam transaksi barang dan jasa, baik aktual
maupun potensial.
c). Pasar adalah seluruh permintaan barang dan jasa oleh pembeli potensial.
d). Pasar adalah sejumlah pembeli produk, baik aktual maupun potensial.
Terhadap definisi ini Philip Kotler menambahkan :
 Pembeli adalah seseorang/ organisasi yang mempunyai keinginan terhadap produk dan
mempunyai kekayaan untuk mendapatkannya. Jadi ia mempunyai kemampuan dan dapat
membeli.
e). W.J. Stanton mendefinisikan pasar sebagai orang-orang yang mempunyai keinginan untuk puas,
dana untuk berbelanja, dan kemauan untuk membelanjakannya.
Dengan demikian ada 3 (tiga) faktor yang perlu diperhatikan dalam permintaan pasar:
- orang dengan segala kebutuhannya
- daya beli
- perilaku beli mereka

B. JENIS-JENIS PASAR
Secara garis besar, jenis-jenis pasar dapat dikelompokkan kedalam 2 (dua) golongan utama
yaitu :
a). Pasar Konsumen (Ultimate Consumers)
yaitu yang terdiri dari perseorangan atau rumah tangga, yang membeli barang untuk kebutuhan
non bisnis.
b) Pasar Organisasional (Industrial User)
yaitu yang terdiri dari organisasi bisnis, industri atau lembaga yang membeli untuk kebutuhan
usahanya.
Pasar ini mencakup pasar produsen, pasar reseler dan pasar pemerintah.

C. PASAR KONSUMEN
Pasar konsumen adalah pasar yang terdiri dari perseorangan dan rumah tangga yang membeli
barang dan jasa untuk konsumsi pribadi. Sebelum merencanakan pemasaran, manajer suatu
perusahaan harus memahami dan mampu mengidentifikasi pasar yang menjadi sasarannya,
memahami faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen serta memahami proses
pengambilan keputusan pembelian yang mereka lalui.

1. IDENTIFIKASI PARA KONSUMEN

Pasar konsumen akan terdiri dari semua individu dan umah tangga yang membeli atau
memperoleh barang/ jasa untuk konsumesi pribadi.
 Ciri-ciri dari pasar konsumen dapat dilihat dari ciri-ciri yang menyangkut 4 (empat) hal
dibawah ini :
a. Apa yang dibeli ?
Yang dibeli oleh pasar konsumen adalah barang-barang/ jasa yang akan dikonsumsi.
b. Mengapa membeli ?
Konsumen membeli barang/ jasa karena untuk memenuhi kebutuhan serta memuaskan
kebutuhannya dan bersifat non bisnis.
c. Siapa yang berperan dalam pembelian ?
Untuk sebuah pembelian barang/ jasa, keputusan membeli mungkin melibatkan hanya satu
orang, mungkin pula melibatkan beberapa orang. Untuk itu kita dapat membedakan berbagai
peran yang dimainkan orang dalam suatu keputusan pembelian. Pihak-pihak/ orang-orang yang
terlibat dalam keputusan pembelian tersebut disebut dengan Unit Pengambilan Keputusan
yang terdiri dari individu/ grup yang terlibat dalam pengambilan keputusan, dimana keputusan
tersebut akan membentuk dalam mencapai tujuan dan mereka akan menanggung resiko terhadap
keputusan yang diambilnya.
Adapun pihak-pihak yang terlibat adalah :
1. Pemrakarsa (Initiator)
Adalah orang yang pertama-tama memberikan pendapat atau fikiran untuk membeli suatu
produk
2. Pemberi pengaruh (influencer)
Adalah orang yang pandangan/ nasehatnya berperan atau berpengaruh terhadap pengambilan
keputusan akhir.
3. Pengambil keputusan (Decider)
Adalah orang yang sangat menentukan keputusan untuk membeli.
4. Pembeli (Buyer)
Adalah orang yang melaksanakan pembelian nyata
5. Pemakai (User)
Adalah orang yang menggunakan barang atau jasa yang sudah dibeli

Berikut ini contoh tentang pembelian suatu barang/ jasa, dimana peran keputusan pembelian
dilakukan oleh sekelompok individu ataupun hanya satu individu.
 Untuk pembelian mobil keluarga, prakarsa mungkin datangnya dari anak tertua (initiator).
Seorang teman yang tahu tentang mobil dapat memberikan saran mengenai jenis mobil yang
hendak dibeli (influencer). Ayah/ suami yang akan mengambil keputusan akhir membeli atau
tidak (decider). Yang akan melakukan pembelian adalah anak yang tertua (Buyer). Sedangkan
ibu/ istri yang akan menggunakan mobil tersebut (User).
Untuk pembelian rokok, ayah dapat bertindak sebagai initiator, influencer, decider, buyer dan
sekaligus user.
Dengan demikian perusahaan perlu mengidentifikasi peran ini, karena peran ini mempunyai
implikasi pada perancangan produk penentuan pesan dan sebagainya. Jika ayah/ suami sebagai
decider dalam pembelian mobil, maka perusahaan mobil dapat mengarahkan sebagian besar
iklannya untuk mencapai ayah/ suami sebagai sasarannya.

2. FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PERILAKU KONSUMEN

Seseorang melakukan pembelian karena adanya dorongan/ motif untuk membeli (buying
motif). Dalam kenyataannya suatu pembelian jarang dilatar belakangi hanya oleh satu motif saja.
Tetapi biasanya oleh beberapa motif.
Misalnya, seseorang membeli baju karena motif biologis/ untuk melindungi tubuh dan motif
sosial (pantas untuk bergaul dalam masyarakat/ kelompoknya).
Motif adalah dorongan untuk berbuat. Motif timbul karena adanya kebutuhan (need).
Seseorang yang lapar akan membutuhkan makan. Ini menimbulkan dorongan untuk berbuat
memenuhi kebutuhannya.
Perbuatan tersebut misalnya berupa perilaku membeli, yang dapat dibedakan sebagai berikut
:
a. Kebutuhan biogenic (makan, minum, tidur, seks, dan sebagainya).
b. Kebutuhan psikogenic (rasa aman, agama, dan sebagainya).

Adanya kebutuhan akan menimbulkan dorongan atau motif untuk berbuat. Motif akan
berperan sebagai kekuatan yang mengaktifkan perilaku untuk memenuhi kebutuhan tersebut,
mislanya perilaku membeli. Apa yang memberi arah atau bentuk perilaku tersebut ? perilaku ini
akan diarahkan oleh persepsi seseorang.
 Persepsi adalah makna atau tanggapan seseorang terhadap barang yang dipertalikan
berdasarkan pengalaman masa lalu, atas stimuli panca indera seperti penglihatan, pendengaran,
penciuman dan sebagainya). Jadi ketika kita memberi arti atau makna sebuah benda, akan terkait
dengan bentuk, warna, aroma dari rangsangan yang kita terima, dengan didasari pengalaman kita
masing-masing. Dengan demikian setiap orang akan mempunyai persepsi yang berbeda terhadap
sebuah benda yang sama. Seorang anak akan memandang TV berwarna sebagai alat hiburan
yang menyenangkan. Si ibu akan menganggapnya sebagai salah satu alat atau media untuk
mengasuh anak, sebagai sumber informasi dan guru bagi anaknya. Sedangkan ayah mungkin
menganggapnya sebagai kemewahan yang terlalu tinggi dalam hal harga. Untuk orang lain
produk TV berwarna mungkin tak berarti apa-apa karena TV berwarna tak pernah masuk dalam
lingkup seleksi persepsi mereka.
Jadi secara singkat dikatakan bahwa motif akan berperan menggiatkan perilaku orang dan
persepsi akan menentukan arah perilakunya. Karena itu sebagai pemasar, kita harus meninjau
unsur-unsur yang mempengaruhi atau memberi bentuk terhadap persepsi seseorang. Unsur-unsur
ini adalah berbagai kekuatan sosial kebudayaan dan psikologi. Hubungan pengaruh-pengaruh
tersebut di atas dapat kita lihat pada gambar/ bagan sebagai berikut :

Dari gambar tersebut terlihat bahwa kekuatan kebudayaan akan mempengaruhi kelas
sosial, dan seterusnya akan mempengaruhi kelompok-kelompok yang lebih kecil. Setiap
kekuatan tersebut akan mempengaruhi persepsi kita. Selain itu faktor-faktor sosio budaya ini
juga akan mempengaruhi unsur-unsur lingkup psikologis konsumen. Ia akan mempengaruhi
pembentukan sikap, kepribadian dan sebagainya, dapat kita lihat dalam gambar tersebut bahwa
lingkup psikologis di atas akan menyumbang pembentukan persepsi diri. Setiap unsur psikologis
dalam lingkup psikologis tersebut akan saling berpengaruh.
Selanjutnya persepsi konsumen akan mempengaruhi perilaku pembelian dan proses
keputusan pembeliannya. Berikut ini adalah unsur-uinsur dari faktor sosiobudaya dan psikologis
yang mempengaruhi perilaku konsumen.

2.1 Faktor Sosio Budaya yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

1). Pengaruh Faktor Kebudayaan
Bagaimana persepsi kita terhadap suatu barang, bagaimana berfikir, bagaimana berperilaku
akan dipengaruhi oleh lingkungan budaya sekitar kita dan oleh berbagai kelompok sosial yang
berhubungan dengan kita. Seluruh pengaruh kelompok sosial terhadap perilaku beli konsumen,
diawali dari kebudayaan tempat konsumen tinggal. Para eksekutip pemasaran harus selalu
waspada terhadap perubahan pola budaya ini sehingga mereka dapat menyesuaikan perencanaan
pemasarannya. Berikut ini adalah beberapa perubahan kebudayaan yang dapat mempengaruhi
perilaku beli :
a. Perubahan cara hidup dan nilai sosial, seperti perubahan peran wanita dalam
keluarga, sehingga wanita semakin ikut berperan dalam keputusan beli untuk barang barang
kebutuhan rumah tangga. Hal ini menuntut para pemasar untuk menyesuaikan program/ sasaran
periklanan produknya.
b. Semakin meningkatnya cita rasa dan keinginan akan keindahan, menyebabkan
permintaan/ kebutuhan terhadap koleksi barang seni, hiburan TV, video dan sebagainya semakin
meningkat.
c. Semakin banyaknya wanita bekerja menyebabkan wanita lebih aktif di luar,
sehingga permintaan pakaian jadi, alat-alat kosmetika, produk-produk yang memberikan
kemudahan semakin meningkat. Hal ini mendorong pemasar untuk mengembangkan dan
menawarkan produk-produk yang dibutuhkan wanita aktif.
d. Semakin meningkatnya pola beli impulsif buying (pembelian tak direncanakan
lebih dulu) mendorong penataan display toko semakin menarik/ mendorong tumbuhnya toko-
toko swalayan.
 2. Pengaruh kelas sosial
Perilaku beli konsumen akan dipengaruhi oleh kelas sosial yang sesuai atau kelas sosial yang
didambakannya.
Kelas sosial dapat dikelompokkan menjadi :
a. Kelas/ golongan atas, seperti misalnya para pengusaha kaya, pejabat tinggi dan
sebagainya.
b. Kelas/ golongan menengah seperti misalnya karyawan, pegawai, pengusaha
menengah, mereka pada umumnya berpendidikan, hidup nyaman, menabung untuk pendidikan
anak-anaknya, mereka berada dalam tahap meraih posisi untuk dihormati.
c. Kelas/ golongan bawah, seperti misalnya buruh, pegawai rendah, pedagang kecil,
umumnya berpendidikan rendah. Orientasi hidupnya adalah menikmati kehidupan hari ini.
Setiap tipe kelas sosial ternyata akan memberikan pengaruh yang berbeda terhadap perilaku
pembelian. Tiga buah keluarga yang mempunyai penghasilan sama, tetapi berasal dari kelas
sosial yang berbeda akan memiliki perilaku yang berbeda. Perbedaan perilaku mereka
mempunyai implikasi yang berbeda terhadap pemasaran.
Keluarga yang berasal dari kelas sosial menengah atas akan membelanjakan sebagian besar
pendapatannya untuk rumah di lingkungan elite, perabot mahal, pakaian dari toko mahal, ikut
dalam klub hiburan atau kultural. Sedangkan dari keluarga kelas sosial menengah kebawah,
mungkin akan memiliki rumah lebih baik, tetapi dilingkungan bukan elite, perabot dan pakaian
cukup banyak, tetapi biasa-biasa saja.

3. Pengaruh Kelompok Acuan Kecil (Reference Group)

Kelompok kecil ini mencakup keluarga, perhimpunan, kelompok arisan, kelompok latihan
tennis dan sebagainya. Kelompok seperti ini mempengaruhi perilaku beli anggotanya. Anjuran
yang bersifat pribadi dalam suatu kelompok intim seperti tersebut di atas, jauh lebih efektif
sebagai penentu perilaku beli, dibandingkan iklan di surat kabar atau media masa lain.
Dalam kelompok seperti ini biasanya terdapat pemimpin panutan (opinion leader) yang
mempunyai pengaruh kuat terhadap perilaku beli anggota kelompok tersebut. Manajer
pemasaran harus mengarahkan perhatian dan pendekatannya pada kelompok pemimpin panutan
tersebut, dengan tujuan untuk meyakinkan tentang nilai produk/ jasa yang ditawarkan.
 4. Pengaruh Keluarga
Keluarga merupakan kelompok kecil yang paling kuat dan awet pengaruhnya terhadap
persepsi dan perilaku beli seseorang. Para pemasar perlu mengetahui peran-peran pembelian
yang ada dalam keluarga seperti misalnya : siapa sebagai influencer, initiator, decider, buyer dan
usernya. Konsep daur hidup keluarga (family life cycle) juga perlu ikut dipertimbangkan, karena
pola pengeluaran sangat dipengaruhi tahap-tahap dalam daur hidup keluarga.

5. Faktor Kebiasaan Pembelian Konsumen

Pemasar haruslah mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku beli konsumen,
mengapa mereka membeli, motif yang mendorong pembelian, kebiasaan membeli dari
konsumen. Kebiasaan ini menyangkut kapan, dimana dan bagaimana konsumen membeli.
Kapan konsumen membeli, ini akan menyangkut pertanyaan-pertanyaan dalam iklim apa,
bulan-bulan apa, hari-hari apa mereka membeli suatu produk. Misalnya, korma hanya akan dibeli
sekitar hari lebaran, pohon natal hanya akan dibeli sekitar perayaan hari Natal, buku dan alat-alat
tulis akan laku keras pada awal tahun ajaran. Mengetahui kapan konsumen berbelanja, penting
bagi pemasar untuk menetapkan perencanaan produk, penetapan harga tahap-tahap promosi dan
sebagainya.
Dimana mereka melakukan pembelian, dapat terjadi/ dilakukan dirumah (reminder buying)
dapat pula ditempat berbelanja (impulse buying). Hal ini penting diketahui pemasar, misalnya
untuk menetapkan program promosi. Jika keputusan membeli sebuah sejenis produk terjadi di
toko (toko swalayan), maka perhatian utama adalah pada kemasan produk dan hiasan-hiasan
lainnya.

2.2 Faktor Psikologis yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

1). Pengalaman Belajar
Sebagai faktor yang mempengaruhi persepsi seseorang, pengalaman (learning experience)
sering diartikan sebagai perubahan perilaku seseorang yang disebabkan pengalaman-pengalaman
masa lalu. Perlunya memahami faktor ini bagi pemasar, adalah untuk menginterpretasikan dan
meramalkan proses belajar seseorang yang membentuk pengalaman atau merubah perilaku.
Ada beberapa teori belajar yang sering dibahas, seperti misalnya Stimulus Respons Theory/
Pavlow, Skinner, Hull. Teori ini menyebutkan bahwa pola perilaku akan terbentuk apabila
respons yang tepat terhadap suatu stimulus di ulang secara tetap dan terus menerus. Penerapan
teori ini dalam pemasaran adalah timbulnya tentang pengulangan secara tetap sebuah iklan untuk
memperoleh respons beli atau perilaku beli tertentu.

2) Kepribadian
Ciri-ciri kepribadian (personality traits) konsumen akan mempengaruhi persepsi dan perilaku
beli mereka. Ciri-ciri kepribadian ini menyangkut misalnya : kepercayaan diri, keagresifan,
stabilitas emosional, kesanggupan menyesuaikan diri. Kepribadian dapat menjadi variabel yang
bermanfaat dalam analisa perilaku konsumen. Ciri kepribadian seseorang dapat dikorelasikan
dengan pilihan produk/ merk. Misalnya perusahaan menemukan bahwa peminum bir yang kuat
berkorelasi dengan diri keagresifan seseorang, sehingga oleh pemasar dapat dipilih jenis orang
berciri agresif yang akan dipasang dalam iklan.

3) Sikap dan keyakinan

Sikap dan keyakinan dapat ditunjukkan antara lain :
a) sebagai gambaran kognitif; b) oleh perasaan emosional atau c) oleh kecondongan bertindak
kearah sasaran atau gagasan tertentu. Dalam pemasaran, keduanya akan merefleksikan
pertimbangan nilai dan perasaaan, baik positif maupun negatif terhadap suatu produk atau merk.
Pelbagai studi berpendapat bahwa ternyata terdapat hubungan erat antara sikap keyakinan
dengan keputusan beli konsumen, khususnya dalam periklanan produk atau merk. Pemasar harus
memahami bagaimana sikap dan keyakinan dibentuk, diukur dan diubah secara umum, sikap
dapat dibentuk oleh informasi yang diterimanya. Oleh karena itu jika pemasar benar-benar
berharap untuk dapat mengubah sikap pembeli, mereka harus mendayagunakan komunikasi yang
meyakinkan.
Dengan menyediakan informasi tentang merk produknya, manfaat, ciri dan kelebihannya
perusahaan dapat membentuk gambaran kognitif dan juga menggugah perasaan emosional
konsumen terhadap merk produk. Dengan memberi kupon potongan harga, contoh cuma-cuma,
perusahaan dapat membujuk kecondongan bertindak kearah perilaku beli.

4) Konsep diri
 Konsep diri atau citra diri (self image) adalah cara kita memandang diri kita sendiri. Citra diri
seseorang misalnya dipengaruhi oleh kebutuhan psikologis dan phisik yang dibawa sejak lahir,
namun juga dibentuk oleh faktor-faktor ekonomi, demografi dan sosial budaya.
Berbagai studi berkesimpulan bahwa orang-orang biasanya memilih produk dan merk yang
cocok dengan konsep diri mereka.

2.3 Proses Pengambilan Keputusan Untuk Membeli

Setelah mempertimbangkan segala faktor-faktor yang ada pada dirinya, maka seorang
konsumen akan melakukan proses pengambilan keputusan untuk membeli atau tidak membeli.
Proses ini akan mencakup 5 (lima) tahapan, yang dimulai dari jauh sebelum melakukan
pembelian yang sesungguhnya dan berakibat jauh setelah melakukan pembelian yaitu :
1. Pengenalan kebutuhan yang belum terpuaskan/ pengenalan masalah
2. Identifikasi alternatif pemenuhan/ pencarian informasi
3. Evaluasi alternatif/ penilaian alternatif
4. Keputusan pembelian
5. Perilaku sesudah pembelian

Berdasarkan gambar diatas dapat dijelaskan, bahwa sebenarnya proses membeli itu dimulai
jauh sebelum tindakan membeli itu dilakukan, yaitu dengan pengenalan masalah, pencarian
informasi, penilaian alternatif dan keputusan pembelian.
Pengenalan masalah atau kebutuhan adalah merupakan tahap awal dari proses pembelian.
Maksud dari pengenalan masalah atau kebutuhan ini, terutama adalah untuk mengetahui adanya
kebutuhan dan keinginan yang belum terpenuhi/ terpuaskan. Bila kebutuhan telah diketahui
maka konsumen akan mengetahui dan memahami kebutuhan-kebutuhannya, mana yang harus
segera dipenuhi atau yang masih dapat ditunda, serta kebutuhan-kebutuhan mana yang sama-
sama harus segera dipenuhi.
Suatu kebutuhan kadang-kadang dapat timbul karena adanya rangsangan dari luar. Sebagai
contoh, seorang konsumen melewati sebuah restoran dan mencium bau masakan yang lezat maka
hal ini merangsang rasa laparnya, sehingga konsumen mengenal adanya masakan/ kebutuhan dan
mungkin melakukan pembelian yang tanpa direncanakan (impulse buying). Contoh lain, seorang
konsumen melihat siaran niaga televisi yang menawarkan suatu produk berupa alat canggih,
misal komputer yang memiliki sejumlah kehebatan/ keunggulan, maka konsumen akan
terangsang dan mengenal kebutuhan yang belum terpenuhinya.
Dalam pencarian informasi dapat bersifat aktif atau pasif, internal atau eksternal. Bila
seorang konsumen tergugah minatnya, mungkin akan atau tidak mencari informasi yang lebih
banyak. Namun bila dorongan konsumsi kuat, maka seringkali konsumen tersebut akan
melakukan pencarian informasi secara aktif, misalnya dengan berkunjung ke toko atau dengan
pencarian informasi bersifat eksternal yaitu dengan membaca/ melihat media masa.
Apabila konsumen telah memperoleh informasi yang diperlukan maka langkah berikutnya
adalah melakukan penilaian alternatif terhadap produk yang dibutuhkannya berdasarkan
informasi yang diperolehnya tersebut, baik tentang merek, harga dan lainnya.
Setelah konsumen melakukan penilaian alternatif terhadap suatu produk maka langkah
selanjutnya adalah membentuk pilihan produk yang cocok atau disukainya untuk maksud
pembelian, kemudian mengambil keputusan pembelian.
Faktor pertama yang mempengaruhi keputusan pembelian adalah sikap orang lain. Ada dua
hal yang dapat mengurangi alternatif yang disukai seorang konsumen akibat adanya sikap pihak
lain, yaitu intensitas sikap negatif pihak lain terhadap pilihan alternatif konsumen dan motivasi
untuk tunduk/ ikut kepada keinginan orang lain. Bila konsumen sangat dekat dengan orang lain
tersebut dan intensitas sikap negatif orang lain tersebut makin kuat, maka kemungkinan
konsumen untuk mengurungkan maksud pembelian makin besar.
Faktor situasi tidak terduga adalah merupakan faktor kedua yang mempengaruhi dalam
keputusan pembelian. Sebagai contoh untuk situasi yang tidak terduga ini antara lain adanya
keperluan lain yang lebih mendesak untuk segera dipenuhi, adanya musibah yang menimpa
konsumen tersebut dan lain sebagainya.
Setelah melalui tahapan-tahapan diatas dan bila konsumen tersebut melakukan/ memutuskan
membeli produk maka konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidak
puasan, hal ini akan membentuk perilaku konsumen tersebut terhadap produk yang dibelinya.
Kepuasan konsumen adalah merupakan fungsi dari jauh dekatnya harapan konsumen akan
produk yang dibeli dan pandangan prestasi. Harapan-harapan konsumen biasanya berdasarkan
pesan-pesan yang diperoleh dari penjual, teman atau sumber lainnya. Konsumen akan
mengalami ketidakpuasan, apabila harapan-harapannya tidak terpenuhi, hal ini dapat terjadi
misalnya karena penjual terlalu melebih-lebihkan produk yang akan dijualnya. Semakin besar
jurang antara harapan dan prestasi maka semakin besar ketidakpuasan konsumen.
Kepuasan konsumen dapat diformulasikan sebagai berikut :
K=f(H.P)

Keterangan :
K = Kepuasan konsumen
H = Harapan konsumen akan suatu produk
P = Pandangan prestasi

Oleh karena itu yang perlu dipahami pemasar adalah perilaku konsumen setelah pembelian
(perilaku purna jual). Jika puas dia akan memakai, membeli ulang, menyampaikan pada orang
lain. Ini dapat menjadi media promosi yang paling efektif bagi perusahaan. Sebaliknya jika tidak
puas ia mungkin akan menjual atau memindahkannya pada orang lain, bahkan akan
menyampaikan ketidakpuasannya pada orang lain. Terhadap ketidakpuasan ini perusahaan harus
tanggap, harus mengurangi kekecewaannya sehingga ia tidak menyebarkan kekecewaannya pada
orang lain.
Kemugkinan lain adalah pembeli jadi ragu-ragu. Untuk itu perlu penguat bahwa keputusan
belinya sangat tepat dan untuk ini perusahaan dapat mengirim ucapan selamat, buku petunjuk
pemakaian dan pemeliharaan, dan lain-lain. Perusahaan dapat menunjukkan majalah/ tulisan
yang memuat komentar pembeli lain yang puas terhadap produk tersebut.
Lima tahapan proses tersebut tidak selalu dilakukan konsumen dalam pembeliannya, hal ini
bisa terjadi pada pembelian yang bersifat emosional. Sehingga bisa saja konsumen dalam
melakukan pembelian dengan melompati beberapa tahap proses pembelian. Namun demikian
untuk pembelian produk baru ataupun produk dengan harga yang tinggi, model tahapan proses
membeli tersebut diatas akan dipergunakan sebagai langkah dalam penyelesaian masalah
pembelian produk.
D. PASAR ORGANISASIONAL
Pasar organisasional terdiri dari semua individu dan organisasi yang membeli produk untuk
diproduksi lagi, untuk dijual kembali atau untuk didistribusikan kembali. Pasar ini adalah pasar
untuk bahan baku, barang jadi, suku cadang, instalasi, asesori, bahan pembantu dan jasa.
 Perlu untuk diperhatikan oleh pemasar disini adalah memahami kebutuhan pembeli,
kebijakan, serta tahapan dalam membeli. Hal ini penting karena adanya perbedaan dengan pasar
konsumen yaitu :
a) Pasar organisasional membeli barang dan jasa untuk tujuan memperoleh laba dan melayani
kebutuhan operasi-operasinya.
b) Lebih banyak orang terlibat atau berperan secara formal dalam keputusan pembeliannya.
c) Mereka harus mengindahkan kebijaksanaan, constrain, dan persyaratan yang telah ditetapkan
organisasi
d) Prosedur-prosedur pembelian seperti permohonan penawaran, kontrak pembelian dan
sebagainya harus diikuti oleh pemasar.
Adapun jenis pasar organisasional ada tiga yaitu pasar produsen, pasar reseller dan pasar
pemerintah.
1. PASAR PRODUSEN (PASAR INDUSTRIAL)
Pembeli pasar industrial akan terdiri dari individu dan organisasi yang membeli barang dan
jasa untuk diikutkan dalam proses produksi sehingga menjadi produk yang akan dijual kembali.
Jenis-jenis utama pasar industrial terdiri 1) pasar pertanian, kehutanan, perikanan; 2)
pertambangan; 3) pengolahan; 4) konstruksi; 5) pengangkutan; 6) komunikasi; 7) pelayanan
umum; 8) perbankan, keuangan, asuransi; 9) jasa
Dibandingkan dengan pasar konsumen, pasar industrial terdiri dari sedikit pembeli dan lebih
banyak penjual. Mereka melakukan pembelian dengan cara lebih profesional.
Unit yang berperan serta dalam pembuatan keputusan pembelian dalam pasar industrial
sering disebut sebagai buying center (pusat pembelian), mereka adalah semua anggota organisasi
yang memegang salah satu dari peran-peran dalam proses keputusan pembelian.
1. Pemakai (user) biasanya adalah orang atau bagian yang akan menggunakan barang atau
jasa yang dibeli
2. Influencer, biasanya adalah para pegawai tehnis
3. Pembeli (buyer) biasanya dilakukan oleh bagian pembeli dan pejabat lainnya yang
berkaitan dalam tugas itu.
4. Pengambil keputusan (decider) biasanya bagian pembelian dan dapat juga top menejer.
Pemasar industrial harus mengetahui siapa-siapa diantara mereka yang memiliki peran
utama.
 Perihal keputusan yang dibuat, pembeli industrial akan mengambil keputusan yang berbeda
menurut situasi pembeliannya. Untuk ini dapat dibedakan menjadi tiga (3) golongan :
(1) Straight rebuy (pembelian kembali secara langsung)
Ini menyangkut pembelian rutin, mereka memesan kembali tanpa perubahan, misalnya
pembelian jas, listrik, rokok, supplies kantor dan sebagainya.
(2) Modified rebuy (pembelian kembali yang dimodifikasi).
Hal ini dapat dicontohkan pada pembelian truk baru, diperlukan adanya perubahan atau
modifikasi, spesifikasi produk, harga, dan persyaratan lain dibandingkan truk lama.
(3) New task (tugas baru)
Ini menyangkut pembelian produk-produk yang belum pernah dibelinya, misal instalasi baru.
Pada masing-masing situasi pembelian tersebut pemasar perlu menyesuaikan strategi yang
harus diterapkannya.
Mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi terhadap pembelian industrial dapat disebutkan :
a. Faktor lingkungan, seperti prospek perekonomian, cost of money, teknologi, penaungan,
kelangkaan sumber-sumber dan sebagainya.
b. Faktor organisasional, ini menyangkut kebijakan organisasi, constrain yang ada, prosedur
dan sistem organisasi.
c. Faktor interpersonal, misal wewenang, status, usia, sikap pasar dan pendidikan.
Dalam pengambilan keputusan, akan melalui enam (6) tahapan : 1) pengenalan/ identifikasi
kebutuhan; 2) spesifikasi produk yang harus dibeli; 3) pencarian supplies; 4) pengumpulan
usulan; 5) pemilihan supplies; 6) spesifikasi produk secara rutin dan peninjauan pelaksanaan
(performance).

2. PASAR RESELLER (PASAR PENJUALAN KEMBALI)

Para reseller terdiri dari semua individu dan organisasi yang membeli barang untuk dijual
kembali atau disewakan serta untuk memperlancar usaha dengan tujuan untuk mendapatkan laba.
Pemasar harus menyadari bahwa semakin banyak membantu reseller melayani pembeli/
konsumen, akan semakin memperlancar usaha pemasaran/ produsen.
Reseller harus mengambil keputusan pembelian yang menyangkut 1) barang apa yang akan
dijual; 2) dari pedagang/ supplies mana akan dibeli dan; 3) dengan harga serta syarat apa.
 Sedangkan siapa yang berperan serta dalam proses pembelian dapat diperinci menjadi
sebagai berikut :
a). Pada perusahaan kecil (grosir dan pengecer) pembelian dapat dilakukan oleh satu atau
lebih individu, misalnya oleh pemilik.
b) Para perusahaan besar, pembelian dilakukan oleh departemen pembelian.
c) Pada sebuah supermarket berantai yang modern, pemeran utamanya terdiri dari pembeli
spesialis atau pembeli kantor pusat, komite pembelian, atau manajer toko.
Mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi, pasar reseller juga dipengaruhi oleh faktor yang
sama dengan pasar industrial yaitu faktor lingkungan, organisasional, dan interpersonal.
Dalam pengambilan keputusan pembelian, pasar reseller menggunakan proses pembelian
yang sama seperti yang dijelaskan untuk pasar industrial. Untuk barang standart proses
pembelian terdiri dari pemesanan kembali dan perundingan kontrak kembali.

3. PASAR PEMERINTAH
Pasar pemerintah terdiri dari unit-unit pemerintah yaitu pemerintah pusat, daerah tingkat
satu, daerah tingkat dua. Mereka membeli/ menyewa untuk memperlancar terlaksananya fungsi
utama pemerintahan, antara lain pertahanan, kesejahteraan umum, dan sebagainya. Sedang
praktek pembeliannya bersifat sangat khusus, dan terperinci. Biasanya dengan tender, dapat
berupa tender terbuka maupun tender terbatas.
Pembelian oleh pasar pemerintah dipengaruhi oleh faktor-faktor lingkungan, organisasional,
interpersonal, maupun individual. Pembelian biasanya diamati oleh inspektorat, konggres
ataupun dewan perwakilan rakyat, karena keputusan pembeliannya akan menyangkut
kepentingan rakyat banyak.
Pembelian oleh pasar pemerintah, biasanya akan melalui tingkat birokrasi yang berbelit,
sehingga pemasar harus mendapatkan cara untuk melewatinya, sering kriteria non ekonomis
justru berperan semakin besar dalam pasar pemerintah.
Peran pembelian, dapat dilakukan oleh organisasi pembelian di tingkat pusat, departemen-
departemen maupun daerah. Masing-masing tingkat sering mempunyai prosedur pembelian
sendiri-sendiri. Ini semua harus diketahui oleh pemasar dalam rangka memperlancar usaha
pemasarannya.
 Keputusan pembelian pasar pemerintah sering berbelit dan sering membuat para pemasar
menjadi frustasi.

BAB VI
STRATEGI PEMASARAN DALAM BERBAGAI
POSISI PERSAINGAN

A. PENGANTAR
Strategi pemasaran harus disesuaikan tidak saja dengan pasar sasaran, tetapi juga dengan
pesaing yang mengincar pasar yang sama. Dengan demikian maka strategi pemasaran yang akan
diambil sangat tergantung pada posisi perusahaan dalam industri., apakah perusahaan yang
bersangkutan menduduki posisi sebagai leader, challenger, follower, nicher19[19].

B. STRATEGI PEMASARAN BAGI MARKET LEADER

1. Ciri-Ciri Market Leader

Perusahaan ini mendominasi sebagian terbesar dari pasar industri. Ia diakui, dan menjadi titik
pusat orientasi bagi pesaing. Ia menjadi sasaran untuk ditantang, ditiru, dan mungkin juga dijauhi
oleh para pesaingnya.
Sebagai contoh di Indonesia, misalnya Unilever. Ia menjadi leader dalam industri barang-
barang seperti mentega, sabun dan pasta gigi.

2. Strategi Pemasarannya
Perusahaan dominan akan selalu berusaha untuk tetap nomor satu. Untuk itu dapat
dipergunakan strategi sebagai berikut :
a) Strategi Mengembangkan Total Market
Strategi ini dapat dijalankan dengan :

19[19] Kotler, op. cit, p.386

 1. Mencari pemakai baru
Hal ini dapat dilakukan dengan :
- penerobosan pasar, dengan menarik bukan pemakai
- mencari segmen pasar baru
- perluasan geografis

2. Mengembangkan kegunaan baru

Sebagai contoh dapatlah disebutkan apa yang dilakukan Unilever untuk produk Blue Band.,
disamping digunakan untuk mengoles roti dan adonan kue, diperkenalkan juga sebagai bahan
untuk memasak, menumis berbagai makanan, melalui pemuatan resep di berbagai media iklan
dan demonstrasi-demonstrasi.

3. Penggunaan lebih banyak

Sunsilk misalnya, menasehati konsumennya agar, setiap kali mencuci rambut dengan Sunsilk
mereka mengulanginya sekali lagi karena akan lebih efektif dari pada hanya sekali.
Dengan demikian ia mendorong konsumen menggunakan lebih banyak sehingga volume
penjualan meningkat.

b) Strategi Melindungi Market Share

Sebagai leader, perusahaan akan selalu mendapatkan serangan dari pesaingnya terus
menerus. Untuk dapat melindungi market sharenya, ia dapat melaksanakan berbagai tindakan,
diantaranya.
1. Bertahan sebagai leader
Hal ini dapat dilakukan dengan pengembangan produk, pengembangan bisnis baru, atau
diversifikasi.
Dicontohkan misalnya ; Coca Cola juga memasuki bisnis anggur.
2 Pertahanan aktif mendahului
Hal ini dilakukan dengan mengembangkan produk baru, mendahului menjual dengan harga
murah, atau menyebarkan desas-desus, menakut-nakuti pesaing agar tidak menyerang. Misalnya,
begitu mendengar akan ada pabrik baru muncul, maka ia menyebarkan berita akan menurunkan
harga.
 3. Pertahanan serang balas
Jika leader mendapat serangan langsung dari pesaing, seperti misalnya pemotongan harga,
promosi gencar dan mendadak, leader harus membalas dengan serangan yang lebih keras.
Bila daerah pemasaran leader diganggu, maka tindakan balasan yang efektif adalah ganti
menyerang daerah utama milik pesaing sehingga pesaing kembali untuk mempertahankan
daerahnya sendiri.
c). Strategi Mengembangkan Market Share
Untuk memperkuat kedudukannya disamping strategi mengembangkan total market,
perusahaan dapat mempergunakan strategi mengembangkan market share.
Dengan strategi ini diharapkan juga akan dapat meningkatkan profitabilitasnya.

C. STRATEGI PEMASARAN BAGI MARKET CHALLENGER

1. Ciri-Ciri Market Challenger

Market Challenger (penantang pasar) adalah perusahaan yang menduduki tempat kedua.,
ketiga atau lebih rendah dalam industri (runner up) yang memilih sikap menantang atau
menyerang market leader dan pesaing-pesaing lainnya. Sedangkan perusahaan runner-up yang
memilih sikap mengikuti disebut sebagai market follower.

2. Menetapkan Sasaran Strategis dan Lawan, Sebagai Langkah Awal

Sebagai penantang, market challenger terlebih dahulu harus menetapkan sasaran strategisnya.
Sasaran strategis ini pada umumnya adalah peningkatan market share.
Untuk lawannya, penyerang dapat memilih salah satu dari tiga jenis perusahaan :
a. Market leader
b. Perusahaan yang besarnya sama, yang kurang berhasil dan kekurangan dana
c. Perusahaan-perusahaan lokal atau regional yang lebih kecil, yang kurang berhasil dan
kekurangan dana

3. Strategi Pemasarannya
Ada beberapa strategi penyerangan yang dapat dipergunakan antara lain20[20] :

20[20] Ibid, p.401

 a. Serangan Frontal
Dalam serangan yang betul-betul frontal, penyerang akan menandingi baik produk, harga,
iklan dan sebagainya.
Untuk melakukan strategi serangan frontal, Jepang banyak melakukan strategi harga agresif,
dengan didahului usaha-usaha penelitian untuk menghasilkan beaya produksi yang lebih murah.,
sehingga mampu bersaing dalam harga untuk kemudian menggantikan kedudukan sebagai
market leader.

b. Serangan Melambung
Strategi ini mengarahkan serangan pada daerah lawan yang lemah dengan menggunakan
kekuatan yang betul-betul dikonsentrasikan.
Sasaran ini dapat berupa daerah geografis dimana pesaing tidak menanganinya dengan baik.
Dapat pula berupa segmen pasar yang selama ini belum diisi oleh market leader.
c. Serangan Gerilya
Serangan gerilya dapat dilakukan dengan cara-cara konvensional maupun inkonvensional
untuk mengganggu lawan-lawan. Dalam dunia usaha cara-cara ini mencakup tindakan
memotong harga secara selektif, mengganggu persediaan, membajak eksekutif, kejutan promosi
yang intensif, dan berbagai tindakan lain untuk menyerang lawan.

D. STRATEGI PEMASARAN BAGI MARKET FOLLOWER

1. Ciri-Ciri Market Follower

Market follower akan terdiri dari perusahaan runner up yang memilih sikap mengikuti arus,
tidak berani mengambil resiko sebagai challenger, agar tidak mengundang pembalasan dari
leader.
Perusahaan jenis ini akan mempertahankan pasarnya dengan mengincar peluang yang
terbuka, tetapi tidak menyerang.
Akan tetapi perusahaan ini sering menjadi sasaran market challenger.

2. Strategi Pemasarannya
 Ada tiga strategi pemasaran yang dapat dilakukan oleh market follower21[21] :
a. Mengikuti dari dekat
Follower akan berusaha menyamai leader pada sebanyak mungkin segmen pasar dan marketing
mix nya, akan tetapi diusahakan untuk tidak mengganjal secara terang-terangan, agar tidak
terjadi konflik langsung.
Bagi leader perusahaan seperti ini sering sebagai parasit.
b. Mengikuti dari jauh
Berdasarkan strategi ini follower akan mencoba membuat beberapa deferensiasi, namun tetap
mengikuti market leader dalam pengembangan marketing mix nya.
c. Mengikuti secara selektif
berdasarkan strategi ini follower akan mengikuti strategi leader yang jelas-jelas menguntungkan.
Untuk hal lain perusahaan menetapkan kebijakan tersendiri. Perusahaan seperti ini sering tambah
menjadi market challengers

E. STRATEGI PEMASARAN BAGI MARKET NICHER

1. Ciri-ciri Market Nicher

Perusahaan jenis ini sering disebut sebagai spesialis pasar, penggarap relung pasar atau
perusahaan ambang pintu. Perusahaan ini biasanya menempati relung pasar yang cenderung
diabaikan oleh perusahaan-perusahaan yang besar, dan melayaninya secara efektif melalui
spesialisasi. Hal ini dilakukan untuk menghindari bentrokan.
Market nicher diikuti bukan hanya oleh perusahaan kecil, tetapi sering juga diikuti oleh
devisi-devisi kecil dari perusahaan besar.
Sebuah perusahaan kadang-kadang melayani lebih dari satu relung pasar.

2. Strategi Pemasarannya
a. Perusahaan dapat memilih memberikan pelayanan yang lebih baik dengan harga tinggi.

21[21] Ibid, p. 410.

 b. Perusahaan memilih segmen yang lebih sempit, atau lini produk yang lebih sempit,
mengusahakan beaya periklanan, personal selling, dan promosi yang rendah sehingga bisa
melayani pasar secara lebih efektif .

BAB VII
STRATEGI PEMASARAN PADA BERBAGAI
SITUASI EKONOMI

A. PENGANTAR
Selain harus menggunakan dengan tahapan daur hidup produk dan kondisi perusahaan,
strategi pemasaran untuk menghadapi permasalahan perekonomian yang dihadapi yang meliputi
masa kekurangan (shortage) dan masa inflasi.

B. STRATEGI PEMASARAN PADA MASA KEKURANGAN (SHORTAGE)

1. Ciri-ciri Masa Kekurangan (Shortage)

Masa shortage adalah periode dimana industri mengalami kekurangan pasokan (supply),
sehingga demand atas barang-barang tertentu akan jauh melebihi supplaynya. Perekonomian
seperti ini sering disebut shortage economy. Sebagai contoh misalnya, sekitar tahun 1973-1976
di berbagai bagian dunia mengalami kekurangan minyak, bahan kimia, aluminium, kayu dan
sebagainya.
Keadaan ini akan mempengaruhi baik konsumen, maupun pembeli organisasional.
Terhadap konsumen, keadaan ini mendorong mereka memborong, menimbun barang yang
langka dan menyebabkan mereka menunda pembelian barang dan jasa yang lain. Jika keadaan
ini berlangsung lama dapat menimbulkan keresahan, depresi, dan menyebabkan masyarakat
merubah kegiatan dan gaya hidup mereka.
Terhadap pembeli organisasional, keadaan ini akan mendorong mereka untuk bergerak cepat
mencari sumber-sumber baru, mengejar pemasok baru, atau jika tidak mencukupi, maka akan
mencari bahan pengganti (subtitusi)
Dampak lain yang terjadi, mungkin perusahaan akan menutup pabrik (plant), memecat
tenaga kerja.
 2. Strategi Pemasarannya
Menghadapi kadaan seperti ini perusahaan perlu mempelajari bagaimana mengalokasikan
sumber-sumber yang semakin langka kepada konsumennya, dan bagaimana mendapatkan bahan
untuk kegiatannya.
Perusahaan hendaknya berusaha menghindarkan diri dari tindakan menaikkan harga
maksimal, mengurangi periklanan, mengurangi sales representatives dan sebagainya. Saat-saat
dimana permintaan lebih besar dari suplay, bukan merupakan masa istirahat bagi orang-orang
pemasaran, tetapi saat seperti ini justru membutuhkan perhatian yang lebih besar.
Secara agak terinci, berikut ini akan dikemukakan berbagai strategi yang dapat dipergunakan
untuk menghadapi masa shortages, sebagai berikut22[22] :
a) Memberikan respon yang agresif
Strategi ini dapat dijalankan dengan tindakan menaikkan harga dengan tajam, mengurangi mutu,
memperkecil biaya, pengembangan produk baru, meninggalkan konsumen yang lemah,
mengurangi jasa pelayanan, mengurangi anggaran promosi, iklan, riset dan menghentikan
penjualan produk yang keuntungannya kecil.
Tindakan-tindakan seperti di atas dinilai cukup berbahaya karena mengandung resiko kehilangan
langganan. Jika keadaan sudah kembali normal, langganan sudah beralih kepada vendor atau
produk lain.
b) Memberikan respon biasa
Strategi ini akan dijalankan oleh perusahaan yang berharap bahwa masa shortage berjalan tidak
begitu lama. Mereka akan membuat barang yang sama dan menjual kepada pembeli yang sama
pula. Mereka akan menaikkan harga sekedar untuk menutup kenaikan harga bahan saja.
Perusahaan ini menyediakan anggaran periklanan, promosi dan riset/ pengembangan yang relatif
sama.
Strategi ini dilaksanakan dengan tujuan untuk mempertahankan profit margin dan goowil
pelanggannya. Namun demikian strategi ini akan menyebabkan perusahaan lemah dalam
meningkatkan posisi perusahaan untuk jangka panjang.
c) Peninjauan ulang pemasaran secara strategis

22[22] Kotler, op. cit. p. 419

Menghadapi keadaan ini, perusahaan perlu mengadakan peninjauan untuk menentukan langkah
strategis berupa penyesuaian :
- bauran konsumen (pasar)
- bauran pemasarannya : produk, harga, distribusi, dan promosi

(1) Penyesuaian bauran konsumen

Hal ini dilakukan dengan menggolongkan kembali konsumen, melalui evaluasi dan
identifikasi, sehingga diketahui mana konsumen utama, baik sedang dan buruk. Atas dasar ini
kemudian ditetapkan jenis pasar atau konsumen mana yang sebaiknya dilayani, dan bagaimana
produk yang terbatas adanya ini harus dialokasikan kepada konsumen yanga ada.

(2) Penyesuaian bauran dan desain produk

Hal ini dilakukan dengan mengadakan peninjauan kembali (melalui evaluasi dan identifikasi)
produk-produk mana yang diberi prioritas untuk diteruskan, mana yang tidak cukup berharga
untuk ditangani. Perusahaan mungkin akan mengurangi jenis produknya (item ataupun line-nya)
mungkin mengurangi warna, ukuran, dan sebagainya.
Dari hasil peninjauan ini terbuka pula kemungkinan peluang untuk justru menambah produk
baru atau redesain produk yang sudah ada.

(3) Penyesuaian harga

Salah satu alat untuk mengalokasikan produk yang terbatas ini kepada konsumen adalah
dengan menaikkan harganya.
Keputusan untuk menaikkan harga ini perlu mempertimbangkan berbagai faktor, antara lain
peraturan pemerintah, pesaing, serta konsumen itu sendiri.
Selanjutnya keputusan menaikkan harga dapat diwujudkan dengan beberapa cara sebagai
berikut :
- menghapuskan rabat
- menghapuskan jasa pengantaran barang-barang
- menaikkan harga hanya untuk beberapa model barang saja
- memperkecil ukuran produk.
Keputusan untuk menaikkan harga barang ini sebaiknya diberitahukan kepada langganan.
 (4) Penyesuaian distribusi
Melalui evaluasi dan identifikasi, perusahaan perlu meninjau tingkat efektivitas tiap-tiap
saluran yang digunakan. Saluran yang hanya mampu menjual sedikit dapat dihapuskan dan
diganti perannya.
Saluran dengan margin tinggi (saluran tradisional) dapat dipertahankan, sedang saluran
dengan margin rendah (seperti pedagang besar) dapat dihapuskan. Namun hendaknya diingat jika
saluran ini merupakan dasar berpijak dimasa normal, hendaknya dipertahankan.

(5) Penyesuaian promosi

Pada situasi seperi ini kebanyakan perusahaan mengurangi anggaran periklanannya. Namun
dalam usaha menyesuaikan periklanan hendaknya perusahaan memperhatikan cara-cara berikut
ini :
- Perusahaan hendaknya mengarahkan periklanannya untuk meningkatkan atas
barang yang berlebih persediaannya
- Perusahaan hendaknya menggeser anggaran iklannya untuk produk baru yang
sedang dipasarkannya
- Iklan hendaknya didesain kembali untuk mengarahkan konsumen agar produk
langka ini digunakan secara efektif.

(6) Penyesuaian tenaga penjualan dan pelayanan

Walaupun jumlah barang yang dijual terbatas, tetapi tenaga penjualan akan tetap berfungsi
baik dimasa shortage maupun dimasa normal.
Mereka akan diperlukan untuk :
- Menasehatkan dan meyakinkan konsumen agar menggunakan barang-barang
yang berlebih persediaannya.
- Mengumpulkan informasi tentang pesaing, pelanggan dan prospek penjualan
dimasa mendatang
Saat seperti ini merupakan saat untuk mengadakan penilaian prestasi tenaga penjualan, mana
yang baik dan mana yang tidak baik, untuk tindakan penggantian.
C. STRATEGI PEMASARAN PADA MASA INFLASI

1. Ciri-ciri Masa Inflasi

Masa shortage hampir selalu disertai atau diikuti oleh periode inflasi yang selalu
mendatangkan tantangan bagi menejer pemasaran.
Masa inflasi adalah situasi perekonomian dimana harga-hara pada umumnya (bahan dan
barang jadi) naik lebih cepat daripada kenaikan harga secara normal.
Inflasi dengan kenaikan kurang dari dua digit (4%-9%) disebut inflasi merangkak (creeping
inflation), dengan kenaikan sampai dua digit (misalnya 13%) disebut inflasi berat (strong
inflation) sedang inflasi dengan kenaikan sampai sekitar 100% disebut inflasi menggila (runaway
inflation atau hyper inflation).
Terhadap konsumen, inflasi akan menyebabkan mereka membanding bandingkan toko untuk
mendapatkan harga ataupun barang terbaik. Mereka akan beralih dari merek dan produk pilihan
ke yang lebih rendah, akan mengurangi pembelian barang-barang kurang pokok dan
mengutamakan yang pokok. Mereka akan menunda pembelian barang-barang mahal, dan juga
akan mengurangi pembelian impulsive.
Sebagian konsumen akan membuat sendiri atau mengerjakan sendiri untuk memenuhi
kebutuhannya dalam rangka menghemat pengeluaran uang.
Terhadap pembeli organisasional, inflasi menyebabkan mereka merasa terdesak untuk
mencari bahan pengganti lain yang lebih murah. Mereka kan lebih mengutamakan harga dari
pada pelayanan.

2. Strategi pemasarannya
Situasi ini menyebabkan perusahaan-perusahaan akan menyesuaikan diri dengan kenaikan
harga-harga material, energi, perlengkapan, tenaga kerja dan lain-lainnya.
Adanya kenaikan harga-harga dan turunnya permintaan, menyebabkan laba perusahaan
turun. Mereka akan mengurangi anggaran pengembangan produk dan investasi.
Menghadapi situasi ini, disarankan penyesuaian strategi pemasarannya sebagai berikut
23[23]:
a. Penyesuaian bauran pelanggan

23[23] Kotler, p. 427

Karena konsumen berbeda daya beli dan reaksinya terhadap perubahan harga, maka adanya
kenaikan harga akan mengakibatkan perusahaan kehilangan konsumen tertentu.
Untuk itu perusahaan hendaknya meninjau kembali pasar dan pelanggan utamanya agar dengan
demikian dapat diketahui mana yang dominant dan mana yang bukan.
Ketika harga-harga naik, sebenarnya terdapat peluang bagi perusahaan untuk mendekati calon
pelanggan baru yang ada periode formal yang lali tidak terjangkau.

b. Penyesuaian bauran dan desain produk

Menghadapi situasi seperti ini, perusahaan perlu meninjau kembali dampak inflasi pada
profiablitas setiap jenis produk yang dipasarkan. Jenis produk yang beayanya terpengaruh kuat
oleh inflasi akan cepat merosot keuntungannya, jika harga jualnya sulit untuk dinaikkan, dan
perannya sangat penting dalam bauran produk, maka perusahaan dapat mempertimbangkan
untuk menghapuskannya.

Usaha untuk menekan beaya pada masing-masing produk pada masa inflasi dapat dilakukan
dengan berbagai cara sebagai berikut :
- Harga tidak dinaikkan, ukurannya dikurangi
- Ukuran produk dipertahankan, harga dinaikkan.
- Bahan yang mahal diganti dengan bahan substitusi
- Mengurangi jasa pelayanan
- Mengurangi model atau ukuran yang bermacam-macam
- Menggunakan kemasan yang lebih murah, mendesain kembali
- Menambahkan merek baru yang lebih ekonomis.

c. Penyesuaian Harga
Pada masa inflasi, pada umumnya dilakukan penyesuaian harga atas produk.
Perubahan harga hendaknya dipertimbangkan hubungannya, dengan tingkat permintaan, harga
pokok, tindakan pesaing dan peraturan pemerintah.
Perubahan harga dapat dilakukan dengan beberapa cara sebagai berikut :
- Penundaan kepastian harga
Dalam hal ini perusahaan akan menentukan harga final sebelum produk benar-benar selesai
dikerjakan atau dikirimkan. Strategi ini terutama untuk industri konstruksi dan sejenisnya.
- Memisahkan barang-jasa
Dalam hal ini perusahaan mempertahankan harga semula, tetapi jasa/ produk tambahan yang
diikutkan diberi harga tersendiri.
- Mengurangi potongan harga
Dalam hal ini perusahaan mengurangi potongan harga yang biasanya diberikan.

d. Penyesuaian Distribusi
Selama masa inflasi pelanggan membeli barang dengan membandingkan harga. Mereka akan
mencari took-toko yang memberikan potongan harga. Jika perusahaan hanya memiliki saluran
distribusi yang mahal maka akan mengalami penurunan market

e. Penyesuaian Periklanan dan Promosi

Pada masa ini biasanya perusahaan akan memotong anggaran periklanan. Hal yang demikian
bias menjadi sebab pelanggan akan bergeser ke merek lain yang gencar pemasarannya.
Menghadapi situasi seperti ini perusahaan perlu meninjau kembali efektifitas periklanannya.
Pesan hendaknya disesuaikan, sehubungan perubahan harga atau perubahan produknya.
Selain meninjau anggaran dan pesan periklanan, perusahaan perlu meninjau pula beaya/ tarip
pada media yang akan dipergunakannya.

f. Penyesuaian Tenaga Penjual

Menghadapi situasi ini tenaga penjual perlu diusahakan untuk memahami alasan mengapa harga
produk naik, mampu meyakinkan pelanggan tentang cara memanfaatkan barang secara tepat dan
efisien.

D. STRATEGI PEMASARAN PADA MASA INFLASI

1. Ciri-ciri Masa Resesi
Masa resesi adalah masa dimana tingkat pertumbuhan ekonomi menurun, sehingga daya beli
masyarakat turun pula.
Masa resesi ini ditandai oleh merosotnya pesanan barang, menumpuknya persediaan,
pemanfaatan kapasitas yang rendah, serta melonjaknya angka pengangguran.
Terhadap konsumen situasi ini akan mengakibatkan hal-hal yang hampir sama dengan masa
inflasi, seperti misalnya : berpindah ke took yang menjual dengan potongan harga, menunda
pembelian barang mahal, menjadi orang yang self made.
Mereka menjadi lebih efektif terhadap harga maupun produk.
Terhadap pembeli organisasional, resesi menyebabkan penjualan mereka menurun, kapasitas
mereka menganggur, produktivitas menurun, sehingga mereka akan berusaha untuk menekan
titik breakeven, dengan jalan meningkatkan efisiensi dan menekan beaya tetap.
Berikutnya mereka akan mengurang pembelian, atau mencoba mencari pemasok baru dengan
harga yang lebih ringan.

2. Strategi Pemasarannya
Masa resesi mengakibatkan kebanyakan perusahaan akan mengalami kemerosotan penjualan,
dan juga merosotnya keuntungan mereka, walaupun ada juga perusahaan yang malah
mendapatkan peluang baru.
Mernghadapi situasi seperti ini perusahaan perlu mengadakan penyesuaian terhadap bauran pasar
maupun bauran pemasarannya.
a. Penyesuaian bauran pasar (konsumen)
Perusahaan harus mengadakan evaluasi terhadap pasarnya dan kemudian menetapkan mana yang
potensial untuk dikembangkan.
Hendaknya mencoba mencari pelanggan baru untuk menutup penurunan salesnya, misalnya
melalui perbaikan pelayanan atau syarat kredit yang lebih ringan. Kalau perlu menjajagi eksport.
Hendaknya dicoba untuk menaikkan market share dengan mendesak perusahaan yang melemah
dan hampir gulung tikar.
b. Penyesuaian bauran dan desain produk
Perusahaan perlu mengevaluasi dan menganalisis bauran produknya, menghapus produk yang
merugikan, dan mengembangkan produk yang menguntungkan.
Perusahaan perlu mengembangkan produk-produk dengan harga murah dengan nilai/ manfaat
dengan nilai/ manfaat yang lebih besar, misalnya menghilangkan bagian-bagian produk yang
kurang perlu.
 c. Penyesuaian harga
Hendaknya perusahaan meninjau strategi penurunan harganya, apakah berupa penurunan harga
ataukah mengurangi nilai/ ukuran produknya. Dalam hal ini perlu diperhatikan akibat yang akan
terjadi dari adanya perang harga. Untuk menghindari penurunan harga yang sebenarnya dapat
digunakan atau potongan harga.
Dapat juga digunakan system kredit dengan harga rendah, pemeliharaan Cuma-cuma garansi
jangka atau penyertaan jasa lainnya.

d. Penyesuaian distribusi
Perusahaan dapat mencoba mencari took atau pengecer murah yang biasa menjual dengan
potongan harga.
e. Penyesuaian promosi dna periklanan
Perlu diadakan peninjauan anggaran periklanan, pesan-pesan, media serta bentuknya.
Pemberian kupon berhadiah dapat dicoba untuk diterapkan.
f. Tenaga penjualan
Perusahaan dapat menerapkan pemberian bonus pada mereka atas penjualan barang-barang yang
labanya tinggi dan persediannya cukup banyak.

BAB VIII
MERK DAN KEMASAN

A. PENGERTIAN MERK (BRAND)

Istilah brand mempunyai pengertian yang luas dan oleh panitia definisi dalam The American
Marketing Association telah dirumuskan sebagai berikut :
 Brand adalah suatu nama, istilah, simbol atau desain (rancangan) atau kombinasinya yang
dimaksudkan untuk mengenali produk sehingga dapat dibedakan dari produk pesaing
Brand name terdiri dari kata-kata, huruf dan / atau angka-angka yang dapat diucapkan
Brand mark adalah bagian dari brand yang dinyatakan dalam bentuk simbol, desain, atau warna
atau huruf tertentu
Trade mark adalah brand yang dilindungi oleh undang-undang karena sudah didaftarkan pada
pemerintah dan perusahaan mempunyai hak tunggal untuk menggunakannya. Jadi trade mark
terdiri atas kata-kata, huruf atau angka-angka yang dapat diucapkan termasuk juga brand mark
Nilai merk (brand) merupakan nilai dari suatu merk berdasarkan pada sejauh mana merk itu
mempunyai loyalitas merk, kesadaran nama merk, anggapan mutu, assosiasi merk yang tinggi
dan asset lain seperti : paten, merk dagang dan hubungan distribusi
Dalam praktek, masalah brand ini banyak kita jumpai, misalnya pada minuman Bear Brand
adalah brand nama, sedangkan brand mark digambarkan dengan beruang yang sedang
memegang segelas susu. Bilamana sebuah merk sudah didaftarkan pada pemerintah, biasanya
dicantumkan pula kata-kata trade mark. Pada merk atau di bagian lain dari pembungkusannya
sering pula dijumpai simbol kecil, singkatan dari registered (sudah terdaftar). Ini juga
merupakan suatu tanda bahwa merk bersangkutan sudah didaftarkan pada pemerintah.

B. PENGGOLONGAN MERK
Pada pokoknya, merk dapat digolongkan menurut empat cara, yaitu :
a. Berdasarkan pemilikannya
b. Berdasarkan luas daerah geografisnya
c. Berdasarkan tingkat pentingnya barang yang memakai merk
d. Berdasarkan banyaknya barang yang menggunakan merk

ad.a Berdasarkan pemilikan

Berdasarkan pemilikannya, merk dibagi menjadi dua macam yaitu :
Merk produsen (merk yang dimiliki oleh produsen)
Merk distributor (merk yang dimiliki oleh penyalur)
ad.b Berdasarkan luas daerah geografisnya
 Berdasarkan luas daerah geografisnya dimana merk digunakan, merk dibagi menjadi dua macam,
yaitu :
Merk nasional (merk barang yang dipasarkan secara nasional ataupun internasional)
Merk regional (merk barang yang penjualannya hanya di daerah tertentu, misalnya se Jawa atau
satu provinsi saja)
ad.c Berdasarkan tingkat pentingnya barang yang memakai merk
Dalam hal ini merk dibedakan ke dalam :
Merk primer, yaitu merk untuk barang-barang yang berkualitas tinggi, biasanya
diutamakan dalam periklanan
Merk sekunder, yaitu merk yang digunakan untuk maksud tertentu atau untuk menjual
barang yang berkualitas rendah
ad.d Berdasarkan banyaknya barang yang menggunakan merk
Menurut banyaknya barang yang menggunakan merk, merk dapat digolongkan kedalam
dua macam :
Merk individual, yaitu merk yang digunakan hanya pada satu macam barang saja
Merk kelompok (family brand), yaitu merk yang digunakan pada beberapa macam
barang, misalnya merk Honda, selain dipakai untuk sepeda motor, juga untuk mobil dan mesin
pembangkit tenaga listrik

C. KEBAIKAN DAN KEBURUKAN MERK

Penggunaan merk pada barang dapat memberikan keuntungan atau manfaat bagi \ kedua
belah pihak, baik pembeli maupun penjual.
1. Keuntungan penggunaan merk bagi pembeli :
Mempermudah pembeli dalam mengenal barang yang diinginkan
Pembeli dapat mengandalkan keseragaman kualitas barang-barang yang bermerk
Melindungi konsumen, karena dari merk barang dapat diketahui perusahaan yang
membuatnya
Barang-barang yang bermerk cenderung untuk ditingkatkan kualitasnya karena
perusahaan yang memiliki merk tersebut akan berusaha mempertahankan dan meningkatkan
nama baik merknya
2. Keuntungan penggunaan merk bagi penjual :
 Membantu program periklanan dan peragaan perusahaan
Membantu dalam perluasan market share
Membantu dalam stabilitas harga
Market share adalah bagian pasar yang dikuasai oleh sebuah perusahaan. Luas market share
perusahaan biasanya dinyatakan dengan persentase (%) dari volume penjualan total industri

D. ALASAN-ALASAN UNTUK TIDAK MENGGUNAKAN MERK

Beberapa perusahaan tidak menggunakan merk terhadap barang yang dijualnya, karena
mereka tidak dapat atau tidak bersedia menerima suatu tanggung jawab dalam pemilihan merk,
tanggung jawab tersebut meliputi :
1. Tanggung jawab untuk mendorong permintaan melalui periklanan, personal selling, promosi
penjualan, publikasi dan bentuk usaha promosi yang lain
2. Tanggung jawab untuk memepertahankan kualitas barangnya
Adapun alasan-alasan bagi penjual/ produsen untuk tidak menggunakan merk pada barang-
barang yang dijualnya antara lain :
a. Pertimbangan perusahaan
Dapat terjadi bahwa konsumen tidak merasa puas terhadap barang yang telah dibelinya, baik
mengenai mutu, harga, maupun service penjual. Adanya ketidakpuasan konsumen tersebut akan
berakibat tidak menguntungkan bagi perusahaan/ pemilik merk. Apabila pemiliknya produsen,
maka konsumen akan mencari barang yang sama pada perantara. Di sini konsumen menjadi
ragu-ragu untuk membeli kembali tidak hanya barang yang sama tetapi juga barang lain yang
mempunyai merk sama.
b. Sifat barang
Beberapa macam barang sengaja tidak diberi merk karena sulit dibedakan dengan barang yang
dihasilkan oleh perusahaan lain, seperti : paku, bahan baku (kapas, gandum), buah-buahan,
sayur-sayuran dan sebagainya. Jadi, termasuk dalam kelompok ini adalah barang-barang yang
secara fisik mudah rusak, busuk atau basi. Apabila barang-barang semacam ini diberi merk,
maka resiko yang harus ditanggung oleh perusahaan sangat besar karena kerusakan barang sering
merusak nama baik merknya.

E. KEMASAN
 Kemasan (packaging) adalah seluruh kegiatan merancang dan memproduksi wadah atau
bungkus atau kemasan suatu produk. Kemasan meliputi tiga hal, yaitu :
Merek
Kemasan itu sendiri
Label
Alasan melakukan kemasan adalah :
1. Kemasan memenuhi syarat keamanan dan kemanfaatan, maksudnya pemberian bungkus pada
suatu barang dapat melindungi barang tersebut dalam pengangkutannya dari produsen ke
konsumen atau pemakai industri. Disamping itu, barang-barang yang diberi bungkus umumnya
lebih praktis, lebih bersih dan lebih sulit menguap, tumpah ataupun rusak. Kemasan dapat pula
membantu dalam pengenalan suatu barang dan dapat mencegah penggantian barang-barang
saingan
2. Kemasan dapat melaksanakan program pemasaran
Dengan suatu kemasan, barang-barang dapat dibedakan dengan barang yang dihasilkan oleh
perusahaan lain. Perubahan bungkus sering pula mengubah kesan dari konsumen karena
konsumen mempunyai anggapan bahwa barang yang ada didalamnya juga ikut berubah. Namun
perlu diingat bahwa perubahan bungkus tidak selalu membawa perubahan isinya. Kemasan
merupakan salah satu alat promosi yang efektif untuk memperkenalkan barang baru atau
membantu perluasan pasar dari barang yang ada. Dalam sistem distribusi perusahaan, pedagang
besar (whoseler) akan lebih untung apabila barang-barang yang dijualnya terlindung dalam
kemasan yang baik. Juga pengecer (retailer) mengakui bahwa perlindungan dan promosi yang
efektif dalam suatu kemasan dapat mengurangi ongkos dan meningkatkan penjualan. Sering
sebuah barang dengan pembungkus yang menarik dapat menimbulkan pembelian tanpa
direncanakan (impulse buying).
3. Kemasan merupakan suatu cara untuk meningkatkan laba perusahaan. Oleh karena itu
perusahaan harus membuat bungkus semenarik mungkin. Dengan bungkus yang sangat menarik
diharapkan dapat memiliki lebih banyak konsumen. Sering pula dijumpai adanya konsumen yang
bersedia membayar lebih tinggi hanya untuk mendapatkan kemasan khusus.

F. DESAIN KEMASAN
 Desain kemasan adalah salah satu bidang dalam desain komunikasi visual yang mempunyai
banyak tuntutan khusus karena fungsinya yang langsung berhadapan dengan konsumen, antara
lain tuntutan teknis, kreatif, komunikatif dan pemasaran yang harus diwujudkan dalam bahasa
visual.
Peranan desain kemasan :
1. Kemasan menjual apa yang dilindungi
2. Kemasan sebagai media komunikasi
3. Kemasan memberikan citra tertentu

Pentingnya desain (estetika) dalam pemasaran

1. Estetika dapat menciptakan loyalitas
Konsumen dapat memberikan pengaruh psikologis dan emosional
2. Estetika dapat menjadi standar perusahaan untuk menetapkan harga
3. Estetika dapat membuat produk berbeda di tengah persaingan merk yang semakin ketat

Kriteria desain kemasan

1. Menonjol (stands out)
2. Isi (contents)
3. Unik (distinctive)
4. Sesuai (suitable)

G. LABEL
Label adalah bagian dari sebuah barang yang berupa keterangan (kata-kata) tentang barang
tersebut atau penjualnya.
Jadi, sebuah label itu mungkin merupakan bagian dari pembungkusannya atau mungkin
merupakan suatu etiket yang tertempel secara langsung pada sebuah barang, misalnya : pada
obat-obatan, kadang-kadang ditemui tulisan hanya untuk orang dewasa
Adapun macam-macam label yang sering digunakan oleh beberapa perusahaan adalah :
1. Brand Label
Brand label adalah label yang semata-mata sebagai brand
Misalnya pada kain atau tekstil, kita dapat mencari tulisan berbunyi sanforized, berkolin,
tetoron dsb.
2. Grade Label
Grade label adalah label yang menunjukkan tingkat kualitas tertentu dari suatu barang.
Label ini dinyatakan dengan suatu tulisan atau kata-kata. Misalnya pada terigu, sering tercantum
tulisan yang berbunyi : kualitas nomer 1, kualitas superior dan sebagainya
3. Discriptive label
Discriptive label disebut juga informative label merupakan label yang menggambarkan tentang
cara penggunaan, susunan, pemeliharaan, hasil kerja dari suatu barang. Pada barang jenis obat-
obatan sering kita jumpai label seperti ini pada pembungkusannya.

BAB IX
KOMUNIKASI PEMASARAN

A. PENGERTIAN KOMUNIKASI PEMASARAN

Adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/
membujuk dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia
menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.
Sedangkan promosi merupakan arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk
mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam
pemasaran.
Tujuan komunikasi dan respon khalayak
1. Menyadari (awareness) produk yang ditawarkan
2. Menyukai (interest) dan berusaha mengetahui lebih lanjut
3. Mencoba (trial) untuk membandingkan dengan harapannya
4. Mengambil tindakan (act) membeli atau tidak membeli
5. Tingkat lanjut (follow-up) membeli kembali atau pindah merk
Tujuan promosi
1. Menumbuhkan persepsi pelanggan terhadap suatu kebutuhan
2. Memperkenalkan dan memberikan pemahaman tentang suatu produk kepada konsumen
3. Mendorong pemilihan terhadap suatu produk
 4. Membujuk pelanggan untuk membeli suatu produk
5. Mengimbangi kelemahan unsur bauran pemasaran lain
6. Menanamkan citra produk dan perusahaan

B. PROMOTIONAL MIX
Oleh J. Stanton, promotional mix didefinisikan sebagai berikut :
Kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal selling dan alat
promosi yang lain, yang kesemuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan.
Variabel bauran promosi (promotional mix)
1. Personal selling
2. Miss selling, terdiri atas periklanan dan publista
3. Promosi penjualan
4. Public relations (hubungan masyarakat)
5. Direct marketing

Penentuan Promotional Mix

Menentukan variabel promotional mix yang paling efektif merupakan tugas yang sulit dalam
manajemen pemasaran. Dalam praktek, menajemen harus mencari kombinasi yang terbaik atas
penggunaan alat-alat tersebut. Disini kesulitan yang dihadapi adalah bahwa manajemen tidak
dapat mengetahui secara pasti tentang luasnya periklanan, personal selling, promosi, penjualan
publisitas atau alat promosi yang lain yang dipakai untuk mencapai tujuan promosi penjualan.
Selain itu, seberapa besar hasil yang dapat dicapai dari pengeluaran-pengeluaran untuk kegiatan
promosi yang sulit diketahui. Namun secara kuantitatif dapat dicari hal yang paling mendekati
kebenarannya yaitu dengan menggunakan pendekatan statistik.
Faktor yang mempengaruhi dalam menentukan kombinasi yang terbaik dari variabel
promotional mix meliputi :
1. Dana yang digunakan untuk promosi
Jumlah dana/ uang yang tersedia merupakan faktor penting yang mempengaruhi promotional
mix. Perusahaan yang memiliki dana lebih besar, kegiatan promosinya akan lebih efektif
dibandingkan dengan perusahaan yang hanya mempunyai sumber dana lebih terbatas. Dari
beberapa variabel promotional mix yang ada, pada umumnya personal selling merupakan
kegiatan yang memerlukan dana paling besar dalam penggunaannya dibandingkan dengan yang
lain. Oleh karena itu, bagi perusahaan yang kurang kuat kondisi keuangannya akan lebih baik
mengadakan periklanan pada majalah/ surat kabar daripada menggunakan personal selling. Hal
ini disebabkan karena penggunaan media advertensi dapat mencapai calon pembeli lebih banyak
disamping daerah operasinya yang lebih luas. Dengan demikian ongkos per orang menjadi lebih
rendah.

2. Sifat pasar
Beberapa macam sifat pasar yang mempengaruhi promotional mix meliputi :
a. Luas pasar secara geografi
Perusahaan yang hanya mempunyai pasar lokal sering mengadakan kegiatan promosi yang
berbeda dengan perusahaan yang memiliki pasar nasional atau international. Bagi perusahaan
yang mempunyai pasar lokal, mungkin sudah cukup menggunakan personal selling saja tetapi
bagi perusahaan yang mempunyai pasar nasional paling tidak harus menggunakan periklanan.
b. Konsentrasi pasar
Konsentrasi pasar ini dapat mempengaruhi strategi promosi yang dilakukan oleh perusahaan
terhadap jumlah calon pembeli, jumlah pembeli potensial yang macamnya berbeda-beda dan
konsentrasi secara nasional. Perusahan yang hanya memusatkan penjualannya pada satu
kelompok pembeli saja maka penggunaan alat promosinya akan berbeda dengan perusahaan
yang menjual pada semua kelompok pembeli. Misalnya perusahaan memusatkan penjualannya
pada kelompok pembeli wanita, maka perusahaan dapat menggunakan media kewanitaan (seperti
majalah femina, kontim) untuk melaksanakan program periklanannya

3. Jenis Produk
Strategi promosi yang akan dilakukan oleh perusahaan dipergunakan juga oleh jenis produknya,
apakah barang konsumsi atau barang industri. Dalam mempromosikan barang konsumsi juga
macam-macam, apakah barang konvenion shopping atau borg speciall. Pada barang industri pun
juga demikian, cara mempromosikan instalasi akan berbeda dengan operating supplies. Untuk
barang konvenion biasanya perusahaan menggunakan periklanan. Hal ini disebabkan karena
barang-barang konvenion didistribusikan secara luas, tidak begitu memerlukan demonstrasi atau
penerangan. Sedangkan strategi promosi untuk barang industri seperti instansi atau barang
industri yang berharga cukup tinggi biasanya menggunakan personal selling.

4. Tahap-tahap dalam siklus kehidupan barang

Product life cycle mulai dengan tahap perkenalan, pertumbuhan, kedewasaan, kejenuhan dan
berakhir dengan tahap penurunan.
Pada tahap perkenalan, penjualan harus mendorong untuk meningkatkan primary demand
(permintaan untuk satu macam produk) lebih dulu dan bukannya selective demand (permintaan
untuk produk dengan merk tertentu), jadi perusahaan harus menjual kepada pembeli dengan
mempromosikan produk tersebut secara umum sebelum mempromosikan satu merk tertentu.
Daripada periklanan, biasanya perusahaan lebih menekankan usaha personal sellng pada saat
mempromosikan produk baru atau pada saat memasuki daerah pemasaran yang baru.
Berbeda dengan tahap perkenalan, pada tahap pertumbuhan, kedewasaan, dan kejenuhan,
perusahaan lebih menitikberatkan pada periklanan. Sedangkan pada tahap terakhir (penurunan),
perusahaan harus sudah membuat prosedur baru atau produk yang lebih baik. Ini disebabkan
karena produk yang lama penjualannya sudah tidak menentu dan tingkat labanya semakin
menurun bahkan usaha-usaha promosinya sudah tidak menguntungkan lagi.

BAB X
PERIKLANAN

A. PENGERTIAN PERIKLANAN
Periklanan merupakan bentuk komunikasi non pribadi dengan sejumlah biaya dengan melalui
berbagai media yang dilaksanakan oleh perusahaan, organisasi non profit motive ataupun para
individu.

B. FUNGSI-FUNGSI PERIKLANAN
1. Memberikan informasi
Iklan dapat memberikan informasi lebih banyak daripada lainnya, baik tentang barangnya,
harganya ataupun informasi lain yang mempunyai kegunaan bagi konsumen. Nilai yang
diciptakan oleh periklanan tersebut dinamakan faedah informasi.
2. Membujuk / mempengaruhi
Periklanan tidak hanya bersifat memberitahu saja, tetapi juga bersifat membujuk terutama
kepada pembeli-pembeli potensial dengan menyatakan bahwa suatu produk adalah lebih baik
daripada produk yang lain. Dalam hal ini, iklan yang sifatnya membujuk tersebut lebih baik
dipasang pada media-media seperti televisi atau majalah. Iklan yang sifatnya membujuk pada
umumnya bertujuan baik, misalnya : mendorong orang untuk berhenti merokok, untuk pergi ke
tempat ibadah, untuk memperhatikan gizi, untuk merencanakan dan membatasi jumlah kelahiran
dan sebagainya. Iklan seperti ini biasanya dapat menimbulkan pandangan yang positif pada
masyarakat.
3. Menciptakan image / kesan
Dengan sebuah iklan, orang akan mempunyai suatu kesan tertentu tentang apa yang diiklankan.
Dalam hal ini, pemasang iklan selalu berusaha untuk menciptakan iklan yang sebaik-baiknya,
misalnya dengan menggunakan warna, ilustrasi, bentuk dan layout yang menarik. Dari segi lain,
periklanan juga dapat menciptakan kesan pada masyarakat untuk melakukan pembelian secara
rasional dan ekonomis.
4. Memuaskan keinginan
Sebelum memilih dan membeli produk, kadang-kadang orang ingin diberitahu lebih dulu,
sebagai contoh, mereka ingin mengetahui lebih dulu tentang gizi, vitamin dan harga pada sebuah
produk makanan yang paling baik untuk keluarga, kadang orang juga ingin dibujuk untuk
melakukan sesuatu yang baik bagi mereka atau bagi masyarakat, misal dibujuk untuk menggosok
gigi. Jadi periklanan merupakan suatu alat yang dapat dipakai untuk mencapai tujuan, dan tujuan
itu sendiri berupa pertukaran yang saling memuaskan.
5. Merupakan alat komunikasi
Periklanan merupakan salah satu alat komunikasi yang sangat efisien bagi para penjual. Mereka
harus menggunakannya untuk melayani orang lain, masyarakat dan mereka sendiri.

Dalam hal ini dapatlah dikatakan bahwa :

 Periklanan merupakan alat pemasaran yang memudahkan komunikasi diantara pihak-pihak
yang terlibat dalam pemasaran.
Informasi dan persuasi merupakan aspek-aspek penting tentang berita periklanan yang
efektif.
Tujuan periklanan adalah menciptakan pertukaran yang efisien melalui komunikasi.
Kesalahan dalam periklanan dapat mempengaruhi pertukaran yang saling memuaskan.

C. SIFAT-SIFAT IKLAN :
1. Public presentation
Iklan memungkinkan setiap orang menerima pesan yang sama tentang produk yang diiklankan.
2. Pervasiveness
Pesan iklan yang sama dapat diulang-ulang untuk memantapkan penerimaan.
3. Amplified expressiveness
Iklan mampu mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui gambar dan suara untuk
menggugah dan mempengaruhi khalayak.
4. Impersonality
Iklan tidak bersifat memaksa khalayak untuk memperhatikan dan menanggapinya, karena
merupakan komunikasi yang monolog / satu arah.

D. PEMILIHAN JENIS-JENIS
Dalam kaitannya dengan kegiatan periklanan, pihak manajemen selalu dihadapkan pada masalah
pemilihan media yang akan digunakan . Hal ini dikarenakan tidak seluruh media yang ada selalu
sesuai. Setiap media akan mempunyai keunggulan dan kelemahan.
Dalam pemilihan media, ada beberapa hal yang perlu dipertimbangkan :
1. Kebiasaan media terhadap orang-orang yang menjadi sasaran
2. Kecepatan penyampaian pesan
3. Visualisasi produk
4. Biaya masing-masing kelompok media
5. Kerjasama dan bantuan promosi yang ditawarkan oleh media

E. TUJUAN PERIKLANAN
 1. Menjual atau meningkatkan penjualan barang, jasa, ide dan sebagainya
2. Mencapai orang-orang yang tidak dapat terjangkau oleh tenaga penjualan dalam jangka
waktu tertentu
3. Mendukung program personal selling dan kegiatan promosi yang lain
4. Memperkenalkan produk baru
5. Memasuki daerah pemasaran baru atau menarik langganan baru
6. Mengadakan hubungan dengan para penyalur
7. Mencegah timbulnya barang-barang tiruan
8. Memperbaiki reputasi perusahaan dengan memberikan pelayanan umum melalui periklanan

F. PENILAIAN EFEKTIVITAS PERIKLANAN

1. Penelitian pengaruh komunikasi
Dengan penilaian langsung :
Kemampuan iklan untuk menarik perhatian pembaca
Kemampuan iklan untuk mendorong orang membaca selalu iklan
Kemampuan iklan untuk menimbulkan pengertian pada pembaca
Kemampuan iklan untuk menimbulkan tindakan para pembacanya
Kemampuan iklan untuk mempengaruhi pembaca
2. Penelitian pengaruh penjualan
a. Pendekatan historis
Untuk meneliti penjualan dimasa lalu dengan pengeluaran untuk periklanan dimasa
lalu dapat menggunakan regresi least squares
Adanya korelasi antara periklanan tahunan dengan penjualan
Adanya korelasi tinggi antara variabel-variabel independen
Adanya praktek kebanyakan perusahaan untuk menetapkan anggaran periklanan
atas dasar prosentase tertentu dari penjualan
b. Pendekatan eksperimental
Perusahaan menyelidiki kenaikan rata-rata penjualan sebagai akibat kenaikan dalam
pengeluaran untuk periklanan dan penurunan rata-rata penjualan akibat pengurangan-
pengurangan periklanan pada daerah yang berbeda
G. SEMBILAN ALASAN MENGAPA PERLU BERIKLAN
1. Iklan menarik konsumen baru
Pasar selalu berubah, setiap hari ada yang lahir dan ada yang mati. Perkembangan perekonomian
berarti penghasilan meningkat, berarti juga perubahan gaya hidup dan gaya berbelanja.
2. Iklan merangsang kesetiaan konsumen
Pelanggan setia sekarang susah didapat. Kemajuan informasi dan ekonomi telah mengubah
kebiasaan berbelanja dan meningkatkan pilihan bagi calon pembeli.
3. Iklan menumbuhkan bisnis secara terus menerus
Untuk berkembang maka biaya juga harus berkembang, karena itu penjualan juga harus selalu
ditingkatkan. Iklan membantu meningkatkan penjualan baik sekarang maupun dimasa yang akan
datang.
4. Iklan adalah investasi untuk sukses
Dalam jangka panjang iklan menjadikan Anda unggul terhadap pesaing yang mengurangi atau
berhenti beriklan. Sebuah survey terhadap lebih dari 3000 perusahaan menemukan pengiklanan
yang selama lima tahun beriklan konsisten, memetik peningkatan penjualan rata-rata seratus
persen, sementara perusahaan yang memotong anggaran iklannya tumbuh hanya separuh dari
mereka yang beriklan secara konsisten.
5. Iklan memantapkan kedudukan perusahaan menghadapi persaingan
Disamping mempertahankan kesetiaan konsumen, perusahaan juga perlu mengimbangi iklan
para pesaing, sehingga dapat mempertahankan bahkan juga dapat meningkatkan pangsa pasar.
Jika tidak, perusahaan akan kalah dari pesaing yang agresif.
6. Iklan membuat perusahaan selalu diingat para pembeli
Banyak konsumen menunda membuat keputusan untuk membeli. Mereka makin kritis,
memperbandingkan harga, mutu dan layanan. Agar produk perusahaan yang jadi pilihan,
konsumen harus selalu diingatkan dengan iklan, sehingga begitu konsumen memutuskan untuk
membeli suatu produk, maka produk Andalah yang paling diingat
7. Iklan meningkatkan citra perusahaan
Persaingan semakin lama semakin ketat, kabar angin, kabar burung atau gosip berkembang
dengan cepat. Untuk mengatasi semua itu perlu iklan, karena tidak ada yang bisa mengalahkan
kecepatan iklan untuk menyebarkan informasi yang benar. Dengan iklan konsumen dan pesaing
akan tahu bahwa bisnis anda tetap berjalan dengan baik. Iklan yang positif dan kontinyu akan
membuat citra positif produk anda.
8. Iklan meningkatkan semangat
Iklan yang positif juga bermanfaat bagi staf dan karyawan anda. Dengan beriklan, semangat, rasa
bangga dan percaya diri para karyawan dapat meningkat atau paling tidak akan terjaga. Bila anda
berhenti beriklan maka para karyawan terutama dibagian penjualan akan bertanya-tanya dan
semangat kerjanya menurun. Bahkan bisa menyebabkan desas-desus bahwa bisnis anda sedang
dalam kesulitan.
9. Iklan mendatangkan banyak uang untuk bisnis anda
Iklan ada hasilnya, perusahaan yang sukses pada umumnya juga pemasang iklan yang kuat dan
gigih beriklan tiada henti. Perhatikan di sekeliling anda

BAB XI
PERSONAL SELLING

A. PENGERTIAN PERSONAL SELLING

Adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk
memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan
terhadap produk, sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya.

B. SIFAT-SIFAT PERSONAL SELLING

1. Personal Confrontation
Yaitu adanya hubungan yang hidup, langsung dan interaktif antara 2 orang atau lebih.
2. Cultivation
Yaitu sifat yang memungkinkan berkembangnya segala macam hubungan, mulai dari sekedar
hubungan jual beli sampai dengan hubungan yang lebih akrab.
3. Response
Yaitu situasi yang seolah-olah mengharuskan pelanggan untuk mendengar, memperhatikan dan
menanggapi.
C. TUJUAN PROMOSI YANG DILAKSANAKAN OLEH PERSONAL SELLING
1. Menginformasikan
Menginformasikan pasar mengenai produk baru
Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk
Menyampaikan perubahan harga kepada pasar
Menjelaskan cara kerja produk
Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan
Meluruskan kesan yang salah
Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli
Membangun citra perusahaan
2. Membujuk pelanggan sasaran untuk :
Membentuk pilihan merk
Mengalihkan pilihan ke merk lain
Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk
Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga
Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan salesman
3. Mengingatkan
Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat
Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan
Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan
Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan

D. KRITERIA PERSONAL SELLING

1. Salesmanship
Penjual harus memiliki pengetahuan tentang produk dan menguasai seni menjual seperti cara
mendekati pelanggan, memberikan presentasi dan demonstrasi, mengatasi penolakan pelanggan
dan mendorong pembelian.
2. Negotiating
Penjual harus mempunyai kemampuan untuk bernegosiasi tentang syarat-syarat penjualan.
3. Relationship Marketing
Penjual harus tahu cara membina dan memelihara hubungan baik dengan pelanggan.
E. KLASIFIKASI PERSONAL SELLING
Deliverer (driver sales person)
Yaitu penjual yang tugas utamanya mengantar produk ke tempat pembeli.
Order getter
Yaitu penjual yang mencari pembeli atau mendatangi pembeli (sifat kerjanya di luar).
Order taker
Yaitu penjual yang melayani pelanggan di dalam outlet (sifat kerjanya di dalam).
Missionary sales people (merchandiser retailer)
Yaitu penjual yang ditugaskan untuk mendidik/ melatih dan membangun goodwill dengan
pelanggan atau calon pelanggan. Misalnya melatih wiraniaga perantara, menjelaskan program
promosi perusahaan kepada perantara.
Technical specialist (technician)
Yaitu penjual yang harus memiliki atau memberikan pengetahuan teknis kepada pelanggan.
Demand creator
Yitu penjual yang harus memiliki kreativitas dalam menjual produk.
F. FUNGSI-FUNGSI PERSONAL SELLING
Prospecting
Yaitu mencari pembeli dan menjalin hubungan dengan mereka.
Targeting
Yaitu mengalokasikan kelangkaan waktu penjual demi pembeli.
Communicating
Yaitu memberi informasi mengenai produk perusahaan kepada pelanggan.
Information gathering
Yaitu melakukan riset dan intelijen pasar.
Allocating
Yaitu menentukan pelanggan yang akan dituju.
Selliry
Yaitu mendekati, mempresentasikan, mendemonstrasikan, mengatasi penolakan, serta menjual
produk kepada pelanggan.
Servicing
 Yaitu memberikan berbagai jasa dan pelayanan kepada pelanggan.

G. KELEMAHAN PERSONAL SELLING

Pesan sering tidak konsisten atau berubah-ubah
Biaya tinggi. Hal ini tampak pada kegiatan sales call cenderung tinggi dan kadang-kadang
tidak memperoleh hasil yang memuaskan atau sebanding dengan biaya yang dikeluarkan
Masalah etika, kadang-kadang kehadiran dari sales person dianggap mengganggu kesibukan
seseorang, namun pemaksaan sering terjadi menyebabkan sales person mulai melanggar etika
bisnis yang lazim.

BAB XII
PUBLIC RELATIONS

A. PENGERTIAN PUBLIC RELATIONS

Merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi,
opini, keyakinan dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut.

B. KEGIATAN-KEGIATAN PUBLIC RELATIONS

1. Press Relations
Tujuan hubungan dengan press adalah untuk memberikan informasi yang pantas / layak dimuat
di surat kabar agar dapat menarik perhatian publik terhadap seseorang, produk, jasa atau
organisasi.
2. Product Publicity
Aktivitas ini meliputi berbagai upaya untuk mempublikasikan produk-produk tertentu.
3. Corporate Communication
Kegiatan ini mencakup komunikasi internal dan eksternal serta mempromosikan pemahaman
tentang organisasi.
4. Lobbying
Merupakan usaha untuk bekerja sama dengan pembuat undang-undang dan pejabat pemerintah
sehingga perusahaan mendapatkan informasi penting yang berharga.
5. Counseling
Aktivitas ini dilakukan dengan jalan memberi saran dan pendapat kepada manajemen mengenai
masalah-masalah yang berkaitan dengan publik dan mengenai posisi dan citra perusahaan.

C. MANFAAT PUBLISITAS
1. Publisitas dapat mencapai banyak pembeli potensial : banyak calon pembeli yang selalu
menghindarkan salesman dan periklanan karena peran penjual sampai pada pembeli potensial
sebagai berita bukan sebagai komunikasi yang bertujuan penjualan.
2. Publisitas dianggap lebih dapat dipercaya karena pemberitaan dalam media massa oleh
kebanyakan pembaca dilihat secara obyektif dan otentik, maka mereka lebih mempercayai berita
daripada iklan.
3. Sama halnya periklanan, publisitas pun dapat mendramatisir produk serta perusahaannya.
Kebaikan Publisitas
1. Lebih dipercaya, sebab berupa suatu berita bukan iklan
2. Dapat menjangkau orang-orang yang tidak mau membaca iklan
3. Jauh lebih murah karena tanpa biaya
4. Dapat ditempatkan dimana saja (halaman depan, posisi yang menyolok dan sebagainya)

D. PROMOSI PENJUALAN
Merupakan bagian dari promosi, yang meliputi berbagai macam alat promosi, sebagai pendorong
untuk jangka pendek, dirancang sedemikian rupa untuk menggiatkan pemasaran secara lebih
cepat dan kuat.

Tujuan Promosi Penjualan

1. Terhadap tenaga penjualan
Adalah untuk meningkatkan dukungan terhadap produk melatih kewajaran tentang bagaiman
cara terbaik untuk melayani konsumen, merangsang penjualan pada saat sepi.
2. Terhadap perantara
Untuk mendorong agar bersedia menjual produk baru, meningkatkan persediaannya,
membangun kesetiaan merk dari perantara, mendapatkan toko-toko eceran baru.
3. Terhadap konsumen
Untuk mendorong penggunaan yang lebih besar, pembelian yang lebih besar, membangun uji
coba, memikat pengguna merk pesaing.

E. HUBUNGAN MASYARAKAT
Hubungan masyarakat adalah fungsi manajemen yang memberikan penilaian tentang sikap
masyarakat, identitas kebijakan dan prosedur dari individu atau organisasi dengan kenaikan
masyarakat dan melakukan program tindakan untuk mendapatkan pengertian serta pengakuan
masyarakat.

Tanggung Jawab / Kegiatan Humas

Menciptakan hubungan dengan kelompok-kelompok dalam masyarakat dengan mempelajari
pandangan mereka dan memberikan informasi atau edukasi.
Membuka jalur komunikasi dengan langganan penyedia, distributor, pengecer, pemilik,
lembaga-lembaga atau instansi pemerintah, pemimpin masyarakat dan sebagainya.
Mempelajari konsekuensi ekonomi, lingkungan dan sosial yang berpengaruh terhadap
praktek-praktek organisasi, serta mempelajari bagaimana meningkatkan pelayanan pada
langganan, pembeli dan masyarakat.
Melakukan usaha-usaha untuk membantu dalam menyesuaikan tujuan, kebijaksanaan,
produk dan program organisasi dengan perubahan-perubahan yang terjadi di pasar.
Membantu seluruh anggota perusahaan dalam mengembangkan program informasi dan
edukasi konsumen yang efektif.
Mengirimkan juru bicara ke instansi lain untuk melakukan dan mempertahankan dialog
secara terbuka sehingga dapat terjalin komunikasi yang baik antara instansinya dengan instansi
lain.
Mendorong karyawan untuk ikut mengambil bagian dalam kegiatan kemasyarakatan /
kemanusiaan.
Menanggapi keluhan-keluhan konsumen atau masyarakat serta memperbaiki akibat-akibat
yang menimbulkan adanya keluhan tersebut.
Menunjukkan kepada masyarakat bahwa instansi / organisasinya sudah memperhatikan,
menyesuaikan dan melakukan usaha-usaha untuk memberikan kepuasan kepada masyarakat.
 Menciptakan komunikasi dua arah dengan karyawan untuk mengetahui pendapat karyawan
dan untuk mendorong karyawan memberi gambaran yang baik tentang organisasi kepada pihak
lain.
Melayani setiap orang yang ingin berhubungan dengan organisasi baik melalui telepon,
person maupun koresponden.

DAFTAR PUSTAKA

Nugroho J. Setiadi. 2005. Perilaku Konsumen. Prenada Media. Jakarta

Swastha Basu. Manajemen Pemasaran. Salemba. Jakarta

Tjiptono, Fandy.1997. Prinsip-prinsip Total Quality Service. Andi Offset. Yogyakarta

Stanton William J. 1984. Fundanmental of Marketing. Mc Grow Hill. Book Inc

Sunardji & Haryanti.1987. Memilih Pasar Sasaran. BP FE UII. Yogyakarta

Kotler. Philip. 2000. Marketing Management. Jakarta

Tjiptono Fandi. 2000. Manajemen Pemasaran. Andi Offset. Jakarta

Posted by erni widiastuti at 11:00:00 AM
Email ThisBlogThis!Share to TwitterShare to FacebookShare to Pinterest

No comments:

Post a Comment

Links to this post

Create a Link

Newer Post Home

Subscribe to: Post Comments (Atom)

Kategori
Ekonomi Manajerial (6)

About Me

erni widiastuti
Sukoharjo, Jawa Tengah, Indonesia
View my complete profile
Daftar Isi
Modul Manajemen Pemasaran
Modul Manajemen SDM
Pengantar Bisnis
Operation Research(Modul 1)
Operation Research(Modul 2)
Operation Research(Modul 3)
Modul Perilaku Organisasi
Tugas Pengantar Bisnis
Tugas Pengantar Bisnis Terbaru
Tugas Perilaku Bisnis
Tugas Pemasaran(Kelas Malam)
Kontrak Belajar Perilaku Organisasi
Modul Dasar Manajemen
Modul Pengantar Ilmu Ekonomi
Definisi Ekonomi Manajerial
- Sub Teknik Optimasi
- Sub Permintaan
 - Sub Teori Produksi
- Sub Konsep Biaya
- Sub Teori Pasar
Kontrak Belajar Pengantar Bisnis
contoh soal elastisitas
Tugas Pengganti UTS Gasal REG Malam Tahun 2012
Contoh Aplikasi Perilaku Produsen

Tulisan Tentang
2013 (2)

2012 (11)

2011 (8)
o December (3)
o November (1)
o October (4)
MODUL PERILAKU ORGANISASI
Modul Pengantar Bisnis
MODUL MANAJEMEN SDM
MODUL MANAJEMEN PEMASARAN

Followers
Awesome Inc. template. Powered by Blogger.