Marketing Strategique MSM

MARKETING STRATEGIQUE.
Cours prpar et prsent par: Mme Tagmouti Nezha.

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Par hritage de la terminologie militaire ( qui fait la diffrence entre gagner la guerre et gagner une simple bataille ) et par extension, les 2 termes ont pris une acception plus gnrale : La stratgie cible un objectif global et plus long terme (quivalent civil de gagner la "guerre"). La tactique vise un enjeu plus local et limit dans le temps (quivalent civil de gagner une "bataille"). L'art de combiner ses moyens et ses ressources en fonction des contingences, peut s'oprer sur trois niveaux : le niveau stratgique, soit le plus haut niveau de l'organisation . ( par ex : Conseil d'administration ou Direction gnrale ) le niveau tactique , dclin et port par l'encadrement suprieur de l'organisation ( par ex : Comit de Direction ) le niveau oprationnelle.
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le niveau oprationnel, qui est celui de l'entit ou du service local, engag dans une action particulire. ( par ex : Atelier de production ) Stratgie et programmation La stratgie consiste la dfinition d'actions cohrentes intervenant selon une logique squentielle pour raliser ou pour atteindre un ou des objectifs. Elle se traduit ensuite, au niveau oprationnel en plans d'actions par domaines et par priodes, y compris ventuellement des plans alternatifs utilisables en cas d'vnements changeant fortement la situation.
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LE MARKETING STRATEGIQUE
I/ La dmarche marketing. Le marketing cest lensemble des mthodes et des moyens mis en uvre pour satisfaire, susciter ou renouveler les besoins des consommateurs.
Il alterne des phases qui relvent de la stratgie long terme et dautres qui relvent de loprationnel court et moyen terme. Ce sont des dmarches complmentaires et interdpendantes.
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DEFINISSEZ CES DEUX TERMES
I/ La dmarche marketing. Le marketing stratgique cest la rflexion et lanalyse de lenvironnement, des technologies, des marchs et des consommateurs. On compte 3 phases : phase de connaissance phase de rflexion phase de dcision Le marketing stratgique fait rfrence au budget et aux objectifs.
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I/ La dmarche marketing. Le marketing oprationnel cest la mise en uvre concrte du plan marketing, labor partir des objectifs dfinis et du budget allou lors du marketing stratgique. On compte ici 2 phases : phase daction phase de contrle
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I/ La dmarche marketing. 1) Le Marketing Stratgique : Il faut analyser les besoins des consommateurs, lattractivit du march et la comptitivit de lentreprise. La prise en compte de la demande potentielle et des avantages concurrentiels de lentreprise aboutit aux choix des segments stratgiques (macro-segmentation) puis des marchs cibles (micro-segmentation) sur lesquels lentreprise peut intervenir avec un minimum de risque.
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I/ La dmarche marketing. 1) Le Marketing Stratgique : Il faut aussi analyser le portefeuille dactivit afin de permettre lentreprise de rpartir au mieux les ressources dont elle dispose entre les diffrents segments quelle a dcids doccuper.
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Le marketing face la demande A lorigine du comportement de tout individu se trouve le besoin. Il sagit dune exigence ne de la nature ou de la vie sociale (se nourrir, se vtir, ressentir des motions). Ensuite vient le dsir, qui porte sur le moyen de satisfaire le besoin. Si les besoins sont limits, les dsirs sont par contre infinis et en perptuelle volution. Le marketing ne cre pas le besoin mais il peut influer sur les dsirs. Il fait en sorte que lenvie pour un produit donn se traduise par une demande. Le rle du marketing est de susciter et dentretenir cette demande. 9
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Le marketing face la demande Quel rle pour le marketing dans les diffrentes situations de demande ? Demande ngative : les clients ne sont pas attirs par le produit voire mme lvitent (vaccination prventive, moteur diesel ses dbuts). Le marketing a alors pour rle dinverser la tendance partir dune analyse des facteurs de rsistance (marketing de conversion).
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Le marketing face la demande Quel rle pour le marketing dans les diffrentes situations de demande ? Demande absente : priori, le produit ne suscite aucun intrt particulier (contrle technique des automobiles). Il faut alors chercher dmontrer tous les avantages apports par le produit au regard des besoins de lindividu (marketing de stimulation).
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Le marketing face la demande Quel rle pour le marketing dans les diffrentes situations de demande ? Demande latente : des dsirs peuvent se manifester pour des produits qui nexistent pas encore (appareils mnagers silencieux). Il est alors ncessaire destimer le march potentiel et de faciliter le dmarrage des produits (marketing de dveloppement)
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Le marketing face la demande Quel rle pour le marketing dans les diffrentes situations de demande ? Demande dclinante : Les produits passent par une phase de naissance, de maturit et finalement de dclin (ex : minitel). Dans ce dernier cas, le marketing doit trouver les moyens de ractiver la demande (remarketing).
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Le marketing face la demande Quel rle pour le marketing dans les diffrentes situations de demande ? Demande irrgulire : certains produits sont plus ou moins consomms selon la priode de lanne (glaces, parfums). Pour lorganisation de lentreprise, il est utile de persuader la clientle dtaler ses achats dans le temps (synchro marketing)
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Le marketing face la demande Quel rle pour le marketing dans les diffrentes situations de demande ? Demande soutenue : mme si la demande est importante, il faut perptuellement lentretenir pour ne pas perdre de parts de march (marketing dentretien).
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Le marketing face la demande Quel rle pour le marketing dans les diffrentes situations de demande ?
Demande excessive : dans certains cas, trop de succs peut tre nuisible (les autoroutes lors des grands dparts, un produit de luxe qui se vend trop bien et perd de son prestige). Lentreprise doit alors mener des actions de dmarketing
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Le marketing face la demande Quel rle pour le marketing dans les diffrentes situations de demande ?
Demande indsirable : des produits peuvent porter atteinte la socit ou lindividu (tabac, tlchargement sur Internet).
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IV- Le marketing face la demande Quel rle pour le marketing dans les diffrentes situations de demande ?
On cherchera alors dcourager toute consommation par une rpression ou par du contre marketing (campagne publicitaire culpabilisante).
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La mthode la plus rpandue concernant lanalyse stratgique dun bureau conseil de grande renomme, qui on doit la fameuse matrice BCG: Boston Consulting Group
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I/ La dmarche marketing. 1) Le Marketing Stratgique : Avant de lancer un produit il faut vrifier lquation de la matrice entre : Les vaches lait : peu attractives mais comptitives. Les poids morts : peu attractifs et peu comptitifs. Les vedettes : attractives et comptitives. Les dilemmes : attractifs mais peu comptitifs.
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I/ La dmarche marketing. 1) Le Marketing Stratgique : Avant de lancer un produit il faut vrifier lquation de la matrice entre : Les vaches lait : peu attractives mais comptitives. Les poids morts : peu attractifs et peu comptitifs. Les vedettes : attractives et comptitives. Les dilemmes : attractifs mais peu comptitifs. Les vaches laits financent les vedettes, qui financent les dilemmes, qui financent les poids morts. Les poids morts sont 21 14/05/12 souvent limage dune marque
I/ La dmarche marketing. 1) Le Marketing Stratgique : Au niveau de la rflexion, il sagit dobjectifs quantitatifs et qualitatifs qui permettent davoir un bilan sur lefficacit de lentreprise. On doit tenir compte des groupes auxquels les produits sont destins et de leur positionnement, cest dire de la place quils occupent dans lesprit du consommateur. On a alors lidentification (confiture Bonne Maman = confiture) et la diffrenciation (= confiture traditionnelle.) La phase de dcision porte sur le lancement du produit, faut-il le commercialiser, refaire lemballage ? 22
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I/ La dmarche marketing. 1)Le Marketing Stratgique : Grer son portefeuille de produits : la matrice BCG La matrice BCG (du nom du cabinet de conseil amricain qui la cre, le Boston Consulting Group) est une technique danalyse de portefeuille dactivits.
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I/ La dmarche marketing. 1)Le Marketing Stratgique : Grer son portefeuille de produits : la matrice BCG Deux axes danalyse y sont utiliss : le march et la position de lentreprise sur celui-ci : pour le march, le critre retenu est le taux de croissance du segment sur lequel lentreprise est prsente avec ses diffrents produits. pour la position de lentreprise, cest la part de march relative qui 24 14/05/12 est utilise comme critre dvaluation.
I/ La dmarche marketing. 1)Le Marketing Stratgique : Grer son portefeuille de produits : la matrice BCG Quatre catgories de produits sont ainsi dfinis : les vaches lait , les toiles , les dilemmes , les poids morts .
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I/ La dmarche marketing. 1)Le Marketing Stratgique : Grer son portefeuille de produits : la matrice BCG Les vaches lait sont des produits arrivs maturit. Ils gnrent des profits intressants et des liquidits. La stratgie consiste maintenir leur position de force et gnrer de largent ncessaire au dveloppement des autres produits (vedettes et dilemmes notamment).
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I/ La dmarche marketing. 1)Le Marketing Stratgique : Grer son portefeuille de produits : la matrice BCG Les toiles sont des produits prometteurs pour l'entreprise. La stratgie consiste les dynamiser par des investissements appropris pour suivre la croissance de leur march et sy maintenir en position de force. Une toile contribue la rentabilit de lentreprise et gnre des bnfices. Les produits vedettes sont amens devenir progressivement des vaches lait avec la saturation du march.
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I/ La dmarche marketing. 1)Le Marketing Stratgique : Grer son portefeuille de produits : la matrice BCG Les poids morts sont des produits positionns sur un march dclinant et trs concurrentiel et dont lentreprise devra envisager de se dbarrasser ds quils seront trop coteux entretenir.
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I/ La dmarche marketing. 1)Le Marketing Stratgique : Grer son portefeuille de produits : la matrice BCG Les dilemmes sont des produits fortement concurrencs qui ne dgagent pas de profits. Ils pourraient cependant en dgager si des investissements taient faits sur eux (ils pourraient alors devenir des toiles). Comme leur nom lindique, il faut sinterroger sur leur disparition ou leur maintien.
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I/ La dmarche marketing. 1)Le Marketing Stratgique : Grer son portefeuille de produits : la matrice BCG En positionnant les produits, la matrice BCG permet au dcideur de mieux visualiser la situation de chacun deux et dvaluer lquilibre entre ses diffrentes activits : celles que lon maintient par inertie, celles qui rapportent de largent et permettent de financer dautres activits, celles qui assurent la croissance de lentreprise, celles qui, bien gres, pourraient reprsenter lavenir de lentreprise 31
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I/ La dmarche marketing. 1)Le Marketing Stratgique : Quand retirer un produit du march? Tout le monde saccorde sur le fait quil est inutile dinvestir dans un produit qui na plus davenir. Mais comment savoir quun produit a atteint la fin de son cycle de vie ?
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I/ La dmarche marketing. 1)Le Marketing Stratgique : Quand retirer un produit du march? Voici les trois signes avant coureurs de lobsolescence dun produit : Le march est satur et votre part de march est rduite ou en baisse Un march est satur si : il reste trs peu de consommateurs non quips du produit la croissance ralentit et le march atteint ses limites
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I/ La dmarche marketing. 1)Le Marketing Stratgique : Quand retirer un produit du march? La saturation nest pas elle seule une raison suffisante pour renoncer un produit. De nombreux marchs sont saturs mais encore rentables. Par contre, si en plus de cette saturation, votre part de march reprsente moins de 70% de la part de march du leader et quelle chute par rapport ce dernier, votre produit est en phase de dclin et il est prfrable de le retirer du march.
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I/ La dmarche marketing. 1)Le Marketing Stratgique : Quand retirer un produit du march? Le maintien dun produit condamn ne peut avoir que des consquences nfastes : il cote cher en investissements que vous engagez pour essayer de le relancer (communication, distribution) il a une influence ngative sur votre image.
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I/ La dmarche marketing. 1)Le Marketing Stratgique : Quand retirer un produit du march? Malgr les amliorations, le produit ne marche plus On peut considrer quun produit na plus davenir si vous avez essay plusieurs fois et sans succs de relancer votre produit par les mthodes suivantes : nouveau conditionnement systme de bons de rduction promotions animation sur le point de vente 14/05/12 .
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I/ La dmarche marketing. 1)Le Marketing Stratgique : Quand retirer un produit du march? Votre produit a un dfaut Il devient presque vital de retirer un produit du march si un dfaut : met en pril la rputation de votre socit reprsente un risque pour les consommateurs Quel que soit le dfaut, votre image de marque nen sortira pas ternie mais au contraire renforce par votre intgrit.
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II- Lanalyse PEST Dfinition Lanalyse PEST ou PESTEL est une cartographie de macro-environnement externe dune entreprise. Le macro-environnement de lentreprise reprsente tous les lments externes de lentreprise qui influencent les dcisions stratgiques de ses dirigeants. Ces facteurs sont gnralement incontrlables et reprsentent des opportunits et des menaces (Matrice SWOT) selon le domaine dactivit stratgique dans lequel volue la socit.
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III. Reprsentation de la matrice PESTEL
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IV. Comment utiliser la matrice PESTEL ? Celle-ci reprsente lenvironnement externe de lentreprise, donc une analyse de la matrice SWOT est vitale cest--dire (Force et Faibles de lentreprise vs Les Opportunits et Menaces de lenvironnement conomique). Il convient donc de dtailler tous les lments structurels extrieurs lentreprise et son march afin de sassurer de la viabilit des dcisions stratgiques futures
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V- La segmentation Segmenter un march, c'est le subdiviser en groupe d'acheteur homogne, chacun des groupes pouvant tre choisi comme des cibles atteindre avec un marketing mix distinct. Intrt : Un produit ne peut tre conu pour satisfaire tout le monde Il faut se dmarquer et se diffrencier des autres, pour trouver les opportunits d'activits nouvelles
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V- La segmentation A- Stratgie mercatique face la segmentation 4 types de stratgie mercatique : Indiffrencie : l'entreprise considre que se n'est pas la peine de prendre les segments en considration, donc 1 produit pour tous les segments et 1 politique commerciale Concentre : 1 produit pour 1 segment, donc 1 plan marketing pour ce seul segment 42
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V- La segmentation A- Stratgie mercatique face la segmentation 4 types de stratgie mercatique : Adapte : 1 produit pour tous les segments, mais 1 politique mercatique par segment Diffrencie : 1 produit par segment, et 1 politique mercatique par segment
V La segmentation B- Critres de segmentation Qualit : pertinent, mesurable, oprationnelle 1) Mthode de segmentation Par variable socio-dmographique et conomique : la plus utilise, la plus simple. Age, sexe, CSP, lieu d'habitation, nationalit, taille de la famille, Par variable socio-style : on considre que le comportement d'un individu rsulte d'un comportement rgit par deux grands facteurs : - structure psychologique et mental - influence de son environnement
V La segmentation B- Critres de segmentation Qualit : pertinent, mesurable, oprationnelle 1) Mthode de segmentation On prend en compte 3 dimensions de la personnalit : activit, intrt, opinion Par avantage recherch : se situe au niveau du processus de formation de l'attitude et au niveau des scores d'importance des critres de choix d'un produit donn.
LE MARKETING STRATEGIQUE LE PRODUIT
Un produit est une combinaison de biens matriels et de services ayant pour objectif la satisfaction d'un besoin individuel ou collectif. Le produit possde une identit propre qui se caractrise par un nom, une marque, un conditionnement, une tiquette, une stylique. De plus, il rpond certaines stylique exigences en matire de qualit et de normalisation
I Concept de base d'un produit A Dfinitions utiles l'analyse Un produit se remarque par son attribut saillant : caractristique repre par le client et utilis par celui-ci comme base de comparaison dans le choix entre 2 ou plusieurs produits concurrents.
I Concept de base d'un produit A Dfinitions utiles l'analyse 1) la gamme de produit C'est l'ensemble des produits lis entre eux soit parce qu'ils satisfont une certaine classe de besoin, soit parce qu'ils sont utiliss ensemble, soit parce qu'ils sont vendus un mme groupe de clients, soit parce qu'ils sont mis sur le march par le mme type d'entreprise, soit parce qu'ils tombent dans une mme classe de prix. Mesure : - largeur : nombre de ligne de produit - profondeur : nombre de produits de la ligne largeur * profondeur = tendue de la gamme
I Concept de base d'un produit A Dfinitions utiles l'analyse 1) la gamme de produit Composition de la gamme : - produit leader : produit sur lequel se construit la gamme - produit locomotive : produit qui vhicule l'image de marque - produit tactique : complte la gamme et gne la concurrence - produit d'appel : attire la clientle - produit sur la ligne de dpart : produit d'avenir, dans le but de devenir leader
I Concept de base d'un produit A Dfinitions utiles l'analyse 2) Mercatique du produit Les dcisions relatives au produit dans le domaine de la mercatique stratgique, comme dans celui oprationnelle ncessite la matrise de 4 donnes essentielles : Un acheteur choisit un ensemble d'attribut lui apportant satisfaction Un produit doit satisfaire un besoin gnrique par son utilit fonctionnelle de base, il peut ensuite satisfaire des besoins drivs Un mme besoin peut-tre satisfait par plusieurs produits Un mme produit peut aussi rpondre diffrents besoins
I Concept de base d'un produit B La vie d'un produit Le cycle de vie d'un produit Il sert de cadre d'analyse l'laboration des stratgies mercatiques. Il permet de construire une politique produit. Il permet de faire des prvisions moyen et long, de fournir des explications, ainsi que de raliser des analyses stratgiques.

I Concept de base d'un produit B La vie d'un produit 4 phases : Le lancement : le produit est lanc, mais encore quelques imperfections. Souvent un produit ne passe pas cette tape. Cot de production trs important. Rentabilit faible, voire ngative. Avantage d'tre le seul. Phase o la concurrence attend. La croissance : des ventes, arrive de la concurrence, charge fixe unitaire infrieur, phase cruciale pour la trsorerie.

I Concept de base d'un produit B La vie d'un produit 4 phases : La maturit : taux de croissance en volume est plus faible. Il faut amliorer la politique du produit. Il faut dvelopper le portefeuille d'activit, politique de prix plus agressive. Le dclin : - relatif : accroissement, moins rapide que le P.I.B. - absolu : baisse en valeur et volume

I Concept de base d'un produit B La vie d'un produit 4 phases : La courbe de vie commerciale montre l'volution des ventes (certaine rgularit), par contre la courbe de profit ne suit pas du tout le mme schma. Point mort global : date partir de laquelle les bnfices cumuls, depuis le point mort simple, les pertes de la 1ire priode sont couvertes. Lancement pertes Croissance autofinancement Maturit se rentabilis

II Caractristiques du produit et choix du produit B Le choix du produit Il s'agit de dfinir les caractristiques du produits commercialiser. Pour cela on va dterminer le segment de la clientle et tenir compte de leur besoin. Nota : ces caractristiques techniques sont souvent identifies par : La marque : signe matriel distinctif (se dmarquer de la concurrence, communiquer une image de marque, permet le reconnaissance, scurise)

II Caractristiques du produit et choix du produit B Le choix du produit Nota : ces caractristiques techniques sont souvent identifies par : La stylique : design, ensemble technique permettant d'adapter la forme, les couleurs l'image qu'une entreprise souhaite donner un produit. Permet de positionner le produit et peut aussi communiquer une image Le conditionnement : emballage + conditionnement protection contenant
La politique de marque.
Marque gnrique unique : tous les produits portent la mme marque (gnralement celui de lentreprise). Exemple : Peugeot 406, 605, 206 . Marque denseigne : marque identifiant des produits distributeurs Exemple : Carrefour, continent, Auchan
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Marque gnrique multiple : plusieurs marques gnriques issues du mme fabriquant. Exemple : Philippes, radiola, Schneidder Marque individuelle : le nom du produit de la marque et de lentreprise sont totalement diffrents. Exemple : Lentreprise Procter and Gamble, Ariel, Tide, lava Marque drive : le nom du produit est une dclinaison de celui de lentreprise Exemple : Nestl : nescaf, nesquick, nesth
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III Stratgie produit La mercatique stratgique se situe dans le moyen et le court terme, elle permet surtout de dfinir les grandes orientations de bases : Quel besoin satisfaire Quelle attitude face la concurrence Politique du produit : regroupe des dcisions relatives la vie d'un produit ou famille de produit, et relative d'un des domaines suivant : positionnement, gamme, innovation, reformulation du produit.

III Stratgie produit Plusieurs dmarche dans la stratgie produit : Adapter le produit au besoin, voir innover Dvelopper une politique de qualits Positionner le produit Donner au produit des caractristiques spcifiques Dvelopper une politique de gamme Grer son portefeuille d'activit

III Stratgie produit A Cycle de vie 1) Politique visant allonger la dure de vie Politique visant allonger la phase de croissance Pntration intensive du march Elargissement du march (nouveau client) Pntration extensive (nouveau segment) Politique visant allonger la dure de la phase de maturit : Rnovation intrieur et extrieur Diversification et crativit Agrandir le portefeuille d'activit, modifier la gamme
III Stratgie produit A Cycle de vie 2) Diversification et crativit Agrandir le portefeuille d'activit, modifier la gamme

III Stratgie produit A Cycle de vie 3) Cycle de vie et porte feuille d'activit Aujourd'hui il faut un bon produit, il faut savoir que beaucoup de produit n'arrivent pas passer le lancement, qui cote trs chre. 1 seul produit ne peut assumer une rentabilit suffisante, il faut une bonne gestion du portefeuille, elle doit avoir au moins 2 produits. Des produits qui rapportent des liquidits et des produits qui garantissent l'avenir de l'entreprise

III Stratgie produit A Cycle de vie 3) Cycle de vie et porte feuille d'activit Il faut faire une analyse matricielle Gnration de liquidit fort faible fort Taux fort d'augment Etoile Dilemmes Utilisation de ation liquidit du march faible Vaches lait fort Poids morts faible faible
Part de march

III Stratgie produit A Cycle de vie 3) Cycle de vie et porte feuille d'activit A un moment donner la matrice est une photo du portefeuille d'activit, elle est quilibr quand il n'y a pas de poids morts et qu'il y a suffisamment de vache lait pour financer les dilemmes. La matrice va permettre de prvoir la situation de demain, et en consquence de dfinir les actions entreprendre aujourd'hui.

III Stratgie produit B La dmarche qualit La qualit est un attribut du produit Les besoins des clients sont diffrents

III Stratgie produit C Positionnement du produit On appelle positionnement la conception d'un produit et de son image dans le but de lui donner une place dtermine par rapport la concurrence dans l'esprit du consommateur. consommateur Pour le consommateur : faon dont il peroit le produit face la concurrence Pour le producteur : c'est la place qu'il souhaite donner son produit face aux produits concurrents

III Stratgie produit C Positionnement du produit INDICE POPULARIRTE : Indice de vente : total vente 1 article / total vente tous produits Indice prsentation : nb prsentation 1 article / nb total de prsentation article Indice de popularit : IV /IP Entre 0.9 et 1 bon Suprieur a 1 trs populaire Infrieur 0.9 peu populaire
LE MARKETING STRATEGIQUE LA POLITIQUE DE PRIX
La politique de prix consiste fixer ou rviser le ou les prix de vente dun produit ou dune gamme dun produit.
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LE MARKETING STRATEGIQUE LA POLITIQUE DE PRIX
I- Objectifs / contraintes de la politique de prix.
Ax sur le profit : prix comptitif sur le march Ax sur les parts de march : politique de pntration du march ou l'crmage Ax sur la gamme de produit : le choix d'un prix peut parfois avoir des consquences sur les autres produits de l'entreprise Ax sur la concurrence : s'aligner, casser les prix
Le marketing approfondi
LA POLITIQUE DE PRIX
I- Objectifs / contraintes de la politique de prix. 1/ Rentabiliser. Maximiser ou atteindre le plus rapidement possible le seuil de rentabilit. Maximiser le ratio (rapport) bnfice / investissement.
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I- Objectifs / contraintes de la politique de prix. 2/Part de march. Occupation dune certaine part de march en volume ou en chiffre daffaire.
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I- Objectifs / contraintes de la politique de prix. 3/Produits concurrents. Alignement sur le prix moyen des produits concurrents (politique dalignement). Diffrenciation par rapport aux prix concurrentiels politique dcrmage lorsquil sagit dlever les prix par rapport la concurrence concernant les produits de luxe. de pntration de march avec les prix dappels. .
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4/ Gamme. Effet sur les produits similaires ou complmentaires lintrieur de la gamme laquelle appartient le produit (risque de cannibalisation ou ventes induites).
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5/ Lgislation. Rglementation des prix, des marges
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II- La fixation des prix. 1/Mthode de fixation du prix de base. A partir des cots.
On ajoute au cot de revient complet (cot dachat des matires premires + cot de production + cot de distribution.) Une marge dtermine par lapplication dun taux de marge ou dun taux de marque.
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II- La fixation des prix. 1/Mthode de fixation du prix de base. A partir de la demande.
valuation du prix psychologique par lintermdiaire dune tude de march (prix psychologique est celui qui est accept par le plus grand nombre de consommateurs).
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II- La fixation des prix. 1/Mthode de fixation du prix de base. Prise en compte de llasticit de la demande D D R/R A partir des prix rompus.
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II- La fixation des prix. 1/Mthode de fixation du prix de base. A partir de loffre.
tude des prix pratiqus sur le march par les concurrents au moyen denqutes appeles relevs des prix.
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II- La fixation des prix. 2/ Les diminutions du prix tarifaire. Sous rserve de respecter la loi, le vendeur peut faire bnficier ses acheteurs de certaines diminutions par rapport au prix tarifaire.
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II- La fixation des prix. 2/ Les diminutions du prix tarifaire. Rductions.
Modulations en fonction de diverses considrations commerciales En fonction des quantits achetes : rabais (diminution du prix de vente lorsquil ya des dfauts)
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II- La fixation des prix. 2/ Les diminutions du prix tarifaire. Rductions. Modulations en fonction de diverses considrations commerciales En fonction des quantits achetes : ristourne (diminution du prix de vente valu en fonction des commandes annuelles pour fidliser le client.
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II- La fixation des prix. 2/ Les diminutions du prix tarifaire. Rductions. Modulations en fonction de diverses considrations commerciales En fonction des quantits achetes : Remise (diminution du prix unitaire en fonction de limportance quantitative de la commande).
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II- La fixation des prix. 2/ Les diminutions du prix tarifaire. Escompte de rglement :
rduction caractre financier par exemple au paiement anticip.
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II- La fixation des prix. 2/ Les diminutions du prix tarifaire. En fonction du moment :
prix diffrent selon lheure de consommation (tlphone, lectricit).
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II- La fixation des prix. 2/ Les diminutions du prix tarifaire. En fonction de la distance :
entre le lieu de fabrication et le lieu de vente ou dutilisation (prix Franco, zones commerciales lextrieure de la ville ex : Marne la valle.)
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II- La fixation des prix.
La dmarque connue diffrente de la dmarque inconnue. Rduction exceptionnelle du prix afin dcouler les stocks. Articles livrs en dehors de la priode des ventes, article dfrachis, vieillis.
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II- La fixation des prix. La dmarque connue diffrente de la dmarque inconnue. Saison perturbe par les conditions mto dfavorables (pluie en t pour des maillots de bain). Articles mal entretenus, abms. Politique dapprovisionnement.
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III- La rglementation des prix et de la concurrence.
La rglementation des prix t longtemps domine par les ordonnances de 1945 qui donnaient ltat la possibilit de fixer et bloquer les prix.
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III- La rglementation des prix et de la concurrence. Une ordonnance du 1er dcembre 1986 a abrog la rglementation de 1945 et permet aux entreprises de fixer librement leurs prix (les prix de certains produits restent rglements : tabac mdicaments). Les principales dispositions de la lgislation actuelle sont les suivantes : informations obligatoires et transparence
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Tous commerant doit donner certaines informations aux consommateurs (tiquettes, affichage, criteau).
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1/ Refus de vente au cot. Interdiction de refuser la vente de ses produits un consommateur sauf dans certains cas (mdicament, distribution slective, franchise).
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2/ Prix dappel. Interdiction de la vente perte et de la drive des ventes (annoncer un prix trs bas pour un produit tout en disposant de stock insuffisant et faire acheter un autre produit par les clients).
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3/ Prix et pratique discriminatoire. Interdiction de pratiquer la discrimination de vente non justifie selon diffrentes catgories de clients
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4/ La vente perte. La revente dun prix en lEtat un prix infrieur son cot dachat effectif est interdite. Ce dernier est le prix port sur la facture dachat + les taxes sur le chiffre daffaire + le cas chant de transport.
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LE MARKETING STRATEGIQUE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
Objectif de la communication commerciale : Faire connatre (cognitif) Faire aimer (affectif) Faire agir (conatif)
Cibles : personnes que l'on veut toucher par un message Niveaux de communication : Institutionnelle (corporate) Commerciale Communication mdia : publicit (presse, TV, radio, cin, affichage) Communication hors mdia : promotion, marketing directe, parrainage, mcnat, relation publique)

I La publicit A Dfinition et objectifs 1/Dfinition "Ce qui donne envie de ce dont on a besoin de ce dont on a envie" "Vrit bien dite" (histoire du mendiant) La publicit est l'ensemble des moyens destins informer le public et le convaincre d'acheter un produit ou un service C'est un moyen de communication impersonnelle qui vise transmettre des messages au public de l'entreprise afin de modifier leur niveau d'information. Elle a deux buts : informer et faire acheter

I La publicit A Dfinition et objectifs 2/ Diffrents types de publicit Les 3 principaux types de pub : Publicit de rptition : base sur le principe du clou qu'on enfonce. Elle cherche agir par la masse plutt que par la qualit Publicit d'argumentation : se donne pour but de convaincre aprs avoir retenu l'attention, c'est la pub la plus classique

I La publicit A Dfinition et objectifs 2/ Diffrents types de publicit Les 3 principaux types de pub : Publicit de sympathie : a pour but comme son nom l'indique d'attirer la faveur du public sur une marque ou un service. Plaire et non dmontrer, sduire et non convaincre Publicit de prestige : elle double souvent la publicit de rptition et celle de sympathie. On pourrait dire que toute publicit qui joue sur le bon renom d'une marque est une pub de prestige.

I La publicit A Dfinition et objectifs 2/ Diffrents types de publicit 2 grandes catgories : La publicit de marque : vise promouvoir une image auprs de publiciste divers, soit en la modifiant, soit plus simplement en la crant. Elle s'adresse non seulement aux consommateurs potentiels, mais aussi aux influenceurs, prescripteurs ou revendeurs. La publicit des produits : par son biais on va s'efforcer de soutenir les ventes , de crer une meilleure image du produit, de le repositionner, de le faire mieux connatre

I La publicit A Dfinition et objectifs 3/ Objectifs
objectif commercial : vendre objectif de communication

I La publicit B Message publicitaire 1/ Les tudes prliminaires Avec une agence : runion prliminaire, dtermination des objectifs, des cibles, du budget 2/ Elaboration du message L'efficacit dpend : - du budget - manire de l'utilisation

I La publicit B Message publicitaire 2/ Elaboration du message Axe publicitaire Ide que l'on veut transmettre "copy stratgie" : rgle de la cration publicitaire sur 3 points : Promesse de base : description de ce qui motive les consommateurs a achet Caractristique du produit : facteur cl de l'image du produit Ton , personnalit, atmosphre gnrale que la pub doit communiquer J. Seguela : quand on choisit un produit, c'est l'image de la faon laquelle on choisit un ami (physique, caractre, style)

I La publicit B Message publicitaire 2/ Elaboration du message Elments du message
Accroche : cherche avant tout capter l'attention Texte, rdactionnel : voque l'accroche en le reliant la marque Illustration, graphisme : * illustration * mise en page

I La publicit C Choix de canaux 1/ Dfinition Plan mdia : ensemble des moyens de communication. Rpartition des messages publicitaire, entre les diffrents supports choisis. Mdia : moyen de communication : Orale : radio Visuel : affichage, presse Audio-visuel : TV, internet, cin Support : vhicule de diffusion des messages publicitaires Ex : presse DNA, Le Monde,

I La publicit C Choix de canaux 2/ Choix des mdias et supports choix des mdias Contraintes lgales Capacit vhiculer l'image Couverture de la cible : l'audience Cot

I La publicit C Choix de canaux 2/ Choix des mdias et supports Choix des supports : critres qualitatifs : contexte publicitaire : espace que je peux occuper, et par rapport aux concurrents caractristiques techniques critres quantitatifs : audience : ensemble des individus qui frquentent un support audience utile : cibl occasion de voir

I La publicit C Choix de canaux 3/ En Htellerie-Restauration Dpliant Carte : moyen de promotion Tract : pub ou promotion, selon le contenu Presse quotidienne nationale : chane d'htel ou de restaurant Presse quotidienne rgionale : mieux adapte, plus cibl Presse gratuite pour le lecteur Presse magazine : trs chre, sauf diffusion locale TV : encore plus chre, sauf diffusion locale Radio : idem Cin : idem Affichage

II La communication hors mdia A La promotion Objectif court terme 1/ Dfinition et objectif Pousse le produit vers le client Objectif : l'gard du consommateur : Faire connatre le produit Prendre des parts de march Augmenter la frquentation Fidliser l'gard du distributeur : Dynamiser les ventes Fidliser

II La communication hors mdia A La promotion Objectif court terme 1/ Dfinition et objectif Pousse le produit vers le client Moyen le plus souple et moins onreux que la publicit, plus rapide, seul moyen de se dmarquer de la concurrence.

II La communication hors mdia A La promotion Objectif court terme 1/ Principales actions de promotions A l'gard des distributeurs Assistance dossier Concours Dgustation La force de vente, stimulation par jeu-concours

II La communication hors mdia A La promotion Objectif court terme 1/ Principales actions de promotions A l'gard du consommateur Impact sur les ventes Enqute consommateur

II La communication hors mdia B Mercatique directe Ou relationnelle ou de contact Elle est compose d'une srie d'activit, qui ont pour but d'tablir une interaction immdiate, entre l'entreprise et le consommateur, par l'utilisation de moyens mesurables. Les causes de son dveloppement : Dveloppement de la concurrence Ralentissement de la croissance Efficacit de cette communication

II La communication hors mdia B Mercatique directe Ou relationnelle ou de contact Elle regroupe : Publipostage (mailing) Mercatique tlphonique (phoning)

II La communication hors mdia B Mercatique directe Ou relationnelle ou de contact Publipostage Lettre personnalise envoyes des segments de clientle prcis. Objectif : susciter une action directe, en gnral la vente Condition de russite : bref, simple, personnalisation du message (vous), impact (accroche, post-criptum) Avantages : cibl, cot rduit, possibilit de personnalisation, mesurable, dlai de mise en uvre

II La communication hors mdia B Mercatique directe Ou relationnelle ou de contact Phoning En mission d'appel En rception d'appel Avantage : interactivit Inconvnients : cot, moment

II La communication hors mdia C Communication institutionnelle Elle vise dvelopper l'image de l'entreprise dans son ensemble Techniques : Parrainage (sponsoring) : soutien matriel apporter une manifestation, une personne, un produit, une association en vue d'en tirer un bnfice direct (dvelopper l'image de marque, valoriser le produit, faciliter les relations avec le distributeur)

II La communication hors mdia C Communication institutionnelle Elle vise dvelopper l'image de l'entreprise dans son ensemble Techniques : Mcnat : soutien apporter sans contrepartie directe une uvre ou une personne Relation publique : actions dployes par un groupe en d'tablir et maintenir de bonnes relations entre les entreprises et l'extrieur.

II La communication hors mdia C Communication institutionnelle
LES DIFFERENTES FORMES DE COMMUNICATION PEUVENT ETRE COMBINER DANS UNE POLITIQUE DE COMMUNICATION
LE MARKETING STRATEGIQUE LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

En MARKETING, le lieu de distribution se confond avec le lieu de production choix horizontal : localisation (se pose au dbut de l'tude de march) choix vertical : circuit de distribution La distribution est lensemble des activits qui sexercent depuis le moment o le produit sous sa forme utilisable sort de lentreprise de fabrication jusquau moment o le consommateur en prend livraison. Elle comporte des activits logistiques (transport, stockage) et des activits commerciales (vente, animation, promotion).

I- La politique de distribution.
Elle regroupe lensemble des actions visant constituer o entretenir un rseau de distribution.
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Dfinition du rseau de distribution : ensemble de personnes physiques ou morales qui concourent la vente dun produit ou dun service depuis le producteur jusquau consommateur. Le rseau peut comporter deux axes
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I- La politique de distribution. Des intermdiaires extrieurs : il sagit de lensemble des canaux de distribution (long, court, direct, intgrs) reprsents par la voie dacheminement des biens entre producteurs et consommateurs. Les non commerants : personnes exerant une activit de vente sans avoir le statut de commerant (exemple : les reprsentants)
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Un canal de distribution peut tre direct aucun intermdiaire extrieur entre le producteur et le consommateur (circuit court un seul intermdiaire circuit long plusieurs intermdiaires)
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II- Le choix des canaux de distribution.
La slection des canaux de distribution (et des distributeurs au sein des canaux) seffectue en fonction des moyens de lentreprise, de ses objectifs commerciaux et de diverses contraintes. Nous verrons les contraintes et leurs contenus.
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Contraintes en fonction de la nature des produits. Caractristiques physiques : prissable ou non, volume ; Caractristiques commerciales : image de marque, prix unitaire, lasticit de la demande.
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II- Le choix des canaux de distribution. Contraintes en fonction de la nature de la demande. Dispersion ou concentration : des clients disperss la ncessit de recourir de nombreux distributeurs ; Comportement dachat : freins, Motivations, habitudes des consommateurs vis--vis des circuits.
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Contraintes en fonction des canaux de distributions existants. Leur dynamisme : qualit promotionnelle, services rendus (S.A.V (service aprs vente), rgularit des achats) ;
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Nature : dominante traditionnelle (exemple : chaussures) ou dominante des grandes ou moyennes surfaces (exemple : lalimentaire) ; Comptabilit : risques de conflits entre les canaux concurrents (exemple pharmacie et hyper march pour les produits parapharmaceutiques).
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Contraintes en fonction des moyens financiers de lentreprise. Productivit commerciale : comparaison entre les cots de distribution (marge commerciale prleve et les services rendus par les distributeurs ;
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Contraintes en fonction des moyens financiers de lentreprise. Cot de constitution : prospection, slection et ngociation avec les distributeurs potentiels ; Cot de lentretien : animation, assistance, information.
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III- Les politiques de distribution.
Lauto distribution. Le producteur met en place un rseau constitu de points de vente qui lui appartiennent en propre (Exemple : Hachette).
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Slective. Le producteur sengage approvisionner les distributeurs quil choisit sur la base de critres objectifs. Politique utilise pour les produits de grandes marques.(ex : Chanel, Dior pour les galeries Lafayette.)
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Exclusive. Le producteur nautorise que quelques distributeurs vendre ces produits et leur accorde certains avantages (exemple : fourniture). Exclusivit dans une zone gographique ou dune catgorie de clients (Exemple : les concessionnaires auto).
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Agrer. Le commerant peut se prvaloir auprs de sa clientle dune comptence reconnue par le fabricant dans le cadre dun contrat (Exemple : Apple).
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Intensive. Le producteur approvisionne le plus grand nombre possible de points de vente afin dassurer une couverture maximale du march. Cette politique est indispensable pour les biens de consommation courant (Exemple : producteur de produits alimentaires faisant appel aux super et hyper march).
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I Choix de la localisation Le couple march produit : ncessite un bon emplacement A Politique de localisation 1/ Des chanes Occupation rationnelle du territoire Implantation d'abord dans les grandes villes puis les plus petites, Recherche de la concurrence (surtout domaine htellerie conomique) Pour la restauration, besoin d'avoir une image de marque trs forte

I Choix de la localisation Le couple march produit : ncessite un bon emplacement A Politique de localisation 2/ Des indpendants Peut manquer d'objectivit Ne pas prendre la localisation la lgre

I Choix de la localisation Le couple march produit : ncessite un bon emplacement B Critres de choix de la localisation Centre ville ple d'activit Donc localisation soit sur le lieu de travail, domicile, loisirs, soit sur les trajets qui relient ces lieux.

I Choix de la localisation Le couple march produit : ncessite un bon emplacement B Critres de choix de la localisation 1/ Pour un htel Selon les segments viss, il faut choisir un emplacement pouvant convenir plusieurs types de clientle. Priphrie, centre ville, axe d'accs, aroport

I Choix de la localisation Le couple march produit : ncessite un bon emplacement B Critres de choix de la localisation 2/ Pour un restaurant Localisations selon la clientle : Clients captifs : qui n'ont pas le choix (manque de temps, ) (ex : SNCF, aroport, autoroute, restaurant de socit Flux permanent de clients Clients se partager

I Choix de la localisation Le couple march produit : ncessite un bon emplacement B Critres de choix de la localisation 2/ Pour un restaurant Localisations selon la clientle : Fonction des repas consomms (budget temps, budget prix) Repas nutrition Repas loisirs Restauration conviviale Repas affaire

I Choix de la localisation Le couple march produit : ncessite un bon emplacement C Stratgie d'implantation Centre ville : parking, accs Priphrie : sens de circulation, nouveau arrivant (concurrence, immeuble) Plan d'occupation des sols, hauteur des murs Environnement conomique et dmographique Offre et demande Infrastructures

II Choix du circuit de distribution Chemin suivi par le produit du producteur au consommateur Mode de distribution Circuit direct Pas d'intermdiaire entre le producteur et le consommateur Producteur consommateur Canal direct, mais intgr : 1 politique de distribution pour plusieurs units (ex chane intgre) Canal direct avec des liens contractuels (ex : chane volontaire, franchise)

II Choix du circuit de distribution Chemin suivi par le produit du producteur au consommateur Mode de distribution Circuit indirect Au moins 1 intermdiaire entre le producteur et le consommateur Canal court : producteur intermdiaire consommateur Canal classique : plus d'un intermdiaire Ex : Htelier voyagiste agence de voyage consommateur

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MARKETING STRATEGIQUE.

Cours prpar et prsent par: Mme Tagmouti Nezha.

DEFINISSEZ CES DEUX TERMES

LE MARKETING STRATEGIQUE LE PRODUIT

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LE MARKETING STRATEGIQUE LA POLITIQUE DE PRIX

LE MARKETING STRATEGIQUE LA POLITIQUE DE PRIX

I- Objectifs / contraintes de la politique de prix.

I- Objectifs / contraintes de la politique de prix.

I- Objectifs / contraintes de la politique de prix.

5/ Lgislation. Rglementation des prix, des marges

II- La fixation des prix. 2/ Les diminutions du prix tarifaire. Rductions.

rduction caractre financier par exemple au paiement anticip.

prix diffrent selon lheure de consommation (tlphone, lectricit).

II- La fixation des prix.

III- La rglementation des prix et de la concurrence.

III- La rglementation des prix et de la concurrence.

III- La rglementation des prix et de la concurrence.

III- La rglementation des prix et de la concurrence.

III- La rglementation des prix et de la concurrence.

III- La rglementation des prix et de la concurrence.

LE MARKETING STRATEGIQUE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

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objectif commercial : vendre objectif de communication

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