UNIVERSITE CADI AYYAD

ECOLE NATIONALE DE COMMERCE ET DE GESTION

Marrakech

LES ETUDES DE MARCHÉS

« La faisabilité commerciale du projet »

Mourad Tounsi
[email protected]

ENCG MARRAKECH - FEVRIER 2021

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Plan
 Introduction
1. Etude de marché versus « Business Plan »
2. Les objectifs et Typologie de l’EDM
3. Les fonctions et applications des EDM
4. Les principales sources d’information
 PREMIÈRE PARTIE
Le déroulement d’une EDM
1. La définition de l’étude
2. La collecte de l’information
3. Analyse des données
4. Synthèses et rapports
5. Prise de décision
 DEUXIÈME PARTIE
Le Projet EDM
1. Dossiers des travaux dirigés
2. Projet EDM (synthèse des dossiers)
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
Introduction Générale

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1. Etude
 Application méthodique de l’esprit cherchant à apprendre et comprendre.
 Effort intellectuel tourné vers l’acquisition de connaissance.

2. Connaissance:
 « La relation entre le concept et la réalité »; Hegel – phénoménologie
de l’esprit.
 « La certitude qui naît d’une comparaison d’idées »; Hume, Traité de
la nature humaine.
Son origine
o Expérience
o Raison

Sa nature
o Esprit de finesse
o Esprit de géométrie

Sa portée
o Absolue – « dogmatique » Platon - Hegel 05/12/20
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o Limitée au monde des phénomènes « position critique »
 1. EDM – Business Plan

 Etape ultime du Business Plan, l’EDM :

• Mieux connaître les grandes tendances et les acteurs de votre marché, et de vérifier
l'opportunité de vous lancer,

• Réunir suffisamment d'informations qui vont vous permettre de fixer des hypothèses de
chiffre d'affaires

• Faire les meilleurs choix commerciaux pour atteindre vos objectifs

• Fixer, de la manière la plus cohérente possible, votre politique "produit", "prix", "distribution"
et "communication" (mix marketing),

• Apporter des éléments concrets qui serviront à établir un budget prévisionnel.

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 2. Les objectifs de l’EDM

• Déterminer les besoins des consommateurs;

• Identifier et définir la clientèle potentielle;

• Estimer la demande et la rentabilité du projet;

• Concevoir le meilleur Mix

 produit/service, au meilleur prix, en utilisant la meilleure distribution et
la meilleure promotion;

• Identifier les concurrents, leurs forces, leurs faiblesses;

• Réduire les risques liés au démarrage.

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2. Les objectifs
de l’EDM

 Pourquoi une EDM ? « En pratique »

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 Mesurer

1. Image d’entreprise

2. Notoriété de la marque

3. Pertinence (produit & service)

4. Satisfaction client

 Evaluer et quantifier (comptage)

1. Potentiel marché + satisfaction client

2. Capacité des réseaux de distributions

3. Pertinence territoire géographique

 Minimiser les risques

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Documentaires
Typologie EDM ? Quantitative
Qualitative

• Documentaires: Comprendre et capitaliser l’information institutionnelles (web- syndicats

– centre d’infos institutionnelle – presse – livre – salons professionnels…)

• Qualitatives: (pourquoi ? et comment ?)

1. Comprendre la mécanique de l’acte d’achat
2. Entretiens individuels ou par petits groupes de personnes sélectionnées (brainstorming)
3. Échange autour d’une table: architecte + artisan + fabriquant + bureau de contrôle

• Quantitatives (combien – quand – où ?)

1. Mesurer le potentiel du marché
2. Zone de chalandise: zone d’un établissement commercial = sa zone géographique
d’influence, d’où provient la majorité de sa clientèle 8
3. Sondage
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Etude Documentaires « desk research »
23 a. Les objectifs de l’E.D.D

 Fournir une description des grandes composantes du marché + la position de

l’entreprise par rapport à ce marché.

 L’analyse des facteurs d’environnement susceptibles d’expliquer les évolutions

constatées ou prévisibles.

 Préciser le type de couple produit-marché à étudier.

 Affiner la définition des objectifs de l’étude de marché (investigation, hypothèses…).

 Décrire la structure de l’offre.

 Définir les influences majeures capables de modifier les situations et les tendances
observées.

 Présenter la situation existantes en matière de canaux de distribution.

 Fournir une synthèse des principaux textes réglementaires concernant le marché

considéré (normes, publicité, promotion, prix, distribution, taxes…etc.)

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Etude Documentaires «desk research »
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23 b. Les sources d’information
INTERNES

 Les études antérieures.

 Plan marketing de l’entreprise.

 Circulaires internes, rapports de conseils
 Brevet, brochures techniques, comptes d’entreprise, mémoires d’étudiants…
rendus des textes …etc.
 États comptables et financiers.
 Statistiques de ventes par produit, par
secteur…etc.  Courrier des clients (suggestions,
remarques…)
 Tableaux de bord par grande fonction
(production, finance, marketing).  Système d’information marketing (SIM).
 Etude Documentaires «desk research »
b. Les sources d’information
EXTERNES 11

 Les organismes publics et para-

publics.
 La presse professionnelle.
 Les associations privées.
 La presse généraliste.
 Les sociétés d’études.
 Les annuaires et les banques de
données.

 Les autres sources (bibliothèque

universitaires….etc).

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Etude Documentaires «desk research »
c. Les problèmes
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 Inadaptées

 Erronées

 Incomplètes

 Fallacieuses
 3. Les différentes fonctions des EDM

a. La fonction diagnostique

b. La fonction stratégique ou décisionnelle

c. La fonction de contrôle

d. Vers un système d’information intégré

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 a. La fonction diagnostique

 Identifier le marché

a) la fonction qu’une offre peut remplir

b) la mise à jour d’un besoin qu’une clientèle, réelle ou potentielle souhaite voir satisfaire.

 Identifier la clientèle

a) Le pôle identificatoire: « qui a besoin de quoi? » utilisateur, acheteur, prescripteur

b) Le pôle comportemental: Comment, Quelle fréquence, quelle quantité, quelles circonstances

c) Le pôle motivationnel
 Objectifs, attentes, motivation, satisfaction
 Qualification, segmentation, perception des opportunités, pertinence de l’offre existante

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 a. La fonction diagnostique

 Identifier la concurrence

a) La concurrence indirecte: même fonction

 Identifier le marché- débouché pour une offre spécifique
 Identifier les risques émanant de nouveaux secteurs

b) La concurrence directe: technologie identique – marque diffère

 Identifier les concurrents: les mêmes offres (presque) produits
 Jauger la puissance commerciale
 Apprécier les risques immédiats et marges de manœuvre
 Repérer les éventuelles niches et opportunités techniques ou
commerciales laissées par la concurrence (Bel et Kiri)

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 a. La fonction diagnostique

 Identifier la valeur concurrentielle de l’offre

a) Apprécier la valeur concurrentielle de l’offre

b) Guider certains choix

o Stratégiques: modification de l’offre, date de lancement
o Tactiques: niveau de prix, axes de communication

c) Estimer objectivement la valeur technique (tests en laboratoire)

d) Estimer la valeur subjective (du point de vue de la clientèle)

o Dans l’absolu (qualités reconnues – perception = attentes)

o De manière comparative (offre intéressante & concurrentielle)
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o En situation (tests (d’essai & de marché)):
23 confrontation concrètes aux autres
offres  déterminer son réel intérêt commercial
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a. La fonction diagnostique
 Identifier les facteurs de réussite sur le marché

a) Les facteurs liés à l’environnement économique & technique du

marché
 Technologie change et rend caduque l’ancienne
 Sensibilité politique et sociologique: Δdynamique du marché
(changement climatique, crise économique…

b) Les facteurs liés à la maîtrise des intermédiaires (distributeurs –

prescripteurs (direct ou indirect) – client)
 Structure et importance des réseaux
 Conditions d’accès et barrières à l’entrée

c) Les déterminants de l’efficience des stratégies commerciales –

contexte environnemental et concurrentiel donné
 Marché = f (structure, orga., clientèle, dynamique éco)
 Info recueillie ≡ det. du MRKT-MIX / Environnement - contexte
 a. La fonction diagnostique
Conclusion

 Description minutieuse – gourmande en budget (Q – fi)

 Etude objective des faits : Investigation – analyse – recueil – exploitation –

Prise de décision

 Veille (technologie – commerciale)

 Analyse documentaire – étude spécifique d’un problème
 Exploitation info sur le net – achat de données (fournies / panels)
 Observation sur le terrain – relevés en magasins

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 b. La fonction stratégique ou (décisionnelle)
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 Les orientations stratégiques (décisionnelle)

1. 1er choix: investir ou non – marché existant (ou pas)

 Maintenir
 Modifier
 Retirer

2. 2ème choix: sélection des cibles et positionnement adapté

 Les options tactiques (voir tableau 1)

1. Politique Marketing mise en œuvre – réussite commerciale d’une offre

2. Moyen pour établir – maintenir le contact05/12/20
23/ clientèle
 Eléments du Mix Type de problème Type d’étude
Tableau 1:Recherche
Etudesetpour aider les choix concernant
analyse d’idées
le Marketing Mix
Test de concept
Qualité technique Test de produit (prototype)
Produit
20 Acceptabilité Test d’accueil
Valeur concurrentielle Test comparatif

Recherche et choix de nom Test de nom

Marque
Image de la marque Etude d’image
Politique d’offre Image de matériau Test d’acceptabilité
Emballage
Visibilité en linéaire Test d’impact

Prix optimum Test de prix psychologique

Prix
Différentiel de prix Test de vente
Test de lancement
Lancement Niveau et vitesse de pénétration sur le marché Marché test
Marché simulé
Achat mystère
Force de vente Recherche et analyse d’argumentaire
Test argumentaire
Référencement
Assortiment
Distribution Etude par panel
Politique de mise sur le Optimisation des stocks
marché Implantation en linéaire
Potentiel commercial
Implantation Etudes d’implantation
Zone de chalandise
Test de linéaire de fréquentation
Merchandising Organisation et aménagement du magasin
Test de vente
Recherche et choix des axes
Contenu Test de concept
Sélection des promotions
Qualité et pertinence de la création Prétest de communication
Création
Politique de Valeur d’impact Post-test
communication Atteinte des objectifs
- De communication Bilan de compagne
Contrôle
- D’activité Etudes par panel

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Médias Audience des médias et des supports Études d’audience
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 b. La fonction stratégique ou (décisionnelle)
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 Exemple de mise en œuvre (Barre chocolatée)

1. Facteurs de succès
 Qualité
 Niveau de référencement dans certains réseaux de distribution
 Positionnement de la marque

2. Le caractère diététique peu crédible

3. Plan stratégique: « énergétique » efficace
(positionnement)
4. Plan tactique: pub et promo

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 c.22 La fonction de contrôle

1. Le contrôle global des objectifs

2. Le contrôle des objectifs lié aux décisions tactiques

3. Le contrôle des objectifs concernant la clientèle

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23 c. La fonction de contrôle

Le contrôle global des objectifs

1. Décision +Action
 Marketing: Contribution de chaque composante du Mix Mrkg
 Commerciale: Évolution de l’image de marque dans le bon sens

2. Identification + Mesure Objective

 Indicateurs globaux (taux de notoriété)
 Indicateurs analytiques: critères
• Pertinents
• Capable de rendre compte des effets spécifiques du M-Mix

3. Objectifs commerciaux globaux

 Volume des ventes
 % du développement de l’activité
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 Evolution de la part de marché 23
 c. La fonction de contrôle

Le contrôle des objectifs liés aux décisions tactiques

1. Objectifs attendus d’une politique de distribution

 Niveau de référencement
 Niveau de présence en magasin
 Rotation des stocks et limitation des ruptures

2. Objectifs attendus d’une politique de commercialisation

 Bilan de compagne pour vérifier le niveau de notoriété

 La qualité du positionnement
 Evolution des points d’images
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 c. La fonction de contrôle

Le contrôle des objectifs concernant la clientèle

1. Niveau de satisfaction

2. Globale

3. Décomposée (centre de soins)

 La qualité d’accueil
 La propreté
 La capacité d’écoute

4. L’évolution du comportement de la clientèle

 Nouvelles utilisation
 Respect des consignes

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d. Vers un système d’information intégré

 Fiable

 Intelligent

 Opérationnel

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 4. Les principales sources d’information

1. Les études documentaires (rappel)

 Les types d’information documentaires: info secondaire interne externe…
 Les sources documentaires: organismes (publics – para) – organisations professionnelles
– organismes privés

2. Les études sur échantillon permanent: les panels

 Les panels de clientèle
 Les panels intermédiaires
 Les panels de professionnels
 Les baromètres

3. Les études sur échantillon ponctuels

 L’étude « omnibus » ou « périodique »
 L’étude « ad hoc »

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 4. Les principales sources d’information

1. Les études documentaires

2. Les études sur échantillon permanent (les panels )

 Les panels de clientèle

 Codes-barres des produits achetés
 Audimètre pour l’audience de la télévision
 Relevés informatique pour les médecins

 Les panels intermédiaires (détaillants ou distributeurs)

 La distribution numérique (DN): une mesure du taux de pénétration d’une marque
dans un réseau de distribution: % des magasins qui référencent la marque
(détiennent)
 La distribution valeur (DV): % CA de la classe de produit réalisé par les points de
vente qui référencent la marque étudiée.
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 4. Les principales sources d’information

1. Les études documentaires

2. Les études sur échantillon permanent (les panels )

 Les panels de professionnels: profession – analyse – comportement – opinion

 Association de professionnel
 Consortium de producteurs

 Les baromètres (pression atmosphérique)

 Mesurer - évolution phénomène marché ou technique
 Méthodologie d’étude stable (mêmes individus ou non – même questionnaire)
 Périodiquement interrogés (tendance)
 Secteur de services - politique

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30 Tableau (2): complémentarité des infos entre panels (acheteurs distributeurs)
Nature des informations Panels de Cr ou Ar Panel de vente / Dr
• Volume /CA
Structure du • Taux de pénétration du marché
Oui Oui
marché • Diversité des produits
• Variété de conditionnement
• Marque en présence
Structure de la
• Volume des marques
concurrence Oui Oui
• Parts de marché
• Prix pratiqués
• Régions, enseignes
• Circuits de distribution Oui Oui
------------------------------------------------ ------------------------ ------------------------
Structure de la
• Magasins détenteurs
distribution
• Taux de présence en linéaire Non Oui
• Stocks et ruptures de stock
• Temps de rotation du stock
• Quantités achetées
• Lieux d’achat (enseignes)
• Structures régionales Oui Oui
Structure de la • Saisonnalité des achats
consommation ------------------------------------------------ ------------------------ ------------------------
• Nombre d’acheteurs
• Fréquences d’achat Oui Non
• Mixité d’achat
• Professions et catégories sociales
• Profil socio démographique
Caractérisation des
• Critères psycho graphiques Oui
05/12/20 Non
acheteurs 23
• Caractéristique et taux d’équipement
• Segmentation
 4. Les principales sources d’information

1. Les études documentaires

2. Les études sur échantillon permanent: les panels

3. Les études sur échantillon ponctuels (spécifique)
 L’étude « omnibus » ou « périodique »
o Info spécifique – primaire - exclusive – coût réduit – traitement stat. élémentaire
o Périodique – collective – individus enquêtés renouvelés à chaque vague
o Échantillon représentatif – question simple
o Accumulation de questions spécifiques
o Souscripteurs ayant la même vague d’enquête
 L’étude « ad hoc » = « à cet effet »

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 4. Les principales sources d’information

1. Les études documentaires

2. Les études sur échantillon permanent: les panels

3. Les études sur échantillon ponctuels (spécifique)
 L’étude « omnibus » ou « périodique »
 L’étude « ad hoc » = « à cet effet »
o À la demande – exclusive
o Problème spécifique (éthique – responsabilité)
o Coût élevé – excellente connaissance des méthodes d’investigation

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