Le Neuromarketing

 Présenter par :
 Loubna Benhachem
 Nouha Nhili
 Mohamed Amine Chaari

 Encadré par : Mme Mermari Houda

 Plan
I. Introduction
II. Définition du Neuro-marketing
III. Outils du Neuro-marketing
IV. Les avantages et les inconvénients du Neuro-marketing
V. Les objectifs du Neuro-marketing
VI. Le rôle de l’émotion et de la décision
VII. Les stimuli subliminaux
VIII. Les enjeux éthiques
IX. Etude de cas pratique
X. Conclusion
 INTRODUCTION
 Le cerveau humain est un réseau ultra-complexe de près de 100 milliards de cellules nerveuses. Il est
responsable de la perception sensorielle, coordonne les comportements complexes et sert de mémoire pour
toutes les informations traitées par l’organisme. Y sont ancrés les pensées, les opinions, les idées reçues, les
souhaits, les intentions. Le cerveau est la base physique des processus mentaux et des structures
individuelles, et donc aussi de la cognition et des émotions. Son fonctionnement et finalement pourquoi
l’acte d’achat est concrétisé, constituent l’objet des études.

  Il n’y a pas de réponse définitive. Les neurosciences sont dédiées à cette question, en tentant de
comprendre les processus biochimiques et physiques qui opèrent dans le cerveau. Il existe donc
des méthodes de recherche neurophysiologiques non-invasives .
 - Définition du Neuro-Marketing
 Le Neuro-Marketing désigne la prise en compte et
l'utilisation dans le domaine du marketing des avancées
de la neuroscience qui visent à observer et mesurer les
réactions du cerveau et du système nerveux face à
différents stimulus.
Il est surtout pratiqué dans le domaine publicitaire.
Dans ce cadre, on observe les réactions du cerveau et les
zones concernées lors d'expositions à des messages
publicitaires. C'est un moyen de mesurer les réactions
émotionnelles et l’efficacité émotionnelle.
 Il Utilise l'observation directe de l'activité du cerveau,
mais également l'analyse du Comportement facial à
travers les expressions du visage et, par extension du
terme, d'autres indicateurs plus ou moins directement
liés au système nerveux. Il peut également
éventuellement prendre en compte et utiliser  le rôle
d'un neurotransmetteur tel que la dopamine pour tenter
de favoriser un comportement d'achat ou d'usage.
 - Les Outils du Neuro-Marketing 
 - Le Neuro-Marketing étudie les réponses sensorimotrices,
cognitives et émotionnelles des consommateurs. Les chercheurs
en Neuro-Marketing utilisent des outils et technologies médicales
pour, par exemple, mesurer le niveau d’attention d’un
consommateur face à une publicité et évitent ainsi les limites des
méthodes basées sur l’interrogation de celui-ci.
Mesures centrales et de l’activité cérébrale :
 L’imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMF)
visualisation des organes internes
 L’activité électrodermale ou conductance cutanée : mesure de
l’activité électrique à la surface de la peau
 L’électrocardiographie (ECG) : mesure de l’activité électrique du
cœur
 L’électromyographie (EMG) : mesure de l’activité musculaire
 Le facial Coding : observation des mouvements du visage
 L’Eye Tracking : observation des mouvements oculaires
 L’analyse vocale : observation du ton de la voix
 -Les Avantages Du Neuro-marketing 
 Un engagement émotionnel avec de nouveaux points de vue : Les spécialistes du marketing et
les créatifs prospèrent grâce à une nouvelle réflexion et à de nouveaux points de vue.
 - il a une perspective très différente de la recherche traditionnelle; il peut mesurer les effets de
niveau inférieur des conceptions (telles que les publicités imprimées) et des vidéos (telles que les
publicités télévisées et Web) en termes d'attention, d'émotion et de mémoire.
 La provocation des réponses émotionnelles et non conscientes :Dans une journée ordinaire, la
plupart d'entre nous traversent un voyage d'émotions différentes.
 La remise des mesures sur des échelles communes : Même s’il est possible pour les
consommateurs de décrire ou d’évaluer consciemment leurs réactions émotionnelles ou
l’attention qu’ils ressentent pour une publicité évoquée par eux, il y aura de grandes différences
entre la façon dont ils le font.
 La provocation des réponses émotionnelles et non conscientes :Dans une journée ordinaire, la
plupart d'entre nous traversent un voyage d'émotions différentes.
 La remise des mesures sur des échelles communes : Même s’il est possible pour les
consommateurs de décrire ou d’évaluer consciemment leurs réactions émotionnelles ou
l’attention qu’ils ressentent pour une publicité évoquée par eux, il y aura de grandes différences
entre la façon dont ils le font.
 l’évaluation des réactions fugaces dont les gens ne se souviennent plus: Lorsque vous étudiez
des expériences qui évoluent au fil du temps, comme regarder une publicité télévisée, les
mesures neurologiques peuvent capturer des réponses instantes par instant en temps réel.
 Un sentiment qui affecte un autre : Tout comme certaines réactions chimiques se produisent et
ne changent une cellule que lorsqu'une lumière y est allumée, faire briller notre conscience sur
un sentiment peut changer le sentiment.
 -Les Inconvénients du Neuro-Marketing :
 Préoccupations éthiques : C'est la question éternelle. Certaines personnes pensent que le
Neuro-Marketing pénètre dans le cerveau des clients,
 Disponibilité de compétences spécifiques : Plus vous avez de connaissances spécifiques,
meilleure est la qualité des informations que vous pouvez obtenir.
 Équipement coûteux : Il est vrai que les équipements de Neuro-Marketing étaient toujours
chers.

 L’intimité : Tout ce buzz autour du RGPD prouve que les gens veulent avoir plus de contrôle
sur les données qu'ils partagent. Il est vrai que le Neuro-Marketing peut avoir des écueils, mais,
c'est une nouvelle stratégie qui peut nous aider à convaincre les clients et à livrer ce qu'ils
désirent.
 -Le Rôle de L’émotion sur la Décision 
 Méthode Marketing Pour Acquérir Et Fidéliser Des
Nouveaux Consommateurs.
 Dans une société saturée par la publicité, les médias et les
réseaux sociaux : les stratégies marketing ne cessent
d’évoluer. Un grand nombre d’entreprises essayent de mettre
en place « la meilleure technique » pour conduire l’utilisateur
à consommer toujours plus.
 Des professionnels du secteur parlent aujourd’hui de Neuro-
marketing. Un phénomène qui permet de comprendre ce qui
se passe dans le cerveau de l’individu au moment de l’achat.
 Découvrons ce qu’apporte cette méthode, et comment elle
fonctionne ?
 Du cerveau, aux sciences : un enjeu marketing.
 Malgré toutes les études coûteuses, une majorité des produits
lancés sur le marché échouent au bout d’un an pour la simple
raison que les consommateurs ne disent pas la vérité lors des
enquêtes réalisées en amont du lancement.
 Donc, comment savoir ce qui se passe réellement dans la tête de l’acheteur potentiel sans passer
par le filtre de la parole ? C’est là l’axe d’étude du Neuro-marketing.
 Et concrètement, comment s’applique le Neuro-marketing ?
 C’est une méthode qui vise à définir les facteurs émotionnels et sensoriels qui influencent le
consommateur à l’acte d’achat. L’accent est mis avant tout sur la scénarisation. Le produit n’est
plus qu’un prétexte, on achète un morceau d’expérience qu’on ramène chez soi. C’est notre
subconscient qui nous guide à l’achat.
 -l’Objectif du Neuro-Marketing :
 L’objectif du Neuro-marketing est d’optimiser les processus marketing. C’est pourquoi, il
s’immisce dans le cerveau humain afin de comprendre les processus inconscients qui ont lieu
pendant un achat ou en regardant une publicité. Les chercheurs et spécialistes en marketing espèrent
ainsi pouvoir construire une image fidèle du processus de décision d’achat. Le Neuro-marketing
promet des réponses que les méthodes classiques, comme les questionnaires, n’ont pas apportées.
Le neuromarketing cherche à explorer ce paradoxe et à renforcer les techniques marketing:

 Il peut améliorer:

 le design des produits et le packaging

 la politique de prix

 l’agencement des magasins et le merchandising

 la publicité et de la communication

 et… le e-commerce
 -Les stimuli subliminaux
 La perception consiste en toutes sortes d'interactions sensorielles, qui acquièrent une structure subjective
avec l'impact de l'observation de stimuli externes tels que l'environnement, les personnes, les objets, les
odeurs, les sons, les actions, les goûts et les couleurs, et l'impact de nombreuses expériences différentes. La
perception subliminale est la perception d'une série de stimuli dont la personne n'est pas consciente et dont
elle est involontairement influencée, en plus de la perception avec les cinq organes sensoriels.

 Le mot « subliminal », qui se compose des mots latins « sous » et « limen » (seuil), est généralement utilisé
pour le subconscient ou le sous-seuil. Le subliminal peut être défini comme l'ensemble de l'activité mentale
qui se produit sous le seuil de la conscience, et il agit également comme un stockage d'expériences et de
perceptions à retenir et à utiliser plus tard. La perception subliminale peut être définie comme l'influence
d'une série de stimuli externes sur des émotions ou des actions involontairement, ou en d'autres termes,
inconsciemment. Le but le plus apparent de la création d'une perception subliminale est de persuader et de
gagner le consommateur au niveau subconscient
 -Préoccupation éthique
 Ces exemples expliquent pourquoi des inquiétudes sont soulevées concernant la possibilité que le neuromarketing puisse un jour
menacer l’autonomie individuelle en manipulant le comportement des consommateurs. Selon les articles consultés, plusieurs
préoccupations majeures ont effectivement été soulevées au fil des ans en lien avec l’éthique du neuromarketing, dont l’invasion de
la vie privée et le risque du contrôle de la pensée. . Malgré ces critiques, les recherches sur le neuromarketing, bien que limitées,
croissent de façon constante alors qu’aujourd’hui on compterait sur plus de 200 firmes de recherche et de consultation de
neuromarketing autour du monde (Plassmann, 2012, cité par Stanton et al, 2016). En raison de cette croissance, les préoccupations
sont encore plus grandes. Dans leur étude, Stanton et ses collègues ont regroupé en trois catégories les plus grandes inquiétudes en
lien avec le neuromarketing:

 Des pratiques de recherche non éthiques : des universités et ordres professionnels médicaux ont été critiqués pour avoir formé des
alliances avec des entreprises privées de neuromarketing qui financent leurs travaux de recherche, tandis que des groupes de
citoyens sont préoccupés que des recherches commandées à des universités servent à vendre des produits nuisibles pour la société,
ou qu’elles facilitent la propagande politique.

 Des applications de la technologie non éthiques : il demeure plusieurs questions, à savoir qui utilise le neuromarketing et à quelles
fins? Combien de compagnies œuvrent dans ce domaine, jusqu’à quel point elles collaborent avec les universités, et qui sont les
clients qui en bénéficient?

  La manipulation des consommateurs : parmi les inquiétudes éthiques majeures, notons le fait que le neuromarketing puisse
permettre une manipulation sans précédent des consommateurs, et que les entreprises puissent développer des campagnes qui
manipuleraient les consommateurs à leur insu, en fonction de tests effectués par la neuroscience.
 Solution éthique ;
 Protéger les sujets des recherches, en élaborant des politiques pour règlementer l’usage des résultats, la
protection des sujets et la mise à jour de problèmes de santé, qui devraient faire partie de toute entité
menant des recherches sur le cerveau humain.

 Protéger les personnes vulnérables à l’exploitation via le marketing : les commanditaires des recherches
doivent être sensibles aux personnes vulnérables.

 Divulguer aux sujets de recherche les objectifs, les risques et les bénéfices liés aux projets de recherche.

 S’assurer d’une représentation juste et précise de l’entreprise dans les médias : et d’ailleurs, dans leur
article publié en 2010 Fisher C. & al. ont démontré que les firmes de neuromarketing n’étaient pas des
modèles de transparence.

 Valider les instruments utilisés en neuromarketing, car la recherche se fait plutôt dans le privé, et il est
difficile d’évaluer la qualité des instruments utilisés et s’assurer qu’ils respectent les modes d’utilisation.
 Cas de coca et pepsi

Sondage d’opinion Test de goût en aveugle

 Test de goût en aveugle:
 Zone impliquée dans les sentiments de satisfaction
Test de goût en connaissant la marque
Résultat et
interprétation

 Dans le cas de la comparaison entre Coca- Cola et Pepsi, l’activation

cérébrale liée au plaisir du goût du Pepsi (Putamen) est supplantée
par une activation cérébrale liée à la prise en compte du jugement
d’autrui (Cortex Préfrontal Médian) en faveur de Coca-Cola.
 Conclusion
 En conclusion, le neuro-marketing ne donne pas de recette miracle, il remet l’humain avec son cerveau, ses
émotions et sa propension à être influencé par autrui au centre des recherches. Il permet d’obtenir d’autres
informations pour conforter la voie empruntée ou fournir des éléments pour faire des ajustements si
nécessaires. Vous voyez que le neuro-marketing n'est pas une magique bouton d’achat dans le cerveau pour
créer des consommateurs zombies qui sont impuissants pour résister aux tentations de marketing, il fournit
juste des données complémentaires permettant d’appréhender les mécanismes inconscients qui agissent sur
les comportements. Il s'agit de nouvelles découvertes dans les sciences du cerveau qui changent
fondamentalement notre façon de penser et qui ont inévitablement un impact sur la façon dont les
consommateurs pensent à acheter, vendre et expérimenter des produits et services. C'est la révolution et
l'excitation que représente le neuro-marketing.