L’APPEL D’OFFRE ET LA

NÉGOCIATION COMMERCIALE

Élaboré par : BAKHTAR Fadwa

EL MAADANI Chayma
IDRISSI YAHYAOUI Chaimaa
Encadré par : Mme DOULKAID Amal Année universitaire : 2021/2022
16
Table des matières :
INTRODUCTION GENERALE :.......................................................................................................1
PARTIE THEORIQUE :.....................................................................................................................2
Chapitre I : Les appels d’offre............................................................................................................3

Chapitre II : La négociation commerciale............................................................................................

Section 1 : Définition et typologie de la négociation commerciale..................................................
1. Définition conceptuelle de la négociation commerciale........................................................
2. Typologie de la négociation commerciale :...........................................................................
Section 2 : Le processus et la démarche de la négociation industrielle...........................................
1. Processus de négociation industrielle ...................................................................................
2. Les techniques de la négociation commenciale en B to B.....................................................
PARTIE PRATIQUE :..........................................................................................................................
CONCLUSION GENERALE :.............................................................................................................
Bibliographie / webographie :...............................................................................................................

16
 Introduction Générale

L'appel d'offres est la procédure par laquelle l'acheteur choisit l'offre économiquement la plus
avantageuse, sans négociation, sur la base de critères objectifs préalablement portés à la
connaissance des candidats. ... L'appel d'offres est ouvert lorsque tout opérateur économique
intéressé peut soumissionner.

Après le choix de l’offre le plus avantageux, vient l’étape de la négociation entre l’acheteur et
le soumissionnaire, alors La négociation commerciale est une démarche de communication
ayant pour but de parvenir à un accord commercial. Ce processus passe par la confrontation
des attentes, intérêts, positions et points de vue des négociateurs. ... Les phases de
négociations sont assez longues et incluent parfois un appel d'offres.

Selon Henry Kissinger « La négociation est le processus qui combine des positions
conflictuelles dans une position commune »), la négociation arrive quand il y a conflit ou
désaccord. […] Elle débute donc quand […] l’un ou l’autre des protagonistes, ou les deux, ne
sont pas d’accord sur la décision ou les moyens à utiliser pour arriver à un résultat. La plupart
du temps, les négociations démarrent trop tôt. Il n’y a pas de validation préalable de la
motivation réelle de l’acheteur potentiel à souhaiter un accord. […] En fait, il faut avoir réussi
sa vente, avant de négocier »

Le présent rapport sera être réparti en deux principales parties ; la première est consacrée pour
présenter le contexte conceptuel de notre sujet à partir de deux chapitres ; le premier sur les
appels d’offres et le deuxième sur la négociation commerciale. Et pour concrétiser les études
théoriques on va voir la procédure d’appel d’offre et négociation en pratique dans la deuxième
partie.

1
 Partie
théorique 

Chapitre I : les appels d’offre

 Chapitre II : la négociation commerciale

Préface

Gagner !

Gagner le plus possible, perdre le moins possible,

comme tout le monde, comme toujours. À la guerre
comme à la guerre… … En négo comme à la guerre !
La négociation ? Une arme… maniée avec le sourire.1
Car de même, dit le stratège, que la guerre est la continuation de la diplomatie par
d’autres moyens, de même la diplomatie, la négociation, sont-elles la continuation de
la guerre par d’autres moyens. Stephen Bensimon

Introduction
1
Préface
Stephen Bensimon
Dans La négociation commerciale (2015), pages V à VI
La négociation commerciale est avant tout une démarche de communication où les parties en
présence recherchent l'entente par des concessions mutuelles pour atteindre un but commun :
acheter pour l'une des parties et vendre pour l'autre partie.

La caractéristique d'un comportement d'achat efficace est de trouver une correspondance entre
l'offre du vendeur et les besoins de l'acheteur. Grâce à la négociation, l'offre peut être adaptée
à la demande. A l'issue de la négociation, l'acheteur public devra déterminer l'offre qui
présente la meilleure valeur monétaire, c'est-à-dire que la meilleure offre peut être faite à ce
moment en fonction des capacités économiques et techniques des parties concernées.

Si le programme ne lui permet pas de modifier les principales caractéristiques du contrat,

telles que l'objet du contrat ou les critères de sélection des candidatures et des offres,
l'acheteur public peut librement déterminer le contenu du contrat par voie de négociation. Le
service et le prix sont adaptés au service finalement retenu, tandis que dans une procédure
d'appel d'offres ouverte ou restreinte, les spécifications sont déterminées unilatéralement et
invisiblement avant le début de la négociation.

Par conséquent, même si le pouvoir adjudicateur ne peut pas modifier les conditions du
marché telles que définies au début de la procédure, il dispose encore d'une grande marge de
manœuvre avec le contrat en cours de négociation.

Section 1 : définition et typologie de la négociation

commerciale

1. Définition conceptuelle de la négociation commerciale

La littérature sur les négociations commerciales fournit rarement une définition formelle de
cette approche. Afin de définir avec précision la portée des négociations commerciales, une
définition suffisamment précise devrait être donnée pour exclure les éléments qui n'entrent
pas dans le champ de la même enquête, en particulier les éléments qui n'entrent pas dans le
champ des transactions commerciales.

Nous pouvons définir la négociation commerciale comme un processus impliquant deux ou

plusieurs parties qui envisagent la possibilité d'échanger des biens et / ou des services pour
des considérations financières généralement, les objectifs et les intérêts des parties sont au
moins partiellement divergente; chaque partie a au moins un certain degré de liberté pour
échanger des informations, faire des suggestions et accepter ou rejeter les suggestions de
l'autre partie; afin de parvenir à un accord pour établir ou maintenir des relations d'affaires, à
long/court terme.

2. Typologie de la négociation commerciale en B to B :

Il existe 4 types de négociation commerciale en marketing en B to B :

2
https://www.dunod.com/sites/default/files/atoms/files/9782100722440/Feuilletage.pdf
3

3
https://www.cairn.info/revue-negociations-2011-1-page-33.htm
Les négociations transactionnelles : Dans ce cas, le but de la négociation est de parvenir à
un accord précis et assorti de délais. Il s'agit généralement de négociations entre l'acheteur et
le vendeur au nom de leur entreprise. Le risque et / ou l'échelle de la transaction est
relativement faible. Il peut s'agir de contrats pour la fourniture de nouveaux produits ou
services de l'entreprise, mais ils ne sont pas d'une grande importance, par exemple, des
produits standardisés de valeur relativement faible. Ce sont aussi des situations de commande
régulières, dans ce cas, la société acheteuse a trouvé une solution satisfaisante et les points à
négocier sont très limités. Il est également possible de modifier la situation de reprise parce
que les besoins de l’entreprise ont changé, ou parce qu’un éventuel nouveau fournisseur a été
identifié et qu’une meilleure solution est recherchée. Dans ces cas, le vendeur et l'acheteur
jouent un rôle essentiel dans l'issue de la négociation.

Les négociations relationnelles : Par rapport au type de transaction précédent, ce type de

négociation implique une transaction importante. Par exemple, dans les négociations, en
raison de la réduction des risques ou des coûts de transaction, les parties estiment qu'il est
nécessaire d'établir une relation durable entre les deux parties. Il s'agit, par exemple, de
contrats de fourniture de matières premières ou de sous-contrats. L'acheteur est généralement
le principal client du vendeur et le vendeur est le fournisseur préféré du client. Récemment, la
gestion de ces comptes est devenue de plus en plus importante, en particulier pour les
fournisseurs (Arnett, Macy et Wilcox, 2005). Pour les fournisseurs, il est important d'établir
des relations durables et privilégiées avec ces clients clés, tout comme les clients peuvent
souhaiter obtenir une source d'approvisionnement auprès de leur fournisseur préféré. Les
négociations avec de gros clients nécessitent généralement des fonctions inter fonctionnelles
et nécessitent des négociateurs commerciaux aux caractéristiques complexes. Pour eux, les
acheteurs travaillant dans cette

situation sont devenus de plus en plus capables d'expliquer leurs besoins, de comprendre les
attentes et de répondre aux questions des fournisseurs.
Les négociations transversales : Ces négociations sont compliquées car elles impliquent
différentes fonctions de l'entreprise (marketing, production, finance, logistique, etc.). Par
conséquent, la négociation est effectuée par l'équipe de négociation sous la coordination à la
fois de l'acheteur et du fournisseur. Acheteur et vendeur. Ces transactions impliquent, par
exemple, la vente ou l'achat d'équipement standard d'une certaine valeur. Dans une nouvelle
situation d'achat, l'équipe acheteur essaie de réduire le manque d'informations en expliquant
ses besoins et ses problèmes (la façon dont l'entreprise négocie pour acheter une « assurance »
et une « garantie » plutôt que le produit), généralement à partir de solutions provenant de
plusieurs fournisseurs Réduire son pouvoir d'achat. Risques (réels ou perceptibles), et
choisissez le fournisseur considéré comme le plus capable à offrir le meilleur rapport qualité-
prix.

Les négociations de partenariats : Habituellement, les entreprises ont un intérêt commun à

établir des partenariats durables. Dans ce cas, ils peuvent négocier des contrats de coopération
à long terme dans des domaines plus ou moins larges. L'avantage d'établir un partenariat à
long terme avec une société acheteuse est qu'il peut garantir une source d'approvisionnement
sûre et une technologie de pointe, peut bénéficier d'améliorations de la qualité et des
processus, ou peut continuer à bénéficier d'une réduction des coûts (par exemple, la livraison
de JAT , etc.).Pour les fournisseurs, les avantages des partenariats à long terme peuvent être,
par exemple, l'accélération de la rotation des stocks sans réduire les ventes, ou l'augmentation
du taux de retour sur investissement malgré un prix relativement plus bas qui conduit à des
profits réduits. 

Section 2 : Le processus et la démarche de la négociation

industrielle
1. Processus de négociation industrielle :
Le processus de la négociation commerciale peut être découpé en cinq phases selon (Ghauri,
1986 ; Dupont, 1989 ; Cova, 1990) :

1) la préparation de l'offre : commence au premier contact spécifique relatif à l’offre,

jusqu'à ce que l'offre soit fait ; si le fournisseur n'est pas invité à soumissionner, elle peut se
terminer prématurément ;

2) les réunions informelles : Commencez après la soumission des offres pour clarifier
progressivement les zones d'ombre de l'offre et de la demande entre le client et chaque
soumissionnaire ; dans certains cas, comme pour les marchés publics en Amérique du Nord,
ces réunions peuvent être plus formelles et collectives ("bidders' conference") avant ou après
l'appel d'offre.

3) la formulation de la stratégie de négociation : Lorsque le client a toutes les offres et

fournit toutes les explications nécessaires, les participants peuvent commencer à travailler afin
de pouvoir les comparer ; si le fournisseur n'est pas sélectionné pour la négociation en face à
face proprement dite, cette étape peut être la dernière étape (" short list ").

4) le face à face marchand Faire correspondre plus étroitement la demande à l'offre choisie
(généralement deux ou trois); cela représente une opportunité de tester l'atmosphère de
coopération entre les parties impliquées (ou non); nous considérons généralement cela comme
une décision d'achat L'étape la plus importante du processus, en fait, n'est pas le cas, car la
décision a effectivement été prise.

5) la finalisation de la négociation, Commencez par l'accord («Memorandum of

Understanding») selon lequel les deux parties conviennent de sélectionner le fournisseur, puis
45
concentrez-vous sur la rédaction détaillée des conditions juridiques avant de signer le contrat
final.

4
https://www.afm-marketing.org/fr/system/files/publications/fichier_797.PDF
5
https://www.salesodyssey.fr/blog/technique-de-vente/
 2. Les techniques de la négociation commerciale en B to B :

 La technique de vente SPANCO: Pour suivre efficacement le processus de vente

La méthode de vente Spanco est une technique mise au point par Xerox, elle décrit
l’ensemble des phases par lesquelles passent un prospect avant de devenir un client.
SPANCO est en fait un acronyme pour : Suspect, Prospect, Analyse, Négociation, Conclusion
et Order ongoing.
Le principe de cette méthode c’est de suivre l’ensemble des ventes en cours en positionnant
chaque prospect sur l’étape qui lui correspond. Bien entendu, chaque étape a un objectif que
l’entreprise doit remplir pour faire progresser le client potentiel vers l’étape suivante.

Cette technique présente l’avantage d’être relativement universelle, elle est facile à mettre en
place et peut être utilisée par tout le monde. Elle est très utile pour gérer son pipe et avoir une
vision d’ensemble sur ses processus de vente en cours.
  La méthode MEDDIC : Pour garder la maîtrise des ventes complexes
MEDDIC est une méthode de qualification des affaires qui est de plus en plus connue en
France.

M : Metrics. Les indicateurs (KPIs) qui comptent pour le prospect

E : Economic buyer. Le décisionnaire (celui qui paye)
D : Decision criteria. Les critères de décision.
D : Decision process. Le processus de décision interne du client pour ce type de solution
I : Identify pain. Quel est le problème du votre prospect ? Qu’arrive-t’il dans la vie de votre
prospect qui le pousse à chercher une solution ? 
C : Champion. Votre champion, c’est un peu votre commercial côté client : il fait souvent
partie de l’équipe et va “pousser” pour que votre solution soit adoptée.

 
 L’usage
MEDDIC, est une méthode de qualification d’un deal adaptée pour les affaires BtoB,
en particulier pour la vente complexe. Elle permet de s’assurer que les fondamentaux
de l’opportunité en cours sont conformes aux minimas d’une affaire qui se gagne !
C’est donc une méthode de qualification qui permet de comprendre le “sérieux” d’une
affaire.6

6
https://www.meetyourmarket.fr/meddic-methode-de-vente/
  Le SPIN SELLING : pour des questions pertinentes
Je vous parlais plus haut des SPIN Sales, voici donc la deuxième dimension du spin selling les
SPIN Questions. L’objectif du spin selling c’est de vous permettre de poser les bonnes
questions pour parfaitement comprendre le besoin et les enjeux de votre client potentiel. Par
ailleurs la puissance du spin selling repose dans le fait qu’avec les bonnes questions il prépare
le prospect pour votre argumentaire.
Pour ça le spin selling est redoutable !
SPIN est l’acronyme des 4 types de questions mises en évidences par Neil Rackham :

 Les questions “situation”

 Les questions “problème”
 Les questions “implication”
 Les questions “Need-payoff” (Résultat)
7
https://www.salesodyssey.fr/blog/technique-de-vente/
CONCLUSIONS

En résumé, cet article a délimité le champ de la négociation commerciale en en proposant une

définition précise qui permet de la différencier du concept voisin de transaction commerciale.
Il existe en fait une vaste panoplie de types de négociations commerciales, qui dépasse celles
qui ont lieu entre entreprises (B-to-B) puisqu’elles vont des simples marchandages entre
particuliers jusqu’aux partenariats entre groupes industriels internationaux, d’où la nécessité
d’en établir des typologies. De telles classifications devaient permettre de mieux analyser les
évolutions passées et anticiper les évolutions futures des négociations, car chaque catégorie de
négociations commerciales évolue de façon propre. Comme on peut l’observer actuellement,
chacune évolue sous la pression des changements profonds qui se produisent dans
l’environnement (1) des marchés (mondialisation des échanges, crises économiques,
développements technologiques accélérés, etc.), (2) des entreprises soumises à des
incertitudes accrues (disparitions/fusions/acquisitions, délocalisations, plans sociaux, etc.).
Dans de telles conditions d’instabilité, les entreprises recherchent naturellement la stabilité en
exploitant les informations en temps réel (CRM, veille concurrentielle et commerciale), en
adoptant une orientation clients pour les fidéliser, en contrôlant leurs coûts, et en cherchant à
accroître leur efficience. Sur le plan commercial, ces évolutions se traduisent en B-to-B par
une professionnalisation accrue des négociateurs et par l’utilisation des négociations en face-
à-face entre équipes multifonctions, ce qui explique l’importance actuellement accrue des
catégories 9 et 10 de la typologie proposée, au détriment des autres catégories. L’analyse
comparée de l’évolution des besoins dans chaque catégorie doit permettre d’anticiper des
évolutions à venir. Notons enfin que l’on pourrait définir d’autres typologies que celle
proposée dans cet article en utilisant des caractéristiques différentes. On pourrait aussi raffiner
la présente typologie en y ajoutant d’autres critères ou davantage de niveaux pour certains
critères. On peut imaginer que les chercheurs se penchant sur une certaine catégorie de
situations éprouvent la nécessité de bâtir une classification propre à cette catégorie. La
classification proposée n’est qu’un premier pas vers une étude plus systématique des
négociations commerciale.
RÉFÉRENCES

 Revue : Dans La négociation commerciale (2015), pages V à VI

 https://www.dunod.com/sites/default/files/atoms/files/9782100722440/Feuilletage.pdf
 https://www.cairn.info/revue-negociations-2011-1-page-33.htm
 https://www.afm-marketing.org/fr/system/files/publications/fichier_797.PDF
 https://www.salesodyssey.fr/blog/technique-de-vente/
 https://www.meetyourmarket.fr/meddic-methode-de-vente/