Thème: Marketing

Réalisés par :
industriel
Oumaali Mohamed
Nouyet Mohamed
Bertal Hanane

Le 10/12/2015
 SOMMAIRE
•Définition
•Diffé rents types de produits industriels
1.Les 4 clés de réussite
6- La complexité du processus d’achat
Section I- Les caractéristiques du marketing industriel
1- La demande dérivée
2- Les clients en nombre restreint
3- La complexité du produit
4- L’interdépendance clients-fournisseurs
5- La nécessité d’une interdépendance fonctionnelle
Section II- Comparaison avec le marketing de consommation
1- Les instruments d’analyse et de planification
2- Le mix marketing
Section III- Les spécificités du marketing industriel
•Complexité du produit industriel
a- La diversité des produits et services
b- La dimension technologique
c- L’innovation technologique
1.Hétérogénéité des marchés industriels
a- Diversité des secteurs d’utilisation;
b- Diversité due aux entreprises elles-mêmes;
c- Diversité due à la situation géographique;
d- Diversité due au comportement d’achat
•Complexité de l’achat industriel
•Complexité de la vente industrielle
•Etude de cas
•Conclusion
 Définition

Le marketing industriel est celui qui est réalisé par des entreprises qui vendent à d’autres entreprises ou à des professionnels.
Il emprunte au marketing classique un certain nombre de techniques en les adaptant aux caractéristiques propres de ce type de marché
et en utilisant des outils plus spécifiques pour atteindre les objectifs.

-Différents types de produits industriels :

1.produits spécifiques au marché industriel: machines outils, composants chimiques…

2.produits dépendant du type d’utilisateur: produits d’entretien, fournitures de bureau…
3.Produits dépendant des relations commerciales :relations avec les distributeurs, les intermédiaires…

-Les 4 clés de réussite

- Adapter l’approche commerciale à chaque marché
cible.
- Assurer une synergie entre la force de vente et le
marketing (naissant)
- Une meilleure analyse des besoins de la clientèle
-Un développement des relations publiques
- Définition classique
Le marketing industriel est le marketing des produits ou services achetés par les entreprises, les collectivités ou les administrations
publiques dans le but de les utiliser directement ou indirectement à la production d’autres produits ou services
 Section I- Les caractéristiques du marketing industriel

1- La demande dérivée
2- Les clients en nombre restreint
3- La complexité du produit
4- L’interdépendance clients-fournisseurs
5- La nécessité d’une interdépendance
fonctionnelle
6- La complexité du processus d’achat
1- La demande dérivée :
En marketing industriel, la demande est dérivée, car elle est la conséquence de la demande d’autres produits ou service
La demande d’emballage pour produits alimentaires est tributaire du produit alimentaire lui-même. L’idéal pour le
fabricant d’emballage est d’examiner la demande jusqu’au niveau de l’utilisateur final. D’où l’intérêt de l’approche par
filière.
2- Les clients en nombre restreint
Les clients se comptent souvent en dizaines même parfois en milliers mais rarement plus. D’où le risque de dépendance
exagérée clients / fournisseurs.
3- La complexité du produit
En général le produit est plus complexe, mais surtout, il s’accompagne fréquemment d’assistance (installation, entretien,
réparation), ou de fourniture de produits ou services complémentaires.
Ex : informatique, aéronautique…
4- L’interdépendance clients-fournisseurs
Le client est souvent dépendant de son fournisseur pour :
-        - la régularité des livraisons
-        - la constance de la qualité
-        - l’entretien, la réparation, l’assistance
-        - l’adaptation et l’innovation
 5- La nécessité d’une interdépendance fonctionnelle :

Plus qu’en marketing de grande consommation, ici toutes les fonctions de l’entreprise interagissent dans le processus de décision. Il y a une
interdépendance certaine entre la vente (prévisions, affaires en cours, évaluation du potentiel…) et le marketing. Le vendeur est un partenaire
marketing plus qu’un exécutant.
6- La complexité du processus d’achat :

Ici, pas d’achat spontané comme c’est souvent la cas pour le consommateur. L’achat est dans le cas présent calculé et influencé par de très
nombreux intervenants (finances, production, conseil, achat, même souvent direction générale).

Section II- Comparaison avec le marketing de consommation

1- Les instruments d’analyse et de planification

2- Le mix marketing

1- Les instruments d’analyse et de planification

Les études de marché seront moins sophistiquées d’une part par manque de pertinence statistique et d’autre part, du fait que la source
d’information est souvent la force de vente elle-même.

2- Le marketing mixte

- Le produit est généralement plus complexe.

- Le prix doit tenir compte du fait qu’il est un élément du
coût des produits/services fournis par le client.
- La distribution est souvent assurée par la vente directe, car il y a peu de clients et les aspects techniques sont non négligeables.
- La communication est influencée par le nombre
d’intervenants dans la décision et la matière technique
de l’échange.
 Section III- Les spécificités du marketing industriel

Les spécificités sont les suivantes :

1- Complexité du produit industriel
2- Hétérogénéité des marchés industriels
 3- Complexité de l’achat industriel
4- Complexité de la vente
1- Complexité du produit industriel
a- La diversité des produits et services
b- La dimension technologique
c- L’innovation technologique
2- Hétérogénéité des marchés industriels
- Matières premières et produits de base transformés;
- Biens d’équipement lourds;
- Biens d’équipement légers;
- Composants/sous-ensembles;
- Services auxiliaires;
- Systèmes;
-Services de fonctionnement
-3- Complexité de l’achat industriel
a- La diversité des produits et services
b- La dimension technologique
c- L’innovation technologique
4- Complexité de la vente
Il existe différents types de clients :
Les intégrateurs : il s’agit d’incorporer des matières premières dans le processus de production. A nouveau, il faut établir une relation durable
entre fournisseurs et clients.
Les utilisateurs : on intègre (machines, gaz, eau, électricité, étiquetage…) des éléments au système de production et non au produit. Il faut établir
une relation durable avec le fournisseur. Ex : informatique
Les distributeurs : c’est un marketing à part : le trade marketing.

Exemples d’entreprises opérant dans le marketing industriels :

les marchés des services et produits commercialisés par des entreprises au profit des autres entreprises , — comme d'IBM, Intel, GE, Airbus,
Alstom, Michelin, etc. ; marketing business to business auprès d'autres entreprises, à des clients, acheteurs professionnels
- Etude de cas : Groupe EADS AIRBUS
 Présentation du Groupe AIRBUS

Airbus est un constructeur aéronautique situé à BLAGNAC, dans la banlieue de Toulouse en France. Division détenue à 100 % par le groupe
industriel Airbus, l'entreprise fabrique plus de la moitié des avions de lignes produits dans le monde, et est le principal concurrent de Boeing.
Fondée en tant que consortium de plusieurs fabricants européens à la fin des années 1960, Airbus Industrie est devenue une SAS (société par
actions simplifies) en 2001, détenue à 80 % par EADS (European Aeronautic Defense and Space company )devenue Airbus Group, et à 20.5 % par
BAE SYSTÈME jusqu'en 2006, lorsque BAE a vendu ses parts à EADS.
En 2010, Airbus emploie 62 751 personnes sur 18 sites en France, en Allemagne, au Royaume-Uni, en Belgique (SABCA) et en Espagne. Les pièces
des avions Airbus sont principalement fabriquées en Europe mais certaines proviennent du monde entier, et les chaînes d'assemblage final se
trouvent à Toulouse (France), Hambourg (Allemagne), Séville (Espagne), Tianjin (Chine) et Mobile (États-Unis). Des filiales d'Airbus se trouvent
aux États-Unis, en Chine, au Japon et en Inde.

Quelques chiffres...

L'activité du groupe AIRBUS est divisée en 4 branches qui sont :

-la construction d'avions avec le constructeur Airbus, ainsi que des avions militaires de transport
-La construction d'hélicoptères avec le constructeur Eurocopter
-La construction de lanceurs spatiaux, de satellites de télécommunication et d'observation de la terre
-la construction d'armements et d'équipements électroniques

Airbus a vendu à ce jour plus de 8 000 appareils à quelques 300 clients/utilisateurs, et livré plus de 5 000 exemplaires depuis son arrivée sur le
marché en 1974. En 2014:
-Livraisons : 453 avions
-Commandes : 1 341 avions
-Carnet de commandes à fin 2014 : plus de 3 400 avions

AIRBUS ET LE B TO B
-La production actuelle est principalement consacrée à Emirates, qui a fait office de client de référence pour l'A380 avec son nouveau hub grandiose
de Dubaï inauguré en janvier 2013. La plus importante compagnie du Moyen-Orient a déjà reçu la moitié de sa flotte future de 140 appareils A380.

-Treize compagnies aériennes proposent désormais des vols commerciaux en A380 sur les cinq continents. Etihad est la dernière compagnie en date,
recevant son 1er super-jumbo l e 16 décembre 2014. La poursuite du programme de développement de cet appareil devient tres complexe car aucune
nouvelle commande ne semble vouloir se concrétiser et les autres clients en cours sont tous susceptibles de devoir renoncer ou au mieux réorienter
leurs engagements vers d'autres appareils, l'Airbus A330 NEO ou l'Airbus A350 XWB. Une décision stratégique devra être prise à ce sujet au 1er
semestre 2016.
 Analyse SWOT EADS - Airbus

Forces :
-L'activité et les sources de revenus sont bien diversifiés
-Forte capacité de recherche
-Le groupe EADS possède de nombreuses technologies de pointe
-Croissance externe via l'acquisition de certains fournisseurs tel que ND SatCom GmbH ou SES ASTRA.
-Leader mondial de l'aviation civile
-Eurocopter a une position de -leader mondial du marché de l'hélicoptère.
Faiblesses :
-Les différentes plateformes de productions sont positionnées sur différents territoires ce qui peut mener à une faiblesse de la chaîne globale de
production
-Manque de compétitivité de l'Euro par rapport au dollar pour les exportation (L'euro est trop élevé par rapport au Dollar).
-Faible présence sur le marché US
-Des problème de fabrication ont été détectés sur les A380
Opportunités :
-La demande sur le marché de l'aéronautique est en hausse: sur les 20 prochaines années les estimations sont de +22% pour l'europe, +34% pour 
l'Asie Pacifique
-L'augmentation des dépenses de défense de l'Inde et de la Chine pourrait profiter au groupe
-La hausse du prix du carburant pourrait pousser vers le développement d'appareils plus économes
Menaces :
-Les pays de l'OCDE réduisent globalement leurs dépenses militaires
-Les pays européens étant en crise (notamment via la crise de la dette), pourrait ralentir leur soutien au développement d'EADS
-Réduction des parts de marchés disponibles à cause de la forte concurrence
 Problématique

 La réalisation des avions de la gamme Airbus s'effectue sur des différents sites européens qui emploient presque 40000
personnes ; de manière schématique, la répartition des activités de ces sites est le suivant :
 Les ailes sont fabriquées en Angleterre
 Le cockpit en France
 L'empennage en Espagne
 Certains tronçons du fuselage en Allemagne
 Et l'assemblage soit en France ; soit en Allemagne

Cette configuration peut donner l'impression d’un gigantesque puzzle a l’échelle européenne ; et même mondiale ; car plus de 1500
fournisseurs d’origines internationales (‘Europe; Asie-Océanie; Amérique; Afrique) participent au différents phase
industrielles ;de la conception a la fabrication; jusqu’à l’acheminement des composants sur les chaines d’assemblage des avions .
-Donc comment l’entreprise peut elle arriver a assurer une meilleure

communication entre elle et ses nombreux fournisseurs ?

Simultanément a ce processus autocorrectif d’expression des besoin , le système information (SAP) des différents services d’Airbus
génèrent les ordres approvisionnements et les ordres d'opération.
Dans le suivant , les différentes solutions retenues pour organiser les flux informations et de produits entre fournisseurs et service
approvisionnement Airbus sont présentes :
Servies Approvisionnement ( Achat industriel ) :
Au niveau des services approvisionnement ; la stratégie Airbus se décline en deux axes :

L’axe client :
Les clients des services approvisionnement sont les chaines d'assemblage des de délai) au besoin exprimé par les différents
standards d'appareils . Le service apporté est la mise a disposition des éléments nécessaires aux différents opérations
d'assemblage. Pour organiser la circulation des flux physique entre les fournisseurs d’Airbus et les chaines d'assemblage , un
ensemble de solutions logistique est a disposition des services d'approvisionnement .Elles permettent de prendre en
considération autant les caractéristiques technologiques.que le mode de gestion industrielle définies pour répondre correctement
(en terme de quantité ,qualité et es clients

L’axe Fournisseur :
Pour parvenir a alimenter sans interruption les chaines d'assemblage cliente, les services approvisionnement utilisent un
protocole d'échanges d'information contractualisé avec les fournisseurs , les conditions Générales logistique (CGL) ; ces
protocoles d'échanges d'information contribue a l'organisation de la circulation des informations en adéquation avec les stratégies
logistiques
 Merci
pour votre

attention