Marketing mix : Politique

prix, Politique produit

Réalisé par :
Yassine saddiki
Mohammed amine moussaoui
Yassine arrazouaki Encadré par : karima benayad
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Plan :
Introduction
La politique prix
1) Généralités:
2) Les modes de fixation du prix:
3) Les strategies de politique de prix:
Politique produit
1) Concept de produit :
2) Le Gamme de produit :
3)Le design et packaging :
Conclusion
 Introduction :
Le Marketing Mix, également
appelé théorie des 4P a été élaboré pour
encadrer une stratégie marketing. Cette
notion représente l'ensemble des outils
marketing que l'entreprise doit activer de
façon cohérente pour faire la promotion
d'un produit ou d'un service. Avant de
déployer une stratégie marketing basée
sur les 4P ..
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I. La politique prix

1) Généralités:

Le prix est l’expression monétaire de la valeur d’un

produit. Il possède, au sein des variables du mix, une
importance particulière car il est source de revenus pour
l’entreprise. Il est en outre aisément modifiable, à la
différence des décisions en matière de produit ou de
distribution qui se situent sur le moyen ou le long terme.
5 Les objectifs de la politique de prix peuvent être très variés. On peut en distinguer quatre :

Objectif de volume Objectif de Objectif d’image Objectifs « sociaux »

rentabilité
il s’agit de pratiquer la maximisation du certaines entreprises certaines
un prix suffisamment profit est l’un des souhaitent organisations
bas pour faire objectifs les plus apparaître comme (associations par
augmenter la part fréquents. A partir des leaders en exemple) peuvent
de marché, d’une courbe de termes de qualité. pratiquer un prix
l’hypothèse étant coûts et d’une Comme des prix coûtant, voire
qu’un volume de courbe de élevés sont souvent inférieur au coût de
vente élevé entraîne demande, on fixe un associés à une revient (grâce à des
des coûts réduits prix maximisant le qualité élevée, subventions), dans le
(économies profit. En réalité, les l’entreprise va fixer but de faciliter
d’échelles) et donc courbes sont difficiles des prix élevés dans l’accès au produit
des profits plus à évaluer et on ne le but de s’assurer par les plus démunis.
importants ; tient pas compte de une bonne image.
la concurrence ;
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2) Les modes de fixation du prix:

Une entreprise fixe le prix d’un produit au moment de son lancement, puis elle est
amenée à le modifier de nombreuses fois tout au long de la durée de vie du produit.

A- La fixation des prix par les coûts :

La méthode la plus simple consiste à fixer le prix en ajoutant au coût total du
produit un taux de marge défini à l’avance. Ce dernier est très variable selon le secteur
d’activité et à l’intérieur de celui-ci : les produits pharmaceutiques, les produits
cosmétiques ou de luxe perçoivent des marges très élevées ; les automobiles ont le plus
souvent des marges bien plus faibles, et très variables selon les modèles ; enfin, in produit
d’appel aura une marge proche de 0.

Une autre méthode fondée sur les coûts consiste à déterminer le prix qui permet
d’obtenir un taux de rentabilité donné, compte tenu du volume de vente attendu.
7 B- La fixation des prix par la demande :

Une autre manière de fixer les prix des produits consiste à analyser
les attitudes des clients potentiels à l’égard du prix. Il s’agit d’estimer le
prix jugé acceptable par le plus grand nombre de clients potentiels.
Cela équivaut aussi à mesurer la valeur perçue du produit par les clients
potentiels.

1) L’élasticité prix de la demande :

La première méthode consiste à déterminer la courbe d’élasticité
de la demande au prix. Elle correspond à la variation de la demande
(D) provoquée par une hausse (ou une baise) de 1 % du prix (p), soit : e
= [(dD/D) / (dP/P)].
8 Exemple :

Au prix de 8 dh, un jouet pour enfant se vend à 12 000

unités. Au prix de 9 dh, ses ventes passent à 9 000 unités.
L’élasticité de la demande (entre 8 dh et 9 dh) est donc de :
e = [(9 000 – 12 000) / 12 000] / [(9 – 8) / 8] = - 0,25 / 0,125 = -2
La hausse du prix de 12,5 % provoque une baisse de la
demande de 25 %, soit un facteur 2 (une hausse du prix de 1 %
provoque une baisse de la demande de 2 %).

- L’analyse des ventes passées : ces analyses statistiques sont

très utilisées (panels), mais ne garantissent en rien l’exactitude
des résultats car le passé ne permet que rarement de prévoir le
futur et, en outre, il est difficile d’isoler l’effet du prix sur les autres
variables ;
9 2) principe de la méthode du prix psychologique:

Le prix psychologique est une méthode visant à maximiser la taille de la

clientèle potentielle d'un produit donné en jouant sur la détermination du
niveau de prix acceptable par le maximum de prospects.
On détermine par tests sur un panel les bornes tarifaires inférieures et
supérieures du produit :
- borne inférieure : au dessous de ce prix, le panel ne juge pas le produit
comme étant crédible (de qualité médiocre)
- borne supérieure : au dessus de ce prix, le panel juge le produit comme
étant trop cher.
L'arbitrage entre prix et qualité permet de déterminer l'intervalle de prix qui
permettra de séduire le maximum de gens. Cet intervalle sera donc
logiquement privilégié !
10 C- La fixation des prix en fonction de la concurrence :
Cette méthode de fixation des prix consiste à prendre en considération la concurrence :
l’entreprise décide alors de vendre plus cher, moins cher ou au même prix que son concurrent
principal.

Dans les oligopoles (produits électroménagers par exemple), les concurrences évitent en
général de se battre sur les prix (politique d’alignement). Les entreprises en position de faiblesse
choisissent souvent de s’aligner sur le leader afin d’éviter des mesures de rétorsion.
Une autre possibilité est d’essayer de déterminer un écart de prix optimal par rapport aux
concurrents, compte tenu des caractéristiques des produits et de la position occupée sur le
marché.

Cette pratique est assez répandue mais il faut toujours se méfier des risques liés à une guerre des
prix. D’abord, toute modification de prix est immédiatement visible par les concurrents, qui
peuvent rapidement se sentir agressés et réagir (d’où un avantage limité). Ensuite, une hausse
ou baisse de prix doit être radicale pour être remarquée par le consommateur. Dans tous les cas,
une guerre des prix élimine les plus faibles, coûte très cher aux plus forts et ne profite qu’aux
distributeurs et aux consommateurs. D’où les réticences des producteurs à utiliser cette arme. Ils
utilisent beaucoup plus souvent les conditions exceptionnelles (remises) et les promotions qui ont
l’avantage d’être des réductions temporaires.
11 3) Les strategies de politique de prix
Le prix est une variable d’autant plus stratégique que les consommateurs y sont de plus en plus
sensibles. La politique de prix n’est donc qu’un moyen pour atteindre les objectifs généraux de la
stratégie marketing : objectif de volume, de rentabilité ou d’image, mais aussi objectifs de gamme.

A- La stratégie de pénétration :
Cette stratégie consiste à adopter pour le produit considéré un prix relativement bas, ne
dégageant qu’une marge unitaire faible. L’objectif est de toucher beaucoup de consommateurs et
donc de vendre des quantités importantes.
Cette stratégie s’applique principalement lors du lancement d’un produit mais aussi dans les phases
ultérieures de son cycle de vie (en phase de maturité sur des marchés très concurrentiels où règne
une concurrence pour les parts de marché par exemple).
Elle se justifie lorsque :

l’entreprise pense que l’élasticité de la demande par rapport au prix est forte (par
exemple le marché des pâtes alimentaires) ;

une forte augmentation de la production permet de diminuer le coût de revient unitaire ;

l’entreprise souhaite empêcher des concurrents potentiels de pénétrer sur le marché.

12 B- La stratégie d’écrémage :

Une stratégie d’écrémage consiste à adopter pour le produit considéré un prix

relativement élevé permettant une marge unitaire forte. L’objectif est le plus souvent
de maximiser à court terme la rentabilité d’un produit nouveau.

Cette stratégie se justifie lorsque le produit nouveau propose une innovation

permettant une forte différenciation par rapport à la concurrence. en effet, le
consommateur ne peut comparer le produit à des concurrents qui n’existent pas
encore.

Il s’agit aussi d’une stratégie adoptée par des entreprises fabriquant des produits de
luxe, dont le prix élevé est souvent davantage une motivation qu’un obstacle à l’achat.
L’objectif est alors la rentabilité mais aussi l’image : le prix illustre le positionnement haut
de gamme du produit.
13 C) la stratégie de prix différenciés :

Une stratégie de prix différenciés consiste à adopter des prix plutôt bas pour certaines
catégories de clients à conquérir ou certaines zones mal couvertes, et des prix plutôt élevés
ailleurs. L’objectif est de toucher à la fois les segments les plus rentables de la clientèle et
les autres, en différenciant par exemple les canaux de distribution ou les moyens de
communication.

Cette politique s’applique aussi, sous le nom de yield management, à certaines

entreprises de services. Il s’agit alors d’adopter une politique de prix flexibles en fonction
de la demande, certains clients payant le même service beaucoup plus cher que d’autres
(exemple : transport aérien). Cette stratégie se justifie si l’entreprise dispose de capacités
de production inutilisées dont l’absence de vente conduit à une perte irrémédiable (par
exemple des sièges d’avion ou de train, des chambres d’hôtels ou des séjours de
vacances, toute unité invendue étant définitivement perdue).

D- La stratégie d’alignement :
Il s’agit simplement de s’aligner sur la concurrence, l’entreprise vendant au même prix
que son concurrent principal.
14 II. POLITIQUE DE PRODUIT
1) Concept de produit :

On peut définir le produit comme un ensemble de caractéristiques tangibles et

symboliques incluant le service après-vente et la garantie. Il est la promesse faite par
l‘entreprise de satisfaire un ou plusieurs besoins(psychologiques ou physiologiques) du
marché à un moment donné.

A) Les dimensions fondamentales:

a. Dimension produit/service:
La différence entre les 2 passe par quatre critères:
Le tangible, le stockage, la standardisation et la participation de l‘acheteur au
processus d‘achat

b. Dimension psychologique et sociologique:

Au-delà de ses caractéristiques, le produit revêt une dimension symbolique et
véhicule de l‘imaginaire. Il peut ainsi satisfaire plusieurs besoins à la fois, matériels et
immatériels.
15 B)La classification des produits:

Les biens de grande

Les produits industriels Les services
consommation

• Les produits d’achat • Les matières premières • Les services sont

courant • Les fournitures et services immatériels, périssables et
• Les produits d’achat • Les biens d’équipements pas uniformes
réfléchi : réfrigérateur,
meuble, voiture
• Les produits non
recherchés : certains
produits spécifiques
• Les produits de
spécialité : ex : parfum,
16 2) Le Gamme de produit :

On appelle gamme un ensemble de produits liés entre eux du fait qu‘ils fonctionnent
de la même manière, s‘adressent aux mêmes clients, ou sont vendus dans les
mêmes types de points de vente ou zones de prix.
La gamme est divisée en lignes appelées aussi familles, ensemble cohérent de
produits. Ces lignes sont enfin divisées en produits présentés en référence ou
assortiment d‘un catalogue.

1) Dimension de la gamme:

Largeur de la gamme: nombre de produits réellement différents (lignes).

Profondeur de la gamme: nombre de produits répondant à des besoins

similaires.

Longueur, étendue de la gamme: ensemble des produits de toutes les lignes

17 Exemple :La gamme des produits COCA COLA en grande distribution
18 2) Les fonctions d‘une gamme : leur rôle point de vue rentabilité:

 Fonction de rentabilité: permet à l‘entreprise de réaliser ses profits actuels.

 Fonction de développement: donnera des profits dans 2 ou 3 ans.

 Fonction d‘image: Crédibilise la marque du point de vue technique, lui donne du prestige.

 Fonction d‘avenir: Anticipe ce que sera le marché. N‘est pas la source d‘un important
chiffre d‘affaires immédiat.

 Fonction de défense: bloquer d‘une façon ou d‘une autre un concurrent.

 Fonction obligation: segment présent car le client le demande. On doit donc le fournir.

 Fonction de bonne gestion: ne permet pas un profit important mais rentabilise ou amortit une
structure. Il comble un creux saisonnier.
19 3) Les types de gammes:

Gamme courte:

Avantages : L'entreprise connaît parfaitement son marché, elle concentre

ses efforts sur quelques produits et maîtrise mieux ses coûts. Elle construit
une image de marque plus facile à gérer et éviter ainsi les erreurs de
positionnement.
 Inconvénients : S'adresse à un nombre limité de segments. L'entreprise ne
peut se permettre aucune erreur de communication ou de
positionnement. Le choix rester très limité pour les consommateurs.
Gamme longue:

 Avantages : Vise plusieurs segments à la fois et disperse les risques

d'échec entre les différentes lignes de produits.
 Inconvénients : Demande de gros investissements en communication afin
de clarifier auprès des consommateurs de positionnement de chaque
produit. La connaissance des produits pour la force de vente est parfois
difficile.
20 4)Les stratégies de gamme

La stratégie de gamme regroupe l’ensemble des décisions et actions prises dans le

domaine des gammes proposées par l’entreprise.

Stratégie d’extension de gamme :

Consiste à augmenter la largeur ( lignes supplémentaires) ou la profondeur (

augmenter le nombre de modèles au sein des lignes) de la gamme existante.

Exemple : quelques mois après le lancement d’un nouveau parfum , on consolide

la gamme en proposant d’autres produits comme le lait corporel, le déodorant, le
bain moussant …etc.

Stratégie de contraction de gamme :

Elle vise à réduire le nombre de produits offerts .cette politique peut être pratiquée
pendant les périodes de difficultés au cours desquelles l’entreprise doit concentrer ses
moyens sur les produits les plus rentables ou lorsque le produit est jugé trop ancien et
insuffisamment rentable ne correspondant plus au positionnement souhaité de
l’entreprise
21 3)Le design et packaging :

1) Le design :
Le design est la conception d’objets afin d’en optimiser
l’utilisation et la production ,de les rendre plus esthétiques et
de créer une expérience plus satisfaisante pour le client .

• Ce sont tous les éléments qui vont donner de manière

symbolique une personnalité au produit et contribuer à
renforcer son positionnement

• Le design d’un produit peut être un élément négligeable

d’une offre au regard de ces autres attributs .
 Exemple :
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Les formes externes et le décor intérieur du TGV sont
le fruit de travail des designers pour le client ;mais
son attente principale a plutôt trait aux
performances du produit ,à savoir être transporté
d’une ville à l’autre de façon rapide, sûre
,confortable et relativement économique .

au contraire ,chez certains produits ,le design

constitue l’élément principal de différenciation .sur
des marchés très concurrentiels ,ou les sources de
différenciation sont réduites, le design ,s’il est
suffisamment valorisé par le client ,peut faire la
différence et asseoir le succès d’une entreprise .

Par ailleurs ,un design réussi et différenciant peut

justifier un premium Price.
23 Un bon design doit satisfaire quatre
critères principaux :

• Être attractif
• Être fonctionnel
• Être facile à produire et peu
couteux .
• Être cohérent avec les valeurs de la
marque et son positionnement.

exemple :

Le design de la Lamborghini Aventador est

cohérant avec le positionnement sportif et haut
de gamme de la marque : une personnalité
agressive ,des matériaux de première qualité ,une
carrosserie étudiée pour alléger au maximum la
voiture etc.
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2) Le packaging :

« C’est l’ensemble des éléments matériaux qui,

sans faire partie du produit lui –même, sont
vendus avec lui en vue de permettre ou de
faciliter sa protection, son transport, son
stockage, sa présentation en linéaire, son
identification et son utilisation par les
consommateurs »

EX : La bouteille en plastique d’eau minérale,

25 a) Les différents niveaux du packaging:

On distingue trois (3) niveaux de packaging

L’emballage primaire : c’est le contenant qui

est en contact direct avec le produit.
Ex : le pot de confiture, boite à jus

L’emballage secondaire ou de regroupement :

C’est le contenant qui fait une unité de vente.
Ex : la boite de fromage portions

L’emballage tertiaire ou de manutention : C’est

l’emballage qui sert a transporter le produit vers
les points de ventes. Il intéresse les distributeurs
et les consommateurs.
Ex : la caisse en bois ou en carton.
26 b) Les composants du packaging :
Il renferme deux (2) aspects :

• Le contenant : qui sert a protéger, à conserver, de transporter et de stocker le produit

• Le décor : ce sont tous les éléments visuels du packaging tels que : le graphisme, les
couleurs, la forme de l’étiquette…etc.

c) les fonctions du packaging :

Le packaging remplie deux fonctions essentielles:

• Fonction physique : Elles sont relative à la protection, la conservation, la facilité

d’utilisation, au transport, au stockage et à la protection de l’environnement.

• Fonction de communication : Le packaging est le premier média au service du produit. En

matière de communication l’emballage remplie les fonctions suivantes :

• Repérage et identification du produit

• La reconnaissance du produit
• Information au consommateur :(étiquetage, fiches d’ingrédients)
• Séduction du consommateur.
27 Conclusion :

Dans cet univers de compétitivité féroce et d’une

abondance d’informations au moyen du développement
technologique et des nouvelles techniques d’approche de
la clientèle, c’est à travers une organisation efficiente et une
précision des décisions que se joue la survie des entreprises.
C’est dire que le consommateur n’achète pas un produit
mais surtout l’idée qu’il en fait, une image, un symbole, …il
recherche en somme une satisfaction globale et un moyen
d’expression personnel
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