Le MKT International

Le MKT international :
Il englobe bien plus que lchange de marchandise, il concerne le transfert et la mise en uvre
ltranger de la totalit des activits de MKT des entreprises (EDM planification, df. des
politiques audit commercial)
Au CIN on parle de dterminant de lchange international, alors on MKT on parle de
motivation et objectif de lentreprise dans le dveloppement international via le MKT.
MKT de lexportation :
Le MKT international devient variable commerciale de la gestion des exportations en plus des
variables financires, juridique, logistique, le MKT international est rduit a la
commercialisation par lexportation = mode dcoulement.
MKT ltranger :
A chaque environnement correspond a une approche MKT diffrente (tablir des
monographies), des particularismes sont alors mis en avant : les allemands
MKT compar :
Cest ltude compare des systmes marketing de plusieurs pays BENCHMARKING
Cest une dmarche plus analytique que managriale ou perspective
MKT-MNG multinational :
Il consiste orienter les ressources et objectifs dune organisation vers les opportunits dun
march global, il concerne surtout les firmes largement internationalises
Gestion internationale du MKT :

Le MKT est considr comme une fonction de lentreprise et le champ dactivit de
lentreprise est tendu plusieurs pays, il sagit de grer une activit qui sentend au-del des
frontires.
Conception du MKT international :

Fonction de lentreprise : dans un pays tranger = MKT ltranger
Plusieurs pays = gestion international du MKT
Systme socio conomique : a travers les frontires ; commerce international
Pays tranger = MKT compar
Plusieurs pays = MKT MNG multinational
Le MKT international : il est ;

Plus extensif : multiplication des changes rle accru des importations
Plus diplomatique : contenu plus international des politiques conomique nationales
Plus rglementer : dveloppement du consumrisme, protectionnisme, rglementation des
marchs intrieur.
Plus financier : situation conomique internationale
Plus thique : codes dinvestissement ; code de bonne conduite
Moins monolithique : instabilit de lenvironnement
1. Diagnostic/pronostic Export
Problme : mesurer la capacit des entreprises se dvelopper linternational.
La mesure du potentiel dexport.
Les analyses de type diagnostic/pronostic export englobent le diagnostic mais vont au del :
Elles utilisent des questions appelant des rponses vos produit sont-ils comptitifs na pas
de sens pour une entreprise qui fabrique un produit en dclin mais qui a un march, ce nest
pas le produit qui est comptitif mais le couple Produit-march.
Caractristiques des produits, comptitivit qualit force de vente sapprcient dans un
environnement concurrentiel.
Diagnostic export : consiste a rapprocher forces et faiblesse de lentreprise de lentreprise et
les caractristiques du march vis sy ajoute la connaissance des objectifs de lentreprise en
matire de lentreprise.
Limites la capacit dexporter :

Il est difficile de faire ses preuves lextrieur si on nest pas parvenu le faire sur le march
domestique.
Bien de produits ne peuvent tre vendus en ltat lextrieur
Absorber par des problmes de gestion les entreprises non toujours pas le temps ni les
moyens pour prendre en charge les oprations dexport
2. le diagnostic / pronostic export :

Cest le processus par lequel on volue le potentiel dexport
La capacit de concurrence :
a) la comptitivit : cela signifie capacit de concurrencer les entreprises des pays
trangers sur leur propre territoires (concurrence Locale) , capacit a concurrencer les
entreprises trangres dans un tiers pays (concurrence internationale), capacit de
concurrencer les entreprises trangres sur le march domestique (concurrence
trangres).
La production a ltranger peut procurer lentreprise la comptitivit que son environnement
dorigine lui interdit (condition de productivit rglementation protection tarifaire)
Lutilisation dautre forme dexport (sous-traitance, cession de licence) peuvent aussi
constituer des moyens daccs la comptitivit.
La comptitivit dune entreprise renvoie aussi son activit, lentreprise doit tre
comptitive sur lensemble de son portefeuille dactivit et non pas sur un produit.
En outre, la comptitivit doit dure afin de rpondre aux points suivants :
volution de la demande : la comptitivit suppose la prvision et lobservation du
march mondial, linfo est un facteur de comptitivit (cas japon)
volution conomique : la comptitivit passe par la mesure des rserves de
productivit (cas pays dAsie)
b) lexprience internationale : elle peut tre mesure ainsi :

production ltranger / production totale
capitaux tranger / capital total
approvisionnement trangers/ appros total
capacit de production sur le M i / prod du pays i
capacit de vente sur le M / demande du pays i
2-2 la capacit daffronter les risques :

Les points suivant peuvent tre nots :
*arbitrage entre niveau dengagement international et degr de contrle de lactivit
internationale
*le premier risque est dordre financier, le recouvrement des crances ltranger est difficile
si lassurance existe elle est coteuse, de plus les dlais contentieux et dindemnisation sont
longs
*les marchs voluent rapidement, ce qui peut ruiner les efforts de prospection, do le risque
de sous utilisation des capacits de production.
* le dveloppement international ncessite une solide organisation, donc des frais de structure
important
*problme : aptitude de lentreprise a possder la comptence de couvrir et de grer ces
risques
2-3 capacit de grs :

Elle dpend des ressources de lentreprise qui se mesurent par les flux, les structures les
comptences.
a) la capacit a produire : produire en quantit suffisante et sur une longue priode, lexport de
surplus occasionnels nest pas une politique fabriquer un produit adapt, ce qui suppose
flexibilit de loutil de production et peut entraner des cots supplmentaires produire dans
un dlai de livraison conforme avec les impratifs du march.
b) La capacit financire : le dveloppement international affecte la capacit financire sur 3

plans :
c) la capacit organisationnelle :
Tache lexport MKT :
-Analyse des marchs
-Analyse de la concurrence
-Elaboration du plan MKT international gamme de produit, adaptation, homologation, test de
prix
-Tarification
-Modes daccs
-promotion, pub, foires expositions argumentaires
Vente :
-prparation des offres (prix dtail, dlai, condition dachat)
-ngociation commerciale
-suivie et contrle des affaires et des clients.
-recrutement, formation, animation de force de vente.
-mise jour du fichier clients.
-constitution et animation du rseau de distribution.
-statistique et prvision de vente.
-service aprs vente
Administration commerciale :
-gestion des commandes.
-planning de fabrication, dlai de livraison.
-prparation des documents export.
-gestion des polices dassurance.
Logistique :
-Emballage et conditionnement.
-gestion des stocks.
-achat et approvisionnement
-transport- transit.
-assurance.
-formalit douanire.
-liaison avec la fabrication
Finance :
-facturation, suivi des paiements, relance
-risque de change
-prix de revient
-crdit documentaire
-paiement de commissions aux agents
-laboration des budgets
-contentieux.
CHOIX de marchs ou choix de stratgies :

1-mthode fonde sur lanalyse des marchs :
La slection des marchs a fort potentiel
Lvolution de la demande intrieure
Constat : abscens dtudes et de publications permanentes sur la consommation
Pour classer les marchs selon potentiel, on utilise alors des indices : PNB, taux de croissance
population, densit
2-la slection de march a plus grande si multitude :

Rechercher les marchs dont les caractristiques se rapprochent le plus de lenvironnement
dans lequel lentreprise lhabitude dopr :
*population aux traits dmographiques culturels et conomique semblables (pour bien de
consommation)
*secteur dactivit, taille des entreprises localisations gographique (pour les biens
dquipements) cas valables si limitation de ressources de lentreprise et disparit des
marchs.
Choix des marchs prioritaires :

Les limites des mthodes de slection de march elles sont quantitatives,
La qualitatif ne peut se mettre en indices : attitude des consommateurs lgard dun produit,
phnomne de mode
Le concessionnaire : il agit en son nom, achte et revend les marchandises, la concession est
accorde pour un territoire donn il se rmunre par une marge et non pas un pourcentage, il
est li par un contrat de concession.
Limportateur distributeur : comparable au concessionnaire, il intervient pour les produits

non connus et non dfendus, les relations peuvent ne pas tre formalises juridiquement.
Le ngociant : il agit en son nom, il achte et revend des marchandises sans avoir ni client ni
fournisseur attitrs, il achte ce quil a revendu, il se charge gnralement de lacheminement.
Le courtier : cest un mandateur mais qui na reu de mondt de personne il met en prsence
un acheteur et vendeur, il domine les matires premires et les services
Le commissionnaire mandateur :
Cest un mandateur installer dans le pays export, il agit au nom de lexportateur pour
prospecter vendre et facturer.
Le commissionnaire lachat :
Mandateur mandater par lacheteur, il se charge de trouver des approvisionnements avantags
dans des pays trangers.
OFFRE COMMERCIALE :
Loffre vient souvent concrtis une visite de prospection et complter ou formaliser
largumentation et la dmonstration.
Elaboration de loffre :
Prospection
Argumentation
Dmonstration
Ngociation
Conclusion
Prise des lments de loffre :

Avant loffre le vendeur doit tre trs attentif au dsir du client et noter par crit tout les
lment pour construire loffre.
La prcision dans llaboration de loffre est capitale et lcoute permet de traduire la pense
du client en offre technico-commerciale.
Rdaction de loffre :
Compose des lments suivants
1-La lettre daccompagnement : rdiger soigneusement et brivement cest dune part un
message de courtoisie et la rponse principale du client.
2- Prsentation de lentreprise : doit tre brve et reflte les points fort de lentreprise en y
ajoutant des arguments
3- descriptif de loffre : df. Des caractristiques techniques du produit faisant lobjet de devis
ou cot, elle doit tre complte
4- application du client : partie qui reprends les objectifs qui taient souhaits par le client
5- estimatif du cot : il doit tre exhaustif net et prcis.
Caractristique de loffre :
Loffre doit tre ferme, loffre soumissionnaire sengage unilatralement et soblige a
respecter les termes de son offre si celle-ci est accepte.
Loffre doit prciser son dlai de validit
Loffre permet de formaliser une argumentation technico-commerciale
Elaboration de loffre :
Comment proposer une offre que lon ne risque pas de refuser ?
Une bonne reformulation du problme

Une logique reliant le problme au processus de rsolution et au rsultat attendu
Crdibilit et acceptabilit du processus propos
Rapport qualit prix
Clart et fermet
Communication prcdent ou accompagnant la proposition commerciale
Respect des engagements
Droulement dune opration linternationale :

Pralable : stratgie linternationale
Prospection des marchs : envoie de mailing et catalogue chantillon
Choix des prospects
Vente : confirmation de commande, rdaction de contrat, mise en place des crdits client et
des fournisseurs
Excution de commande
Expdition des commandes
Recouvrement de crance

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Conception du MKT international :

Le MKT international : il est ;

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2. le diagnostic / pronostic export :

b) lexprience internationale : elle peut tre mesure ainsi :

2-2 la capacit daffronter les risques :

2-3 capacit de grs :

b) La capacit financire : le dveloppement international affecte la capacit financire sur 3

CHOIX de marchs ou choix de stratgies :

2-la slection de march a plus grande si multitude :

Choix des marchs prioritaires :

Limportateur distributeur : comparable au concessionnaire, il intervient pour les produits

Prise des lments de loffre :

Une bonne reformulation du problme

Droulement dune opration linternationale :

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