INTRODUCTION A LA MERCATIQUE

CHAPITRE I : Marketing et satisfaction du consommateur

I. L'volution de la relation producteur-consommateur l'origine du marketing.

A- ERE DE LA PRODUCTION Relation producteur / consommateur : le producteur est roi de l'antiquit au 20e sicle sans tenir compte des souhaits du consommateur car la demande est trs suprieure a l'offre => pnurie de la production, le client est content de ce qu'il a . Les produits indispensables : se vtir, s'alimenter etc. Les dominateurs de la socit sont les inventeurs capables d'imaginer de nouveaux produits qui facilitent le quotidien des consommateurs. Clientle locale. B- ERE DE LA VENTE (premire moiti du 20 sicle) Les vendeurs sont les plus puissants : quilibre offre/ demande => intermdiaires spcialiss dans la ngociation. Vouloir vendre de plus en plus : re de production de masse. Apparition de services commerciaux, de vente et administratifs Connaissance de la clientle encore limite, dveloppement d'tude purement statistique, mais pas encore d'tude de march. Dveloppement de la clientle nationale car apparition des transports (ferroviaires) C- ERE DE LA DEMANDE (1973) Le client est roi: dsquilibre car l'offre est suprieure a la demande, l'avis du client doit intresser les entreprises. Produits diversifis, le client a le choix. Forte croissance conomique Connaissance de la clientle: prvisions quantitatives de la demande un peu plus fines. D- ERE DE LA CONCURRENCE (1973-1990) Offre toujours suprieure a la demande, double d'une crise conomique, 1

ouverture vers l'international : le client devient une cible trs convoite par normment de concurrents. Pratique gnralise du marketing pour russir a satisfaire le consommateur et trouver une place originale et comptitive face a un monde concurrentiel. Question maintenant de la qualit du produit. Dure de cycle de vie des produits qui se raccourcit. Proposer plus de choix au consommateur (flexibilit) Clientle internationale. E- ERE DE LA COOPRATION ET DE LA PERSONNALISATION (des annes 90 nos jours) Offre suprieure a la demande, stagnation voire crise co, concurrence mondiale (internet, barrires douanires, faible croissance co), les consommateurs veulent avoir un produit sur mesure, personnalisation de l'offre donc on va faire des tudes de march sophistiqus. On va standardiser des procdures et les codifications des produits.

II. Les dfinitions du marketing.

1) ** Actions destins dtecter les besoins et adapter de faon continue, la production et la commercialisation. 2) Techniques et actions qu'utilise une entreprise pour dvelopper la vente de ses produits et de ses services en adaptant sa production au besoin du consommateur. 3) Moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses produits ses clients d'une manire rentable. 4) Kotler et Dubois, Marketing Management => Activits humaines orientes vers la satisfaction des besoins et des dsirs au moyen de l'change. 5) AMA : Activits commerciales qui consistent couler les produits ou services du fabricant au consommateur. 6) DUBOIS ET JOLIBERT ** : Etat d'esprit qui consiste toujours se placer du point de vue du consommateur pour mieux le satisfaire et pour mieux l'attirer tout en gardant en tte la rentabilit. Une dmarche rationnelle: analyser le march, mes forces et faiblesses, se fixer des objectifs, contrler les rsultats. Techniques tires d'autres sciences (sociologie, psychologie), soit spcifiques au marketing (tests de marchs nouveaux).

III. Le rle du marketing.

1) Utilit de forme : fabriquer le bon produit. 2) Utilit de place : le mettre disposition du client au bon endroit. 3) Utilit de temps : l'apporter au bon moment. 4) Utilit de relation : le proposer dans de bonnes conditions (prix, livraison domicile). En fonction de l'tat de la demande, le marketing peut remplir des rles spcifiques: La demande ngative: rejette un produit ou une consommation => il faut effectuer une stratgie de conversion. La demande absente: elle n'existe pas => il faut la crer, stratgie de stimulation. La demande Latente: pas encore satisfaite => dveloppement pour qu'elle devienne une demande active. La demande dclinante : de moins en moins forte => revitaliser, stratgie de ? La demande irrgulire: en fonction des saisons, des traditions => synchro marketing : imaginer des solutions pour que les consommateurs achtent nos produits tout moment de l'anne. La demande pleine: maximale => Stratgie d'entretien, on va fidliser la demande pleine. La demande excessive: beaucoup trop forte par rapport la production => d marketing, on va dcourager le consommateur. La demande indsirable: la dtruire par une stratgie d'anti marketing.

IV. La dmarche marketing.

(Apprendre le schma du polycopi) A- Raliser un diagnostic : Strength Weakness Opportunities Threats L'analyse externe :

Dtecter dans l'environnement de l'entreprise, les menaces et les opportunits prsentes dans l'environnement positivement ou ngativement. Le macroenvironnement (environnement loign de l'entreprise) : la mthode Politique Economique Socio Technologique Ecologique Lgal. Le microenvironnement (plus proche de l'entreprise) : on tudie la demande, la concurrence, les canaux de distribution, les fournisseurs et les autres partenaires potentiels de l'entreprise (collectivits locales) : prsenter le schma des 5 forces concurrentielles de PORTER => Les concurrents directs du secteur, pouvoir de ngociations des clients, le pouvoir de ngociation des fournisseurs, les nouveaux entrants (les nouveaux concurrents), les produits substitues.

L'analyse interne : Forces et faiblesses gnrales de l'entreprise tudie :

Organisation gnrale : la structure et le statut juridique de l'entreprise. Organisation des ressources humaines : formation du personnel, forme de motivation du personnel, le turnover, le taux d'absentisme. LEtat comptable et financier des entreprises. Production : entreprise innovante ou non, outil de production moderne ou non Forces et faiblesses commerciales :

Evolution des ventes de l'entreprise et de la clientle Plan d'action de l'entreprise, le MIX, qui porte sur les 4 politiques : de produit, prix, distribution, politique de communication. B- La fixation d'objectifs Ralistes et ralisables. Orients vers des rsultats. Mesurables : prcis et dats. C- Le choix d'une ou plusieurs cibles. Le profil de client que l'on souhaite avoir ( partir de critres sociodmographique, comportementale ou psychologique) Stratgie de niche : spcialiser la population. Stratgie globale : pour tout le monde, indiffrenciation, une seule version de produit. 4

Stratgie de segmentation ou de marketing diffrenci: je cible tout le monde, je cr 5 produits pour 5 groupes que j'identifie dans l'ensemble de la population. D- Les choix stratgiques et les choix oprationnels. Choix stratgiques : Tout ce qui engage l'entreprise dans son ensemble sur le long terme (exemple : se lancer l'exportation, passer un partenariat avec une autre entreprise). Choix oprationnels : consquences immdiates dans des actions de court terme ou de moyen terme (action au niveau du MIX : ex : largir sa gamme de produit de beaut) E- Ralisation d'un plan marketing et contrle des rsultats. Plan marketing: Reprend les choix oprationnels (MIX) qu'il ordonne dans le temps et les budgtise. Le contrle des rsultats: la mesure des rsultats de nos actions, vrification de l'atteinte ou non de nos objectifs.

Conclusion :
On ne peut pas se contenter d'une bonne intuition commerciale pour faire du bon marketing, dmarche trs rigoureuse qui ncessite d'tre trs organis et une remise en cause permanente de ses priori, de ses prjugs etc. Rien n'est jamais acquis dfinitivement.

CHAPITRE II : Le march et la demande. I. Les dfinitions principales du march.

A) Le march du point de vue de lconomiste 5

La rencontre de l'offre ( => les entreprises) et de la demande ( => les consommateurs)

Offre : entreprise (mnage)

Demande : consommateurs

Produits

March

Besoins

B) Le march du point de vue du consommateur E. inerte * Non rejetes E. voqu * Connues Rejetes (E. inepte) Marques

Inconnue (Obj. de ces entreprises : se faire connatre)

* Ensemble inerte : Le consommateur ny pense pas. La marque doit donc tre visible (stratgie de distribution). * Ensemble voqu : Le consommateur y pense au moment de lachat.

C) Le march du point de vue marketing Lensemble des clients potentiels ou actuels capables et dsireux de procder un change leur permettant de satisfaire un besoin ou un dsir grce un produit.

Le march se mesure : en quantit vendu o vendable (en volume) en valeur (euros, ex : CA) en nombre de consommateurs (ou clients) Le terme march en marketing saccompagne toujours dun qualificatif qui le dfini : march de besoin : march des loisirs, de relaxation (concurrence directe et indirecte) march de produit : ski, chaussure (concurrence directe) march dmographique : en fonction de la demande, march des jeunes et des seniors (concurrence forte et vaste) march gographique : dlimiter la situation gographique de la clientle, march europen, asiatique (concurrence vaste)

Il faut combiner au moins deux qualificatifs, voir plus. Plus il y a de qualificatifs, plus le march est cibl. Le march en marketing correspond toujours la demande sur une priode prcise (anne, trimestre). La notion de Parc correspond l'tat du march une date prcise (parc automobile en 2011 : 50 000 voitures en circulation) A ne pas confondre avec le march de demande qui porte sur les ventes une priode donne.

II. Les relations horizontales entre les marchs de produit

Tout march tudi est obligatoirement en relation avec d'autres qui viennent en concurrents directs ou indirects pour son bon fonctionnement.

March gnrique (march de besoins)

March principal

March environnant

March support -> produits complmentaires

March gnrique (march de besoins) : mme besoin mais pas forcment de la mme nature et peut lui mme tre dcompos en deux formes de march: March principal : les produits sont de mme nature et rpondent au mme besoin. March environnant : les produits substituts: rpondent au mme besoin mais de nature diffrente. March support: produits complmentaires (sauce, piment etc). Ne jamais se contenter du march principal. Ces diffrents niveaux de march font apparatre diffrents niveaux de concurrence. Si on part du revenu discrtionnaire des mnages (salaires net + toute aide sociale) = argent disponible au dbut du mois est utilis pour l'pargne ou pour la consommation : Consommation (exemple voyage) : Concurrence interproduit : moyens de transport (train, avion, voiture) Concurrence interproduit substituts : types de voyage (croisire, camping, club) Concurrence intermarques : Diffrentes agences de voyages (agence A, B, C)

III. Les composantes du march principal (voir schma sur le polycopi).

Le premier indicateur d'analyse concurrentielle est : La part de march : peut-tre exprime en volume (la quantit) ou en valeur (chiffre d'affaires ralis en euro). Le taux de pntration du march : exprim partir du nombre d'individus : le march actuel/ le march potentiel.

IV. Les relations verticales entre les marchs

A - filire Runie tous les intervenants d'une mme chane qui va de l'extraction de la matire premire jusqu' la consommation du produit fini. (ex : le bois)

B- Entreprise intgre Possde plusieurs stades d'activits au sein de sa filire. Peut tre une solution simple pour ne pas avoir de problme d'approvisionnement ou de distribution. (ex : Apple)

V. La demande
A- Les types de clientles Les consommateurs en tant quindividu ou les mnages les collectivits prives (associations, comits d'entreprise) collectivits publiques (cole) les entreprises (d'entreprise en entreprise, B to B) intermdiaires de la distribution (grossiste, dtaillant) B- La description de la demande Qui est le consommateur ? => Critres socio-dmographiques (ge, sexe, revenu) => Critres de consommation (en petite ou moyenne quantit, petite ou grande consommation) => Critres de personnalit => Autres critres (mode d'achat etc.) Quoi? Quachtent-ils ? (Quelles sont leurs attentes ?) O ? O achtent-ils ? O les consomment-ils ? (canaux de distribution) Quand ? Quand achtent-ils ? Quand consomment-ils ? 9

Combien ? Combien achtent-ils ? Et combien de fois ? Comment ? Comment achtent-ils ? Comment consomment-ils ?

Conclusion :
La demande ragit diffremment aux modifications de prix suivant la catgorie de produits.

CHAPITRE 3 : DES APPROCHES MARKETING SPCIFIQUES I. Les spcificits du marketing industriel (business to business)
A) La demande drive La demande immdiate de lentreprise est drive car elle est la 10

consquence de la demande d'autres biens ou services. La demande de mon produit dpend de la demande du produit de mes clients. Ex : la demande dimmeuble -> demande drive : demande dampoules Lentreprise doit tudier sa clientle (les autres entreprises) mais elle doit aussi tudier la clientle (les clients finaux) de ses clients.

B) Les clients en nombre restreint Cre une dpendance car ils sont moins nombreux en b to b , qu'en b to c , donc si on perd un client, on perd gros car le client professionnel fait de grosses commandes en gnral, le pouvoir d'achat des entreprises est plus fort que celui des particuliers. Les clients ont un pouvoir de ngociation et des exigences suprieures que les clients dans le B to C car ils ont un impact important sur la vie de lentreprise. La fidlisation est donc un enjeu de taille. Client B to B : impact important car moins nombreux Client B to C : impact moins important car plus nombreux Clientle htrogne, on classe la clientle en fonction de critres conomiques : taille de l'entreprise etc. (pas les mmes critres que ceux des clients particuliers) C) La complexit de loffre Les produits proposs entre professionnels sont souvent plus complexes que ceux vendus des particuliers car : veulent du sur mesure exigent de trs nombreux services (installation, formation, maintenance) exigent une trs bonne qualit des produits D) Linterdpendance clients fournisseurs Le client pro est trs dpendant de son fournisseur dans la rgularit des dlais de livraisons. Il attend aussi une qualit constante et standard. Ils sont aussi trs dpendants vis vis du SAV (maintenance, entretien) Ils attendent que les fournisseurs soient toujours la pointe de l'innovation et de lvolution technique. TRADE MARKETING : partenariat marketing client-fournisseur de long terme, ils vont concevoir en commun le produit final qui sera remis au consommateur.

11

E) La ncessit dune interdpendance fonctionnelle Plusieurs services sont concerns et sont lis entre lentreprise et les clients. F) La complexit du processus dachat La fonction achat est trs importante contribue la comptitivit du client. Il ne faut pas se tromper dans les achats sinon on peut risquer d'tre trop cher. Consquences : Le nombre d'intervenants dans l'achat sera plus important dans les achats de pro que dans ceux des clients. L'achat va donc tre long, rflchie et rationnel qui ncessite de faire appel la raison. Processus dachat : - tape de la dtection du besoin : Prendre conscience dun besoin de l'entreprise qui n'est pas du tout satisfait ou mal satisfait. - Dterminer les caractristiques du produit attendu : Elaboration du cahier des charges qui prcise les caractristiques du produit pour rpondre au mieux au besoin dtect. - Recherche de fournisseur : Prospection directe ou sur salon pour satisfaire les besoins. - Comparaison et valuation des offres alternatives des fournisseurs. - Ngociation auprs des fournisseurs prslectionns : Porte sur les aspects technique, commerciaux, et financiers. - Choix du fournisseur retenu. - Evaluation des rsultats. G) Les instruments d'analyse et de planification. Les vendeurs sont les outils d'information. Ils observent, font des constats chez les autres. B to C : instruments qualitatifs (sondages) B to B : instruments quantitatifs

12

H) Le mix, plan de marchage. Le produit : Il est systmatiquement accompagn de produits associs et est fait sur mesure, personnalis. Les gammes pour les professionnels sont beaucoup plus vastes et plus tendues quen B to C. Le prix : En industrie, le prix est important car il reprsente une partie de son propre cot de revient vis--vis de ses propres clients. C'est un facteur de comptitivit. L'industriel peut ngocier le prix des produits acheter. La distribution : Elle est beaucoup plus courte en marketing industriel, canaux plus courts, vente directe : le fabricant vend directement aux entreprises clientes, sinon ce sera via un seul intermdiaire. (contrat de concession, distribution agre, les contrats de commission filiation=> le fabricant dpose ses produits chez le commerant, mais ne les vend pas). La communication : Elle est consacre aux relations publiques (participer des salons, des foires etc. o on va prsenter ses produits, ses cartes de produits, les cadeaux d'entreprise)

II. Les spcificits du marketing des services.

Service pure : service bancaire (on est dans le virtuel), chez le psychiatre. Bien composante immatrielle : service consommateur aprs l'achat d'un produit. La diffrence bien/service porte sur le transfert de proprit : dans un service, il n'y en a pas, on bnficie dune prestation. Il ne peut pas tre stock l'avance pour faire des rserves, la production est simultane sa consommation. A) L'intangibilit du service. Problmes : Il est trs difficile de communiquer sur des choses immatrielles. Difficult de valoriser, de donner un prix quelque chose qui n'est pas concret. Difficult de se diffrencier par rapport aux concurrents, surtout auprs de ceux qui nont jamais test le service. difficult de protection de linnovation.

13

Les solutions apportes : - Les entreprises travaillent via le parrainage ou le bouche oreille (demander un de ses clients de conseiller la marque de ses services). - Rendre matriel ce qui ne l'est pas par un beau catalogue, un pack, un emballage qui reflte ces services (smart box : voyage rendu matriel). - Mettre les vendeurs limage de la marque (vtements, dcoration, musique). - Faire appel au tmoignage des clients rputs, prestigieux qui donneront de la crdibilit la marque. B) La non stockabilit des services Aucun stock car leur production est simultane leur consommation : Problmes : Problme de gestion du temps (on ne peut pas modifier les dates des vacances par exemple). Problme de rentabilit. Les solutions apportes : Adapter les capacits de production en fonction de la clientle (personnel flexible). Prvision des ventes partir de l'analyse des ventes passes. Rguler et lisser la demande par des moyens de motivation et de stimulation de la clientle (Proposer des offres spciales pendant les priodes creuses). Pratiquer le surbooking : vendre plus de billets d'avion qu'on a de places dans lavion. No-show : pnalit en cas de modification du billet de train qui peut dmotiver les clients... C) L'Intgration du client On implique le client dans la production (servuction). Sans lui, le service ne fonctionne pas (exemple : pour acheter le billet, le client fait la queue, il conduit sa voiture pour aller l'aroport). Mais la perception de la qualit du service peut-tre vu diffremment par le client si par exemple pendant qu'il attend, il se fait bousculer ou doubler etc. Problme : Accueil du personnel. Solution : - Former (pour la qualit et luniformit de la prestation) et motiver le personnel au contact de la clientle pour que les informations soient trs claires et que laccueil soit toujours la mme quelque soit le 14

client. - Amnager les locaux pour que la 1ere venue du client soit agrable et quil nait pas chercher son chemin (flche directive). D) Contact direct entre les clients et le personnel qui vend les services Problme : Pour le client la qualit du service va tre apparente la qualit de la prestation du personnel. Le client se fie limage que renvoie le personnel. Solution : Former le personnel de faon continue la relation clientle. E) La difficult de standardisation les services Problmes : - Problmes de rentabilit - La qualit perue va tre diffrente Solutions : - Mise en uvre d'outils de mesure de la qualit. - Mise en uvre de procdures de standardisation avec des normes trs prcises et un cahier des charges trs dtaill qui dcrit chaque tape du droulement du service.

III. les spcificits du marketing dans les PME

Dans les PME, le marketing a souvent une mauvaise image car pour eux ce sont des oprations qui ont un cot trop lev et nont aucun rsultat immdiat. Ils ont une image errone du marketing mais ont quand mme conscience que cela peut tre utile. Les PME ont rarement un service marketing. En effet, leurs postes sont essentiellement des postes commerciaux, comptables, de direction, de production. Le marketing des PME est un marketing de soutien de la fonction commerciale : il va prparer tous les outils d'aide la vente (site internet, catalogue de prsentation et cela pour faciliter le travail du commercial). Le marketing des PME peut aussi tre un marketing de soutient la fonction production car il permet grce des tudes de march de 15

prvoir la demande et ainsi de rguler la production. Marketing utilis de faon ponctuelle : les taches vont tre associes des vnements particuliers (Organisation dun salon, journe portes ouvertes, lancement de nouveaux produits, prospection d'un nouveau type de clients). Marketing souvent informel : il y a peu dorganisation et il est peu structur. Trs oprationnel, dans le court terme au dtriment des stratgies quils ngligent. Marketing trs centr sur le client et qui s'intresse peu au macroenvironnement.

Conclusion :
Chaque type d'entreprise reprend ces grands principes et les adaptent leur marketing. Ils ont une approche spcifique du marketing.

16