Cours Marketing Fondamental GEA

Fondamental
PLAN
I. Comprendre le Marketing
1. Qu’est ce que le marketing?
2. Comprendre le marché
3. Les différentes optiques: de l’optique production à l’optique marketing
II. L’évolution du Marketing

1. Evolution du Marketing
2. Du Marketing 1.0 au Marketing 4.0
3. Nouvelles réalités du Marketing
III. La démarche Marketing

1. Recherche marketing
2. Marketing stratégique
3. Marketing Mix
IV. Conclusion
2
Chapitre I-Comprendre le
marketing
1. Qu’est ce que le marketing?

2. Comprendre le marché et les besoins des clients
3. Les différentes optiques: de l’optique production à l’optique marketing
3
1. Qu’est ce que le Marketing?
Concepts clés du Marketing
Les individus et groupes ont :
• Des besoins :
Naissent d'un sentiment de manque (Manger, se vêtir, s'abriter, se
sentir en sécurité…). C’est une nécessité, une exigence née de la
nature humaine ou de la vie sociale. Limités.
• Des désirs :
Façon (agréable) de satisfaire un besoin . Illimités.
Ex. : Besoin : boire / désir : Boire de l’eau, jus d’orange, du

thé
Besoin : se déplacer / désir : en voiture, en train, en
avion…
4
N.B: Le marketing ne crée pas les besoins, ceux-ci préexistent, mais il

influence les désirs. Il suggère au consommateur qu'une MERCEDES
peut servir à satisfaire un besoin d'estime. Il ne crée pas le besoin
d'estime, mais propose un moyen de le satisfaire. (Les besoins sont
limités. Par contre, les désirs culturellement différenciés, sont infinis).
5
• Des demandes:
Comportement d'achat de certains produits,
soutenu par un pouvoir et vouloir d'achat.
Ex: Beaucoup de personnes désirent s'acheter un
bijou en diamant mais elles sont peu nombreuses à
concrétiser cet achat .
Les individus peuvent satisfaire leur demande à

travers l'échange. La notion d'échange conduit
naturellement à celle de marché.
6
Exemple :
• Le besoin : " j'ai faim. "
• Le désir : " je mangerais bien une pizza, ou bien
des pâtes ou non plutôt du saumon grillé… Ou
pourquoi pas un sandwich…" (Les désirs sont
illimités, seule l'imagination est un frein !)
• La demande : " Je vais commander un sandwich…
(C'est là que les contraintes matérielles et
psychologiques viennent freiner la demande)
7
Que fait le marketing dans tout ce système ?

Il détecte ou stimule les besoins, influence les
désirs et se concentre sur l'échange en
s’adressant au marché concerné ou se fera la
demande.
8
Propositions de définition
« Le marketing est le processus social, orienté vers la
satisfaction des besoins et désirs d’individu et d’organisation,
par la création et l’échange volontaire et concurrentiel de
produits et services générateurs d’utilités. » (Lambin, 1986)
« Faire du marketing, c’est gérer les échanges entre

l’organisation et ses clients, qui sont de plus en plus éduqués,
informés, exigeants et changeants. » (Kotler et al., 1994)
« Le marketing est la stratégie d’adaptation des organisations
à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur
le comportement des publics dont elles dépendent, par une
offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à
celle des concurrents » (Mercator, 12e édition, 2017)
9
Le marketing est composé de deux mots :
« Market » = le marché
« ing » Induit une notion de mouvement
10
Le Marketing est une démarche méthodique qui
consiste à:
• étudier le marché sur lequel se situe l’entreprise
• Coordonner réflexion et actions

pour :
Créer et développer une offre de biens et/ou de

services adaptée aux besoins des consommateurs,
réels ou potentiels, et garantir ainsi la satisfaction de
sa clientèle et la rentabilité de l’entreprise.
11
Les enjeux du marketing
L’existence du marketing répond à 4 enjeux de l’entreprise:
Se distinguer en situation de concurrence intense: Le marketing et sa connaissance
des attentes clients sont essentielles pour différencier l’offre de l’entreprise et lui
conférer un avantage distinctif pour le consommateur.
Eviter le phénomène destructeur de la guerre des prix: une politique de prix bas
oblige l’entreprise à réduire ses marges et conduit à une impasse économique. Un
Marketing bien piloté peut permettre à l’entreprise de vendre plus cher un produit
plus pertinent et plus attractif pour le client
Evoluer au rythme rapide des modes de consommation: Le marketing est en mesure
de détecter les mutations de notre société et d’anticiper certaines tendances de
consommation . Les offres seront adaptées ou recrées en fonction de ces
perspectives et pourront permettre à l’entreprise d’innover totalement ou
partiellement, sur son marché .
Créer de la richesse pour le client et l’entreprise : les adaptations ou les innovations
génèrent de la valeur ajoutée perçue par le client , une réelle satisfaction et une
préférence pour l’entreprise. Les ventes se multiplient. L’activité et la notoriété de
l’entreprise se développent. Le Marketing contribue à la production d’une réelle
valeur économique pour l’entreprise .
12
Cercle vertueux du
Marketing pour le
Une valeur ajoutée
client et l’Entreprise proposée par
l’entreprise et perçue
par le client
+ de leadership,+ de + de satisfaction client:

rentabilité et de le meilleur vecteur de
pérennité pour l’activité publicité positive pour
de l’entreprise l’entreprise
La préférence à la
+ de valeur client et le marque exprimée par le
développement des client et + de notoriété
ventes pour l’entreprise pour l’entreprise par
rapport à la concurrence
13
2-Comprendre le marché
: Concept
L’entreprise n’est pas une structure isolée. Elle
évolue dans un environnement qui va conditionner
sa réflexion stratégique, ses décisions et la conduite
de ses actions.
L’analyse du marché demande de définir

quel est le marché de l’entreprise. ( ses tendances,
son potentiel, la demande, l’offre, l’environnement
de l’entreprise)
14
2.Comprendre le marché : Concept
• Le marché, au sens commun, désigne un lieu physique où sont

vendues et achetées des marchandises.
• Le marché de l’entreprise représente l’environnement dans lequel

l’entreprise se situe, c’est le lieu où se rencontrent l’offre et la
demande d’un bien ou d’un service
• Le marché, au sens marketing, est constitué par l’ensemble des

clients actuels ou potentiels, désireux et capables de trouver ,
d’acheter et de consommer le produit susceptible de satisfaire leurs
besoins ou attentes. C’est l’approche client.
15
2. Comprendre le marché
: Concept
L’offre La demande
Volonté de vendre Marché Intention d’achat
Producteurs/ du Consommateurs
Vendeurs Pouvoir de vendre
produit Pouvoir d’achat
16
2.Comprendre le marché: Les
différents acteurs
Intervenants Rôles Informations
Les acheteurs/ consommateurs Acheter et /ou Consommer les Qui sont-ils ?

produits proposés sur le marché Combien ?
Comportement ?
Motivation ?
Caractéristiques ?
Les producteurs Alimenter le marché en fonction Politique du produit ?
des besoins Politique du prix ?
Politique de distribution ?
Politique de communication ?
Les prescripteurs/influenceurs/ Informer, conseiller , influencer les Qui sont-ils ?
conseillers comportements des Combien sont-ils ?
consommateurs. Caractéristiques générales ?
Comportement,habitudes
d’informations ?
Les distributeurs Faire parvenir les biens ou les Lieu d’implantation ?
services aux consommateurs La gamme ?
La taille ?
Stockage ?
Service après-vente ?
17
2. Comprendre le marché: Typologie
Le marché réel / potentiel
Marché réel = volume des ventes effectifs du produit et de l'ensemble des produits
qui lui sont substituables.
Marché potentiel = niveau maximum que pourraient atteindre les ventes du produit
= population totale - non-consommateurs absolus + non-consommateurs relatifs.
Les non consommateurs absolus sont les personnes qui ne peuvent pas consommer le
produit pour, par exemple, des raisons physiques (Allergie), ou religieuses (Viande
hallal).
Les non consommateurs relatifs volontaires et involontaires :
• Involontaire : ne peut consommer certains produits pour des raisons de
pouvoir d’achat insuffisant, ou de manque d’information…
• Volontaire : qui refuse de consommer certains produits pour des raisons
culturelles, sociales, ou psychologiques.
18
2. Comprendre le marché :
Typologie
Types de marché Définition Exemples
Marché principal Ensemble des produits semblables au Marché des PC
produit proposé et directement portables
concurrents de l’entreprise
Marchés environnants ou Ensemble de produits différents Ordinateurs de bureau,

de substitution satisfaisant le même besoin et tablettes…
indirectement concurrents.
Marché générique Ensemble de produits satisfaisant le Marché principal +

même besoin Environnant
Marchés support ou Ensemble de produits dont la Souris, logiciels,

complémentaires présence est nécessaire pour la lecteurs de CD-roms,
consommation des produits du disques durs externes…
marché principal et qui appartient au
même univers 19
Les différents profils de demande
Le Marketeur stimule la demande pour les produits de son organisation, en analysant
son état actuel et les moyens de la stimuler. Il peut être confronté à 8 types de
situations:
1. Demande négative : Les clients potentiels ne sont pas attirés par le produit, mais
cherchent au contraire à l'éviter. Le rôle du marketing est alors d'identifier les
sources de résistance et de tenter d'inverser la tendance. C'est un marketing de
conversion. Cela a été par exemple la situation de Nescafé lors de son lancement
aux Etats Unis dans les années 60 : le produit était perçu comme étant cher et de
mauvaise qualité. Il fallu alors plusieurs années à Nescafé pour démontrer aux
consommateurs américains les avantages du produit.
2. Demande Absente: La clientèle est ignorante du produit ou celui-ci ne l’intéresse

pas. Le Marketing doit alors faire connaitre le produit et démontrer les avantages
qu’il procure. Marketing de stimulation.
3. Demande latente: De nombreux clients éprouvent un désir qui ne peut être

satisfait par les produits existants. 20
Les différents profils de demande
4. Demande déclinante: Les clients achètent le produit moins souvent ou plus du
tout. Le Marketing analyse les raisons du déclin et détermine si la demande peut
être relancée ou s’il convient d’envisager le retrait du produit. Remarketing
5. Demande irrégulière: de nombreux produits sont consommés irrégulièrement

dans l’année, la saison ou même la journée. Ainsi les glaces sont davantage
achetées en été et le chocolat en hiver. Le Marketing tente alors de convaincre
les acheteurs d’étaler leurs achats. Synchromarketing/Marketing de régulation
6. Demande soutenue: La demande est régulière et suffisante. Le Marketing veille

à maintenir le niveau et le rythme d’achat. Il mesure également la satisfaction
des clients de manière à résister aux attaques de la concurrence. Marketing
d’entretien.
7. Demande excessive: Certaines entreprises sont parfois confrontées à une

demande excessive à laquelle elles ne peuvent répondre (Ex:sociétés
d’autoroutes en temps d’affluence). Démarketing.
8. Demande indésirable: Certains produits, comme la drogue, sont jugés néfastes.

21
Le Marketing doit décourager alors leur consommation. ContreMarketing.
3. Les différentes optiques: De l’optique
production à l’optique marketing
Optique
Marketing
Optique
Vente
Optique
Production
22
1) L’optique production: ( Produire plus et plus vite)
C’est l’une des approches les plus anciennes.
Elle suppose que le consommateur choisit les produits en
fonction de leur prix et de leur disponibilité.
Le rôle prioritaire de l’entreprise est alors d’accroître l’efficacité
de la production, de réduire les coûts et de distribuer
massivement ses produits.
L’optique production semble appropriée dans deux cas :

 lorsque la demande est massive et peu fortunée (comme dans de
nombreux pays en développement) ;
 lorsque l’entreprise veut baisser substantiellement le coût du produit
afin d’élargir le marché. 23
2) L’optique vente : (Convaincre le consommateur)
Il s’agit de vendre le plus possible au plus grand nombre possible de
clients, sans forcément se préoccuper de l’utilité réelle du produit pour
les acheteurs.
L’optique vente est fréquemment employée pour les produits non

souhaités par les consommateurs ou par les entreprises en situation
de surcapacité de production. Leur but est de vendre ce qu’elles
produisent plutôt que de produire ce qu’elles pourraient vendre
(optique marketing).
Cependant, cette approche implique des risques importants car elle

suppose que les clients qui achètent le produit sans en avoir
réellement besoin ne le rendront pas et n’ébruiteront pas leur
déception.
24
3) L’optique marketing: (Produire ce qui se vend)
L’optique marketing, se préoccupe avant tout des clients en
cherchant à analyser leurs souhaits et à y répondre. On ne
cherche pas à identifier les bons clients pour son produit,
mais les bons produits pour les clients que l’on souhaite
attirer.
L’optique marketing considère que, pour réussir, une

entreprise doit créer, fournir et communiquer de la valeur
aux clients qu’elle a choisi de servir, et ce de façon plus
efficace que ses concurrents.
25
Optique production et vente Optique Marketing
Point de départ Lieu de production Marché
Focalisation Produits de l’entreprise Besoins et Désirs des

Besoins des vendeurs clients/acheteurs
Moyens Vente et promotion.. Marketing Mix
Bénéfices Découlent du volume des Découlent de la

ventes satisfaction des clients
26
XIXème siècle et début Années 50/60: Équilibre de A partir des années 70: La
XXème : La prépondérance l’Offre et de la Demande prépondérance de l’offre
de la demande
• Economie de • Economie de • Economie de marché

production de masse distribution • Acheteurs mieux
• Offre < Demande (commercialisation du informés
• Ecoulement du produit produit) • Intensification de la
assuré (vente • Offre = Demande concurrence
automatique) . Il suffit • Naissance de la société • Entreprise cherche les
de produire d’abondance besoins du
• L'entreprise productrice • Difficulté : vente consommateur pour
domine le client • Début de la phase adapter ses produits
marketing (volonté de satisfaire les
besoins du
consommateur)
• Difficulté: adaptation
• Le consommateur
domine
• Place prépondérante du
marketing
27
Chapitre II- Evolution du
Marketing
1. Evolution du Marketing
2. Du Marketing 1.0 au Marketing 4.0
3. Nouvelles réalités du Marketing
28
1. Evolution du marketing
Depuis plusieurs années , l’application du
Marketing s’est considérablement développée.
A côté du marketing « traditionnel », sont

apparus le marketing des organisations à but
non lucratif, le marketing social, le marketing
public, le marketing politique, le marketing des
émotions… ainsi que le marketing digital…
29
Evolution du marketing
Les secteurs d’activité: le Marketing est né aux USA,

dans l’industrie des biens de consommation
(agro-alimentaire, cosmétiques, détergents) et
d’équipement ( automobile, électroménager,
etc,.) Au Xxème siècle, il s’est étendu au domaine
des services: banques, assurances, grands
groupes hôteliers.
Les entreprises: le Marketing concerne les grands
groupes comme les PME, sur la base d’une
relation commerciale B to C ou B to B .
30
• Relation B to C = Business to Consumer = Action

de vente depuis l’entreprise vers un particulier
• Relation B to B = Business to Business = Action de
vente depuis l’entreprise vers une autre
entreprise ou collectivité.
Exemple: le constructeur Samsung vend des
téléphones mobiles à l’opérateur MarocTelecom
(B to B). MarocTelecom paramètre les produits et
les revend à ses clients particuliers (B to C) ou
professionnels (BtoB ).
31
• Les organismes publics : L’usager devient

progressivement un client.
• Les associations à but non lucratif: les

adhérents et les donateurs deviennent des
clients à séduire .
32
Le Marketing se décline dans des domaines plus

atypiques:
 Le Marketing touristique est destiné à
promouvoir l’attractivité d’une ville, d’une région
ou d’un pays auprès de ses clients potentiels: les
touristes ou les investisseurs.
 Le Marketing culturel est destiné à promouvoir
l’art et est utilisé comme source d’inspiration .
33
Le Marketing politique est piloté pour le

compte d’un candidat qui procède à la
construction de son offre et de sa marque, en
réponse aux attentes de ses clients potentiels:
Les futurs électeurs.
34
35
 Le Marketing one
to one établit des
liens directs et
interactifs avec une
clientèle traitée
individuellement et
des offres
personnalisées. (Ex.
tchirts
personnalisés) .
36
Les perspectives du Marketing liées à Internet

Le Marketing saisit les opportunités de la vague Internet pour
se renouveler , évoluer et innover en permanence:
 Le Marketing digital désigne l’ensemble des méthodes et des

pratiques marketing développées avec les nouvelles
technologies de l’information et de la communication
(Internet, mobiles, tablettes, GPS, Intelligence Artificielle…).
Les techniques utilisées sont variées et convergentes vers un
Marketing one to one : SEM, SMO, Marketing Mobile…
37
2. Du marketing 1.0 au Marketing 4.0
1) Marketing 1.0: appelé « product 3) Marketing 3.0: ou « human-centric
driven marketing » ou marketing marketing » ou marketing centré
centré produit. C’est le marketing humain. Depuis la fin des années
traditionnel, celui qui vise à 2000, les marketeurs veulent
identifier les marchés pour un toucher les humains que nous
produit (bien ou service) et à sommes pour déclencher nos
mettre en place les actions pour envies et nous faire venir vers les
atteindre ces marchés avec ce produits et les solutions que les
produit. Objectif: Vendre l’offre. entreprises proposent. Objectif:
Exposer/partager des valeurs.
2) Marketing 2.0: ou « customer-
centric marketing » ou encore 4) Marketing 4.0: dans la continuité
marketing centré client. Il est du marketing 3.0, est aussi un
apparu dans les années 90s pour marketing centré sur l’individu,
partir des besoins des clients pour mais il intègre la révolution digitale
arriver à la solution que l’entreprise qui est en cours: Big Data, outils
propose. Objectif: Engager les CRM, marketing automation, IA, ….
clients. Objectif: Anticiper.
1. 38
39
« Le Marketing 4.0 est une approche marketing qui

combine les interactions en ligne et hors ligne entre les
entreprises et les clients. » (Kotler, 2017)
« Le marketing 4.0 peut se définir comme les

pratiques d’automatisation reposant sur une exploitation
systématique de grandes quantités de données. Le but
n’est donc plus, uniquement, de vendre l’offre (1.0),
d’engager les clients (2.0) ou d’exposer des valeurs (3.0),
mais d’optimiser les performances et de chercher à
anticiper les besoins. » (Cavazza, 2017)
40
3. Nouvelles réalités du marketing
41
Marketing 4.0
Comme traité précédemment, le marketing s’est

dissocié en quatre phases. Le marketing 4.0 étant
la dernière phase en cours.
Il se définit comme un marketing centré sur

l’individu et utilisant toute la puissance du digital,
notamment au travers de l’exploitation des
données…
42
Marketing 4.0
1.Nouveau parcours client: Le nouveau parcours client
se modélise selon les 5 A:
43
Marketing 4.0
2.Marketing Omnicanal:
44
45
Marketing 4.0
2.Marketing Omnicanal:
Visant à optimiser l'expérience client, à faciliter le parcours d'achat en offrant une
complémentarité et synergie entre points de vente physiques et points de
contacts virtuels.
La stratégie omnicanal consiste à cartographier tous les points de contact et

canaux possibles sur le parcours-client et intégrer les meilleurs canaux réels et
virtuels.
C’est une approche qui s'appuie sur une interaction continue, un échange
permanent, entre la marque et chaque client (omniconsommateur)
L’omniconsommateur utilise soit successivement, soit simultanément les

différents canaux créés par une marque dans son parcours de client : site web,
application, point de vente physique, email, SMS, réseaux sociaux...
Par exemple: prendre une info sur les réseaux sociaux, essayer le produit en
magasin, se faire livrer à domicile ou encore bénéficier de l'ensemble des
fonctionnalités du web mais en point de vente : réservation, paiement,
visualisation des stocks, comparaison des produits.... 46
47
48
Marketing 4.0
3.Marketing de Contenu:
.
 Le contenu devient une technique publicitaire,
 Le hashtag, un slogan.
« Content Marketing is the New Ad, #Hashtag is the New Tagline » (Kotler, 2017)
49
3.Marketing de Contenu: Démarche:
50
Marketing 4.0
Un marketing humain :
Un Marketing qui a pour but:
 de construire des marques authentiques et humaines
 De se concentrer sur l’humain et non le produit :quels
bénéfices pour les gens, qu’est-ce que cela apporte vraiment ?
 Des marques engagées visant l’engagement des
consommateurs.
51
Conclusion
La digitalisation du marketing permet non
seulement de connaître l’individu(plus connecté,
plus exigeant…) à un moment précis, mais aussi de
le connaître dans le temps au travers son parcours
d’achat. Ce marketing devient ainsi prédictif.
Non seulement on cherche à atteindre

un individu, mais grâce aux données que l’on
collecte on cherche à anticiper ces besoins futurs
ou annexes.
52
Chapitre III- La démarche
Marketing
1. Recherche marketing
2. Marketing stratégique
3. Marketing Mix
53
Chapitre III -La démarche Marketing
• 1.Collecter et analyser les informations concernant
Recherche
Marketing
l’environnement interne et externe de l’entreprise
• 2.Décider (Segmentation, Ciblage, Positionnement

Marketing
stratégique
(SCP))
Marketing • 3.Agir (Marketing Mix, les 4 P)

opérationn
el
Audit du • 4.Evaluer les résultats

marketing
54
1. Recherche Marketing
55
Intérêt: Point de départ de la démarche marketing, indispensable aux
étapes suivantes.
Etape de synthèse analytique qui permet de poser un regard critique sur
la situation existante de l’entreprise.
Objectifs: poser un diagnostic interne et externe clair, objectif et

structuré:
 Etablir un diagnostic interne de l’entreprise: identifier ses forces et
faiblesses (diagnostic organisationnel)
 Etablir un diagnostic externe de l’entreprise: identifier les opportunités
et menaces de son micro et macro environnement.
Outils: Exemple d’outils : diagnostic SWOT (Environnement interne et

externe) , forces de Porter (Micro-Environnement), PESTEL (Macro-
Environnement)…
56
57
Diagnostic interne+ externe
Analyse SWOT:
58
59
Diagnostic interne
60
61
62
Diagnostic externe
63
Cas Pratique
64
Diagnostic externe Micro-environnement
Les 5 forces de Porter:
65
Cas Pratique
66
Diagnostic externe Macro-environnement
Analyse Pestel:
67
Cas pratique d’une E/se de l’industrie pétrolière : Analyse PESTEL
68
Les étapes de déroulement d’une Recherche/ étude marketing:
1- Définition du problème
2- Elaboration du plan ou projet de l’étude
3- Choix du type d’étude
4- Recueil/Collecte des informations
5-Analyse des résultats
6-Présentation des résultats
7-Prise de décision
29/06/2020 S.EL-MJIYAD 69
2. Le Marketing Stratégique
70
La démarche Marketing
2.Décider grâce au marketing stratégique
Intérêt: étape essentielle de réflexion sur les choix et objectifs qui vont
orienter l’offre de l’entreprise.
Objectifs : diviser le marché, définir les cible et le positionnement.

Prendre les décisions stratégiques concernant les adaptations que
l’entreprise doit engager sur ses offres.
Outils : Segmentation, Ciblage, Positionnement.
71
Le marketing stratégique
• Objectif du Marketing stratégique:
Déterminer les couples produit-marché en fonction de l’avantage

concurrentiel existant ou potentiel.
• Les étapes du marketing stratégique:
72
Le marketing stratégique :
Segmentation Ciblage Positionnement (SCP)
Le marché d’un produit est rarement homogène; Les
clients ont des besoins, des habitudes d’achat et de
consommation qui leur sont propres.
L’entreprise ne peut donc s’adresser de manière uniforme

à l’ensemble des consommateurs. Elle doit adapter son
produit à des groupes dont les attentes et les
comportements identifiés présentent de nombreuses
similitudes.
Pour répondre à cette finalité, L’E/se a

recours à la stratégie SCP.
73
La segmentation
1. Segmentation
La segmentation est une technique qui permet à
l’entreprise de mettre en évidence les différents
groupes de consommateurs existant sur son
marché.
Cette pratique consiste à découper (fragmenter,

diviser) le marché (étant le plus souvent
hétérogène) de la demande en sous-ensembles
homogènes de consommateurs aux
comportements communs appelés segment.
74
La segmentation
Les critères de segmentation:
Pour segmenter un marché, il faut au préalable
identifier des critères liés aux caractéristiques des
individus et pouvant expliquer leur comportement.
On distingue quatre principaux types de critères:
Critères sociodémographiques
Critères objectifs
Critères géographiques
Critères psychographiques
Critères subjectifs
Critères comportementaux
75
La segmentation
Les critères objectifs ou traditionnels sont pratiques et aisés à obtenir. Ils
représentent la base de la segmentation.
Critères Exemples de critère Exemple d’utilisation

Socio-démographiques Age, sexe, composition du Alimentation, Marché du
foyer, Niveaux de revenu, prêt à porter, Marché de
CSP, l’équipement de maison et
de l’immobilier, marché de
la presse, de l’édition,
placements financiers …
Géographiques Lieu d’habitation(pays, Alimentation, marché de la
région, ville), type climatisation, jardinage,
d’habitat, climat piscine,
76
La segmentation
Les critères subjectifs sont complémentaires, plus délicats à traiter et tiennent
compte de la psychologie des consommateurs.
Critères Exemples de critère Exemple d’utilisation

Psychographiques Types de personnalité ( Marché de l’automobile,
introverti, extraverti), des cosmétiques, de
Attitudes, styles de vie … l’équipement de la
personne…
Comportementaux Habitudes de Alimentation, marché des
consommation ou services bancaires, marché
d’utilisation (Fréquence de l’informatique, marché
d’achat) , quantités des produits d’entretien,
consommées (petit, moyen d’hygiène de la personne…
ou gros consommateur),
avantages recherchés(
facilités d’utilisation,
services complémentaires) 77
La segmentation
Illustration schématique:
Objectif : Mettre en évidence les groupes de consommateurs homogènes, mais aussi

les caractéristiques générales de la demande.
78
La segmentation
Les conditions d’une segmentation efficace :
1- La possibilité de mesure : les informations doivent
être disponibles
2- Le volume : les segments doivent être suffisamment
vastes et rentables
3- La pertinence : les segments doivent être différents
les uns des autres
4- La possibilité d’accès : pouvoir diriger ses efforts
commerciaux sur le segment
5- La faisabilité pour l’entreprise : surtout pour les
entreprises qui ont des ressources limitées
79
Le ciblage
2. Le ciblage:
Après avoir identifié des groupes homogènes de clients par la
démarche de segmentation, l’entreprise doit déterminer la cible de ses
actions.
Le ciblage consiste à choisir le ou les segment(s) les plus intéressants

pour l’entreprise.
Cible(s) de l’entreprise sont ce(s) segment(s) élu(s) et privilégié(s) par

l’entreprise, à qui l’entreprise va proposer son produit et vers
le(s)quel(s) elle va focaliser tous ses efforts, sa stratégie et ses actions.
80
Le ciblage
Comment choisir sa cible?

– Forces et faiblesses de l’entreprise face aux exigences de la
cible (savoir-faire technique, image et réputation préalable
de la marque, gestion Rh face à la cible)
– Intensité de la concurrence sur la cible
– Risque financier: potentiel de vente et seuil de rentabilité,
taille de la cible et sa croissance potentielle.
81
Le ciblage
Les trois principales stratégies de ciblage :
1) Le ciblage indifférencié ou contre-segmentation :
Il consiste tout simplement à proposer le même produit sur l’ensemble des segments
(offre standard à tous les segments). Ce qui se traduit par un Mix répondant au
segment le plus large ou le plus central
 AVANTAGES : réduction des coûts
 INCONVENIENTS : risque de forte vulnérabilité, être confronté à des concurrents
plus spécialisés, mieux adaptés sur chacun des différents segments…
2) Le ciblage différencié :
Il consiste à proposer des produits différents, adaptés à chaque segment jugé
intéressant. C’est-à-dire la misse en œuvre d’un mix sur mesure/spécifique à chaque
segment cible.
 AVANTAGES : faible vulnérabilité + efficacité : répond à plusieurs besoins et assure
la couverture du marché.
 INCONVENIENTS: augmentation des coûts
82
Le ciblage
3) Le ciblage concentré :
Il consiste à ne choisir pour cible qu’une partie des segments étudiés.
L’entreprise utilise la segmentation pour éliminer des segments et se
concentrer sur certains d’entre eux.
 AVANTAGES : situation privilégiée sur un segment
 INCONVENIENTS: pas de répartition des risques
83
Le positionnement
3. Le positionnement
Le positionnement est l’ultime étape de la stratégie
marketing. Après avoir segmenté son marché, puis ciblé
le(s) segment(s) le(s) plus attractif(s), la phase suivante
est de déterminer comment le produit sera perçu par la
cible.
Le positionnement est la position occupée par une

entreprise et par son offre sur le marché, de manière
distinctive/différenciée face à ses concurrents et
clairement dans l’esprit des consommateurs.
84
Le positionnement
Critères d’un bon positionnement:
Un bon positionnement c'est souvent un positionnement simple(facilement
détectable et compréhensible), pertinent (qui répond a une attente), crédible
(qui correspond aux qualités réelles du produit, et a l'image de la marque
sous laquelle il est vendu), et original.
85
Le positionnement
Méthodologie du positionnement
1) Les 3 questions liées au positionnement :
Positionner un produit est une décision marketing fondamentale, elle consiste à donner des
réponses concrètes aux trois questions suivantes :
a) « Qu’allons-nous apporter de spécifique au consommateur ? »

Il s’agit d’évaluer les avantages spécifiques du produit de l’entreprise face à ces concurrents : en
général tout ce que le produit apporte de plus que les autres produits de la même catégorie.
b) « En quoi notre produit peut-il être jugé différent des autres par notre cible?»
A partir des avantages spécifiques déterminés à l'étape précédente, il s'agit d'évaluer quels sont
ceux auxquels les consommateurs (ou les utilisateurs) seront les plus sensibles ou les plus
réceptifs.
c) « Quelle promesse allons-nous donner à l'acheteur ? »
Cette troisième question concerne le choix effectif du positionnement. Il s'agit de déterminer
l'avantage du produit proposé le plus spécifique et le mieux perceptible parmi ceux qui ont été
définis à l'étape précédente.
86
Le positionnement
2) Les 5 étapes du positionnement :
a) Analyse de la concurrence :
Il faut d’abord connaître le positionnement de chacun des concurrents et détecter ainsi les attentes déjà
satisfaites par les autres produits.
b) Etablissement d'une carte perceptuelle de positionnement :
Les cartes de positionnement ont pour objet de situer dans un plan les positions respectives des
différents concurrents sur la base de 2 critères au moins, auxquels les consommateurs sont les plus
sensibles.
Exemple : Carte de positionnement de l'automobile
Produits : Ferrari, BMW, Pronto, Mercury Cougar, Hyundai, Daewoo.
87
Le positionnement
c) Détermination des espaces libres :
Ils correspondent à des attentes non encore satisfaites
par les autres produits.
d) Choix d'un positionnement spécifique pour le produit :

En fonction des caractéristiques de ce produit, des
objectifs, du potentiel du marché, des attentes des
clients…
e) Mise en place du positionnement :

Il s’agit de l’étape finale, celle de la concrétisation
88
Le positionnement
Stratégies de positionnement:
Stratégie Contenu et exemples
Stratégie Occupation de la même place qu'un produit concurrent (produit «me
d'imitation too»). Stratégie applicable aux PGC.
Ex : Jaouda et Centrale. Risque : comparaison entre la force de notoriété
de la marque imitée et la nôtre.
Stratégie de Choix d’un positionnement différent des autres concurrents : l’entreprise
différenciation se base sur un avantage distinctif, qui doit être durable.
Ex : Téfal, la poêle qui ne colle pas.
Stratégie de Choix d'un positionnement original, à l'écart de la concurrence, en visant

niche (ou une niche. Ceci permet de ne pas affronter la concurrence déjà présente.
créneau) Bien pour les PME.
Ex : chaussures médicales.
Stratégie Lancement d'un produit sur un segment de marché afin d'occuper une
d'innovation place vacante par une innovation. On cherche une réponse à une attente
non satisfaite par les concurrents. Ex : modem 3g de Méditel.
89
Le positionnement/
La position concurrentielle
Position concurrentielle = Place d’une entreprise dans son espace
concurrentiel en termes de part de marché et d’avantages et désavantages
concurrentiels.
Une stratégie marketing s’appuie sur de nombreux facteurs et en particulier

la position concurrentielle détenue par l’entreprise sur son marché.
Selon Kotler & Dubois: «Une stratégie concurrentielle est une stratégie qui
met en place une action offensive ou défensive pour créer une position par
rapport au concurrent »
L’entreprise peut prendre quatre positions principales sur le marché : leader,

challenger, suiveur ou spécialiste.
90
3. Le Marketing opérationnel
(Marketing Mix)
91
3.Agir grâce au marketing opérationnel
Intérêt : étape dédiée au lancement, sur le marché, de l’offre pensée lors

de l’étape stratégique.
Objectifs: concrétiser sur le terrain la stratégie marketing de l’entreprise

et matérialiser le Marketing Mix
Outils : le Marketing Mix créé par McCarthy en 1960.
92
Marketing Mix
On considère traditionnellement que les décisions et actions du marketing
mix sont prises dans 4 grands domaines qui sont :
• la politique produit: prise de décisions qui portent sur les
caractéristiques et la définition du produit et de son adéquation
aux besoins des consommateurs.
• la politique de prix: il est déterminé à partir du coût de
revient(l‘ensemble des couts supportés par l’entreprise pour sa
production), il dépend en très grande partie de la stratégie
commerciale.
• la politique de communication: Toutes les actions d'une firme :
pour se faire connaitre et s'apprécier elle-même en tant
qu'entreprise et faire connaitre et apprécier ses produits.
• la politique de distribution: le choix du circuit et des modes de
distribution.
L’importance relative de chacune des 4 composantes classiques du

marketing mix varie selon les secteurs d’activités et les entreprises
considérées.
93
94
Politique de produit
95
Concept du produit
Notion du produit:
• Le produit proposé au consommateur est la concrétisation des choix

stratégiques de l’entreprise et la réponse aux attentes des clients. Le
produit est la première composante du Marketing Mix.
• « On appelle produit tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à
y être remarqué, acquis ou consommé en vue de satisfaire un besoin »
Kotler et Dubois.
• On parle ainsi de couple produit-marché (à un type de demande s’associe

un type de produit) car l’offre produit doit répondre aux besoins exprimés,
dans un contexte concurrentiel donné et compte tenu des contraintes
environnementales.
96
Typologie et classification des produits
dans l’optique marketing
La classification offre la possibilité au décideur
marketing d’orienter ses actions. Il y a plusieurs
classifications possibles pour les produits.
selon la nature du produit
selon la durée de vie
selon le comportement d’achat
selon la destination
97
Classification des produits
a) Classification selon la nature du produit:
Cette classification distingue les biens et les services:
• Les biens: éléments tangibles et matériels ayant des
caractéristiques physiques observables.  Ex: une
voiture pour se déplacer, un téléphone mobile pour
communiquer
• Les services : éléments intangibles et immatériels: on
ne peut les voir, les toucher, ou les sentir avant de les
acheter Ex: Une garantie de 5 ans sur la voiture, un
abonnement intégré dans le téléphone
98
b)Classification selon la durée de vie :
Cette classification des produits se base à la fois sur le rythme
de consommation et sur la matérialité des produits.
Les produits durables: Il s’agit de biens dont l’utilisation
prolongée est possible, non détruits au premier usage. Ex: Les
meubles, l’automobile et l’électroménager
Les produits périssables (non durables) : il s’agit de produits
qui doivent être consommés impérativement dans un temps
limité après leur production et qui sont détruits au premier
usage. Ex: les produits frais, les fruits et légumes
Règle générale : + un bien est durable, + l’effort de vente
devra être important. Les biens périssables feront l’objet
quant à eux de publicité.
99
c) classification selon le comportement d’achat:
• Produits d’achat courant : routiniers, répétitifs et

peu impliquant. Ex : pain, lait, dentifrice…
• Produits d’achat réfléchi : dont la décision d’achat

est complexe, le consommateur fait habituellement
un plus grand effort de recherche d’informations
afin de prendre une meilleure décision d’achat en
fonction de critères tels qua la qualité, le prix,
l’utilité, l’aspect… . Ex : meubles…
100
• Produits de spécialité : produits pour lesquels
l’acheteur est vraiment prêt à faire un effort
particulier correspondant, peuvent être classés
comme produits de conviction. Ex: parfum,
voitures, équipement électronique…
• Produits non recherchés : Produits non ou mal
connus du consommateur, ou bien auxquels il ne
pense pas spontanément, produits achetés de
manière impulsive. Ex: certaines innovations
ayant peu de notoriété
101
d)Classification selon la destination:
• Produits de consommation finale : destinés à
être utilisés directement par le consommateur
final. Ex : pain, automobile, journal, cinéma…
• Produits de consommation intermédiaire :
destinés à être vendus dans le but de produire
d’autres biens ou de procurer des services.
102
Identification du produit (le mix
produit)
Un produit peut être identifié par plusieurs éléments :
• L’emballage
• L’étiquette.
• La stylique (design)
• La qualité
• La marque
C’est la cohérence entre ces attributs qui va dynamiser la

réussite du produit ; on parle de « mix produit ».
103
produit)
1) L’emballage :
a) Les 3 niveaux de l’emballage :
Niveaux Caractéristiques Exemples
Emballage primaire (de vente) C’est la 1ère enveloppe du Bouteille d’eau

= Conditionnement produit : en contact direct avec le
produit
Emballage (de regroupement)Assure le Pack de 6 bouteilles

secondaire regroupement des emballages tenues par un film
primaires plastique
Emballage tertiaire (de manutention) Permet le transport Palettes formées de
et le stockage plusieurs packs de 6
bouteilles
104
produit)
b) Fonctions de l’emballage
Fonctions techniques ou physiques Fonctions commerciales
- Conservation et protection du - Attire l’attention du client

produit (impact visuel)
- Facilite la manipulation - Permet d’identifier le produit et
(ouverture, fermeture, stockage, de le distinguer des concurrents
transport…) - Permet d’informer le
- Protection de l’environnement consommateur (poids, origine,
(écologique, non polluant, DLC, code à barres…)
recyclable ou biodégradable…)
105
produit)
2) L’étiquette
C’est la carte d’identité du produit. Elle se
présente sous la forme d’une fiche
d’identification contenant un ensemble de
mentions – obligatoires ou non – figurant sur le
conditionnement.
106
produit)
Rôles de l’étiquette Caractéristiques
Rôle légal Mentions obligatoires : nom du pdt, nom et adresse du
fabricant, pays d’origine, composition, quantité du produit
(poids net ou volume), DLC(date limite de consommation),
DP (date de péremption), danger d’utilisation
Mentions facultatives : infos nutritionnelles, signes de
qualité, mode d’emploi…
Rôle de gestion dan un Le code barres sert à suivre les stocks et analyser les ventes
point de vente par article/rayon
Rôle de communication Informer le consommateur, promouvoir les ventes, permet

et d’information l’identification du produit dans les rayons, communiquer le
message publicitaire et le message promotionnel
107
produit)
• 3) La stylique (design) :
C’est l’ensemble des techniques permettant d’adapter la forme, la
couleur, la texture…d’un produit aux goûts et attentes du
consommateur, tout en respectant les contraintes de fabrication et de
vente.
Le design permet de différencier et de valoriser l’offre produit. Il
intervient :
- Dans la conception des produits : couleur, forme, matériau, odeur…
en accord avec le style de vie, de l’environnement et les besoins de
l’utilisateur ;
- Dans le packaging : habillage, décor du produit, esthétique…
- Dans la construction de l’identité visuelle de l’e/se : logotype,
graphisme des documents externes, les locaux, les moyens de
transport de l’e/se …
108
produit)
4) La qualité
C’est l’aptitude plus ou moins grande d’un produit à satisfaire
un besoin déterminé.
La qualité est un état d’esprit qui intervient à tous les niveaux
de l’entreprise : technique, commerciale, administrative… 
qualité totale
Signes de la qualité :
Pour valoriser ou garantir la qualité des produits, les e/ses
peuvent opter pour la certification par les normes. Il s’agit
d’obtenir d’un organisme indépendant agréé, un certificat de
conformité à des normes de qualité définies (critères précis).
Ex : AFNOR, ISO…
109
produit)
5) La marque :
La marque est un signe matériel servant à distinguer le
produit, objet ou service d’une entreprise de ceux de la
concurrence.
Le produit est donc tout d’abord identifié par sa marque qui
peut prendre des formes variées :
« nom patronymique (Dior), pseudonyme, nom géographique

(Vittel), dénomination arbitraire (apple) ou de fantaisie
(Milka), dessin (Nike), , adjectif (Moufid), prénom (Aïcha),
adverbe (Only), verbe (J’adore), sigles (BMW, HP), phrase (La
vache qui rit), chiffres (212), chiffres et lettres (2M),
article+nom (La prairie)… »
110
• La fonction de la marque
A l’égard des clients, la marque qui figure sur un produit
remplit trois fonctions principales :
• L’identification : la fonction primaire de la marque consiste
à permettre au client de retrouver facilement un produit
qui lui a donné satisfaction.
• La sécurisation : la marque a pour fonction de rassurer le
client en lui garantissant ou du moins en le laissant espérer
une certaine constance (stabilité) des caractéristiques et de
la qualité des produits vendus.
• La valorisation : enfin, la présence d’une marque sur un
produit est susceptible d’ajouter de la valeur à ce produit
aux yeux des clients.
111
Le cycle de vie du produit
Le cycle de vie du produit respecte 4 phases:
112
Le cycle de vie du produit
Ventes, profits et actions marketing au cours du cycle de vie
Phases du cycle Lancement Croissance Maturité Déclin
Ventes Démarrage lent Croissance Stabilité au Baisse

rapide niveau le plus
élevé
Profits Faibles voir Bonne Très importants Baisse
négatifs. progression
Actions Faire connaître Développer la Maintenir la Réduire les
marketing le produit via la distribution du part du marché investissement.
communication produit. via la baisse Stopper les
et la publicité. Veiller aux des prix ou les actions.
réactions des promotions.
concurrents.
113
Politique de prix
114
Concept du prix
Prix= contrepartie monétaire d’un produit
Les politiques de prix ne sont pas figées dans le temps; au

contraire elles évoluent en fonction des conditions
économiques, des mouvements de la concurrence, du cycle
de vie du produit…
Le prix est la seule variable du Marketing Mix qui n’engendre

pas de coûts et qui provoque des effets immédiats sur les
ventes ou sur les concurrents.
115
Concept du prix
• Pour l’entreprise:
Le prix constitue un levier d'action
déterminant pour asseoir le positionnement de
l'entreprise sur le marché.
• Pour le consommateur:
Le prix constitue une source
d'information importante pour le consommateur et
est considéré comme une variable clé de la décision
d’achat.
116
Les stratégies de prix
1- Stratégie d'écrémage :
- Définition : il s'agit de fixer un prix élevé, au-dessus de
celui du marché, pour garantir à l'entreprise une marge
unitaire importante. On cible alors un segment de marché
peu sensible au prix et attiré par la nouveauté.
- Objectif = maximiser la marge unitaire ; transmettre une
image haut de gamme. La priorité est donnée à la qualité
du produit.
- Adaptée aux stratégies de niche, aux produits à forte
valeur symbolique (ex : le luxe, les produits
technologiques).
117
2- Stratégie de pénétration :
- Définition : il s'agit de fixer un prix plus bas
que celui des concurrents, pour obtenir
rapidement une part de marché élevée en
touchant le maximum de segments de marché.
- Objectif = maximiser les volumes. La priorité
est donnée à la conquête des parts de marché.
- Adaptée aux marchés de masse, aux produits
standards (ex : PGC), aux produits low cost
118
3- Stratégie d’alignement :
- Définition : il s’agit généralement de pratiquer le
même prix que son principal concurrent ou
identique au prix moyen du marché. Prix de vente
alignés sur ceux de la concurrence avec des offres
équivalentes dédiées à une clientèle existante.
- Objectif = éviter une guerre des prix. La priorité
est donnée à la sécurisation des parts de marché.
- Adaptée aux marchés concurrentiels (ex : lessive),
la concurrence se déplace alors sur un autre
terrain : produit, distribution ou communication.
119
Politique de distribution
120
Définition
• La distribution représente la 3ème variable du
Marketing Mix et consiste pour l’entreprise à
choisir le circuit et les canaux empruntés par
les produits pour être mis à la disposition des
consommateurs.
N.B: La distribution peut être mise en œuvre par

le producteur lui-même ou par un des
intermédiaires spécialisés, appelés distributeurs.
121
Rôle de la distribution
Son rôle est d’ajuster l’offre et la demande
Ceci en faisant parvenir le produit au bon

endroit, au bon moment, en quantité suffisante
et avec les services nécessaires à sa vente, sa
consommation et le cas échéant son entretien.
122
Canal, circuit et réseau de distribution
a) Canal de distribution:
C’est le chemin suivi par un produit du site de production au point de
vente final. Il existe 3 types de canaux :
123
b) Circuit de distribution
C’est l’ensemble des canaux de distribution empruntés
par un produit, du producteur au consommateur.
Le circuit le plus simple est composé d’un seul canal
Le circuit multicanaux: associe plusieurs canaux de
longueurs différentes.
c) Réseau de distribution
C’est l’ensemble des intervenants/acteurs (personnes
physiques ou morales) qui interviennent dans
l’acheminement d’un produit (stockage, livraison, vente) ,
du producteur au consommateur.
124
• Caractéristiques du réseau:
La taille du réseau est conditionnée par le nombre de points de
vente qui font partie du réseau et par son étendue géographie.
Le réseau peut être local, régional, national ou international.
Plus sa taille est importante, plus le réseau sera en mesure de
distribuer des quantités importantes de produits.
125
Les stratégies de distribution
Les producteurs choisissent entre 3 stratégies principales:
• Distribution intensive ( ou de masse)

Objectif: Couvrir et être présent dans un maximum de
points de vente.
Principe: Opter pour un nombre important de
distributeurs.
S’applique à des produits banals, de consommation
courante, tous commerces. Ex: Danone…
Avantage majeur: obtenir des volumes de vente élevés.
126
• Distribution sélective:
Objectif: Prioriser la qualité à la quantité.
Principe: Choisir un nombre restreint de
distributeurs sur des critères qualitatifs.
S’applique à des produits hauts de gamme.
Avantage majeur: Meilleur contrôle du produit
et renforcement de l’image de marque.
127
• Distribution exclusive
Objectif: Prioriser la qualité à la quantité.
Principe: L’entreprise ne distribue ses produits que
chez les distributeurs ayant signé un contrat
d’exclusivité.
S’applique à des produits de luxe, de
différenciation, d’une grande originalité
Avantage majeur: Contrôle étroit du produit et
renforcement de l’image de marque.
128
Politique de communication
129
La communication
La politique de communication est
l'ensemble des actions permettant de faire
connaitre les produits, de véhiculer l'image
que l'entreprise veut donner d'elle-même et
de modifier la perception et comportement
de publics cibles.
130
La communication: objectifs
• Notoriété
1-Faire connaître • Prise de conscience de l’existence du
produit
Stade Cognitif • Connaissance du produit
2-Faire aimer • Attrait pour le produit et la marque

• Effet sur l’image
Stade affectif • Préférence pour le produit, pour la marque
• Conviction
3-Faire agir • Achat
Stade conatif
131
La communication: stratégie
Identifier la cible
Déterminer les objectifs
Concevoir le message
Choisir le canal de communication
Évaluer le budget
Décider du mix communication
Mesurer les résultats et corrections éventuelles

132
Communication : outils
Il existe huit grands modes de communication:
• La publicité : correspond aux actions de communication utilisant le

canal des médias (presse, télévision, etc.)
• La promotion des ventes : tout stimulant à court terme destiné à
encourager l’achat d’un produit ou service
• Les relations publiques : tout programme ayant pour but
d’améliorer l’image d’une entreprise auprès de ses différents
interlocuteurs
• Le parrainage et la communication événementielle : toute
association avec une entité promouvant une cause, un projet
sportif, culturel ou de santé, ou encore un événement
133
Communication: outils
• Le marketing direct : tout message transmis directement aux clients
ou prospects par courrier postal ou électronique, téléphone, fax, qui
sollicite une réponse ou une réaction
• Le marketing interactif : tout programme en ligne à destination des

clients et prospects pour augmenter la notoriété et pour stimuler les
ventes
• Le marketing viral ou buzz marketing: propagation du message selon

des techniques et des vecteurs recourant essentiellement au bouche à
oreille
• La vente : toute conversation orale avec acheteurs potentiels pour

présenter un produit, répondre a des objections et conclure une
affaire.
134
Une entreprise va choisir de recourir à tel ou tel mode de
communication plutôt qu’à un autre en tenant compte de ses
objectifs, de ses cibles, ses moyens et ses contraintes.
L’essentiel est d’optimiser la combinaison choisie et de diffuser un

message cohérent sur tous les supports.
Cette combinaison choisie et son optimisation

correspondent au mix communication.
135
Les actions que nous traiterons dans cette partie
du cours sont:
Les actions publicitaires

Les actions promotionnelles
136
Marketing Mix
À retenir:
• Création du bien • Fixation du prix

et/ ou du de vente pour le
service, gestion bien et/ou le
de la gamme service.
dans le temps.
PRODUIT PRIX
COMMUNICA
DISTRIBUTION
TION
• Sélection des
supports utilisés • Organisation des
pour moyens de
communiquer commercialisatio
vers les clients. n de l’offre.
137
Conclusion
138

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II. L’évolution du Marketing

III. La démarche Marketing

1. Qu’est ce que le marketing?

Ex. : Besoin : boire / désir : Boire de l’eau, jus d’orange, du

N.B: Le marketing ne crée pas les besoins, ceux-ci préexistent, mais il

Les individus peuvent satisfaire leur demande à

Que fait le marketing dans tout ce système ?

« Faire du marketing, c’est gérer les échanges entre

Le marketing est composé de deux mots :

« ing » Induit une notion de mouvement

• Coordonner réflexion et actions

Créer et développer une offre de biens et/ou de

+ de leadership,+ de + de satisfaction client:

L’analyse du marché demande de définir

• Le marché, au sens commun, désigne un lieu physique où sont

• Le marché de l’entreprise représente l’environnement dans lequel

• Le marché, au sens marketing, est constitué par l’ensemble des

Volonté de vendre Marché Intention d’achat

Les acheteurs/ consommateurs Acheter et /ou Consommer les Qui sont-ils ?

Marchés environnants ou Ensemble de produits différents Ordinateurs de bureau,

Marché générique Ensemble de produits satisfaisant le Marché principal +

Marchés support ou Ensemble de produits dont la Souris, logiciels,

2. Demande Absente: La clientèle est ignorante du produit ou celui-ci ne l’intéresse

3. Demande latente: De nombreux clients éprouvent un désir qui ne peut être

5. Demande irrégulière: de nombreux produits sont consommés irrégulièrement

6. Demande soutenue: La demande est régulière et suffisante. Le Marketing veille

7. Demande excessive: Certaines entreprises sont parfois confrontées à une

8. Demande indésirable: Certains produits, comme la drogue, sont jugés néfastes.

L’optique production semble appropriée dans deux cas :

L’optique vente est fréquemment employée pour les produits non

Cependant, cette approche implique des risques importants car elle

L’optique marketing considère que, pour réussir, une

Optique production et vente Optique Marketing

Point de départ Lieu de production Marché

Focalisation Produits de l’entreprise Besoins et Désirs des

Bénéfices Découlent du volume des Découlent de la

• Economie de • Economie de • Economie de marché

A côté du marketing « traditionnel », sont

Les secteurs d’activité: le Marketing est né aux USA,

• Relation B to C = Business to Consumer = Action

• Les organismes publics : L’usager devient

• Les associations à but non lucratif: les

Le Marketing se décline dans des domaines plus

Le Marketing politique est piloté pour le

Les perspectives du Marketing liées à Internet

 Le Marketing digital désigne l’ensemble des méthodes et des

« Le Marketing 4.0 est une approche marketing qui

« Le marketing 4.0 peut se définir comme les

Comme traité précédemment, le marketing s’est

Il se définit comme un marketing centré sur

La stratégie omnicanal consiste à cartographier tous les points de contact et

L’omniconsommateur utilise soit successivement, soit simultanément les

Non seulement on cherche à atteindre

• 2.Décider (Segmentation, Ciblage, Positionnement

Marketing • 3.Agir (Marketing Mix, les 4 P)

Audit du • 4.Evaluer les résultats

Objectifs: poser un diagnostic interne et externe clair, objectif et

Outils: Exemple d’outils : diagnostic SWOT (Environnement interne et