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Correction

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Analyse de Macro-Segmentation
FONCTION
S

Impression RUBANS
D'IMPRES.

TISSU
Protection TECHNIQUE

Finition DOUBLURE
T

Loisirs ARTICLES
SPORTS

Habillage SOIERIE
POLYESTER

GROUPE
D'ACHETEURS
Filage Industrie Jobs Equipements
Tissage habillement dangereux De bureau

Impression - Hommes - Armée - Machines à écrire

- Femmes - Chimie - Ordinateurs
Teinture - ... - Police - Imprimante
- ... - ...

TECHNOLOGIE
S
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 Synthèse des Données
1. Tissus techniques 2. Doublure 3. Soierie Polyester 4. Rubans d'impression 5. Articles de sport
ATTRACTIVITE

Marché de référence France (+ qq exportation) Europe Europe Europe/Monde France

Croissance du marché 9% -2% to -3% (declin) 0% (marché stable) 6% (20% USA) 8%

Potentiel de marge > 17% * 2 = 34% 10% (inquiétant) 7% (le plus bas) 30% 36%

Nombre de clients 100 > 2000 800 France + 600 Europe 90 Monde (10 France) > 30

Volume (MF) 95 MF 1 333 MF 18 600 MF 1 800 MF 447 MF

Volume (en % total) < 1% 6% 84% 8% 2%

Facteurs de succès Service Prix Prix Qualité stable Qualité, livraison

Opportunités Exportation (D, UK) Faillite de concurrents (D, UK, …) Aucune (garder les meilleurs clients) Chgmt de marché attendu
Diminution de prix

Menaces Défaut de paiement Défaut de paiement Espagnols / Allemands

COMPETITIVITE

Part de marché 30% (leader) 12% (leader) 1% 5% (3ème) 15% (second)

Chiffre d'affaires (valeur) 33 MF 160 MF (70 Roanne) 186 MF 90MF 67 MF

CA (en % total) 6% 30% 35% 17% 12%

Exportation en % du CA bas 45% en France 40% (p.r. volume) 60% exportation (volume) bas
55% export

Leader Tissex Tissex Japonais (5% en Europe) Japonais (PDM 7-8% ?) Sporting (PDM 20%)

Challenger(s) Guillez (vente 20 MF) Deckerman (PDM = 7%) … Allemand (PDM 6-7% ?) Tissex (PDM 15%)
(PDM = 18%) « dangereux » Tissex 1 ou 2 autres (PDM 15%?)
qq italiens

Suiveurs France (PDM 5% - 10%) … Tissex (1%) … …

Faiblesses de Tissex Faible marge (leader => sensibilité 2/3 de l'outil désuet
au prix) Pas de levier pour augmenter le prix
Mauvaise filiale de
commercialisation (D)

Forces de Tissex Savoir-faire technique 1/3 de l'outil neuf Commerciaux Très Bon outil de production (moderne- Commerciaux Offre variée
bas prix rapide) Problem for competitors

Légende : Gras = données du cas, Normal = données calculées

Total: Marché total = 22 290 MF, CA total = 536 MF Cas TISSEX
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Importance Relative des différents
Marchés Cibles

Sports Technique
Rubans 2% 0%
8% Doublure
6%

Ex. d’interprétation:
Polyester
84% Le marché des Rubans représente un
marché 4X (8/2) supérieur à celui des
articles de sport

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 Chiffre d‘Affaires Et Marge

200 186
180 160
160
140
120
100 90
80 67
60
40 33 27 24
11 16 13
20
0
Technical Lining Polyester Ribbons Sports

Sales turnover (value) Margin

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 Diagnostic stratégique B.C.G.
matrice
+ 15 %

T issu s techniqu es A rticles d e sp ort

(S ales: 33 - G M : 11 ) (S ales 67 - G M : 24 )

R ub an s
(Sales: 9 0 - G M : 2 7)
V EàP
C R O IS S A N C E + 5%
DU M ARCHE
D oub lu re
(Sales: 1 60 - G M : 16 )

V àL PM Polyester
(S ales: 18 6 - G M : 13 )
-5%

8.0 4.0 2 .0 1.0 0.5 0 .2 5 0.1 25

P D M R E L A T IV E

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 Critères d’Evaluation de
l‘Attractivité
ECHELLE D'EVALUATION
POIDS Faible Modéré Fort
INDICATEURS
(100) 1 2 3 4 5
Accessibilité du marché Hors Europe & USA Europe & USA Europe
Croissance du marché < 5% 5% - 8% > 8%
Longueur du cycle de vie < 2 years 2 - 5 years > 5 years
Potentiel de marge < 15% 15% - 25% > 25%
Forces des concurrents Oligopole structuré Concurrence non structurée Concurrence atomisée
Potentiel de différenciat° Commodité product faible differenciation forte differenciation
Concentration des clients > 2000 2000 - 200 < 200

INDICATEURRS POIDS TECHN. DOU. POLY RUBANS SPORT

Accessibilité du marché
Croissance du marché
Longueur du cycle de vie
Potentiel de marge
Forces des concurrents
Potentiel de différenciat°
Concentration des clients
MOYENNE PONDEREE 100

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 Critères d’Evaluation de la
Compétitivité
ECHELLE D'EVALUATION
POIDS Faible Moderée Forte
INDICATEURS
(100) 1 2 3 4 5
PDM relative < 1/3 leader > 1/3 leader Leader
Coût unitaire > ccrnt direct = ccrnt direct < ccrnt direct
Qualités distinctes Produit "Me too" Modéré "Unique selling proposition"
Savoir-faire technique Faible Modéré Fort
Organisation des ventes Distributeurs indépendants Distribution sélective Vente directe
Image Faible Floue Forte

INDICATORS POIDS TECHN. DOU. POLY RUBANS SPORT

PDM relative
Coût unitaire
Qualités distinctes
Savoir-faire technique
Organisation des ventes
Image
MOYENNE PONDEREE 100

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 Evaluation de l’Attractivite

INDICATEURS POIDS TECHN. DOUB. POLY RUBANS SPORT

Accessibilité du marché 15 5 4 4 3 5
Croissance du marché 15 4 1 1 3 3
Longueur du cycle de vie 15 5 3 4 3 4
Potentiel de marge 15 5 1 1 5 5
Forces des concurrents 15 3 1 1 1 1
Potentiel de différenciat° 15 5 1 1 3 4
Concentration des clients 10 5 1 2 5 5
MOYENNE PONDEREE 100 4.55 1.75 2.00 3.20 3.80

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 Evaluation de la Competitivite

INDICATEURS POIDS TECHN. DOU. POLY RUBANS SPORT

PDM relative 20 5 5 1 3 4
Coût unitaire 20 3 1 1 3 4
Qualités distinctes 15 5 1 1 2 4
Savoir-faire technique 15 5 5 5 5 5
Organisation des ventes 15 5 1 4 5 4
Image 15 5 1 1 4 3

MOYENNE PONDEREE 100 4.60 2.40 2.05 3.60 4.00

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 Diagnostic Stratégique
Matrice General Electric
A T T R A C T IV IT E

T IS S U S T E C H N IQ U E S
(S a le s: 3 3 - G M : 1 1 )
5

A R T IC L E S D E S P O R T
(S a le s : 6 7 - G M : 2 4 )

PO LY ESTER
(S a le s : 1 8 6 - G M : 1 3 )
3
RUBANS
(S a le s : 9 0 - G M : 2 7 )

DOUBLURE
(S a le s: 1 6 0 - G M : 1 6 )
1

1 2 3 4 5

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 Comparaison BCG et GE

BCG GE
Techniques Vedette Vedette

Doublures Vache à lait Poids mort

Polyester Poids mort Poids mort

Rubans Dilemme Vedette

Sports Dilemme Vedette

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 Choix stratégiques

ACTIVITES RECOMMENDATIONS
Conquête de PDM / Maintien du leadership => BU
TECHNIQUE
stratégique

DOUBLURE Maintien / pas d'investissement / BU non stratégique

POLYESTER Maintien / pas d'investissement / BU non stratégique

RUBANS Maintien
BU stratégique => effort concurrentiel pour prendre le
SPORT
leadership

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