Branding

Le Personal Branding et le Brand Content (ou Contenu de la Marque)
Réflexion : "La transformation digitale c'est avant tout une transformation humaine"
Est-ce bien sérieux de travailler chez Disney ? Oui ! Avec un soupçon d’autodérision,
l’entreprise a su proposer des affiches drôles et engageantes.
« un snack est sacré »
L’exemple d’ACTIVIA
Danone est un exemple emblématique de ce que l’on appelle le marketing participatif (ou marketing
collaboratif). En effet, étant donné que les marques ont compris depuis longtemps que le
consommateur ne voulait plus être un simple acheteur, elles tentent de l’impliquer au quotidien dans la
vie de la marque. Cela peut prendre différentes formes :
 implication dans l’élaboration d’une campagne de communication d’un produit,

 dans le développement de nouveaux services / produits,
 et plus simplement promotion de l’actualité de la marque.
Danone utilise ce type de marketing : pour le lancement de ses nouvelles crèmes Danette, le groupe
agroalimentaire demande au consommateur de choisir son parfum préféré. Bien plus qu’une opération
marketing, cette co-création de produit assure à l’entreprise de sortir une crème dessert en parfaite
adéquation avec les goûts des consommateurs. Mais pas que ! Les consommateurs participent ainsi à
la création d’un buzz autour du lancement du nouveau produit, dans une relation « win-win ». En effet,
tandis que la marque minimise ses risques et optimise ses chances de réussite, le consommateur obtient
la satisfaction d’avoir participé à l’élaboration d’un nouveau produit. Ce type de marketing favorise
également la fidélisation du client.
Comme d’habitude en avance sur les autres dans ce domaine, les nord-américains, et dans le cas
présent les Canadiens, ont poussé l’expérience encore plus loin. Une célèbre marque de bonbons
Maynards propose aux consommateurs, dans le cadre du lancement d’une nouvelle gamme de produits
sucrés, de créer une friandise à l’effigie de l’un d’entre eux ! Pour diffuser cela, rien de mieux qu’une
application Facebook, « Make your face a Maynards », pour permettre aux fans et membres de la page
de créer leur visage en bonbons après avoir téléchargé leur photo. Restons au Canada pour présenter
également l’opération de Danone qui, outre proposer une désormais traditionnelle co-création de sa
nouvelle saveur de yaourt Activia (poire caramélisée, gâteau des anges et tarte pomme-caramélisée),
offre également la possibilité au consommateur de faire figurer sa photo sur les affiches de la
nouvelle campagne publicitaire Activia 2012 qui concernera ladite nouvelle saveur.
LES TEMOIGNAGES :
Poire caramélisée
Ma saveur préférée. On goûte distinctement la poire, puis le goût de sucré. J’aurai aimé que le goût soit
encore plus présent, mais on me dit qu’avec le temps le sucré s’estompe légèrement au profit du goût de
poire. Allez voter pour ma saveur préférée !!!! Julie – 20 ans
Tarte pommes-caramel
Alors là, chapeau, on reconnaît tout à fait le goût de la tarte aux pommes, même de la croûte. On y
goûte aussi la cannelle de la tarte aux pommes et puis un goût de caramel sucré pour compléter.
Frédéric – 32 ans
Gâteau des anges
Un dessert vanillé et très onctueux. Si vous aimez Activia vanille, vous allez adorer cette version dessert.
Juliette – 14 ans
Afin d’investir dans une campagne webmarketing, il est primordial de connaître vos objectifs et de
définir un budget à court et moyen terme. Aujourd’hui nous allons nous intéresser spécifiquement aux
campagnes web de branding.
Branding ou e-branding
Le terme anglo-saxon “branding”, ou “marketing de la marque”, est communément utilisé pour

représenter la gestion de l’image et du développement de la notoriété d’une marque.
Le branding est particulièrement important dans une stratégie d’entreprise pour se positionner sur un
marché en constante évolution où le prix et la technologie ne sont plus les seuls critères de décision
pour le client final. Les gens n’achètent plus seulement un produit, il achètent une entreprise.
Le branding a donc pour but de positionner une marque dans l’esprit des consommateurs de par :
 son identité : être (re)connu,

 son image : sa distinction des concurrents.
Les campagnes sont par conséquent la matérialisation du branding dont l’objectif répond au souhait de
faire connaitre son site, sa marque ou lancer un nouveau produit. Il faut être vu!
Les outils à disposition
Le display
L’affichage de bannières, aussi appelé “display”, se prêtera parfaitement à l’objectif visibilité. Le display
désigne la publicité sur internet par l’achat d’espace et l’utilisation d’éléments graphiques/visuels. Il est
possible de mettre en place des campagnes à fort volume à un prix acceptable, que ce soit à travers des
agences digitales, régies publicitaires ou plateformes d’affiliation.
Réseaux sociaux
Outil aujourd’hui incontournable dans un contexte de développement de notoriété. Cela doit même
être un réflexe reptilien : Je créé mon site, je créé ma page Facebook, mon compte Twitter, mon hashtag
Instagram, ou tout autre réseau pertinent pour votre marque / produit. En y ajoutant un effet viral, les
internautes parlent eux-mêmes de votre marque, c’est gratuit et cela ouvre un dialogue plus direct avec
votre public.
Publicités interactives
La publicité interactive permet à l’internaute de réagir et d’interagir immédiatement au message
publicitaire. Plus compliqué et onéreux, il est plus qu’important de bien envisager toutes les implications
stratégiques indépendamment du budget alloué.
Les points clés pour son lancement
Ne pas perdre l’objectif de vue

Attention de ne pas dériver de votre objectif premier. A chercher l’originalité, le truc en plus, la blague
qui fera le buzz, il est risqué de se faire dépasser par sa propre création. Il serait tout de même
dommage que les internautes se rappelle de la blague et non du produit !
Élaborer une stratégie

Compte-tenu de ce qui a été précédemment mentionné, vous serez certainement d’accord avec moi
qu’il est essentiel de mener une réflexion stratégique sur les valeurs que vous souhaitez transmettre,
passant notamment par la définition de vos cibles. Cela offrira un cadre éditorial pour plus d’impact.
Soigner son site

Votre site reflétera votre positionnement, vos valeurs, votre marque et l’image que vous aimeriez que
vos visiteurs retiennent. Il est par conséquent indispensable que votre site ne contiennen aucun bug, de
problème d’affichage (e.g. responsive), ou tout autre imperfection. Il est préférable de repousser une
mise en ligne pour être fin prêt que de lancer un site incomplet ou contenant des sections bâclées.
Marketing participatif
Le marketing participatif est un ensemble de techniques marketing qui mettent le consommateur final
au centre du développement d’un produit. Il s’est développé dans les années 2000 grâce à l’émergence
d’Internet.
Marketing participatif : définition
Le marketing participatif est une stratégie marketing qui positionne le consommateur final, le client, au
centre des décisions.
Dans le marketing participatif, le client prend entièrement part à la stratégie marketing de la marque ou
du produit. Il participe à l’évolution du produit en donnant directement son avis et son opinion par
différents biais.
Ces méthodes sont largement renforcées par Internet et diffusées par les réseaux sociaux.
À noter : le marketing participatif est aussi appelé « marketing collaboratif » ou encore

« crowdsourcing ».
Méthodes de marketing participatif
Vote
Le public est invité à voter pour désigner une composante de la stratégie marketing d’un nouveau
produit, comme son nom, sa couleur, son logo ou sa composition.
Exemple : tous les ans, Danone demande aux consommateurs de voter pour un nouveau parfum de
Danette
Jeu concours
La société peut également organiser un jeu concours pour valoriser la marque ou le produit et, surtout,
pour augmenter sa notoriété.
Exemple : Caprice des Dieux, pour la Saint Valentin, a organisé un jeu concours de photos avec pour lot
un voyage en amoureux.
Traitement des réclamations
L’avènement des réseaux sociaux a permis de mettre en place un traitement des réclamations
quasiment immédiat par les marques.
Les community managers des grandes marques peuvent désormais répondre sur Facebook ou Twitter à
toutes les interrogations des consommateurs.
Bon à savoir : de nouvelles techniques de management participatif sont inventées en permanence par
les grandes marques.
Objectifs du marketing participatif
Améliorer la notoriété et la visibilité
La diffusion d’un message de marketing participatif est assurée par les réseaux sociaux, ce qui améliore
sensiblement la visibilité d’une marque ou d’un nouveau produit, en même temps que sa notoriété.
Exemple : la marque Michel et Augustin doit une grande partie de sa réussite aux réseaux sociaux et à
toutes les opérations de marketing participatif réaliste
Réduire les coûts
Le marketing collaboratif présente un avantage financier certain. Il est toujours moins coûteux
d’organiser un concours ou un vote que de payer une agence de communication.
Bon à savoir : il est souvent reproché à ce type d’opérations de s’approprier des idées gratuitement du
public.
Être plus proche du cœur de cible
Le marketing participatif permet aux sociétés de ne pas s’éloigner de leurs cœurs de cible, surtout si
cette cible est constituée de jeunes actifs urbains ou de la génération Y, grands friands de réseaux
sociaux et de collaboration.
Bon à savoir : ce sont les consommateurs eux-mêmes qui expriment le souhait d’être entendus par les
marques.
Limites du marketing participatif
Attention aux retours de bâton
Si les consommateurs ont un pouvoir considérable sur la notoriété d’une entreprise, d’une marque ou
d’un produit, ils peuvent aussi défaire rapidement une réputation. Une mauvaise opération, et c’est
l’image de marque qui est en péril. C'est ce qu’on appelle un « bad buzz ».
Exemple : des internautes ont appelé au boycott des produits de la marque Michel et Augustin après
des soupçons d’homophobie.
Action de groupe en matière de consommation
Bien encadrer la campagne
La campagne de marketing participatif doit être bien ciblée et bien contrôlée.

Les votes doivent être un choix parmi plusieurs propositions de la marque et non un choix libre, au
risque de retrouver avec des choix du public que la marque ne peut pas suivre.
Exemple : Hasbro, éditeur du Monopoly, a lancé une campagne de vote en France pour déterminer des
villes à placer sur le jeu et c’est la ville de Montcuq qui est arrivée en tête des votes.

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Le Personal Branding et le Brand Content (ou Contenu de la Marque)

 implication dans l’élaboration d’une campagne de communication d’un produit,

Le terme anglo-saxon “branding”, ou “marketing de la marque”, est communément utilisé pour

 son identité : être (re)connu,

Les outils à disposition

Les points clés pour son lancement

Ne pas perdre l’objectif de vue

Élaborer une stratégie

Soigner son site

Marketing participatif : définition

À noter : le marketing participatif est aussi appelé « marketing collaboratif » ou encore

Méthodes de marketing participatif

Traitement des réclamations

Objectifs du marketing participatif

Améliorer la notoriété et la visibilité

Réduire les coûts

Être plus proche du cœur de cible

Limites du marketing participatif

Attention aux retours de bâton

Action de groupe en matière de consommation

Bien encadrer la campagne

La campagne de marketing participatif doit être bien ciblée et bien contrôlée.

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