Sémiotique Des Marques

NOSTALGIE ET MANAGEMENT DES MARQUES : APPROCHE
SÉMIOTIQUE
Aurélie Kessous et Elyette Roux
Management Prospective Ed. | « Management & Avenir »
2012/4 n° 54 | pages 15 à 33
ISSN 1768-5958
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Nostalgie et management des marques :
approche sémiotique
par Aurélie Kessous1 et Elyette Roux2
Résumé
L’objet de cet article est de comprendre comment est utilisée la nostalgie
dans le management des marques. Pour ce faire, nous mettons en évidence
d’une part, une classification de 4 moments nostalgiques (1- quotidien
passé, 2- tradition, 3- transition et 4- rareté) à laquelle s’associent 4 profils
de consommateurs (1- adulescents, 2- traditionnels, 3- transitionnels et

4- transgénérationnels). Nous identifions d’autre part, 4 applications de la
nostalgie en management des marques, relatives aux moments et profils
répertoriés. Cette étude s’appuie sur des entretiens individuels de 49
consommateurs qui constituent le corpus d’une analyse sémiotique.
Abstract
The aim of this article is to better understand how brand managers can use
the nostalgia concept. To do so, on the one hand, we categorize 4 nostalgic
moments (1 - everyday past, 2 - tradition, 3 - transition and 4 - uniqueness)
to which we associate 4 consumers’ profiles (1 - kidults, 2 - traditional, 3
- transitional and 4 - transgenerational). On the other hand, we identify 4
implementations of nostalgia in brand management which correspond to the
indexed “moments” and “profiles”. This study is based on individual interviews
(49 consumers) which constitute the corpus of a semiotic analysis.
La nostalgie est aujourd’hui un concept marketing à la mode. Quel que

soit le secteur concerné, les marques sont au rendez-vous et ce marché
s’organise. Des agences de publicité se développent dans ce domaine, comme
« Family & Compagnie », spécialisée dans la communication des marques
transgénérationnelles. Du design des produits à la distribution, le phénomène
touche l’ensemble du mix-marketing. Dans le domaine vestimentaire par exemple,
Levi’s Kids lance le premier 501 pour bébé « My first Levi’s ». Dans le secteur
de la décoration intérieure, l’enseigne Comptoir de Famille rappelle que « l’on a
tous en nous des émotions oubliées. Il suffit d’un objet pour les retrouver ». Des
marques surfent aussi sur la « vague transgénérationnelle » (Lehu et Lamotte,
2009). Certaines, pour élargir leur cible comme Vilebrequin qui décline sa gamme
adulte pour les 2 à 12 ans. D’autres, pour renforcer leur image de qualité et de
pérennité, comme Lustucru qui relance sa vieille saga publicitaire « Germaine
1. Aurélie Kessous Professeur assistant, INSEEC Business Schools, [email protected]

2. Elyette Roux, Professeur, Cergam, IAE d’Aix-en-Provence, Aix Marseille Université, [email protected]
15
54
et les martiens » qui demeure étonnamment présente dans les esprits des
consommateurs. De même, les points de vente jouent la carte de la nostalgie.
Tel est notamment le cas des enseignes « Résonances », dont l’offre produits se
réfère aux patrimoines, métiers et traditions d’antan. Enfin, la nostalgie se met en
scène sur le web, avec Ralph Lauren qui, pour commémorer ses 40 ans, collecte
online, les souvenirs d’expériences vécues avec la marque (Figure 1).
Capitalisant sur l’émotion qu’elle suscite chez les consommateurs, la nostalgie est
un outil marketing qui confère à la marque un capital de crédibilité, d’authenticité,
de longévité et de qualité et qui attire de ce fait, l’intérêt des gestionnaires de
marques. Pour autant, son emploi n’est pas sans risque. On la qualifie de réaction
« affective douce-amère » (Divard et Robert-Demontrond, 1997), se caractérisant
par des aspects positifs – retrouver « le bon vieux temps » – mais également
négatifs – indissociables de l’idée d’irréversibilité du passé.
Dans la pratique, les exemples de réussites de ce type de stratégies sont

nombreux. En 1994, Coca-Cola a doublé son volume de ventes en proposant
des bouteilles aux contours de 1923. De son côté, Volkswagen a investi 560
millions de dollars sur la New Beetle, quand sa part de marché était inférieure
à 1%. La marque a ainsi retrouvé sa santé financière car le prix de la NBV est
passé de 1800 $ en 1968 à 16 500 $ aujourd’hui. Il est néanmoins des cas où,
le recours à la nostalgie peut s’avérer préjudiciable. Boulbry (2003) souligne les
risques qu’endosse la publicité pour les assurances CNP, mettant en scène un
petit garçon vieillissant jusqu’à devenir une personne âgée. L’idée de perte de la
jeunesse ne conduirait-elle pas les seniors à rejeter cet assureur ?
Ainsi, bien que la nostalgie soit un concept à la mode, largement employé par
les praticiens du marketing, aucune étude n’a cherché à définir ses conditions
d’application dans la gestion des marques. Seuls, deux types de recherches ont
jusqu’ici été conduites :
-- Celles qui se sont intéressées à ses antécédents (Holbrook, 1993 ;
Loveland, Smeesters et Mandel, 2010), à ses conséquences sur les
relations des consommateurs aux marques (Kessous et Roux, 2010) et
à ses évocations affectives (Vignolles, 2010) ;
-- Celles qui se sont attachées à sa mesure (Boulbry, 2003 ; Holbrook,
1993 ; Perrusson, 2003 ; Vignolles, 2010).
Néanmoins, compte tenu de son impact sur la consommation, il semble important

de comprendre ce qu’elle signifie vraiment pour les consommateurs. Tous les
individus ne regrettent pas les mêmes périodes et ne s’attachent donc pas aux
mêmes marques. Certains vont préférer des marques associées à leur enfance,
d’autres, des marques qui évoquent l’indépendance de leur adolescence ou
encore des instants de vie bien précis.
16
Dès lors, l’objet de cet article est de contribuer à comprendre comment est
utilisée la nostalgie dans le management des marques. A partir d’une analyse
sémiotique, nous mettons en évidence une classification de quatre moments
nostalgiques, auxquels s’associent quatre profils de consommateurs et quatre
stratégies de marques distinctes. Quarante-neuf entretiens individuels, conduits
auprès d’un échantillon aux profils différenciés, permettent de traiter le discours
sur la nostalgie comme texte et constituent le corpus de l’analyse sémiotique.
Une telle approche s’avère pertinente, dès lors qu’elle donne du sens à des
phénomènes complexes (Dano, Roux et Nyeck, 2003 ; Darpy et Silhouette-
Dercourt, 2008 ; Heilbrunn et Hetzel, 2003 ; Jardat et Saurel, 2009 ; Passebois
et al., 2008) et favorise le décodage de corpus textuels sur les relations spatio-
temporelles (Bertrand, 2002 ; Floch, 1990 ; Lipovetsky et Roux, 2003). Le carré
sémiotique (Hetzel et Marion, 1995) est utilisé ici, afin d’identifier les invariants
de significations qui structurent les relations des consommateurs aux marques
évocatrices de nostalgie.
Nous revenons tout d’abord, sur les interprétations de la nostalgie en Sciences

Humaines et Sociales (SHS) et en marketing. Nous exposons ensuite, les
principaux choix méthodologiques et le contenu symbolique de la relation
des consommateurs à la nostalgie, via une grille de lecture sémiotique. Nous
proposons enfin, quatre applications possibles de la nostalgie en management
des marques et soulignons l’intérêt que peuvent avoir les entreprises à fonder
leur stratégie sur ce concept.
Figure 1 : Campagne Ralph Lauren « faites-nous parvenir vos souvenirs »
http://www.ralphlauren.fr (2007)
17
54
1. La nostalgie : les interprétations des SHS et du marketing
Bien que le concept de nostalgie soit ancien et proposé dès le XVIIème siècle
par la médecine, les premières recherches en marketing ne datent que de la
fin du XXème (Holbrook, 1993). Les SHS se sont essentiellement intéressées à
l’interprétation de ses causes (Tableau 1) ; le marketing a quant à lui, cherché à
définir et mesurer ce phénomène.
1.1. La nostalgie en SHS et en sémiotique
La nostalgie est présentée au XVIIème siècle comme une forme de pathologie et
de dépression propre aux sujets éloignés physiquement de leur pays (nostos =
retour ; algos = douleur). Les symptômes mentaux (déambulation, insomnies,
désir de retour au pays natal) et physiques (pertes d’appétit, palpitations,
angoisses) qui lui sont associés, soulignent les effets de l’esprit sur le corps ; ce
qui marque une rupture avec la doctrine médicale traditionnelle.
Parallèlement au courant médical, les grands philosophes du XVIIIème siècle,

Rousseau et Kant, offrent les prémices d’une définition moderne de la nostalgie.
Selon eux, ce n’est pas tant l’espace, mais le temps qui en est la cause : l’objet
du regret n’est pas le pays ou le domicile, mais « la quête du temps perdu ».
Les analyses psychanalytiques de la nostalgie offrent à l’instar de Freud,

deux pôles d’étude distincts : un pôle objectal qui l’entend comme un désir de
retour à l’état fœtal et un pôle narcissique qui la conçoit comme une blessure
identitaire.
A partir du XXème siècle, l’accroissement de la mobilité géographique met un terme

aux interprétations fondées sur le mal du pays ; la nostalgie devient désormais
l’explication de certains phénomènes sociologiques. Davis (1979) la lie aux
discontinuités de la vie : elle serait ressentie lors de phases de transformation
ou de bouleversement de l’existence et permettrait ainsi de conserver son identité
face aux transitions majeures du cycle de vie.
Enfin, la psychologie appréhende la nostalgie selon deux perspectives temporelles

différentes (Nawas et Platt, 1965). La première, se fonde sur le rapport des
individus au présent et la considère comme une inadaptation à l’environnement.
La seconde, repose sur leur relation au futur et voit la nostalgie comme une
perception angoissante de l’avenir.
Pour comprendre ce qu’est la nostalgie, Greimas (2002) en propose une analyse

sémiotique. Il fonde ses recherches sur les définitions des dictionnaires et met en
évidence une construction syntaxique à 3 paliers. La nostalgie s’entend comme :
« un état de dépérissement et de langueur // causé par le regret obsédant //
18
du pays natal, du lieu où l’on a longtemps vécu ». Dans le premier segment

de cette définition, 2 termes s’opposent : « dépérissement » et « langueur ».
« Dépérir » signifie « s’affaiblir par consomption graduelle » et renvoie à l’idée
de « diminution ». « Langueur » a pour antonymes « activité, force, vie ». Ces 2
termes « nous renseignent sur la valeur sémantique qui subit cette diminution […]
le couple /vie/vs/mort/» (Greimas, 2002, p.595). L’ « état » décrit est donc le
passage graduel d’une phase (le dépérissement marqué par la discontinuité :
la mort) à l’autre (la langueur marquée par la continuité : la vie). L’élément
déclencheur – le « regret » obsédant – entendu comme « l’état de conscience
douloureux causé par la perte d’un bien », provient donc de la disjonction du sujet
et de l’objet avec lequel il était préalablement conjoint.
Discipline Mot clef Interprétation des causes de la nostalgie

Médecine Distance spatiale La nostalgie est l’expression du mal du pays.

La nostalgie est une manifestation inconsciente de
Attachement maternel /
Psychanalyse l’attachement maternel (pôle objectal) ou l’expression
Blessure narcissique
d’une blessure identitaire (pôle narcissique).
La nostalgie est l’expression du regret douloureux du
Philosophie Distance temporelle
passé.
La nostalgie est un mécanisme de préservation de
Sociologie Transition identitaire
l’identité entre chaque étape du cycle de vie.
Insécurité / La nostalgie est liée à une inadaptation de l’individu
Psychologie
Angoisse à son environnement ou à une angoisse de l’avenir.
La nostalgie est un regret obsédant : un état de
Continuité /
Sémiotique conscience douloureux causé par la perte d’un objet
Discontinuité
de valeur.
Tableau 1 - Synthèse de l’interprétation des causes de la nostalgie en SHS et en

sémiotique
1.2. La nostalgie en marketing

En marketing, la multiplicité des définitions atteste de la complexité à cerner
ce concept. Les anglo-saxons l’entendent tour à tour, comme une préférence
(Holbrook, 1993), un état (Stern, 1992) ou un désir (Baker et Kennedy, 1994).
Les français la présentent quant à eux, comme : « une réaction affective douce-
amère, éventuellement associée à une activité cognitive, et qui est éprouvée par
un individu lorsqu’un stimulus externe ou interne a pour effet de le transposer
dans une période ou un événement issu d’un passé idéalisé, s’inscrivant ou
non dans son propre vécu » (Divard et Robert-Demontrond, 1997). Nous nous
inscrivons dans le cadre de cette dernière référence qui insiste également sur
les hypothèses de « continuité »/« discontinuité » : la période étant définie
comme « un espace temporel durable » (continuité) et l’événement, comme « un
fait important, un point de repère » (discontinuité).
19
54
2. Nostalgie et management des marques : choix

méthodologiques
2.1. La procédure de recueil des données

La fiabilité des recherches sur la nostalgie peut être questionnée (Golden,
1992 ; Dex, 1994) et dépend étroitement de l’instrument de recueil utilisé
(Miller, Cardinal et Glick, 1997). Afin de minimiser les biais inhérents à ce type
d’étude, la littérature préconise différentes méthodes comme le renouvellement
des entretiens, la répétition de questions identiques à différents moments de
l’interview, la méthode des relevés (comparaison entre les déclarations et les
comportements des individus) et la corrélation des segments temporels (Dex,
1994).
« Le renouvellement des entretiens » a été appliqué dans cette recherche. Un

même échantillon a ainsi, été interrogé 3 fois (T1 : juillet-août 2005 ; T2 : juin-juillet
2006 ; T3 : novembre 2007), via des techniques de recueil de données distinctes
(Aunger, 1995). Les informations issues des différentes collectes, ont ensuite été
recoupées entre elles.
Les trois collectes de données ont été menées dans une grande ville du sud de
la France, au domicile des interrogés ou sur leur lieu de travail. Deux principes
ont guidé la constitution du corpus à analyser : la pertinence et l’homogénéité
(Bardin, 2007). La pertinence suppose d’interroger des personnes dont le passé
illustre une diversité de rites d’initiation (ex : premier amour, première cigarette,
premier emploi…) et de rites de passage (ex : mariage, grossesse, divorce…).
L’homogénéité porte, quant à elle, sur la substance (le type de discours étudié,
une retranscription intégrale des 49 entretiens semi-directif) et sur la temporalité
(durée du recueil des données : 28 mois).
La première collecte de données (T1 : juillet-août 2005) comprend 20 entretiens

individuels, menés auprès de répondants de profils différenciés. Pour satisfaire
les critères d’usage, nous avons retenu quatre classes d’âges distincts (de 20
à plus de 50 ans), une proportion d’hommes équivalente à celle de femmes et
des CSP variées. La consigne de départ choisit de ne pas mentionner le terme
« nostalgie » : « Pouvez-vous me citer des produits et/ou des marques lié(e)s à
des bons moments de votre vie ? ».
Lors de la deuxième collecte de données (T2 : juin-juillet 2006), 16 personnes

ont pu être réinterrogées. Afin de solliciter la mémoire autobiographique des
interviewés, nous avons utilisé une technique projective et présenté des
photographies des produits ou des marques qualifié(e)s de « nostalgiques » en
T1. La consigne était cette fois de raconter spontanément les souvenirs associés
à l’image présentée.
20
Enfin, 13 personnes ont pu participer à la troisième collecte de données (T3 :

novembre 2007). Afin de favoriser un raisonnement réflexif des répondants, la
Méthode des Scénarios a été mobilisée (Walser-Luchesi et Meyer, 2006). Nous
avons reconstitué de façon imagée quatre périodes importantes du cycle de
vie (1- l’enfance/l’adolescence, 2- les fêtes traditionnelles, 3- le début de l’âge
adulte et 4- la fin de vie). Quatre fiches comprenant chacune 6 photographies
de taille identique (3 en couleur et 3 en noir et blanc) et un scénario (4 verbatim
extraits des entretiens précédents), ont été présentées aux participants. Il leur
était demandé de raconter les souvenirs associés à chacune d’elles. Elles ont été
proposées dans un ordre chronologique pour permettre un éclairage progressif
sur les différentes étapes de la vie et pour éviter d’interrompre trop tôt l’interview
(la fiche représentant « l’âge adulte et la fin de vie » est celle qui a suscité le plus
d’émotions et a fait pleurer toutes les répondantes). Le Tableau 2 présente la
structure de l’échantillon interrogé.
Classe T1 2005 T2 : 2006 T3 : 2007

Genre Activité
d’âge
Prénom Age Prénom Age Prénom Age
Pascale 22 Pascale 23 Pascale NA F Etudiante
Eddy 24 Eddy 25 Eddy NA H Etudiant
[20-30] Chloé 24 Chloé 25 Chloé 26 F Gérante de Soc.
Sandy 24 Sandy 25 Sandy 26 F Avocate
Michaël 25 Michaël 26 Michaël 27 H Gérant de Soc.
Nathalie 39 Nathalie 40 Nathalie 41 F Dermatologue
Christophe 33 Christophe NA Christophe NA H Banquier
[31-40] Bréchard 31 Bréchard 32 Bréchard 33 H Chômeur
Adriana 37 Adriana NA Adriana NA F Employée de bur.
Aurore 32 Aurore 33 Aurore NA F Vendeuse
Chantal 44 Chantal 45 Chantal 46 F Secrétaire
Annie 43 Annie 44 Annie 45 F Esthéticienne
[41-50] Michel 44 Michel 45 Michel 46 H Expert en bât.
Yves 49 Yves 50 Yves 51 H Commerçant
Franck 45 Franck 46 Franck 47 H Représentant
Sophie 52 Sophie 53 Sophie 55 F Gérante de Soc.
Patrick 53 Patrick NA Patrick NA H Concessionnaire
[51
Christian 57 Christian 57 Christian 58 H Dentiste
et + [
Eliane 66 Eliane 66 Eliane 67 F Retraitée
Francis 53 Francis NA Francis NA H Chauffeur
Tableau 2 - Structure de l’échantillon interrogé
Les analyses lexicales comparatives du discours des répondants, conduites

entre les trois phases d’entretien soulignant la stabilité de leur récit, ont ensuite
permis la conduite de l’analyse sémiotique.
21
54
2.2. Approche sémiotique de la relation des consommateurs à la

nostalgie
Deux outils sémiotiques majeurs sont traditionnellement mobilisés dans les
études en management et en marketing : le schéma narratif, qui s’intéresse
aux structures de surface (Jardat et Saurel, 2009) et le carré sémiotique, qui
explore les structures profondes du discours (Floch, 1990 ; Hetzel et Marion,
1995). Cet article visant à identifier les invariants de significations nostalgiques
qui organisent les relations des consommateurs aux marques, s’appuie ainsi, sur
ce deuxième type d’analyse.
L’analyse sémiotique des entretiens, telle que développée par Courtès (1991)
et Floch (1990), met en évidence deux formes de nostalgie : celle d’une longue
période de l’existence (continuité) et celle d’un événement marquant de la vie
(discontinuité) (cf. Tableau 3).
Nostalgie d’une période longue de la vie / Nostalgie d’un événement marquant/

Continuité Discontinuité
Enfance – Cité 72 fois Décès - Cité 59 fois

« Le lait concentré sucré Nestlé me rappelle « Mon père avait commandé une bouteille de
mon enfance. On se retrouvait pour le goûter, parfum, Fleur de Rocaille de Caron, pour la
tous ensemble, avec mes frères et sœurs, mes fête des mères. Il est décédé juste après.
parents. C’était des moments privilégiés qui C’était son premier parfum, elle l’a toujours
n’existent plus…» (Annie, 43 ans). gardé…» (Chantal, 44 ans).
Petit-déjeuner - Cité 56 fois

Premier salaire Cité 27 fois
« Un produit essentiel de mon enfance, c’est
« Ma première voiture, c’était mon premier
le Banania. J’ai grandi seule avec mon père
salaire, c’était une 2CV […] Je l’avais maquillée
et avant de partir travailler, il était ouvrier, il me
comme une personne avec des autocollants :
préparait un bol. Il privilégiait le petit-déjeuner,
des yeux, un nez, une bouche collés sur le
un petit moment de tendresse » (Aurore, 32
capot…». (Sophie, 53 ans).
ans).
Vacances - Cité 35 fois Premier amour Cité 26 fois

« Bergasol, la crème solaire que m’achetait ma « Cet objet évoque mon premier amour…
mère. C’est l’odeur de l’été, des vacances. A C’est une chanson de Joe Dassin, « Et si tu
chaque fois qu’on allait se baigner, il fallait se n’existais pas ». On s’est rencontré au Canada,
retartiner, des fois on oubliait et on devenait tout et la première fois qu’on a dansé ensemble,
rouge…» (Yves, 45 ans). c’était sur cette chanson…» (Patrick, 53 ans).
Lycée - Cité 17 fois Mariage - Cité 12 fois

« J’associe le Malabar au lycée. On les achetait « Pour notre premier anniversaire de mariage,
dans une petite boulangerie, en face du lycée mon époux m’a offert mon premier parfum,
Perrier. Avant les longues heures de cours, Arpège de Lanvin. Avant on mettait de l’eau de
on se remplissait les poches pour ne pas Cologne, pas du parfum, c’était trop onéreux…»
s’ennuyer…» (Christian, 57 ans). (Eliane, 66 ans).
Tableau 3 – Deux formes de nostalgie : continue et discontinue
22
L’analyse sémiotique des entretiens rejoint donc les travaux de Davis (1979) et de
Greimas (2002) et confirme la pertinence de la catégorie sémantique continuité/
discontinuité comme organisant le discours des consommateurs sur la nostalgie.
L’opposition de ces deux dimensions qui structuraient la relation à l’espace
(Floch, 1990) a été ultérieurement appliquée à la relation au temps (Bertrand,
2002 ; Lipovetsky et Roux, 2003).
La projection de cette catégorie continuité/discontinuité sur un carré sémiotique

(Figure 2), permet d’obtenir quatre positions interdéfinies, grâce à trois types de
relations : la relation de complémentarité (verticale : non-discontinuité/continuité
et non-continuité/discontinuité), la relation de contrariété (horizontale : continuité/
discontinuité) et la relation de contradiction (oblique : continuité/non-continuité et
discontinuité/non-discontinuité).
Les relations de complémentarité opposent les habitudes passées (partie

gauche du carré) aux rites de passage (partie droite du carré) et se caractérisent
par des niveaux d’affectivité et des objets d’attachement différents. Il apparaît, en
effet que, le discours des répondants sur les rites de passage est émotionnellement
plus fort que celui sur les habitudes passées. De même, l’objet, qui incarne
dans l’espace des liens affectifs éternels, est plus généralement associé à
des événements marquants que la marque qui, à défaut de disparaître, peut
être retrouvée à souhait, via des habitudes de consommation. Cette distinction
illustrée par les verbatim suivants :
Discours sur la marque Discours sur l’objet

« A la cantine, on avait de temps en
« Je n’ai gardé de mon père que
temps comme dessert, quatre Petit-Brun
son briquet, c’est tout… J’aurais dû
avec un ramequin de confiture d’abricot. Je
le jeter, j’aurais dû le maudire puisqu’il
me rappelle, on payait 60 centimes le repas,
fumait et c’est ce qui l’a tué, mais bon…
une pièce de 50 centimes et une de 10 que
je ne sais pas pourquoi… peut-être parce
maman nous donnait. Et c’est vrai, que je
qu’il l’affectionnait particulièrement… »
continue d’en acheter à mes enfants…»
(Bréchard, 31 ans).
(Annie, 44 ans).
Les relations de contrariété distinguent quant à elles, la nostalgie d’une époque

ou d’un instant de vie révolu (partie haute du carré), de la nostalgie d’occurrences
pérennes et adaptables (partie basse du carré). C’est notamment ce que l’on
peut noter à la lecture des verbatim ci-dessous :
23
54
Epoque/instant de vie révolu Occurrences pérennes et adaptables

« Il me reste un fusil de mon grand-père. « J’ai un stylo, un Parker noir, que ma
De temps en temps, je le regarde, je m’amuse tante m’a acheté pour le Bac, mon premier
avec, je le sors, je le démonte, je le remonte, j’ai vrai examen. Depuis je suis obligée de
besoin de le regarder. C’est cet objet spécifique l’utiliser à chaque fois pour les exams, il me
qui me relie à lui parce que j’ai des souvenirs, porte chance. C’est un rite, c’est magique, je
quand on partait tous les deux, que j’apprenais ne peux pas l’utiliser à d’autres fins sinon il
à tirer, qu’il m’amenait à la chasse…» (Michael, pourrait perdre ses pouvoirs… » (Sandy, 24
25 ans). ans).
Les relations de contradiction permettent de différencier la nostalgie réelle
de la nostalgie simulée (Baker et Kennedy, 1994). Si le lien continuité/non-
continuité suppose une expérience personnelle et directe de l’individu, tel n’est
pas nécessairement le cas du lien discontinuité/non-discontinuté, qui peut
aussi bien relever d’expériences directes (nostalgie réelle) que d’expériences
indirectes (nostalgie simulée), transmises via le récit et le vécu des proches,
comme l’illustrent les verbatim suivants :

Nostalgie réelle Nostalgie simulée
« Le Banania c’était le petit déjeuner. On « J’ai de ma grand-mère un vieux
était 5 enfants, ma mère nous préparait un bol rouleau à pizza qui appartenait à sa grand-
à chacun de lait et de Banania. Entre deux bols, mère. Elle avait un cabanon aux Goudes et ils
elle me faisait réviser les tables de multiplication, faisaient la pizza avec ce rouleau. Il remonte
les règles de grammaire, et si j’oubliais, c’était à des générations antérieures…» (Adriana,
reparti le soir… » (Franck, 45 ans). 37 ans).
Le carré sémiotique (Figure 2) met ainsi en évidence une classification de quatre

moments nostalgiques (1- quotidien passé, 2- tradition, 3- transition et 4- rareté)
qui se caractérisent par les éléments suivants : - la relation au temps : « révolue »
versus « adaptable » ; - le type d’événements : « habituel » versus « rite de
passage » ; - le type de nostalgie : « réelle » versus « simulée » ; - le niveau
d’affectivité : « fort » versus « faible » ; - l’objet d’attachement : « marque »
versus « objet ».
24
« Le Malabar c’est le chewing-gum de mon « Ma grand-mère est décédée 15 jours après ma

enfance. Dès que j’avais les centimes nécessaires, naissance. Quand je suis née, elle a donné à mon
je me précipitais pour en acheter, je le gardais, je père une chaîne en or pour que je la porte en
le mâchouillais, je le récupérais dans son papier, je souvenir d’elle. Elle l’avait toujours gardée sur
le sentais pour que l’odeur reste longtemps dans elle et quand je la mets, j’ai l’impression qu’elle
mes narines… »(Annie, 43 ans) est avec moi… » (Nathalie, 39 ans).

Nostalgie d’une époque ou d’un instant de vie révolu
CONTINUITE DISCONTINUITE
Faible niveau d’affectivité
Fort niveau d’affectivité

Contrariété
« Nostalgie d’une période » « Nostalgie d’un instant unique»
RITE DE PASSAGE
Quotidien passé Rareté
HABITUDE
Complémentarité
NON- DISCONTINUITE NON- CONTINUITE

« Non nostalgie d’un instant unique» « Non nostalgie d’une période »
Tradition Transition
Pérennité et adaptabilité de l’action
RELATION A LA MARQUE RELATION A L’OBJET


« C’est un rite, une coutume, de manger mon Kinder à « Ma première voiture, c’était mon premier
16h. A Noël j’ai toujours de ma maman mon œuf salaire…» (Sophie, 53 ans).
Kinder maxi surprise… » (Chloé, 25 ans)

Figure 2 : Carré sémiotique : Moments nostalgiques
Figure 2 : Carré sémiotique : Moments nostalgiques
L’approche sémiotique permet de mieux comprendre la relation des
consommateurs
L’approcheà sémiotique
la nostalgie
permetetdemet
mieuxen évidence
comprendre une classification
la relation deà quatre
des consommateurs
la nostalgie et met en évidence une classification de quatre moments et de quatre profils de
moments et de quatre profils de consommateurs.
consommateurs.
3.3. Quatre
Quatre moments
moments nostalgiques et quatreetprofils
nostalgiques quatre de consommateurs
profils de
consommateurs
A chaque moment s’associent des profils de consommateurs nostalgiques que l’on a
choisi de dénommer : 1- adulescents, 2- traditionnels, 3- transitionnels et 4-
A transgénérationnels
chaque moment (Figure 3).
s’associent des profils de consommateurs nostalgiquesque
l’on a choisi de dénommer : 1- adulescents, 2- traditionnels, 3- transitionnels et
ADULESCENTS(Figure 3).
4- transgénérationnels TRANSGENERATIONNELS
Quête de sécurité Quête de mémoire
Hédonisme
ADULESCENTS Présence
TRANSGENERATIONNELS
Revivre
Quête de sécurité Immortaliser
Quête de mémoire
Hédonisme Présence
Revivre passé
Nostalgie du quotidien Immortaliser
Nostalgie de la rareté
Nostalgie du quotidien passé Nostalgie de la rareté
Nostalgie de la tradition Nostalgie de la transition

TRADITIONNELS TRADITIONNELS TRANSITIONNELS
TRANSITIONNELS
Figure 3 : Représentation profils/moments nostalgiques
Quête de repèrede repère
Quête Quête
Quête d’indépendance
d’indépendance
FétichismeFétichisme
- Authenticité
- Authenticité Identité
Identité
3.1 Le quotidien
Perpétuer Perpétuer passé et le type « adulescent » Construire
Construire
La nostalgie du quotidien passé se réfère essentiellement à l’insouciance de l’enfance
Figure 3 : Représentation profils/moments nostalgiques
et de l’adolescence. On regrette surtout des instants de vie ordinaires comme les « petits-
déjeuners en famille », les « goûters à la sortie de l’école » ou les « mercredis après-midi ».
Pour les adulescents, consommer une fois adulte des marques de ce temps-là « rassure »,
« sécurise » et « réconforte ». Ce qui compte le plus « c’est l’enfance et ses souvenirs 25
sucrés », « son confort et sa chaleur ».
L’accent est mis sur l’hédonisme : la consommation nostalgique doit avant tout faire
plaisir. Elle permet de revivre des moments ludiques du passé via la participation à des
expériences régressives, comme le souligne Pascale, une étudiante de 23 ans : « La première
54
3.1. Le quotidien passé et le type « adulescent »

La nostalgie du quotidien passé se réfère essentiellement à l’insouciance de
l’enfance et de l’adolescence. On regrette surtout des instants de vie ordinaires
comme les « petits-déjeuners en famille », les « goûters à la sortie de l’école » ou
les « mercredis après-midi ». Pour les adulescents, consommer une fois adulte
des marques de ce temps-là « rassure », « sécurise » et « réconforte ». Ce qui
compte le plus « c’est l’enfance et ses souvenirs sucrés », « son confort et sa
chaleur ».
L’accent est mis sur l’hédonisme : la consommation nostalgique doit avant
tout faire plaisir. Elle permet de revivre des moments ludiques du passé via la
participation à des expériences régressives, comme le souligne Pascale, une
étudiante de 23 ans : « La première fois que je suis allée à Eurodisney, c’était
il y a 15 ans. C’était fabuleux et à chaque fois je revis ça. Je connais le parc

par cœur. C’est des choses qui m’ont émerveillées avant et qui m’émerveillent
toujours. Je déconnecte, je vais dire bonjour à Mickey, j’adore…».
3.2. La tradition et le type « traditionnel »

La relation des consommateurs à la nostalgie est ici une affaire de tradition. Ce
qui importe le plus c’est de faire perdurer le passé et de transmettre son histoire.
La nostalgie répond donc à une quête de repères, satisfaite par l’utilisation
récurrente et systématique d’une même marque, lors d’un événement précis.
C’est notamment ce que l’on note dans le discours d’Eliane, une retraitée de 66
ans : « Mes enfants connaissent mon histoire avec la Floraline puisque je leur
en ai fait aux mêmes moments, quand eux aussi étaient fatigués. Je leur disais
ma mère me faisait ça quand j’étais fatiguée, vous êtes fatigués, ça ne peut vous
faire que du bien ». Les traditionnels insistent sur le caractère authentique de la
marque (« elle ne change pas », « c’est toujours la même », « elle est vraie ») et
vont parfois jusqu’à tenir un discours fétichiste à son sujet comme le fait Adriana,
37 ans, employée de bureau : « Je mets le même parfum depuis 20 ans, c’est
mon mari qui me l’a acheté. Depuis, je ne peux pas en mettre un autre, sinon
ça me donne mal au cœur, je ne me sens pas bien. La première fois c’était pour
Noël. On s’est en rencontré le 12 décembre, c’était 15 jours après…Il marque
le début de notre histoire. En plus c’est Gem, G…E…M…Il fait partie de moi, il
m’habille, il me protège… Pendant un petit moment, je ne l’ai pas mis, il m’arrivait
que des bêtises, je me suis dit, bon on va le remettre… C’est fétichiste mais je
l’ai en moi… ».
3.3. La transition et le type « transitionnel »

La transition qui correspond à la fin de l’adolescence et au début de l’âge adulte,
est une période importante compte tenu des changements identitaires qu’elle
entraîne. Ce qui prime, c’est l’idée d’indépendance. On s’attache à des objets
26
qui rappellent « une première fois » : « ma première voiture, c’était mon premier
salaire…» ; « mon premier amour m’a offert ma première cigarette… ». Il s’agit
surtout de se souvenir de la personne que l’on a été et de celle que l’on est
devenue. Pour les transitionnels, la nostalgie contribue donc à la définition et au
maintien de l’identité. C’est notamment ce qui ressort du discours de Sophie, 52
ans, gérante de société : « Ma première cigarette… je l’ai fumée avec le premier
homme de ma vie. Je devais être opérée des dents et le chirurgien est venu me
voir la veille. Il m’a offert ma première cigarette et je n’ai pas osé lui dire que je
ne fumais pas. J’avais 18 ans […]. Il a fait partie de ma vie quelques années et
maintenant qu’il en est sorti, j’ai gardé une nostalgie de cette cigarette et comme
je fume parfois, je pense à lui lorsque j’en allume une… ».
3.4. La rareté et le type « transgénérationnel »

Par « rareté » nous entendons un « instant unique » inoubliable de la vie

de l’individu. On parle ici de « liens affectifs forts », d’ « amour » entre deux
personnes mais également du « manque », du « vide » que peut susciter la
perte de l’une d’elle. On regrette le « temps où elle était là », les « derniers mots
échangés », son « dernier souffle ». On s’attache alors au « stylo qu’il a toujours
utilisé », à « la pipe qu’il fumait », au « collier qu’elle portait ». Ainsi, pour les
transgénérationnels, la nostalgie satisfait une quête de mémoire. Conserver un
objet permet de combler un manque et de rendre symboliquement présent un
absent. C’est notamment ce que l’on peut observer dans le discours de Christian,
58 ans : « J’ai conservé un petit un carnet sur lequel elle écrivait des choses
dérisoires, ses dépenses, des adresses… Ma mère est morte il y a 43 ans et je
ne l’ai pas jeté […]. Je le prends en main souvent parce qu’elle l’a touché, parce
que c’était à elle, parce qu’elle s’en servait. Quand je l’ouvre, je vois son écriture,
je me souviens d’elle, des moments de la vie me reviennent... ».
Pour les transgénérationnels, l’objet est donc un dépositaire de mémoire,

« irremplaçable », « sacré », qui « n’a pas de prix ». Comme on le constate dans
le verbatim ci-dessous, il confère au défunt une certaine immortalité et assure
la continuité entre les générations : « J’ai de ma grand-mère un vieux rouleau
à pizza qui appartenait à sa propre grand-mère. Il remonte à des générations
antérieures. Elle me l’avait cédé et je l’ai gardé en souvenir. Il n’a pas de valeur,
mais je ne m’en séparerai jamais » (Adriana, 37 ans).
4. Quatre stratégies de marques fondées sur la nostalgie
Après avoir établi les classifications de moments et de consommateurs

nostalgiques, on s’est focalisé sur la communication de marques nostalgiques,
« des marques qui étaient populaires dans le passé et qui le sont toujours
aujourd’hui » (Loveland, Smeesters et Mandel, 2010). La correspondance entre
nos résultats et le positionnement publicitaire qu’elles affichent, nous permet de
27
54
mettre en évidence quatre applications possibles de la nostalgie en management

de la marque (Figure 4).
MARQUES DU QUOTIDIEN MARQUES DE TRANSMISSION
Patek Philippe
Sécurité – Hédonisme Mémoire – Immortaliser
Haribo
Adulescents Transgénérationnels
Nostalgie du quotidien passé Nostalgie de la rareté
Citroën DS3
Traditionnels Transitionnels
Paul
Repères – Authenticité Indépendance - Identité
MARQUES TRADITIONNELLES MARQUES TRANSITIONNELLES
Figure
Figure 4 : Quatre
4 : Quatre marques
marques perçuescomme
perçues comme nostalgiques
nostalgiques
4.1.
4.1 Les marques
Les marques du quotidien
du quotidien passé passé
Les marques qui ciblent ces « adulescents » se positionnent sur le quotidien passé et
Les marques qui ciblent les « adulescents » se positionnent sur le quotidien passé
sont essentiellement des marques de produits alimentaires sucrés. L’utilisation de la nostalgie
et sont
répond notamment à unedes
essentiellement marques
logique de produits
de segmentation, alimentaires
visant à augmenter le sucrés.
volume L’utilisation
de clientèle
de la
via nostalgie répond
une distribution notamment
intensive. L’exemple àtype une logique
est celui de segmentation,
d’Haribo, marque de confiserie visant
créée à
en 1920, qui
augmenter via son personnage
le volume ludique
de clientèle via« Hariboy », un petit garçon
une distribution en salopette
intensive. rouge ettype
L’exemple tee
shirt jaune et son slogan («
est celui d’Haribo, marque de confiserie créée en 1920, qui via son personnage
Haribo, c’est beau la vie, pour les grands et les petits »), suscite
la gourmandise des jeunes et des moins jeunes. La communication de la marque se fonde
ludique « Hariboysur»,leun
essentiellement petitdegarçon
thème « la fête en salopette
» (fêtes rouge :et
traditionnelles tee shirt
Pâques, Noël jaune et son
; événements
slogan («: Haribo,
sportifs c’est Jeux
Tour de France, beau la vie, pour les grands et les petits »), suscite la
Olympiques…).
gourmandise desc’est
Haribo, jeunes et des
également moins
« le bonbon jeunes.
à la mode La »communication
qui, pour toucher de les la marqueetse
trentenaires
pasessentiellement
fonde uniquement les enfants,sur leorganise
thèmechaque
de « la année
fêtedes soirées traditionnelles
» (fêtes spéciales « Halloween » en
: Pâques,
discothèques et fournit confiseries, déguisements, maquillage et décorations. Les verbatim des
Noëlconsommateurs
; événements sportifs : Tour de France, Jeux Olympiques…).
renforcent ce caractère à la fois transgénérationnel et jeune : « Quand je
mange des Haribo, je sais que je suis en phase avec mes nièces » ; « Haribo, c’est les soirées
Haribo, c’estBar
du Candy également « le bonbon
et ses cocktails à base deàVodka
la mode
et de»bonbons.
qui, pourLa toucher lesc’est
plus connue trentenaires
la Vodka
et pas uniquement
Haribo Tagada ! ». les enfants, organise chaque année des soirées spéciales
Le succès d’Haribo n’est plus à démontrer : un club payant regroupe aujourd’hui plus
« Halloween » en discothèques et fournit confiseries, déguisements, maquillage
de 7000 fans et le musée de la marque existe depuis 1996. Les chiffres sont également très
et décorations. Les des
convaincants. Avec verbatim des consommateurs
taux de notoriété renforcent
spontanée et assistée, ce caractère
respectivement de 68% (topàofla
fois mind
transgénérationnel
sur les moins de 35 et ans)
jeune : «99%
et de Quand(pourjelesmange des
15-24 ans Haribo,
; 96% je sais
pour les 35-49queans),je
suisHaribo est laavec
en phase première
mesmarque
niècesde»confiseries
; « Haribo, présente à l'esprit
c’est les soiréesdes du
consommateurs
Candy Bar(étude et ses
BVA 2008).
cocktails à base C’est
de également
Vodka etlademarque
bonbons.préférée
La des Français
plus connue : 70% d’entre
c’est eux laHaribo
la Vodka citent
comme « la meilleure » probablement car « elle sait nous rendre enfant ! ».
Tagada ! ».

4.2 Les marques traditionnelles
Le succès d’Haribo n’est plus à démontrer : un club payant regroupe aujourd’hui
plus de 7000 fans et le musée de la marque existe depuis 1996. Les chiffres sont
également très convaincants. Avec des taux de notoriété spontanée et assistée,
28
respectivement de 68% (top of mind sur les moins de 35 ans) et de 99% (pour
les 15-24 ans ; 96% pour les 35-49 ans), Haribo est la première marque de
confiseries présente à l’esprit des consommateurs (étude BVA 2008). C’est
également la marque préférée des Français : 70% d’entre eux la citent comme
« la meilleure » probablement car « elle sait nous rendre enfant ! ».
4.2. Les marques traditionnelles

Les marques s’adressant aux « traditionnels » proposent quant à elles, des
produits alimentaires « naturels » (fromages, confitures, pains à l’ancienne…).
Conférant une image authentique et pérenne, la nostalgie est un gage de qualité
et d’authenticité. Un exemple est celui des boulangeries Paul, dont l’atmosphère
traditionnelle passe essentiellement par la mise en scène du point de vente. La
décoration rustique est un élément déterminant. Patine, ustensiles de cuisine,
tomettes en terre cuite, boiseries sculptées, pierre de Bourgogne et gravures

anciennes reproduisent un univers d’antan, en harmonie avec la tradition du
métier de boulanger. Chaque nouvelle fournée diffuse une bonne odeur de pain
chaud qui embaume le magasin et réveille à la fois l’appétit et les souvenirs.
Chaque boutique a sa personnalité : le décor est pensé en fonction de la charte
décorative et s’adapte également à l’environnement immédiat. Les valeurs de la
marque reposent sur l’engagement et le partage. A ce titre, Paul est partenaire
des associations « Action Contre la Faim » et « Secours Populaire Français ».
Le slogan, « la passion du pain depuis 116 ans », souligne l’antériorité et le
savoir-faire de l’enseigne par rapport à ses concurrents. Le discours des fans sur
Facebook est d’ailleurs révélateur : « Paul, c’est encore meilleur que chez ma
grand-mère ! » ; « j’adore, en plus les vendeurs sont déguisés comme avant » ;
« le pain platine de Paul, c’est l’achat traditionnel du vendredi soir que je déguste
le samedi matin ! ».
Aujourd’hui, Paul compte plus de 330 boulangeries dans le monde, 120 ans
d’expérience et 5 millions de clients mensuels français à la recherche de « vraies
saveurs ».
4.3. Les marques transitionnelles

Les marques visant les « transitionnels » sont des marques qui peuvent choisir
de relancer des produits symboliques du XXème siècle et représentatifs d’une
étape transitoire de la vie (Holbrook, 1993). La stratégie marketing associée à
la nostalgie peut satisfaire ici une logique de différenciation, soulignant que la
marque, ancrée dans son époque, a été le précurseur dans son domaine, tout en
restant intemporelle. Les exemples types sont nombreux : New Beetle, Mini, Fiat
500, DS3 sont les versions actualisées d’automobiles d’époque, qui ont marqué
leur génération. Dans sa campagne publicitaire, la DS3 de Citroën fait par
exemple appel à deux icônes universelles, Marilyn Monroe et John Lennon, qui
délivrent le même message : « Pour marquer votre époque, ne revenez pas en
29
54
arrière, inventez votre style, vivez l’instant présent, vivez votre vie maintenant !».
« Anti-rétro » est un slogan au second degré qui encourage à vivre pleinement
son époque, sans pour autant oublier son histoire. Il faut prendre le meilleur du
passé, pour construire le présent et anticiper l’avenir avec succès. Avec DS3,
Citroën ne cherche pas à recycler la DS, mais reprend bien les valeurs qui ont fait
d’elle un mythe : « modernité, innovation, raffinement et séduction ».
4.4. Les marques de transmission

Enfin, les marques s’intéressant aux « transgénérationnels » sont des marques qui
peuvent jouer sur la « rareté » et mettre l’accent sur les dimensions symboliques
et transmissibles de l’objet. La valeur ajoutée de la nostalgie se situe ici dans
l’image de qualité et de pérennité de la marque. Patek Philippe, marque horlogère
suisse, en est un exemple. Fondée en 1839, puis reprise par les frères Stern en
1932, l’entreprise est une entité familiale dont la présidence a été transmise à
quatre générations. Ses valeurs « respect du passé/fascination de l’avenir » et sa
campagne « Génération », en vogue depuis 1996, lui permettent de « renforcer
un lien intime avec ses clients ». La communication de la gamme masculine
présente des portraits sophistiqués d’authentiques pères et fils. Les publicités en
noir et blanc et le slogan « Jamais vous ne posséderez complètement une Patek
Philippe. Vous en serez juste le gardien pour les générations futures », contribuent
à l’émergence de sentiments nostalgiques. Cette campagne s’est imposée comme
l’une des plus marquantes de la dernière décennie, dans le domaine horloger. «
Cette longévité exemplaire s’explique par la force émotionnelle du message, sa
valeur universelle, mais aussi par son adéquation parfaite avec la philosophie
des clients Patek Philippe et nos valeurs fondatrices que sont tradition, durabilité
et valeur inégalées », rappelle le communiqué de presse de la marque.
Conclusion
L’analyse des entretiens montre que quatre moments suscitent de la nostalgie :

deux se réfèrent aux habitudes passées (quotidien passé et tradition) et deux
sont liés aux rites de passage (transition et rareté). Elle souligne par ailleurs,
la tendance qu’ont les consommateurs à « matérialiser leurs souvenirs » : le
transfert du passé sur la marque permet de retrouver une époque révolue de
la vie. L’intérêt managérial de l’entreprise est donc d’associer sa marque à
l’un des moments répertoriés et d’influencer les attitudes et comportements
de consommation. Quatre applications de la nostalgie en management de la
marque sont proposées et répondent à des logiques différentes : segmentation,
différenciation, qualité ou image de marque.
Avant de conclure cet article, notons que le numéro de Marketing Magazine

(Janvier 2011), titré « C’était mieux avant » rappelle que « sur l’air bien connu du
c’était mieux avant, les consommateurs angoissés plébiscitent les valeurs sûres
30
liées au passé. Les marques s’empressent de surfer sur cette vague nostalgique
et la pub jette un œil dans le rétroviseur ».
La nostalgie fait vendre et les marques s’orientent de plus en plus vers ce

positionnement. Pour autant, le marketing de la nostalgie ne se décrète pas. C’est
pourquoi, il serait intéressant de valider dans une étude plus large, la typologie
sémiotique qui présente les relations nostalgiques liant les consommateurs au
passé et aux marques.
De même, la nostalgie étant entendue comme une réaction affective « douce-
amère », il serait utile d’examiner les quatre types de communication nostalgiques
de manière comparative, afin de distinguer celles qui suscitent des réactions
positives chez l’individu de celles qui en génèrent de plus négatives.
S’agissant d’une étude qualitative, la validité des résultats, bien évidemment

peut être questionnée. Notons néanmoins que nous avons veillé au respect des
critères de validité des études qualitatives suivants (Bergadaà, 2009 ; Lincoln et
Guba, 1985) : la crédibilité (quatre visuels correspondants aux quatre moments
nostalgiques ont été présentés aux répondants, qui devaient ensuite indiquer à
quel moment se référaient chaque visuel) ; la fiabilité : l’analyse sémiotique a
reposé sur les travaux indépendants de deux chercheurs qui aboutissent à des
résultats similaires ; la confirmation : les triangulations analytiques (couplage
d’analyses sémiotiques et d’analyses factorielles des correspondances) permet-
tent la mise en évidence d’une classification en quatre moments et quatre profils
de consommateurs nostalgiques ; la généralisation : nous tendons à satisfaire ce
quatrième critère en rappelant notamment que cette étude qualitative gagnerait à
être confirmée sur le plan quantitatif.
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33

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NOSTALGIE ET MANAGEMENT DES MARQUES : APPROCHE

Management Prospective Ed. | « Management & Avenir »

Distribution électronique Cairn.info pour Management Prospective Ed..

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par Aurélie Kessous1 et Elyette Roux2

de consommateurs (1- adulescents, 2- traditionnels, 3- transitionnels et

La nostalgie est aujourd’hui un concept marketing à la mode. Quel que

1. Aurélie Kessous Professeur assistant, INSEEC Business Schools, [email protected]

Dans la pratique, les exemples de réussites de ce type de stratégies sont

Néanmoins, compte tenu de son impact sur la consommation, il semble important

Nous revenons tout d’abord, sur les interprétations de la nostalgie en Sciences

Figure 1 : Campagne Ralph Lauren « faites-nous parvenir vos souvenirs »

1. La nostalgie : les interprétations des SHS et du marketing

1.1. La nostalgie en SHS et en sémiotique

Parallèlement au courant médical, les grands philosophes du XVIIIème siècle,

Les analyses psychanalytiques de la nostalgie offrent à l’instar de Freud,

A partir du XXème siècle, l’accroissement de la mobilité géographique met un terme

Enfin, la psychologie appréhende la nostalgie selon deux perspectives temporelles

Pour comprendre ce qu’est la nostalgie, Greimas (2002) en propose une analyse

du pays natal, du lieu où l’on a longtemps vécu ». Dans le premier segment

Discipline Mot clef Interprétation des causes de la nostalgie

Médecine Distance spatiale La nostalgie est l’expression du mal du pays.

Tableau 1 - Synthèse de l’interprétation des causes de la nostalgie en SHS et en

1.2. La nostalgie en marketing

2. Nostalgie et management des marques : choix

2.1. La procédure de recueil des données

« Le renouvellement des entretiens » a été appliqué dans cette recherche. Un

La première collecte de données (T1 : juillet-août 2005) comprend 20 entretiens

Lors de la deuxième collecte de données (T2 : juin-juillet 2006), 16 personnes

Enfin, 13 personnes ont pu participer à la troisième collecte de données (T3 :

Classe T1 2005 T2 : 2006 T3 : 2007

Tableau 2 - Structure de l’échantillon interrogé

Les analyses lexicales comparatives du discours des répondants, conduites

2.2. Approche sémiotique de la relation des consommateurs à la

(discontinuité) (cf. Tableau 3).

Nostalgie d’une période longue de la vie / Nostalgie d’un événement marquant/

Enfance – Cité 72 fois Décès - Cité 59 fois

Petit-déjeuner - Cité 56 fois

Vacances - Cité 35 fois Premier amour Cité 26 fois

Lycée - Cité 17 fois Mariage - Cité 12 fois

Tableau 3 – Deux formes de nostalgie : continue et discontinue

La projection de cette catégorie continuité/discontinuité sur un carré sémiotique

Les relations de complémentarité opposent les habitudes passées (partie

Discours sur la marque Discours sur l’objet

Les relations de contrariété distinguent quant à elles, la nostalgie d’une époque

Epoque/instant de vie révolu Occurrences pérennes et adaptables

Les relations de contradiction permettent de différencier la nostalgie réelle

comme l’illustrent les verbatim suivants :

Le carré sémiotique (Figure 2) met ainsi en évidence une classification de quatre

« Le Malabar c’est le chewing-gum de mon « Ma grand-mère est décédée 15 jours après ma

Fort niveau d’affectivité

NON- DISCONTINUITE NON- CONTINUITE

Pérennité et adaptabilité de l’action

RELATION A LA MARQUE RELATION A L’OBJET

Nostalgie de la tradition Nostalgie de la transition

3.1. Le quotidien passé et le type « adulescent »

il y a 15 ans. C’était fabuleux et à chaque fois je revis ça. Je connais le parc

3.2. La tradition et le type « traditionnel »

3.3. La transition et le type « transitionnel »