Etude de Cas Sissoko

Établissement : Année universitaire :
Formateur :
Etude de cas Classe :
Spécialité : Marketing Devoir n°1 Durée : 4 heures
Cas : LA PARFUMERIE DU SUD

 ENTREPRISE
Installée à Abidjan depuis 20 février 2004, date de sa création, la Parfumerie du Sud (PASUD),
produit et commercialise du parfum haut de gamme sur tout le territoire national et à travers le monde
entier. Avec un capital de 50 millions, elle compte 20 employés et fonctionne sous le statut de société
anonyme. Son chiffre d’affaires en 2012 est estimé à 200 millions de nos francs, ce qui lui vaut la
place incontesté de leader dans son secteur d’activité. En effet, son succès, PASUD le doit d’abord à
ses acquis :
- Elle possède 150 hectares de jardin botanique où elle exploite plus de 1000 espèces de fleurs
les plus recherchées et les plus propices à la production de parfums hauts de gamme.
- Sa gamme, large et étendue est inégalable sur le territoire national et international.
- Ses unités de production, hautement techniques et performantes sont exploitées par un
personnel qualifié, disponible et compétent.
- Elle possède également un réseau de distribution à travers tout le pays et le monde entier.
Cependant :
- Elle pratique un prix encore bas qui ne répond pas au concept de haut de gamme.
- Des designs inadaptés et des emballages en plastiques au lieu d’être en verre.
A cela il faut savoir que, la contrefaçon et à la contrebande sont les plaies qui rongent la profession.
Les taxes et impôts sont très élevés et le taux de croissance du marché reste encore moyen.
Depuis cette année, les professionnels du secteur viennent d’obtenir d’une la part de l’état, une
assistance financière pour relancer les activités et d’autre part de la douane, l’assurance pour lutter
contre la contrebande et la contrefaçon.
 ANALYSE DU MARCHE ET DES PRODUITS DE PASUD

Sur ce marché, les entreprises présentes ne sont pas toujours des fabricants mais des
importateurs de grandes marques de parfum. Cette activité était l’affaire de particuliers. Ils
s’approvisionnent en France, en Italie, en Angleterre…
De leur domicile, ils mettent en place des structures commerciales très souples qui font de la
distribution de porte à porte au domicile ou au bureau des prospects.
L’ampleur et le dynamisme du marché a poussé certains de ces particuliers en entreprise
d’import. Ces entreprises encore de petites tailles sont de plus organisées.
Dans cette dynamique, on assiste à :
- La mise en place de fabriques, aux zones industrielles de Yopougon et Koumassi,
comme la PASUD ;
- L’arrivée de grands groupes internationaux comme « ETS GHANDI, LA FRANÇAISE
DES PARFUMS ET YVES SAINT LAURRAINE et autres.»
D'après des sources des douanes ivoiriennes et du ministère du commerce, le chiffre d'affaires
du marché représente 5 300 millions de FCFA, pour les parfums et déodorants. Une femme
ivoirienne dépense trois fois plus pour sa beauté qu'une femme africaine, en général.
Ce comportement s’explique car c'est une coquetterie culturelle, ancrée dans la culture africaine.
Les femmes noires ont des besoins spécifiques en matière toilette corporelle.
La chaleur du climat fait beaucoup transpirer, en Afrique. Ainsi la femme africaine, a besoin
d’accessoires de mode et d’esthétique pour garder la fraicheur, l’éclat et la bonne senteur.
Ce marché va se développer énormément, du fait :
- De l’augmentation du taux de scolarisation de la jeune fille. Cela contribue à l’autonomie
financière de la femme ivoirienne.
- De l’urbanisation : les hommes et les femmes vivent de plus en plus en ville ou des
villages où le mode de vie est calqué sur la ville (électrification, télévision…).
- De la modalisation des moyens de communication : télévision par satellite, internet…
La croissance du secteur, en 2011-2012, est de plus de 10 %.
Pourquoi ce succès? Une clientèle de plus en plus importante, tout d'abord: « Plus nous allons
avancer dans les années, plus la demande de parfums de luxe va devenir fort», analyse Monsieur
Kamaté Lanciné, directeur commercial et marketing de la PASUD. Et d'ajouter: « les femmes
ne sont pas les seules concernées : Les messieurs sont très coquets et adorent les parfums haut
de gamme. Cette clientèle a longtemps été "frustrée". Les hommes consomment beaucoup,
aujourd’hui, de produits de beauté. Dans les magasins, des rayons entiers sont dédié rien qu'aux
hommes, c'est pour eux sécurisant et valorisant ».
 LA POLITIQUE DE PRODUIT DE PASUD

PASUD offre sur le marché une gamme étroite et profonde. Ces produits sont présentés ci-dessous.
Nomade : son parfum naturel aux essences originales vous emmène dans l’univers de rêves et de
voyage.
− Sport : La fraîcheur et la souplesse de son parfum vous donne l’aisance et la capacité de
réaliser les performances de tous les jours. C’est un parfum mixte.
− Sahara : Son parfum remplit de senteurs vous donne un moment de liberté.
− Evasion : L’odeur de son parfum vous donne la sensation de vous évader vers le paradis.
− Réconciliation : l’aspiration de l’odeur vous rapproche des autres
Afin d’assurer un succès et d’obtenir un label à ses produits, la Pasud a décidé de les vendre dans des
emballages de qualité, sur lesquels le logo de l’entreprise est visible.
 LA POLITIQUE DE PRIX
Dans le but d’étendre sa gamme de produis en vue de satisfaire les autres segments de marché, la
PASUD a décidé de lancer sur le marché deux (2) nouveaux produits. Ce sont Faro et Jeunito. Les
responsables souhaitent avoir une idée des prix qui seront pratiqués sur le marché. Les informations
concernant le premier (Faro) sont consignées en annexe 2 où 250 personnes ont été interrogées.
Pour le deuxième produit (Jeunito), les informations le concernant sont consignées en annexe 3.
 LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Pour une meilleure distribution de ses produits sur tout le territoire national, le service commercial de
la Pasud a décidé pour Abidjan d’installer des points de vente dans les différentes communes de la
capitale économique afin de vendre ses produits. Pour l’intérieur du pays, il a été décidé de collaborer
avec un réseau de franchisés.
 TECHNIQUES PROMOTIONNELLES
Trois techniques de promotion (essai gratuit, Prime différée et prime produit en plus) sont envisagées
auprès du public pour trois produits à savoir :
- Jeunito qui est en phase de lancement
- Nomade qui se trouve en phase de déclin
- Sport qui est en phase de maturité
Travail à faire
Pour maintenir et conforter sa remarquable place sur le marché national et international, PASUD vous
fait appel en tant que assistant(e) du responsable de la stratégie marketing. Dès votre arrivée, des
dossiers sont mis à votre disposition.
DOSSIER 1 : ANALYSE DU MARCHE ET DES PRODUITS DE PASUD
1- Analysez le marché du parfum
2- Construisez la matrice BCG (annexe 1). Analysez la et faites des recommandations.
3- Matrice Mc Kinsey
a. Recopiez et remplissez le tableau ci-dessous à partir de matrice en annexe 2.
Les produits de PASUD PMR

Nomade 0 5 500 000
Sport ,00 25 500 000
Sahara 75 000 000
Evasion 00 30 000 000
Réconciliation 65 000 000
b. Reconstruisez la matrice (avec vos données)

c. Analysez la matrice et faites des recommandations.
4- Faites le diagnostic
DOSSIER 2 : LA POLITIQUE DE PRODUIT DE PASUD

1- Qu’est une gamme étroite et profonde. Donnez deux inconvénients de ce choix.
2- Donnez la politique et la stratégie de marque adoptée par PASUD.
3- Quels sont les avantages de la stratégie de marque adoptée par PASUD ?
DOSSIER 3 : LA POLITIQUE DE PRIX

A partir des annexes 3 et 4
Déterminez pour le produit FARO le prix psychologique, en justifiant par :
1- Le tableau
2- Le graphique.
Pour le produit Jeunito, calculez
3- Le seuil de rentabilité en quantité et en valeur
4- Le prix de vente TTC et le coefficient multiplicateur.
ANNEXES
ANNEXE 1 : SITUATION CONCURRENTIELLE DE L’ENTREPRISE
CA des Taux de
Les produits produits La Française YVES Les autres croissance
Ets GHANDI
de PASUD de PASUD en des Parfums LAURRAIN concurrents du secteur
2012 (en %)
Nomade 5 500 000 23 000 000 7 850 000 17 850 000 33 200 000 3
Sport 25 500 000 18 054 000 9 005 000 20 500 000 9 200 000 16
Sahara 75 000 000 16 450 000 9 650 450 16 500 000 6 500 000 9
Evasion 30 000 000 16 000 000 17 000 000 6 500 000 18 000 000 3
Réconciliation 65 000 000 9 601 807 9 601 805 7 800 000 32 300 000 17
ANNEXE 2 : MATRICE MC KINSEY DE L’ENTREPRISE
20
Réconciliation
Evasion
Fort
15
Moyen
Sahara
10
Nomade
Faible
Sport
5
5 Faible 10 Moyen 15 Fort 20
ANNEXE 3 : ETUDE DU PRIX PSYCHOLOGIQUE
PRIX % prix élevé % cumul mauvaise qualité
1 000 0 100
2 000 0 80
3 000 8 30
4 000 10 16
5 000 16 6
6 000 24 0
7 000 36 0
8 000 6 0
ANNEXE 4 : DONNEES RELATIVES AU PRODUIT JEUNITO
Chiffres Charges Charges Quantités

d’affaires fixes variables unitaire produites
Jeunito 5 000 000 F 1000 000F 2 00 F 10 000

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Les produits de PASUD PMR

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ANNEXE 1 : SITUATION CONCURRENTIELLE DE L’ENTREPRISE

ANNEXE 3 : ETUDE DU PRIX PSYCHOLOGIQUE

PRIX % prix élevé % cumul mauvaise qualité

ANNEXE 4 : DONNEES RELATIVES AU PRODUIT JEUNITO

Chiffres Charges Charges Quantités

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