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DOSSIER APPROCHE DES MARCHÉS

ETRANGERS

Implantation de
Sephora sur le
marché
Sénégalais
 Sephora est l'une des plus grandes chaînes de distribution de produits de beauté en
Europe. Fondée en France en 1969, elle fait partie depuis 1997 du groupe LVMH Moët
Hennessy Louis Vuitton, le plus grand groupe de luxe au monde.
Tout au long des années, Sephora a cultivé une politique d’expansion de son réseau de
magasins à travers le monde : en Europe, en Amérique du Nord, en Chine et au Moyen-
Orient.
Dans les années 2000, Sephora crée également une marque de distributeur à son nom
et inaugure les « beauty bar » qui sont ouverts pour offrir à la clientèle des soins de beauté sur
place.
En juillet 2005, le site sephora.com (accessible aux États-Unis depuis 1999) est ouvert
pour la France et devient dès début 2006, le magasin Sephora français le plus fréquenté de la
chaîne.
En 2004, Sephora détient 21 % de parts de marché en France, puis 24 % en 2006.

Nous avons choisi d’implanter Sephora au Sénégal car c’est un pays en voie de
développement avec un marché très prometteur notamment sur les produits de beauté comme
les cosmétiques, les produits d’hygiènes et les parfums.

Dans une première partie nous établirons le diagnostic interne de Sephora. Dans une
seconde partie nous aborderons le diagnostic externe du Sénégal. Puis nous developperons les
facteurs clés de succès du Sénégal. Enfin nous terminerons par nos recommandations.
I/ LE DIAGNOSTIC INTERNE DE SEPHORA

a. L’aspect production :
Sephora vend sa propre marque : des produits de soins, des accessoires, des trousses de
toilettes, etc. Ces produits sont fabriqués par environ 75 sous-traitants, la plupart situés en
Europe puis en Asie et quelques unes aux Etats unis.

b. L’aspect financier :
Sephora est une chaîne de distribution de produits de beauté en Europe. Présente aux Etats-
Unis depuis 1998, elle poursuit aujourd'hui son développement en Asie notamment. Sephora
possède plus de 400 magasins en Europe. Sephora se développe en succursales (pas de
franchise).
Apport personnel minimum : 150 000,00 EUR
Superficie mini. m2 : 300 m2
Superficie max. m2 : 350 m2
Type d'emplacement : Centre ville, centre commerciaux
Zone de chalandise minimale HABITANTS : 100 000,00 hab.
Villes souhaitées en priorité : Toutes villes de 100000 à 200000 habitants

c. L’aspect humain :

Dans cette partie nous avons souhaité développer deux parties : les différents corps de métier
et la politique clientèle de Sephora.

Ainsi nous avons dans chaque magasin Sephora on distingue :

- Des conseillers de vente
- Des managers de rayon
- Des directeurs de magasin
- Des directeurs régionaux

Quant à sa politique clientèle, Sephora repose principalement sur l’art d’accueillir ses clients,
de les conseiller et de les fidéliser. Leur priorité de chaque instant : satisfaire le client,
l’écouter pour comprendre ses attentes et y répondre du mieux que possible.

d. L’aspect commercial :
Au niveau de sa communication, Sephora a mis en place un site web : www.sephora.fr. Il
propose une navigation facile et instinctive permettant d'accéder aisément à tous les produits
que la marque propose à sa clientèle.

Sephora met en place une communication de luxe par rapport à son secteur d’activités, il met
en valeur sa dimension esthétique en accordant un soin particulier à l’utilisation de certains
codes publicitaires (voir affiche ci-contre).
De plus, bon nombre d’artistes et de photographes célèbres ou non contribuent à l’élaboration
de cette communication.

Les magasins Sephora respectent une harmonie

(Feng shui). Le prestige en libre-service et accessible
à tous. Le design des magasins s'appuie sur une
grande baie vitrée, une lumière douce et tamisée, de
grands espaces, des vendeurs vêtus de noir.

Le logo Sephora laisse imaginer le corps d'une femme représenté par une ligne ondulée dans
un carré blanc.

e. forces et faiblesses :

 Les forces :
- L’exclusivité de certaines marques : Slim Plus, Mineral Flowers…
- Développement des soins : innovation de produits, développement de nouvelles
gammes…
 - La conception de sa propre marque qui se nomme Sephora. Cette marque représente
un important pourcentage dans le chiffre d’affaires de la société.
- Leader sur son secteur d’activités en France : en 2004, Sephora détient 21% de parts
de marché en France, puis 24% en 2006.
- Création de nouveaux canaux de vente : internet (site web), téléphone (commande
téléphonique).
- Définition de nouvelles règles logistiques pour des coûts et des délais raisonnables.
- Une optimisation de la gestion des stocks grâce à la mise en place de nouvelles
fonctionnalités comme le « cross-stocking » .
- Sephora est doté d’un système d’information plaçant le client au cœur de ses
préoccupations, il permet également d’unifier ses processus, de faciliter les
consolidations financières pour son actionnaire LVMH et permet de diffuser la même
image de marque partout dans le monde
- Diversité d’offres : offres promotionnelles diverses et fréquentes dans les magasins.
- Sephora cultive une politique d’expansion de son réseau de magasins en Europe, en
Amérique du Nord, en Chine et au Moyen-Orient
- La société Sephora soutient l'association "Autistes Sans Frontières".
- Mise en place d’une charte éthique et environnementale par LVMH.

 Faiblesses :
- Concurrence rude entre les différentes enseignes cosmétiques, comme Marionnaud,
Yves Rocher…
- Pas d’élaboration de catalogue
- Absence de politique commerciale en faveur des entreprises achetant en grande
quantité, par exemple, Sephora ne propose pas de cadeau aux entreprises ayant acheté
une grande quantité de produits.

II- DIAGNOSTIC EXTERNE DU SENEGAL :

a. Diagnostic externe

Politique :
Les ministères ou organismes gouvernementaux responsables de la prise de décisions
s'agissant de la coopération internationale et de l'aide à un développement durable sont le
Ministère de l’Economie et des Finances (MEF), le Ministère des Affaires Etrangères et des
Sénégalais de l’Extérieur, le Ministère du Commerce, le Ministère du Plan, le Ministère de
l’Environnement, le Ministère de l'Agriculture et de l'Elevage, le Ministère de la Pêche et des
Transports Maritimes et le Ministère de l'Urbanisme et de l'Habitat.

Economique :

Nous allons voir les principales activités économiques du Sénégal. En fonction des
caractéristiques physiques et des potentialités économiques des différents sous bassins, les
grandes activités de production sont : l’agriculture, l’élevage, la pêche et l’exploitation
minière et artisanale.

 Agriculture

Dans le bassin du fleuve Sénégal les populations pratiquent trois types d’agriculture :
L’agriculture sous pluie, c’est généralement produite en terre fertile. L’agriculture irriguée, ce
pratique sur des terre qui sont irrigué par des réservoirs et des barrages. L’agriculture de
décrue, c’est un type d’agriculture traditionnel, sa consiste en la cultivation des terre inondés.

 L’élevage

Le bassin du fleuve Sénégal est une importante zone d’élevage pour la Mauritanie, le Mali et
le Sénégal. Cet élevage est influencé par la maîtrise de l’eau (barrages) et les aménagements
hydro-agricoles qui ont grandement augmenté le disponible fourrager. D’après les
informations recueillies auprès des services vétérinaires des pays, la concentration du cheptel
pourrait être estimée aujourd’hui sur l’espace OMVS du bassin du fleuve Sénégal à plus de
2,7 millions de bovins et 4,8 millions d’ovins-caprins, soit 25 % du cheptel bovins et 20 % de
cheptel ovins-caprins.

 La pêche

Dans le bassin du fleuve Sénégal, la pêche est traditionnellement une activité économique
importante, notamment dans la vallée et le delta.
Le niveau de production varie entre 26 000 à 47 000 tonnes par an selon l’étude sur « les
impacts potentiels de la gestion des ouvrages et des eaux de surfaces du fleuve Sénégal sur les
ressources halieutiques », OMVS - LA ROCHE.

 Activités minières

Sur le plan minier, il n’y a pas d’activités majeures en cours. On peut cependant signaler
l’exploitation artisanale de minerai d’or au niveau de la Falémé et de quelques petits affluents
dans le Haut-Bassin par les populations.

Cette activité, bien que marginale sur le plan économique, demeure une importante source de
pollution à cause de la nature des produits utilisés.

 Activités industrielles

Au niveau industriel, la Compagnie Sucrière Sénégalaise (CSS) est la seule grande entreprise
qui opère dans le bassin. Il y a ensuite de petites Unités de décorticage du riz et de
mécanisation agricole. Présentement, on note que le tissu industriel dans le bassin du fleuve
Sénégal est assez faible. Toutefois, le désengagement des Sociétés Nationales de
Développement et les nouveaux besoins consécutifs à la mise en valeur des terres, offrent des
opportunités réelles à l’émergence d’un tissu industriel dynamique. Il en est de même des
secteurs des services et du commerce dont le développement va de pair avec l’intensification
de l’agriculture et l’augmentation du pouvoir d’achat des producteurs.

Socioculturel :

Technologie :

Les priorités actuelles du Sénégal en ce qui concerne le développement, l'identification, le

transfert et/ou la diffusion des technologies et du savoir-faire technique aux fins du
développement durable sont les technologies liées au solaire, les biotechnologies, les
technologies propres, les technologies de recyclage du Fréon 12 et les technologies de
substitution au bromure de méthylène. En ce qui concerne les partenariats publics ou privés
qui visent à encourager les technologies écologiquement rationnelles dans le cadre d'une
coopération internationale, les partenaires les plus visibles demeurent le FEM dans le cadre de
ses objectifs opérationnels et l’ONUDI dans le cadre du transfert de technologies industrielles.

Ecologique :

Le Sénégal a abrité la 2è Conférence des Parties de la Convention Internationale de Lutte

contre la Désertification du 30 Novembre au 11 Décembre 1998. Dans le cadre de la mise en
oeuvre de cette convention, plusieurs activités ont été menées au niveau national à partir
d’une approche participative et décentralisée (Réf Profil National CNDD, Avril 97). Le
Sénégal, par la ratification de la Convention cadre sur les changements climatiques s’est
engagé à contribuer à la réduction et à la stabilisation des émissions des Gaz à Effet de Serre
(GES) à un niveau qui empêche toute perturbation anthropique du système climatique. Le
Sénégal a signé en 1992 et ratifié en 1994 la Convention sur la Diversité Biologique. Le
Sénégal a adhéré à la convention de Ramsar en 1977. Il a signé et ratifié la Convention de
Bonn en 1971 et 1983, la Convention de Berne a été signée en 1971 et ratifiée par le Sénégal
en 1987. Conscient des graves conséquences de la dégradation de la couche d’ozone sur
l’environnement, le Sénégal a ratifié la Convention de Vienne le 19 Mars 1993 et le Protocole
de Montréal le 6 Mai 1993. Ainsi, le Sénégal s’est donc engagé à participer à l’oeuvre
mondiale de protection de la couche d’ozone. Sur le plan international, le Sénégal a participé
à la 10è Conférence des Parties au Protocole de Montréal sur les substances qui appauvrissent
la couche d’ozone tenue au Caire du 23 au 24 Novembre 1998. Le Sénégal a ratifié la
Convention relative à la coopération en matière de protection et de mise en valeur du milieu
marin et des zones côtières et son Protocole relatif à la coopération pour lutter contre la
pollution en cas de situation critique en mer en 1985.

Légal :

En ce qui concerne les lois, le code des investissements, le code des obligations civiles et
commerciales, les règlements ou directives qui traitent des questions relevant de la
coopération aux niveaux sous-régional, régional et international, visant à assurer un
développement durable, le Sénégal a souscrit à tous les cadres sous régionaux dans la
perspective d’un développement durable et donc se conforme aux dispositions de leurs
instruments juridiques. On peut citer l'Union Economique et Monétaire Ouest Africaine
(UEMOA), la Communauté Economique des Etats de l'Afrique de l'Ouest (CEDEAO)…
Avant l’entrée en vigueur du Tarif Extérieur Commun (TEC), et dans une moindre mesure,
des accords de l’Organisation Mondiale du Commerce, le Sénégal était lié à certains pays par
des accords commerciaux bilatéraux. Depuis 1994, les échanges extérieurs du Sénégal avec
les pays de la sous région ouest-africaine sont régis par les dispositions du traité de
l’UEMOA. Ainsi, en application de la décision de la Conférence des chefs d’Etat et de
Gouvernement de l’UEMOA et conformément aux dispositions des instruments juridiques
cités en référence, l’Union Douanière est entrée en vigueur le 1er janvier 2000.

Depuis cette date, l’ensemble des huit Etats membres forment un même territoire douanier,
avec un TEC et une politique commerciale commune dans leurs relations avec les pays tiers.
Cette importante étape du processus d’intégration au sein de l’UEMOA se traduit notamment
par un désarmement tarifaire interne intégral, une mise en œuvre d’un TEC, et une mise en
place d’un dispositif complémentaire de taxation de l’appui du TEC. Dans les échanges entre
les Etats membres, toutes les restrictions quantitatives, entraves non tarifaires, prohibitions, ou
autres mesures d’effet équivalent portant sur les importations ou les exportations des produits
originaires ou fabriqués dans les Etats membres sont levées. L’origine communautaire des
produits, qu’ils soient industriels, du cru ou de l’artisanat traditionnel, doit, en tout état de
cause, être attestée par un certificat d’origine dûment délivré par les autorités compétentes et
visé par le service administratif de l’Etat membre exportateur de ces produits. Les produits
crus sont admis en franchise des droits et taxes perçus à l’entrée des Etats membres. Les
produits industriels originaires agréés bénéficient, lors de leur importation dans un Etat
membre, de la franchise totale des droits et taxes applicables aux produits importés des pays
tiers à l’exclusion, le cas échéant, des taxes intérieures spécifiques. Des produits industriels
originaires non agréés bénéficient, lors de leur importation dans un Etat membre, d’une
réduction de 5% des droits et taxes d’entrée applicables aux produits de l’espèce importé des
pays tiers.

Les lois, les règlements et les directives traitant des transports routiers, de la circulation
routière et des routes portent essentiellement sur les dispositions contenues dans:

-le code de la route (partie législative et réglementaire)

- le décret 63.545 de 1963 portant sur la réglementation des transports publics et privés de
marchandises et ses arrêtés et directives d'application ;
-la loi 74-20 du 24.06.1974 portant classement du réseau routier national et fixant le réseau
domanial de ce réseau;

-l'arrêté interministériel n°150-97 du 14.12.1997 relatif au classement du réseau routier

national;

-les textes réglementaires sur les transports urbains (l'exploitation et la conduite des taxis
urbains);

-les directives d'application et mesures d'accompagnement pour l'organisation des transports

routiers;

-le projet de réglementation des émissions de gaz résultant des transports routiers (projet de
décret en cours d'approbation);

-autres mesures arrêtées pour répondre aux prescriptions issues du Sommet de Rio.

Dans le cadre des normes relatives aux émissions, normes d'entretien ou les mécanismes
incitatifs qui visent à réduire les émissions des véhicules, le projet de décret sur les émissions
de gaz d'échappement des véhicules routiers à moteur renferme les valeurs admissibles
suivantes:

-Pour les véhicules à moteur essence ou gaz: 15% pour le monoxyde de carbone (CO) et 300
ppm (particules par millions) pour les hydrocarbures;

-Pour les véhicules à moteur diesel: 25% pour l'opacité des fumées

b. la concurrence internationale et locale

 La concurrence internationale :
La situation reste contrastée au niveau géographique : l'Europe de l'Ouest, le premier
marché mondial, le Japon et l'Amérique du Nord se tassent, mais représentent encore
l'essentiel des ventes. En revanche, l'Asie (hors Japon), l'Amérique latine et l'Europe de l'Est
décollent. Si bien que le Brésil, la Chine et la Russie figurent parmi les dix plus gros
consommateurs mondiaux de produits de beauté. Le brésilien Natura Cosmeticos est
désormais entré dans le classement des vingt premiers acteurs mondiaux.
 Sephora connait une double concurrence : celle des enseignes généralistes et celles des
hyper spécialistes. Pour y faire face, l’entreprise a trois atouts : L’exclusivité de certaines
marques, le développement des soins et la conception de sa propre marque.

Sephora est actuellement au sommet mondial des produits de beauté, place qu’elle partage
avec d’autres firmes comme Marionnaud. Après s’être imposé comme parfumeur en France,
Sephora dispose de sérieux atouts pour continuer dans cette voie. Les clients sont conscients
du professionnalisme et de l’ambition de Sephora, qualités qui l’ont mené à la place où elle
est aujourd’hui. D’un autre côté, le management de l’entreprise a toujours fait ses preuves
jusqu’ici pour assurer une longue vie à la parfumerie Sephora.

 La concurrence locale :
Entre une production locale axée sur le bas de gamme et des importations de toutes parts,
le marché croule sous le poids des laits, crèmes de beauté, huiles de toutes sortes…
Par ailleurs, il existerait au Sénégal une dizaine de fabricants majeurs de parfums, de
produits cosmétiques et de produits d'hygiène dont l'offre, bas de gamme et donc adaptée au
marché local, cible principalement la clientèle populaire.
Les cinq premiers approvisionnent 90% du marché local. Il s'agit de: SIPARCO,
PARFUMERIE GANDOUR, SIVOP SE, SYBEL COSMETICS, UNIPARCO, SECOS
INDUSTRIE.
- COSMETICS SENAMERIC importe ses produits en vrac et les conditionne sur place; elle
commercialise par ailleurs la marque américaine "BETTY HUTTON", produite sous licence
en France.
- SIPARCO produit des crèmes à base de beurre de cacao ou d'avocat, que l'on retrouve sur le
marché déclinées sous les marques DIVINE, EROJADE, et projette de développer une
gamme pour enfant.
- SIVOP SE commercialise des laits et crèmes corporels sous les marques SIVOCLAIR,
GERMAPEAU, que les femmes apprécient pour leurs principes actifs anti-tâches et
éclaircissants.
- Les produits à base de beurre de karité, comme KARILLINE ou SODELYN de SECOS
INDUSTRIE, sont assez prisés.
Les productions locales se font une concurrence directe entre elles, car elles s'adressent au
segment bas de gamme, qui représente une vaste clientèle.
Un exemple qui s’imbrique dans les deux types de concurrence.
La société DIEME COSMETIQUE est actuellement basée en Suisse. Elle importe du
karité produit par des associations de producteurs maliens, burkinabaise et sénégalaise pour le
transformer en divers produits et notamment en savon.
La promotrice souhaite aujourd'hui passer à un stade industriel. Elle a donc le projet
d'implanter une unité de production industrielle directement au Sénégal au plus près de la
production de karité. Les produits et surtout les savons fabriqués sur place seront ensuite
exportés pour la grande majorité.

c. la demande et le comportement du consommateur sénégalais

La beauté a un prix, la beauté à tout prix. C'est le slogan qui pourrait traduire le
marché sénégalais des parfums, des produits cosmétiques et des produits d’hygiène, car il est
de plus en plus dynamique et en plein essor. En ce qui concerne les parfums, les produits
cosmétiques et les produits d’hygiène, le Sénégal comporte une production locale
significative mais a également recours à d’importantes importations, en provenance d’Europe,
des Etats-Unis et des pays d’Asie.
Les instituts de beauté, salons de coiffures et les centres d’amincissement et de remise
en forme fleurissent dans la capitale sénégalaise et traduisent cette dynamique.
De plus, depuis quelques années, le Sénégal prend conscience des problèmes de santé
liés au poids, ce qui a généré une forte demande, en particulier chez les femmes, de produits
amincissants et diététiques.
Par ailleurs, les Sénégalaises ont un penchant pour les produits, surtout en parfumerie,
même si un intérêt nouveau pour les lignes de produits américains est apparu ces dernières
années, dont certains sont mieux adaptés aux peaux noires.
Il existe, au Sénégal, une dizaine de fabricants majeurs de parfums, de produits
cosmétiques et de produits d’hygiène dont l’offre est axée bas de gamme car adaptée au
marché local. Ils ciblent principalement la clientèle populaire.
Le consommateur sénégalais moyen dispose d'un pouvoir d'achat très limité.
Cependant, l'apparition d'une classe moyenne très aisée a permis le développement des
chaînes de supermarchés, pour la plupart étrangères. Le consommateur qui dispose d'un
pouvoir d'achat assez élevé peut y acheter des produits étrangers avec une préférence pour les
produits français et américains. La clientèle de ces supermarchés est surtout composée d’une
frange de la population qui dispose d’un revenu quasi-élevé, et en particulier des expatriés.

d. distribution : quels modes de distributions ?

Aujourd’hui Sephora est l’une des plus grandes chaînes de distribution de produits de beauté.
Elle a révolutionné le marché mondial des cosmétiques avec son concept unique de vente de
détail qui repose sur un assortiment hors pair de marques et de produits, un concept de
boutiques original et les compétences de ses conseillères de vente. Fondé en France en 1969,
Sephora a été acquis en 1997 par le groupe parisien LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy),
premier groupe mondial de marques de produits de luxe. Fêtant son dixième anniversaire en
2008, Sephora Amérique gère plus de 220 boutiques aux États-Unis et au Canada, ainsi que le
premier site Internet dédié à la beauté, Sephora.com. Sephora Europe compte plus de 500
boutiques dans 14 pays, dont 30 en Chine. Grâce aux récents partenariats conclus avec HSN,
spécialiste mondial de la vente en-ligne, et JCPenney, l’un des principales chaînes
américaines de grands magasins, Sephora est aujourd’hui accessible à une clientèle plus vaste
que jamais.

III- QUELS SONT LES FACTEURS CLES DU PAYS CIBLE ?

a.

Les valeurs qui ont forgé le Sénégal comme un pays d’ouverture et de tolérance, d’initiative et
de responsabilité, sont tout aussi précieuses dans la réalisation de l’objectif d’émergence
économique et d’inclusion sociale que vise la SCA et la SRP. Entreprenariat, détermination et
créativité, en d’autres termes, innovation, investissement et ouverture sur le reste du monde
ainsi que vers le futur, définissent le chemin le plus court pour ouvrir dans chacune des
régions du Sénégal, des pôles économiques, facteurs de revitalisation des économies locales
où vivre, travailler, investir, faire des affaires et élever une famille sous un toit décent et avec
une mobilité satisfaisante. Cet objectif de base de la SCA est une ambition que tous les
sénégalais souhaitent vivre directement ou à travers leurs enfants. D’autres nations l’ont réussi
dans la même discipline de l’initiative et de la responsabilité, de la diligence et de la
créativité. Pour le Sénégal de ce début du vingt-et-unième siècle, l’oeuvre sera d’autant plus
exaltante que les défis en seront plus grands.

a. Les tendances

Enfin, des tendances qui peuvent sembler encore lointaines, définissent de plus en plus
le contexte dans lequel doit se construire la compétitivité du Sénégal : l'autoroute
électronique, les communications mobiles, le multimédia, la centralisation de certains
pouvoirs d'une part, la déconcentration et la décentralisation d'autre part, les réseaux et les
partenariats multilatéraux, la présence de citoyens de plus en plus informés dont un
pourcentage grandissant disposent des connaissances requises pour comprendre et exploiter le
nouveau contexte, une accélération du taux de productivité à mesure que les TIC pénètrent de
plus en plus les activités des entreprises, des administrations et des ménages, des disparités
territoriales et des disparités de richesse et de revenus à maîtriser, un développement imposant
des médiats, de la publicité, des activités sportives et de loisirs et des industries de services
aux entreprises et aux personnes, la naissance continue de mouvements associatifs.

IV- NOS RECOMMANDATIONS

Nous pensons que l’implantation de Sephora pourra se faire sans problèmes du fait de la forte
demande de la part des consommateurs Sénégalais des produits cosmétiques, d’une part, et
d’autre part car les Sénégalais apprécient vraiment les marques françaises.

De plus, le marché Sénégalais est en pleine expansion et est très dynamique.

a. En termes de stratégie de prospection

- FIDAK Janvier 2010 : leur base de données mondiale contient à ce jour 8 245 salons
professionnels, foires et conférences internationales, proposés par 2 032 organisateurs.
Soit 15 336 événements entre Janvier 2010 et Janvier 2012. De nouvelles
manifestations viennent s'ajouter chaque mois. Principalement sur les viens de
consommation et les produits industriels.
- Invitation de nos partenaires lors de l’inauguration du premier magasin et du premier
entrepôt Sephora