2 La création de l’offre 1

Introduction
Selon des spécialistes du marketing (les auteurs du Mercator), une offre peut se lire sur différents niveaux :
le premier niveau est lié au concept marketing du produit, c’est-à-dire son idée centrale donc son bénéfice
client. Ensuite, il y a le deuxième niveau qui consiste en la formule-produit (description technique de ses
composantes) et ses performances. Le troisième niveau du produit est constitué des politiques de design et
de packaging ; le quatrième est lié aux services associés et à la qualité. Enfin, le dernier niveau s’intéresse au
nom et à la marque. Nous nous intéresserons aux trois derniers niveaux essentiellement car ils s’intéressent
aux composantes matérielles de l’offre (niveau 3) et immatérielles de l’offre (niveaux 4 et 5).

A - Les composantes matérielles d’une offre

1 – Les caractéristiques techniques et commerciales d’une offre
 Une offre est constituée de ce qu’on appelle un produit, qui est soit un bien, soit un service. Elle est aussi
basée sur le concept-produit, c’est-à-dire l’idée centrale qui caractérise un produit, exprimée en termes de
bénéfices clients. Ce concept-produit peut évoluer au cours du temps.
Exemple : Swiffer est un ensemble de produits de nettoyage qui, en créant une force électrostatique,
permettent d’attraper et de retenir trois fois plus de poussière que les produits traditionnels (bénéfice-
client).
 Le produit peut également être envisagé à travers la description technique de ses composantes et
caractéristiques et ses performances (résultats de la consommation ou de l’utilisation d’un produit).

2 – Le packaging : l’emballage et le conditionnement

Définition : le packaging est l’ensemble des éléments matériels qui, sans être inséparables du produit lui-
même, sont vendus avec lui en vue de permettre ou de faciliter sa protection, son transport, son stockage,
sa présentation en linéaire, son identification et son utilisation par les clients. Le packaging a essentiellement
deux enveloppes (ou deux niveaux) :
• l’emballage primaire en contact direct avec le produit (pots de yaourts, flacon de parfum…) qui est
le premier contenant, plus communément appelé conditionnement,
• l’emballage secondaire qui contient un produit déjà conditionné (pick-up en carton contenant six
pots de yaourts, pack de douze canettes de bière, boîte d’emballage d’un parfum), il est appelé plus
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simplement emballage.
N.B. : il existe un troisième emballage, l’emballage tertiaire non perçu par les consommateurs (sauf ceux qui
se rendent dans un hard-discount car il permet la manutention et le transport, palettes ou bien cartons de
transport).

Grille d’analyse du conditionnement

Fonctions Fonctions
physiques ou techniques commerciales
• contenir le produit • informer le consommateur : véhiculer
• assurer la conservation et la protection de façon implicite ou explicite les
du produit contre les nuisances avantages que le client peut attendre
extérieures (chocs, humidité, chaleur, • déclencher l’acte d’achat (par ses
froid…) matériaux, ses couleurs, ses formes) :
Exemple : Tetra Pak s’est assuré un avantage c’est un « vendeur muet » qui doit
concurrentiel grâce à ses techniques de attirer l’œil, séduire
conservation sous vide qui permettent de Exemple : des packagings peuvent suggérer que
conserver des produits liquides comme le lait ou la quantité du produit est importante avec des
la soupe. contenants plus grands que nécessaire.
• protéger contre le vol Pour les produits alimentaires, il faut suggérer
• faciliter la distribution physique du que le produit soit appétissant en mettant en
produit en assurant le transport, la avant le caractère « gourmand » du produit
manutention, le stockage, le comme l’illustre l’Atelier de Nestlé avec son
marchandisage trompe-l’œil et son gros plan sur le chocolat.
Exemple : les packs de bouteilles d’eau minérale • rattacher le produit à un univers de
munis de poignées facilitent le transport de ce référence ou au contraire le marginaliser
produit relativement lourd. (exemple : boîte ronde pour un
• faciliter l’utilisation (ou commodité camembert)
d’usage) Exemple : le Roquefort Société est identifié par
Exemple : la marque de peinture américaine son ovale vert, Fructis par son vert pomme, Pepsi
Dutch Boy s’est fortement différenciée en par son bleu, Coca-Cola par sa typographie,
repensant les fonctions des pots de peinture, Rémy Martin par son verre givré, Orangina par
ouverture et fermeture faciles grâce à un la forme originale de sa bouteille.
couvercle glissant, poignée rabattable pour • positionner le produit, véhiculer une

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transporter le pot, poignée intégrée pour verser, image
verseur anti-gouttes. Exemple : les confitures Bonne Maman ont un
• garantir une quantité (individualiser ou positionnement clair de « confiture aussi bonne
grouper) que celle qu’on fait à la maison » grâce à son pot
• proposer un impact réduit sur en verre à facettes, son étiquette « écrite à la
l’environnement main » et son couvercle qui rappelle les
étiquettes d’antan utilisées pour couvrir les pots.
• c’est un bon support promotionnel

À côté du packaging, l’étiquette a un rôle important puisque c’est la partie du conditionnement qui contient
l’information décrivant le produit. Elle remplit plusieurs rôles tels que :
• identifier le produit ou la marque (exemple : les légumes ou les agrumes),
• décrire le produit : son origine, son mode de fabrication, sa DLC, ses ingrédients, son mode
d’utilisation, un label de qualité,
• promouvoir le produit et améliorer l’innovation perçue grâce à son graphisme.

3 - Le design ou la stylique
Définition : le design regroupe l’ensemble des éléments qui affectent le fonctionnement et l’apparence du
produit. Il détermine son ergonomie et son mode d’utilisation, les émotions qu’il génère, sa dimension
symbolique et la signification qu’il revêt pour les clients (Marketing Management).
C’est aussi la conception et la réalisation de symboles, d’objets, ou d’environnements avec l’objectif d’en
optimiser l’utilisation et la production, de les rendre plus esthétiques et de créer une expérience plus
satisfaisante pour le client (Mercator).
 Les formes du design
La stylique correspond à l’ensemble des éléments contribuant à l’apparence visuelle du produit. Les formes
du produit doivent faciliter son usage. Elle existe sous trois formes :
• la stylique produit : elle concerne les formes et les volumes des produits. Elle cherche à adapter le
produit à ses fonctions,
• la stylique graphique : elle concerne à la fois l’étude et la forme du conditionnement ainsi que
l’identité visuelle du produit (couleurs) ou sa communication (logotypes, enveloppes). La stylique
graphique est à la fois un outil de communication externe et de personnalisation (déclinaison sur tous
les supports de son nom, son logotype, ses couleurs) et un outil de communication interne, générateur
d’économie et d’une meilleure organisation (stimulant),

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• la stylique d’environnement : elle consiste à décliner dans l’espace l’identité visuelle d’une entreprise
à travers l’aménagement des locaux, des points de vente, des lieux de travail et également lors de
manifestations commerciales (participation aux foires et aux salons). Le but est à chaque fois de
concevoir l’espace en rapport avec l’identité visuelle de l’entreprise. Ce qui explique que la stylique
d’environnement concerne aussi bien l’architecture intérieure, que les uniformes du personnel, la
signalétique interne ou externe que la musique d’ambiance.

B - Les composantes immatérielles de l’offre

1 – La marque
Chaque année, quelque 70 000 marques sont déposées à l’INPI, et sur ces 70 000, peu d’entre elles sont
élues pour atteindre la notoriété de grandes marques connues du grand public. Aucun marché aujourd’hui
n’échappe à l’emprise des marques. Elles sont présentes partout.
 La notion de marque
Une marque est « un signe servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale
de ceux d’autres personnes physiques ou morales » (article L.711-1 du Code de la Propriété Intellectuelle,
modifié par ordonnance n° 2019-1169, du 13 novembre 2019, article 3, la définition de la marque a été
simplifiée. L’article L.711-2 précise ce que n’est pas une marque). De même, la marque est un ensemble de
signes qui indiquent l’origine d’une offre, la différencient des concurrents, influencent la perception et le
comportement des clients par un ensemble de représentations mentales, et créent ainsi de la valeur pour
l’entreprise. C’est pourquoi la notion de marque ne peut pas être dissociée du rôle qu’elle joue auprès des
acteurs consommateurs et entreprises.
 Les différents rôles de la marque
Le tableau suivant nous montre le rôle que joue la marque pour le consommateur et pour l’entreprise.

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Rôles de la marque Rôles de la marque
pour le consommateur pour l’entreprise
La marque fait des promesses au consommateur, La marque est surtout une vision stratégique
ce qui réduit le risque perçu. attachée à l’entreprise qui la commercialise.
La marque engage l’entreprise vis-à-vis de ses Elle sert de fil conducteur à la fois pour le marketing
clients, elle fait des promesses qui sont identiques stratégique (positionnement, objectifs) et pour le
quels que soient le lieu d’achat et le mode de marketing opérationnel (plan de marchéage). Elle
distribution. représente ainsi une vision de nature à mobiliser le
Exemple : la marque Rolex fait des promesses de personnel de l’entreprise.
performance (l’excellence symbolisée par la qualité Exemple : Cetelem, qui avait une image de marque
des mouvements et la recherche constante de la négative, a recentré sa marque autour du crédit
précision chronométrique) qui réduit le risque perçu responsable mettant en valeur le crédit sur le triple
par le consommateur. En effet, lorsque le client plan économique, social et personnel.
achète une montre Rolex, les bénéfices qu’il en retire Les marques ont de la valeur par leur puissance
(une montre de très haute qualité, qui ne perd pas commerciale.
de valeur, de grande renommée) sont largement Une marque forte fidélise. Les clients sont plus
supérieurs à ses coûts (notamment les coûts attachés aux marques qu’aux entreprises qui les
monétaires tels que le prix, ou les coûts fabriquent.
psychologiques tels que la peur liée à l’achat). Exemple : Volkswagen (hors segment du luxe) est la
La marque joue le rôle de facilitateur dans le marque qui a la meilleure image sur les marchés
processus d’achat. européens. Ce qui lui permet de vendre ses modèles
Face à une offre pléthorique, la marque facilite le plus chers que ses concurrents.
choix et réduit le processus de décision. Les Une marque forte donne de l’attractivité à
consommateurs connaissent les marques à travers l’entreprise.
leurs expériences de consommation et les  confère un fort sentiment d’appartenance en
campagnes marketing qu’ils ont observées et ils interne.
identifient lesquelles répondent à leurs attentes. Ce  aide le recrutement et attire les meilleurs
qui simplifie le processus de choix pour le candidats.
consommateur.  influence la réputation et la communication
La marque a un contenu symbolique confortant financière. Ce qui explique la forte valorisation des
l’image de soi des consommateurs. marques.
La marque a enfin un rôle de valorisation du client, Exemple : en 2018, les trois plus fortes
notamment pour les achats ostentatoires qui ont capitalisations étaient détenues par Apple

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une dimension de statut social. Ce qui est (214,4 milliards de dollars), Google (155,5 milliards)
particulièrement vrai pour des secteurs d’activité et Amazon (100,7 milliards), des marques
comme les voitures, les vêtements, les alcools, les extrêmement puissantes et fortes sur leurs marchés
produits de luxe. La marque revêt donc une respectifs.
signification particulière pour le consommateur et
peut devenir une part essentielle de son identité.

 Les qualités commerciales d’une marque

Être déclinable La racine de la marque peut être reprise pour d’autres offres.
Exemples : Danette, Dan’up, Danaé de Danone
Être évocatrice La marque doit refléter les qualités du produit auquel elle est associée.
Exemple : Moltonelle
Être euphonique La marque sonne harmonieusement aux oreilles, est agréable à entendre.
Exemple : la marque Orangina (succession de voyelles, le son « a »).
Être mémorisable et Le consommateur doit facilement s’en souvenir.
courte. Exemple : Lu, facile à mémoriser et courte (1 syllabe).
Être facile à prononcer Exemples : Lu, Monsieur Propre. Mais, l’inverse peut être une stratégie
(Haagen Dazs)
Être disponible La marque doit avoir été enregistrée auprès de l’INPI.
Être exportable La marque peut être utilisée à l’étranger.

2 – La qualité
Définition : la qualité englobe l’ensemble des caractéristiques d’un produit ou d’un service qui affectent sa
capacité à satisfaire des besoins exprimés ou implicites.
 Les deux dimensions de la qualité
La qualité comprend deux dimensions : l’une est objective (les caractéristiques objectives d’un produit et sa
capacité à remplir parfaitement ses fonctions) et permet de distinguer quatre dimensions : la fiabilité, la
durabilité, le respect des normes et les performances.

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La fiabilité : mesure le nb. d’incidents et La durabilité : mesure la durée de vie du

de pannes après l’achat d’un produit. produit, sa durée d’usage. Elle est
Exemple : indicateur essentiel chez les souvent liée à la qualité de ses
constructeurs automobiles, permet de composants. C’est une attente
tester les incidents lors du lancement. essentielle pour les biens d’équipement.

La qualité :
dimension
objective

La performance : capacité d’un

Le respect des normes et spécifications : produit à réaliser ses fonctions. Elle
documents contenant des spécifications est aussi liée au nb. de fonctions
techniques ou d’autres critères destinés à d’un produit. Exemple : critères de
être utilisés pour garantir que les performance d’un appareil photo
produits sont aptes. Exemple : normes numérique.

La définition subjective correspond au degré auquel un produit répond par ses caractéristiques et
performances aux attentes que le client est en droit d’avoir à son égard. La qualité, définie ainsi, est un
concept relatif car elle est liée aux attentes « légitimes » des clients qui évoluent en fonction du profil des
clients, de la catégorie de produits, du niveau de gamme et des offres de la concurrence.
Exemples :
- une qualité de son considérée par le consommateur comme « correcte » n’est pas la même selon l’achat
d’un casque hi-fi à 20 € ou à 800 €,
- L’Oréal soigne le poids de ses rouges à lèvres, ainsi que le son qu’ils font en se refermant, car ce sont deux
indicateurs de qualité pour les clientes.

3 – L’image de marque
Définition : une image de marque est un ensemble de représentations mentales, assez subjectives, stables,
sélectives et simplificatrices à l’égard d’une marque (Mercator).
 Une image est un ensemble de représentations mentales :
L’image de marque est faite de toutes les associations, spontanées ou non, entraînées par l’évocation du
nom de la marque.
Une marque est d’autant plus forte qu’un nombre important de consommateurs la connaissent (notoriété)
et s’en souviennent au moment du choix (attention à la marque) et que ces consommateurs génèrent des
associations mentales à la marque, fortes, nombreuses, spécifiques et positives.
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 Une image est constituée de sources multiples.
Ces représentations mentales proviennent d’un certain nombre de sources multiples. À l’origine d’une
image, il y a :
• les produits : perception des attributs des produits actuels (apparence, fiabilité, prix…),
• l’expérience des clients : notamment la qualité de service au moment de l’achat ou après la vente,
• la communication de la marque sous toutes ses formes : publicité, relations publiques, promotions
des ventes, communication événementielle, site Internet, réseaux sociaux…
• la communication autour de la marque non maîtrisée par l’entreprise : bouche-à-oreille, réseaux
sociaux,
• l’image donnée par la clientèle de la marque : bonnes ou mauvaises appréciations autour d’une
marque.
 Une image est relativement personnelle, subjective et stable.
• Personnelle et subjective dans le sens où elle peut être différente d’une personne à l’autre, bien que
toute la politique de l’entreprise consiste à la contrôler pour éviter des perceptions trop subjectives.
Exemple : l’image de McDonald’s est très différente pour un enfant de 5-7 ans qui y va une fois par mois,
pour un senior habitant la campagne et donc très éloigné d’un McDo et pour un médecin nutritionniste.
• Stable dans le sens où elle résulte des connaissances et des attitudes des clients à un moment donné.
Les attitudes sont relativement stables. On pardonne un défaut à une marque qu’on aime et on accable
celle qu’on n’aime pas.

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