11/20/2023

Fondamentaux en Marketing

Plan du cours

 Introduction
I. Définition des concepts
II. Les composantes du marché
III. De la segmentation au positionnement
IV. Les 4 P’s
 Conclusion

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Introduction

 Histoire du marketing (mercatique)

 La naissance aux USA (pourquoi ?)
 L’introduction en France
 Introduction dans les enseignements de gestion
en 1969
 Au début des années 70, la notion de « fonction
commerciale » a fait place à celle de « politique
marketing »

Quelle est la différence entre les deux notions ?

Introduction (2)

Conception traditionnelle Conception moderne

Le marketing est: Le marketing est:

- Accessoire: par rapport à la production - Prééminent: l’actif principal de

l’e/se est sa clientèle
-Étroit : Dans son contenu (Vente, - Large: Dans son contenu (De la
distribution physique et publicité) conception du produit jusqu’à
l’après-vente)
Dans son champ d’application Dans son champ
(qq biens de grande consommation) d’application (Services, biens
industriels, journaux, partis
politiques, etc.)

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Introduction (3)

Extension des fonctions Mkg

Mkg d’études - Études de marchés
- Suivi de la position concurrentielle
- Contrôle de l’efficacité des actions mkg

- Choix des marchés ou des clientèles cibles

- Détermination du positionnement et de la politique de
Mkg stratégique
marque
(précède la p°) - Conception du pdt et des services qui l’accompagnent
- Choix des canaux de distribution et des relations Prod/Distr
- Élaboration d’une stratégie de communication/relationnelle

Mkg opérationnel - Mise en œuvre des campagnes de pub et de promotion

- Actions des vendeurs et mkg direct
(postérieur
- Distribution des produits et services après-vente
à la p°)

Introduction (4)

 Nouveaux secteurs d’activité:

 Biens de grande consommation (alimentation, détergents,
cosmétiques, etc.)
 Biens semi-durables (voitures, électroménager, etc.)
 Services aux e/ses (banques, transport, conseil)
 Biens industriels (équipements, machines, mat.
Informatiques, etc.)
 Partis politiques (mkg électoral)
 Organisations à but non lucratifs
 Organismes publics (gouvernement, administration, etc.)

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I. Définition des concepts

 Marketing et mercatique: deux concepts qui renvoient à la même

définition
 Selon Lendrevie et Lindon: « Le mkg est l’ensemble des méthodes et des
moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, dans les publics
auxquels elle s’intéresse, des comportements favorables à la réalisation de ses
propres objectifs »

 Des méthodes et des moyens: ensemble de connaissances théoriques

mais aussi de pratiques marketing
 Organisation: pas uniquement les e/ses mais aussi les associations, partis
politiques, collectivités, etc.
 Publics: pas uniquement les clients, mais aussi usagers, électeurs,
adhérents d’association, etc.
 Comportements favorables: pas uniquement vente, mais aussi adhésions,
dons, votes, etc.
 Ses objectifs propres: pas uniquement profits mais aussi collecte de fonds,
victoires aux élections, campagnes de sensibilisation du public, etc.

I. Définition des concepts

 Typologies des marketing:

 Le marketing selon le secteur d’activité
 Le Mkg industriel ou B to B
 Le Mkg des services
 Le trade-marketing ou co-marketing
 Le marketing des secteurs non marchands
 Le marketing selon l’espace
 Le marketing des villes
 Le marketing des pays
 Les « nouveaux » marketing
 Le marketing individualisé ou « one to one »
 Le marketing relationnel
 Le marketing viral

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I. Définition des concepts

 Le marketing selon le secteur d’activité:

 Mkg industriel ou B to B: c’est le marketing des entreprises
qui vendent à des professionnels par opposition au mkg de la grande
consommation qui s’adresse aux particuliers

Mkg des services: Mkg des entreprises dont les activités sont
à dominantes de services. Il se caractérise par l’immatérialité des
services et par la simultanéité dans l’espace et dans le temps, de la
production et de la consommation des services

 Trade-Mkg ou co-mkg: Actions de marketing menées par un

producteur en direction des distributeurs et/ou en liaison avec eux. Le
distributeur est considéré comme un client

I. Définition des concepts

 Le Mkg des secteurs non marchands

 Le Mkg politique: On part du principe que la clientèle est
remplacée par l’électorat, l’acte d’achat par le vote. Il faut séduire
l’électorat pour obtenir non pas la plus grande part de marché mais
le résultat aux élections

 Le Mkg des pouvoirs publics et de l’administration: Les

objectifs de l’administration peuvent être multiples et là encore il
faut bien connaître sa cible pour orienter les comportements
(prévention, recrutement, etc.)

 Le Mkg humanitaire, associatif et social: L’objectif principal

du Mkg humanitaire est de récolter des fonds. Ici, on « vend » une
cause sur un marché de plus en plus encombré et qui subit une
forte concentration

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I. Définition des concepts

 Le Marketing selon l’espace

 Le marketing des villes: Communication autour des services

proposés par la ville. A plus grande échelle, on peut considérer la
candidature de la ville de Paris aux JO

 Le marketing des pays: Communication des pays par exemple

pub à la TV pour l’Espagne ou l’Irlande ou encore stand Afrique du
Sud dans la caravane du Tours de France à la voile) pour attirer les
touristes

I. Définition des concepts

 Les nouveaux Marketing

 Le marketing individualisé ou « one to one »
Il désigne les moyens de communication et de vente permettant de
s’adresser d’une manière individualisée et spécifique à chaque client en
tenant compte de ces exigences

 Le marketing relationnel
On cherche ici à établir des relations interactives avec le public en vue
de créer et d’entretenir chez eux des attitudes positives et durables à
l’égard d’une organisation ou d’une marque

 Le marketing viral
Il repose sur une communication à l’envers. La marque doit identifier
les personnes capables de véhiculer le message vers les bonnes cibles.
Ces personnes sont appelées des leaders d’opinion.

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II. Les composantes du marché

1. L’offre
La structure du marché
Les situations concurrentielles des acteurs du marché
Les 5 forces de Porter
Quelques ratios

2. La demande
Qu’est ce qu’un consommateur
Le comportement d’achat du consommateur
Quelques outils de mesure

1. L’offre

A. La structure du marché
 Le monopole
 Le monopole naturel: un seul offreur de produits ou de
services domine le marché, ex: ONCF
 Le monopole institutionnel: lorsque l’Etat protège une
activité particulière, ex: Toutes activités de défense
 Le monopole par contrôle d’une ressource ou d’un brevet:
ex: Exxon-Mobil au Tchad ou encore les e/ses
pharmaceutiques
 Le monopole par élimination des concurrents: ex:
Microsoft

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1. L’offre

 L’Oligopole: quelques offreurs sur le marché, ex: le

marché de la lessive
 L’Offre concurrentielle (ou atomisée): Lorsque
plusieurs offreurs se partagent le marché, ex: le marché
du pain

Comment les responsables marketing déterminent la

structure d’un marché ?

Part de marché: Qté vendue de la marque / qté vendue

sur le marché

1. L’offre

B. Les situations concurrentielles des acteurs

 Le leader unique:
 Sa part de marché relative est supérieur à 2
 Une notoriété plus grande et une image plus forte que les concurrents
auprès des consommateurs, prescripteurs et distributeurs
 Une plus grande puissance en matière de communication
 Un pouvoir de négociation plus grand vis-à-vis des fournisseurs et
des distributeurs
 Une grande capacité à influencer les comportements des concurrents
 Les avantages: Les économies d’échelles, l’effet ou loi d’expérience
 Les inconvénients: Lourdeur et rigidité dans la gestion, les
sentiments de méfiance et de jalousie de la part des concurrents, des
distributeurs et des consommateurs

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1. L’offre

 Comment devenir leader d’un marché ?

 Antériorité sur le marché, ex: Colgate-Palmolive
 Stratégie de pénétration, ex: Bic
 Des ressources financières, technologiques ou commerciales
supérieures à celles des concurrents, ex: IBM
 Brevets ou secrets de fabrication qui protègent un produit

 Le co-leader
La position de co-leader consiste à détenir une part importante proche
de celle du principal ou des principaux concurrents. La part du marché
relative est proche de 1.
Ex: Kréma-Hollywood et la Pie détiennent chacun environ 30% du
marché de la confiserie de sucre.

1. L’offre

 Le Challenger
Cette position est celle d’une entreprise qui, occupant le second rang
sur son marché derrière un leader unique, cherche à se hisser au même
niveau que ce leader ou même à le dépasser. C’est non seulement une
position sur le marché mais une ambition stratégique.
Ex: Avis est le challenger de Hertz sur le marché de la location de
voiture.

 La position de spécialiste (ou de niche)

C’est la position des entreprises qui ne détiennent pas une part
importante dans un marché mais qui occupent un segment particulier
suffisamment rentable pour assurer leur survie.
Ex: Textile technique au Maroc

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1. L’offre

C. Les 5 forces de Porter Menaces de nouveaux

entrants

Menace de l’intensité
concurrentielle

Pouvoir de négociation
Pouvoir de négociation des clients
des fournisseurs

Menace des produits

de substitution

1. L’offre

 Menace de nouveaux entrants

Les nouveaux arrivants sont une menace car ils cherchent à capter une part
de marché. L’attrait du marché dépend des barrières à son entrée et à sa
sortie.
Ex: Brevets de la photo instantanée « Polaroïd » contre « Kodak »

 Menace de produits de substitution

Les produits de substitution présentent une menace actuelle en limitant les
possibilités de vente et une menace potentielle en éliminant le marché
Ex: L’arrivée du TGV sur la part de marché de Air Inter

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1. L’offre

 Menace liée au pouvoir de négociation des clients

La puissance des clients, lorsqu’ils sont peu nombreux ou de grande taille,
se traduit par des exigences en matière de prix, de qualité, de délais de
livraison et de service, ce qui pèse sur la rentabilité et la croissance de
l’entreprise.
Ex: Les exigences des centrales d’achat sur leurs producteurs

 Menace liée au pouvoir de négociation des frs

La puissance des frs leur confère des moyens d’imposer leurs prix, leurs
qualité, leurs quantité ou encore leurs pratiques commerciales. C’est
notamment le cas lors des monopoles
Ex: Wanadoo avant l’ouverture du marché des fournisseurs Internet

1. L’offre

 Menace de l’intensité concurrentielle

Cette menace est le fruit de la combinaison des quatre autres forces
concurrentielles du marché. La dynamique du marché est conditionnée par
ces cinq forces. Un marché investit par un grand nombre de concurrents
n’est pas attractif. De même, qu’un marché stagnant ou en déclin ou encore
avec des barrières à la sortie élevées. De telles conditions conduisent à des
guerres des prix, des surenchères publicitaires et de lancements de produits
coûteux.

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1. L’offre

D. Quelques ratios

Part de marché en volume = Quantité vendue de la marque

Quantité totale vendue sur le marché

Part de marché en valeur = CA de la marque / CA du marché

Indice valeur/volume = Part de marché valeur / Part de marché en

volume

Exercice d’application

Ventes en volume Chiffre d’affaires

Cahiers Marque 100000 150000

repère

Cahier Clairefontaine 350000 380000

Cahier « eco + » 50000 90000

Autres marques 500000 580000

1. Calculer les PDM en volume et en valeur des marques « Clairefontaine »

et « Eco+ »
2. Préciser le positionnement prix de ces deux marques

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II. Les composantes du marché

1. L’offre
La structure du marché
Les situations concurrentielles des acteurs du marché
Les 5 forces de Porter
Quelques ratios

2. La demande
Qu’est ce qu’un consommateur
Quelques outils de mesure

2. La demande

Qu’est ce qu’un consommateur ?

Classification selon le marché
 Le marché des particuliers
Dans le cas de l’achat familiale, peuvent intervenir:
Le consommateur: il utilise le produit
L’acheteur: il paie le produit
Le prescripteur: il définit les achats à effectuer
Le leader d’opinion: il influence l’acte d’achat par sa notoriété
Le conseiller: il conseille sur l’achat de produits
La rumeur, le bouche à oreille

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2. La demande

 Le marché industriel
Dans l’acte d’achat industriel, le comportement est plus complexe.
Il est nécessaire de distinguer les rôles des différentes personnes
intervenant dans la décision:
L’utilisateur: utilise le produit
Le décideur: prend la décision d’acheter (Direction Gle)
L’acheteur: chargé du processus d’achat, sélectionne les frs,
négocie les conditions d’achat
Le prescripteur: définit les caractéristiques techniques du produit
(bureau des méthodes, consultants, etc.)
Le conseiller: suggère le choix d’un produit ou d’un frs (syndicat
professionnel)
Les informateurs: salons, revues professionnelles, etc.

2. La demande

Classification selon l’achat

Non consommateurs absolus

Non consommateurs relatifs

Clients de la concurrence
Marché actuel Marché potentiel
de la profession de l’entreprise
Clients de l’entreprise

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Quelques outils de mesure

NA Nombre d’acheteurs Permet d’analyser

l’élargissement de la
demande
QA/NA Quantité achetée par ménage acheteur Permet d’apprécier
l’intensification de la
consommation
Parc Nombre de produits en service à l’instant t A n’utiliser que pour les biens
durables
Taux Parc / marché potentiel estimé Plus on se rapproche de 1, plus
d’équipement on se rapproche de la
(en nombre saturation du marché
de machines)

Taux de NA d’une marque / Population de référence Pourcentage (calculé par rapport

pénétration à une pop de référence) des
(en nombre personnes ou entreprises
d’individus possédant, achetant ou
consommant un produit ou
une marque déterminée.

Quelques outils de mesure

Taux d’occupation de NA de la marque X Ex: le nombre de ménage qui ont une Peugeot sur
la marque X dans le NA du produit le nombre de ménage qui ont une voiture
marché

Taux de fidélité NA de la marque en t+1 Mesure la fidélité post-achat des consommateurs

NA de la marque en t

Taux d’attraction NA de la marque en t+1 Evalue l’aptitude de l’entreprise à attirer les

NA d’autres marques en t consommateurs des concurrents

Taux de nourriture Nbre de pdts achetés de la Ex: sur une période de 6 mois, ce consommateur a
marque X acheté 5 boites de chocolat Mon Chéri et 7 boites
Nbre de pdts achetés dans la d’autres marques.
catégorie de produit par les Si proche de 1, plus d’exclusivité
mêmes clients

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III- De la segmentation au positionnement

I. La segmentation

 Définition: Segmenter consiste à identifier des

groupes distincts de clients qui réagiront de la même
façon à l’offre de l’entreprise.

 Quels critères de segmentation ?

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1. Les critères de segmentation

 Critères quantitatifs
 Critères géographiques: région, climat, type d’habitat, etc.
 Critères sociodémographiques: âge, sexe, nationalité, situation
familiale, niveau d’étude, PCS, etc.

 Critères comportementaux: concernent la relation du client avec

les produits ou services
 Fréquence d’achat: occasionnelle, routinière, inhabituelle
 Avantages recherchés: économie, sécurité, confort, esthétisme
 Statut d’utilisateur: régulier, premier, ancien utilisateur
 Méthode d’achat: moyen de passation de la commande

Exemple:
Pour Société générale, trois segments: clientèle patrimoniale,
bonne gamme et grand public

1. Les critères de segmentation (2)

 Critères qualitatifs
Ils viennent remédier aux limites des critères quantitatifs.
Ces critères se rapportent principalement au style de vie
des individus, à leurs valeurs et à leur personnalité.
Exemple:
Style de vie: snobs, femmes d’intérieur, bobo, etc.
Valeurs: les dynamiques (22%), les dévots (22%), les altruistes
(18%), les intimistes (15%), les hédonistes (12%), les créatifs
(10%)
Personnalité: jeunesse d’esprit et rébellion (Levi’s),
compétence (HP), enthousiasme (Nike), etc.

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1. Les critères de segmentation (3)

 Segmentation multicritères
Utilisation de deux ou de plusieurs critères de
segmentation

Exemple:
Les banques adressent des offres de crédit plus ou
moins avantageuses selon plusieurs critères: l’âge,
la CSP, l’historique d’utilisation du compte, etc.

Conclusion: pour une segmentation efficace, il faut bien

sélectionner les critères de segmentation. Un critère doit être
pertinent, discriminant et opérationnel.

2. Les qualités des segments

 Mesurable: au niveau de la taille et du pouvoir d’achat

 Rentable: suffisamment vaste et/ou rentable pour

justifier l’élaboration d’une stratégie marketing

 Accessible: sensible aux actions marketing

 Homogène: attentes proches à l’intérieur du segment

 Durable: comportement stable des consommateurs

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II. Le ciblage

 Évaluer l’attrait du segment

 Étudier les forces et les faiblesses de l’entreprise face aux
exigences de la cible
 Évaluer la croissance du segment
 Repérer l’intensité concurrentielle

 Choisir la stratégie appropriée

 Stratégie concentrée
 Spécialisation par produit ou par marché
 Stratégie sélective
 Stratégie de couverture totale

NB: Insister sur la validité des critères car les comportements

changent, les attentes évoluent, la concurrence innove et peut
briser les frontières des segments

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