LE GUIDE PRATIQUE

POUR
DÉFINIR VOS
BUYERS PERSONAS
NOUS SOMMES HEUREUX DE VOUS AIDER

GUILLAUME EOUZAN
#elpatron CEO de l’Agence MindFruits depuis près de 10 ans, Guillaume accompagne
les entreprises sur l’ensemble de leurs besoins en visibilité et efficacité
sur internet. Auteur du livre référence Webmarketing aux éditions ENI ,
Guillaume est Guest speaker pour de grands groupes internationaux (Google,
Optimizely..).
Enseignant le marketing depuis 1999, et notamment le marketing digital dans
de nombreuses Grandes écoles et Universités (telles que Sup de Pub, Iscom,
EBS, ESCE, IAE Aix en Provence...), c’est naturellement qu’il a fondé en 2014 la
première plateforme de e-learning en WebMarketing oncle-web.com.

Surnom : L’Oncle Web Passions : le webmarketing & la formation

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Guide pratique pour définir vos Buyers Personas - Propulsé par 2

 SOMMAIRE

5
1 La différence entre une cible et un persona

Les personas: indispensable d’une stratégie Marketing 6

2

8
3 Trouvez les informations nécessaires

4 Déterminez l’identité de votre personna 9

10
5 Cernez ses motivations et ses freins

6 Déterminez le processus de décision 11

13
7 Ciblez ses canaux de recherches

Créez des contenus suceptibles de leur plaire 14

8

9 Formalisez le plan de contact 15

10 Mettre en application les personas en Marketing 16

Un exemple L’essentiel
de persona à retenir

> Glossaire

Guide pratique pour définir vos Buyers Personas - Propulsé par 3

 65% des marketeurs B2B rencontrent des difficultés à identifier quels
contenus sont efficaces et lesquels ne le sont pas * Source : Content Marketing Institute

Avec l’inbound marketing, cette difficulté s’amenuise : l’intérêt de cette

approche est d’adresser le bon contenu, au bon moment et à la bonne
personne. Et cette personne, encore faut-il savoir qui elle est : qui est
votre cœur de cible ? Quelles sont ses préférences ? D’autres personnes
sont-elles susceptibles d’être intéressées par votre entreprise ?

Définir vos personas buyers est donc primordial avant de vous lancer dans
une stratégie digitale qui performe : ces représentations fictives vont vous
permettre de vous projeter et retenir leur l’attention de vos cibles, puisque
vous aurez cerné leurs attentes.

Dans ce guide, nous vous aidons à créer vos personas en quelques étapes
simples.

Guide pratique pour définir vos Buyers Personas - Propulsé par 4

 #1
La différence entre une

CIBLE & UN PERSONA

Nous pourrions résumer cette subtile différence ainsi : un buyer persona
est une cible, mais une cible n’est pas un buyer persona.

Une cible représente une En revanche, un persona est

segmentation de la population, et une représentation fictive (mais
représente surtout celle que vous crédible) d’un client type à
voulez atteindre avec vos actions l’intérieur de votre cible.
commerciales.
Puisque vous dotez ce client
Lors de l’élaboration de votre type de caractéristiques sociales,
stratégie d’inbound marketing, psychologiques et d’une vraie
vous allez cibler, par exemple, personnalité, cela vous facilitera la
les jeunes mamans, les retraités, tâche lorsque vous commencerez
les étudiants, les habitants à établir votre stratégie
du sud de la France, etc. Tout d’inbound marketing en fonction
dépend de votre secteur d’activité. de la cible choisie.

Le but est de ne pas déployer des En effet, il est toujours

efforts pour un panel de gens qui plus aisé de se focaliser sur un
ne sera absolument pas attiré par individu en particulier plutôt que
ce que vous proposez. sur un groupe.

Guide pratique pour définir vos Buyers Personas - Propulsé par 5

 #2
Les personas : indispensables d’une

S T R AT E G I E M A R K E T I N G

Comment déployer une stratégie

d’inbound marketing efficace ?

Déployer une stratégie d’Inbound efficace implique de connaître sa cible

sur le bout des doigts et définir des personas reste le meilleur moyen de
le faire.

Et pour cause : selon Altimeter, 78% des consommateurs vous accorderont

plus de confiance si vous proposez du contenu personnalisé.

Vos produits/services ne conviennent pas forcément à tout le monde.

Les personas établies en amont vous permettront de vous concentrer

essentiellement sur les individus susceptibles d’être intéressés par ce que
vous propopsez, puisque vous aurez déjà cerné leurs préférences et, au
contraire, leurs freins.

78 %
des consommateurs accordent plus
d’importance à un contenu personalisé

Guide pratique pour définir vos Buyers Personas - Propulsé par 6

 Les personas établies en connectée, par exemple.
amont vous permettront
de vous concentrer Pour vous aider, nous vous
essentiellement sur les individus conseillons de créer un plan
susceptibles d’être intéressés par de contact, c’est-à-dire une
ce que vous proposez, puisque représentation d’un parcours
vous aurez déjà cerné leurs d’achat principal d’un persona ;
préférences et, au contraire, leurs c’est indispensable pou mettre
freins. en avant les points de contacts
pour atteindre votre cible.
Les personas sont également
utiles pour orienter les leviers de Gardez en tête que pour chaque
communication à mettre en persona identifié, le parcours
place. Publicité en ligne, SEO, d’achat est avant tout digital et
user experience, social media… crosscanal et repose sur trois
Vous n’utiliserez pas les mêmes étapes fondamentales : la prise de
méthodes pour atteindre un conscience, la considération et la
retraité qu’une jeune maman décision.

Enfin, un persona vous rappelle que derrière votre (et leur)

écran, vous vous adressez à des humains. Si vous devez plaire à
Google, vous devez surtout plaire à vos cibles pour faire du chiffre.

Guide pratique pour définir vos Buyers Personas - Propulsé par 7

 #3
Trouvez les

INFOS NÉCESSAIRES
Créer des personas est une tâche où se mêle à la fois la recherche de
données,le travail d’équipe et l’imagination.

Faites vos propres S’ils sont d’accord, effectuez un

sondage auprès d’eux ou interviewez-
recherches sur le net les directement autour d’un café.

Préparez-vos questions en amont mais

Google Analytics sera votre sans qu’elles soient trop nombreuses,
meilleur allié pour recueillir des
statistiques démographique et au risque de les ennuyer.
éographiques, les navigateurs
et les supports utilisés,etc... Avec l’aide de
Vous pouvez aussi vous baser sur des vos collègues
études de satisfaction, des études
consommateurs qualitatives, des
infographies… Demandez directement un
feedback aux commerciaux de
Sans oublier de fouiller dans votre votre entreprise, ils seront à même
CRM. En bref, faites votre veille de de vous éclairer dans la création de
votre côté. vos personas.

Veillez juste à affiner vos recherches Après tout, ce sont eux qui sont en
afin de ne pas être trop vague. contact direct avec les clients dès le
début, non ?
Faites participer Organisez également des
vos clients réunions brainstorming avec
toute votre équipe et présentez-
leur l’ébauche de votre travail :
C’est encore la manière la plus avec leur œil « neuf », ils penseront
simple d’obtenir des données les forcément à des choses qui
plus précises possibles. peuvent vous échapper.

Guide pratique pour définir vos Buyers Personas - Propulsé par 8

 #4
Déterminez l’identité

D E V OT R E P E R S O N A
Une fois toutes ces données collectées, pour créer un persona, la première
chose à faire est de déterminer son identité type.

Ici, l’idée est d’esquisser un panel représentatif le plus fiable possible avec des
données dites « générales ». Vous pouvez ne pas avoir toutes les réponses à
ces questions, mais plus vous compléterez les données générales de votre
persona, mieux ce sera pour commencer à établir son profil.

Secteur d’activité
Prénom

Ville ou Région
Sexe

Loisirs

Âge

Situation familiale

Ajoutez une photo de votre persona afin de le rendre plus visuel

et moins « imaginaire ». Vous pouvez générer un avatar sur http://
avatarmaker.com/ ou trouver une photo sur une banque d’images.

Écrivez une petite biographie de votre persona (cf exemple de

persona à la dernière partie), vous l’humaniserez davantage.

Guide pratique pour définir vos Buyers Personas - Propulsé par 9

 #5
Cernez ses

M OT I VAT I O N S & S E S F R E I N S
Maintenant que vous commencez Ne négligez pas cette étape,
à avoir une idée claire de qui car c’est la plus importante.
sont vos personas, posez-vous
cette question : qu’est-ce qui les Il vous sera impossible de bien
motiverait à venir sur votre site ? vendre vos produits ou vos services
à vos personas buyers si vous ne
Pour vous, c’est peut-être évident comprenez pas leurs objectifs,
que votre produit/service est leurs motivations et, évidemment,
solution à leur problématique, mais ce qui pourrait les freiner.
pas forcément pour eux.

Quelques exemples pour

vous donner une idée

Les objectifs : Effectuer une reconversion, se mettre au bio, prendre soin

de soi… Ces objectifs peuvent être personnels ou professionnels.

Les motivations : Qu’est-ce qui les pousserait à aller sur votre site web ?
Le fait qu’il soit clair, ergonomique, qu’il contienne les informations qu’ils
recherchent, etc.

Les freins : Perdre trop de temps, un budget à respecter, n’utilise pas les
réseaux sociaux… Identifier les freins, c’est éviter de faire un faux pas.

À vous de bien cerner vos personas et de prendre en compte leurs freins

afin d’orienter correctement votre stratégie d’inbound marketing.

Guide pratique pour définir vos Buyers Personas - Propulsé par 10

#6
Déterminez

LE PROCESSUS DE DÉCISION
Nous l’avions évoqué au début de ce livre blanc, la création des personas
est indispensable pour orienter les leviers de communication à mettre en
place pour convertir. Or, pour déterminer quels leviers utiliser, il n’y a pas de
secrets : il faut connaître ses personas sur le bout des doigts.

En effet, les connaître, c’est comprendre leur cycle de vente et opter pour le
bon contenu premium à leur proposer. Pour cela, vous allez devoir déterminer
leur processus de décision afin de savoir quand intervenir. Ce processus de
décision (avant tout digital et crosscanal) comprend trois étapes cruciales.

La prise de conscience

Cette étape exprime les Le but est qu’il vous découvre et,
symptômes d’un problème. Votre surtout, qu’il comprenne que vous
persona cherche à lui donner un êtes un expert de votre domaine –
nom et à le comprendre, il va donc domaine qui les intéresse. Pas de
effectuer une veille sur son secteur. solution miracle toute faite, c’est
Votre action : À cette étape, votre à vous de voir en fonction des
persona ne vous connaît pas centres d’intérêts de votre persona
mais il commence à effectuer ou de sa façon de naviguer sur
des recherches pour affiner son internet (est-il un adepte des
problème. Offrez-lui du contenu réseaux sociaux ? Est-il sensible à
de haute qualité comme des livres la publicité ?).
blancs, des guides, des études...

Guide pratique pour définir vos Buyers Personas - Propulsé par 11

La considération La décision

Votre persona a désormais nommé Il a trouvé la solution et recherche

son problème ou il a un besoin le bon partenaire. Il dresse une
précis naissant. Il va chercher à shortlist pour comparer les offres
savoir quelles sont les solutions avant de prendre sa décision.
possibles pour le résoudre ou Votre action : À ce stade, votre
l’assouvir. persona connaît bien son problème
Votre action : À ce stade, votre et la manière de le résoudre. C’est
persona va continuer de s’informer la dernière étape dans sa prise
sur son problème désormais de décision et donc le moment
précis. C’est évident, votre contenu où vous devez vous mettre en
va devoir lui apporter les solutions avant : la solution dont il a besoin,
qu’il recherche. Il va donc falloir c’est vous qui pouvez le lui offrir.
être présent sur les canaux qu’il Vous connaissez votre persona,
affectionne et y diffuser vos vous avez étudié ses freins et ses
contenus pertinents (webinards, motivations, alors démarquez-vous
landing pages spécifiques…). De de vos concurrents en lui proposant
cette manière, votre persona va un contenu susceptible de l’attirer
voir ce que vous lui proposez pour et qui traite de vos arguments de
résoudre son problème. vente uniques (tableau récapitulatif,
étude de cas…). Faites en sorte que
vos commerciaux les plus adaptés
pour échanger avec votre persona.

Il n’y a qu’une chose à retenir :

Contenu & Contexte sont étroitement liés ! Nous ne sommes pas toujours
prêt à entendre ce que l’on a à nous dire, il est indispensable d’adapter
votre discours au stade de maturation de votre cible. Le bon message, au
bon moment !

Guide pratique pour définir vos Buyers Personas - Propulsé par 12

 #7
Ciblez ses

CANAUX DE RECHERCHE
Maintenant que vous avez défini le parcours utilisateur, il est nécessaire
d’approfondir les canaux de recherche de votre persona et le type de
média qu’il consomme. C’est une étape primordiale lors de l’élaboration
d’une stratégie d’inbound marketing puisqu’elle va vous permettre de
définir comment atteindre votre cible.

Comment votre persona va-t-il connaître

votre produit sur internet ?

• Est-il connecté ?
• Sur quel moteur de recherche navigue-t-il ?
• Passe-t-il son temps sur les réseaux sociaux ? Si oui, lesquels ?
• Ou au contraire, n’y connait absolument rien ?
• Lit-il des blogs ?
• Est-il sensible à la publicité en ligne ?`
• Ou pire : ne va-t-il jamais sur internet ? (est-ce possible ?)

Il est évident que l’on n’atteindra pas une personne sensible aux médias
sociaux de la même manière qu’une autre qui les a en horreur.

Gardez également en tête qu’il existe plusieurs manières de naviguer sur

le web : votre persona peut surfer via un ordinateur, une tablette et un
smartphone. Identifiez son support de prédilection pour y être présent et
solliciter des points de contact et déployer des points de conversion.

Pour cela, vous pouvez vous appuyer sur les données fournies par
l’existant : vos données Google Analytics. Et vous tenir à jour du
comportement de vos visiteurs grâce à des heat maps (on apprécie le
logiciel Hotjar), et/ou en posant directement vos questions à vos clients.

Guide pratique pour définir vos Buyers Personas - Propulsé par 13

 #8
Créez des contenus

SUSCEPTIBLES DE PLAIRE
Savoir que votre persona effectue ses recherches sur Chrome ou navigue
sur les réseaux sociaux ne nous aide pas vraiment à savoir les types de
contenus qu’il consomme. Certaines personnes ne regardent jamais de
vidéos quand d’autres y passent des heures… Et c’est la même chose pour
tous les types de contenus.

Préfèrent-ils....

Les vidéos Les articles de blogs

Les infographies Les livres blancs

Les newsletters La curation

Les FAQ Les photos

Une fois la typologie de contenu déterminée, vous devez, également

déterminée le temps passé sur ceux-ci. Ces données vous serviront à
déterminer quels contenus premiums produire et, surtout, à qui les adresser.
Vous proposerez ces contenus en échange des coordonnées de votre
visiteurs afin d’acquérir du lead.

Faites partie des 81% des services marketings qui veulent améliorer
le nombre de contenus originaux écrits ! *Source : Social Media Examiner

Guide pratique pour définir vos Buyers Personas - Propulsé par 14

#9
Formalisez le

P L A N D E C O N TA C T
Bravo, si vous avez suivi toutes ses étapes et bien vous avez défini vos personas et
connaissez :
- son processus de décision
- ses motivaitons & freins
- ses requêtes et canaux de recherches

Comment en faire un document de travail pour votre équipe marketing ?

Schématisez un plan de contact !

Voici un exemple avec le parcours de décision de votre persona et à chaque étape

de ce dernier formalisez le(s) point(s) de conversion potentiel(s) et le(s) moyen(s)
adapté(s) pour l’atteindre que vous avez défini précédemment.

On ne fait jamais rien pour rien. Votre plan de contact est une feuille de
route pour la production de contenus performant smais n’oubliez pas de
vous fixer un objectif de conversion ! Je souhaite une ouverture de compte
en ligne ? une inscription à ma page insta ? une prise de rendez-vous ?
Aisni vous pourrez mesurer les performances de vos points de conversion
et faire évoluer votre plan de contact en fonction.

Guide pratique pour définir vos Buyers Personas - Propulsé par 15

 # 10
Mettre en application les

PERSONAS EN MARKETING

Une fois vos personas définis en détrail vous pourrez vous pencher
sur votre stratégie inbound à déployer. Les bases ainsi posées, vous
assurez la performance de celle-ci :

Employez le bon ton Utilisez les bons

pour la rédaction réseaux sociaux

Tout dépend de l’âge de la peronne, Inutile de s’inscrire et de

ses préférences, son caractère, etc. communiquer sur Linkedin si votre
persona ne jure que par Facebook
Les radios Nostalgie et NRJ ne et Pinterest.
s’adressent pas à de la même
manière à leurs auditeurs ; Tout est une question de centre
quand Nostalgie va vouvoyer ses d’intérêts…
auditeurs, NRJ va les tutoyer (car
plus axée vers les adolescents et Que vous aurez défini en avance,
jeunes adultes). ce qui vous facilitera grandement
la tâche
Renforcez votre
stratégie SEO Améliorez l’expérience
utilisateur de votre site
Vous aurez pu déterminer les mots-
clés recherchés par vos personas Créer des personas est efficace
et donc vous positionner dessus en pour cerner les freins et les objectifs
optimisant le contenu de votre site. de vos cibles.

Guide pratique pour définir vos Buyers Personas - Propulsé par 16

 Vous saurez ainsi ce qui leur déplait
lorsqu’ils naviguent sur un site et
pourrez ainsi éviter de faire un faux
pas.

Créez des contenus

premiums

En connaissant le(s) type(s) de Offrez une expérience

contenu(s) préféré(s) de vos client sans faille
personas, vous serez à même de
leur proposer ceux de votre cru. Connaître ses personas, c’est
connaître l’attente de ses
Livres blancs, newsletters, articles
clients et y répondre au mieux.
de blog, checklists, tests… Vous ne
pourrez que taper dans le mille.. Pour garantir une expérience
client efficace, n’hésitez pas
Optimisez vos pages à transmettre vos personas à
de destination l’ensemble de vos collègues,
et pas uniquement ceux qui
font partie de votre équipe
Votre offre est unique et vos landing digitale. Du standard au SAV,
pages sont là pour le prouver à vos tous échangent avec vos
prospects.
prospects/clients. Il faut que
Anticipez les préférences de vos toute votre entreprise soit
personas pour créer des landing parfaitement au courant des
pages qui leur sont spécialement personas avec lesquels ils
dédiées. échangent afin de garantir
une expérience client globale
optimale !

Guide pratique pour définir vos Buyers Personas - Propulsé par 17

 #EXEMPLE DE BUYER PERSONA

Nous insistons : la persona ci-dessous n’est qu’un exemple, autant pour la template
que pour le type données collectées. À vous d’adapter les informations de votre fiche
persona selon vos besoins et la stratégie d’inbound que vous souhaitez mettre en place.

Nous vous conseillons toutefois de faire en sorte que votre fiche tienne sur une seule page,
à l’instar d’un CV. Cela facilitera sa lecture et sa distribution au sein de votre entreprise.

Ici, nous avons pris l’exemple de Marie : 31 ans et venant tout juste
d’endosser son rôle de jeune maman, elle désire se mettre au bio. Nous
avons recueilli les données qui nous intéressent :

1 Les données générales : Son prénom, son statut familial, la ville où

elle habite, son job et ses loisirs. Ces informations sont importantes
pour nous permettre de savoir simplement qui elle est. En général,
c’est ce que l’on pose en premier lorsque l’on fait la connaissance
d’une personne :)

2 La biographie : Comment en est-elle venue à vouloir atteindre son

objectif, à savoir “se mettre au bio” ? Sa biographie nous permet d’en
savoir plus sur ce qu’elle pense et sa manière de voir les choses.

Ses objectifs : Non seulement on rappelle son objectif principal,

3
mais l’on ajoute également ses objectifs secondaires (si elle en a).
Dans cet exemple, être guidée et conseillée car elle débute dans
l’univers du bio et n’y connait pas grand chose.

4 Ses freins : Pourquoi n’achèterait-elle pas vos produits ? Ou ne ferait

pas appel à vos services ? Sachant qu’elle est jeune maman, elle
manque de temps et n’a pas un gros budget. Cette catégorie vous
permettra de trouver les arguments pour la convaincre.

Guide pratique pour définir vos Buyers Personas - Propulsé par 18

 5 Ses motivations : et par “motivations”, ici, nous entendons les
raisons qui pousseraient Marie à se rendre sur votre site. Ce sont des
indications très utiles pour l’user experience.

6 La communication : soit les outils qu’elle utilise pour se connecter.

Marie est une accro à son smartphone, nous savons donc qu’elle
accorde de l’importance aux applications mobiles et à la navigation
sur téléphone.

Les médias sociaux : en déterminant ses médias sociaux, vous savez

7 sur lesquels vous positionner et l’atteindre, si Marie peut être sensible
à la publicité en ligne, si elle est susceptible de voir vos posts, etc.

8 Ses marques préférées : idéal pour avoir une idée de ses habitudes
de consommation.

Pour une meilleure mémorisation, et une diffusion

ludique auprès de l’équipe, n’hésitez pas à mettre
ces informations sous forme de carte d’identité par
exemple.
Voir ci-après.

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Guide pratique pour définir vos Buyers Personas - Propulsé par 19

 Marie
Objectif : se mettre au bio

Âge : 31 ans

Statut : Mariée, 1 enfant

Habite à : Grenoble

Intérêts : Le jardinage, les loisirs créatifs

Job : Vendeuse dans le prêt-à-porter

BIOGRAPHIE

Marie est une jeune maman qui cherche à se familiariser avec son nouveau rôle. Il
faut dire que sa vie a beaucoup changé depuis son accouchement… Tout comme la
façon dont elle envisage l’avenir.

Avec l’arrivée de son bébé, Marie a décidé de faire plus attention à sa santé. Ça passe
évidemment par un mode de vie plus sain et au recours aux produits bio, autant pour
l’alimentation que pour prendre soin d’elle-même (cosmétiques, etc.). Le problème,
c’est qu’elle n’y connait pas grand-chose et qu’elle manque de temps entre sa famille
et son travail.

Un site qui vend (et livre !) des produits bio serait parfait pour elle.

OBJECTIFS COMMUNICATION

• Débuter avec le bio • Accro à son smartphone (SMS,

• Être guidée et conseillée applications…)

FREINS MÉDIAS SOCIAUX

• Produits trop chers
• Perdre trop de temps pendant les
courses (avec bébé)

MOTIVATIONS MARQUES PRÉFÉRÉES

• Un site clair et intuitif pour ne pas se
perdre
• Des explications (nutriments, etc.)

Guide pratique pour définir vos Buyers Personas - Propulsé par 20

 # À RETENIR

1 Les personas sont indispensables pour établir une stratégie

marketing qui performe. Ils vous permettent d’orienter les leviers
de communication à utiliser selon la cible visée (faire du social ads,
améliorer l’UX de votre site, définir le ton à employer, renforcer votre
stratégie SEO…).

2 Déterminez l’identité type de votre persona avec des critères

généraux (nom, ville, job, etc.), puis écrivez une petite biographie et
mettez une photo afin de mieux le visualiser.

3 Les objectifs et les motivations vous donnent une idée de ce qui

pousserait votre persona à acheter sur votre site. Les freins, eux,
vous servent à connaître ce qui les rebutent - et à ne pas s’aventurer
sur ce terrain.

4 Définissez le parcours média préféré de votre persona pour le

déployer efficacement sur votre cible.

5 Il existe plusieurs types de contenus premiums : à vous trouver

ceux susceptibles d’intéresser vos visiteurs et vous permettre ainsi
d’acquérir des leads.

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Guide pratique pour définir vos Buyers Personas - Propulsé par 21

 #GLOSSAIRE

Inbound marketing : approche marketing consistant à faire venir le client

à soi en créant des contenus pertinents, utiles et non intrusifs. Le but est de
s’adapter au client afin de susciter naturellement son intérêt.

Cible : segmentation de la population que l’on atteindre avec ses actions

commerciales. Cela peut être de jeunes mamans, des étudiants, des
personnes de moins de 30 ans, etc.

Persona : représentation fictive (mais crédible) d’un client type à l’intérieur

d’une cible définie. Un persona est doté de caractéristiques permettant de
se projeter.

Plan de contact : représentation du parcours d’achat principal d’un

persona. C’est indispensable pour mettre en avant les points de contacts
nécessaires pour atteindre une cible.

Contenus premiums : contenus à forte valeur ajoutée spécialement créés

pour vos visiteurs. Ils peuvent être accessibles en échange de coordonnées
(nom et adresse mail, en général).

Guide pratique pour définir vos Buyers Personas - Propulsé par 22

NOUS CONTACTER

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