Droit de la communication

Introduction
Il y a certainement une part d'innovation, de créativité, de création artistique
dans les messages publicitaires et promotionnels classiques ou aujourd'hui en ligne.
Mais cet univers de la communication au sens large, qui regroupe toutes les formes de
messages (publicité commerciale, publicité institutionnelle, messages promotionnels,
offres en ligne, brochures, communication financière...), s’inscrit dans un monde régi
par des lois, par des règles dont les grands principes protègent les créateurs, les
annonceurs, mais également les consommateurs.
La mondialisation du commerce et de la communication, le développement de
nombreuses techniques ou de médias nouveaux, en particulier avec Internet, la «
judiciarisation » de la société, ont contribué à rendre encore plus complexe les
démarches à suivre, les codes à respecter lorsqu'on souhaite communiquer, par
exemple pour lancer au plan mondial des campagnes de publicité.
Dans le cadre de cet enseignement, nous allons nous évertuer à aborder des
notions complexes telles que l’encadrement normatif global de la communication où la
protection des textes, des illustrations, du son et des signes distinctifs sera examinée.
D’autres thématiques telles que la création d’un magazine de marque, le texte,
l’illustration photo et la création publicitaire retiendront notre attention.

Chapitre 1 : L’encadrement normatif global de la communication

Ici, nous allons examiner le cadre légal lié au concept du droit d’auteur (section
1), aux droits voisins (section 2), et la protection des signes distinctifs (section 3).

Section 1 : Le droit d’auteur

Le fonctionnement du droit d'auteur suppose de comprendre sa naissance, ce

qu’il protège, pendant combien de temps, puis d’identifier qui en bénéficie et
comment. L'œuvre de l'esprit est une création protégée par le droit d'auteur. La loi
désigne comme auteur toute personne qui crée une œuvre de l'esprit.

Paragraphe 1 : Les conditions de protection du droit d'auteur

Pour être protégée par le droit d'auteur, une création doit être originale et
matérialisée. Si ces deux conditions sont remplies, la création bénéficie des droits sans
qu'aucune formalité ne soit requise.

A- L'originalité d'une œuvre de l'esprit

Pour être protégée par le droit d'auteur, la création doit être le résultat d'un
processus intellectuel original par lequel un auteur marque « de sa patte » sa création.
L'originalité correspond à l'expression de la créativité d'un auteur. Elle s'oppose à la
banalité. L'originalité est une notion subjective. Elle est appréciée au cas par cas par
les juges.

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 B- La matérialisation d'une œuvre de l'esprit

Pour être protégée par le droit d'auteur, la création doit être concrétisée. La
création est concrétisée dès lors qu'elle est perceptible, que ce soit par des éléments
visuels, graphiques, sonores ... En revanche, l'idée à l'origine de la création
matérialisée, aussi novatrice et géniale soit-elle, n'est pas protégée par le droit d'auteur.
Une œuvre n'a pas besoin d'être achevée pour être protégée par le droit d'auteur. Elle
est protégée en cours d'élaboration si elle a suffisamment pris forme pour être
perceptible de tous.

Paragraphe 2 : La nature d'une œuvre de l'esprit

La loi accorde sa protection à toutes les œuvres sans distinction:

- du genre: orale, écrite, visuelle, musicale ...
- de la forme d'expression: roman, photographie, dessins, article, sculpture ...
- du mérite: qualité esthétique d'une œuvre appréciée subjectivement par chacun, beau
laid !
- et de la raison pour laquelle l'œuvre est créée: artistique ! publicitaire ! commerciale !
pornographique !
Toute œuvre de l'esprit appartient à son auteur. Le droit d'un auteur sur son
œuvre se décompose en : un droit patrimonial, un droit moral.

A- Le droit patrimonial

Le droit patrimonial permet, pendant une durée limitée, de contrôler

l'exploitation de l'œuvre et d'en tirer profit. Ce droit est attaché à l'œuvre et peut être
transmis. L'exploitation d'une œuvre est sa reproduction et/ou sa représentation. La
reproduction d'une œuvre correspond à sa copie sur tout support. La représentation
d'une œuvre correspond à sa communication publique, par quelque moyen que ce soit.
Le plus souvent reproduction et représentation sont indissociables.
La protection des droits patrimoniaux débute à la naissance d'une œuvre de
l'esprit. Elle s'achève après:
- la mort de l'auteur de l'œuvre;
- la date à laquelle l'œuvre a été dévoilée au public (s'il s'agit d'une œuvre
anonyme ou pseudonyme) ;
- la mort du dernier auteur survivant (s'il s'agit d'une œuvre de collaboration).

B- Le droit moral

Le droit moral est attaché à la personne de l'auteur, et non à celui qui exploite la
création. Le titulaire des droits sur une œuvre de l'esprit est son créateur, sauf
dérogation dans le cas d'une œuvre collective. L'auteur est, sauf preuve contraire, celui
sous le nom duquel l'œuvre est divulguée publiquement. Les contributions
intellectuelles d'un salarié à l'entreprise sont nombreuses. Le fait qu'un salarié soit
rémunéré pour son travail ne signifie pas que l'entreprise devient propriétaire des droits
intellectuels sur son œuvre. Un salarié qui crée, ponctuellement ou régulièrement, dans

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le cadre de son travail (graphiste, rédacteur, dessinateur ...), reste l'unique titulaire des
droits sur son œuvre (droit moral et droit patrimonial). L'entreprise doit conclure avec
lui un accord précis pour obtenir le droit d'exploiter ses créations. Par ailleurs, une
entreprise peut faire appel à un auteur indépendant pour créer du contenu (texte et
images) pour ses supports de communication. Elle doit, de la même manière qu'avec
l'un de ses salariés, obtenir son accord pour exploiter son œuvre.
L'œuvre collective est créée par plusieurs auteurs sous la responsabilité d'une
personne (physique ou morale). Dans le cas d'une œuvre collective, la contribution des
auteurs se fond dans l'ensemble réalisé. L’œuvre est, par la suite, divulguée sous le
nom de l'entreprise qui a pris l'initiative de sa création. La loi considère qu'il est
impossible d'attribuer à chacun un droit distinct sur l'œuvre collective. C'est pourquoi,
par dérogation, les droits naissent directement sur la tête de celui qui a pris l'initiative
de créer l'œuvre. Théoriquement, chaque auteur qui participe à la création d'une œuvre
collective conserve le droit d'exploiter séparément sa contribution personnelle, si elle
est individualisable. Cette exploitation ne doit toutefois pas porter atteinte à la
diffusion
de l'œuvre collective. En pratique, l'entreprise veille à obtenir l'exclusivité des droits
sur chacune des contributions, de façon à éviter leur exploitation individuelle.
L'exploitation d'une création doit être acceptée par l'auteur. Par exception, la
transmission des droits est automatique. L'autorisation de l'auteur est nécessaire pour
toute exploitation de son œuvre. Il faut donc obtenir l'accord préalable de l'auteur. Plus
précisément, il faut que l'auteur transmette en tout ou partie ses droits de propriété
intellectuelle sur ses créations. Le plus souvent, deux contrats coexistent:
- un contrat de travail ou de prestation de service,
- un contrat de cession des droits intellectuels de l'auteur.
L'autorisation doit être écrite et préalable à l'exploitation et préciser la ou les
contributions objet(s) de la cession, délimiter les droits cédés, leur étendue, la durée,
les modes d'exploitation autorisés et la zone géographique concernée En revanche, le
contrat ne peut pas porter sur le droit moral de l'auteur. L'entreprise doit exploiter
l'œuvre sans la transformer et créditer l'auteur à chaque exploitation.
La loi prévoit par dérogation des créations pour lesquelles les droits
patrimoniaux sur l’œuvre sont automatiquement transmis à l’entreprise. Dans tous les
cas, l'auteur conserve ad vitam aeternam son droit moral.
Un logiciel original est une œuvre de l'esprit protégée par le droit d'auteur. Le
créateur d'un logiciel est donc titulaire des droits patrimoniaux et moraux sur celui-ci.
Par exception, le droit d'exploiter (droit patrimonial) un logiciel créé par un salarié
dans le cadre de son travail et d'en tirer profit est automatiquement transmis à
l'employeur. Le salarié et l'employeur peuvent néanmoins en décider autrement par
une clause dérogatoire au contrat de travail. En l'absence de cette clause, le logiciel
appartient à l'entreprise.
Un journaliste, permanent ou pigiste, est le plus souvent salarié d'une entreprise
de presse. L'objet de son contrat de travail est la création d'œuvres de l'esprit (articles
ou photos) pour le compte de l'entreprise de presse. Le journaliste est donc à la fois
salarié et auteur. Le droit d'auteur des journalistes présente des spécificités dans la
mesure où un journal est une œuvre collective. Le journal est la propriété de son
éditeur, qui bénéficie de droits sur l'ensemble réalisé. Le contrat de travail d'un

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journaliste professionnel ne fait pas exception aux règles du droit de la propriété
intellectuelle. L'éditeur doit conclure un accord explicite avec lui pour obtenir le droit
d'exploiter ses contributions. Les tribunaux ont reconnu à l'éditeur un droit de première
publication: la conclusion d'un contrat de travail avec un journaliste l'autorise à la
première publication de son œuvre (texte, photo). Toute nouvelle utilisation par
l'entreprise de presse nécessite un nouvel accord. Le développement d'Internet a
favorisé les litiges. Les journaux ont rapidement pris l'initiative de mettre en ligne sur
leur site internet l'article paru dans l'édition papier du jour. Les tribunaux ont rappelé à
de nombreuses reprises qu'un éditeur n'a pas le droit d'utiliser le travail de ses
journalistes après la première publication, sans un nouvel accord. La solution était la
même pour la mise en ligne de l'article sur la version électronique du journal ou sa
publication dans un autre titre appartenant au même éditeur.
Le 12 juin 2009, l'adoption de la loi Hadopi a bouleversé un système jusque-là
constant. Le nouveau système est fondé sur une transmission automatique et exclusive
des droits d'auteur d'un journaliste à son employeur par la conclusion du contrat de
travail. Dorénavant, un journaliste n'est plus attaché à un seul support, mais à tous
ceux déclinés par l'éditeur. L'éditeur n'est plus contraint d'obtenir une autorisation pour
chaque nouvelle diffusion dans un autre titre ou sur Internet. Cette diffusion englobe
toutes les déclinaisons papier (numéros spéciaux) et numériques (site internet,
newsletter, site wap...), quel que soit le mode de consultation de l'œuvre
(téléchargement, disponibilité directe ...).
Toute utilisation d'une œuvre qui n'est pas autorisée par son auteur ou les
titulaires de ses droits (héritiers, ayants-droits) est une contrefaçon. La contrefaçon fait
l'objet de sanctions civiles et pénales. La contrefaçon est un délit pénal. La loi
sanctionne le délit de contrefaçon d'une peine d'emprisonnement d'une durée pouvant
aller jusqu'à trois ans et d'une amende pouvant atteindre 300 000 euros. Le tribunal
peut également ordonner la confiscation :
- de tout ou partie des recettes résultant de l'infraction,
- des objets et exemplaires contrefaisants,
- du matériel qui a permis de réaliser le délit (ordinateur, photocopieur.)
Le responsable de la contrefaçon encourt également des sanctions civiles. L'auteur
peut toujours choisir de ne pas porter l'affaire devant une juridiction pénale mais
simplement d'obtenir des dommages et intérêts devant une juridiction civile.

Section 2 : Les droits voisins

Avant 1985, chanteurs et comédiens (de télévision, cinéma, théâtre), appelés «

artistes interprètes », ne recevaient aucune rémunération pour la diffusion des œuvres
auxquelles ils contribuaient. D'autres catégories de professionnels, dont l'activité est
pourtant associée à la création musicale et audiovisuelle, ne bénéficiaient pas d'une
reconnaissance légale de leurs droits. La loi du 3 juillet 1985 y a remédié en créant des
droits voisins aux droits d'auteur pour ces professionnels. La protection des droits
voisins est indépendante de celle des droits d'auteurs puisqu'elle bénéficie à une autre
catégorie de professionnels. Les droits voisins sont accordés :
- aux artistes-interprètes (comédiens et chanteurs),
- aux producteurs de musique et de films,

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 - aux chaînes de télévision et stations de radio.

Paragraphe 1 : L'artiste interprète

L'artiste-interprète, à l’instar de l'auteur, dispose d'un droit patrimonial et d'un

droit au respect sur ses prestations.

Paragraphe 2 : Le producteur de phonogrammes (musique) et de vidéogrammes

(films)

Un producteur a le droit exclusif d'autoriser ou d'interdire toutes les formes de

reproduction de la musique ou du film qu'il finance (vente, diffusion publique ...). Le
producteur ne bénéficie d'aucun droit moral (comme l'auteur) ou droit au respect
(comme l'artiste-interprète) sur ses productions.

Paragraphe 3 : Les chaînes de télévision et stations de radio

Les chaînes de télévision et stations de radio disposent du droit de reproduire

les programmes qu'elles diffusent et de les faire circuler (sur d'autres chaînes du même
groupe). Elles décident de la diffusion de leurs programmes dans des lieux payants.
Elles ne bénéficient d'aucun droit moral ou droit au respect sur ces programmes.

Paragraphe 4 : La rémunération des titulaires de droits voisins

Les artistes-interprètes et les producteurs sont rémunérés pour autoriser la

diffusion des enregistrements des prestations (musique, film) pour chaque exploitation
envisagée (cinéma, télévision, DVD ...). Ce principe d'autorisation préalable connaît
deux exceptions: la rémunération équitable et la rémunération pour copie privée. La
rémunération équitable est la redevance collectée auprès des diffuseurs : radios,
télévisions, discothèques et les lieux publics sonorisés (ascenseur, hall d'attente ...)
pour exploiter de la musique. La diffusion de musique dans ces différentes hypothèses
peut être faite sans avoir à obtenir l'autorisation préalable des titulaires de droits
(artistes-interprètes, producteurs), en contrepartie d'une rémunération versée aux
sociétés de gestion de droits (SACEM ...).
La rémunération pour copie privée est la seconde exception. Elle correspond à
la somme prélevée sur la vente de supports vierges qui permettent la copie
d'enregistrements sonores ou audiovisuels.
Exemple: CD vierges, baladeurs numériques, clés USB, etc.

Paragraphe 5 : La durée de protection des droits voisins

La protection légale des droits voisins est temporaire. La durée de protection est
de 50 ans court à compter du 1er janvier de l'année civile:
- de la première interprétation de l'œuvre (pour les artistes interprètes) ;
- de la première fixation de l'enregistrement (pour les producteurs de musique et de
film);

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- de la première communication au public des programmes (pour les TV et radios).

Paragraphe 6 : L'exploitation d’une interprétation sans accord

L'exploitation de droits voisins sans l'autorisation de leur titulaire peut être

sanctionnée civilement et pénalement (voir Point pratique « Procès civil ou procès
pénal »). La loi pénale sanctionne l'atteinte aux droits voisins d'une peine
d'emprisonnement d'une durée pouvant aller jusqu'à trois ans et d'une amende pouvant
atteindre 300 000 euros. La victime est indemnisée par le versement de dommages et
intérêts sous forme d'une somme d'argent.

Section 3 : La protection des signes distinctifs

Les signes distinctifs sont des moyens phonétiques ou visuels qui permettent la
reconnaissance publique d'une entreprise. Il s'agit de la marque, du nom commercial,
de la dénomination sociale et de l'enseigne.
Une marque est un signe distinctif déposé qui permet au consommateur de
distinguer un produit ou du service d'une entreprise de celui proposé par ses
concurrents. La marque peut être matérialisée par un mot, une expression, des sigles/
logos, des dessins, des sons, des chiffres, couleurs ou même des formes. La marque
constitue la garantie pour le consommateur de l'origine du produit ou du service. Un
signe doit être enregistré pour être protégé à titre de marque. Un signe doit remplir des
conditions pour être valablement déposé à titre de marque.

Paragraphe 1 : L'enregistrement d'un signe à titre de marque

L'enregistrement suppose le dépôt préalable d’un signe dans une ou plusieurs

catégories de classes des produits et services. L'entreprise définit les produits ou
services qu'elle exploite déjà ou ceux qu'elle souhaite rapidement développer.

A- Le choix de classes de produits ou services

Les marques sont classées par catégories selon la nature des biens ou services
qu'elles désignent. Ces catégories sont appelées « classe de produits et services ». Le
choix des classes s'opère lors du dépôt de la demande d'enregistrement d'une marque.
Les produits et services sont répertoriés par affinité en 45 classes (34 classes de
produits, 11 classes de services).

B- La disponibilité d'un signe

Un signe ne doit pas être exploité par autrui pour être valablement déposé à titre
de marque. Le Tribunal apprécie le risque de confusion entre deux entreprises qui
exploitent une même marque. Il est interdit de déposer comme marque un terme
exploité comme nom d'une société.

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 C- Le dépôt de la marque

Toute personne, physique ou morale, peut déposer une marque. Elle peut le
faire directement ou par l’intermédiaire d'un mandataire (conseil en propriété
industrielle ou avocat). L'Institut national de la propriété industrielle (INPI) est
l'organisme public chargé de gérer en France les titres de propriété industrielle, dont
les marques font partie.
L'INPI gère les dépôts de demande d'enregistrement et délivre les titres de propriété
industrielle: brevets, marques, dessins et modèles.

Paragraphe 2 : Les conditions de validité d'une marque

Tous les signes ne peuvent pas être des marques.

A- La composition d'une marque

Une marque peut être composée:

- d'un mot, un nom patronymique (dans un graphisme particulier ou en lettres bâtons
classiques) ;
Exemple: Yoplait, Juliette Sand
- d'un slogan ou expression;
Exemple: « L'Oréal, parce que je le vaux bien »
- de chiffres, de lettres ;
Exemple: 307 (Peugeot)
- d'un logo;
- d'une combinaison d'un mot et d'un logo;
d'un signe sonore (son, phrase musicale), à condition qu'il puisse
être représenté graphiquement.
Une marque peut être déposée en deux ou trois dimensions. Elle peut être écrite en
langue étrangère.

B- La légalité d’une marque

Il est interdit de déposer comme marque des mots ou signes susceptibles de tromper le
public sur:
- la nature,
- les caractéristiques ou la provenance du produit ou service qu'il identifie.
Exemple: « soyeux » pour désigner des vêtements en nylon. Il est interdit de déposer
comme marque des mots ou signes qui décrivent le produit ou service qu’ils
identifient.
Exemple: « mille feuilles » pour désigner une pâtisserie.
Il est interdit de déposer comme marque des mots ou expressions contraires à l'ordre
public ou aux bonnes mœurs.
Exemple: slogan raciste.

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Il est interdit de déposer comme marque certaines armoiries publiques, drapeaux ou
autres signes officiels. L'Organisation mondiale de la propriété intellectuelle (OMPI)
détient la liste.
Il est interdit de déposer comme marque une appellation d'origine (nom réglementé et
contrôlé de la zone géographique dont provient le produit répondant à des
caractéristiques spécifiques).
Exemple: « Bourgogne ».
Le signe envisagé ne doit pas porter atteinte au nom, à l’image ou à la renommée d'une
collectivité territoriale.

Paragraphe 3 : Les droits du titulaire d'une marque

Le titulaire d'une marque enregistrée bénéficie d'une exclusivité sur l'usage du

signe. Il est interdit d'utiliser la marque de façon identique ou similaire pour les mêmes
produits et services. Une marque est protégée indéfiniment, à condition que les
formalités de dépôt soient renouvelées tous les 10 ans. Cependant, si pendant cinq ans
le titulaire d'une marque ne l'exploite pas effectivement, il encourt le risque de perdre
ses droits dessus. Une personne intéressée par l'utilisation du signe, mais qui ne peut
l'utiliser en raison du dépôt de la marque doit alors saisir le tribunal pour qu'il règle la
situation.
Elle réclame que le titulaire de la marque soit déchu de ses droits par défaut
d'exploitation. Si le tribunal le reconnaît, le titulaire de la marque perd ses droits et le
signe est de nouveau susceptible de faire l'objet d'un nouveau dépôt. La déchéance
d'une marque peut également être prononcée si elle est entrée dans le langage courant
pour désigner communément un produit ou un service.
Exemple: frigo, escalator, caddy ... qui étaient à l'origine des marques déposées.

Paragraphe 4 : L'exploitation d'une marque sans autorisation de son titulaire

Toute utilisation d'une marque sans autorisation du titulaire est une contrefaçon.
Il s'expose à des sanctions pénales et civiles. La contrefaçon est un délit puni de quatre
(4) ans d'emprisonnement et/ou 400 000 euros d'amende. Le tribunal peut ordonner,
par ailleurs, l’interdiction de poursuivre la contrefaçon, la confiscation des produits
contrefaisants et, éventuellement, la publication de la décision de justice.
En outre, le tribunal alloue des dommages et intérêts à la victime pour
l’indemniser:
- du manque à gagner qu'elle subit éventuellement à hauteur de la proportion du
chiffre d'affaires dont elle est privée à cause de la contrefaçon; concrètement la
victime rapporte la preuve par tous les moyens de cette perte (chiffre d'affaires,
comparaison de l’évolution de ses parts de marché sur plusieurs années,
rapprochement avec ses dépenses publicitaires, coût de création et de promotion
de la marque ...) ;
- de l'atteinte à son image;
- de son préjudice moral.

Paragraphe 5 : La dénomination sociale, le nom commercial, l’enseigne

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 La dénomination sociale, le nom commercial et l'enseigne sont des signes
distinctifs de chaque entreprise. L'usurpation de ces différents signes par une
entreprise, concurrente ou non, est sanctionnée par une action en justice en
concurrence déloyale et/ou parasitaire. La victime de cette usurpation doit en rapporter
la preuve, ainsi que celle des conséquences négatives sur ses activités pour être
indemnisée.

Chapitre 2 : La création de magazine de marque

Un magazine de marque obéit avant tout à une logique marketing. Simplement

sa forme diffère des outils de communication classique. Une étude menée durant l'été
2005 auprès de consommateurs américains témoigne de leur succès : 85 % des
personnes interrogées déclarent chercher l'information sur une entreprise ou ses
produits dans les magazines de marques plutôt que sur la publicité de marques
traditionnelle. Le magazine s'impose comme le format le plus attractif pour les
consommateurs.
Les entreprises y voient un formidable vecteur de communication de leur image
de marque. Aussi, soignent-elles tout particulièrement le visuel de ces supports. La
conséquence directe est qu'ils bénéficient d'un taux de reprise en main plus important
qu'une brochure publicitaire classique, souvent perçue comme un simple catalogue de
produits. C'est pourquoi, la protection juridique du concept d'un magazine de marque,
tout autant que son identité visuelle, est un véritable enjeu pour l'entreprise.

Section 1 : Le concept d'un magazine de marque

Un concept s'apprécie comme une vue de l'esprit, l’idée que l'on se fait d'une
chose. Un magazine de marque est un outil marketing. C'est pourquoi la reprise de son
concept par un tiers, concurrent ou non, s'examine plus volontiers comme celle d'une
idée publicitaire. Dans la vie des affaires, les idées ont bien souvent une véritable
valeur économique. Il s'ensuit que leur circulation peut causer à l'entreprise un réel
préjudice. Cette reprise fautive d'une idée ou d'un concept n'est donc pas sans risque de
sanction.

Paragraphe 1 : Protéger un concept de la contrefaçon

La copie d'une création protégée par le droit d'auteur est une contrefaçon.
Toutefois, le concept d'un magazine de marque est juridiquement considéré comme
une simple idée. Il ne remplit pas les conditions nécessaires à sa protection par le droit
d'auteur.

Paragraphe 2 : Protéger un concept de la concurrence déloyale

Lorsqu'une idée ou un concept sont repris par un concurrent, le recours aux

règles relatives à la concurrence déloyale peut permettre de le faire sanctionner. La
personne qui se rend coupable d'agissements anticoncurrentiels s'expose à être

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condamnée en justice à verser des dommages et intérêts à son concurrent pour réparer
le préjudice qu’il subit. La concurrence déloyale suppose l'existence d'un
comportement fautif qui cause un préjudice à un concurrent. Ce préjudice peut être
moral (atteinte à l'image de marque de l'entreprise) et/ou économique (détournement
de clientèle, baisse du chiffre d'affaires). La reprise d'une idée ou du concept d'un
concurrent est fautive si elle entraîne une confusion entre les concurrents.
Le concept d'un magazine de marque s'entend de la ligne éditoriale du futur
support mais aussi de sa conception graphique. C'est pourquoi, on considère qu'une
entreprise se place dans le sillage de son concurrent en reprenant les éléments
graphiques de son support et en adoptant une ligne éditoriale proche. Si ces
agissements créent une confusion entre les deux, il s'agit alors d'une forme de
concurrence déloyale qualifiée de concurrence parasitaire.

Paragraphe 3 : Protéger un concept du parasitisme

En pratique, le parasitisme est caractérisé lorsqu'une entreprise s'immisce dans

le sillage d'une autre afin de tirer profit, à moindre frais, de ses investissements
(financiers, publicitaires, promotionnels, intellectuels).
Les agissements parasitaires sont contraires aux usages de la vie des affaires,
car ils faussent le jeu normal du marché et provoquent un trouble commercial à
l'entreprise qui en est victime. Les agissements parasitaires peuvent exister même
lorsqu' il s'agit d'entreprises non concurrentes.
Le parasitisme fait appel aux mêmes mécanismes que la concurrence déloyale.
Il suppose de rapporter la preuve de l'existence d'une faute, caractérisée par
l'usurpation d'une idée, d'un effort intellectuel et du détournement d'un investissement.
Exemple: Une entreprise de luxe crée un magazine de marque pour promouvoir sa
politique de respect de l'environnement durable en reprenant une partie des signes
distinctifs d'une association de protection de la faune et de la flore (code couleurs,
charte graphique, même composition des illustrations ...).

Section 2 : L’identité visuelle d'un magazine de marque

L'ensemble des signes graphiques (couleurs, formes, logo, typographie, slogan.)

qui identifient l'entreprise, sa Marque et/ou ses produits. La forme du magazine joue
un rôle essentiel puisqu'il véhicule l'image de l'entreprise. Elle s'attache donc tout
particulièrement à créer un support qui en soit le reflet. Au cœur de sa politique de
communication, l'identité visuelle incarne les valeurs et l'image de l'entreprise. Le
graphiste est le professionnel chargé de créer les signes graphiques qui composent
l’identité visuelle d'une entreprise.
Presse, édition, publicité, communication d'entreprise, packaging ... son
domaine d'intervention est varié. Les créations d'un graphiste, à condition d'être
originales, bénéficient de droits d'auteur qui lui permettent de s'opposer à toute
exploitation sans son consentement explicite.
Il faut impérativement son accord pour utiliser ses créations. L'autorisation d'un
graphiste d'utiliser ses créations, que ce soit dans le cadre d'un travail salarié ou d'une
prestation indépendante, se concrétise par un contrat de cession de droits qui doit

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impérativement border dans le temps et dans l'espace la nature des droits cédés et
l'exacte utilisation qui va en être faite (liste des supports et utilisations autorisées).
Si le titulaire des droits sur une création graphique l'exploite dans un cadre qui n'est
pas expressément autorisé par le graphiste, ou au-delà de la limite de temps prévue par
le contrat, il se rend coupable de contrefaçon.
En toute hypothèse, la cession des droits sur une création ne vaut pas accord de
les décliner à l'envie.

Section 3 : La composition de l’identité visuelle

Le graphiste est susceptible de créer tous les éléments constitutifs de l'identité

visuelle de l'entreprise.

Paragraphe 1 : La charte graphique

Il s'agit d'un document qui contient les caractéristiques des différents signes
distinctifs qui constituent l'identité visuelle d'une entreprise (forme des caractères,
code couleurs, supports, mise en page, logo ...) et l'ensemble des règles de leur
utilisation. La charte graphique garantit l'unité de la communication visuelle de
l'entreprise.
Le graphiste reste titulaire de tous les droits qu'il n'a pas cédés expressément à
l'entreprise. C'est pourquoi il est indispensable que l'entreprise veille à négocier avec
lui:
- la liste exacte des droits dont elle souhaite faire l'usage,
- la liste des exploitations envisagées (supports publicitaires, site internet,
documents commerciaux ...) ,
- la durée de l'accord.
À défaut, l'entreprise encourt un risque judiciaire. Les exemples de sanctions
sont nombreux. La cession des droits d'auteur ne se présume pas. Elle doit être
préalable, écrite et précise. Le versement d'une rémunération à un auteur ne prouve pas
son accord d'utiliser ses créations.

Paragraphe 2 : Le logo

La représentation graphique de l'identité visuelle d'une Marque ou d'une

entreprise. La réalisation d'un logo pour le compte d'une entreprise, que ce soit par son
salarié ou un prestataire indépendant, ne signifie pas qu'elle en est propriétaire. Il faut
prévoir explicitement que le graphiste cède ses droits sur le logo à l'entreprise. Le
dépôt d'un logo à titre de marque favorise une meilleure défense des droits de son
titulaire.

Paragraphe 3 : La maquette

Il s'agit d'une composition type qui intègre la structure et la mise en page

spécifique du journal et sera utilisée comme base pour chaque nouveau numéro. La

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maquette d'un journal bénéficie de droits d'auteur dès lors qu'elle est originale et a pris
forme. Aucune formalité préalable n'est donc nécessaire.
Par ailleurs, elle est susceptible de bénéficier d'une protection complémentaire
par le dépôt d'un dessin ou modèle. Un dessin (2 dimensions) ou modèle (3
dimensions) protège l'apparence visuelle d'un produit (lignes, contours, couleurs,
formes ...), sous réserve qu’il se distingue par une forme, un aspect extérieur qui lui
donne une apparence exclusive et inédite.
La protection spécifique des dessins et modèles, accordée par l'enregistrement
auprès de l'Institut National de la Propriété Industrielle, offre à son titulaire un
monopole d'exploitation sur le territoire français pour une durée minimale de 5 ans,
renouvelable par tranche de 5 ans, jusqu'à une période maximale de 25 ans.

Section 4 : Les codes sources

Un créateur cède un produit fini- logo, charte graphique, maquette, etc. Souvent
sur commande d'une entreprise, mais pas l'expertise technique et les outils techniques
qui ont servi à sa création: les codes sources. Livrer les codes sources permet à
l'entreprise, à partir de ce premier travail, de modifier les créations à sa guise, d'en
créer ou faire créer par d'autres de nouvelles.
Les codes sources permettent donc la création de nouvelles exploitations. Dès
lors, les posséder pose la question du droit de s'en servir, puisque chaque création
nécessite la cession des droits d'auteur correspondant aux exploitations envisagées, les
droits étant clairement définis et limités à un usage précis et la rémunération fixée en
conséquence. Si un graphiste vend à son client une création graphique déterminée et
les droits d'exploitation qui vont avec, il n'autorise pas pour autant l'exploitation des
codes sources. Qu'une entreprise possède, ou non, les codes sources d'une création,
elle ne peut s'en servir sans l'autorisation de son auteur.

Chapitre 3 : Le texte

La différence essentielle entre le magazine de marque et le magazine

traditionnel tient à sa fabrication. Le magazine de marque est principalement le fait
d'agence de communication éditoriale et non de rédaction d'organe de presse. Certains
magazines sont parfois conçus par une équipe interne à l'entreprise. Le principal écueil
auquel le magazine de marque se heurte est son caractère partisan. Ses détracteurs lui
reprochent un contenu éditorial subordonné aux intérêts de la marque.
Les lignes de front semblent toutefois avoir un peu évolué. Le fossé entre
magazine de marque et presse magazine se réduit chaque jour un peu plus. En
pratique, bien que le statut des rédacteurs de ces magazines oscille entre journaliste et
communicant, le statut spécifique de journaliste professionnel n'est pas applicable.
L'entreprise doit être autorisée pour utiliser les articles publiés dans son magazine. La
solution est différente selon que la rédaction est du fait d'une agence de
communication éditoriale ou d'un auteur, salarié ou non de l'entreprise.

Section 1 : La rédaction par une agence de communication éditoriale

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 Il s'agit d'une communication caractérisée par des contenus écrits et structurés
(titres, chapeaux, intertitres, articles, légendes). Dans le cas d'un support télévisuel et
multimédia (film), la parole est structurée et hiérarchisée, quelle que soit la méthode
employée (montage, texte écrit à l'avance ...). La réalisation d'un magazine de marque
par une agence de communication a pour conséquence de l'investir des droits d'auteur
sur cette création.

Paragraphe 1 : Le rôle de l’agence dans la rédaction du magazine

Les agences de communication éditoriale chargées de réaliser pour une

entreprise un magazine de marque fonctionnent généralement toutes sur le même
modèle : équipe réduite composée de directeurs artistiques, graphistes, secrétaires de
rédaction et rédacteurs.
L'agence met en place un comité de rédaction dédié à la marque pour réaliser
son magazine. Ce comité définit le sommaire, les rubriques et l'angle des articles. Il
endosse la responsabilité rédactionnelle de chaque numéro. Son rôle dans la réalisation
du contenu est généralement de:
- veiller à la rédaction des articles;
- déterminer l'importance de chaque article (place et taille);
- décider des illustrations ou photographies de chaque article;
- déterminer la hiérarchie générale des informations et notamment de l'article de
première page ou du choix de la couverture.
L'agence, une fois les articles rédigés, se charge de :
- la mise en page: elle saisit l' intégralité des articles et documents à éditer afin de
«monter» le magazine; l'agence est ainsi susceptible d'apporter des
modifications ultimes aux articles et/ou aux illustrations;
- du contrôle de l'impression.
L'agence fournit à l'entreprise un magazine « clef en main ».
Le rapport juridique entre l'agence et l'entreprise (contrat, devis accepté, cahier
des charges ...) détermine la latitude dont elle bénéficiera pour exploiter le magazine.

Paragraphe 2 : La transmission des droits d’exploitation du magazine

Le rapport entre l'entreprise et l'agence de communication est identique à celui

qu'elle entretient avec une agence de publicité. L'entreprise mandate l'agence pour la
réalisation d'une création précise: un magazine de marque.
Chaque auteur des articles contribue à la réalisation du magazine pris dans son
ensemble. L'agence dispose automatiquement des droits sur leur exploitation au sein
du magazine. L'entreprise doit obtenir le droit d'utiliser l'œuvre collective de l'agence
et non de chaque auteur individuellement. En revanche, la solution est différente si
l'entreprise souhaite extraire les articles et/ou illustrations du magazine pour en faire
une nouvelle exploitation.
Exemple: photographie d'illustration d'un article utilisé pour réaliser les cartes
de vœux de l'entreprise.

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 Le contrat qui lie l'agence à ses salariés doit lui permettre d'utiliser librement
leurs contributions individuelles. L’entreprise n'y joue aucun rôle. À défaut, l'agence
est obligée de limiter à son tour la portée de l'autorisation qu'elle accorde à l'entreprise.

Section 2 : La rédaction d’un auteur indépendant

Dans l'hypothèse où une entreprise fait appel à des auteurs indépendants pour
rédiger les textes du magazine, elle doit distinguer la prestation de service (rédaction
des articles) de la cession de droits. En pratique, cette distinction est particulièrement
visible pour la rémunération. Le principe de rémunération des droits d'un auteur,
différente de celle de sa prestation effective (la première peut être versée sous forme
d'honoraires de droits d'auteur et la seconde d'un salaire), est d'être proportionnelle aux
gains rapportés par l'exploitation de l'œuvre.
Exemple: Un écrivain touche un pourcentage du chiffre d'affaires généré par la vente
de son livre.
Dans le cas de la rédaction de texte pour un magazine de marque dont la
distribution est généralement gratuite, la rémunération est par exception forfaitaire. La
pige est la rémunération à la tâche d'un journaliste indépendant (au nombre de signes,
de lignes, de feuillets ...). Elle est obligatoirement versée sous forme de salaire et non
de droits d'auteur. Le pigiste bénéficie des prestations chômage, maladie, maternité,
retraite, formation et congés payés.
Toute nouvelle exploitation de l'article nécessite l'accord du pigiste. Lorsqu'un auteur
indépendant payé à la pige est employé de façon régulière par une entreprise, il est
alors présumé salarié à durée indéterminée. C'est pourquoi, la pige est uniquement
envisageable pour les auteurs auxquels l'entreprise fait appel ponctuellement.

Section 3 : La rédaction par un salarié de l’entreprise

Le statut de salarié de l'entreprise ne prive pas l'auteur de ses droits. La seule

dérogation par laquelle l'entreprise est automatiquement investie des droits sur les
articles est lorsque:
- elle réalise en interne le magazine de marque, aucune contribution des salariés ne
peut être individualisée de l’autre.
Il s'agit alors d'une œuvre collective dont l'entreprise est propriétaire.

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