Plan Marketing

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PLAN MARKETING
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décembre 11, 2023

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Table des matières
Sommaire Executif.................................................................................................................................... 3
1. ANALYSE DE LA SITUATION........................................................................................................... 4
1.1 Analyse du secteur...................................................................................................................... 4
1.2 Analyse des ventes..................................................................................................................... 5
1.3 Analyse concurrentielle............................................................................................................... 7
1.4 Analyse de la clientèle................................................................................................................ 9
1.5 Analyse des Forces, Faiblesses, Opportunités et menaces........................................................9
1.6 Analyse des activités marketing (si vous en avez)....................................................................10
2. OBJECTIFS...................................................................................................................................... 12
2.1 Les Objectifs globaux de la compagnie....................................................................................12
2.2 Les objectifs marketing............................................................................................................. 12
3. STRATEGie MARKETING............................................................................................................... 13
3.1 Stratégie de segmentation........................................................................................................ 13
3.2 Stratégie de ciblage.................................................................................................................. 13
3.3 Cycle de Vie du Produit............................................................................................................. 14
3.4 Stratégies alternatives.............................................................................................................. 14
3.5 Stratégie clé.............................................................................................................................. 15
4. Les PROGRAMMeS MARKETING.................................................................................................. 17
4.1 Marketing Mix............................................................................................................................ 17
4.2 Programmes de fidélisation....................................................................................................... 20
4.3 Service et assistance à la clientèle........................................................................................... 20
4.4 Etude du marché....................................................................................................................... 20
4.5 Vente individuelle...................................................................................................................... 20
4.6 Confiance et Crédibilité............................................................................................................. 20
4.7 Promotions commerciales......................................................................................................... 20
5. PLAN DE MISE EN OEUVRE................................................................................................................. 22
5.1 Conception et développement de produit.................................................................................22
5.2 Marketing & Vente..................................................................................................................... 22
5.3 Les distributeurs........................................................................................................................ 26
5.4 Besoins en ressources.............................................................................................................. 26
5.5 Programmation......................................................................................................................... 26
6. EVALUATION DES PERFORMANCES ET MONITORING..............................................................28
6.1 Monitoring des campagnes de publicité....................................................................................28
6.2 Analyse des ventes................................................................................................................... 30
6.3 Compte de résultat.................................................................................................................... 33
6.4 Calendrier de réalisation........................................................................................................... 33
6.5 Détermination du profil de la clientèle.......................................................................................33
6.6 Evaluation de la force de vente................................................................................................. 34
7. Les informations financieres......................................................................................................... 36
7.1 Surface financière..................................................................................................................... 36
7.2 Hypothèses financières............................................................................................................. 36
7.3 Budgets..................................................................................................................................... 36
7.4 Prévisions de vente (5 ans)....................................................................................................... 39
2
8. PLANS alternatifs........................................................................................................................... 41
8.1 Signes d’échec.......................................................................................................................... 41
8.2 Stratégies alternatives............................................................................................................... 41
9. ANNEXES......................................................................................................................................... 42
3
SOMMAIRE EXECUTIF
Le Sommaire exécutif est un condensé de votre plan marketing complet. Puisque la plupart des
investisseurs lisent cette section pour savoir s’ils doivent passer plus de temps à évaluer votre plan
marketing et votre entreprise, ce résumé devrait énumérer les principaux éléments de votre plan et
inspirer le désir de lire la suite du plan.
Résumez brièvement les points suivants :
 La situation actuelle, la Mission et les Objectifs de la compagnie

 La description des produits /services
 Les objectifs marketing
 Les principaux programmes marketing
 Les résultats marketing et/ou résultats marketing attendus
 Facteurs clés de succès
Les sujets développés ci-dessous devront trouver contenir les réponses aux questions suivantes :
 Qui? (Qui est votre compagnie? Quelle est sa clientèle cible?)

 Quoi ? (quel est le produit ou service offert ?)
 Où ? (Quelle est la situation géographique de votre marché ?) Où allez-vous déployer vos
activités marketing ?
 Quand ? (Quand allez-vous mettre en œuvre votre plan ? Pour quand espérez-vous les
résultats ?)
 Combien ? (Quel est le profit, le volume des ventes, le retour sur investissement attendu ?)
4
1. ANALYSE DE LA SITUATION
1.1 Analyse du secteur
1.1.1 Les caractéristiques du marché

- Taille du marché (en dollars et/ou en unités de production) et le taux de croissance (taux annuel en
pourcentage) par région géographique ou territoire de ventes
- Prévisions du marché potentiel et du secteur/ des experts
- Historique du marché (comment il a été évalué), la phase de développement du marché (nouveau
marché, maturité, etc.)
- Structure du marché
- Niveau de concurrence, acteurs dominants, présence de conglomérats, échecs majeurs passés,
nouvelles entrées majeures
- Tendance de l’offre et de la demande
1.1.2 Tendances et facteurs déterminants

- Tendances majeures du secteur, modes.
- Facteurs majeurs de changement.
- Changement dans l’utilisation du produit
- Apparition d’une nouvelle catégorie d’utilisateurs
Basée sur les facteurs démographiques tels que l’âge, le sexe, le revenu, la formation, la catégorie
socioprofessionnelle, etc.
Liée aux éléments de motivation tels que les avantages désirés, les habitudes, les valeurs, les
attitudes, le style de vie, le comportement, les opinions, etc.
- Cycles de la demande, effet de saisonnalité
1.1.3 Facteurs législatifs, Politiques et Economiques

- Règlements actuels et futurs et politique affectant votre secteur
- Présence d’agences gouvernementales et d’organismes de régulation
- Exonérations de taxes sur les sociétés
- Dépenses de l’Etat
- Effets de l’imposition, de l’inflation, des politiques monétaires (ex les taux d’intérêts), les taux de
changes
- Développement du commerce international (ex. FTAA, EU, etc.)
- Le climat politique (par exemple stable, état de guerre, etc.) et stabilité gouvernementale
1.1.4 Les facteurs socioculturels
- Style de vie et changements socioculturels

- Problèmes environnementaux
- Changement dans l’utilisation du revenu disponible
- Conditions de vie (aménagements publiques, services publiques, pollution)
- Niveau de mobilité sociale (passage des individus d’une classe sociale à l’autre) degré d’urbanisation
(répartition de la population et développement en zones rurales).
1.1.5 Facteurs Technologiques
- Percée technologique ou processus, technologies sous-développées

- Niveau de l’innovation technologique
- Coût relatif de la technologie, de la recherche et du développement
5
- Dépenses du secteur par rapport aux facteurs technologiques, impact sur l’innovation technologique
- Utilisation de l’énergie
1.2 Analyse des ventes
- Croissance économique et viabilité du secteur

- Evolution des ventes, de la part de marché, des coûts variables, (main d’œuvre, matières premières,
énergie, etc.) sur les cinq dernières années comparativement aux chiffres de votre secteur.
Par famille de produit ou par produit SKU (chaque modèle, version, format, etc.)
Par territoires de vente ou en toute autre unité jugée pertinente pour votre compagnie
- Résumez les éléments ci-dessus dans un format de tableau (les formules de calcul sont fournies dans
les parenthèses):
Produit A
Année n-5 Année n -4 Année n -3 Année n -2 Année n -1
A Les ventes du
secteur
B Les ventes de
votre entreprise
C Part de marché
D Prix moyen de
Ventes
E Coûts variables
(par unités)
F Marge brute par

Unité (D - E)
G Nombre d’unités
vendues
(A x C)
H Revenu brut
(D x G)
I Marge Brute
Totale
(F x G)
J Dépenses
Marketing
K Autres
Dépenses
L Profits Nets
(I – J – K)
6
TABLEAU 1. Historique des ventes du produit
7
- Tendances et développement des réseaux de distribution

- Types de canaux de distribution utilisés sur le marché de répartition des ventes générés par canal
Répartition pour le secteur
Répartition pour votre compagnie
- Coûts de distribution pour les différents canaux
1.3 Analyse concurrentielle
1.3.1 Etendue de la concurrence
- Concentrez-vous uniquement sur les concurrents qui ciblent le même marché que vous.
- Indiquez le degré de concurrence dans votre secteur (par exemple, forte, modérée) ainsi que le nombre
de concurrents.
- Décrivez les types de concurrences auxquels votre entreprise a affaire (au niveau du produit/service, au
niveau de la stratégie d’entreprise /marketing, une concurrence basée sur des attributs spécifiques tels
que le prix, la qualité, les caractéristiques du produit, etc.)
- Identifiez les barrières concurrentielles d’entrée dans le secteur à surmonter.
- Identifiez les sources potentielles d’avantage compétitif
1.3.2 Acteurs majeurs

- Identifiez les différentes sources de concurrence (concurrents directs, concurrents indirects, substituts
de produits, entrants potentiels, produits liés), évaluez l’intensité relative provenant de chaque source de
concurrence.
- Identifiez les concurrents les plus importants et les concurrents les moins importants et classez-les
suivant le type de source (décrits juste au-dessus) et/ou suivant leur degré de menace.
- Identifiez les facteurs qui renforcent le (s) concurrent (s) (par exemple, la stratégie marketing, meilleur
produit, ancienneté de l’entreprise, forte assise financière, expertise, relation avec les acteurs clés du
secteur, etc.)
- Identifiez les stratégies et/ou conditions du marché qui ont permis aux concurrents d’atteindre de bons
résultats et, si possible, ce qui les a fait échouer.
1.3.3 Les facteurs clés par rapport à votre compagnie
- Identifiez vos principaux concurrents. Evaluez la performance de leurs activités marketing et mesurez
l’intensité et le type de menace qu’ils constituent, leurs principales stratégies, leurs dernières initiatives
ainsi que leurs tactiques d’attaque (dirigées contre votre compagnie). Analysez brièvement les éléments
suivants et comparez-les à votre entreprise:
Produit/service qu’ils offrent (caractéristiques, particularités, avantages)
Taille (en termes de vente, de part de marché, infrastructure et clientèle de base)
Objectifs
Forces et Faiblesses
Caractéristique de la marque: fidélité de la clientèle, image de marque, notoriété de la marque,
reconnaissance et réputation de la marque.
Stratégies passées, présentes et futures
Stratégie Marketing (positionnement, stratégie de marque, publicités, dépenses médias)
Actions probables en réponse à des changements sur le marché et ou dans votre compagnie.
Efficience de la structure des coûts (ex : économies d’échelle, degré d’automatisation des processus,
JIT, etc.)
Degré d’intégration verticale
Historique des innovations
Forces liées aux pratiques et capacités de gestion
Forces liées aux circuits de distribution
Ressources Financières
- Résumez les informations clés sur vos concurrents dans le tableau suivant :
8
Concurrents Part Description Caractéristiq Forces Faiblesses Stratégie Agressivité Degré de

directs de du produit ues du marketing (forte, moyenne, menace
march ou service produit ou faible) (fort,
é service moyen,
faible)
Concurrent 1
Concurrent 2
…
Concurrents
Indirects
Concurrent 4
Concurrent 3
…
Substituts
Concurrent 5
Concurrent 6
…
Entrants
Potentiels
Concurrent 7
Concurrent 8
…
Produits liés
Concurrent 9
Concurrent
10
…
TABLEAU 2 : PRINCIPAUX CONCURRENTS
1.3.4 Avantage Compétitif

- Décrivez vos capacités concurrentielles, vos ressources et avantages compétitifs
- Comparez vos capacités essentielles à celles de vos concurrents
1.3.5 Cartographie stratégique de groupe
- Dessinez une carte stratégique de groupe de concurrents de votre secteur (voir la figure ci-après)
1. Identifiez les principales caractéristiques qui différencient les firmes de votre secteur (ex : prix
/qualité, commercialisation du produit, nombre de segments servis, couverture géographique,
degré d’intégration verticale, nombre de canaux de distribution, orientation du service à la
clientèle, etc.,).
2. Dessinez une carte à deux axes avec un facteur de différenciation par axe
3. Placez les différents concurrents sur la carte.
4. Groupez les concurrents se trouvant dans la même zone sur la carte en les encerclant. La
superficie du cercle doit être proportionnelle à la part de marché totale du groupe
5. OU Encerclez les concurrents de façon individuelle. La superficie du cercle doit être
proportionnelle à la part de marché relative de la compagnie.
9
6.
FORTE
Compagnie A
Compagnie B
Compagnie C
Prix/Qualité
Compagnie D Compagnie F
Compagnie E
Compagnie Compagnie G
I
Compagnie H
FAIBL
E
PEU PLUSIEU
Segments du marché servis
RS
FIGURE 1. Carte de groupe stratégique
1.4 Analyse de la clientèle
1.4.1 Facteurs de segmentation

- Enumérez les facteurs de segmentations les plus pertinents pour votre marché (ex : démographie,
comportement, régions géographiques, habitudes d’achat, résistance au changement, catégories de
suiveurs [précurseurs, premiers suiveurs, derniers suiveurs, traînards], maîtrise ou accès à la
technologie)
1.4.2 Marché cible

- Déterminez votre marché cible (voir la Section 3.2.1 pour le profil du marché cible)
1.4.3 Changements prévus
- Identifiez les changements attendus dans les besoins des clients cibles
- Identifiez les changements attendus quant à leurs comportements d’achat
- Identifiez les changements attendus quant aux perceptions et attitudes des clients
- Identifiez comment ces changements pourraient affecter la stratégie de vos différents concurrents
- Identifiez les segments qui pourraient éventuellement devenir vos cibles
- Citez les changements prévus dans les segments du marché:
Quels sont les segments en croissance et lesquels sont en phase de déclin? Quelles sont les
raisons ?
Le taux de croissance
Taille relative du segment
Caractéristiques des segments
1.5 Analyse des Forces, Faiblesses, Opportunités et menaces
- Listez dans un tableau les forces et faiblesses internes clés de votre compagnies, les menaces
auxquelles elle fait face ainsi que les opportunités que le marché présente. Les éléments traités ci-dessus
(par exemple : l’avantage compétitif) devront être présentés dans le tableau ci-dessous (Tableau 3)
10
FORCES FAIBLESSES
Exemples: Exemples:
- Eléments permettant d’avoir un avantage - Absence d’innovation
compétitif - Faible capacité d’adaptation aux conditions
- Structure des coûts / processus de production du marché
efficient - Faibles ressources financières
- Savoir-faire technique - Faible capacité de gestion
- Très bonne réputation - Temps de développement très long
- Produit supérieur -Faible réputation de la marque
- Main d’oeuvre hautement qualifiée - Service à la clientèle peu crédible
- Très bonnes relations avec les acteurs clés
du secteur
OPPORTUNITES MENACES
Exemples: Exemples:
- Marchés émergents - Nouveaux concurrents
- Demande en croissance - Perte potentielle de la surface financière de X
- Changements dans les goûts des clients - Nouvelles règlementations
- Nouvelles règlementations - Déclin démographique
- Nouveaux canaux de distribution - Saturation du marché
TABLEAU 3. Forces, Faiblesses, Opportunités et menaces
1.6 Analyse des activités marketing (si vous en avez)
1.6.1 Analyse du programme marketing de la compagnie

- Décrivez les stratégies utilisées pour chaque segment du marché
Stratégie de ciblage
Stratégie de positionnement
Stratégie de marque
Stratégie de publicité
Stratégie de promotion
Stratégie de relations publiques
- Listez les dépenses marketing et autres budgets de communication
- Evaluez les performances des activités marketing actuelles
- Faites la comparaison de la performance par rapport aux canaux de publicités utilisés
- Sur la base des aspects abordés dans l’analyse de la situation, identifiez les éléments qui doivent être
revus.
1.6.2 Analyse des ressources et des indicateurs de performances
11
- Décrivez le niveau de qualifications et d’expériences des cadres et managers marketing

- Identifiez les indicateurs de performance utilisés pour évaluer l’efficacité des campagnes et évaluez leur
pertinence.
- Evaluez les ressources financières allouées au marketing
- Dites quelles sont les ressources humaines allouées au marketing
1.6.3 Forces de la marque

- Déterminez l’état de l’image de marque
- Dites quel est le niveau de :
Fidélité des clients
Satisfaction des clients
Notoriété de la marque
Reconnaissance de la marque
Réputation de la marque
12
2. OBJECTIFS
2.1 Les Objectifs globaux de la compagnie
- Dites quels sont les objectifs globaux de la compagnie

- Dites quels sont les objectifs par département
- Dites quels sont les objectifs par unités d’entreprise
2.2 Les objectifs marketing
2.2.1 Court terme (année à venir)

- Déterminez les objectifs spécifiques et mesurables établissant les niveaux désirés de ventes, de part de
marché, des variables de la marque, de retour sur investissement, etc., sur une période donnée et sur un
marché géographique ou territoire de vente. Par exemple :
 Améliorez la satisfaction de la clientèle (générer X % d’achat répété au cours de l’année 1)

 Accroître la notoriété de la marque dans un segment X du marche à X % de Y % au cours de
l’année 1
 Etendre la couverture de nos communications à 90 % de la clientèle pour chaque campagne
 Créer une notoriété pour les produits à lancer dans le quatrième trimestre.
 Gagner au moins 30 nouveaux clients dans chaque segment du marché par trimestre.
 Vendre 10 unités de notre produit par semaine
 Atteindre un niveau élevé de satisfaction de la clientèle auprès de 95% de nos clients cibles.
 Faire croître la part de marché dans un segment X du marché cette année.
 Réduire les coûts marketing de 10% les six prochaines années.
2.2.2 Long terme (3 à 5 années)

- Déterminez les objectifs spécifiques et mesurables établissant les niveaux de vente, de part de marché,
des variables de la marque, de retour sur investissement, etc. souhaitables pour une période donnée et
sur un marché géographique ou territoire de vente. Par exemple :
 Devenir la marque numéro de notre marché dans 5 ans

 Développer une forte notoriété du produit X les trois prochaines années
 Conquérir 20% des clients de nos concurrents d’ici quatre ans
 Réduire les coûts par conquête de X d’ici l’année X
 Assimiler notre marque à X éléments émotionnels/rationnels
 Accroître la marge bénéficiaire de la ligne de produit A d’ici trois ans
 Sauvegarder notre partenariat avec tous les grands distributeurs du marché X.
13
3. STRATEGIE MARKETING
3.1 Stratégie de segmentation
- Décrivez comment vous allez segmenter le marché. Les principaux types de segmentation de marché
sont (vous pouvez opter pour une combinaison de stratégie) :
 La segmentation géographique: une segmentation basée sur la situation géographique des

clients (ville, pays, code postal, zone à caractère urbain, le fuseau horaire).
 Segmentation par utilisateur : une segmentation basée sur l’utilisation du produit (montant et/ou
fréquence de consommation d’une catégorie du produit ou de la marque).
 Segmentation orientée style de vie : segmentation basée sur le style de vie (dont les valeurs, les
croyances, les performances, les loisirs préférés; sport préféré, média suivi, opinion politique)
- Listez les principaux segments du marché
3.2 Stratégie de ciblage
- Identifiez la stratégie de ciblage adoptée par votre compagnie. Ceci déterminera les segments du
marché (décrits dans la Section 3.1 sur la stratégie de segmentation marketing) sur lesquels vous allez
vous baser. Les trois principales stratégies de ciblage sont :
 Marketing de masse : viser un marché global avec une seule offre répondant à des besoins
communs
 Marketing différentié : viser plusieurs segments du marché avec des offres adaptées à chaque
segment
 Marketing de niche : viser un petit segment ou un sous segment avec une offre différenciée.
3.2.1 Marché cible

- Dites pour quel (s) marché (s) cible (s) vous avez opté
- Décrivez le profil de votre marché cible de la manière suivante:
Facteurs démographiques
Age
Sexe
Statut social
Occupation
Religion
Race
Nationalité
Revenu
Classe sociale
Facteurs de motivation
Style de vie
Attitudes et croyances
Perceptions
Personnalité
Catégorie des suiveurs
Consommation et mode d’utilisation
Motifs d’achat
Quand, où et comment ils achètent?
Fréquence d’utilisation
Fréquence d’achat
Types de situations d’achat importantes
14
Qui prend la décision d’achat et qui achète
Aspects marketing et marque

Réponses spécifiques aux campagnes marketing
Réceptivité du marketing
Connaissance de la marque
Choisissent-ils les produits selon la marque ou des attributs du produit ?
Fidélité par rapport à la marque
Satisfaction de la clientèle
Quels critères les clients utilisent-ils dans le choix entre les marques en concurrence ?
Nature des relations avec les clients
Face-à-face, téléphone, Internet, courrier
Proximité de la relation
Suivant quelle fréquence leur feedback est-il demandé?
Suivant quelle fréquence communiquez-vous avec eux ?
3.3 Cycle de Vie du Produit
- Identifiez la phase de développement de votre produit (c’est-à-dire le niveau d’acception que votre
produit a gagné sur le marché) et identifiez les principaux messages à véhiculer à travers vos publicités.
Les trois phases sont primaires
 Phase pionnière
o La publicité utilisée à cette phase vise à introduire un nouveau concept, à changer les
habitudes et à sensibiliser
 Phase concurrentielle
o La publicité utilisée à cette phase vise à établir la supériorité de votre produit par rapport
aux produits concurrents
 Phase de rétention
o La publicité utilisée à cette phase vise tout simplement à renforcer et à rappeler aux
clients les qualités et la réceptivité pour lesquelles votre produit est reconnu
3.4 Stratégies alternatives
3.4.1 Formulation de stratégie

- Enumérez les principales stratégies que votre compagnie peut utiliser. Nommez les stratégies de
segmentation et de ciblage et décrivez brièvement les principaux composants de votre marketing mix
pour chaque stratégie (produit, place, promotion, prix) (les composantes du marketing mix seront
détaillées dans la Section 4.1 sur le Marketing Mix). Les stratégies peuvent être basées sur les
stratégies génériques d’entreprise suivantes :
 Stratégie de différenciation
o La stratégie marketing consiste à différencier votre compagnie de vos concurrents en
énumérant les facteurs clés tels que le prix, la qualité, le service à la clientèle, etc.
 Stratégie de Leadership par le coût
o La stratégie marketing pourrait consister en des initiatives de réduction de coût le long du
processus de distribution/production ou pourrait consister à offrir un même produit à des
prix très réduits à tous les segments du marché
 Stratégie de différenciation par la concentration sur un segment ou Stratégie de niche
o La stratégie de niche marketing est utilisée pour se concentrer sur un segment de
marché distinct, souvent petit et peu perçu et pour orienter de façon spécifique les
éléments du marketing mix sur ce segment
 Stratégie de concentration sur un segment à travers un leadership par le coût
o La stratégie marketing consistera à offrir un produit à prix réduit à un tout petit segment
du marché
15
3.4.2 Analyse des pour et contre de la stratégie
Stratégie N°1: Définir la stratégie

Pour:
-
-
…
Contre:
-
-
…

Pour:
-
-
…
Contre:
-
-
…

Pour:
-
-
…
Contre:
-
-
…
3.5 Stratégie clé
- Identifiez les stratégies marketing qui seront utilisées pour atteindre les objectifs marketing
- Expliquez comment les stratégies marketing vont changer au fur et à mesurer que le produit / secteur se
développe et en réponse aux actions des concurrents.
- Identifiez les types de marketing à utiliser en tant que partie intégrante de la stratégie clé.
ex.:
Stratégie d’attaque
Marketing défensif
Maintenir la croissance continue
Guérilla marketing
Imiter les concurrents
Eviter les concurrents
Marketing traditionnel (presse, radio, TV, affiche, relations publiques)

Marketing viral: bouche à oreille, marketing viral, buzz marketing
Marketing interactif, marketing électronique
Marketing direct, marketing relationnel
Marketing urbain
16
Marketing basé sur le style de vie, marketing expérimental, marketing d’événement

Marketing orienté vers les jeunes
Marketing de fidélisation
Marketing pour le marché global, marketing dirigé vers des segments sélectionnés
Produit riche/pauvre en caractéristiques

Produit de qualité Prix
Prix élevé/faible/égal
Emballage unique
Réseau de distribution exclusif/large
3.5.1 Stratégie de positionnement

- Décrivez l’argument unique de vente de votre compagnie et comment vous vous différenciez des
concurrents
- Dites quelle est la stratégie de positionnement de votre compagnie ou votre stratégie de positionnement
par produit ou famille de produit. Libellez votre slogan ou positionnement pour votre compagnie ou par
produit. Les stratégies de positionnement peuvent être basées sur les éléments suivants :
Attributs du produit
Réponse à un besoin non satisfait par les concurrents
Occasions et mode d’utilisation
Les utilisateurs
Comparaison directe aux concurrents
Fuite des concurrents
Gamme de produit
- Indiquez si le positionnement sera le même pour les différents segments ciblés, sinon indiquez le
positionnement par segment.
3.5.2 Stratégie de marque

- Précisez les stratégies de marque basées sur le positionnement
- Donnez un détail des noms et composantes de la marque
Guide de style de la compagnie
Logo/slogan de la compagnie et du produit
Nom de marque
Emballages
17
4. LES PROGRAMMES MARKETING
4.1 Marketing Mix
- Enumérez les principaux éléments de votre marketing mix (détaillé ci-dessus). Justifiez le timing et la
séquence de tous les éléments et expliquez comment ils interagissent pour créer la synergie.
4.1.1 Produit
- Identifiez les principales lignes de produit ou sous-lignes de produit
- Identifiez les principaux attributs (ex : les caractéristiques, qualités, nombre de gammes du produit,
emballage) qui seront mis en œuvre ou ont été mis en œuvre en réponse aux besoins du marché cible et
en fonction de la stratégie marketing
- Dites quelle est l’approche de la compagnie pour chaque attribut
Ex.:
Attribut: caractéristiques
Produit standard pauvre en caractéristiques
Attribut: nombre de gammes du produit

Sélection d’une large gamme de différents produits pour la même ligne de produit.
Attribut: qualité
Produit de grande qualité
Attribut: Crédibilité/garantie
Grande garantie et politique de retour de marchandise
- Donnez le nom, une description, les fonctionnalités, les caractéristiques et avantages

- Comparez le produit offert avec ceux des principaux concurrents.
- Dites comment et quand les nouveaux produits seront lancés sur le marché et comment ceux qui sont
en train d’échouer seront retirés du marché.
- Dites quelles sont les modifications dans le processus
4.1.2 Prix
- Décrivez comment les prix de vente seront déterminés
- Décrivez les stratégies de prix (Prix d’écrémage du marché, prix de pénétration du marché, offre des
prix les plus bas, fixation du prix en fonction de la situation géographique, vente de produit en package,
etc.) ainsi que sa relation avec la stratégie marketing
- Comparez les prix par rapport aux coûts
- Dites quel est le planning de réduction des prix
- Dites quels sont les facteurs d’ajustement du prix (Prix du marché international, réaction au prix des
concurrents, prix par zone géographique, etc.)
4.1.3 Distribution
- Dites quel sera le rôle spécifique de la distribution dans la stratégie marketing (ex : distribution
exclusive, pénétration de tout le marché, distribution sélective)
- Identifiez les zones géographiques et territoires de vente couvertes
- Spécifiez les types de canal de distribution (ex vente directe/indirecte/personnalisée, nombre et nature
des intermédiaires (détaillants, grossiste, distributeurs, agents….)
- Dites s’il y a des intermédiaires tels que :
 Ceux qui recueillent les informations marketing

 Ceux fournissent des informations de recherche marketing en amont et en aval de la chaîne
logistique
 Ceux qui font la promotion du produit
 Ceux qui ajoutent une marge de prix
18
 Ceux qui transportent ou emballent les produits

 Ceux qui négocient avec les clients et/ou les autres intermédiaires.
4.1.4 Publicité
4.1.4.1 Thèmes de publicité

- Enumérez les thèmes de publicité sélectionnés par rapport à la stratégie : formules d’invitation et
messages à véhiculer et qui renforcent la stratégie marketing (peuvent être basés sur votre argument
unique de vente)
- Dites quels seront vos styles de publicité:
 Emotionnel
o Déclenchez des réponses émotionnelles à travers des appels psychologiques utilisant
l’humour, l’amour, la haine ou la peur.
 Factuel
o Présentez des faits réels / raisonnement scientifique
 Imaginatif
o Utilisez les symboles, les images, l’art ou autres.
 Comparatif
o Comparez directement votre produit avec ceux des concurrents
- Scénario (si vous en avez)
- Personne/agence en charge de la mise en oeuvre
4.1.4.2 Choix des médias

- Expliquez le choix de vos médias par rapport au type de publicité
Presse
Radio
Télé
Affiches
Evénements
Relations publiques
Internet
- Expliquez comment chaque médium sera utilisé en termes de temps, de séquence et de synergie
- Dites quels sont les résultats attendus pour chaque médium en termes de :
Atteinte de la cible
Exposition
Fréquence
Continuité
Notoriété
Réponse spécifique
Etc.
19
- Résumez les informations ci-dessus relatives au timing/séquence dans le tableau :
Jan Fév. Mar Avril Mai Juin Juil. Août Sept Oct Nov Déc.
Média
¨ ¨ Å ¨
Presse Å

Radio Ñ Ñ
Ñ Ñ Ñ
Télé
¨ ¨ ¨
Affichages
Å Å
Evènements ¨
Relations Å Å ¨
Publiques
¨ Ñ Ñ ¨
Internet
TABLEAU 4. Media Planning
¨ Type A:
- Description
- Circulation OU nombre de tirages Ou nombre de clics OU nombre de spectateurs OU temps de
passage + répartition de l’audience OU nombre d’évènements
Type B:
- Description
Ñ Type C:
- Description
Å Type D:
- Description
20
4.2 Programmes de fidélisation
- Décrivez les différents programmes de fidélisation offerts
Les différents types de programmes de fidélisation sont :

 Programme de récompense : dites quelles sont les récompenses pour les achats répétitifs sous
forme de points ou de bons applicables aux différents produits.
 Programme de remerciement : récompenses aux clients fidèles avec des produits/services
supplémentaires et autres avantages.
 Programme de partenariat: collaborer avec une autre compagnie pour offrir aux clients fidèles un
cadeau spécial sur leur produit
 Programme de ristourne: offrir une réduction ou un produit gratuit une fois que les clients ont
atteint un montant donné d’achat
 Programme d’affinité: capitaliser les intérêts des clients en soutenant une cause locale, un
événement ou une organisation charitable sur chaque achat qu’ils font.
4.3 Service et assistance à la clientèle
-Identifiez les éléments clés de votre service à la clientèle et l’assistance que vous apportez en relation
avec votre stratégie marketing.
- Spécifiez tous les éléments de votre service à la clientèle.
Heures d’ouverture du service à la clientèle
Niveau et méthode de service/assistance offerts
Les niveaux de performances qui seront assurés
Disponibilité de services/applications technologiques (ex : degré de non disponibilité du serveur web)
Temps de réactions aux sollicitations de la clientèle
Temps nécessaires pour résoudre les problèmes
4.4 Etude du marché
- Identifiez les informations sur les clients nécessaires à la mise en œuvre du programme marketing
- Décrivez comment les informations des études de marché seront obtenues, conservées et mises à jour
4.5 Vente individuelle
- Identifiez les éléments de la stratégie de vente individuelle (face-à-face) si possible

- Identifiez les besoins en force de vente
Nombre de commerciaux requis
Type de commerciaux requis
Type de présentation de vente à utiliser
4.6 Confiance et Crédibilité
- Identifiez comment vous allez acquérir la confiance et la crédibilité

Publicités
Témoignages
Garanties
Note de satisfecit / recommandation d’expert
Offre d’essai / échantillon/ démonstration
4.7 Promotions commerciales
21
- Décrivez les éléments de promotions commerciales avec vos distributeurs et/ou partenaires
22
5. PLAN DE MISE EN OEUVRE
5.1 Conception et développement de produit
5.1.1 Besoins techniques

- Dites quelles modifications et ajouts seront faits sur le produit et l’emballage (tels que prévus par la
stratégie marketing)
- Présentez le calendrier des différentes étapes requises pour la mise en œuvre du changement
(sessions de brainstorming, préparation des projets, analyse des coûts et étude de faisabilité, choix des
processus, consensus entre les décideurs, revue de la décision finale, etc.)
- Détaillez les modifications à apporter au processus de production/fabrication
- Précisez les conditions nécessaires pour opérer ces changements
- Incluez un test pour le test, les révisions, et l’évaluation finale du produit.
5.1.1.1 Besoins en ressources externes

- Désignez l’employé (s) chargé de la définition des besoins et conditions de l’approvisionnement, la
demande des propositions, la comparaison des offres, le choix du fournisseur et la négociation
- Etablissez le calendrier pour la sélection des fournisseurs et la comparaison des offres.
- Etablissez le calendrier pour l’envoi des demandes des propositions aux fournisseurs de services, aux
distributeurs, aux fournisseurs ou partenaires ainsi que l’échéance pour le choix du fournisseur.
5.1.2 Besoins Marketing

- Fournissez un compte détaillé de qui sera responsable de la rédaction de la description du nouveau
produit ainsi que des documents marketing.
5.1.3 Besoins de Prix

- Détaillez les nouvelles structures de prix
Coûts
Prix de vente aux grossistes
Marge
Prix détail suggéré
- Listez tout le matériel de vente à mettre à jour et responsabilisez un employé à cet effet.
- Listez toutes les bases de données et enregistrements électroniques à mettre à jour et responsabilisez
un employé à cet effet.
5.1.4 Besoins en ressources

- Listez les outils, équipements, machines ou autres composants nécessaires à la mise en œuvre des
changements.
- Responsabilisez un employé qui sera chargé de la détermination des éléments nécessaires et de leurs
approvisionnements.
5.2 Marketing & Vente
5.2.1 Positionnement, Marque & Documents de l’entreprise
- Désignez les managers marketing en charge des stratégies de positionnement et de marque de la

compagnie
- Désignez qui sera en charge du guide de style de la compagnie et des principes de création (pour
l’utilisation de la marque, des slogans, des polices, et couleurs de la compagnie, etc.). Des sessions de
formation seront prévues pour informer l’ensemble de la compagnie des stratégies de positionnement et
de marque.
23
- Remplissez les guides de créations suivants :
Date: [MOIS, ANNEE]

Marque: [NOM]
VALEURS ACTUELLES DE LA MARQUE
Eléments émotionnels Eléments rationnels
VALEURS DESIREES DE LA MARQUE
Eléments émotionnels Eléments rationnels
TOUTES LES COMMUNICATIONS
Devront être Ne devront pas être
Date: [MOIS, ANNEE

Marque ou Produit : [NOM]
PRINCIPALES OBSERVATIONS
[Les caractéristiques les plus importantes de votre stratégie de publicité]
PERCEPTION DES CONSOMMATEURS OBJECTIFS DE COMMUNICATION
[Les points de sensibilité et de pression des [Le but principal de vos publicités]
consommateurs sur lesquels vos publicités
devront mettre un accent particulier]
24
PROMESSE
[Que représente la marque et comment se positionne-t-elle dans la tête des consommateurs]
CIBLE SUPPORT
[Quelle est l’audience cible? Que ressentent [Quel support véhicule la promesse de votre
les consommateurs par rapport à la marque?] marque? Qu’est-ce qui permet aux
consommateurs de penser que vous êtes
sérieux ?]
(Vous remplirez ce guide pour chaque campagne de publicité ou pour l’ensemble de la stratégie
marketing)
- Responsabilisez quelqu’un pour l’enregistrement de la marque

- Responsabilisez quelqu’un pour la création des documents corporatifs et les kits d’information
supportant le logo, le positionnement et la marque de votre entreprise.
5.2.2 Publicité
- Responsabilisez quelqu’un pour l’étude, la planification, la création, la révision, l’adoption, et le test des
publicités et l’achat des espaces.
- Décrivez les aspects à prendre en charge en interne et ceux que vous devriez sous-traiter (conception
des publicités, l’impression, le mailing, etc.)
- Désignez l’employé chargé de la définition des besoins de l’approvisionnement, la demande des
propositions, la comparaison des offres, le choix du fournisseur et la négociation
5.2.2.1 Test de marché
(Si votre compagnie a suffisamment de ressources à sa disposition, un test de marché constitue la

meilleure manière pour évaluer l’impact de votre stratégie de publicité. Le test de marché choisi
correspond la plupart du temps aux facteurs démographiques de votre marché cible, il est en quelque
sorte souvent isolé, et offre des moyens relativement moins chers pour faire de la publicité, et témoigne
bien évidemment d’une forte fidélité à la marque)
- Détaillez les paramètres du test de marché :
Caractéristiques du marché
Niveau du test (produits spécifiques contre ligne entière de produits, canaux de distribution (il) limités,
utilisation sans limite des médias)
Timing
- Déterminez les indicateurs pour l’analyse des performances du test.
25
- Déterminez les niveaux de performance à réaliser pour la mise en oeuvre de la stratégie définie.
5.2.3 Programmes de fidélisation

- Spécifiez les aspects nécessaires pour le déploiement du programme de fidélisation défini.
- Désignez le département en charge de la définition et de la sauvegarde des éléments du programme de
fidélisation tels que définis dans la stratégie marketing
Produit(s) gratuit (s)
Mise en oeuvre du système pointage/récompense
Bon
Développement de partenariat
Identifiez des causes sociales et évènements à sponsoriser.
Mise en œuvre du suivi de l’historique des ventes à la clientèle.
Acquérez de la nouvelle technologie
Intégrez les nouvelles technologies dans les systèmes de votre entreprise.
- Désignez l’employé chargé de la définition des besoins de l’approvisionnement, la demande des
propositions, la comparaison des offres, le choix du fournisseur et la négociation
5.2.4 Confiance et Crédibilité

- Responsabilisez quelqu’un pour se charger du choix et la mise en œuvre de la stratégie d’obtention de
la crédibilité
- Identifiez comment vous allez gagner la confiance et de la crédibilité (à travers les éléments suivants)
Publicités
Témoignages
Garanties
Note de satisfecit / recommandation d’expert
Offre d’essai / échantillon/ démonstration
5.2.5 La force de vente

- Organisez des équipes et divisions basées sur l’approche de segmentation.
Responsabilisez des équipes de ventes par région géographique
Responsabilisez des équipes de vente par lignes spécifiques de produits
Responsabilisez des équipes de ventes par des clients spécifiques ou par types de clients
Responsabilisez des équipes de vente par fonction spécifique
- Spécifiez le type et le nombre de vendeurs nécessaires par équipe ou territoire ou division

- Spécifiez le matériel ou document de vente nécessaire et la formation requise pour chaque vendeur
- Désignez la personne en charge de la conception des présentations de vente
- Désignez la personne en charge du recrutement, de la formation, de la motivation et de la
programmation
- Désignez les membres de chaque équipe qui seront en charge de la coordination de l’information entre
les divisions.
5.2.6 Services à la clientèle

- Spécifiez le personnel requis
Nombre d’employés
Type d’employés (plein temps/temps partiel)
Heures de travail
Responsabilités
Formation
- Spécifiez les politiques de service à la clientèle.
26
- Désignez/recrutez un employé en charge du recrutement, de la formation, de la programmation
5.2.7 Etude de marché

- Spécifiez les informations d’étude de marché primaire qui doivent être recueillies à partir des sources
directes.
Vente directe
Correspondance avec la clientèle (téléphone, courriel, fax, courrier postal)
Etudes
Rapport des vendeurs
Autres
- Spécifiez les informations d’étude de marché primaire qui devront être recueillies pour soutenir les
stratégies marketing présentes et futures.
- Désignez un employé qui sera chargé de l’établissement des procédures de collecte d’information
- Désignez un employé qui sera chargé de l’acquisition/intégration des systèmes de recueil, de

conservations et d’analyse de l’information (par exemple les logiciels CRM)
5.3 Les distributeurs
- Listez les types de distributeurs par territoire défini par la stratégie marketing.
- Désignez l’employé chargé de la définition des besoins et conditions de l’approvisionnement.
5.3.1 Documents de communication marketing

- Désignez un employé qui sera en charge de la planification, de la création, de la révision et de la
validation des supports marketing à fournir aux distributeurs.
5.4 Besoins en ressources
- Listez les outils, équipements, machines ou autres composants nécessaires à la mise en œuvre des
changements.
- Responsabilisez un employé qui sera chargé de la détermination des éléments nécessaires et de leurs
approvisionnements.
5.5 Programmation
- Faites un tableau (voir la page suivante) retraçant la périodicité de principales activités ou qui en est
chargé.
27
ACTIVITE DATE DE ECHEANCES PERSONNE COMMENTAIRES

DEBUT RESPONSABLE
CONCEPTION ET
DEVELOPPEMENT DU
PRODUIT
- tâche principale n° 1
…
MARKETING
& VENTE
…
DISTRIBUTEURS
…
RESSOURCES
NECESSAIRES
- ressource 1
- ressource 1
- ressource 1
- ressource 1
…
TABLEAU 5. Fiche de mise en oeuvre
28
6. EVALUATION DES PERFORMANCES ET MONITORING
6.1 Monitoring des campagnes de publicité
6.1.1 Les indicateurs de performance

- Listez les indicateurs de performance qui seront utilisés pour mesurer le succès des campagnes de
publicité. Le succès peut être évalué par rapport aux :
Objectifs marketing
Objectifs spécifiques de la campagne
Résultats passés
Moyennes du secteur
Exemples d’indicateurs:
 Basés sur le comportement

Nombre de visiteurs sur le site web, durée de la visite, étendue de navigation, nombre de clics.
Nombre d’appels reçus
Nombre de plaintes
Changement de comportements/ de mode d’achat des clients
 Basés sur le coût

Taux de conversion (proportion de clients ayant posé un acte spécifique)
Coût par acquisition d’un nouveau client/coût par vente
Retour sur investissement
Etc.
 Basés sur le variables de la marque

Niveau de satisfaction de la clientèle
Impression des clients par rapport à la marque/ au produit
Niveau de notoriété/popularité du produit
Degré de fidélité des clients
etc.
 Hybrides (combinaison des éléments ci-dessus)
6.1.2 Coûts de publicité

- Déterminez les ratios coûts de publicités/ventes par ligne de produit (total des coûts de publicité par
ligne de produit divisée par les ventes en dollars générées par lignes de produit ou vendeurs ou territoires
x 100)
- Déterminez les ratios coûts de publicités/ventes par produit (total des coûts de publicité par produit
divisé par les ventes en dollars générées par produit ou vendeur ou territoires x 100)
- En remplissant le tableau ci-dessous, vous devez pouvoir :
1. Analyser l’ensemble des coûts de publicité par rapport aux ventes et aux profits
2. Comparer les performances de chaque produit OU territoire OU segment de marché OU
département
3. Comparer les performances par média
29
Total Produit A Prod Prod Prod Prod

(OU territoire B C D E
OU segment
de marché OU
département)
Ventes nettes 150,000 30.000
Entrer les informations pour chaque
Dépenses de publicité produit OU territoire OU segment
Presse écrite 9.000 1500 de marché OU département en vue
Radio 1.000 500 de faire la comparaison entre
Télé 5.000 2000 chaque catégorie (les colonnes) et
Affiches 4.000 600 entre chaque support de publicité
Evènements 2.400 1,200
RP 2.000 500
Internet 4.500 500
Total des dépenses $27.900 $6.800
Coût de publicité en % de 19% 23%

vente
Profit net $37.000 $10.500
Coût de publicité en % du 75% 65%

profit
Nombre de nouveaux clients 2.000 150
Coût de publicité par

conquête (dépenses de
publicités divisées par le
nombre de nouveaux clients)
Dépenses de publicité $4,5 $10
Presse écrite $0,5 $3,3
Radio $2,5 $13,3
Télé $2 $4
Affiches $1,2 $8
Evènements $1 $3,3
RP $2,25 $3,3
Internet
Coût moyen de conquête $14 $45
TABLEAU 6. Analyse des dépenses de publicité pour l’année [ANNEE]
Facteurs uniques d’identification des publicités
- Les coûts de conquête par support ont été déterminés en supposant que les nouveaux clients ont
été conquis à part égale à travers les médias. Cependant, dans la pratique, le nombre de clients
gagnés pour chaque support n’est pas forcément le même par support. ¨Pour obtenir un meilleur
rapport coût de publicité par support/ conquête, utilisez un système de création de code unique de
retraçage des promotions ainsi que les coupons ou les pages web auxquels les clients doivent
accéder sur lesquels ils doivent se référencer lorsqu’ils effectuent un achat. Par ailleurs, les clients
peuvent être interrogés dans le point de vente sur les publicités qu’ils ont suivies (ou à travers un
formulaire rempli au cours de la vente).
30
6.2 Analyse des ventes.
6.2.1 Calendrier de dépôt des rapports

- Etablissez un calendrier (fréquence pour la rédaction des rapports de ventes (à soumettre au
responsable marketing) :
Par jour/ par semaine

Par mois/ par trimestre
Par an
Par campagne
A chaque action des concurrents (ex, campagne de publicité, de relation public, lancement d’un
nouveau produit, etc.)
etc.
6.2.2 Répartition des ventes

- Faites l’éclatement nécessaire des ventes dans le rapport de ventes. Les ventes peuvent être réparties
de la manière suivante :
Territoires de vente
Représentation commerciale
Produit, format de l’emballage, version de produit, goût du produit.
Type de clients (nouveau/ancien)
Type de clients par facteur démographique, par transaction, par taille
Méthodes de ventes: téléphone, mailing, web, face-à-face
Volume de la commande
Classe de commission aux employés.
etc.
6.2.3 Benchmarking
- Dites quels sont les standards les plus importants par rapport auxquels les ventes seront comparées
Les ventes du secteur (qui vous confèrent votre part de marché)
Données des experts/publications
Objectifs/quotas de vente
Chiffres de vente des périodes passées
Prévisions (faites en interne ou faites par les analystes du secteur)
6.2.4 Indicateurs de performance

4. - Identifiez les niveaux ou quotas de performances pour les comparaisons avec les ventes réelles
par produit OU territoire OU segment de marché OU département
Vous pourrez comparer le chiffre réel des ventes aux :
 Prévisions basées sur la taille de la population (lorsqu’il n’y a pas une grande différence entre les
habitudes d’achat des populations des différents territoires)
1. Répartissez les populations des territoires au prorata de la population totale du marché

2. Multipliez les ventes totales annuelles du marché par le pourcentage par population de
territoire pour obtenir les ventes estimées pour ce territoire
3. Divisez les ventes réelles pour un territoire donné par les ventes estimées pour un
territoire donné x 100 pour obtenir l’indicateur de performance pour ce territoire.
31
ex.: Marché = Territoire A + Territoire B + Territoire C

Taille de la population = 10.000 clients potentiels
Total des ventes effectives par an = 150.000$
Population Pourcentage Ventes Ventes Indicateurs

de estimées effectives de
Population par Performance
territoire
Territoire 3.000 30% 45.000 $ 30.000$ 67
A
Territoire 5.000 50 % 75.000$ 90.000$ 120
B
Territoire 2.000 20 % 30.000$ 30.000$ 100
C
Total 10.000 100% 150.000$ 150.000$
Un résultat de 100 signifie qu’un territoire a atteint un chiffre de vente équivalant à la

performance de vente attendue pour ce territoire. Un indice au-dessus de 100 signifie
que cette performance a dépassé les prévisions de vente et qu’elle est en dessous si
l’indice est au dessous de 100.
 Les prévisions basées sur les performances de ventes “normales”. Les niveaux normaux de
ventes pourraient se baser sur :
- Les chiffres du secteur (moyennes, estimations et prévisions)
- la comparaison des ventes d’un territoire par rapport à un autre

Ex.:
o Ventes effectives pour le territoire A divisées par les ventes prévues pour
le territoire A x 100
Par rapport
o Ventes effectives pour le territoire A divisées par les ventes prévues pour
le territoire A x 100
-du niveau du même territoire l’année dernière ou la période précédente
- d’un représentant commercial (la comparaison de tous les représentants au

représentant le plus performant)
- du nombre d’appels commerciaux nécessaire pour vous faire une vente
 Dépenses de publicité en dollars par média

 Dépenses de publicité par média divisées par le total des ventes x 100
 Coûts de vente
ex.:
Dépenses par vendeur divisées par les ventes générées par vendeurs x (ration
coûts de vente
Dépenses par vendeur divisées par les dépenses moyennes par vendeur x 100
Dépenses par vendeur divisées par les ventes de la compagnie x 100
32
33
6.3 Compte de résultat
- Déterminez les profits par produit OU territoire OU segment de marché OU département. Cette
prévision peut être faite sur une base trimestrielle ou annuelle.
Compte de résultat prévisionnel pour la fin du premier trimestre [DATE DE FIN DU TRIMESTE],
[ANNEE]
Total Produit A Produit B Produit C Produit D
(OU territoire 1
OU segment de
marché OU
département t)
Ventes nettes 10,000 5000 3000 1000 1000
moins
Coût des marchandises vendues 4850 2000 1600 650 600
égale
Marge brute 5150 3000 1400 350 400
moins
Dépenses d’exploitation
Publicité 2400 1,00 800 300 300
Vente directe 700 300 180 120 100
Processus Com.& facturat° 450 200 120 80 50
Stockage & distribution 350 150 100 50 50
Administration 260 100 60 50 50
Total des dépenses 3980 1750 1080 600 550
égale
Profit net 1170 1250 320 (250) (150)
divisé par ventes x 100
égale
Profit représentant un 11,7% 25% 10,7% - -
pourcentage de vente
6.4 Calendrier de réalisation
- Etablissez le calendrier de réalisation pour la révision et la mesure de l’efficacité des activités marketing
- Etablissez les dates de vérification pour la révision des stratégies, pour évaluer la possibilité d’ajouter
d’autres ou pour réviser les budgets
6.5 Détermination du profil de la clientèle
- Trouvez autant d’informations que possible sur les clients (mais toujours le leur demander ou demander
leurs permissions pendant la collecte des informations)
Listez les types d’informations à collecter
Suivez les achats et les communications en intégrant une technologie CRM à travers le processus de
vente
Voici les informations à recueillir et à analyser:
Données démographiques
Où les clients habitent
Où les clients achètent
Ce que les clients achètent
Fréquence d’achat
Réaction aux campagnes
Echanges de communication
etc.
34
- Listez les types de formulaire de recueil de feedback sur les clients et méthodes de d’étude de marché
vous allez utiliser :
Focus groups & questionnaires
Acheteur espion
Enquête par téléphone
Enquête par Internet
- Identifiez les évènements spéciaux ou comportements à initier.
- Dites quelles seront les actions en réactions d’évènements/comportements initiés
6.6 Evaluation de la force de vente
6.6.1 Variables de Performance

- Identifiez quelles seront les variables dont il faudra tenir compte dans l’évaluation des performances du
vendeur.
Nombre d’appels effectués
Nombre de visites effectuées
Nombre de présentations de vente effectuées
Taille de la clientèle (utilisez des indices, par exemple 1.000+ employés = 100; 500-999 employés =
90; 200-499 employés = 80; etc.)
Performance moyenne par territoire
Ventes moyennes par membre d’équipe de vente
Volume moyen des commandes, etc.
- Identifiez les facteurs coûts liés au personnel de vente
Rémunération des vendeurs
Commission
Dépenses d’exploitation
6.6.2 Les ratios de performance

- Identifiez les moyennes et les ratios pertinents pour mesurer les performances des vendeurs (en
utilisant les variables de performances ci-dessous). Le nombre total des vendeurs, de vendeur individuel
ou les chiffres réalisées par ligne de produit peuvent être utilisés ; par exemple :
Le rapport commande/nombre d’appels par vendeur (nombre de commande par vendeur ¸ nombre
d’appels effectués par vendeur x 100).
Le chiffre d’affaires moyen par vendeur (total des ventes par vendeur en dollars ¸ nombre de ventes
effectuées par vendeur)
Nombre moyen de ventes effectuées par client
Nombre de ventes par ratios de l’importance du client (nombre de ventes à un client ¸ indice de
l’importance de la clientèle)
6.6.3 Ratios des coûts
- Déterminez les moyennes et ratios pertinents pour mesurer les coûts par vendeur OU les coûts totaux
par territoire OU par ligne de produit vendeurs (en utilisant les variables de performances ci-dessus).
ex:
Le ratio coûts/chiffre d’affaires par vendeur (coût par vendeur ¸ chiffre d’affaires réalisé en dollars par
vendeur x 100)
Le ratio coûts/territoire par territoire (coûts par territoire/stockage ¸ chiffre d’affaires réalisé en dollars
par territoire x 100)
6.6.4 Plan de rémunération
- Identifiez les méthodes utilisées pour la rémunération de la force de vente
Salaire de base
Commission
Rémunération mixte
- Définissez le plan de motivation, :quelles sont les méthodes que vous allez utiliser pour motiver la force
de vente ?
Quotas
Prime pour dépassement de quotas
35
Programmes incitatifs
36
7. LES INFORMATIONS FINANCIERES
7.1 Surface financière
- Déterminez les prévisions de vente de l’année 1 à l’année 5

- Déterminez la part de marché désirée et quand vous allez l’atteindre.
- Définissez les grandes hypothèses
- Listez les principales dépenses d’investissements en marketing
- Dites quel est le retour sur investissement attendu pour les principaux programmes marketing
Prévisions de vente
Année passée Année 1 Année 2 Année 3 Année 3 Année 5
Ventes
Marge brute
EBE
7.2 Hypothèses financières
- Dites quelles sont les hypothèses sur la base desquelles vous avez fait vos prévisions de vente et de
coûts. Reliez-les aux éléments suivants
Taux de succès attendus des programmes marketing
Conditions du marché
Règlementation et taxes
Performance/durabilité des équipements
Facilités dans la collecte des créances
7.3 Budgets
7.3.1 Publicité
- Déterminez quel montant vous allez dépenser dans la publicité l’année prochaine
Anné Année Anné Année Total Année Anné Année Année Total
e1 1 e1 1 Anné 2 e2 2 2 Anné
TRIM TRIM TRIM TRIM e1 TRIM TRIM TRIM TRIM e2
1 2 3 4 1 2 3 4 Total
Presse
Ecrite
Radio
Télé
Affiches
Evènements
RP
Internet
Echantillon
Autres
Total
TABLEAU 7. Budgets de Publicité
37
- Produisez un diagramme à barre présentant les dépenses de communication pour les années 1 et 2
7.3.2 Les Programmes Marketing

- Précisez les budgets mensuels OU trimestriels OU annuels pour chaque activité principale (souvent
présentée sous une base mensuelle pour l’année 1, sur une base trimestrielle pour l’année 2, et sur une
base annuelle pour les années 3,4 et 5)
Développement du produit
Distribution
Publicité
Programme de fidélisation
Vente directe
Service à la clientèle et assistance technique
Confiance et crédibilité
Etude de marché
Promotions commerciales
38
7.4 Prévisions de vente (5 ans)
Prévisions de ventes – Prévisions sur 5 ans
ANNEE 1
Fév Avr Jui Juil Ao Sep No Déc TOT
Jan . Mar il Mai n . ût t Oct v . AL
Unités vendues cat

1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prix de vente par 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0
Unité 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$
Total Cat 1 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$
Unités vendues cat

2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prix de vente par 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0
Unité 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$
Total Cat 2 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$
Unités vendues cat

3 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prix de vente par 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0
Unité 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$
Total Cat 3 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$
TOT
AL 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$
ANNEE 2
Unités vendues cat

1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prix de vente par 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0
Unité 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$
Total Cat 1 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$
Unités vendues cat

2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prix de vente par 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0
Unité 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$
Total Cat 2 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$
Unités vendues cat

3 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prix de vente par 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0
Unité 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$
Total Cat 3 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$
TOT
AL 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$
39
ANNEE 3
Unités vendues cat

1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prix de vente par 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0
Unité 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$
Total Cat 1 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$
Unités vendues cat

2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prix de vente par 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0
Unité 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$
Total Cat 2 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$
Unités vendues cat

3 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prix de vente par 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0
Unité 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$
Total Cat 3 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$
TOT
AL 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$
ANNEE 4
Unités vendues cat

1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prix de vente par 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0
Unité 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$
Total Cat 1 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$
Unités vendues cat

2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prix de vente par 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0
Unité 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$
Total Cat 2 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$
Unités vendues cat

3 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prix de vente par 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0
Unité 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$
Total Cat 3 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$
TOT
AL 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$
ANNEE 5
40

Unités vendues cat

1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prix de vente par 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0
Unité 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$
Total Cat 1 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$
Unités vendues cat

2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prix de vente par 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0
Unité 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$
Total Cat 2 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$
Unités vendues cat

3 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prix de vente par 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0
Unité 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$
Total Cat 3 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$
TOT
AL 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$
41
8. PLANS ALTERNATIFS
8.1 Signes d’échec
- Spécifiez les signes précurseurs d’échec à surveiller

- Spécifiez les critères qui vous permettront de savoir si votre stratégie a réussi ou échoué.
8.2 Stratégies alternatives
- Spécifiez les stratégies alternatives que votre entreprise pourrait utiliser si celles que vous avez
adoptées échouaient ou n’atteignaient pas les résultats attendus.
42
9. ANNEXES
- Incluez les documents que vous jugez intéressants pour les lecteurs ciblés. Par exemple :
La documentation sur le produit et les brochures
Les données de l’étude de marché
Les études réalisées
Les campagnes de publicité passées
Les photos du produit
Articles de presse.
- Incluez des documents financiers si nécessaire. Par exemple :

Analyse de rentabilité
Le plan de trésorerie
Le bilan
Les ratios
43

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décembre 11, 2023

Table des matières

Résumez brièvement les points suivants :

 La situation actuelle, la Mission et les Objectifs de la compagnie

 Qui? (Qui est votre compagnie? Quelle est sa clientèle cible?)

1.1 Analyse du secteur

1.1.1 Les caractéristiques du marché

1.1.2 Tendances et facteurs déterminants

- Cycles de la demande, effet de saisonnalité

1.1.3 Facteurs législatifs, Politiques et Economiques

1.1.4 Les facteurs socioculturels

- Style de vie et changements socioculturels

1.1.5 Facteurs Technologiques

- Percée technologique ou processus, technologies sous-développées

1.2 Analyse des ventes

- Croissance économique et viabilité du secteur

F Marge brute par

TABLEAU 1. Historique des ventes du produit

- Tendances et développement des réseaux de distribution

1.3 Analyse concurrentielle

1.3.1 Etendue de la concurrence

1.3.2 Acteurs majeurs

1.3.3 Les facteurs clés par rapport à votre compagnie

Concurrents Part Description Caractéristiq Forces Faiblesses Stratégie Agressivité Degré de

TABLEAU 2 : PRINCIPAUX CONCURRENTS

1.3.4 Avantage Compétitif

FIGURE 1. Carte de groupe stratégique

1.4 Analyse de la clientèle

1.4.1 Facteurs de segmentation

1.4.2 Marché cible

1.5 Analyse des Forces, Faiblesses, Opportunités et menaces

TABLEAU 3. Forces, Faiblesses, Opportunités et menaces

1.6 Analyse des activités marketing (si vous en avez)

1.6.1 Analyse du programme marketing de la compagnie

1.6.2 Analyse des ressources et des indicateurs de performances

- Décrivez le niveau de qualifications et d’expériences des cadres et managers marketing

1.6.3 Forces de la marque

2.1 Les Objectifs globaux de la compagnie

- Dites quels sont les objectifs globaux de la compagnie

2.2 Les objectifs marketing

2.2.1 Court terme (année à venir)

 Améliorez la satisfaction de la clientèle (générer X % d’achat répété au cours de l’année 1)

2.2.2 Long terme (3 à 5 années)

 Devenir la marque numéro de notre marché dans 5 ans

3.1 Stratégie de segmentation

 La segmentation géographique: une segmentation basée sur la situation géographique des

- Listez les principaux segments du marché

3.2 Stratégie de ciblage

3.2.1 Marché cible

Qui prend la décision d’achat et qui achète

Aspects marketing et marque

3.3 Cycle de Vie du Produit

3.4 Stratégies alternatives

3.4.1 Formulation de stratégie

3.4.2 Analyse des pour et contre de la stratégie

Stratégie N°1: Définir la stratégie

Stratégie N°2: Définir la stratégie

Stratégie N°3: Définir la stratégie

3.5 Stratégie clé