Comment Exploiter LinkedIn en Marketing B2B (Guide Complet)

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17/09/2023 20:04 Comment exploiter LinkedIn en marketing B2B [Guide complet]


Le guide complet pour exploiter LinkedIn en marketing B2B

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Le guide complet pour exploiter LinkedIn en marketing B2B

LinkedIn est bien plus qu’une plateforme de recrutement : c’est devenu un outil marketing
particulièrement puissant. Le premier réseau social professionnel est même aujourd’hui un
canal incontournable en marketing B2B, utilisé pour développer la visibilité d’une entreprise,
créer et partager des contenus, identifier des partenaires, générer des leads, organiser sa
veille…

Dans ce guide, nous vous expliquons en détail comment intégrer LinkedIn dans votre stratégie
de marketing B2B et les différentes possibilités offertes par la plateforme. Vous y trouverez
toute une série d’astuces, de conseils et techniques qui devraient vous intéresser. Bonne lecture
!

 Sommaire

 #1 Exploiter LinkedIn en marketing B2B : quel intérêt ?

 #2 Utiliser LinkedIn pour cibler les bonnes personnes et atteindre ses objectifs
marketing B2B

 #3 Optimiser le(s) profil(s) LinkedIn

 #4 Utiliser les influenceurs comme tremplin

 #5 Organiser sa veille sur LinkedIn par la personnalisation du flux

 #6 L’art du content marketing sur Linkedin

 #7 Elargir son audience sur Linkedin via la publicité

#1 Exploiter LinkedIn en marketing B2B : quel intérêt ?

Aujourd’hui, la relation entre l’entreprise et ses clients ne se résume plus à l’acte d’achat. Les
consommateurs attendent des entreprises – des marques – qui les informent, s’intéressent à
eux, les engagent dans des programmes relationnels. L’entreprise ne se contente plus de vendre
des produits, elle construit une relation avec ses clients. La relation clients est désormais au
coeur du marketing. Une entreprise, si elle veut se développer, doit réussir à construire un
dialogue de qualité avec ses clients, ses prospects, sa cible.

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LinkedIn est le réseau social qui regroupe, et de loin, le plus grand nombre de professionnels.
Loin de se réduire à une bibliothèque de CV, LinkedIn est un lieu privilégié où les professionnels
peuvent s’informer des nouvelles tendances de leur métier, faire la découverte de nouvelles
personnes, échanger avec leurs pairs. Près de 500 millions de professionnels sont aujourd’hui
sur LinkedIn, dont 12 millions en France. On y trouve des décideurs, des influenceurs, des
leaders d’aujourd’hui et de demain : c’est-à-dire très exactement les personnes que votre
entreprise, dans le cadre de son marketing B2B, cherche à toucher. Lorsque l’on est une
entreprise B2B, qui s’adresse à des entreprises et à des professionnels, LinkedIn est la
plateforme idéale : elle réunit en un même lieu tous vos clients potentiels. LinkedIn regroupe
plus de 60 millions d’influenceurs seniors, plus de 40 millions décideurs, près de 11 millions de
leaders d’opinion, plus de 3 millions de diplômés d’un MBA.

Les personnes qui utilisent LinkedIn sont non seulement nombreuses, mais aussi engagées. Le
réseau social regroupe des personnes motivées, à la recherche d’opportunités de carrière,
d’informations leur permettant de progresser, de réseaux dans lesquels s’inscrire, de
recommandations d’expert. Cet engagement se mesure par la quantité et la qualité des
contenus publiés sur la plateforme. LinkedIn est de plus en plus une plateforme d’édition.

Source: “LinkedIn Announces First Quarter 2016 Results,” LinkedIn, 2016

LinkedIn, à plus d’un titre, est la plateforme idéale pour forger des relations avec les
professionnels. A vrai dire, c’est la première fois dans l’histoire (osons le dire : dans l’histoire de
l’humanité !) qu’un professionnel peut entrer en relation avec tous les professionnels du monde
en un même endroit, sans avoir à se déplacer. Ce n’est donc pas une surprise si LinkedIn est

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devenu rapidement pour les marketers la plateforme de référence pour publier et partager des
contenus B2B. LinkedIn est au B2B ce que Facebook est au B2C.

Source : « B2B Marketing 2016 Benchmarks, Budgets, and Trends — North


America, » Content Marketing Institute/ Marketing Profs. Webbiquity, 2013.
« LinkedIn for B2B Lead generation » infographic, Oktopost as shared by
business2community.com, 2014.

#2 Utiliser LinkedIn pour cibler les bonnes personnes et atteindre ses


objectifs marketing B2B

Aujourd’hui, les acheteurs franchissent 90% du parcours d’achat avant d’être mis en relation
directe avec la force de vente. C’est dire la lourde responsabilité qui pèse sur le marketer. C’est
à lui que revient la tâche d’attirer et d’engager les acheteurs, notamment en les éduquant grâce
au marketing content. C’est à ce titre que LinkedIn est particulièrement utile. La plateforme
permet au marketer d’éveiller l’intérêt des professionnels pour la marque et ses produits (la

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fameuse étape « Awareness »), en concevant des contenus ciblés. LinkedIn permet aussi à une
entreprise de se construire une image d’expert dans son domaine, grâce à des contenus à forte
valeur ajoutée, et d’influencer la décision d’achat des clients potentiels. In fine, LinkedIn permet
de générer des leads qualifiés.

Ce qui fait tout l’intérêt de Linkedin, c’est non seulement son audience, mais aussi les outils de
ciblage que met à disposition la plateforme. Cette plateforme permet de cibler les
professionnels appartenant à votre cible. Vous pouvez segmenter votre cible à l’aide de critères
socio-démographiques (fonction, ancienneté, nom de l’entreprise, localisation, secteur
d’activité), de critères psycho-graphiques (centres d’intérêt, groupes LinkedIn, compétences,
domaines de formation), de profils (personnes à la recherche d’opportunités, leaders d’opinion,
influenceurs, voyageurs d’affaires, etc.). La personnalisation est la clé du marketing (qu’il soit
B2B ou B2C) : LinkedIn permet de la réaliser.

Découvrez comment utiliser LinkedIn pour accroître sa visibilité web.

Voici quelques techniques pour cibler et engager les professionnels sur LinkedIn (nous y
reviendrons plus en détails plus bas) de manière organique :

 La page de l’entreprise. Elle est devenue indispensable. A travers une page


d’entreprise, vous pouvez partager votre métier à la communauté LinkedIn, raconter
l’histoire de l’entreprise, ses valeurs, son positionnement, ses employés, détailler son offre
et sa valeur ajoutée.

 Les Showcases pages (= pages vitrines). Ce sont des pages spécifiques, centrées sur un
aspect de votre offre, de votre engagement, de votre action. Elles permettent d’enrichir
votre présence sur LinkedIn et de proposer des contenus ciblés.

 Les articles long-format. Ils permettent d’utiliser Linkedin pour faire du blogging,
rédiger et partager des contenus informatifs reliés à votre profil LinkedIn. Les articles
long-format permettent d’agrandir votre audience et votre réseau LinkedIn.

 Les SlideShares. SlideShare, racheté par Linkedin, est un outil permettant de partager
des présentations powerpoint. En partageant vos slideshares sur Linkedin, vous vous
construisez une réputation d’expert dans votre domaine.

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Vous pouvez également faire de la publicité sur LinkedIn en parallèle de votre stratégie de
développement organique. Il existe plusieurs solutions et formats publicitaires :

 Le Sponsored Content, qui permet de booster vos contenus organiques via des
publicités s’affichant de manière native sur les flux LinkedIn de votre audience cible.

 Les Sponsored InMails, qui permettent d’envoyer des messages privés personnalisés
dans la boîte de réception LinkedIn des utilisateurs actifs, et ainsi de contourner
l’inconvénient majeur des boîtes emails classiques : leur saturation.

 Les publicités Text Ads, qui apparaissent dans la colonne de droite de LinkedIn sur la
version desktop. Ces publicités sont constituées d’un petit visuel et d’un message court
(100 caractères maximum).

 Les publicités Dynamic Ads, qui utilisent les informations issues des profils LinkedIn et
de l’activité LinkedIn des utilisateurs ciblés pour créer des messages personnalisés. Ce
format est très utilisé pour générer des abonnements sur la page Entreprise.

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Découvrez pourquoi il est aussi difficile d’embaucher un vrai pro du marketing web.

#3 Optimiser le(s) profil(s) LinkedIn

Il existe deux types de pages de profil : les pages de profil de personnes physiques (ie. de
professionnels) et les pages Entreprise. Les profils LinkedIn sont consultés quotidiennement par
des millions de professionnels et d’entreprises à la recherche de profils précis, en recherche
d’informations sur des entreprises ou des groupes. L’une des premières choses qu’un utilisateur
LinkedIn fait lorsqu’il est confronté à un contenu Linkedin est d’aller voir la page profil pour en
savoir plus sur son auteur.

C’est la raison pour laquelle il est important d’optimiser ces pages et de les mettre
régulièrement à jour. La qualité de la page profil est un des principaux facteurs d’engagement, et
une clé de réussite de la prospection. La page de profil peut être enrichie par de la vidéo, des
slideshares ou des infographies afin de mettre en valeur votre profil ou celui de votre entreprise.
Une page profil optimisée peut booster la visibilité de l’entreprise et de ses contenus dans les
résultats de recherche (de LinkedIn, mais aussi de Google). Pensez à intégrer sur ces pages des
mots-clés. LinkedIn vous donne la possibilité d’intégrer vos mots-clés dans l’URL de la page,
dans les autres URLs intégrées à l’intérieur de la page, dans le job title, dans la description, etc.
Profitez-en. En B2B, ce n’est pas simplement la page de l’entreprise qui doit être optimisée,
mais aussi celles des collaborateurs, des employés.

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Découvrez notre guide complet sur l’achat de fichier de prospection email (Comparatif &
mises en garde).

#4 Utiliser les influenceurs comme tremplin

LinkedIn permet depuis 2012 de suivre des influenceurs sur la plateforme. Ces influenceurs –
qui peuvent être des entrepreneurs, des experts, des investisseurs, des philanthropes –
partagent des contenus et participent à des discussions souvent fort instructives et sources
d’inspiration pour tous les membres du réseau social. Autrefois, seules 500 personnalités
avaient accès au programme « influenceurs » de LinkedIn. Depuis quelques années, ce
programme est ouvert à tous. Tout le monde peut prétendre devenir un influenceur. La
plateforme réunit aujourd’hui des milliers d’influenceurs, issus de tous les secteurs d’activité.
Les posts publiés par les influenceurs membres du programme sont lus en moyenne 25 000 fois,
génèrent plus de 300 likes et une centaine de commentaires.

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Il est possible d’entrer directement en relation avec ces influenceurs en likant leurs posts ou en
engageant une conversation à propos de tel ou tel post dans un groupe LinkedIn. Vous pouvez
aussi commenter leurs posts et participer aux échanges depuis l’espace commentaire. Vous
pouvez également tager des utilisateurs pour les inviter à rejoindre la discussion ou encore
recevoir une notification lorsqu’une personne répond à l’un de vos commentaires. Cela vous
permet de gagner de la visibilité auprès des personnes qui suivent les influenceurs et lisent leurs
posts.

Prêter attention aux influenceurs et à leurs publications permet par ailleurs d’identifier les
influenceurs et les sujets qui génèrent le plus d’intérêt et de trouver de nouvelles idées d’articles
à partager sur la plateforme. Le fait que vous puissiez liker ou partager les contenus des
influenceurs permet de savoir ce qui intéresse le plus votre propre audience, en analysant leur
réaction.

Découvrez comment identifier et solliciter avec soin les influenceurs dans votre domaine.

#5 Organiser sa veille sur LinkedIn par la personnalisation du flux

Sites web, blogs, newsletters : s’informer des nouvelles tendances et des actualités dans son
secteur est devenu particulièrement chronophage avec la multiplication des canaux. Il devient
parfois difficile de distinguer l’essentiel de l’accessoire, d’identifier les informations vraiment
importantes. Beaucoup de professionnels utilisent leur flux LinkedIn pour se tenir informé. Le
flux LinkedIn est conçu pour aider les professionnels à découvrir et échanger à propos des
actualités et tendances dans leurs secteurs. C’est devenu un véritable outil de veille,

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concurrençant les agrégateurs de contenus type Feedly. Le flux LinkedIn est personnalisé en
fonction des informations de profil et des relations des utilisateurs.

Nous vous recommandons de personnaliser votre flux LinkedIn pour accéder plus rapidement
aux informations qui comptent pour vous et votre entreprise (entreprises ou influenceurs à
suivre, publications à découvrir). LinkedIn propose depuis quelques temps une fonctionnalité
qui permet de sauvegarder un article qui apparaît dan le flux pour le lire plus tard. Il est
également possible d’utiliser les hashtags pour accéder plus facilement aux publications
pertinentes et identifier de nouveaux profils / influenceurs.

Le flux vous permet d’être tenu informé de ce dont parlent les acteurs de votre secteurs et de ce
qui intéressent votre cible. Il constitue un outil très intéressant pour identifier de nouvelles idées
de contenus pour engager votre audience et de nouvelles opportunités pour développer votre
business. Nous vous recommandons vivement de transformer votre flux Linkedin en outil de
veille.

Découvrez comment mesurer la performance de vos campagnes marketing avec les


paramètres UTM sur Google Analytics.

#6 L’art du content marketing sur Linkedin

En marketing, le contenu est roi. Proposer des contenus pertinents à votre audience sur
LinkedIn est le meilleur moyen de les intéresser, de les inciter à découvrir votre offre, de les
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engager. Ce sont vos contenus qui permettront à votre entreprise de construire une présence
solide sur la plateforme. LinkedIn propose plusieurs solutions pour partager des contenus à ses
membres :

 La page de l’entreprise, qui présente l’entreprise, ses activités, son positionnement, son
histoire.

 Les pages showcases, centrées on l’a vu tout à l’heure sur un thème en particulier, un
aspect de votre offre, un produit spécifique, une initiative particulière, une marque (si vous
en avez plusieurs). Si votre entreprise cible différentes audiences (parce qu’elle propose
par exemple des produits différents), créer plusieurs pages vitrines (reliées à la page
entreprise) est très pertinent. Ci-dessous l’exemple d’une showcase page de Cisco.

 Les articles long-format, que vous éditez depuis l’outil de blogging de LinkedIn et
partagez sur la ou les pages de votre entreprise.

 Les slideshares, partagés sur la plateforme éponyme et partageables également sur


votre LinkedIn via l’intégration. Pour générer plus d’engagement, vous pouvez intégrer
dans vos slideshares des liens vers vos articles, vos e-books, vos études de cas, vos
guides, etc. Les slideshares marchent très bien sur LinkedIn, en raison de leur caractère
visuel. Voici quelques conseils pour réussir vos slideshares.

Nous vous conseillons d’encourager vos collègues à partager des contenus de votre entreprise
sur leur profil personnel pour booster la visibilité de l’entreprise. Comme le montre l’étude ci-
dessous, LinkedIn est considéré comme la meilleure plateforme pour partager des contenus
B2B (ce qui n’est pas très étonnant…) :

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Source : B2B Marketing 2016 Benchmarks, Budgets, and Trends — North America, Content Marketing Institute /
Marketing Profs

Partager des contenus sur LinkedIn permet de démontrer à vos pairs, à tous les professionnels
de votre secteur et à vos potentiels clients votre expertise. Pour développer l’engagement sur
vos contenus, soignez les titres, créer des contenus avec une structure claire, ajoutez des
contenus medias (images, videos, slides, podcasts…). Des études ont montré que les
publications avec images généraient 94% plus de vues que celles qui en étaient dépourvues.

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Vous pouvez aussi ajouter des hashtags, pour attirer votre audience cible sur vos publications
via la barre de recherche. Parce que toutes les actions marketing doivent être mesurées, nous
vous invitons à utiliser les outils d’analyse proposés par LinkedIn. L’outil de statistiques est
accessible depuis le bouton « Vous » > Gérer > Page entreprise. Vous découvrirez toutes les
statistiques liées à la page en question : nombre d’articles, de partages, de likes, de vues, etc.

> Découvrez quelques super exemples inspirants de mails de relance professionnel.

#7 Elargir son audience sur Linkedin via la publicité

Publier des contenus de qualité sur LinkedIn ne suffit pas : encore faut-il qu’ils soient visibles
sur la plateforme. Nous avons vu quelles étaient les techniques organiques permettant
d’améliorer la visibilité des publications et autres contenus LinkedIn (les hashtags par exemple,
ou les commentaires sur les publications des influenceurs). Mais il y a un moyen radical pour
développer son audience sur Linkedin et atteindre le maximum de personnes : la publicité.
Nous avons déjà vu quels étaient les différents formats publicitaires proposés par LinkedIn.
Nous aimerions ici entrer un peu plus dans les détails, en explorant successivement les
différentes possibilités qui vous sont offertes.

#1 Les contenus sponsorisés (Sponsored Content)

Les contenus sponsorisés permettent de diffuser auprès d’une audience ultra-ciblée vos
contenus à forte valeur ajoutée, sous la forme de posts sponsorisés apparaissant dans le flux
LinkedIn des utilisateurs ciblés.

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A noter que les contenus sponsorisés sont le seul format qui permet d’atteindre les utilisateurs
mobile via la publicité. Les contenus sponsorisés permettent de faire découvrir votre marque,
votre offre et vos contenus à davantage d’utilisateurs, de générer des leads qualifiés et de
développer votre réseau LinkedIn. Vous pouvez utiliser différents critères de ciblage :
localisation, taille de l’entreprise, secteur d’activité, fonction dans l’entreprise, ancienneté.

Combien ça coûte ? Vous avez le choix entre deux modèles : le coût par clic et le coût par
impression. Linkedin utilise un système d’enchères, comme Google AdWords. Vous définissez
un budget et LinkedIn se charge d’afficher vos annonces en fonction des emplacements
disponibles, de la concurrence et de votre budget.

Découvrez notre guide complet sur les tarifs des freelances web (développeurs, graphistes
et webmarketing).

# Les emails sponsorisés (Sponsored InMail)

Les emails sponsorisés permettent d’envoyer des contenus (sous forme d’emails) dans la boîte
de réception LinkedIn d’utilisateurs ciblés. Comme pour les contenus sponsorisés, vous pouvez
cibler l’audience en fonction de plusieurs critères : localisation, fonction professionnelle, groupe
LinkedIn, taille de l’entreprise, etc. A noter que les emails sponsorisés sont délivrés seulement
aux membres actifs du réseau, c’est-à-dire connectés, grâce à un système d’envoi en temps
réel.

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Les emails sponsorisés peuvent être utilisés pour promouvoir un contenu, booster vos
conversions en envoyant des offres ciblées sur des produits ou des services, envoyer des
invitations à des événements ou des conférences, etc. Il faut savoir que LinkedIn n’impose
aucunes limites en termes de nombre de caractère. Les emails sont responsives, pour optimiser
la lecture sur tous les appareils.

Découvrez 15 exemples d’emails de prospection de haut niveau.

#3 Les annonces Display

Troisième format publicitaire : les annonces Display. Il s’agit des annonces qui s’affichent dans
la colonne de droite pour les utilisateurs Desktop. Les annonces peuvent intégrer un visuel, du
texte et un CTA. Les annonces Display peuvent être utilisées à différentes fins : inscriptions à un
événement, découverte d’un produit ou d’une offre, recrutement, etc.

Inutile de s’appesantir sur ce format, bien connu de tout marketer qui se respecte.

#4 Les annonces textuelles (Text-Ads)

Les annonces textuelles sont assez proches des annonces Search de Google AdWords. Le
format est simple : une image, un titre et une petite description (100 caractères maximum). Ces
annonces ont l’avantage d’être plus rapides à mettre en place que les autres formats
publicitaires. LinkedIn offre un outil d’A/B Test afin de tester plusieurs variantes de votre texte
d’annonce et analyser leur performance respective. Comme vous pouvez le voir sur la capture
ci-dessous, les annonces textuelles peuvent s’afficher en différents endroits sur LinkedIn (ce qui
a une incidence sur le format) : dans la colonne de droite, tout en haut de la page sous forme de
bannière horizontale (flottante), mais aussi dans les résultats de recherche.

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A noter que l’année dernière LinkedIn a lancé un outil de tracking permettant d’analyser les
conversions générées grâce aux publicités LinkedIn (tous formats). Cet outil, associé aux
fonctions extrêmement profondes de ciblage, fait de LinkedIn une plateforme plus
qu’intéressante pour déployer des campagnes publicitaires B2B.

Il paraît difficilement envisageable de négliger LinkedIn lorsque l’on évolue dans le marketing
B2B. Nous avons exploré ensemble les différentes fonctionnalités et usages possibles de ce
réseau social à des fins marketing. Comme nous l’avons vu, les usages sont nombreux ! En
espérant vous avoir éclairé sur certains enjeux du marketing sur LinkedIn et vous avoir
convaincu de développer votre stratégie sur ce canal désormais incontournable.

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