Les digital natives sont-ils des consommateurs plus “

résistants ” ?
André Le Roux, Thomas Stenger, Marinette Thebault

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André Le Roux, Thomas Stenger, Marinette Thebault. Les digital natives sont-ils des consommateurs
plus “ résistants ” ?. Digital Natives Culture, génération et consommation, 2015, 978-2-84769-743-8.
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 CHAPITRE 6

Les digital natives sont-ils des

consommateurs plus « résistants »?

Le Roux André
Maître de conférences
CEREGE, IAE, Université de Poitiers
Thomas Stenger
Maître de conférences
CEREGE, IAE, Université de Poitiers
Marinette Thébault
Maître de conférences
CEREGE, IAE, Université de Poitiers

Résumé : Cette recherche étudie les digital natives sous l'angle de la résistance du
consommateur et des pratiques numériques. Une analyse des fréquences propose une
typologie et montre la grande variété des comportements parmi les consommateurs. Une
analyse factorielle structure les activités pratiquées simultanément par les répondants avec des
fréquences analogues. Les résultats suggèrent une césure générationnelle, notamment au
niveau des pratiques numériques.

Introduction

Depuis la popularisation de la notion de digital natives par Prensky (2001a,b; 2009;

2010), les pratiques et comportements de cette génération née avec Internet, les jeux vidéos et
les téléphones mobiles sont au cœur de nombreuses recherches. Toutefois, la spécificité des
pratiques et la notion même de digital natives restent controversées comme le rappelle
l’introduction de cet ouvrage. Il apparaît donc pertinent de se poser la question de la
spécificité réelle des comportements de cette "génération" née dans les années quatre-vingt et
élevée au sein du numérique.
Cette période correspond également, dans le champ de la recherche en marketing, à
l'émergence d'un courant de recherche centré sur la résistance du consommateur. Dans le

1
cadre de la recherche en marketing, il s’agit d’une résistance aux actions et outils marketing,
voire au marché ou à la société de consommation dans son ensemble. Si ce courant peut
renvoyer à des travaux plus anciens, notamment au triptyque « exit – voice – loyalty » de
Hirschman (1970), il s'est fortement développé depuis (Peñaloza et Price, 1993; Herrmann,
1993; Fournier, 1998; Roux, 2007, 2009, 2012) – pour une synthèse des recherches actuelles,
voir les travaux de Dominique Roux (idem) et le numéro spécial consacré par la revue
Décisions Marketing (2012, n°68).
Nous proposons ici de conjuguer ces deux angles de recherche pour poser la question
de la spécificité des comportements des digital natives dans une perspective de résistance du
consommateur, même si aucun lien entre les deux phénomènes n'est postulé ici. L'exploration
des comportements de résistance des digital natives, et de leur éventuelle spécificité, semble
un terrain d'investigation pertinent. En effet, Prensky évoque directement le concept de
résistance, non pas sous l’angle de la consommation mais toujours en filant la métaphore
culturelle et linguistique : « Kids born into any new culture learn the new language easily, and
forcefully resist using the old » (2001 a, p. 3).
Notre recherche s'attache également à mettre l’accent sur les pratiques digitales et la
consommation numérique. En effet, les pratiques numériques offrent un champ d'action
particulièrement propice aux comportements de résistance avec l'accès à des contenus, ainsi
qu'à des capacités de communication et de diffusion à grande échelle (Kerr et al., 2012;
McGriff, 2012). Cela semble particulièrement vrai chez les jeunes (Lewer et al., 2008; Cox et
al., 2010; Hong, 2007). La jeune génération dite numérique est à la fois fortement
consommatrice de contenu digital et envisage le caractère légal de cette consommation avec
une certaine distance. Les notions de droits d’auteurs, le caractère licite ou illicite des
pratiques sont perçus de façons très diverses, comme le souligne la récente étude menée pour
la Haute Autorité pour la diffusion des œuvres et la protection des droits sur Internet, plus
connue sous l’acronyme HADOPI, sur les perceptions et pratiques de consommation des
digital natives en matière de biens culturels dématérialisés (2012).
Nous proposons donc de réaliser une recherche exploratoire descriptive afin de
répondre aux questions suivantes : quelles sont les pratiques de résistance les plus fréquentes
chez les digital natives ? Y a-t-il une différence entre les digital natives et leurs aînés en
matière de pratiques et de comportements de résistance ? Si oui, quelle est la nature de ces
différences ? Quelles sont les pratiques de résistance associées en termes de fréquence dans
ces deux sous-populations ?

Cadre théorique digital natives et résistance du consommateur

Des digital natives

Derrière la métaphore des digital natives se cache l'idée de comportements, modes de

pensées et d'apprentissage, d'une culture spécifique à une génération de jeunes, nés dans les
années 80, dans un monde submergé par les nouvelles technologies digitales (cf. introduction
de l’ouvrage pour une synthèse). Les contributions académiques se situent principalement
dans les champs des sciences de l'éducation et des media studies (voir par exemple les travaux
récents de Bennett et al., 2008, 2010; Jones et Shao, 2011; Smith, 2012).

2
 Toutefois, la spécificité des pratiques et la notion même de digital natives restent
controversées. Deux ouvrages récents mettent en avant l'intérêt (Palfrey et Gasser, 2008) et
les limites (Thomas, 2011) du concept de digital natives et plus globalement d'une
compréhension des pratiques et cultures de jeunes d'aujourd'hui à travers les nouvelles
technologies. La notion de digital natives a été largement critiquée à la fois d'un point de vue
théorique et empirique. D'un point de vue théorique, l'hypothèse sous-jacente qui renvoie à un
déterminisme technologique est largement remise en question (Thomas, 2011; Jones et Shao,
2011). De plus, la validité du concept même de digital natives semble encore à établir.
Prensky lui-même (2009, 2011) propose désormais une révision du concept avec la notion de
« sagesse digitale » (digital wisdom), qui ne répond toutefois que partiellement aux critiques
initiales. D'un point de vue empirique, les résultats concernant les pratiques et compétences
numériques des jeunes sont pour le moins contrastés, voire même contradictoires (Hargittai,
2010; Jones et Shao, 2011; Levy et Michael, 2011).
En France, indépendamment de cet ouvrage, deux études récentes mettent en avant la
grande diversité des pratiques numériques de jeunes français. Gire et Granjon (2012)
identifient cinq profils caractérisés par des écarts de pratiques considérables avec comme
facteurs structurants le genre, l'âge et l'origine sociale. Mercklé et Octobre (2012) constatent
que si les usages des technologies numériques se sont largement diffusés et généralisés dans
la population, de fortes différences subsistent en termes d'équipements, d'accès et d'usage
d'Internet chez les jeunes générations. Les auteurs suggèrent même l'existence d'une « fracture
numérique » avant tout liée à la classe sociale quant à la variété des comportements et
compétences numériques, les plus aisés faisant preuve d'un « éclectisme numérique »
largement plus prononcé que les classes défavorisées. Ces résultats tendraient donc à remettre
en cause l'idée d'une génération homogène du point de vue de pratiques et des compétences.
Si le terme de digital natives s'est largement développé au-delà des champs de
l'éducation et des recherches sur les media, les recherches en marketing restent peu
nombreuses. Nous pouvons donc nous poser la question de l'intérêt de la métaphore des
digital natives pour appréhender les pratiques de consommation des jeunes et adolescents.
Pour ce faire, nous adoptons un angle spécifique : celui des pratiques de résistance du
consommateur aux actions marketing et plus largement au marché.

La résistance du consommateur

Le concept de résistance peut trouver son origine dans les travaux de Hirschman
(1970) qui identifie, à côté du comportement de fidélité (loyalty), le pouvoir d'expression
(voice) et de défection (exit) du consommateur. Ce sont Peñaloza et Price (1993) et Herrmann
(1993) qui proposent le terme de « résistance » pour qualifier les comportements de défiance,
d'opposition voire de rébellion du consommateur. La résistance peut être définie avec Roux
comme « un état motivationnel qui pousse le consommateur à s'opposer à des pratiques, des
logiques ou des discours marchands jugés dissonants » (2009, p. 131).
Les comportements étudiés au titre de la résistance sont multiples. Les recherches ont
porté sur le boycott et les stratégies à adopter par les entreprises face à des appels à boycott
(Friedman, 1985; Thébault, 1999; Capelli et al., 2012 ; Cissé-Depardon et N'Goala, 2009), sur
la résistance aux marques (Duke, 2002; Moisio et Askegaard, 2002 ; Thompson et Haytko,
1997; Dalli et al., 2005), à la publicité (Rumbo, 2002; Cottet et al., 2009, 2012), au placement

3
des marques dans les films (Fontaine, 2009), aux techniques de vente (Kirmani et Campbell,
2004 ; Roux, 2007, 2008), aux programmes de fidélité (Pez, 2012; El Euch Maalej, 2012),
ainsi que sur les plaintes et les réclamations (Roux, 2012). D'autres contributions se sont
centrées sur la résistance à certaines formes de marché par la mise en place de formes
alternatives d'échanges (Robert-Demontrond, 2009), la résistance aux dons d'argent (Urbain et
al., 2012), le rejet de la consommation et la simplicité volontaire (Dobscha et Ozanne, 2001;
Shaw et Newholm, 2002; Sugier, 2012; Zavestoski, 2002).
Au plan théorique, Fournier (1998) conçoit la résistance du consommateur comme un
continuum de comportements et d'activités allant de réactions d'évitement jusqu'à des formes
plus radicales de rébellion active telles que la plainte, le boycott ou l'abandon en passant par
des stratégies d'ajustement ou de restriction volontaire. Peñaloza et Price (1993) proposent de
structurer le champ de la résistance selon quatre axes d'analyse : comportements collectifs
versus individuels, réformistes versus radicaux, dirigés contre les offres versus contre les
signes véhiculés par les firmes, internes versus externes aux institutions marketing. Roux
(2007) distingue, d’une part, la résistance ciblée, dirigée contre les signes, les discours, les
dispositifs et les comportements des firmes, et d’autre part la résistance globale, dirigée contre
le fonctionnement et les logiques du marché (simplicité volontaire, consommation verte…).
Du point de vue méthodologique, les recherches consacrées à la résistance du
consommateur sont dominées par des approches qualitatives et caractérisées par une relative
absence de mesures, comme le note Roux (2007). Parmi les recherches ayant adopté une
approche quantitative, on peut remarquer celles réalisées sur le boycott par Thébault (1999) et
Cissé-Depardon et N'Goala (2009), l'échelle de mesure des motivations à l'achat de produits
d'occasion de Roux et Guiot (2009) ou l’échelle de mesure de résistance à la publicité
proposée par Cottet et al. (2012). Les comportements et pratiques sont ainsi étudiés de façon
approfondie et situés socialement, culturellement ; ils sont aussi isolés des autres pratiques de
résistance que le consommateur peut adopter, les auteurs ayant analysé une pluralité de
comportements restent peu nombreux (Dobscha et Ozanne, 2001; Sugier, 2012).
Le champ des activités numériques semble moins étudié comparativement aux thèmes
« classiques » que sont le boycott, la résistance à la marque et à la publicité. Toutefois, les
travaux récents se concentrent justement sur les pratiques numériques, en étudiant tout
d’abord ces thèmes classiques sous l’angle digital : militantisme et boycott en ligne (Kozinets
et Handelman, 1998; Kerr et al., 2012; Mc Griff, 2012), cyber-résistance (Chalamon et al.,
2012), évitement de la publicité sur Internet (Cho et Cheon, 2004) ou sur les réseaux
socionumériques en particulier (Kelly et al., 2010) – ces derniers étudient justement le cas des
adolescents de 13 à 17 ans.
Puis, les comportements typiques des environnements numériques seront examinés
tels que le téléchargement illégal (Cox et al., 2010), les pratiques numériques dites déviantes
(Garcia-Bardidia et al., 2011), la consommation illégale de musique numérique - copie et
téléchargement illégal (Garcia-Bardidia et al., 2012). Sans faire d’hypothèse générationnelle,
notons que l’âge est le principal facteur explicatif du téléchargement illégal d’après les
résultats de Cox et al. (2010). Parmi les 6103 répondants de leur enquête, l’âge moyen des
« pratiquants » (du téléchargement illégal) est de 25 ans, tandis que l’âge moyen des « non-
pratiquants » est de 33 ans.

4
 Il apparaît ainsi pertinent de s'intéresser aux comportements de résistance des
consommateurs afin d'essayer d'appréhender à la fois la variété et la fréquence des pratiques
adoptées par un même individu. Parmi ces comportements, les pratiques numériques semblent
à approfondir et retiennent toute notre attention lorsqu’il s’agit d’étudier les spécificités
d’éventuels « natifs…numériques ». Nous proposons donc de réaliser une recherche
exploratoire descriptive sur la spécificité des pratiques de résistance du consommateur chez
les « digital natives » par rapport à leurs aînés, avec une attention particulière pour les
pratiques numériques.

Méthodologie : Une enquête descriptive des comportements de

résistance

La population étudiée et la construction de l’échantillon

L'étude a été réalisée grâce à un questionnaire administré en face-à-face auprès d’un

échantillon de convenance de 290 individus. L'échantillon comporte 48% d'hommes et 52%
de femmes. Il est composé d'individus de 17 à 74 ans, avec un âge moyen de 31,76 ans (écart
type 13,25). Au plan des catégories socioprofessionnelles, 50% sont étudiants, 47% actifs. Cet
échantillon, bien que non représentatif statistiquement, est représentatif au plan du sens
(Evrard, Pras et Roux, 2003). Etant donné le caractère exploratoire de l'étude, il satisfait aux
conditions de validité externe définies par Calder et al. (1982).
Bien que le concept de digital natives ne se limite pas à une question d'âge, c'est la
variable la plus couramment utilisée pour l'opérationnaliser. Les digital natives sont définis ici
comme les individus nés dans les années 80. En conséquence, l’échantillon a été scindé en
deux sous-échantillons selon l'âge. Les digital natives ont été définis comme les individus de
17 à 30 ans. Les plus de 30 ans n’ont pas été catégorisés en tant que « digital immigrants » car
l’expression contient d’autres hypothèses implicites (cf. introduction de l’ouvrage) ; nous
avons préféré parler des « plus de 30 ans » ou des « aînés ».

Le questionnaire et l’opérationnalisation des comportements et pratiques de

résistance

Le questionnaire comporte 25 comportements ou pratiques qualifiés de résistants dans

la littérature. Pour sélectionner les comportements étudiés, nous avons considéré les deux
premiers axes définis par Peñaloza et Price (1993) en incluant des comportements individuels
et collectifs (plainte individuelle versus collective, piratage individuel versus en réseau),
réformistes et radicaux (plainte versus dégradation de produits, installation et développement
de logiciels libres versus hacking et piratage). Nous avons également pris en compte la
distinction apportée par Roux (2007) entre résistance ciblée et résistance globale (dégradation
de produits ou de publicités versus participation à des systèmes alternatifs d'échange). Les
comportements étudiés incluent aussi des pratiques numériques définies en quatre catégories :

5
copie illégale, téléchargement illégal, piratage et hacking, elles-mêmes définies au niveau
individuel et au niveau collectif (cf. tableau 1).
Les comportements étudiés ont été opérationnalisés et contextualisés en vue d'une
meilleure compréhension par les répondants. Le questionnaire est centré sur la fréquence de
comportements mesurée à travers une échelle de fréquence en 4 points (jamais, 1 fois, 2 ou 3
fois, plus de 3 fois). Cette échelle a été choisie étant donné le caractère exploratoire de la
recherche. En effet, il était difficile de prévoir a priori la fréquence de chacun des
comportements parmi les personnes interrogées. L'échelle a donc été construite de manière à
pouvoir s'accommoder d'une grande variété dans les réponses afin de fournir une première
indication sur les fréquences relatives.
Notons dès à présent que nous nous intéressons « seulement » à la fréquence des
pratiques et non à la catégorisation de ces pratiques (comme résistantes ou non). En effet, les
motivations associées à ces pratiques peuvent être très variables. Un travail ultérieur conduira
justement à catégoriser ces pratiques par les consommateurs eux-mêmes.

Une analyse des données en termes de fréquence

Les données ont été analysées en termes de fréquences à l'aide de tri à plat et de tris
croisés. Les différences de pratiques entre les digital natives et leurs aînés (i.e. les plus de 30
ans) ont été appréciées grâce à des analyses bi-variées.
Différents types de mesures d'association ont été mis en œuvre : tests de khi², test
exact de Fisher, odds ratio (produit croisé), afin de se prémunir contre les risques de
surévaluation du Khi² et contre celui de distributions marginales déséquilibrées, notamment
dans le cas de tableaux 2x2. Une analyse en composantes principales a été réalisée afin de
mettre en évidence la structure des pratiques de résistance. Une analyse de variance a été
effectuée sur les scores factoriels pour apprécier la significativité des différences de
comportements entre les moins de 30 ans (potentiels digital natives) et les plus de 30 ans.

Résultats : des fréquences différenciées autour de six dimensions

principales

Analyse de la fréquence globale des comportements de résistance

L'analyse de distribution des fréquences permet d'identifier trois grandes catégories de

pratiques de résistance mutuellement exclusives et collectivement exhaustives :
 les comportements fréquents, qui ont été pratiqués au moins une fois par plus de 70%
de l'échantillon,
 les comportements peu fréquents, qui n'ont jamais été pratiqués par 30% à 50% de
l'échantillon,
 les comportements rares, qui n'ont jamais été pratiqués par plus de 50% de
l'échantillon (cf. tableau 1).

6
 Tableau 1 : Fréquences des pratiques de résistance
S/T au
Plus de 3 2 ou 3 moins
fois fois 1 fois une fois Jamais
Comportements fréquents :
Bouche-à-oreille négatif entourage 64 21 8 93 7
Installation de logiciels libres 48 18 10 77 23
Copies illégales individuelles 53 16 8 77 23
Téléchargement illégal individuel 56 12 9 77 23
Achat de contrefaçon 27 27 17 71 29
Comportements peu fréquents :
Boycott individuel 18 22 23 64 36
Copies illégales en réseau 26 14 15 55 45
Refus de publicité individuel 35 15 9 59 41
Comportements rares :
Plainte individuelle 13 17 17 46 54
Plainte collective 7 12 24 43 57
Bouche-à-oreille négatif blogs, réseaux numériques 15 13 17 46 54
Dégradation de publicité individuelle 12 10 12 34 66
Dégradation de produits individuelle 6 9 11 26 74
Dégradation de publicité collective 3 7 6 16 84
Dégradation de produits collective 3 3 5 12 88
Téléchargement illégal en réseau 23 11 10 44 56
Piratage individuel 12 7 9 28 72
Hacking individuel 6 5 7 18 82
Piratage en mouvements organisés 3 4 6 13 87
Hacking en mouvements organisés 2 2 7 11 89
Développement et support de logiciels libres 6 6 10 22 78
Refus de publicité collectif 6 7 7 20 80
Boycott collectif 5 10 13 28 72
Contestation organisée 6 11 14 31 68
Participation à systèmes alternatifs d'échange, troc,
monnaies alternatives 7 10 14 31 69

Les comportements les plus fréquents sont avant tout individuels (bouche-à-oreille
auprès de son entourage, installation de logiciels libres), mais aussi hors-la-loi (copies et
téléchargement illégal, achat de contrefaçons). Les comportements peu fréquents regroupent
le boycott individuel, la copie illégale en réseau, le refus de publicité à titre individuel. Les

7
comportements rares regroupent les activités de plainte, de bouche-à-oreille négatif sur un
blog, forum ou réseau numérique, de dégradation de publicités ou de produits, à titre
individuel comme collectif, le piratage et le hacking, individuel ou en réseau, le
téléchargement illégal en réseau, le développement et support de logiciels libres, le refus de
publicité et le boycott à titre collectif, la contestation organisée, la participation à des
systèmes de troc ou d'échanges alternatifs.
Bien que peu fréquents ou même rares, certains comportements sont clivants : ils
présentent un noyau dur de pratiquants réguliers avec des taux de « plus de 3 fois »
significatifs : refus de la publicité à titre individuel (35%), copie illégale en réseau (26%),
téléchargement illégal en réseau (23%), boycott individuel (18%), bouche-à-oreille négatif sur
des blogs, forums et réseaux numériques (15%). Ces comportements correspondent
essentiellement à des activités numériques illégales organisées mais aussi à un rejet des
produits, des marques et des outils de communication marketing (cf. tableau 1).
En synthèse, on peut souligner que les comportements les plus fréquents sont donc
essentiellement individuels (bouche-à-oreille négatif auprès de son entourage et installation de
logiciels libres), mais aussi hors-la-loi (copie et téléchargement illégal, achat de contrefaçon).
Les comportements peu fréquents mais aussi certains comportements rares font apparaître un
noyau dur de pratiquants avec des taux importants voire élevés pour « plus de 3 fois ». Ce
sont notamment des activités numériques illégales en mouvements organisés : téléchargement
illégal en réseau, copie illégale en réseau. On recense aussi un noyau dur significatif pour des
pratiques de rejet des produits, marques, et entreprises : boycott individuel, refus de la
publicité individuel, bouche-à-oreille négatif sur un support numérique.

Une structure des pratiques de résistance à six dimensions

L'analyse factorielle en composantes principales permet d'identifier comment les

comportements étudiés se regroupent en fonction de leur fréquence. Elle met en évidence les
activités pratiquées ou non simultanément par des individus avec des fréquences analogues.
L'examen des données montre une forte variabilité dans les réponses, avec un coefficient de
variation (écart type exprimé en pourcentage de la moyenne) largement supérieur à 25% et
même à 50% pour de nombreuses pratiques. Cela suggère des pratiques très différenciées
chez les personnes interrogées.

8
 Encadré 1 - Précisions concernant l’analyse factorielle en composantes
principales
Les données pouvant être considérées comme ordinales du fait de l'échelle de
fréquence utilisée, une analyse factorielle sur les corrélations de Spearman a été réalisée.
Celle-ci a été complétée par une analyse en composantes principales sur les données initiales.
Les résultats sont similaires en termes de structure des facteurs, de poids des dimensions et
des corrélations variables-facteurs. Etant donné cette similarité, la seconde analyse factorielle
a été retenue, celle-ci étant analogue à une procédure de codage optimal des données
permettant de retrouver les propriétés métriques des fréquences de comportements mesurées.
Les données présentent une bonne capacité à être factorisées (KMO de 0,815 et test de
sphéricité de Bartlett significatif). L'analyse en composantes principales suggère une solution
à 6 dimensions qui explique 67% de la variance initiale des données. Une rotation orthogonale
fait apparaître une structure claire et interprétable. Les six dimensions présentent des
pourcentages de variance équilibrés, compris entre 7% et 15%. Cela témoigne de la grande
variabilité des répondants sur les pratiques étudiées et manifeste la richesse des données. Les
items achat de contrefaçon, bouche-à-oreille sur un réseau numérique et participation à des
systèmes alternatifs de consommation présentent une corrélation faible avec les différents
facteurs. Ils sont donc éliminés. Leur élimination améliore la solution. Les six dimensions
sont conservées ; tous les items sont au moins corrélés à 50% à un axe.
La qualité de représentation des données initiales est bonne avec plus de 50% de la
variance initiale des items conservée dans les facteurs retenus. Seul le développement et
support de logiciels libres présente un score de communautés inférieur, mais néanmoins
proche de 50% (0,480). Etant donné le caractère exploratoire de l'étude, et le fait que cet item
est corrélé significativement à l'axe 2, ce comportement a été conservé dans l'analyse (cf.
tableau 2).

9
 Tableau 2 : Analyse Factorielle : Matrice des composantes, rotation Varimax
Activités de
consommation Activités Rejet d'outils Qualité de
numériques numériques et offres Militantisme Militantisme représentatio
alternatives subversives marketing Plainte organisé individuel n
Copies illégales individuelles 0,796 0,704
Téléchargement illégal individuel 0,845 0,730
Installation de logiciels libres 0,819 0,687
Copies illégales en réseaux 0,663 0,461 0,747
Téléchargement illégal en réseaux 0,617 0,455 0,628
Piratage individuel 0,755 0,689
Hacking individuel 0,798 0,668
Piratage en mouvements organisés 0,758 0,648
Hacking en mouvements organisés 0,720 0,652
Développement et support de logiciels libres 0,506 0,383 0,480
Dégradation de publicités individuelle 0,696 0,610
Dégradation de produits individuelle 0,770 0,674
Dégradation de publicités collective 0,325 0,724 0,393 0,826
Dégradation de produits collective 0,310 0,717 0,315 0,737
Plainte individuelle 0,639 0,540
Plainte collective 0,819 0,704
Contestation organisée 0,729 0,605
Refus de publicité collectif 0,380 0,393 0,622 0,736
Boycott collectif 0,360 0,750 0,754
Refus de publicité individuel 0,696 0,551
Bouche-à-oreille négatif entourage 0,353 0,600 0,569
Boycott individuel 0,366 0,677 0,684
% de la variance expliquée 15% 14% 12% 10% 9% 7%

10
 L'interprétation des dimensions permet de structurer les pratiques de résistance en
mettant en évidence les activités pratiquées de manière associée par des consommateurs avec
des fréquences analogues.
1. Une première dimension regroupe des activités de consommation numériques
alternatives avec la copie, le téléchargement illégal, et l'installation de logiciels libres.
Cela correspond à des pratiques renvoyant essentiellement à un accès à la
consommation numérique. Certaines sont hors-la-loi mais présentent peu de gravité au
plan légal.
2. La seconde dimension regroupe des activités numériques illégales à portée plus
sérieuse au plan pénal et des atteintes fortes envers les entreprises et les institutions
visées : piratage et hacking. Ce facteur a été dénommé activités numériques
subversives.
3. La troisième dimension correspond à un rejet des outils et offres marketing avec la
dégradation de publicités et de produits.
4. La quatrième dimension regroupe les pratiques de plainte et de contestation.
5. La cinquième dimension regroupe les pratiques de militantisme organisé avec le
boycott et le refus de la publicité collectifs. Ces activités correspondent à un activisme
organisé contre les entreprises et les institutions de marché.
6. La sixième dimension regroupe des pratiques de militantisme individuel avec le refus
de publicité individuel, le bouche-à-oreille négatif auprès de l'entourage et le boycott
individuel. Ces activités correspondent à nouveau à une forme d'activisme, mais cette
fois caractérisée par son côté individuel.

De réelles spécificités chez les digital natives

L'analyse des fréquences des comportements pratiqués versus non pratiqués démontre
une différence significative des digital natives face à leurs aînés (cf. tableau 3).
Parmi les comportements fréquents, les digital natives pratiquent largement plus que
leurs aînés les activités numériques avec des taux de pratique de plus de 85% pour
l'installation de logiciels libres, la copie et le téléchargement individuel. Parmi les
comportements peu fréquents, les digital natives ont un taux de copies illégales en réseau
significativement plus élevé que leurs aînés. Parmi les comportements rares, les digital
natives pratiquent significativement plus le bouche-à-oreille sur un support numérique, le
téléchargement illégal en réseau, le piratage à titre individuel, la dégradation de produits et de
publicités à titre individuel.

11
 Tableau 3 : Fréquence des pratiques entre digital natives (17-30 ans) et plus de 30 ans
S/T pratiqué au moins 2de Odds Pratiqué Plus
Total échantillon P
une fois Pearson Ratio de 3 fois
de 17 à 30 Plus de 30 S/T au moins Jamais de 17 à Plus de
ans ans une fois Pratiqué 30 ans 30 ans
Comportements fréquents
Bouche-à-oreille Négatif Entourage 94% 92% 93% 7% 0,267 0,605 0,780 69% 55%
Installation de Logiciels Libres 91% 54% 77% 23% 51,071 0,000*** 0,120 61% 26%
Copie Illégale Individuelle 87% 60% 77% 23% 25,605 0,000*** 0,231 68% 23%
Téléchargement Illégal Individuel 92% 50% 77% 23% 67,597 0,000*** 0,274 75% 23%
Achat de contrefaçon 77% 60% 71% 29% 9,757 0,002*** 0,436 32% 18%
Comportements peu fréquents
Boycott Individuel 63% 67% 64% 36% 0,636 0,425 1,233 18% 19%
Copie Illégale en Réseau 66% 37% 55% 45% 23,004 0,000*** 0,301 35% 13%
Refus de Publicité Individuel 60% 56% 59% 41% 0,497 0,481 0,840 36% 31%
Comportements rares
Plainte individuelle 36% 65% 46% 54% 22,956 0,000*** 3,336 11% 16%
Plainte collective 39% 51% 43% 57% 4,034 0,045 1,638 6% 9%
Bouche-à-oreille négatif blogs, réseaux numériques 54% 32% 46% 54% 12,847 0,000*** 0,398 20% 7%
Dégradation de publicité individuelle 39% 24% 34% 66% 7,525 0,006*** 0,474 14% 5%
Dégradation de produits individuelle 31% 17% 26% 74% 6,467 0,011** 0,465 6% 5%
Dégradation de publicité collective 15% 17% 16% 84% 0,253 0,615 1,182 3% 4%
Dégradation de produits collective 10% 14% 12% 89% 1,264 0,261 1,519 3% 3%
Téléchargement illégal en réseau 54% 26% 44% 56% 20,482 0,000*** 0,308 31% 9%
Piratage individuel 32% 19% 28% 72% 6,178 0,013** 0,485 14% 7%
Hacking individuel 20% 12% 18% 82% 2,993 0,084 0,550 6% 5%
Piratage en mouvements organisés 14% 12% 13% 87% 0,115 0,735 0,883 3% 2%
Hacking en mouvements organisés 10% 10% 11% 89% 0,018 0,895 1,055 1% 2%
Développement et support de logiciels libres 25% 18% 23% 77% 1,785 0,182 0,666 7% 5%
Refus de publicité collectif 17% 26% 20% 80% 2,887 0,089 1,654 6% 7%
Boycott collectif 26% 33% 28% 72% 1,608 0,205 1,405 4% 8%
Contestation organisée 32% 30% 32% 69% 0,131 0,717 0,909 6% 7%
Participation à systèmes alternatifs d'échange, troc, monnaies alternatives 33% 29% 31% 69% 0,552 0,458 0,820 9% 5%

12
 A l'inverse, les plus de 30 ans différent significativement des digital natives sur les
comportements de plaintes individuelles (65% de pratique) et collectives (51%). Ces deux
pratiques appartiennent à la catégorie des comportements rares.
Ces différences entre digital natives et consommateurs plus âgés s'expliquent
essentiellement par des taux de « plus de 3 fois » plus élevés (cf. tableau 3). Ainsi le taux de
« plus de 3 fois » chez les digital natives est double ou triple comparé à celui de leurs aînés
sur les différents comportements, même les plus rares tels que le bouche-à-oreille sur un
support numérique, la dégradation de publicités individuelle, le téléchargement illégal en
réseau, le piratage individuel. On retrouve la notion de noyau dur de pratiquants réguliers
chez les digital natives.

Une analyse de variance (ANOVA) permet de mieux visualiser les différences entre
les deux sous-populations en prenant en compte l'ensemble de la distribution des fréquences
des pratiques (cf. tableau 4).

Tableau 4 : ANOVA à 1 facteur

Décomposition Somme Moyenne
Pratiques de la variance des carrés ddl des carrés F Signification
Activités de consommation Inter-groupes 78,982 1 78,982 113,388 0,000
numériques alternatives
Intra-groupes 179,018 257 0,697
Total 258,000 258
Activités numériques subversives Inter-groupes 0,414 1 0,414 0,413 0,521
Intra-groupes 257,586 257 1,002
Total 258,000 258
Rejet d'outils et offres marketing Inter-groupes 0,937 1 0,937 0,936 0,334
Intra-groupes 257,063 257 1,000
Total 258,000 258
Plainte Inter-groupes 4,871 1 4,871 4,945 0,027
Intra-groupes 253,129 257 0,985
Total 258,000 258
Militantisme organisé Inter-groupes 0,197 1 0,197 0,196 0,658
Intra-groupes 257,803 257 1,003
Total 258,000 258
Militantisme individuel Inter-groupes 0,082 1 0,082 0,081 0,776
Intra-groupes 257,918 257 1,004
Total 258,000 258

13
 L'ANOVA montre que les deux sous-populations ont des moyennes significativement
différentes sur deux des six facteurs : activités de consommation numériques alternatives (F =
113,388, p = 0,000) et plainte (F = 4,945, p = 0,027). Les diagrammes de moyennes mettent
en évidence le sens des différences (cf. figure 1) : une moyenne plus élevée pour les digital
natives sur les activités de consommation numériques alternatives, une moyenne plus élevée
pour les répondants plus âgés sur les activités de Plainte.

Figure 1. Diagrammes des moyennes des sous-échantillons sur les facteurs

Activités de consommation numériques et Plainte

Discussion : des différences de nature et de fréquence chez les digital

natives

Au niveau des comportements et pratiques de résistance, l’ensemble de ces résultats

s’inscrit dans le sens de l'hypothèse générationnelle associée à la métaphore des digital
natives (Prensky, 2001 a et b). Plus précisément, il est intéressant de noter que la dichotomie
14
entre les digital natives et leurs aînés est particulièrement marquée pour les pratiques
numériques. Les digital natives diffèrent principalement de leurs aînés en ce qui concerne
l'usage de logiciels libres, la copie, le téléchargement, le hacking et le piratage, c'est-à-dire les
activités numériques. Bien que la méthodologie retenue ici ne permette pas de préciser les
compétences numériques concernées, cette plus grande fréquence semble s’opposer à une
prétendue « naïveté numérique » (Hargittai, 2010). Cette question des compétences
numériques des digital natives mérite d'être approfondie au-delà de cette enquête exploratoire,
rappelons-le.
Contrairement à la littérature récente, largement centrée sur les questions d'éducation
(Thomas, 2011 ; Jones et Shao, 2011), ces premiers résultats en termes de consommation et
de résistance du consommateur paraissent donc aller dans le sens d’un clivage générationnel.
Ce clivage entre moins de 30 ans et plus de 30 ans peut s'expliquer par un noyau dur de
pratiquants réguliers (plus de 3 fois) plus important chez les plus jeunes. C'est le cas pour
toutes les catégories de comportement : fréquents, peu fréquents et rares. Les consommateurs
plus âgés diffèrent des digital natives avec des formes plus « traditionnelles » de résistance :
plainte avec une plus grande tendance aux formes d'action collectives.

Ainsi, ces premiers résultats mettent en évidence un clivage en termes de nature et de

fréquence des comportements de résistance entre les digital natives et leurs aînés. En termes
de nature, les comportements des digital natives sont avant tout caractérisés par leur
dimension individuelle et numérique, celle des aînés par leur dimension collective et plus
traditionnelle. En termes de fréquence, les digital natives ont des comportements plus
individuels (versus collectifs), plus numériques (copie, téléchargement, logiciel libre) et plus
hors-la-loi (copie et téléchargement illégal). Les plus de 30 ans sont, eux, plus orientés vers
des pratiques de plainte, de refus du discours marketing, selon une orientation plus collective.
Concernant les activités de résistance étudiées, les digital natives semblent donc se
différencier de leur aînés par une surreprésentation des pratiques associées au numérique
(copie, téléchargement, bouche-à-oreille négatif sur un réseau numérique) qui sont aussi des
activités essentiellement individuelles, mais aussi par une sous-représentation des activités de
résistance plus traditionnelles (plainte, contestation, boycott) qui induisent aussi un volet plus
collectif. Ces résultats sont-ils le symptôme d'un désinvestissement des formes d'expression
ou d'action collectives et traditionnelles au profit de formes plus individuelles s'appuyant sur
des supports numériques ?

Conclusion

En conclusion, ces éléments tendent à soutenir l'hypothèse d'une différence

générationnelle et culturelle, entendue ici au sens d'une culture de consommation. Nous
devons toutefois rester prudents. De nouvelles recherches sont nécessaires, à l'aide de
méthodologies plus adaptées, l’ethnographie en particulier, afin d'approfondir cette hypothèse
culturelle. Des études quantitatives complémentaires sont également nécessaires pour
approfondir la question de la catégorisation des comportements (en tant que pratiques de
résistance ou non) par les consommateurs eux-mêmes.
15
 Sur un plan théorique, cette recherche tend à confirmer la pertinence concernant les
pratiques de résistance, de la distinction entre les pratiques des digital natives – ou tout au
moins des moins de 30 ans - et de leurs aînés (plus de 30 ans). Elle fournit aussi une mesure
« objective » de la fréquence des comportements de résistance et propose une typologie de ces
comportements en fonction de leur fréquence. D'un point de vue managérial, elle met en
valeur la différence entre digital natives et leurs aînés, et la nécessité d'une approche
différenciée des comportements de résistance. Les pouvoirs publics et les acteurs du marché
devraient prendre en compte ces différentes générations en fonction de la pratique considérée
(numérique versus non numérique, individuelle versus collective, illégale versus légale).

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19
 Questionnaire Consommateur et Résistance
Bonjour, Nous menons une enquête sur les réactions des consommateurs face aux actions des
entreprises et des institutions. Nous aimerions vous poser quelques questions concernant différents
comportements que vous avez pu avoir en tant que consommateur.
Plus de 2 ou 3 1 fois Jamais
3 fois fois
Avez-vous déjà fait une réclamation ou une plainte écrite contre une marque, une 4 3 2 1
entreprise ou une administration ?
Avez-vous déjà dégradé des publicités, des supports publicitaires ? 4 3 2 1
Avez-vous déjà dégradé des produits en magasin ? 4 3 2 1
Avez-vous déjà refusé de la publicité distribuée en boîte aux lettres ? 4 3 2 1
Avez-vous déjà exprimé des opinions négatives envers une marque ou une
entreprise :
- auprès de votre entourage ? 4 3 2 1

- sur un blog, un forum, une plate-forme de discussion, un réseau social ? 4 3 2 1

Avez-vous déjà acheté des contrefaçons ? 4 3 2 1

Avez-vous déjà fait des copies illégales de CD, DVD, jeux, logiciels appartenant à 4 3 2 1
votre entourage ?
Avez-vous déjà fait du téléchargement illégal de musique, films, jeux, logiciels ? 4 3 2 1
Avez-vous déjà fait du piratage informatique de manière individuelle ? 4 3 2 1
Avez-vous déjà fait du hacking de manière individuelle ? 4 3 2 1
Avez-vous déjà refusé d'acheter ou boycotté les produits d'une marque, d'une 4 3 2 1
entreprise, d'un pays ?
Avez-vous déjà installé ou utilisé des logiciels libres (Mozilla Firefox, Thunderbird, 4 3 2 1
OpenOffice, Linux, Ubuntu…) ?
Avez-vous déjà développé, diffusé ou contribué au support technique de logiciels 4 3 2 1
libres ?

20
 Plus de 2 ou 3 1 fois Jamais
3 fois fois
Avez-vous déjà participé à des mouvements organisés :
- de dégradation de publicités, de supports publicitaires ? 4 3 2 1

- de dégradation de produits en magasin ? 4 3 2 1

Avez-vous déjà participé à des mouvements organisés :
- de refus de la publicité et des actions commerciales ? 4 3 2 1

- de refus d'achat, de boycott des produits d'une marque, d'une entreprise, d'un 4 3 2 1
pays ?
Avez-vous déjà participé à une réclamation, une plainte collective ou une pétition 4 3 2 1
contre une marque, une entreprise ou une administration ?
Avez-vous déjà participé à un mouvement de contestation organisé par une 4 3 2 1
association de défense de consommateurs, de l'environnement, des droits de
l'homme (Greenpeace, indignés, lycéens, faucheurs volontaires, e-litige.com,
acheteurs de la CAMIF, de Vogica, …) ?
Avez-vous déjà fait des copies illégales de CD, DVD, jeux, logiciels provenant de 4 3 2 1
réseaux, de communautés ?
Avez-vous déjà déposé ou échangé de la musique, des films, jeux, logiciels dans le 4 3 2 1
cadre de réseaux de téléchargement illégal ?
Avez-vous déjà participé à des mouvements organisés de piratage informatique ? 4 3 2 1
Avez-vous déjà participé à des mouvements organisés de hacking ? 4 3 2 1
Avez-vous déjà participé à des systèmes alternatifs de consommation tels que des 4 3 2 1
systèmes de troc, d'échange de services, expériences de monnaies alternatives ?

21