Dossier

7
C22 -

C24 -

Prsenter les produits

la vente

Maintenir lattractivit
de la surface de vente

Objectifs de formation
Objectifs de formation
C22
- Identier les objectifs de vente du point de vente et
les rgles de prsentation qui en dcoulent
- Effectuer et analyser un relev de plan (tout ou
partie du linaire, du rayon, du magasin)
- Dgager les points forts et les points faibles dune
implantation
- Consulter le schma dimplantation du rayon et/ou
du magasin
- Disposer les produits et les mettre en valeur
- Installer les promotions

C24
- Reprer et expliciter les consquences gnres
par la dmarque connue et inconnue
- Raliser tout ou partie des oprations lies au
maintien de lespace de vente en tat vendeur
(rotation des produits, dtection des produits
impropres...)
- Dgager les facteurs dambiance du point de vente

Vous travaillez toujours dans lhypermarch Val dEurope. Vous devez apprhender la prsentation
marchande des produits et intgrer comment il est possible de maintenir lattractivit de votre point
de vente.

127

Partie

Prsenter les produits la vente

1 - Le marchandisage
Dfinition : le marchandisage est un ensemble de techniques dont le but est de sduire le client et de le faire
acheter plus. Pour cela les grandes surfaces utilisent de nombreuses techniques. Tout est bien calcul. Il faut
proposer le bon produit, au bon moment, au bon endroit et au meilleur rapport qualit/prix ; le produit doit
se vendre sans lintervention dun vendeur.

Document 1
Le merchandising, quen France on appellera marchandisage est une invention qui est ne avec le libre-service. Cest une pratique qui est apparue avec
les grandes surfaces (hyper et supermarchs) dans les
annes 60.
Cest le libre-service qui a amen les distributeurs a
rflchir la meilleure faon de vendre leurs produits
sans la prsence de vendeurs.
En vente traditionnelle, pour que le consommateur
ait accs au produit, mais galement pour quil puisse
avoir envie (et non pas besoin) de lacheter, lentremise dun vendeur tait ncessaire. Avec lavnement
du libre-service, le produit a t charg de se vendre
lui-mme. Il y a donc eu accs direct du consommateur au produit, mais aussi concurrence accrue entre

toutes ces rfrences qui se ctoient sur les rayonnages des grandes surfaces.
Le linaire est devenu le fonds de commerce des fabricants et des distributeurs . Pour quun produit se
vende en libre-service il doit avant tout rpondre aux
attentes du consommateur, se dmarquer des milliers
dautres produits qui sont prsents dans les linaires,
mais aussi rpondre des impratifs de gestion (se vendre rapidement et dgager une marge intressante).
On distingue :
- le marchandisage de sduction, il attire le client
en travaillant le visuel, loffre produit, les facteurs
dambiance, la signaltique,
- le marchandisage de gestion, il attire le client grce
un travail sur limplantation des produits dans les
rayons.

Document 2
Dfinition tire dun dictionnaire encyclopdique
Ensemble de techniques visant prsenter lacheteur ventuel, dans les meilleures conditions matrielles
et psychologiques, le produit vendre (PLV, talage,). Cest le terme officiel pour merchandising.

1.1 - Prenez connaissance des documents 1 et 2.

Indiquez lintrt du marchandisage pour le commerant :
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Synthse
Synthse
Caractrisez le marchandisage :
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128

Niveau 0

RSERVE

OPTIQUE

INSTITUT DE
BEAUT

ENTRE

ESPACE BB

SPORTS ET
LOISIRS

BAGAGES

VTEMENTS

LITERIE

GTEAUX

32 CAISSES

DCORATION
JARDIN

BRICOLAGE

AUTO

TLPHONIE

SON

LIBRAIRIE

VIDO

MUSIQUE

INFORMATIQUE

PHOTO

CINMA

HOME

ACCUEIL

CAVE

APRITIFS

EAUX

BOISSONS SANS
ALCOOL

PICERIE

PRODUITS
DENTRETIEN

ANIMALERIE

ENTRE

ENTRE

DITTIQUE

CUISINES

CHOCOLAT

CONSERVES

LECTROMNAGER

CUISSON

CONFISERIE

ARTS DE LA
TABLE

SALLES DE BAIN

RSERVE

38 CAISSES

SURGELS

CRMERIE

AUTRES PTISSERIES

RSERVE

PARFUMERIE
PARAPHARMACIE

LINGERIE

CHAUSSURES

ENTRE

POISSONNERIE

CHARCUTERIE

BEURRE

Document 3

CABINE
DESSAYAGES

PTISSERIE
BOULANGERIE

FRUITS ET
LGUMES

TRAITEUR

BOUCHERIE
BROSSERIE

TARTERIE

GLACIER

SOLUTION
REPAS

POINT COMMANDE

RSERVE

2 - Limplantation du magasin
Plan du magasin
RSERVE

RSERVE

Niveau 1

129

1.2 - Mentionnez sur le document 3 (vous pouvez pour traiter ce cas vous appuyez sur la partie
lessentiel retenir) :
la zone chaude,
la zone froide,
les alles centrales en rouge,
les alles secondaires en vert,
les alles priphriques en noir,
le sens de circulation dans le point de vente,
le rayon DPH (droguerie, parfumerie, hygine) (surlignez-le en jaune).
1.3 - Indiquez les rayons qui se trouvent en zone chaude au niveau 0 et justiez.
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1.4 - Prcisez la zone o se trouve leau ? Justiez.

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1.5 - Reprez dans les grandes surfaces que vous frquentez si leau se retrouve dans la mme
zone. Motivez votre rponse.
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Synthse
Synthse
Les zones du point de vente :
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130

3 - Les rgles dimplantation des produits en rayon

Document 4

Interview dun chef de rayon

Lorsque je ralise limplantation dun rayon, je garde

bien lesprit mon objectif qui est de raliser du chiffre. Pour cela je mets en avant les produits qui gnrent le plus de marge.
Je veille dabord respecter limplantation recommande, soit lhorizontale soit la verticale.
Une prsentation horizontale donne un effet de masse, les produits dune mme famille sont disposs horizontalement dans le rayon. Le client dcouvre tous
les produits.
Dans une prsentation verticale, les produits dune
mme famille sont prsents verticalement, le consommateur voit plusieurs marques en mme temps et
il peut plus facilement les comparer.
Je dois galement choisir le niveau de prsentation
adapt chaque type de produit.

Il existe plusieurs niveaux de prsentation et le plus

rentable se situe au niveau des mains. Les 3 niveaux
de prsentation sont :
- le niveau des yeux (1,5 2 m), cest un niveau rentable, jy mets des produits de luxe, dappel, des
produits nouveaux
- le niveau des mains (1 1,5 m), cest le niveau le
plus rentable. Notre politique est dy installer les
produits qui nous rapportent le plus, en loccurrence
les produits de marque Auchan ou autre marque de
distributeur, et les produits leaders.
- le niveau du sol (0 1 m) cest un niveau beaucoup
moins vendeur. Je dispose donc des produits 1er prix,
lourds, ou en vrac.
La prsentation dun rayon ne se fait pas au hasard
tout est soigneusement tudi afin dassurer un maximum de ventes.

1.6 - Relevez les diffrents niveaux de prsentation qui existent et leurs caractristiques
Niveaux de la gondole

Caractristiques

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Yeux
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Mains

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Sol

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1.7 - Rappelez les diffrents types dimplantation qui existent. En vous aidant du
document 4, indiquez quelle est celle
retenue au rayon ci-joint.
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Synthse
Synthse
Les niveaux de prsentation :
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Le type dimplantation :
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4 - Les capacits de stockage dun linaire

Document 5
On peut calculer la rentabilit dun rayon, pour cela il faut calculer le nombre de produits que lon peut y
disposer. Des calculs sont indispensables.

Le linaire au sol : la longueur de prsentation au sol des produits.

Le linaire dvelopp : linaire au sol x nombre de niveaux de prsentation.
La frontale ou facing : nombre de produits prsents de face chaque niveau de prsentation.
La capacit de stockage : cest le nombre de produits de mme dimension pouvant tre stocks sur une
tagre. On procde en 4 tapes :
1 = longueur de ltagre/longueur du produit
2 = profondeur de ltagre/profondeur du produit
3 = hauteur de ltagre/hauteur du produit
4 = Capacit de stockage = 1 x 2 x 3 ou calcul de la capacit 1 x 2 x 3

Document 6

Le cappuccino Auchan

HAUTEUR : 15 cm
LARGEUR : 10 cm
PROFONDEUR : 6 cm

132

Document 7

Rayon cappuccino
Implantation du cappuccino Auchan

30 cm

20 cm
3m

Rappel :
Limplantation sera verticale. Elle
occupera 45 cm sur le linaire au
sol.

1.8 - Notez la diffrence entre le linaire au sol et le linaire dvelopp :

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1.9 - Utilisez le document 7 et indiquez le linaire au sol du rayon DPH.

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1.10 - Indiquez :
- le linaire au sol occup par le produit :
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- le linaire dvelopp de ce rayon :

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- le linaire dvelopp pour le produit

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1.11 - laide du document 7, calculez le nombre de frontale du cappuccino :

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1.12 - Calculez la capacit de stockage pour ce produit sur les 4 niveaux :

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Synthse
Synthse
Caractrisez les termes :
Le linaire au sol :
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Le linaire dvelopp :
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La frontale ou facing :
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La capacit de stockage :
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Lessentiel retenir
Prsenter les produits la vente
1 - La dnition du marchandisage
Cest lensemble des techniques utilises pour mettre le bon produit, au bon prix, au bon moment, au
meilleur emplacement et dans la bonne quantit :

Le marchandisage de sduction

Le marchandisage de gestion

Outils qui ont pour but de sduire le client et

augmenter les ventes.

Techniques pour mettre en avant les produits

dans le rayon.

2 - Limplantation du magasin
Plan type dun hypermarch

Zone froide
(alimentation)

Alles priphriques

Alle secondaire

Alle principale

Rayon la coupe (boucherie, fromage, poissonnerie) avec leur rserve

Zone chaude
(non alimentaire)

Caisse

3 - Les rgles dimplantation des produits en rayon

a) Les diffrents niveaux dimplantation dune gondole
Niveaux de la gondole

Caractristiques

Yeux (1,5 2 m)

Niveau vendeur et rentable pour le point de vente. Les produits sont dans le champ visuel. Les produits ne
sont cependant pas toujours accessibles.
Ex : produits nouveaux

Mains (1 1,5 m)

Cest le niveau le plus vendeur, l encore les produits sont dans le champ visuel mais en plus ils sont
porte de main.
Ex : MDD

Sol (0 1 m)

Niveau moins vendeur, les produits sont peu visibles et peu accessibles.
Ex : produits que le consommateur a lhabitude dacheter, volumineux,

135

Lessentiel retenir
b) Les diffrents types dimplantation
On distingue les prsentations verticales et horizontales.
La prsentation verticale, les produits dune mme famille sont prsents verticalement, le consommateur
voit plusieurs marques en mme temps et il peut plus facilement les comparer.
La prsentation horizontale donne un effet de masse, les produits dune mme famille sont disposs horizontalement dans le rayon. Le client dcouvre tous les produits.

4 - La capacit de stockage dun linaire

Plan dun rayon

Nombre de niveaux

une frontale (facing)

linaire au sol
dun produit

Linaire au sol du rayon

Linaire dvelopp = linaire au sol x nombre de niveau

Capacit de stockage
Vue de dessus dune tagre

Nombre
de produits
en hauteur

Nombre
de produits
en profondeur

Nombre de produits en largeur

La capacit de stockage : cest le nombre de produits de mme dimension pouvant tre stocks sur une
tagre. On procde en 4 tapes :
1 = longueur de ltagre/longueur du produit
2 = profondeur de ltagre/profondeur du produit
3 = hauteur de ltagre/hauteur du produit
4 = Capacit de stockage = 1 x 2 x 3

136

Partie

Maintenir lattractivit de la surface de vente

1 - Dnir les facteurs dambiance

Document 1

Les dcors font vendre

Augmenter ses ventes de 20 30 %, tout commerant en rve. Cette progression, un ramnagement de

votre point de vente peut vous lapporter. Revoir la conception du point de vente permet dobtenir une belle
prsentation mais galement une meilleure rentabilit.
Cette rnovation implique souvent de repenser le magasin dans sa globalit. Tous les lments qui le composent doivent tre revus : vitrine, mobilier, circulation, prsentation des produits, couleurs, clairage,
matriaux, ltalage, les odeurs
Si la rnovation est dans lair du temps, cest parce quelle rapporte.
Mais cest aussi parce que les gots et les demandes des consommateurs voluent. Le point de vente se doit
plus que jamais dtre accueillant. Le client attend dtre tonn, sduit. Sil entre aujourdhui dans une
boutique, ce nest pas parce que loffre lintresse, cest aussi parce quil se sent laise dans un univers
qui correspond ses attentes. De plus en plus, on se rend dans un magasin pour y trouver une ambiance, un
style.
Les consommateurs ont donc un rle majeur dans les choix queffectuent les enseignes mais elles doivent
galement tenir compte de la concurrence.

2.1 - laide du document 1, proposez une dnition des facteurs dambiance.

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2.2 - Listez les diffrents facteurs dambiance.

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2 - Caractriser les facteurs dambiance (voir photos en couleurs sur www.fontainepicard.com/photos611.zip)

Document 2

cran gant au rayon hi-vido

Gondole en bois pour les vtements

Diffuseur de parfum

Gondole quipe dtiquettes lectroniques

138

Document 2

suite

Gondole spciale pour CD et DVD

Gondole en bois et clairage spcique

pour le rayon des vins

Htesse daccueil du magasin

Sol plancher pour lunivers textile

8
139

2.3 - tudiez les photos du document 2 et indiquez les caractristiques de chaque facteur dambiance
et leur rle. Compltez le tableau.
Les facteurs dambiance

La dcoration et les couleurs

Le mobilier/les matriaux

Le sol

Lclairage

La signaltique

Lodeur

Le personnel de vente

Les caractristiques

Leurs rles

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Synthse
Synthse
Dnissez les facteurs dambiance :
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3 - Installer des lments dambiance

Yves DUPONT votre responsable vous confie la mise en ambiance du rayon sous-vtements lapproche de la SaintValentin. Relevez les facteurs dambiance actuellement utiliss dans ce rayon.

2.4 - Prcisez lambiance que vous souhaitez donner au rayon.

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2.5 - Proposez une mise en ambiance de ce rayon. Justiez votre rponse.

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Synthse
Synthse
La cohrence des facteurs dambiance :
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141

Activits complmentaires
Activits
complmentaires
Les facteurs dambiance
Au cours dune demi-journe dimmersion vous allez raliser un travail dobservation que vous prsenterez ensuite.

1 - Vous devez choisir un point de vente de votre ville et prendre rendez-vous pour un travail
dobservation.
2 - Compltez lannexe suivante.

Annexe 1
Enseigne :

Adresse :

Responsable du point de vente :

Type de point de vente :

Supercie :

Produits :

Services :

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Facteurs dambiance

Les caractristiques

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la faade

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La vitrine

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......................................................................................................................................................................................................................................................

Lenseigne

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......................................................................................................................................................................................................................................................

......................................................................................................................................................................................................................................................

Le mobilier

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Les matriaux

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La sonorisation

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Lclairage

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Les couleurs

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Les lments de dcoration

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......................................................................................................................................................................................................................................................

3 - Indiquez quelle image les facteurs dambiance donnent au point de vente.

RECHERCHES PERSONNELLES
Consultez les sites suivants :
www.lineaire.com
www.auchan.fr
www.auchan.com

143

144

Lessentiel retenir

Maintenir lattractivit
de la surface de vente
1 - Dnir les facteurs dambiance
Les facteurs dambiance sont des lments visuels ou non, permettant lorganisation dun espace de vente.
Le mobilier

La faade

Le son

Ces lments concernent

aussi bien lintrieur
que lextrieur
du magasin

Lenseigne

La vitrine

Lclairage

Les odeurs

La dcoration

2 - Installer des lments dambiance

Optimiser les ventes
Reflter limage
du point de vente

Multiplier les occasions

dachats complmentaires

Favoriser la lutte
contre le vol

Les objectifs
des facteurs
dambiance

Mettre en valeur
les produits

Amener le client dcouvrir le

plus grand nombre de produits

145

146