Management de la créativité et de

l’Innovation

Elisa Salvador

Séance 9
INTRODUCTION À LA PENSÉE
DESIGN
OBJECTIFS DE LA SÉANCE

Après cette séance, vous serez capable :

• De comprendre les enjeux du design thinking.
• D’avoir une vision globale des étapes d’une
démarche de pensée design.
• De vous lancer dans une démarche de design
thinking

2
80’s: Développement du concept de Design Thinking
• Basé sur les travaux de Robert McKims (concept de visual design)
• Développé par Rolf Faste à l’Université de Standford (action créative)
• Adapté à l’entreprise par David M. Killey (co-fondateur d’IDEO - 1991)
• Formalisé par Tim Brown (Président d’IDEO) et Richard Buchanan (1992)
Tim Brown, président d’IDEO
• « Thinking like a designer can transform
the way organizations develop products,
services, processes, and strategy »
• Le design thinking comme un processus
itératif en 3 étapes: L’inspiration, la
conceptualisation et la réalisation
INTRODUCTION
À LA PENSÉE DESIGN
• Les trois phases
phases de
de l’innovation
l’innovationen
enpensée
penséedesign
design
• Du besoin à la demande
• Un esprit design pour une innovation design
• Le prototype, support de la pensée design
• La pensée design, une pensée de l’expérience

5
 TROIS APPROCHES TRADITIONNELLES À L’INNOVATION

Intégration au BM La percée technologique En fonction des besoins

des consommateurs

Bell Labs, Holmdel Township, NJ

- Peu d’innovations
- Idées incrémentales - Au pire, cela se traduit
techniques apportent un
facilement imitables par par des produits
bénéfice économique
la concurrence intéressants mais
immédiat au regard des
parfaitement inutiles.
coûts en R&D (Drucker, 1985)

6
TROIS CRITÈRES
DE VALIDITÉ D’UNE IDÉE

Désirabilité

Faisabilité Viabilité

7
Le designer a pour caractéristique
d’embrasser volontairement les
contraintes
LES TROIS PHASES DE L’INNOVATION EN PENSÉE DESIGN

L’inspiration La conceptualisation La réalisation

9
CONSEIL DE LECTURE

10
INTRODUCTION
À LA PENSÉE DESIGN
• Les trois phases de l’innovation en pensée design
• Du besoin à la
la demande
demande
• Un esprit design pour une innovation design
• Le prototype, support de la pensée design
• La pensée design, une pensée de l’expérience

11
 Henry Ford à propos de la Ford T
« Si j’avais demandé à mes clients ce qu’ils
voulaient, ils auraient répondu un cheval plus
rapide »

MGT421 E&I - Philippe Mouricou (2015) 12

 COMPRENDRE L’INCONSCIENT
DE LA CIBLE: 3 MÉTHODES

L’intuition L’observation L’empathie

- La solution n’attend pas - Regarder la marge, les - La mise en situation

d’être découverte, elle doit utilisateurs extrêmes, sortir permet de comprendre
émerger d’un processus de la moyenne. des éléments que notre
créatif collectif. - Voir ce que les gens ne font raison déconnectée ne
- L’intuition c’est apprendre pas, entendre ce qu’ils ne peut percevoir.
de la vie des autres. disent pas.

13
L’INDIVIDU
DANS LE GROUPE

Quelques questions centrales…

- Quelles sont les interactions des individus
visés?
- Quel est l’impact de la culture sur le
comportement individuel?
- Quel est l’impact de l’effet de groupe sur le
comportement individuel?

→Le tout supérieur à la somme des parties

14
“ La chance ne
sourit qu'aux
esprits bien
préparés ”
Louis Pasteur
INTRODUCTION
À LA PENSÉE DESIGN
• Les trois phases de l’innovation en pensée design
• Du besoin à la demande
• Un esprit design
design pour
pour une
une innovation
innovationdesign
design
• Le prototype, support de la pensée design
• La pensée design, une pensée de l’expérience

16
 PENSÉE CONVERGENTE
ET PENSÉE DIVERGENTE
Gray et al (2010)

Etape 1 Etape 2 Etape 3

Etablir les règles Examiner Conclusions
Développer Explorer Décisions
les termes et idées Expérimenter Actions
Informations

17
 PENSÉE CONVERGENTE
ET PENSÉE DIVERGENTE
Gray et al (2010)

Pensée divergente (l’ouverture)

- Ouvrir l’esprit des participants.
- S’ouvrir aux opportunités et
possibilités.
- Ne pas être critique ou sceptique.

→ Temps de l’océan bleu, du

brainstorming, de l’énergie et de
l’optimisme.

18
 PENSÉE CONVERGENTE
ET PENSÉE DIVERGENTE
Gray et al (2010)

La pensée émergente (Exploration)

- rechercher les schémas et les
analogies.
- Eliminer les idées les moins
pertinentes.
- Faire émerger l’inattendu.

→ Essayer de voir l’existant avec une

nouvelle perspective.

19
 PENSÉE CONVERGENTE
ET PENSÉE DIVERGENTE
Gray et al (2010)

Pensée convergente (Fermeture)

- Filtrer les idées avec un œil
critique et une attitude sceptique.
- Prendre une décision et prévoir les
actions.

→ On ne peut pas tout faire, ni

saisir toutes les opportunités.

20
 PENSÉE CONVERGENTE
ET PENSÉE DIVERGENTE
Gray et al (2010)

Ouverture Exploration Fermeture

(Pensée divergente) (pensée émergente) (pensée convergente)

21
 LA PENSÉE DESIGN
UNE TRIPE EXIGENCE

Esprit d’analyse et de L’esprit d’expérimentation Un état d’esprit

synthèse optimiste

- Il faut analyser les données - La tolérance au risque - Sans optimisme la volonté

collectées pour faire est liée à la culture et à la d’expérimenter se heurtera
émerger les schémas stratégie de l’entreprise. au cynisme de
principaux. - Préférer l’efficacité à l’organisation.
- La synthèse est un acte l’innovation mène à - Chacun doit être persuadé
créatif en deux étapes: la l’incrémentalisme. de pouvoir créer quelque
mise en récit et le brief. chose d’utile.

22
 LA PENSÉE DESIGN
TROIS OUTILS

Le brainstorming La pensée visuelle Internet

- Activité nécessitant des - Moyen d’exprimer ses idées - Source infinie de données.
règles et des outils ou de synthétiser la pensée - Moyen d’accès aux
appropriés. d’autrui. consommateurs, au
- Ne pas tomber dans une - Le dessin force la décision. marché, etc.
réunion formelle ni dans - Utiliser des cartes, des
une cacophonie non matrices, des schémas…
organisée. des post-it.

23
INTRODUCTION
À LA PENSÉE DESIGN
• Les trois phases de l’innovation en pensée design
• Du besoin à la demande
• Un esprit design pour une innovation design
• prototype, support
Le prototype, support de
de la
la pensée
penséedesign
design
• La pensée design, une pensée de l’expérience

24
LE PROTOTYPE,
SUPPORT DE LA PENSÉE DESIGN

Construire pour mieux réfléchir

- L’expérimentation comme moteur de
l’organisation créative.
- Etape venant après l’ouverture, pour tester et
départager les idées émergentes.

Ne pas attendre trop longtemps pour

réaliser ses premiers prototypes
- Permet d’éviter des erreurs coûteuses.
- Tester et éprouver ses prototypes auprès des
cibles.

→ Le prototypage à chaque étape du

processus de la pensée design

25
INTRODUCTION
À LA PENSÉE DESIGN
• Les trois phases de l’innovation en pensée design
• Du besoin à la demande
• Un esprit design pour une innovation design
• Le prototype, support de la pensée design
• La pensée design, une pensée
pensée de
de l’expérience
l’expérience

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LA PENSÉE DESIGN, UNE PENSÉE DE L’EXPÉRIENCE

Une bonne idée ne se suffit pas à elle-même

- Le produit ne doit pas être dissocié de
l’expérience.
- Le consommateur recherche une expérience
dotée de sens et satisfaisante sur le plan
émotionnel.

→ D’une ère de la consommation à une ère

de la participation

27
LE PROCESSUS D’INNOVATION
PAR LA PENSÉE DESIGN

Un processus…
- Nécessitant une abstraction pensée dans le
réel.
- Où compréhension et action sont liées

Une matrice 2x2

- La recherche: afin de comprendre la réalité.
- L’analyse: transformation des données du réel
en abstractions permettant d’aider
l’innovation.
- La synthèse: les abstractions produites servent
à générer de nouveaux concepts.
- La réalisation: transformation des concepts en
offre valable.

28
 Principles

Abstract
Observations
Frame Explore
INSIGHT 4 5 CONCEPT

Frame
Sense 6 SOLUTIONS
INTENT

Understand 1 Make

Realize
Know OFFERINGS
PEOPLE 3
7
Know

Plans
2
Real

CONTEXT

Tests

29
LE PROCESSUS D’INNOVATION
PAR LA PENSÉE DESIGN

1/ Sense Intent
- Quels sont les changements, les évolutions
dans notre environnement qui peuvent
affecter notre objet.
- L’objectif est de recadrer le problème initial et
de saisir les opportunités d’innovation.
1
2/ Know Context
- Le contexte est l’ensemble des
2 éléments/évènements qui affectent
l’environnement dans lequel notre innovation
va se réaliser.
- Benchmarking des offres alternatives, des
organisations concurrentes, de l’organisation
de l’industrie.

30
 LE PROCESSUS D’INNOVATION
PAR LA PENSÉE DESIGN

3/ Know People
- Comprendre les utilisateurs et les parties
4
prenantes.
- L’objectif est de faire ressortir des éléments
qui ne sont pas intuitifs.

3 4/ Frame Insight
- Etape de synthèse des données
précédemment récoltées pour mettre en
évidence les tendances et les niches.

31
LE PROCESSUS D’INNOVATION
PAR LA PENSÉE DESIGN

5/ Explore Concepts
- A partir des opportunités mise en évidence il
5
faut désormais réfléchir aux concepts
permettant de répondre aux besoins.
- S’assurer que les concepts émergents soient
en ligne avec les éléments mis en évidence
dans les étapes précédentes.
- Possibilité de développer des premiers
prototypes (type MVP) pour matérialiser et
tester ses idées.

32
LE PROCESSUS D’INNOVATION
PAR LA PENSÉE DESIGN

6/ Frame Solutions
- Une solution est une combinaison de concepts
qui renforce leur valeur respective.
- Il faut évaluer les concepts afin d’identifier
ceux qui apportent le plus de valeur aux
parties prenantes.
6

7/ Realize Offerings
- Les solutions potentielles sont cadrées et
7
testée via des prototypes.
- Vérifier que les solutions sont réellement
génératrices de valeur pour les parties
prenantes.
- Définir une feuille de route de gestion de
projet.

33
DEUX TYPES
D’IMMERSIONS

L’immersion préliminaire
- Consiste à reformuler un problème initial de
manière à sortir des représentations et
hypothèses traditionnelles.
- Permet le cadrage du projet et le profilage des
cibles.

L’immersion approfondie
- Recherche qualitative visant à cartographier
des profils de comportements extrêmes.
- Les solutions spécifiques développées pour
ces profils seront ensuite généralisées

34
 DEUX TYPES
D’IMMERSIONS

Surface Techniques

Dire Entretiens Ex-

Penser plicite

Faire Observable
Observations
Utiliser
Tacite

Savoir Panels
Ressentir Latent
Rêver

Profondeur Actions des individus Savoirs

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L’IMMERSION PRÉLIMINAIRE
LE RECADRAGE

Principes
- Adopter différentes perspectives pour
analyser un même problème non-résolu.
- L’objectif est de déconstruire les croyances et
les hypothèses des acteurs pour être capable
d’innover.

Un cycle en trois mouvements

- Capture: mise en évidence des croyances et
hypothèses actuelles.
- Transformation: A partir de l’analyse des
données capturées l’équipe développe de
nouvelles perspectives.
- Préparation: on réfléchit aux outils et
questions pour relancer la boucle.

36
L’IMMERSION PRÉLIMINAIRE
L’ÉTUDE EXPLORATOIRE

Principes
- Etudier le contexte pour définir les profils
utilisateurs, les parties-prenantes et
l’environnement directe de notre future
solution.
- Identifier les thèmes.

Une analyse des besoins latents

- Se rapprocher des futurs utilisateurs et
parties-prenantes.
- Elle passe par une observation participante.
- Permet une ébauche de profilage.

37
L’IMMERSION PRÉLIMINAIRE
RECHERCHE CLASSIQUE

Principes
- Trouver des informations sur la thématique
choisie sur un maximum de supports.
- Permet de diversifier les sources et d’avoir une
vision alternative à celle des personnes
impliquées dans le projet.

Une analyse des tendances

- Ne pas hésiter à sortir de l’environnement
immédiat de son projet.
- Approfondir les objets mis en évidence dans
les séquences précédentes.

38
L’IMMERSION APPROFONDIE
MENER DES ENTRETIENS

Principes
- Engager une conversation avec une cible de
manière à obtenir des informations
contextualisées sur le sujet.

Une compréhension contextualisée

- Permet (normalement) de répondre à la
question du « pourquoi ? ».
- Facilite la compréhension des comportements
de déviance ou d’adhésion à la norme.

39
L’IMMERSION APPROFONDIE
ENQUÊTES CULTURELLES

Principes
- Obtenir des informations sur les individus et
leur univers particuliers sans entrer en
interactions avec eux.

Une analyse des tendances

- Passe par des questionnaires, des rapports
qu’ils remplissent eux-mêmes.

40
L’IMMERSION APPROFONDIE
PANELS

Principes
- Réunions informelles pendant lesquelles les
parties prenantes partagent leurs expériences
et leurs propres considérations sur le sujet.

Une prise de recul

- Discussions des données recueillies dans les
enquêtes culturelles.
- Les participants doivent savoir ce sur quoi ils
vont être sollicités.

41
L’IMMERSION APPROFONDIE
EMPATHIE ET SHADOWING

Principes
- Embrasser l’expérience d’une partie prenante
en prenant sa place où en le suivant dans son
quotidien

Deux impératifs
- (a) Nécessite une bonne connaissance du
terrain avant l’expérience.
- (b) Ne doit pas interférer avec la partie
prenante mais simplement l’observer.

42
BIBLIOGRAPHIE

• Brown, T. (2010). L'esprit design: le design thinking change l'entreprise et la stratégie. Pearson
Education France.
• Drucker, P. F. (2002). The discipline of innovation. 1985. Harvard business review, 80(8), 95-100.
• Gray, D., Brown, S., & Macanufo, J. (2010). Gamestorming: A playbook for innovators,
rulebreakers, and changemakers. " O'Reilly Media, Inc. ».
• Kumar, V. (2012). 101 design methods: A structured approach for driving innovation in your
organization. John Wiley & Sons.
• Vianna, M., Vianna, Y., Adler, I. K., Lucena, B., & Russo, B. (2012). Design Thinking . Rio de
Janeiro: MJV.

43
QU’EST-CE QUE LE DESIGN THINKING ?

Interview de Banny Banerjee, Directeur et professeur à d.School, l’école de

design de l’Université de Stanford :

http://www.frenchweb.fr/le-design-thinking-un-nouvel-avantage-competitif/122936

44
 THE EXPLAINER: DESIGN THINKING

Harvard Business Review videos

The Explainer: Design Thinking, 2m23s

https://hbr.org/video/4443548301001/the-explainer-design-
thinking

45
MERCI POUR VOTRE ATTENTION!
VOUS AVEZ DE QUESTIONS?

46
47
Partie II
Travail en groupe

48
 SÉANCE 9, PARTIE II: TRAVAIL EN GROUPE

Analyse des articles de Forbes sur Design Thinking:

1) Competing On Design Thinking (by Turnali K.), Forbes,

13 décembre 2015

2) Lean Innovation: Design Thinking Meets Lean

Startup For The Enterprise (by Turnali K.), Forbes, 7 avril 2016
3) What Is Design Thinking? (by Turnali K.), Forbes, 10 mai
2015

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 A FAIRE EN CLASSE:

➢ A partir de la lecture d’un de ces 3 articles, réfléchir à

➢ 1) Quelles sont les différences entre le Design Thinking et le Lean
Start-up?
➢ 2) Trouvez un produit / service développé grâce au Design
Thinking ou au Lean Start-up

➢ Résumer en 4-5 slides les réponses aux questions 1 et 2: vous

pouvez utiliser des images et des exemples pour expliquer vos
propos (30 minutes)

➢ Présentation des résultats du travail collectif pendant 5 minutes

+ envoi par mail au Professeur.
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