Cours Marketing 2022 À Réviser

Université Centrale DG
Année Universitaire 2020-2021
Cours Marketing fondamental

Enseignante : Dr. Jelidi Ines
Chapitre II :
Le comportement d’achat et comportement de consommation
Une entreprise ne peut aujourd’hui connaître une prospérité pérenne sans conférer au
consommateur une place privilégiée.
Une firme qui ne sait écouter, analyser, comprendre, convaincre se voit promptement
distancée par ses rivales.
Les changements importants qui se sont produits récemment dans notre société ont placé le
consommateur au centre des préoccupations des responsables du marketing.
Ainsi, une entreprise qui se veut efficace doit être fondée sur une connaissance approfondie
des consommateurs potentiels et sur la compréhension de son comportement.
Le centre de gravité de la démarche marketing en particulier est passé du produit au client.
Donc, une connaissance préalable la plus large, la plus profonde et la plus intime du
consommateur s’avère primordial.
- Consommateur et consommation :
Pourquoi comprendre le consommateur ?
 A long terme, pour détecter les tendances, imaginer les

nouveaux produits et trouver le langage adapté à la cible ;
 A court terme, pour connaître les comportements et les attitudes
des consommateurs face à un produit ou une marque.
Il ne suffit pas d’interroger le consommateur pour avoir une idée juste de l’offre de marketing.
Non seulement le consommateur n’a pas conscience de la complexité de son geste lorsqu’il
réalise un achat mais il peut également adopter un discours rationnel alors que son
comportement s’en éloigne.
1

Qu’est-ce que la consommation ?
La consommation est un processus continu de production, d’acquisition, d’utilisation et de

destruction de biens, de services, d’expériences ou de lieux.
La consommation ne se limite pas à l’acquisition de produits durables (voitures,

réfrigérateurs) ou non durables (farine, lessive). Elle comprend également l’acquisition de
services (bancaires, touristiques, d’assurance), d’expériences (un match de foot) ou le choix
de lieux (la Tunisie).
Cette définition large de l’univers de consommation permet de suivre la vie d’un produit, de
la phase de la production à la phase de séparation. La production peut être le fait de
l’entreprise ou de l’individu : un gâteau peut être acheté ou confectionné « maison ».La notion
d’acquisition ne se résume pas au seul achat du produit. Si l’acquisition par l’achat représente
une part très importante de la consommation, un produit peut être reçu en cadeau, hérité,
trouvé, emprunté, loué.
L’acquisition d’un bien peut être un acte réfléchi, impulsif, routinier ou compulsif. L’achat
peut être fréquent ou occasionnel.
Consommateur ou acheteur ?
L’homme de marketing s’intéresse à la fois à celui qui consomme et à celui qui achète.
- le consommateur et l’acte d’achat :

Le terme consommateur est un peu réducteur. En effet, les rôles de l’individu autour de l’acte
d’achat sont multiples. Il peut être :
 L’initiateur : c’est celui qui, pour la première fois, suggère l’idée d’acheter le produit.
 Collecteur d’information : Il recherche les informations nécessaires à la prise de
décision, visite les magasins, interroge les vendeurs, compare les prix, etc.
2

 Prescripteur : Il émet des recommandations plus au moins fermes. Le médecin prescrit

des médicaments au malade, le professeur recommande tels livres à ses élèves.
 Filtreur : Sans son aval, la décision d’achat ne peut être prise. (la mère qui refuse
l’achat de certains produits).
 Décideur : il décide, sans nécessairement acheter lui-même. Sans son accord, rien ne
se passe.
 Acheteur : C’est lui qui effectue la transaction commerciale. Il ne consomme pas
nécessairement les produits qu’il achète.
 Consommateur : Terme le plus fréquemment employé, mais faisant référence à un
moment précis, celui de la consommation, c'est-à-dire la destruction physique de
l’objet (ou son utilisation). Le consommateur n’est pas nécessairement acheteur.
 Utilisateur : comme nous l’avons souligné l’utilisateur peut ne pas acheter les produits
qu’il utilise.
 Les autres personnages influents : Ils n’imposent pas leur choix comme les prescripteurs,
mais ils donnent leur avis, qui pourra être pris en compte, en totalité ou en partie. Ainsi,
les enfants ou les adolescents vont influencer de nombreux achats familiaux. Les
personnes influentes peuvent être très éloignées de l’acheteur. Il en va ainsi des stars ou
des tops models auxquelles le consommateur voudra ressembler.
3

Figure : Les différents rôles dans la fonction d’achat ou de consommation
P Initiateur
R
Collecteur
S
D’informations
O
N
Prescripteur
N
Filtre
A
Décideur
G
S Acheteur
I
Consommateur/
N Utilisateur
4

Tous ces rôles peuvent être joués par une seule et même personne, mais il importe de les
distinguer dans de nombreuses décisions d’achat.
De même les hommes de marketing doivent prendre en compte tous les intervenants dans le
processus d’achat s’ils souhaitent orienter l’acheteur dans la direction souhaitée.
Les étapes pré-achat et post-achat du processus de décision
Un consommateur traverse différentes étapes avant de prendre sa décision. Chaque étape

suggère certaines interventions du marketing destinées à faciliter la progression du
consommateur dans un sens favorable à l’entreprise.
La figure suivante illustre un modèle comportant plusieurs phases : la reconnaissance du

problème, la recherche d’information, l’évaluation des alternatives, la décision et le
comportement d’achat et les sentiments post achat.
Ce modèle fait clairement apparaître que le processus de décision commence bien avant et
finit bien après l’acte d’achat.
Selon ce modèle, le consommateur franchit successivement les cinq étapes. Or, nous avons
déjà vu que, dans le cas d’un produit à faible implication, il pouvait sauter certaines phases ou
en modifier l’ordre.
5

Figure : Les différentes étapes du processus d’achat
Reconnaissance du problème
Prise de conscience du besoin
Recherche d’informations
Sources objectives et subjectives
Evaluation des alternatives
Quelles sont les possibilités de choix :

produits, marques, points de vente… ?
Décision d’achat
Quoi ? Combien ? Quand ? Où ?
Sentiments Post-achat
Satisfaction Insatisfaction
1.
Réachat, fidélité, confiance Rejet de l’option retenue,
dans le processus de modification du processus de
décision décision
6

1. La reconnaissance du problème (éveil du besoin) :

La reconnaissance d’un besoin qui se manifeste en réponse à des stimuli internes ou
externes, peut être définie comme la perception par l’individu d’un décalage entre un état
souhaité et un état ressenti. Ce décalage ne conduit à la perception d’un besoin que s’il
dépasse un certain seuil. Dans ce cas, l’individu ressent une situation non satisfaisante que
nous appellerons un problème de consommation.
Les facteurs d’éveil du besoin : Trois catégories de facteurs peuvent expliquer l’activation
d’un besoin :
- Les facteurs d’environnement : l’activation d’un besoin peut d’abord résulter d’une
modification de l’environnement du consommateur : une modification de sa situation
familiale (mariage, naissance d’un enfant) ou de son statut sociodémographique.
- Les facteurs liés au produit : Un consommateur prend conscience du besoin lorsque le
produit qu’il possède est consommé ou devient inutilisable. Le besoin peut aussi
résulter de la consommation d’un produit dont il est complémentaire.
- La politique commerciale des producteurs : même si le producteur est incapable de
créer des besoins, il peut en revanche activer des besoins latents chez le
consommateur, soit en faveur d’une classe de produits, soit en faveur d’une marque.
Exemple : le besoin peut exister à l’état latent et être réveillé par une annonce
publicitaire ou une promotion.
1. La recherche d’information :
Selon l’intensité du besoin emmagasiné, deux types de comportement peuvent apparaître.
Le premier est une attention soutenue à l’égard de toute information liée au besoin et à la
façon dont il pourrait être satisfait.
Le second correspond à une recherche active d’information. Dans ce cas l’individu cherche
lui-même à se renseigner sur les différentes marques, leurs avantages et leurs inconvénients.
7

En général, un consommateur reçoit davantage d’informationsd’origine commerciale, mais

accorde une forte crédibilité aux sources personnelles.
La recherche d’information est plus au moins active, plus au moins approfondie. Dans un
premier temps, le consommateur puise dans son expérience et dans ses propres connaissances,
puis ensuite il recherche des informations externes diffusées par les entreprises, par des
associations de consommateurs, par les pouvoirs publics, etc.
L’ampleur de cette quête d’informations pour éclairer l’achat dépend de plusieurs facteurs :
- La personnalité du consommateur lui-même : certains ne se décident qu’après s’être

parfaitement et complètement informés, d’autres consacrent moins de temps à cette
étape.
- La nature du produit : l’information est moins précieuse pour l’achat d’une paire de
chaussure que d’un ordinateur portable.
a. Recherche interne et recherche externe :

L’information du consommateur peut être recueillie de façon active (recherche volontaire via
différentes sources telles la presse, l’Internet) ou passive (exposition fortuite à la publicité,
bouche à oreille, rumeurs).
b. Nature et choix des sources d’informations externes :

On distingue deux grandes catégories de sources d’informations : les sources
interpersonnelles et les sources impersonnelles, chaque catégorie se subdivisant, tel que le
démontre la figure suivante :
8

Figure : Les différentes sources externes d’informations
Détaillants
Sources formelles Vendeurs
Représentants
Sources
interpersonnelles
Famille
Amis
Sources informelles Voisins
Relations
Publicité
Sources commerciales
Sources
Promotion
impersonnelles
Agences gouvernementales
Neutres Mouvements de consommateurs

Revues spécialisées
2. L’évaluation des possibilités :

A mesure qu’il reçoit de l’information, l’individu s’en sert pour réduire son incertitude quant
aux alternatives et à leurs attraits respectifs.
9

Le consommateur arrive à former un jugement à l’égard des différentes marques en adoptant

une procédure d’évaluation, c'est-à-dire une certaine méthode de comparaison des marques
qu’il considère en vue de l’achat.
 La satisfaction anticipée :
La satisfaction anticipée est une nouvelle approche qui se base sur une logique fondamentale
du comportement, se rattachant au fait que le consommateur se réfère à un état désiré de
satisfaction qui sera son référentiel pour évaluer le degré de réalisation des objectifs
escomptés de l’expérience de consommation.
Il existe une relation étroite entre l’anticipation de la satisfaction et l’imagerie mentale. En

effet, la satisfaction anticipée traduit une image mentale pré consommation illustrant ce que
pourrait être la satisfaction générée par la consommation. L’imagerie mentale joue alors un
rôle important dans la prise de décision, dans la mesure où elle permet au consommateur de
s’imaginer en situation de consommation du produit. Cette satisfaction imaginée sera un
référentiel de la prise de décision.
 Report d’achat et procrastination :

Après avoir pris conscience d’un besoin et formé l’intention d’acquérir le produit ou service
susceptible de le satisfaire, le consommateur entame le processus de décision qui va
l’emmener soit à décider l’achat soit à y renoncer.
Consécutivement à la décision d’achat, l’individu pourra s’engager immédiatement dans le

choix d’une marque ou bien reporter la décision relative au choix et par conséquent reporter
l’acquisition effective du produit ou service.
Nous allons présenter les différentes variables responsables du report d’achat et de la

procrastination :
- L’attractivité des options disponibles : La situation de choix est affectée par la

présence de nouveaux produits lors du choix. L’augmentation des options
s’accompagne par l’accroissement de l’incertitude dans les préférences et la tâche
devient de plus en plus complexe et par conséquent l’option du report d’achat serait
privilégiée.
10

- La taille de l’assortiment : Des études en marketing ont prouvé qu’un large

assortiment peut provoquer une confusion chez les consommateurs et donc augmenter
la probabilité du report d’achat.
- L’estime de soi : les procrastinateurs ont tendance à protéger leur faible estime de soi
en s’auto-handicapant et en instaurant des obstacles à partir de leur environnement
afin d’empêcher l’accomplissement de la tâche.
- La confiance de soi : La confiance de soi est un concept très proche de l’estime de soi.
Les consommateurs ayant une faible confiance en soi essayent de se protéger contre la
déception par l’évitement de prendre une décision.
- L’efficacité personnelle : l’efficacité personnelle est un important indicateur de la
procrastination. Elle est parmi les causes les plus importantes de la procrastination et
qu’elle lui est inversement corrélée. En effet, une faible efficacité personnelle réduit
énormément les chances de réussir et démotive la personne et donc empêche le
commencement ou l’achèvement d’une tâche et donc l’amène à procrastiner. De
même, les consommateurs avec une faible efficacité personnelle évitent toutes les
activités qu’ils se sentent incapables d’accomplir.
- L’anxiété : la procrastination peut être due en partie à la tentation d’éviter l’anxiété ou
d’autres émotions négatives.
- Le perfectionnisme.
- L’anticipation du regret.
4. De la décision d’achat au processus post achat :
Après avoir acheté et fait l’expérience du produit, le consommateur éprouve un sentiment de
satisfaction ou au contraire de mécontentement qui déclenche parfois certains comportements
(réclamations, changement de marque).
La satisfaction obtenue dépend des attentes du consommateur et de la performance perçue du

produit. Si celle-ci correspond aux attentes, le consommateur sera satisfait ; dans le cas
contraire, il éprouvera un certain dépit. Le niveau de satisfaction du consommateur peut
déterminer son comportement ultérieur. Un consommateur satisfait a tendance à racheter le
même produit lors du prochain achat. Il exprimera également sa satisfaction dans son
entourage.
11

Chapitre III:
La Politique de produit
On entend ici par « produit » tout ce que l’entreprise vend ou propose à ses clients. Il peut
s’agir de biens matériels (aliments, vêtements, etc.) de services incorporels (contrats
d’assurance, programmes de télévision, etc.), ou encore, et c’est le cas le plus fréquent, d’une
combinaison des deux (hôtels, transports aériens, automobiles vendues avec une garantie,
etc.).
Section I : Nature et importance de la politique de produit :
I. Le produit dans l’optique marketing :
12

Pour Peter Drucker, « ce que les responsables de l’entreprise pensent produire n’est pas de
première importance. Ce qui est décisif, c’est que le consommateur croit acheter, c’est sa
propre conception de la valeur qu’il attribue au produit ».
1. Le contenu symbolique des produits :

Les produits possèdent souvent, au-delà de leur utilité fonctionnelle, un contenu symbolique.
Nous sommes pratiquement inconscients dans la vie courante de la réalité technologique

des objets et il est certain que nos désirs d’achat et nos acquisitions sont fortement déterminés
par les symboles attachés aux produits et aux marques.
2. Le concept marketing d’un produit :

Ce qu’on appelle le concept marketing d’un produit n’est rien d’autre que sa perception par le
consommateur. C’est l’idée centrale, l’attente essentielle du consommateur à laquelle répond
le produit.
Le concept marketing d’un produit s’exprime dans des termes qui appartiennent à l’univers du
consommateur et non à celui du producteur.
Le concept marketing d’un produit ou d’une catégorie de produits doit être défini pour durer
mais il peut cependant évoluer dans le temps.
Le concept marketing est une notion très proche de celle de positionnement. Dans certains
cas, ces deux notions se confondent entièrement.
Dans d’autres, elles peuvent être partiellement distinctes. Lorsque le produit n’a pas de
concurrent direct, c'est-à-dire lorsque son concept marketing est original, son positionnement
est identique. Quand il existe sur le marché plusieurs produits ayant le même concept
marketing, celui-ci exprime le premier volet du positionnement : c'est-à-dire l’identification à
un certain univers de consommation. Les fonctionnalités essentielles des produits partageant
le même concept marketing sont les mêmes. Le positionnement marketing apporte alors des
éléments de différenciation par le prix, la distribution ou la communication : marque, design
produit, etc.
Ainsi, à partir d’un même concept marketing, on peut imaginer de multiples positionnements.
13

II. Importance et composantes de la politique de produit :

1. L’importance de la politique de produit :
La politique de produit est généralement la composante principale d’une stratégie de
marketing. Son importance tient à deux raisons principales.
La première, c’est qu’il est très difficile pour ne pas dire impossible de faire du « bon
marketing » avec un mauvais produit, c'est-à-dire avec un produit qui ne répond pas bien aux
attentes des consommateurs.
La seconde raison, c’est que la politique de produit est souvent, parmi toutes les composantes
d’une stratégie de marketing, celle qui implique les investissements les plus lourds, et par
conséquent celle où les erreurs sont les plus coûteuses et les plus difficiles à corriger.
2. Les principales composantes de la politique de produit :

La politique de produit d’une entreprise comporte souvent quatre composantes (ou types de
décision) principales. La première, qui se situe au niveau le plus élevé de l’entreprise, consiste
à choisir les grandes familles de produits (ou encore les « domaines d’activité ») auxquelles
s’intéressera l’entreprise : c’est le problème du choix du portefeuille d’activités.
Les trois autres décisions se situent au niveau de chacun des produits (ou de chacune des
familles de produits) de l’entreprise.
Elles ont pour objet :
- De fixer les caractéristiques intrinsèques de chacun des produits considérés : formule

produit, performance et design ;
- De concevoir, s’il y a lieu, leur packaging ;
- Et de définir une politique de gamme.
Section II : Fixation des caractéristiques intrinsèques du produit :
I. Définition des caractéristiques intrinsèques :

Ce qu’on appelle les caractéristiques intrinsèques d’un produit ou d’un service, ce sont ses
attributs réels, objectifs et observables. Ces attributs peuvent être classés en trois grandes
catégories.
14

- La première correspond à ce qu’on pourrait appeler la formule du produit, c'est-à-dire

la description technique de ses composants.
- La deuxième catégorie correspond aux performances qui seront objectivement
observables par les clients lors de la consommation ou de l’utilisation du produit, ces
performances étant naturellement liées à la formule produit adoptée.
- Enfin, la troisième catégorie correspond à l’aspect visuel extérieur (ou « design ») du
produit ou de son emballage.
Les caractéristiques intrinsèques, ainsi définies, sont fixées par l’entreprise au moment où un
produit nouveau est lancé, et peuvent être ensuite modifiées de temps à autre au cours de la
vie du produit.
II. Qu’est ce qu’un bon produit : Qualité-produit et avantage-produit :

La notion recouvre en réalité deux idées distinctes, celle de qualité du produit et celle de
l’avantage du produit par rapport à ses concurrents.
1. La qualité du produit : La qualité d’un produit est le degré auquel ses performances
répondent aux attentes que le client est en droit d’avoir à son égard.
La qualité ainsi définie est donc un concept relatif, en ce sens qu’elle est liée aux attentes
« légitimes » des consommateurs et qu’elle évolue en même temps qu’elles.
2. L’avantage produit :
Il s’agit d’une caractéristique intrinsèque distinctive du produit par rapport à ses concurrents,
c'est-à-dire d’un attribut positif lié à sa formule, à ses performances ou à son design et que les
concurrents ne possèdent pas.
Alors que la « qualité » du produit est une condition nécessaire au succès de n’importe quel
produit, la possession d’un avantage produit n’est pas toujours indispensable. En effet, un
produit peut conquérir et conserver une part du marché même s’il ne possède pas d’avantages
spécifiques par rapport à ses concurrents, pourvu que sa qualité soit satisfaisante et qu’il
dispose d’une bonne image, d’une bonne distribution, d’un prix compétitif, etc. Néanmoins,
l’acquisition d’un avantage-produit, chaque fois qu’elle est possible, constitue pour une
entreprise un atout concurrentiel important.
Section III : Définition et composantes du packaging
15

I. Définition et composantes du packaging:

1. Définition du packaging :
La plupart des biens de grande consommation ne sont pas vendus nus(ou en vrac) mais
conditionnés (ou emballés).
Le packaging est l’ensemble des éléments matériels qui, sans faire partie du produit lui-même,
sont vendus avec lui en vue de permettre ou de faciliter sa protection, son transport, son
stockage, sa présentation en linéaire, son identification et son utilisation par les
consommateurs.
2. Les trois niveaux du packaging :

On distingue trois catégories ou niveaux de packaging.
Le premier est appelé l’emballage primaire : c’est le contenant de chaque unité de

consommation du produit ; il se trouve donc en contact direct avec le produit.
Le deuxième niveau est appelé emballage secondaire (ou de regroupement). C’est celui qui
regroupe plusieurs unités de consommation du produit pour en faire une unité de vente.
Le troisième niveau est appelé emballage tertiaire (ou de manutention) : c’est celui qui permet
de transporter de l’usine aux dépôts ou aux points de vente un certain nombre d’unités de
vente du produit.
Le troisième niveau du packaging a des fonctions plutôt logistiques que marketing et intéresse
les distributeurs plutôt que les consommateurs.
3. Le contenant et le décor :
Un packaging peut en général être analysé en deux composantes principales : le contenant et
le décor.
a. Le contenant : le terme de contenant se réfère aux éléments du packaging qui ont une
incidence sur la protection, la conservation, l’utilisation, le transport et le stockage du
produit. Ce sont :
- Les matériaux utilisés : plastique, verre, carton, métal, etc. ;
- La forme du packaging unitaire ou du packaging de regroupement ;
16

- S’il y a lieu, le système de bouchage ou de fermeture (couvercle vissé, bouchon de

liège, capsule plastique, etc.).
b. Le décor : le terme de décor se réfère aux éléments purement visuels du packaging,
c'est-à-dire à ceux qui ont une incidence sur son aspect mais n’en ont pas sur ses
caractéristiques fonctionnelles d’utilisation ou de consommation. Il s’agit
principalement :
- Du graphisme (dessins, photos, etc.) ;
- Des couleurs utilisées ;
- De l’emplacement et de la disposition des textes ;
- De la forme des étiquettes, etc.
II. Importance du packaging :
Dans le secteur de grande distribution, il est souvent aussi important d’avoir un bon packaging
que d’avoir un bon produit.
L’importance du packaging a deux raisons principales.
La première est le développement de la vente en libre service. En effet, lorsqu’un produit se

trouve dans un magasin en libre service, il doit se vendre tout seul. Cela signifie qu’il doit
attirer le regard des clients, être reconnu ou identifié par eux et susciter leur désir d’achat. Le
packaging joue à cet égard un rôle de « vendeur silencieux ».
La deuxième raison est la relative banalisation de certains produits : lorsque les différences
intrinsèques entre les marques sont faibles ou peu perceptibles par le consommateur, une
supériorité de packaging, sous l’aspect fonctionnel ou sous l’aspect visuel peut faire la
différence et entraîner la préférence pour une marque.
III. Les fonctions du packaging :

Les fonctions du packaging peuvent être regroupées en deux catégories : les fonctions
techniques et les fonctions de communication.
1. Les fonctions techniques :

Sont les suivantes :
- Protection et conservation du produit,
17

- Commodité d’utilisation,
- Facilité de transport, de stockage, de rangement et d’élimination (s’écrase facilement),
- Protection de l’environnement.
2. Les fonctions de communication :
Le packaging remplit d’importantes fonctions de communications, qui font de lui le premier
média au service du produit.
- Impact visuel (ou fonction d’ « alerte ») ;

- Reconnaissance (par l’emploi d’une couleur ou d’un graphisme particulier ;
- Identification (de la catégorie) ;
- Expression de positionnement (le packaging doit par sa forme ou son décor, évoquer
les traits saillants et distinctifs que l’on a décidé de conférer à la marque) ;
- Information du consommateur (dates limites de consommation, la composition du
produit, son mode de préparation, etc.) ;
- Impulsion à l’achat : il doit susciter ou renforcer le désir d’achat.
Chapitre IV :
La politique de prix
Le prix est une composante très particulière du marketing mix en ce sens que, contrairement
aux autres variables, le prix n’est pas porteur d’avantages positifs (ou de valeur) pour le client,
mais représente au contraire un sacrifice, ou du moins une contrepartie aux satisfactions qu’il
attend du produit.
Section I : Définition et importance de la politique de prix
I. Position du problème du prix :

1. Prix de vente producteur et prix de vente final :
La politique de prix d’une entreprise consiste à fixer les prix auxquels elle vendra ses
différents produits à ses différents clients. Une entreprise est parfois en mesure de fixer les
18

prix auxquels seront vendus ses produits à leurs acheteurs finaux, ces prix étant souvent
appelés, s’agissant des biens de grande consommation, les prix de vente consommateur
(PVC). Tel est le cas lorsque l’entreprise se trouve dans l’une des deux situations suivantes :
- L’entreprise vend directement ses produits ou services aux consommateurs ou

utilisateurs finaux : STEG, Tunisie Télécom, etc.
- L’entreprise a le droit d’imposer à ses distributeurs un prix final : c’est ce qu’on
appelle le prix imposé. Exemples : les éditeurs de journaux et de magazines, les
laboratoires pharmaceutiques (pour les médicaments), les constructeurs de voiture, etc.
Toutefois, la faculté donnée à un producteur d’imposer aux distributeurs le prix de vente final
de ses produits constitue l’exception et non la règle. C’est pourquoi, pour la majorité des
entreprises vendant leurs biens par l’intermédiaire de distributeurs indépendants, la politique
de prix consiste à fixer non pas le prix de vente final de leurs produits, mais le prix auquel
elles le vendront à leurs clients directs, c'est-à-dire aux intermédiaires de la distribution.
Ceux-ci restent libres, dans certaines limites de fixer le prix de vente final du produit. Dans ce
cas, le producteur n’a qu’une maîtrise partielle de sa politique de prix.
2. La réglementation des prix :

La liberté de fixation des prix par les producteurs et les distributeurs peut parfois être limitée
par des dispositions législatives ou réglementaires.
a. Secteurs où les prix restent contrôlés par les pouvoirs publics :

Il s’agit par exemples, des médicaments remboursés par la sécurité sociale, des produits
pétroliers, des tarifs de transports en commun et des taxis, etc.
b. Restrictions apportées à la liberté des distributeurs en matière de marges :

En règle générale, il est interdit aux distributeurs la vente à perte, c'est-à-dire la vente d’un
produit au dessous du prix auquel le distributeur l’a lui-même acheté.
Donc, afin de préserver la loyauté et l’équilibre des relations commerciales, la loi prévoit
l’interdiction des prix abusifs.
c. La transparence des prix et l’interdiction des pratiques discriminatoires :
19

Pour faciliter la comparaison des prix par les consommateurs, la loi impose aux distributeurs
d’indiquer clairement le prix des articles qu’ils vendent, sous forme de marquage,
d’étiquetage, d’affichage, etc.
De même, il est interdit aux producteurs de pratiquer des prix discriminatoires entre leurs
clients, en accordant à certains d’entre eux des avantages occultes. Un producteur doit
proposer le même prix à tous ces clients, sous réserve des rabais et ristournes.
3. Quand fixe-t-on le prix ?

C’est évidemment au moment où elle lance un nouveau produit qu’une entreprise doit en fixer
une première fois le prix de vente. Mais elle peut ensuite décider à tout moment de modifier
ce prix, sauf dans les rares cas où elle est soumise à des restrictions réglementaires. A cet
égard, le prix est une variable marketing plus souple que les autres, en ce sens que les
changements de prix peuvent être décidés et mis en application d’une manière plus facile et
plus rapide que les autres changements du marketing-mix.
II. L’importance du prix dans le marketing-mix :

La fixation du prix s’est vue accorder, depuis quelques années, une importance primordiale en
raison de la sensibilité accrue des consommateurs au prix et d’une meilleure prise de
conscience par les producteurs des effets du prix sur le volume des ventes et sur la rentabilité
de l’entreprise.
1. Une sensibilité croissante des clients par rapport au prix :

Ce changement d’attitude des clients a eu pour origine principale la crise économique qui, en
ralentissant la croissance du pouvoir d’achat des consommateurs, les a amenés à comparer
plus soigneusement les prix des produits qui leurs sont offerts et à rechercher souvent dans
leurs achats le meilleur rapport qualité-prix ou même la bonne affaire.
2. Les incidences du prix sur le volume des ventes :
20

L’influence du prix sur le volume des ventes résulte de l’interaction de trois mécanismes
distincts : l’effet économique de frein à l’achat, l’effet psychologique d’image et l’effet sur les
attitudes des distributeurs à l’égard du produit.
Figure : Influence du prix sur le volume des ventes
Prix de vente
Effet économique Effet psychologique Effet sur les attitudes des

(frein à l’achat) (image du produit) distributeurs
Volume des ventes
 Effet économique de frein à l’achat :

Plus le prix est élevé, plus grand sera le nombre de clients potentiels qui, ou bien renonceront
à l’usage du produit, ou bien en réduiront la consommation, ou bien encore préfèreront
acheter des produits concurrents moins chers. Cet effet de frein est à la base de la théorie
économique classique selon laquelle la demande d’un produit est une fonction inverse de son
prix.
 Effet psychologique d’image :

Il arrive que les consommateurs, faute de pouvoir juger objectivement la qualité des produits
qui leur sont offerts, utilisent le prix comme un indicateur de qualité. Le consommateur a
souvent tendance à penser que les produits chers sont de meilleure qualité que les produits
bon marché.
21

La portée de ce mécanisme ne doit pourtant pas être exagérée : si une marque a une image
médiocre, une simple augmentation de son prix ne sera pas forcément associée à une
amélioration de sa qualité.
 Effets du prix sur les attitudes des distributeurs à l’égard du produit :

Les distributeurs ont d’autant plus tendance à pousser les ventes d’un produit que ce produit
leur procure une marge plus importante.
 Influence du prix sur la rentabilité :

La croyance encore assez répandue selon laquelle plus un produit est vendu cher et plus il est
rentable, est simpliste et souvent erronée. En effet, la rentabilité d’un produit est la résultante
de deux facteurs, qui sont :
- La marge unitaire, c'est-à-dire la différence entre le prix de vente et le prix de revient

d’une unité du produit.
- Et le volume des ventes, c'est-à-dire le nombre d’unités vendues.
Or, le prix de vente exerce une influence complexe sur chacun de ces deux facteurs.
En effet, un prix de vente relativement bas, pour un produit déterminé, peut fort bien se
traduire par une rentabilité supérieure à celle d’un prix plus élevé, par le biais d’un volume de
ventes supérieur et d’un prix de revient plus bas.
Section II : Les principaux facteurs à prendre en compte pour la fixation du prix
Ils peuvent être regroupés en quatre catégories :
I. Les objectifs généraux de la stratégie de marketing :

1. Objectifs de rentabilité et objectifs de volume : politiques d’écrémage et
politiques de pénétration.
 Les politiques d’écrémage :
Les politiques d’écrémage répondent à la préoccupation de maximiser, à court terme, la
rentabilité d’un produit nouveau. Elles consistent à en fixer le prix à un niveau relativement
élevé, permettent de dégager une marge unitaire forte et d’engranger rapidement des profits.
22

Une politique de ce type est envisageable lorsque l’innovation est significative en termes de
différenciation par rapport à la concurrence. Un prix élevé sera la « rémunération » des
avantages nouveaux offerts par l’innovation.
Au début on s’adresse, au prix fort, puis on pénètre progressivement en diminuant le prix. Il

faut remarquer que cette politique descendante est généralement beaucoup plus praticable que
l’inverse. En effet, il est toujours plus facile de diminuer les prix que de les augmenter.
Il faut aussi ajouter que c’est au cours des premières phases de la vie d’un produit qu’il est le
plus facile de justifier un prix élevé auprès des acheteurs, des intermédiaires et des pouvoirs
publics en arguant des coûts de recherche et de développement.
 Les politiques de pénétration :

Il arrive aussi que, dès le lancement d’un produit nouveau, ou au cours des phases ultérieures
de son cycle de vie, l’entreprise attache plus d’importance à la maximisation de son volume
de ventes qu’à la maximisation de sa rentabilité à court terme. Une telle politique peut se
justifier :
- Si l’entreprise estime que l’élasticité des ventes par rapport au prix est élevée,
- Si un accroissement important de la production permet de baisser d’une manière
substantielle le prix de revient unitaire,
- Ou si l’entreprise souhaite dissuader d’éventuels concurrents de pénétrer sur le
marché.
2. Objectifs d’image : le prix au service du positionnement
Comme les autres composantes du marketing-mix, le prix contribue à exprimer le
positionnement du produit, c'est-à-dire l’image qu’on souhaite lui donner dans l’esprit des
consommateurs.
Si par exemple, une entreprise positionne un de ses produits dans le segment « haut de
gamme » ou de « luxe », il serait illogique d’en fixer le prix à un niveau bas ou moyen, quand
bien même la structure des coûts de l’entreprise le permettrait.
3. Objectifs de gamme :
23

Le troisième type d’objectifs qui peuvent être assignés à la politique de prix, pour un produit
déterminé, est d’augmenter ou de faciliter la vente d’autres produits de la même entreprise. Le
prix d’un produit peut avoir une influence sur la vente d’autres produits.
II. La structure des coûts de production :

La deuxième catégorie de facteurs dont un responsable marketing doit tenir compte, au
moment de fixer ou de modifier le prix de vente d’un produit, est la structure de ses coûts de
production.
III. La politique de prix des concurrents et des distributeurs :

La troisième catégorie de facteurs dont un responsable marketing doit tenir compte, pour fixer
le prix d’un produit, est le comportement de ses concurrents et de ses distributeurs en matière
de prix.
1. Les prix des produits concurrents :

Etant donné que les clients potentiels d’une entreprise, lorsqu’ils se disposent à acheter l’un
de ses produits, en comparent généralement le prix à ceux des produits concurrents et que
cette comparaison joue un rôle dans leur décision, il est indispensable pour un responsable
marketing, d’une part de bien connaître les prix actuels des produits concurrents, d’autre part
d’essayer de prévoir l’évolution future.
2. La politique de prix des distributeurs :

Etant donné que c’est le prix final qui a une influence, positive ou négative, sur les décisions
d’achat des clients, il est important, pour le responsable marketing d’un produit, de chercher à
prévoir, le montant des marges distributeurs qui viendront s’y ajouter.
IV. L’élasticité de la demande finale par rapport au prix :

La dernière catégorie de facteurs qu’un responsable marketing doit prendre en compte pour
fixer le prix d’un produit comme les attitudes et les réactions des clients finaux à l’égard du
prix, qui déterminent ce qu’on appelle l’élasticité de la demande par rapport au prix.
Ce concept permet de mesurer l’influence du prix de vente d’un produit sur le volume de ses
ventes.
24

L’élasticité relative de la demande D par rapport au prix P est donnée par la formule :
e = Δ D/D
ΔP/P
L’élasticité peut être négative, nulle ou positive.
- e < 0 : cela signifie que la demande diminue lorsqu’on augmente le prix ; il s’agit dans
ces cas de l’effet économique classique de frein à l’achat.
- e = 0 : la demande est constante quel que soit le prix ;
- e > 0 : une augmentation du prix conduit à une augmentation de la demande ; ces cas
exceptionnels s’expliquent généralement par l’effet d’image.
Section III : Les démarches utilisées pour la fixation du prix
Les entreprises adoptent des démarches variables pour fixer le prix de leurs produits.
I. La fixation des prix à partir des coûts :

Le principe consiste à ajouter au prix de revient unitaire du produit une marge que l’on juge
raisonnable.
II. La fixation du prix à partir de la concurrence :

Cette démarche consiste à se référer essentiellement aux prix des produits concurrents. Elle
peut prendre deux formes principales :
1) Alignement sur le prix des produits concurrents (prix de marché).

2) La détermination d’un écart de prix optimal par rapport aux concurrents. (compte tenu
des caractéristiques du produit et de la position qu’il occupe sur le marché.
III. La fixation du prix à partir de la demande :
Cette démarche s’appuie sur l’analyse des attitudes des clients potentiels à l’égard du prix.
Elle consiste à se demander quel est le prix jugé normal (ou acceptable) par le plus nombre de
clients potentiels pour le produit considéré.
IV. Une démarche synthétique prenant en compte l’ensemble des facteurs

pertinents :
Cette démarche synthétique comporte quatre étapes principales :
25

- Formulation et pondération des objectifs (objectifs d’image, de positionnement ;

objectifs de volume, objectifs de rentabilité, objectifs de gamme).
- Définition d’une fourchette de prix possibles à partir des principales contraintes
(contraintes de coûts, contraintes de concurrence et de gamme, contraintes
d’acceptabilité par la clientèle et s’il y a lieu des contraintes d’harmonisation
internationale).
A partir des différentes contraintes ainsi définies, la fourchette de prix possible se situe
entre le plus élevé des prix minima et le plus bas des prix maxima.
- Construction et évaluation de plusieurs scénarios de prix à l’intérieur de la fourchette.

- Ajustement marginal : les prix psychologiques.
26

Chapitre V :
La politique de communication
Pour influencer les attitudes et les comportements des différents publics auxquels elle
s’intéresse, clients, prospects, prescripteurs, distributeurs, etc., une entreprise doit
communiquer avec eux.
Section I : Nature et importance de la communication
I. Le processus de communication :
Communiquer, c’est mettre en commun une information, une idée, ou une attitude. Pour ce
faire, il faut quatre éléments organisés en système :
Source (émetteur) Codage Message Vecteur Décodage Récepteur
- Une source ou émetteur.

- Un message.
- Un destinataire ou récepteur.
- Un vecteur ou support du message permettant de l’acheminer jusqu’au récepteur.
II. Le contenu de la communication marketing : Communication produits et
communication corporate :
1. La communication marketing et les autres formes de communication de
l’entreprise :
On peut définir la communication marketing comme celle qui est adressée par l’entreprise aux
différents « acteurs de marché ». (Consommateurs, distributeurs, prescripteurs, leaders
d’opinion, etc.), en vue de faciliter la réalisation de ses objectifs marketing.
27

Figure : Communication produit et communication corporate
Communication Communication
produits corporate
Promotion des produits et Promotion de l’entreprise

des services de l’entreprise
2. Communication produits et communication corporate :

Dans la communication marketing, la source est l’entreprise et les récepteurs sont les
différents publics sur lesquels elle cherche à exercer une influence, au premier rang desquels
figurent généralement ses clients potentiels.
Les vecteurs de la communication sont très nombreux et seront présentés ultérieurement.
Quant aux messages des communications marketing, ils peuvent concerner tantôt un ou
plusieurs produits de l’entreprise (c’est ce qu’on appelle la communication produits), tantôt
l’entreprise dans son ensemble (c’est ce qu’on appelle la communication institutionnelle ou
corporate).
En fait communication produits et communication corporate sont plutôt complémentaires

qu’opposées. Dans de nombreux cas, et en particulier quand le nom de l’entreprise se confond
avec la marque de ses produits, toute communication institutionnelle peut avoir des retombées
sur les produits de l’entreprise, et toute communication produits contribue à forger ou à
entretenir l’image de l’entreprise.
28

Exemple : lorsque la société Danone annonce la création d’un institut Danone pour la santé,
elle fait de la communication institutionnelle ou corporate. Lorsqu’elle fait de la publicité
pour Danette ou pour Kid, c’est de la communication produits.
Ainsi, la communication institutionnelle de Danone sur la santé profite à tous les produits
vendus sous la marque Danone et qu’inversement la campagne produits comme celle vantant
les vertus de Danone Kid pour la croissance des enfants, confirme et renforce le
positionnement de marque revendiqué par la campagne institutionnelle.
Section II : Les moyens de communication marketing : Tout communique
Avant d’exposer les différents moyens de communication marketing, nous allons dresser un
tableau récapitulant les objectifs généraux et opérationnels de communication marketing.
Les objectifs de communication marketing
Les objectifs généraux Les objectifs opérationnels
Faire connaître Informer de l’existence d’un nouveau

produit.
Notoriété (spontanée ou assistée).
Cognitif
Montrer les différentes utilisations.

Positionnement (éléments distinctifs,
catégorisation). Rappeler l’existence.
Faire aimer Modifier l’image du produit.
Image positive.
Affectif
Préférence.
Intention d’achat.
Créer une préférence pour une marque.
29

Faire agir Stimuler un achat immédiat (opération
Conatif
Achat. Promotionnelle).
I. Classification des moyens de communication :

On classera ici l’ensemble des moyens de communication en quatre catégories, qui
correspondent à des degrés décroissants de contrôle de la part des responsables de la
communication dans l’entreprise.
1. Moyens de communication au sens strict :
La première catégorie est celle des moyens de communication au sens strict, c'est-à-dire ceux
dont l’unique fonction est de communiquer. Ce sont :
- Communication publicitaire : télévision, presse, radio, affichage, cinéma et Internet ;

- Communication non publicitaire, dont les principaux sont les relations publiques, la
communication événementielle, le sponsoring, sites Internet, les réseaux sociaux, etc.
2. Autres moyens d’action marketing à fort contenu de communication :
La deuxième catégorie regroupe certains moyens d’action marketing qui n’ont pas pour
unique fonction, ni même parfois pour principale fonction de communiquer, mais qui
néanmoins ont un fort pouvoir de communication et qui, par conséquent, ont un rôle
important à jouer dans la politique globale de communication de l’entreprise. Il s’agit, d’une
part, de l’ensemble des « outils de la vente », d’autre part de certains aspects de la « politique
de produit ».
- La composante « communication » des outils de vente :

Il s’agit des actions des vendeurs (force de vente), le merchandising, la promotion et le
marketing direct.
30

Chacun d’entre eux constitue ou peut constituer un puissant vecteur de communication.
 La force de vente : Les vendeurs de l’entreprise sont souvent, pour les clients, une
source importante d’information sur l’entreprise et ses produits.
 Le merchandising :
Le merchandising regroupe l’ensemble des techniques d’optimisation ayant trait à l’allocation

des surfaces d’exposition des produits dans les points de vente et à leur présentation.
 La promotion des ventes :
Consiste à associer à un produit un avantage temporaire destiné à stimuler son achat, sa

consommation, sa distribution.
Cette forme de communication répond à un besoin de réassurance par le prix du

consommateur.
Elle a deux objectifs : le recrutement de nouveaux acheteurs et la fidélisation des acheteurs

acquis.
La promotion des ventes a des effets rapides voire immédiats mais limités au temps de
l’opération.
Les principaux moyens de promotion des ventes sont :
- L’essai gratuit.
- Les réductions temporaires de prix.
- Le couponing ou bons de réduction.
- Le remboursement différé sur preuves d’achat.
- Les primes et cadeaux.
- Les concours, jeux et loteries.
- Les promotions-distributeurs.
31

Il faut néanmoins faire très attention quant à l’usage de cette technique car des opérations
promotionnelles répétées de réduction de prix pourraient avoir pour effet indésirable de la
dévaloriser peu à peu aux yeux du consommateur.
 Le marketing direct :
Le marketing direct, tout en étant une méthode de vente, est aussi un moyen de
communication direct, interactif de fidélisation.
Les outils du marketing direct sont le publipostage (mailing), le télémarketing (phoning),

Internet qui se développe rapidement : e-mails commerciaux.
- La composante communication de la politique de produit :
Le produit est un vecteur essentiel de la communication de l’entreprise. Il communique par sa

forme (ou design produit), par son packaging et par son nom de marque.
Le packaging :
La fonction première du packaging est de contenir, protéger et conserver le produit contenu et

secondairement d'être un support d'affichage.
3. L’entreprise et son personnel :
L’entreprise elle-même peut être aussi un important vecteur de communication, d’une part par
son apparence extérieure (ou son « identité visuelle »), d’autre part au travers de son
personnel et de ses dirigeants.
- L’identité visuelle de l’entreprise : Ses locaux et ses symboles graphiques.

- Le personnel de l’entreprise : Lorsque des membres du personnel de l’entreprise
sont amenés à entretenir des contacts directs, personnels, téléphoniques ou
épistolaires, avec le public, ils deviennent parfois le vecteur de communication le plus
important pour l’entreprise. C’est le cas par exemple, dans les banques.
32

- Les dirigeants de l’entreprise : Il arrive parfois que l’image d’une entreprise, aux
yeux du public, soit étroitement liée à celle de son patron. Dans ce cas, les discours, le
comportement et même l’apparence physique de celui qui incarne l’entreprise
deviennent des outils importants de la communication corporate et même parfois de la
communication produits.
4. Les sources extérieures à l’entreprise :
Les principales sources extérieures à l’entreprise sont :
- Les distributeurs,
- Les prescripteurs, les leaders d’opinion et les personnes perçues par leur entourage
comme compétentes dans un domaine déterminé (automobile, alimentation des bébés,
etc.).
- La presse et notamment la presse spécialisée (Auto-journal).
- Le bouche à oreille entre les consommateurs.
Section III : La politique globale de communication au niveau de l’entreprise :
I. Nécessité d’une politique globale de communication de l’entreprise :

On a vu précédemment qu’une entreprise était amenée en général à faire de la communication
à la fois sur elle-même (communication corporate) et sur ses différents produits. On a vu aussi
que les moyens de communication qu’elle met en œuvre sont multiples et variés. Pour assurer
à l’ensemble de leurs actions de communication le maximum de cohérence, d’efficacité et de
rentabilité, de plus en plus sont les entreprises qui estiment nécessaire de se doter d’une
politique globale de communication avant de définir, d’une manière détaillée, leurs stratégies
de communication produit par produit.
Une politique de communication comporte normalement deux volets complémentaires, que

l’on peut appeler respectivement l’architecture de la communication et la charte de
communication.
II. L’architecture générale de la communication de l’entreprise :
33

Le problème de l’architecture générale de la communication se pose chaque fois qu’une

entreprise a plusieurs activités, gère plusieurs marques, vend plusieurs produits, ou encore
s’intéresse à plusieurs « public ». Il consiste à décider sur quoi (ou à propos de quoi)
l’entreprise va communiquer, auprès de quels publics, et quel poids relatif elle attribuera à
chacune de ces communications.
III. La charte de communication de l’entreprise :

De plus en plus fréquemment, les entreprises qui ont un budget important de communication
et qui mènent à la fois plusieurs programmes de communication (corporate et par produits),
auprès de différents publics et par différents moyens, éprouvent le besoin d’énoncer, dans un
document formel intitulé « charte de communication » certains principes communs ou même
certaines règles strictes qui devront être respectés dans toutes les actions de communication de
l’entreprise. Ces principes et ces règles ont pour objet d’assurer la cohérence des actions
menées, et de faire en sorte qu’elles contribuent toutes, à moyen et long terme, à la formation
et à l’entretien de l’image que l’entreprise souhaite donner d’elle-même et de ses produits.
Bien que variables dans leur forme, ces documents comportent en général trois rubriques
principales.
- La mission (ou les valeurs) de l’entreprise.

- Le « territoire » de l’entreprise :
C’est le cas par exemple de Lacoste, dont le domaine couvre des objets liés au sport
(vêtements, équipements, produits de soin pour les sportifs, etc.).
- La personnalité de l’entreprise et sa manière de parler :

C’est dans le cadre de cette rubrique que seront formulées, les principes et les règles adoptées
par l’entreprise en ce qui concerne sa « signalétique » (par exemple le logo), sa devise et ses
codes d’expression.
34

Chapitre VI.
La politique de distribution
Distribuer des produits, c’est les amener au bon endroit, en quantité suffisante, avec le choix
requis, au bon moment et avec les services nécessaires à leur vente, à leur consommation et à
leur entretien.
De ces exigences découle une multitude d’opérations. Elles sont assumées par des individus et
des organisations qui forment les différents circuits de distribution.
Section I : Les circuits de distribution
On appelle circuit de distribution le chemin suivi par un produit ou un service, pour aller du
stade de la production à celui de la consommation.
Cet itinéraire, est fait d’un ensemble de personnes ou d’entreprises que l’on appelle les
intermédiaires.
Exemple de circuits de distribution
Producteur
35

Grossiste Centrale
d’achats
Détaillant
Hypermarché
Vente
directe
Consommateurs
I. Les fonctions de distribution :

Elles correspondent à six fonctions principales que l’on peut regrouper en deux types
principaux : la distribution physique et les services.
1. La distribution physique :
 La fonction du transport et d’ « éclatement » de la production :
La fonction de transport correspond à l’acheminement du produit, aux opérations de
manutention, et de façon plus globale, à tout ce qui touche à la logistique qui permet
d’ « éclater » la production vers les lieux de stockage et de distribution.
 La fonction d’assortiment :
Elle consiste à transformer les lots de production en lots de vente.
 La fonction de stockage :
Les produits doivent arriver au bon moment et en quantités suffisantes pour satisfaire les
besoins de consommation. Le stockage effectué à différents niveaux dans le circuit de
distribution permet d’ajuster, dans le temps et dans l’espace, la production et la demande. Les
intermédiaires ont donc un rôle de régulateur, essentiel au bon fonctionnement de l’économie.
2. Les services :
Ce sont des services financiers, des services matériels et de la communication.
36

 La fonction de financement :
La fonction de financement est celle que les intermédiaires assument lorsqu’ils achètent aux
producteurs, en prenant à leur charge les risques de commercialisation.
 Les services matériels :

Ce sont par exemple, la livraison, l’installation, la reprise éventuelle des produits, l’entretien
et les réparations faites parfois au titre d’une garantie.
 La fonction de communication : information et promotion

La distribution est un média de première importance : affichage des prix, information sur les
caractéristiques des produits, conseils donnés par les vendeurs, publicité sur le lieu de vente
(PLV), actions de promotion des ventes dans les magasins, etc.
La fonction de communication de la distribution ne se limite pas aux seuls consommateurs.

Les intermédiaires sont aussi une source d’informations commerciales pour les fabricants.
II. La longueur des circuits :

On mesure la longueur d’un circuit au nombre d’intermédiaires qui le constituent.
Circuits longs Circuits courts Pas de circuit
Producteur Producteur (Vraie vente directe)

Grossiste ou centrale
Détaillant Producteur
d’achats
Acheteur acheteur
Détaillant
Acheteur
Ainsi, des entreprises de vente par correspondance comme les trois suisses ou la Redoute ne
sont pas un circuit plus court que celui des grands magasins (faux circuits courts). Elles ont
une centrale d’achats, un catalogue qui joue le rôle d’un point de vente, et même un réseau de
boutiques « show room » où sont exposés certains articles du catalogue.
III. La rémunération de la distribution :
37

Pour remplir leurs fonctions, les distributeurs ont besoin d’une rémunération. Elle sert à
couvrir :
- Les coûts de la distribution physique : transport, manutention, stockage ;

- Les coûts administratifs : facturation, comptabilité, etc.
- Les frais commerciaux : personnel de vente, promotion, publicité, après-vente,
services divers, etc.
- Le bénéfice du distributeur ;
- Etc.
La rémunération des distributeurs est constituée par la différence entre le prix auquel ils
vendent les produits, et le prix auquel ils les achètent. Cette différence est appelée « marge
brute ».
La marge brute calculée en pourcentage du prix de vente, est aussi appelée « taux de
marque ».
Donc pour déterminer le prix auquel il vendra un produit, un distributeur peut se servir du
taux de marque qu’il souhaite obtenir.
De nombreux distributeurs ont pris l’habitude de calculer leur prix de vente à partir de leur
prix d’achat, en lui appliquant un « coefficient multiplicateur » :
- Le taux de marque se calcule sur le prix de vente, marge incluse ;

- Le coefficient multiplicateur s’applique au prix d’achat.
Ajoutant, que la législation interdit au producteur de pratiquer des prix imposés. Il est donc
erroné de penser que les producteurs peuvent fixer unilatéralement la marge des distributeurs
et qu’ils ont toute latitude pour privilégier telle ou telle catégorie de distributeurs. C’est en
réalité le distributeur qui décide de sa marge en tenant compte des conditions concurrentielles,
des usages en cours dans la profession et de ses objectifs de profit et de volume de vente.
En plus de la marge proprement dite, les producteurs consentent souvent aux intermédiaires
de la distribution des avantages financiers supplémentaires sous forme de « conditions
38

spéciales », que les distributeurs appellent « marge arrière ». Les plus fréquents sont
l’escompte, les remises et les ristournes.
L’escompte accordé pour paiement comptant est habituellement de 1 à 2 % du prix de vente.

Les remises sont généralement consenties selon les quantités achetées, et les ristournes sont
en principe accordées en fin d’année ou pour les distributeurs qui ont atteint un certain seuil
de chiffre d’affaires.
Section II : L’appareil commercial
I. Les principaux critères d’analyse du commerce de détail :

Les entreprises de distribution se différencient sur de très nombreux critères. Nous en
retenons six.
1. Gros, détail et commerce intégré :

On appelle commerce intégré ou commerce concentré, les distributeurs qui intègrent, dans la
même entreprise, la fonction de gros et la fonction de détail.
2. Méthodes de ventes :
- La vente avec livraison immédiate, sur stocks :
 Avec des vendeurs,
 En libre service.
- La vente avec livraison différée :
Vente sur catalogue (vente par correspondance), vente sur document dans un point de vente
traditionnel (par exemple, une agence de voyages), vente sur spécimen (vente des
automobiles), vente sur devis (une maison), vente sur échantillon (les revêtements de sols),
vente sur écran (téléachat).
3. Lieux de vente :
- La vente en magasin ;
- La vente à domicile ;
39

- La vente sur les marchés ;

- La vente à l’usine.
4. Assortiment des points de vente :
Sur ce critère, on distingue deux principales formes de commerce : le commerce spécialisé et
le commerce non spécialisé.
5. Taille des points de vente :

Il y a le petit et le grand commerce que l’on désigne souvent par les initiales GMS pour
grandes et moyennes surfaces.
6. Degré d’indépendance :
On distingue le petit commerce indépendant, le commerce associé (les coopératives de
détaillants, la franchise) et le grand commerce concentré.
Section III. Le marketing-mix des distributeurs
Le marketing mix des distributeurs porte sur :
- Le choix du concept, de l’ambiance, du design ;

- Le choix de la zone de chalandise et de l’emplacement ;
- Le choix de l’assortiment et du niveau de prix ;
- Le choix du niveau de service et de personnel ;
- La politique de communication ;
- Et le merchandising.
I. Le choix du concept, de l’ambiance, du design :

1. Le concept de l’enseigne :
40

Le concept marchand exprime l’identité et le positionnement de l’enseigne et

sert de guide à la politique de l’entreprise.
Il définit donc des axes stratégiques qui vont se retrouver dans :
- l’identité visuelle de l’enseigne,
- le rôle de l’enseigne sur son marché (par exemple, la Fnac défend le mieux-
disant culturel),
- les codes d’expression de l’offre : logo, couleurs, style, mode d’expression,

etc.,
- les règles : formalisation dans un « book » qui est décliné par les différents
services et mis en œuvre par les équipes de terrain.
Exemple :
The Kase est une chaîne de magasins spécialisée sur un type de produits : les
coques de protection pour Smartphones et tablettes. Mais le style des magasins,
très étudié, est résolument high-tech, branché, design, mode, haut de gamme
avec des matériaux de qualité et des codes couleur bien identifiés, qui s’inspirent
sans doute des Apple store. Les vendeurs sont jeunes et les produits sont
créatifs : les coques sont dessinées par les designers, elles peuvent être
imprimées dans le magasin à la demande….
Après avoir testé le concept, The Kase s’est développé à un rythme extrêmement
soutenu avec 135 magasins ouverts en 6 mois.
2. La mise en scène et la théâtralisation des points de vente:
41

Dans sa forme la plus sommaire, la vente ne fait pas l’objet de mise en scène
particulière : seuls importent la gestion du trafic, des linéaires et l’implantation
des références. Les meubles sont fonctionnel, les linéaires basiques, les produits
sont présentés dans des caisses en carton : cette absence de décor permet de
réduire les coûts et exprime bien le positionnement économiques de ces
enseignes.
Cependant, la plupart des points de vente mettent en scène la vente en exprimant

le concept marchand de l’enseigne. Elle crée ainsi un univers qui la différencie
des concurrents, raconte une histoire dans laquelle le client est censé se
reconnaître, théâtralise un acte d’achat qui pourrait être très banal et ennuyeux.
3. Le design commercial :
Il comprend plusieurs aspects :
 L’aménagement commercial : le style des meubles, le choix des couleurs

du décor, le choix des finitions, l’organisation de l’espace doivent être
pensés au-delà de leur seul aspect fonctionnel.
 L’éclairage commercial : il a pour objet de mettre en valeur les produits,
d’animer et de rythmer le point de vente, de mettre en avant certains
produits ou rayons….
 Le design sonore : l’ambiance sonore du point de vente a pour objectif de
plaire au client, de le mettre dans un état d’esprit favorable à l’achat et
d’exprimer le concept marchand de l’enseigne.
 Le design olfactif : il permet d’éliminer des sources d’odeurs désagréables
pour le client, d’apporter un confort olfactif, d’attirer l’attention sur un
rayon, voire d’exprimer le concept de l’enseigne.
42

II. Le choix de l’implantation :
Une enseigne va développer une stratégie en fonction d’un objectif général de

couverture géographique, ainsi que de deux critères : la taille de la population
locale (zone de chalandise) requise pour faire vivre le point de vente, et les sites
d’implantation.
1. La zone de chalandise :
La zone de chalandise d’un commerce est l’aire géographique d’où provient

l’essentiel (80 à 90%) de sa clientèle potentielle, soit qu’elle y vive, soit qu’elle
y travaille.
Cette zone varie en fonction de nombreux éléments, c’est pourquoi il est souvent
difficile de bien délimiter à l’avance.
- La nature de l’enseigne ou le concept du magasin. Certains points de

vente ont un fort pouvoir d’attraction, comme Ikea qui est susceptible de
faire venir des clients très éloignés, alors que d’autres ont un pouvoir
d’attraction beaucoup plus faible et vont profiter essentiellement au trafic
sur place (par exemple une boutique dans un centre commercial).
- Le temps de déplacement maximum nécessaire à la clientèle pour accéder
au magasin, la présence ou non de parkings, etc.
- L’attractivité de l’ensemble auquel appartient le point de vente. On sait
qu’un hypermarché performant attire la clientèle dans un centre
commercial, ce qui profite à l’ensemble des points de vente. Un centre
ville rénové et la présence de lieux publics drainent un passage favorable
à la boutique.
43

- La concurrence qui peut détourner une partie de la clientèle potentielle, ou

inversement, qui peut favoriser l’attractivité d’un lieu.
2. Deux types d’implantation :
En étant loin d’être exhaustifs, voici deux grands types d’implantation des points
de vente :
- Les magasins indépendants périurbains, de centre ville ou de zones

marchandes :
 Au milieu semi-rural ou zone périurbaine, beaucoup de points de
vente sont isolés.
 Les magasins de centre ville profitent des politiques de rénovation
urbaine ; la clientèle est composée des résidents de centre ville, des
gens qui travaillent en centre ville et d’une population beaucoup
plus large qui viendra en fin de journée ou le samedi pour se
divertir. Ces zones sont jugées très attractives en raison de leur fort
trafic.
- Les centres commerciaux : les centres commerciaux sont un
regroupement de points de vente dans un même lieu, qui est conçu,
développé, détenu et promu comme une seule entité.
III. Le choix de l’assortiment et du niveau du prix :
44

Les points de vente diffèrent dans le type d’assortiment qu’ils proposent, c’est
ce qu’on appelle l’offre commerciale. Chaque format de distribution est un
arbitrage entre la profondeur et la largeur de la gamme, mais au sein du format,
la gamme choisie peut être de nature très différente. Elle doit être cohérente avec
le concept de l’enseigne, correspondre aux attentes des segments de clientèle
visés, s’inscrire dans une fourchette de prix qui est celle de l’enseigne.
Cet assortiment doit bien entendu répondre à des conditions strictes d’efficacité
et de rentabilité.
Dans la grande distribution, une répartition entre marques du premier prix,

marques de distributeur et marques nationales est classique, mais les arbitrages
sont différents entre formats et enseignes.
La grande distribution, particulièrement la grande distribution alimentaire,

segmente en effet son offre en trois grands niveaux d’offre.
 La ou les marques nationales leaders : le distributeur (hyper ou super)

commence à construire son assortiment autour d’une ou de plusieurs
grandes marques nationales détenant chacune une part de marché
importante. S’il existe une marque nationale très dominante, elle sera
parfois la seule référencée, mais le plus souvent on lui adjoindra un
« challenger » ; s’il existe plusieurs co-leaders à peu près à égalité, ils
seront parfois tous présents dans l’assortiment.
 Une marque de distributeur (MDD) à prix moyen : le deuxième pôle de
l’assortiment est souvent constitué par une marque de distributeur (MDD)
d’un niveau de qualité comparable à celui des marques nationales, et d’un
prix inférieur d’environ 15% à 20% à celles-ci. Cette marque de
distributeur peut être une « marque d’enseigne » par exemple la marque
45

Monoprix, ou une « contremarque » exclusive de l’enseigne (par exemple,

la marque Repère de Leclerc). Comme c’est sur cette marque que le
distributeur réalise généralement la marge unitaire la plus élevée, il aura
tendance à la privilégier en lui accordant un linéaire étendu et bien placé.
 Un premier prix : enfin, le troisième pôle habituel de l’assortiment des
grands distributeurs est constitué par des produits de qualité moyenne ou
inférieure et de prix très bas : de l’ordre de 35% à 50% moins chers que
les grandes marques nationales.
IV. Le choix du niveau de service (et de personnel) :
Un distributeur peut développer plus ou moins la « fonction service » qui est

celle de la distribution. Ces services associés peuvent être de nature différente :
- Accueil des clients,

- Prise en charge (parking, enfants…) ;
- Information sur l’offre ;
- Conseil à l’achat ;
- Prise de commande ;
- Paiement ;
- Livraison ;
- Maintenance ;
- Traitement des réclamations ;
- Programmes de fidélisation, Etc.
Il existe presque toujours un lien direct entre le niveau de service et le niveau de

prix. En effet, un niveau de service élevé, en augmentant les coûts, requiert un
taux de marge important pour les couvrir, donc des prix plus élevés.
46

Notons qu’une offre à bas prix et faible service peut être particulièrement
attractive et générer un trafic important. Mais aussi, une offre qualitative, autour
d’un concept original, a un fort pouvoir d’attraction.
V. La politique de communication :
La politique de communication est importante pour le marketing du distributeur,

comme pour celui de toute entreprise.
On relèvera cependant quelques spécificités de la communication des

distributeurs.
- Chez un distributeur tout communique : le produit lui-même –c'est-à-dire

le point de vente- communique. Son identité graphique, le design,
l’atmosphère, l’expérience du client, les produits vendus et le personnel
sont la source première de communication de l’entreprise parce que,
comme souvent dans les services, le client est « dans l’usine », il est au
cœur de la production.
- La communication du positionnement prix est souvent importante dans la
distribution : il est déterminant pour la grande distribution alimentaire car
une image de prix élevé fait perdre des parts de marché. Mais dans le
même temps, pour se différencier,, les enseignes doivent mettre en avant
d’autres atouts et d’autres bénéfices clients. Il est souvent délicat de
trouver le bon arbitrage entre ces deux exigences, à l’image de la
communication de carrefour : « Les prix bas. La confiance en plus ».
- Le marketing direct est abondamment utilisé : La distribution est une
grande consommatrice d’ISA, imprimés sans adresse, largement financés
par les marques. Cependant ce média est de plus en plus critiqué en raison
de la saturation du public et de la dénonciation écologique.
47

VI. Le merchandising, élément clé du marketing opérationnel du

distributeur et du producteur
1. Définition et rôle du marchandising :
On appelle merchandising l’ensemble des méthodes et des techniques de
présentation et de mise en valeur des produits dans les lieux de vente afin de
faciliter l’écoulement des premiers et la rentabilité des seconds.
On distingue le merchandising du distributeur et celui du producteur.
Pour le distributeur, le merchandising vise à optimiser la rentabilité du linéaire

de vente de ses magasins. Il en résulte qu’il privilégiera souvent, au travers de
ses actions de merchandising, la vente des produits qui lui assureront une forte
marge brute, ou qui, par une rotation rapide des stocks, lui permettront de
réduire ses coûts financiers. Il est également soucieux d’apporter le maximum de
satisfaction à ses clients. Ces deux objectifs passent par le concept du point de
vente, le plan d’implantation des rayons, les négociations avec les industriels
pour l’allocation du linéaire et l’organisation de promotions et d’animations,
enfin par l’architecture intérieure et l’ambiance du point de vente (design
d’environnement commercial).
Pour le producteur, le merchandising vise à optimiser sa présence dans l’espace

qui lui est alloué par un distributeur dans un point de vente. Ainsi défini, le
merchandising d’un produit recouvre pour un producteur les principales
décisions suivantes (qui dépendent souvent du distributeur) :
- Le choix de l’emplacement où sera vendu le produit dans le magasin ;

- L’importance de la surface de vente (ou linéaire) qui lui sera attribuée ;
- La quantité du produit qui sera présentée en rayon ;
48

- Le mode de rangement (ou disposition) des produits ;

- Le matériel de présentation utilisé : étagères, casiers, bacs, palettes au sol,
présentoirs, etc.
- La nature de signalisation et de publicité sur les lieux de vente (PLV) :
étiquettes, stop rayons, banderoles, etc.
Le producteur ne peut avoir qu’un rôle de conseil et d’incitation, qu’il exerce par
l’intermédiaire de leurs représentants, et notamment de ceux qu’on appelle
« promoteurs-merchandisers ». Leurs suggestions et leurs recommandations, en
matière de merchandising, ne seront suivies par le distributeur que si elles lui
paraissent conformes à ses propres intérêts et adaptées aux caractéristiques
spécifiques de sa clientèle et de son magasin.
Exemple :
Un producteur spécialisé dans les biscuits diététiques comme Bjorg ou Gerblé

recommandera certainement au distributeur de placer son offre au sein d’un
rayon diététique spécifique. A l’inverse, un géant de l’agroalimentaire qui a une
ligne de biscuits diététiques pourra recommander de situer ses produits au sein
des rayons généralistes, ce qui lui permet de toucher un plus vaste public, tout en
différenciant cette offre des biscuits non diététiques.
2. Les variables clés du merchandising :

Les politiques de merchandising se fondent sur le recueil et l’exploitation de très
nombreuses données.
- La fréquentation du point de vente et de chaque rayon :

 Le trafic :
49

On le mesure par la fréquentation du point de vente (nombre d’entrées par jour,

heure…) et de chaque rayon. On appelle zone chaude la partie du magasin la
plus fréquentée (c’est souvent la première moitié de la surface de vente), zone
froide, la moins fréquentée.
 Le profil des acheteurs :
On l’établit par enquêtes et à partir des données qui peuvent être recueillies de la
participation à une action promotionnelle (par exemple, inscription à un jeu), ou
à programme de fidélisation (par exemple, établissement d’une carte de
fidélité).
 Le temps passés :
On mesure la durée moyenne de visite de point de vente et le temps passé dans

les rayons les plus importants.
 La fréquence de visite d’un point de vente :
Elle varie beaucoup selon la nature du point de vente et selon la facilité d’accès
du point de vente.
 La circulation dans le point de vente :
Une circulation aisée favorise le confort des visiteurs mais peut aller à l’encontre
de la rentabilité d’un rayon ou d’un point de vente.
- La définition et description du linéaire de vente :

Dans les magasins en libre service, la plupart des produits de grande
consommation sont placés dans des meubles de vente appelés gondoles,
comportant plusieurs niveaux (ou étagères).
50

 Le linéaire de vente a un rôle de stockage :
La quantité d’un produit qui peut être stockée dans un rayon est proportionnelle
au linéaire qui lui est attribué. Il en résulte que, plus le linéaire attribué à un
produit est important, moins grands sont les risques de rupture de stock entre
opérations de réapprovisionnement (ou remplissage des rayons).
 Le linéaire de vente a un rôle d’attraction visuelle et d’incitation à

l’achat :
La longueur du linéaire développé attribuée à un produit exerce une forte

influence sur l’attractivité visuelle et commerciale de ce produit. Plus la surface
de vente occupée par un produit est grande, plus il a de chances d’être vu et
identifié par le client qui passe devant le rayon.
De nombreuses études indiquent que la présentation massive d’un produit, grâce

à un linéaire important, inspire aux clients une certaine confiance dans ce
produit, en leur faisant penser « qu’il se vend bien ».
- Le choix de l’assortiment :
Chaque variété d’un produit est comptée comme une référence avec un numéro
d’identification sur code-barre différent. Des références nombreuses élargissent
le choix du client mais peuvent nuire à la rentabilité du distributeur car plus la
gamme est profonde, plus la rotation de certaines références est faible.
- Les modes d’implantation des produits :

 L’implantation des produits et des références dans un rayon :
On peut organiser les rayons par variété. Par exemple, les rayons confiture peut
regrouper les références fraise, les références abricot, les autres fruits et
mélanges de fruits, les présenter verticalement ou horizontalement, associer pour
51

chaque fruit les confitures traditionnelles et les confitures allégées ou à l’inverse

distinguer ces deux types de produit.
On peut opter pour une présentation par marque en regroupant toutes les variétés
de la même marque.
On peut organiser le rayon en fonction des prix : premiers prix, marques de

distributeur (MDD), marques grand public et haut de gamme.
 Création d’univers par le category management :
Le category management est un mode d’organisation des distributeurs consistent

à organiser l’assortiment en fonction d’univers de produits (tels que perçus par
les clients), plutôt que de catégories de produits et à confier à une même
personne l’ensemble des responsabilités stratégiques relatives à cet univers
(assortiment, achats, méthodes de vente et de merchandising).
Exemples :
- Au lieu de mettre les laits pour bébés dans le rayon lait, les couches-
culottes dans le rayon hygiène avec le papier toilette, les crèmes solaires
pour bébé dans le rayon dermato, etc…, on réunit les produits bébé dans
un espace bébé.
- Zara organise ses rayons non pas en isolant des types de vêtements
(chemises, pantalons, pulls, etc.), mais en créant des univers, souvent par
couleur, où les produits sont coordonnés (chemises qui vont avec des
pantalons qui vont avec des pulls, etc.).
52

53

Cours Marketing 2022 À Réviser

Transféré par

Droits d'auteur :

Formats disponibles

Cours Marketing 2022 À Réviser

Transféré par

Informations du document

Description originale:

Titre original

Copyright

Formats disponibles

Partager ce document

Partager ou intégrer le document

Options de partage

Avez-vous trouvé ce document utile ?

Ce contenu est-il inapproprié ?

Droits d'auteur :

Formats disponibles

Cours Marketing 2022 À Réviser

Transféré par

Droits d'auteur :

Formats disponibles

Université Centrale DG

Année Universitaire 2020-2021

Cours Marketing fondamental

Le comportement d’achat et comportement de consommation

Le centre de gravité de la démarche marketing en particulier est passé du produit au client.

 A long terme, pour détecter les tendances, imaginer les

Cours Marketing fondamental

Qu’est-ce que la consommation ?

La consommation est un processus continu de production, d’acquisition, d’utilisation et de

La consommation ne se limite pas à l’acquisition de produits durables (voitures,

- le consommateur et l’acte d’achat :

Cours Marketing fondamental

 Prescripteur : Il émet des recommandations plus au moins fermes. Le médecin prescrit

Cours Marketing fondamental

Figure : Les différents rôles dans la fonction d’achat ou de consommation

Cours Marketing fondamental

Les étapes pré-achat et post-achat du processus de décision

Un consommateur traverse différentes étapes avant de prendre sa décision. Chaque étape

La figure suivante illustre un modèle comportant plusieurs phases : la reconnaissance du

Cours Marketing fondamental

Figure : Les différentes étapes du processus d’achat

Prise de conscience du besoin

Sources objectives et subjectives

Evaluation des alternatives

Quelles sont les possibilités de choix :

Quoi ? Combien ? Quand ? Où ?

Cours Marketing fondamental

1. La reconnaissance du problème (éveil du besoin) :

Cours Marketing fondamental

En général, un consommateur reçoit davantage d’informationsd’origine commerciale, mais

- La personnalité du consommateur lui-même : certains ne se décident qu’après s’être

a. Recherche interne et recherche externe :

b. Nature et choix des sources d’informations externes :

Cours Marketing fondamental

Figure : Les différentes sources externes d’informations

Sources formelles Vendeurs

Sources informelles Voisins

Neutres Mouvements de consommateurs

2. L’évaluation des possibilités :

Cours Marketing fondamental

Le consommateur arrive à former un jugement à l’égard des différentes marques en adoptant

Il existe une relation étroite entre l’anticipation de la satisfaction et l’imagerie mentale. En

 Report d’achat et procrastination :

Consécutivement à la décision d’achat, l’individu pourra s’engager immédiatement dans le

Nous allons présenter les différentes variables responsables du report d’achat et de la

- L’attractivité des options disponibles : La situation de choix est affectée par la

Cours Marketing fondamental

- La taille de l’assortiment : Des études en marketing ont prouvé qu’un large

La satisfaction obtenue dépend des attentes du consommateur et de la performance perçue du

Cours Marketing fondamental

Section I : Nature et importance de la politique de produit :

I. Le produit dans l’optique marketing :

Cours Marketing fondamental

1. Le contenu symbolique des produits :

Nous sommes pratiquement inconscients dans la vie courante de la réalité technologique

2. Le concept marketing d’un produit :

Cours Marketing fondamental

II. Importance et composantes de la politique de produit :