CHAPITRE 3

LE COMPORTEMENT D’ACHAT
DU CONSOMMATEUR
 Introduction
La compréhension des besoins et des mécanismes d’achat est le
fondement du marketing performant.
En analysant comment les acheteurs identifient un problème,
recueillent de l’information, évaluent les alternatives, prennent
leur décision et réagissent après l’achat, et en identifiant
correctement les intervenants dans le processus et les principales
influences s’exerçant sur eux, une entreprise sera en mesure
d’améliorer ses décisions et rendre plus efficace son programme
d’action marketing.
I. Les facteurs influençant l’achat
1- Les facteurs culturels

 La culture
L’ensemble des normes, des croyances, des habitudes et
autres règles qui sont caractéristiques d’une société et
conduisent à des schémas communs de comportement.

Par exemple, le salon de coiffure français Jacques Dessange à

Djedda, réservé à la gent féminine, n’emploie que du
personnel féminin. A l’entrée, un gardien vérifie qu'aucun
homme ne rentre dans ce lieu.
La classe sociale

Les classes sociales peuvent se définir comme des groupes

relativement homogènes et permanents, ordonnés les uns par
rapport aux autres, et dont les membres partagent le système de
valeurs, le mode de vie, les intérêts et le comportement.

Par exemple, en matière de sport, les milieux populaires préfèrent

pratiquer (le foot ou la box), alors que les milieux privilégiés (le
tennis, le golf)
2. Les facteurs sociaux
 Les groupes de référence
Un individu est influencé par les groupes auxquels il appartient.
Il nourrit également de l’admiration envers d’autres groupes
auxquels, en revanche, il n’appartient pas.

Il s’agit là des groupes de référence qui vont le plus souvent

influencer l’évaluation, l’aspiration et le comportement de
l’individu.
Une entreprise doit savoir si l’achat de ses produits et marques
est soumis à l’influence de groupes de référence et doit, le cas
échéant, connaître leur identité.

Lorsqu’elle détecte l’influence d’un tel groupe, l’entreprise doit

s’efforcer d’atteindre les leaders d’opinion du groupe de
référence.
Par exemple le cas des influenceurs sur les réseaux sociaux.
 La
Le famille
consommateur est largement influencé par sa famille. Cette
dernière se scinde en deux cellules : la famille d’orientation
(parents) et la famille de procréation (conjoints et enfants).

La première modèle les rapports de l’individu à la religion, la

politique ou l’économie mais aussi envers lui-même, ses espoirs ou
ses ambitions. La seconde exerce une influence encore plus
puissante sur les mécanismes de consommation.
L’achat d’une voiture est souvent dominé par le mari ; l’achat
des produits d’entretien ou des vêtements pour enfants serait
plutôt dominé par la femme.
 Les statuts et rôles

Les statuts et les rôles exercent une influence profonde sur le

comportement d’achat. En effet, les gens ont tendance à choisir
des produits en tenant compte de leur statut social.
3. Les facteurs personnels
 L’âge et le cycle de vie familial
La consommation évolue avec l’âge.
Ainsi, les aliments consommés, les vêtements, les meubles et les
loisirs pour un ado ne correspondraient pas aux besoins ou
attentes d’un senior.
La consommation diffère également selon le cycle de vie familial.
Les jeunes couples avec enfants de moins de six ans par exemple,
sont de gros acheteurs d’aliments infantiles et de jouets tandis que
les couples d’âge mûr sans enfants à charge sont les plus
intéressés par les livres ou la télévision.
La profession

Le métier exercé par une personne donne naissance à de nombreux

achats. L’ouvrier s’équipera de vêtements de travail robustes de
couleur foncée alors que le directeur de société achètera des
costumes.
L’entreprise doit identifier les catégories socioprofessionnelles qui
expriment un intérêt particulier pour ses produits.
La position économique

La position économique d’un individu est fonction du revenu

(niveau, périodicité, régularité), de son patrimoine, de son
niveau ou de sa capacité d’endettement et de son attitude à
l’égard de l’épargne et du crédit. La position économique
détermine largement ce qu’une personne est en mesure
d’acheter. L’entreprise doit donc faire très attention à l’évolution
des niveaux de vie, de l’épargne et du crédit
surtout si elle commercialise des produits de haut de gamme.
 La personnalité et le style de vie
La personnalité et le style de vie affectent le comportement
d’achat.
Il y en a ceux qui attachent leur importance aux caractères
techniques de la marque et bien sur la qualité et d’autres
s’intéressent plus aux prix, les promotions…
4. Les facteurs psychologiques
Les motivations et freins
Les motivations poussent l’individu à l’achat (exemples de
motivations : satisfaire un besoin, désir de se faire plaisir, désir de
faire plaisir à d’autres, désir de s’exprimer par rapport à soi et à son
entourage…).
Alors que les freins l’empêchent d’agir (exemples : peur de grossir,
peur d’utiliser un produit nouveau, risque financier, risque corporel,
risque de décevoir, risque d’être déçu...).
La communication publicitaire et les vendeurs utiliseront les
motivations comme levier de la vente et chercheront à lever les freins
par rapport au produit ou à la marque.
La perception

La perception est le processus par lequel un individu choisit,

organise et interprète des éléments d’information externe pour se
construire une image cohérente du monde qui l’entoure.
L’apprentissage

Il s’agit des modifications intervenues dans le comportement

d’une personne à la suite de ses expériences passées
Les attitudes
Une attitude peut être définie comme une tendance ou
prédisposition de l’individu à évaluer d’une certaine manière
un objet ou un service. Elle peut être positive
Exemple : « Les produits européens sont de bonne qualité »
ou négative
Exemple : « Les marques algériennes ne sont pas de bonne
qualité»
Ce qui permet de valoriser le produit national et de réduire les
attitudes négatives des consommateurs.
5. Les facteurs contextuels
Les principaux facteurs contextuels sont :
 L’environnement physique : son, éclairage, décor, odeurs…
 Un consommateur aura probablement un comportement plus
rationnel et moins impulsif si l’achat s’effectue dans un
contexte peu stressant.
 La destination de l’achat : achat pour soi-même ou pour offrir,
pour la famille ou pour des invités…
 L’état mental au moment de l’achat : fatigue, stress, faim,
anxiété, excitation…
 La situation de l’acheteur n’a pas les mêmes réactions s’il est
fatigué ou reposé, de bonne ou mauvaise humeur, etc.
 La perspective temporelle : temps disponible ou non,
moment dans la journée, temps d’attente…
 L’activité : travail, loisirs, vacances…
II. Le processus d’achat
Une entreprise doit aller au-delà d’une simple identification des
influences s’exerçant sur l’acheteur et comprendre comment ce
dernier prend, en fait, ses décisions.
L’entreprise doit savoir : qui prend la décision d’achat ; de quel
type de décision il s’agit et quelles sont les différentes étapes du
processus de décision d’achat.
1. Les rôles dans une situation d’achat
Dans ce cas, l’entreprise doit identifier les rôles et l’influence
relative des différents membres de l’unité de prise de décision
(ici la famille), de façon à mieux définir les caractéristiques de
son produit et la cible de son action de communication.
Il existe 4 situations d’achat
1.1- Achat complexe
Un achat est complexe lorsque le consommateur est fortement
impliqué. Le consommateur consacre alors beaucoup de temps à
s’informer sur les différentes caractéristiques du produit.
1.2- Achat de diversité

L’achat de diversité concerne les produits pour lesquels le

consommateur est faiblement impliqué mais perçoit de
nombreuses différences entre les marques.
On observe alors de fréquents changements de marque.
1.3- Achat réduisant une dissonance

Un achat réduisant une dissonance concerne les produits pour

lesquels le consommateur impliqué perçoit peu de
différences entre les marques.
Une fois l’achat effectué, le consommateur peut percevoir un écart
entre son expérience et ce qu’il entend autour de lui à propos de ce
produit. Il cherche alors à justifier sa décision de sorte à réduire
cette dissonance.
L’entreprise confrontée à cette situation a intérêt à lancer des
actions de communication pour rassurer le consommateur sur la
pertinence de son choix.
1.4- Achat routinier
Les produits fréquemment achetés ou de faible valeur unitaire
sont souvent achetés ainsi. Il n’y a pas de recherche active de
renseignements, mais une exposition passive à l’information
disponible à la télévision ou sur la radio.
L’entreprise qui commercialise des produits achetés de façon
routinière a souvent recours à la promotion pour provoquer
l’essai du produit. Elle doit faire une publicité simple (à base
d’effets visuels car facile à mémoriser), courte et répétitive.
3. Les étapes du processus d’achat
On appelle processus de décision d’achat, le cheminement que suit
le consommateur du moment où apparaît le besoin ou le désir
jusqu’à l’évaluation de sa satisfaction après l’achat effectif.
Chaque étape suggère certaines interventions du marketing
destinées à faciliter la progression du consommateur dans un sens
favorable. L’entreprise peut agir sur le comportement de l’acheteur
tout au long du processus pour que la décision d’achat s’adresse à
elle.
1. La prise de conscience du besoin
Cela arrive, par exemple, lorsqu’une personne passe devant un
magasin et remarque un produit qui l’intéresse.

2. La recherche d’informations

La plupart des achats comportent une part de risque.

Le consommateur n’a pas toujours confiance dans son jugement
et préfère s’informer avant toute décision définitive.
3. L’évaluation des alternatives
Toute solution sera évaluée à partir des critères de décision que
s’est fixés l’acheteur, avant ou au cours de sa recherche
d’informations.
Par exemple , voyage par avion : horaires, destinations, service en
vol, tarifs
4. La décision d’achat

Parmi les différentes options retenues par l’acheteur comme étant

compatibles avec son besoin, ses attentes et ses contraintes, l’une
d’entre elles sera choisie : c’est la décision d’achat.
Normalement, le consommateur achètera la marque qu’il préfère ;
mais, plusieurs autres facteurs (par exemple l’entourage) peuvent
affecter sa décision finale.
Acheter, c’est choisir, mais c’est aussi renoncer à toutes les autres
possibilités.
5. Les sentiments post-achat
Dans une dernière phase du processus de décision, l’acheteur
compare la satisfaction engendrée par son achat avec celle qu’il
en escomptait.
S’il est satisfait de son choix, il aura tendance, dans le futur, à
reconduire le processus de décision, éventuellement à répéter
son achat.
Il fera confiance aux mêmes sources d’information, utilisera les
mêmes critères de décision et peut-être même deviendra-t-il
client fidèle du produit, de la marque, du point de vente.
Au contraire, s’il est déçu, le consommateur renonce au produit,
en s’en débarrassant, en le retournant contre remboursement ;
soit il recherche à renforcer sa supériorité, à l’aide, par exemple,
de nouvelles informations.