CHAPITRE 2 

: LES APPROCHES QUANTITATIVES DE MARCHE

L’étude préalable du problème décisionnel ou de recherche, qu’elle soit sur la base des
données internes ou externes, documentaires et/ou qualitatives (exploratoires) peut ne pas
suffire pour prendre la décision marketing encore moins pour construire une théorie. Elle a
par exemple permis de bien définir le problème à résoudre et la population à étudier. : faut-il
s’intéresser à tous les consommateurs ? Y’a-t-il des cibles privilégiées ? Des cibles
intermédiaires ? Est-il nécessaire d’étudier aussi précisément toutes les strates de la
population ? Existe-il des fichiers de la population à étudier ? Et de répondre à des questions à
la fois stratégiques et méthodologiques telles que : « faut-il étudier les opinions, les attitudes
et comportement uniquement des acheteurs et/ou ceux des non-acheteurs ? ». A l’aide
notamment de l’étude exploratoire, un certain nombre d’hypothèses auront été formulées. Ex :
des consommateurs aiment tel produit pour telle(s) raison(s), d’autres ne l’aiment pas pour
telle(s) autre(s). Le sexe et l’âge des individus semblent être les éléments explicatifs de leurs
comportements d’achat de telle marque etc. Dans certains cas, la connaissance de ces
hypothèses peut suffire au décideur parce qu’elles sont suffisamment vérifiées par des études,
des tests, voire des expériences sur le terrain des vendeurs.
Dans d’autres circonstances, il convient de valider ces hypothèses en les quantifiant,
autrement dit il faut dénombrer les individus appartenant à chaque catégorie mise en évidence
préalablement et répondre à la question combien ? Combien y’a-t-il de camerounais ne
mangeant pas le beurre par exemple ? Combien de ménages ne citent pas spontanément notre
marque de lessive ? Etc.

Pour ces types de questions, qui portent sur le « combien ? », l’étude de marché est
dite quantitative. Lorsqu’on se pose la question combien de camerounais achetant le produit a
une image positive de notre produit ? Deux démarches méthodologiques sont en réalité
possibles. La première consiste à dénombrer tous les camerounais pour donner une réponse
certaine à la question ; La deuxième consiste à estimer le résultat réel à partir de celui qu’on a
trouvé non en étudiant tous les camerounais, mais seulement une partie des camerounais.

La classification des enquêtes quantitatives dépend de l’objectif visé :

- Pour des besoins d’informations ponctuels, spontanés
*si le public est peu nombreux : le recensement
*si le public est très nombreux : le sondage
- Pour des besoins d’informations périodiques, continus : le panel.
D’où trois centre d’intérêts ici à savoir : le recensement, l’enquête par sondage et les panels.

Proposé par Dr HAOUA PITTI Epse ASSOUWAIKA YAOUBA 1

SECTION 1 : LE RECENSEMENT

C’est une méthode d’enquête quantitative qui consiste à interroger tous les individus
d’une population donnée sur leurs caractéristiques et opinions.
Le recensement est donc peu utilisé en marketing dès lors que la taille de la population
à étudier est importante. En revanche, pour des raisons de bonnes connaissances
démographiques et sociologiques, l’Etat peut réaliser le recensement de la population
camerounaise qui permette de déterminer le chiffre exact de la population et sa répartition par
province, commune ; connaître avec précision sa structure démographique et professionnelle,
les caractéristiques de l’habitat, fournir une base pour fonder les travaux d’analyse, de
recherche et de prévision. Cette dernière étant de plus en plus nécessaire aux gouvernements
et aux agents économiques.

De plus, le recensement exige des détails trop longs et de ce fait se trouve

techniquement pas justifié dans le domaine du marketing parce que les attitudes peuvent
changer avant même qu’on ait pu utiliser les résultats.

Le principal intérêt du recensement est que les résultats ne sont pas extrapolés puisque tous
les intéressés sont interrogés.

En conclusion, bien que le recensement soit l’approche qui puisse apporter la réponse
la plus exacte possible lorsqu’on se pose la question « combien ? » en marketing, il est très
coûteux et techniquement peu approprié dans le domaine du marketing quand la taille de la
population est trop élevée. Néanmoins, lorsque la population est de petite taille, le
recensement n’est pas à exclure. Il est même d’une pratique très courante lorsque les études
portent sur les distributeurs, les salariés d’une entreprise. Il peut cependant arriver que la taille
soit réduite mais que sa dispersion géographique soit très élevée, dans ce cas aussi, le
recensement présentera les mêmes inconvénients.

C’est pour ces raisons que même si les exemples de recours ne manquent pas en marketing,
la plupart du temps, le chargé d’études lui, préfère l’enquête par sondage.

SECTION 2 : L’ENQUETE PAR SONDAGE

Le sondage est une enquête effectuée sur un sous ensemble ou échantillon d’une
population dont on veut connaître les caractéristiques et/ou opinions sur un sujet donné en
interrogeant un nombre limité de ses membres. Il repose sur le principe qu’on peut obtenir
une connaissance approchée (ou estimation) des caractéristiques de la population, considérée
à l’aide d’une enquête d’un sous-ensemble appelé échantillon de cette population.

Il est donc important avant toute enquête par sondage de connaître la population
d’étude et de définir l’unité de sondage. L’unité de sondage est tout simplement l’entité
statistique sur laquelle porte l’enquête. L’enquête par sondage peut prendre essentiellement
deux formes. Elle peut se réaliser de façon ponctuelle, dans le temps. C’est la pratique la plus
courante adoptée par les entreprises et dans ce cas, on obtient les informations concernant un
état et non une évolution, on parle de sondage ad hoc. En revanche, l’enquête répétitive

Proposé par Dr HAOUA PITTI Epse ASSOUWAIKA YAOUBA 2

permet de suivre l’évolution dans le temps, soit les caractéristiques externes d’un public, soit
les comportements effectifs (ce que les gens font), les comportements mentaux (ce que les
gens pensent) (informations descriptives). L’enquête répétitive peut être dite baromètre
lorsqu’elle consiste à poser périodiquement les mêmes questions à des échantillons successifs
qui sont composés d’individus différents. Elle peut-être dite panel et consiste à poser les
mêmes questions périodiquement à un échantillon constant (ou permanent). Généralement,
l’enquête baromètre ou panel sont le fait des organismes spécialisés De même, certains
organismes réalisent des enquêtes ponctuels mais visant pour le même échantillon des
informations variées commanditées par plusieurs utilisateurs et on parle de l’enquête
OMNIBUS.

Comme l’enquête par sondage repose sur le principe d’estimation, la validité de ses
résultats dépend d’un grand nombre de facteurs plus ou moins maîtrisable. Statistiquement, la
validité des résultats dépend essentiellement de la représentativité de l’échantillon et de la
précision de l’estimation. L’échantillon sera plus ou moins représentatif de la population à
étudier selon la méthode d’échantillonnage utilisée. Quant à la précision de l’estimation, elle
sera fonction de la taille de l’échantillon. Mais en plus de ces considérations statistiques, il
existe un certain nombre de facteurs matériels, humains ou autres qui feront que les résultats
seront valides ou très contestables. Parmi ces facteurs on peut citer :

- La qualité du questionnaire rédigé ;

- Le professionnalisme et l’honnêteté des ;
- La sélection des questionnaires selon qu’ils ont été bien ou mal remplis ;
- La préparation, la saisie des réponses et son contrôle pour éviter les erreurs ;
- La qualité du traitement statistique ;
- L’analyse des données : compétences et objectivités des analyses, etc. ;
- La prise de décision marketing.

Cette longue liste de surcroît non limitative, montre la difficulté de réaliser une
estimation correcte à l’aide d’un sondage sachant en outre que sa validité dépend de l’élément
le plus fiable de cette chaîne : rien ne sert d’avoir un échantillon représentatif d’une taille
suffisante, d’un outil de traitement informatique sophistiqué si vos enquêteurs « bidonnent »,
c’est-à-dire vont jusqu’à remplir eux-mêmes certains questionnaires ou si vos pupitreuses
tapent n’importe quoi.

Cette remarque est d’autant plus pertinente que de très nombreuses personnes ou
chercheurs par ignorance peut-être pensent qu’utiliser un ordinateur assure la qualité
scientifique des résultats d’une enquête par sondage. Loin de là, l’ordinateur ou même le
logiciel le plus approprié n’est pas une machine à blanchir l’information sale. Mais ici
présentement, nous allons nous préoccuper du problème de validité et de précision.

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SECTION 3 : LES PANELS

Le terme panel désigne à l’origine un échantillon permanent d’individus, de

consommateurs, de ménages, de points de vente, d’entreprises, représentatifs de l’univers
étudié. Les grands instituts d’études disposent de panels permettant des études récurrentes se
basant toujours sur la même population étudiée. Cela permet d’analyser les évolutions
comportementales ou conjoncturelles dans le temps.

Les avantages de tous ces panels sont identiques :

- Ils fournissent un instrument permanent de mesure et de prévision des marchés

(évolution d’attitudes ou de comportements de l’offre et de la demande) ;
- Ils offrent une disponibilité immédiate de l’information avec précision statistique
élevée ;
- Ils assurent la fiabilité des résultats.

Les inconvénients sont nombreux. Leur principal inconvénient est le risque de «biais
de panelisation» : les panélistes se lassent en effet d’être interrogés fréquemment, ou
rationalisent leur comportement d’achat et deviennent ainsi moins représentatifs.
L’échantillon est donc renouvelé régulièrement. Les panels présentent également une certaine
rigidité de structure ne permettant pas de changer en cours de route de questionnaire ou
d’échantillon, d’autre part le coût important d’un panel : de ce fait, en général, les panels sont
gérés par des instituts d’études qui vendent les résultats à plusieurs sociétés.

Un panel doit être représentatif de la population choisie. La méthode de définition de

l’échantillon est la même que dans le cas des études quantitatives que nous aborderons dans la
seconde partie de ce cours.

Dans le cas d’un panel, les études sont répétées à intervalles réguliers auprès d’un
échantillon dont la représentativité reste la même mais dont la population peut changer à
chaque vague. Il existe plusieurs types de panels.

I- Les panels de consommateurs

Il existe deux types de panels de consommateurs :

Le premier type consiste à recueillir régulièrement des informations sur les achats d’un
échantillon de ménages qui répondent à diverses questions précises telles que : qui consomme
quoi ? En quelles quantités ? Les principaux panels de consommation sont les suivants :

- ConcoScan de SECODIP : panel de 8000 foyers équipés de homescanners

renseignent sur les achats alimentaires, textile, hygiène….
- Homescan de Nielsen : panel de 8000 foyers équipés de homescanners également
recrutés dans 150 sites de consommation

Proposé par Dr HAOUA PITTI Epse ASSOUWAIKA YAOUBA 4

 - Métascope de la SOFRES : panel postal de 20 000 ménages permettant
d’analyser les consommations des biens d’équipement, voitures….

L'échantillonnage d'un panel est déterminé de façon représentative. Cet échantillon est fixe
c'est-à-dire que sa structure n'évolue pas, mais la population est renouvelée par fraction lors
de chaque vague. Les panels consommateurs permettent de déterminer :

 la mesure des ventes

 la tendance du marché
 les comportements d'achat
 les affinités entre le produit et les media utilisés pour la promotion

Le second type de panel consiste à réaliser des études ad hoc portant sur les pratiques, les
opinions, les préférences, auprès d’un panel d’individus représentatifs de la population
nationale. Les thèmes abordés sont variés (grande consommation, santé, médias, loisirs….).
On les appelle Access Panels. Les principaux Access Panel sont :
- BVA-Calyx : panel constitué à base de la mégabase Calyx interrogé par voie
postale, téléphone, face à face pour des suivis des marchés…
- Prométhée de SECODIP : panel de 40 000 individus, pour suivre 1000 marques
sur plus de 70 marchés.

II- Les panels de distributeurs

Ils consistent à recueillir des informations auprès d’un échantillon de points de vente pour :

- Connaître les volumes, les prix de vente et parts de marché des différents marques
d’un segment ;
- Suivre les évolutions de la distribution (canaux en hausse et en baisse), l’offre
disponible au point de vente ;
- Connaître la présence de la marque dans les différents canaux de distribution ; cette
présence sera indiquée par deux indicateurs clés : la distribution numérique et la
distribution valeur (DN et DV).

DN : la distribution numérique = le nombre de points de vente ou la marque est présente.

DV : la distribution valeur = la part des points de vente où la marque est présente sur la classe
de produits.

Le rapport DN/DV permet de mesurer la progression commerciale du produit et de

développer une politique commerciale efficace. La DN/DV doit être petite lors du lancement
du produit.

Les panels de distributeurs les plus connus sont les suivants :

Proposé par Dr HAOUA PITTI Epse ASSOUWAIKA YAOUBA 5

  Le Scantrack de NIELSEN : réalisé au moyen de scanners sur 3000 points de vente.
Il analyse les marchés de l’alimentaire, du bricolage, de la photo….
 Infoscan d’IRI-SECODIP : panel scannérisé également qui permet l’analyse des
ventes alimentaires dans 140 hypermarchés et 200 supermarchés ;

III- Les autres panels

Nous pouvons noter les panels d’audience et les panels spécialisés.

Les panels d’audience fournissent des données sur les taux d’audience des chaînes de
télévision, des radios. Le principal panel d’audience de la télévision est le Médiamat géré par
Médiamétrie. On peut connaître ainsi l’audience cumulée, la durée d’écoute,…

Il existe de nombreux panels spécialisés. On peut citer les panels de médecins (IMS), de
patients (Pathopan qui comprend 10000 patients souffrant de pathologies chroniques,
Alzheimer, cancer, sida…), d’agriculteurs (Agrimar), etc.

En définitive, il existe une grande variété des approches quantitatives de marché. La

deuxième partie de ce cours va aborder ces différentes approches en profondeur telles que
l’échantillonnage, le questionnaire (élaboration, administration, dépouillement), l’analyse des
données et l’interprétation des résultats.

CHAPITRE 3 : L’ECHANTILLONNAGE

Proposé par Dr HAOUA PITTI Epse ASSOUWAIKA YAOUBA 6
Le problème d’échantillonnage se situe à deux niveaux : celui de la méthode
d’échantillonnage, c’est-à-dire de la procédure de choix des unités de sondage et celui de la
détermination de la taille de l’échantillon.

SECTION 1 : LES METHODES D’ECHANTILLONNAGE

Elles permettent de constituer un échantillon d’une population mère dont on veut estimer par
inférence statistique ou induction, certaines caractéristiques. Il existe deux grandes familles de
méthodes d’échantillonnage ou procédures de tirage : les méthodes probabilistes et les
méthodes empiriques. Bien que le choix entre ces familles de méthodes prenne en compte le
budget et les délais de réalisations accordés par le commanditaire, le plus important des
critères de choix est toutefois la possibilité ou non de se procurer une base de sondage.
Avant de concevoir un échantillon, il faut définir d’abord et précisément :

- La population mère (ou base de sondage) : Une base de sondage est une liste exhaustive
des éléments de la population à étudier à partir de laquelle il est possible de constituer un
échantillon représentatif, le plus souvent soit en procédant à un tirage systématique, soit en
utilisant une table ou un logiciel de nombres au hasard.
-L’unité de sondage : c’est l’entité à interroger. Elle peut être l’individu, le ménage,
l’entreprise, le point de vente ou autre selon les besoins de l’enquête. Une erreur de définition
de l’unité de sondage peut altérer gravement les résultats et l’interprétation d’une étude de
marché.

I- Les méthodes probabilistes.

Ces méthodes sont les seules à respecter les principes de la loi des grands nombres, donc les
seules qui permettent de calculer en toute rigueur les marges d’erreur de l’estimation à un
certain seuil de confiance. Elles consistent à tirer au sort l’échantillon dans la population
à étudier, donnant à chaque élément de celle-ci une probabilité connue, non nulle, d’être
sélectionné.

A partir de la méthode de sondage aléatoire simple ou au hasard se sont développées plusieurs

variantes de méthodes probabilistes pour répondre aux contraintes de coûts, de temps et de
disponibilité de fichiers exhaustifs des unités de la population à étudier.

1) Le sondage aléatoire simple ou au hasard.

Il n’est réalisable que lorsque le chargé d’études dispose de la liste exhaustive des éléments
composant la population d’étude, liste appelée base de sondage. L’une des caractéristiques du
sondage aléatoire simple est de donner à chaque individu de la population d’étude une
probabilité égale de faire partie de l’échantillon et par conséquent d’être interrogé.
A partir de la base de sondage retenue, un tirage au sort est organisé. Le prélèvement au
hasard nécessite des procédures rigoureuses telle que le tirage systématique, ou l’utilisation
d’une table ou d’un logiciel de nombres hasard (ou très rarement une roulette, un dé, une urne,
etc.).

2) Le sondage en grappes.

Proposé par Dr HAOUA PITTI Epse ASSOUWAIKA YAOUBA 7

Cette méthode d’échantillonnage probabiliste consiste à tirer au sort un certain nombre (plus
de 30) de groupes d’unités statistiques appelées « grappes » puis à interroger tous les unités
appartenant aux grappes retenues. Par exemple, un ménage est une grappe de personnes
physiques, une entreprise est une grappe de salariés, etc.

3) Le sondage aréolaire.
L’échantillonnage aréolaire est une méthode d’échantillonnage probabiliste en grappe qui
consiste à découper en zones géographiques un territoire déterminé, à tirer au sort un certain
nombre de ces zones et à interroger tous les individus statistiques y résidant. (Exemple : étude
portant sur les agriculteurs d’un pays, on peut découper la carte agricole en zones
équivalentes).
Le chargé d’étude devra prendre garde au risque de tirer au sort une zone exceptionnelle ou
des zones très proches sociologiquement, ce qui biaiserait inévitablement les résultats.

4) Le sondage à plusieurs degrés

Cette méthode d’échantillonnage probabiliste consiste à effectuer à différents niveaux
successifs un tirage aléatoire. On tire au sort dans une base de sondage centralisatrice des
unités primaires (par exemple les branches de l’industrie manufacturière) ; dans celles-ci, on
tire des unités secondaires (exemples les entreprises) et ainsi de suite jusqu’au tirage au sort
des personnes physiques ou morales à interviewer.
5) Le sondage stratifié
Cette méthode d’échantillonnage probabiliste consiste à découper la population à étudier en
classes homogènes, appelées strates, puis à procéder à un tirage aléatoire dans chacune d’entre
elles. L’échantillon total est alors constitué après agrégation de l’ensemble des sous-
échantillons prélevés dans chaque strate. Le sondage stratifié n’est utilisable Qu’à condition
que les strates ne se chevauchent pas, mais, qu’en revanche, elles recouvrent entièrement la
base de sondage de la population à étudier. Exemple : stratification par sexe, par tranche
d’âge, par chiffre d’affaire, par effectif du personnel, etc. On choisit le ou les critères de
stratification sachant qu’en théorie, on a intérêt à sous-stratifier avec la principale variable
étudiée. Dans chaque strate i ainsi constituée, un tirage au sort des individus à interroger est
réaliser en fonction du taux de sondage ni/Ni qui peuvent être identiques aux variables selon
les strates. Dans le premier cas le sondage stratifié est dit proportionnel, dans le deuxième, il
est non proportionnel.
i) Le sondage proportionnel

Son intérêt est d’éviter les sous représentations d’une strate dans l’échantillon qui pourrait
résulter d’un sondage aléatoire simple. Ainsi le sondage proportionnel assure un taux de
sondage ni/Ni à chaque strate égale à celui de l’ensemble de la population n/N.

L’un des avantages du sondage stratifié par rapport aux autres méthodes probabilistes est qu’il
accroît en principe la précision de l’estimation. En outre, le sondage stratifié proportionnel
(dit également stratifié représentatif) a l’avantage décisif que très souvent, on adopte des taux
de sondages uniformes. Il n’en reste pas moins vrai que dans certaines conditions bien
précises, Le chargé d’études a intérêt à opter pour une stratification non proportionnelle.

Proposé par Dr HAOUA PITTI Epse ASSOUWAIKA YAOUBA 8

ii) le sondage stratifié non proportionnel

Il se caractérise par un taux de sondage différent par strate. Autrement dit, la taille de
l’échantillon dans chaque strate n’est pas proportionnelle à sa taille dans la population. Les
raisons qui poussent à utiliser un tel sondage sont diverses mais les plus importantes d’entre
elles sont :
- La précision de l’estimation;
- L’hétérogénéité des strates;
- L’intérêt commercial ou l’importance de la strate dans l’étude à réaliser ;
- Le coût de l’enquête.
On peut décider d’interroger proportionnellement plus de personnes faciles à questionner que
d’individus peu enclins à répondre. Il existe une formule de la répartition optimum qui
minimise la variance totale de l’estimation de la moyenne. Malheureusement, son utilisation
impose de connaître en plus du rapport entre population de la strate et la population total
(Ni/N), les écarts types dans chaque strate. En pratique, cela n’est pas possible avant de
procéder à l’enquête elle-même à moins de se contenter des résultats d’études antérieurs. ni =
 (Ni/N)i / (Ni/N)i *n.

Ex : Une brasserie mène des enquêtes sur les grossistes répartis en zone pour estimer
la moyenne des ventes en HL.

Strate des grossistes Tailles Ni Vol des ventes en hl Ecart type i/hl

Nordistes 2000 15 5

Sudistes 8000 10 2

Total 10000

Echantillonnage stratifié proportionnel : n1 = N1*n/N = 2000*150/10000 = 30

n2 = 8000*150/10000 = 120.

Echantillonnage stratifié non proportionnel : n1 =  (2000/10000)*5 / 

(2000/10000)*5 + (8000/10000)*2 * 150 = 58

N2 =  (8000/10000)*2 /  (8000/10000)5 + (8000/10000)*2 * 150 = 92

Les auteurs soulignent que « à moins que les variances dans les strates ne soient très
différentes, la répartition optimale n’améliore que très peu la précision de l’estimation. Dans
recherches en marketing, on se contente le plus souvent d’une répartition proportionnelle. De
plus, dans la pratique des sondages, on a toujours intérêt à prendre les méthodes probabilistes

Proposé par Dr HAOUA PITTI Epse ASSOUWAIKA YAOUBA 9

comme guide et à les appliquées aussi loin et chaque fois que cela est possible dans les limites
raisonnables des coûts. Alors que seule l’absence de base de sondage devrait l’expliquer, c’est
souvent des raisons de coûts qui font qu’un chargé d’études renoncé à des méthodes
probabilistes pour une méthode d’échantillonnage empirique.

II) Les méthodes d’échantillonnage empirique

Dans le cadre de ces méthodes non probabilistes, les procédures de sélection de l’échantillon
ne reposent plus sur un tirage au sort, les individus de la population n’ont plus une probabilité
connue d’être interrogés. En revanche, le choix des personnes à interviewer est dit
« raisonné » et respecte des règles concernant, soit les caractéristiques des individus (méthode
des quotas), soit les lieux et moments d’enquête (méthode des itinéraires, méthode
d’échantillonnage sur place).

1) La méthode des quotas

La méthode des quotas est très utilisée dans le domaine commercial et consiste à reproduire
dans l’échantillon, les distributions statistiques de certaines variables dites de contrôle,
choisies pour leur liaison avec les caractéristiques à étudier, telles que ces distributions
existent dans la population à étudier. Elle repose sur le principe selon lequel un échantillon
qui aurait la même répartition que la population mère suivant des critères déjà connus (comme
le sexe, l’âge, la catégorie socioprofessionnelle etc.) a de fortes chances d’être représentatif de
cette population du point de vue des phénomènes (opinions, attitudes, motivations,
comportement etc.) que le sondage est chargé d’estimer. Autrement dit, la méthode des quotas
consiste à construire une maquette réduite de la population à étudier selon les critères
observables connus.

D’une manière générale, pour éviter les désagréments qui résulteraient de l’accroissement des
difficultés de l’enquêteur, il est préférable de se limiter à 3 ou 4 variables de contrôle dont la
plupart resteront indépendantes. En revanche, afin de limiter les biais liés à la relative liberté
de l’enquêteur et de tenter l’amélioration de la représentativité de l’échantillon, on peut
associer la méthode des quotas aux autres méthodes, le plus souvent probabilistes telles que la
méthode aréolaire ou la méthode aléatoire (tirage au sort dans un annuaire puis interviewer
les seules personnes ayant le profil demandé). Dans certains cas, on associera la méthode des
quotas avec d’autres méthodes empiriques comme la méthode des itinéraires ou la méthode
d’échantillonnage sur place.

2) La méthode des itinéraires

Cette méthode d’échantillonnage non probabiliste consiste à assigner aux enquêteurs des
itinéraires précis dans une zone géographique donnée et les points d’enquête sur le trajet où ils
procèderont à une interview.

Dans la méthode des itinéraires, deux procédés sont utilisés : celui qui consiste à remettre une
carte de la ville ou de la zone géographique à chacun des enquêteurs sur laquelle est tracé le
trajet à suivre et sont indiqués les points d’enquêtes ; celui plus compliqué qui nécessite la
définition du point et de l’heure de départ et de règles précises mais adaptées à toutes les
situations.

Proposé par Dr HAOUA PITTI Epse ASSOUWAIKA YAOUBA 10

 3) La méthode d’échantillonnage sur place
Lorsque le chargé d’étude ne dispose ni de base de sondage, ni de statistique sur la population
à étudier et qu’en outre celle-ci est de trop petite taille ou trop dispersée pour mettre en place
un itinéraire, il lui reste toutefois la possibilité de constituer un échantillon si la population
passe quasi-obligatoirement par des points de passage connus (point d’eau dans les régions
désertiques, station d’essence etc.). Cette méthode présente bien entendu des risques de biais
et, comme toute méthode non probabiliste, ne permet pas de calculer l’erreur
d’échantillonnage.

Les sondages à la sortie d’un magasin ou des caisses d’une grande surface reposent sur les
principes de l’échantillonnage sur place à la différence près qu’étant donné l’unicité de lieu,
l’échantillonnage n’est que temporel. Pour réduire les biais dus aux enquêteurs, notamment au
fait que ces derniers peuvent avoir tendance à n’enquêter que des personnes avenantes, le
chargé d’études peut leur ajouter des contraintes de quotas par exemple.

4) Les autres méthodes empiriques

Elles ne sont à utiliser que lorsque le chargé d’études ne peut pas faire autrement pour des
raisons de budget, d’inexistence de fichier, de statistiques, de points de passage obligés, de
délai trop court etc.

On distingue l’échantillonnage fondé sur le jugement des enquêteurs, l’échantillonnage

en boule de neige qui permet d’enquêter dans une population spécialisée, fermée ou mal
définie et qui repose sur la connaissance qu’ont les répondants de leur univers et sur leur
bonne volonté à donner d’autres noms de personnes à interroger ; l’échantillonnage de
convenance qui consiste à choisir n’importe quelle personne dès lorsqu’elle correspond à peu
près aux caractéristiques de la cible à étudier et qu’elle accepte volontiers de répondre aux
questions.

En définitive, il existe une multitude de méthodes d’échantillonnage et le choix doit obéir à un

certain nombre de critères.

SECTION 2 : LA DETERMINATION DE LA TAILLE DE L’ECHANTILLON

Alors que la représentativité de l’échantillon dépend de la méthode d’échantillonnage

adoptée, la précision des résultats obtenus lors d’une enquête par sondage dépend de la taille
de l’échantillon. Par ailleurs, le choix de l’échantillon va rejaillir sur la possibilité ou non de
calculer la taille minimale de l’échantillon, après avoir préalablement fixé un seuil de
confiance et une marge d’erreur que l’on accepte commettre sur l’estimation. Seules en effet
les méthodes d’échantillonnage qui respectent les lois de probabilité, c’est-à-dire les méthodes
probabilistes le permettent. On a deux groupes de méthodes de détermination de la taille pour
un sondage.

I) La taille de l’échantillon d’un sondage aléatoire

Dans le domaine probabiliste, la taille de la population-mère N n’a aucune incidence sur la
taille de l’échantillon n. Cette conséquence de la loi des grands nombres n’est contrariée que

Proposé par Dr HAOUA PITTI Epse ASSOUWAIKA YAOUBA 11

quand le taux de sondage n/N est supérieur ou égale à 1/7 (soit 14,3%). La détermination de
la taille de l’échantillon sera alors différente selon que nous sommes dans un sondage non
exhaustif (n/N< 1/7) ou dans un sondage exhaustif (n/N≥ 1/7).

1) La taille de l’échantillon pour un sondage aléatoire non exhaustif

A condition que le taux de sondage soit inférieur à 1/7, que n soit supérieur ou égal à 30 et
que la méthode d’échantillonnage soit probabiliste, la taille de l’échantillon peut être calculée
par la formule suivante :

Taille minimale n = t2*(p.q/e2) d’où e= ± t√p.q/n

Où t (variable normale) est un coefficient dont la valeur dépend du seuil ou niveau de

confiance (valeur donnée par la table de la loi normale) ; p est la fréquence observée dans
l’échantillon c’est-à-dire la proportion de l’échantillon présentant la caractéristique observé
(par exemple la proportion de l’échantillon ayant une attitude positive à l’égard de la marque)
et q=1-p ; e est la marge d’erreur que l’on peut tolérer dans l’estimation. Pour une estimation
de moyenne on aura n= t2 (Sx/M)2/ e2.

Tout ceci se résume dans les tableaux ci-dessous :

Tableau 1 : description de quelques variables

Variable Définition Signification Exemple Remarque

T Seuil de confiance Sa valeur exprime le degré Sa valeur habituelle est de Selon le type
utilisé de fiabilité de l’échantillon 1,96 ; elle signifie que d’enquête menée,
utilisé (voir tableau 2) l’échantillon est fiable à on choisit sa valeur
95%. dans la table (voir
tableau 2).
E Marge d’erreur Exprimée en pourcentage, Si e= 5%, et si à la 3 ou 4% pour les
acceptée elle représente la précision question : êtes-vous sondages
désirée (intervalle de favorable à ce nouveau commerciaux, 1 ou
confiance). service ? on obtient 52% 2% pour les
de OUI, on considérera grandes enquêtes
que les OUI oscillent sociales, 5 ou 6%
entre 47% (-5%) et 57% pour des sondages
(+5%). rapides « de
confirmation ».
p-q Leur valeur En connaître la valeur Si lors d’un précédent Dans la majorité
indique le degré suppose que l’on ait sondage, on avait établi des cas, ne pouvant
d’homogénéité de réalisé précédemment un que p= 60% (donc présumer de la
la population sondage qui posait les q=40%). La valeur valeur de p et q, on
étudiée (p+q= mêmes questions, et que retenue sera de (0,6*0,4)= prendra p= 50% et
100%). l’on ait défini ainsi 0,24. q= 50%.
comment se répartissait la
population interrogée (les
pour, les contre, …

Tableau 2 : table des seuils de confiance pour déterminer la valeur de t

Proposé par Dr HAOUA PITTI Epse ASSOUWAIKA YAOUBA 12
Seuil de confiance de Valeur de t Exemple d’utilisation
l’échantillon
68% 1(arrondi) Peu d’intérêt car risque élevé.
90% 1,65 Enquête de routine sur une population homogène.
95% 1,96 (souvent arrondi Seuil le plus utilisé pour les enquêtes
à 2) commerciales.
99% 2,58 Seuil de très haute précision utilisé pour les
sondages politiques préélectoraux notamment.

En règle générale, le niveau de confiance de 95% est adopté. Ce qui signifie qu’en tirant 100
fois de suite un échantillon de la population à étudier, sur 100 échantillons ainsi obtenus, il y
en aurait 5 dont les résultats risqueraient de s’écarter de plus ou moins (e) des résultats des 95
autres. En simplifiant, certains auteurs l’expriment en disant qu’il y a 95 chances sur 100 pour
que l’estimation soit comprise dans l’intervalle de confiance [p-e, p+e].

Le p peut être estimé en réalisant une pré-enquête ou une enquête pilote sur un échantillon de
taille au moins égale à 30.

Exemple : Le directeur d’une grande surface s’intéresse au % de clients satisfaits de son

magasin. Il a réalisé une enquête pilote sur 40 clients et obtenu un taux de ceux qui se
déclarent satisfaits de l’ordre de 70%. Il veut estimer la proportion de clients satisfaits de son
magasin avec une marge d’erreur de 4% et un niveau de confiance de 95%. Quelle sera la
taille minimale de son échantillon ?
n= 1,962x0,7x0,3/ 0,042

= 505 clients

Dans la pratique, il est assez rare qu’une enquête pilote soit réalisée ou que les estimations
soit périodiques (sauf cas de panel ou baromètre). Il faut donc se placer dans une situation « à
la normande » du type 50%-50%. Pour l’exemple précédent on aurait

n= 1,962x0,5x0,5/ 0,042= 601 clients.

Pour simplifier davantage la formule de la taille minimale, on peut arrondir la valeur de t à 2

(pour un niveau de confiance de 95%). Ainsi on a dans une situation à la normande

n= 22x0,5x0,5/e2 = 1/e2 . On peut alors avoir le tableau suivant :

E 0,02 0,03 0,04 0,05

N 2.500 111 625 400

Donc, il est possible de dire par exemple qu’en prenant 100 échantillons de 625 individus, il
n’y en aurait que 5 au plus dont les résultats se situeraient en dehors de la fourchette [50%-
4%, 50%+4%] soit [46%, 54%].

Proposé par Dr HAOUA PITTI Epse ASSOUWAIKA YAOUBA 13

Il en résulte au vue du tableau ci-dessus que la précision d’une estimation n’est pas en effet
proportionnelle à la taille de l’échantillon, mais à sa racine carrée soit e= ±t.(p.q/n)1/2.

Ces calculs de taille minimale et de marge d’erreur ne peuvent être effectués, en principe que
lorsque la méthode d’échantillonnage est probabiliste. Toutefois, dans la pratique, ils sont
faits également quand la méthode est empirique.

Mais alors, pour tenir compte des biais d’échantillonnage, par exemple dans le cadre d’un
sondage par quotas, certains spécialistes (pas tous) préconisent d’appliquer la correction de
Kish en multipliant la valeur de la marge d’erreur par le coefficient 1,4. Ainsi un échantillon
par quotas de 650 personnes avec un niveau de confiance de 59%, la marge d’erreur n’est pas
de 4% mais de 5,6%.

2) Le sondage aléatoire exhaustif

Contrairement à ce que l’on pourrait penser intuitivement, la précision est davantage liée à la
taille absolue de l’échantillon au rapport entre la taille de l’échantillon et celle de la
population mère (taux de sondage). En d’autres termes, un échantillon de 1000 individus
d’une population de 58 millions d’habitants comporte sensiblement les mêmes marges
d’erreur qu’un échantillon de 1000 individus tirés d’une population de 2 millions d’habitants.

En revanche, lorsque le sondage est dit exhaustif, c’est-à-dire quand le taux de sondage n/N
est supérieur ou égale à 1/7, la taille de la population (petite par rapport à la taille de
l’échantillon), aura une incidence sur la taille minimale de l’échantillon. Ce phénomène est dû
au fait qu’en quelque sorte, on se rapproche d’un recensement.

II) Les autres méthodes pour fixer la taille minimale d’un échantillon
Les formules de détermination de la taille minimale d’un échantillon ne sont utilisables que
lorsque la méthode d’échantillonnage est probabiliste. Toutefois, nous l’avons déjà souligné
que certains chargés d’études s’accordent le droit de les utiliser dans le cadre de méthodes
empiriques, avec ou sans correctif (correction de Kish).

En plus de ces considérations de précision de l’estimation, les chargés d’études plus

prosaïquement choisissent la taille de leur échantillon en fonction du budget d’étude qui leur
est affecté ; c’est la méthode dite budgétaire. On a n= Budget du commanditaire/ coût d’un
questionnaire ou n= (Budget – coût fixe (forfaitaire))/ Coût direct par questionnaire. En
dehors de cette méthode, il existe la méthode de croisements souhaités, le sondage séquentiel.

En définitive, les précautions en matière de sélection des individus de la population mère

devant constituer l’échantillon et la fixation de la taille sont de nature à réduire l’erreur
d’échantillonnage. Mais comme nous l’avons souligné plus haut, une des variables qui
influence la validité des résultats d’un sondage est le questionnaire.

SECTON 3 : le questionnaire

Le questionnaire doit satisfaire aux critères suivants (Evrard et al., 2003):

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  La fiabilité (ou fidélité) : si on mesure un phénomène plusieurs fois avec le même
instrument, on doit obtenir le même résultat ;

 La validité : les instruments de mesure doivent permettre d’appréhender le mieux

possible le phénomène que l’on cherche à mesurer.

 La sensibilité : il s’agit de se doter d’un instrument capable d’enregistrer des variations

du phénomène mesuré (attitude, opinion, …).

La rédaction du questionnaire est sans doute la phase la plus délicate dans la mise en
œuvre d’une enquête, quelque soit sa nature. Son analyse est faite en cinq points : la
formulation, le codage, la logique et le contenu, le pré-test du questionnaire, l’administration
et les difficultés de l’enquête.

1. La formulation du questionnaire
Les informations à recueillir ayant été identifiées, il s’agit de les traduire en
questions. Les problèmes majeurs qui se posent à ce niveau sont ceux de la forme des
questions et de leur libellé. Il faut signaler que le questionnaire a pour objet de mesurer et de
décrire des faits. Dans ces conditions, il est évident que même en assurant l’anonymat des
réponses, il est toujours à craindre que les réponses soient inexactes ou que l’enquêté évite de
répondre à certaines questions.

2. Le codage du questionnaire
Les items peuvent être mesurés sur des échelles d’intervalles (échelle de Likert à 3 ou 5
points), nominale et ordinale. Ces échelles permettent en effet, d’obtenir des informations et
se prêtent à un nombre important d’analyses.

Par exemple le codage échelle métrique sera

Réponses Pas du tout Neutre Tout à fait

d’accord d’accord

Codage 1 2 3

Echelle nominal : oui (1) et non (2), échelle ordinal : faible (1) moyen (2) et élevé (3)

En ce qui concerne le codage du questionnaire, signalons que les codes ne figurent

guère sur le questionnaire. Ce choix est dicté par le souci de ne pas orienter la réponse du
répondant..

3. Logique et contenu du questionnaire

Le questionnaire est rédigé de manière à attirer l’attention et la sympathie du
répondant et commence par des questions simples et fermées. Les questions les plus
importantes et impliquantes interviennent vers la fin..

Après avoir formulé le questionnaire, il ne nous reste plus qu’à le prétester avant de
l’administrer.

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 4. Pré-test et administration du questionnaire
 Pré-test du questionnaire

Après la phase de rédaction du questionnaire, celui-ci doit être prétesté auprès de quelques
individus de la population de l’étude. Cette opération a pour but de vérifier que les
informations nécessaires à la validation des différentes hypothèses font bien l’objet d’une
question ; que le questionnaire n’est pas lourd et ambigu ; qu’il permet d’obtenir un grand
nombre possible de réponses sincères, utiles et se prêtent aux traitements statistiques
envisagés. La finalité est donc, de repérer les redondances éventuelles et d’évaluer la
compréhension des questions par les enquêtés. Après cette étape, on peut apporter quelques
modifications au questionnaire avant de l’administrer.

 Administration du questionnaire

Avant d’administrer le questionnaire, il faut au préalable identifier et choisir le répondant.

Identifier le répondant revient à définir avec précision la personne auprès de qui les
informations pertinentes vont être recueillies. Certaines personnes acceptaient de répondre
immédiatement, et d’autres préféraient que le questionnaire soit déposé afin d’être rempli
ultérieurement.

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