Réaliser une étude

de marché :
le guide ultime
Table des matières
Introduction 3

Chapitre 1 5
Les types d’étude de marché

Chapitre 2 7
Les différentes méthodes d’étude de marché

Synthèse 17
Introduction
Toute entreprise doit être à l’écoute de son marché pour rester compétitive. Elle doit
prendre en compte aussi bien le comportement des consommateurs, les nouvelles
tendances émergentes et les conditions du marché.
Dans un contexte en perpétuelle évolution, il peut alors être compliqué de réaliser cette
tâche. En effet, les habitudes des consommateurs changent, les tendances apparaissent,
se transforment et disparaissent. Il convient alors de faire une étude de marché pour
rester concurrentiel et être en accord avec les attentes des prospects et des clients.
Mais celle-ci ne s’improvise pas, elle répond à une méthodologie stricte pour être
efficace. Ce guide livre des conseils pour aider les entreprises à construire une bonne
étude de marché, qu’elle soit quantitative ou qualitative. Il détaille les étapes à suivre
et les diverses méthodes utiles à son élaboration.

Une étude de marché : c’est quoi ?

C’est un outil marketing qui vise à identifier, analyser et mesurer les différentes
caractéristiques d’un marché cible. L’étude de marché permet de recueillir des
informations précieuses à propos des enjeux et des caractéristiques d’un marché.
C’est une démarche qui s’intéresse à la demande, l’offre, l’environnement, les tendances,
les circuits de distribution.
En général, elle se concentre sur les trois points suivants :

• Les consommateurs et leurs besoins

• L’entreprise et son offre
• L’environnement concurrentiel

Elle est composée de deux étapes majeures. La première consiste à récolter

le maximum de données et la seconde à les analyser. À la fin de l’étude de
marché, l’entreprise devient en capacité de prendre les bonnes décisions suivant
les objectifs qu’elle s’est fixée.

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À quoi sert-elle ?

L’étude de marché permet à l’entreprise de définir si le projet est viable sur le marché.
Plus précisément, si le produit ou le service a des chances de rencontrer sa clientèle.
Son objectif principal est de diminuer les incertitudes et les risques autour du
projet et de mettre en avant son potentiel de succès. Grâce à l’étude de marché,
l’entreprise peut collecter des données sur l’audience cible, le marché et ainsi mieux
comprendre qui sont ses clients et ce qu’ils attendent.
Munie de ces informations, la marque est en mesure de proposer la meilleure offre ou
le meilleur service qu’il soit, en accord avec les attentes de ses consommateurs. Et ce,
en leur apportant une expérience la plus qualitative possible.

Lorsqu’elle est correctement réalisée, l’étude de marché représente une mine d’informations
pour le positionnement commercial et la stratégie de communication de l’entreprise.

Quand faut-il faire une étude de marché ?

Le marché et les clients sont sans arrêt en évolution, il est essentiel de rester à l’écoute
des tendances et d’être informé. L’étude de marché peut être faite régulièrement, mais
en réalité c’est un processus qui requiert du temps et des ressources. Il est alors plus
avisé de la mener à des moments stratégiques.
Elle peut être réalisée dans le cadre :
• d’une création d’entreprise : elle permet de découvrir les concurrents déjà présents
sur le marché, leur prix et les efforts marketing à fournir pour se faire une place.
• d’un lancement de nouveau produit ou service : elle permet d’avoir une vision claire
du marché pour la prise des décisions et réussir le lancement.
• d’une pénétration d’un nouveau marché : elle permet de comprendre en globalité
le marché (les mutations économiques, les tendances émergentes, les valeurs) ainsi
que les clients potentiels présents sur ce nouveau marché. Elle évite ainsi des erreurs
qui peuvent vite devenir coûteuses.
• d’une analyse de projet commercial : elle permet de se rendre compte si celui-ci
peut fonctionner ou non.

4
 Chapitre 1

Les types d’étude

de marché

5
Il existe de nombreuses formes d’études de marché, mais les deux principales sont
les suivantes : les études quantitatives et qualitatives.
Dans les deux cas, il est nécessaire de s’appuyer sur un échantillon représentatif.
C’est-à-dire qu’il faut sélectionner un nombre d’individus représentant la population cible
qui va servir à l’entreprise pour conduire ses sondages, ses entretiens, ses questionnaires.
Selon l’objectif recherché, l’entreprise optera pour l’une ou l’autre forme d’étude ou
pourra faire un mix des deux.

L’étude quantitative
Cette étude chiffrée permet de mesurer les comportements, les caractéristiques,
les attentes, les habitudes d’achat des consommateurs sur le marché étudié.
Elle décrit les dynamiques du marché. Les résultats se trouvent généralement sous forme
de graphiques et de tableaux statistiques. Ils sont obtenus à la suite de questionnaires avec
questions fermées, d’enquêtes ou de sondages. Grâce à l’étude quantitative, la marque
récupère et croise des informations chiffrées sur l’âge, le sexe, le lieu d’habitation etc.

L’étude qualitative
Cette étude a pour but de :
• vérifier la pertinence des hypothèses émises en amont
• découvrir les attentes des consommateurs en les confrontant à ces hypothèses
Elle repose sur des rencontres, des échanges avec des acteurs, des experts du secteur
étudié ou des consommateurs. Elle sert à ouvrir la réflexion au travers d’entretiens
individuels ou collectifs ou encore par des enquêtes terrain.
Les résultats de cette étude ne sont pas mesurables, car ce ne sont pas des données
chiffrées. Il s’agit de réactions émotionnelles, d’aversions, de préférences qui
vont permettre d’expliquer pourquoi les individus de l’échantillon ont ce type
de comportement. L’étude permet à l’entreprise de mieux comprendre les
tendances et les phénomènes du marché cible.

6
 Chapitre 2

Les différentes
méthodes d’étude
de marché

7
Voici un aperçu des méthodes les plus populaires utilisées pour réaliser une étude
de marché et recueillir les informations recherchées.

Il faut noter que ces diverses méthodes donnent lieu à différents types de données.
Il est alors essentiel que l’entreprise réfléchisse à ce qu’elle souhaite réellement obtenir
comme information, avant de se lancer tête baissée.

Les interviews
Ils permettent d’échanger de manière approfondie avec l’audience cible.
Leur forme est libre : ils peuvent être structurés ou non, détaillés ou non. Ils peuvent être
enregistrés pour garder en mémoire les réponses des personnes interviewées.
L’interview se prépare, il faut lister le type d’information à récolter pour n’omettre aucune
donnée. Cela peut être, par exemple, les objectifs des clients, la notoriété de la marque,
la psychographie, les problématiques des clients.

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Les groupes de discussion
Ils sont, en général, composés de plusieurs personnes représentant l’audience cible
(en moyenne 5 à 10 personnes). L’objectif est que cette population partage ses opinions
sur l’entreprise.Les sessions sont également enregistrées pour pouvoir les réécouter
par la suite.

Il faut réussir à relever les expressions ou le vocabulaire qui ressort souvent, les réactions
communes, les opinions divergentes, des citations qui reflètent les émotions,
les réactions du groupe. Mais aussi, il est nécessaire de prêter attention au ton de
la voix, au langage corporel et aux expressions faciales.

Les enquêtes
Réaliser des enquêtes permet d’obtenir un grand nombre de réponses de l’audience
ciblée de manière directe. Lorsqu’elles sont faites en ligne, elles permettent d’atteindre
un plus grand nombre de participants et de récolter les réponses rapidement.

Il est possible de s’appuyer sur des outils tels que Google Form, Survey Monkey ou
même les réseaux sociaux pour sonder la cible. Les données récoltées peuvent aussi
bien être quantitatives que qualitatives. Les questions peuvent être fermées, ouvertes,
à choix multiples. L’intérêt est qu’elles fournissent une grande variété de données utiles.

L’analyse concurrentielle
Celle-ci permet de comprendre la concurrence : les produits, les services, les prix,
les promotions. L’analyse concurrentielle permet de faire ressortir les points forts
des concurrents pour s’en inspirer et leurs points faibles, afin de les éviter.

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La segmentation du marché
Ce processus permet de diviser l’audience en plusieurs groupes en fonction des
informations démographiques (âge, sexe, lieu d’habitation). Il est aussi nécessaire
d’étudier les intérêts, les préférences, les désirs des consommateurs ciblés pour
mieux comprendre leurs besoins et s’assurer d’y répondre. Une bonne segmentation
du marché permet de faire des suppositions éclairées sur les produits ou les services
que recherche l’audience, puis de les commercialiser dans les circuits de vente adaptés
aux consommateurs.

L’observation
Cette méthode est basée sur le fait d’observer la manière dont l’audience interagit
avec les produits. L’observation scrute ses réactions, les questions qu’elle pose,
les obstacles qu’elle rencontre pour obtenir des données utiles en vue d’améliorer
le produit ou le service.

10
 Chapitre 3

Les étapes pour

réaliser une étude
de marché

11
1. Définir l’objet de l’étude de marché
Pour commencer, il est nécessaire de se demander l’objectif de l’étude de marché.
Cela permet à l’entreprise de déterminer par la suite les bons outils et la bonne
méthode à utiliser. Il s’agit d’avoir une vision claire et de cadrer l’étude de marché.
Il faut donc définir la raison pour laquelle l’entreprise doit mobiliser de l’argent,
des ressources humaines et du temps. L’objectif permet de garder en tête un fil
conducteur tout au long de l’étude.

Il est important de formuler l’objectif de manière précise. Pour cela, il est nécessaire
de cadrer les caractéristiques dont l’entreprise a besoin. Au départ, il est possible
de penser que récolter le maximum d’informations est la meilleure des solutions. Mais
ce n’est pas forcément le cas, car l’étude de marché est une opération coûteuse. Pour
réduire les coûts, il est utile de se concentrer uniquement sur les données essentielles :
• Comment est le marché ? Il s’agit d’analyser la taille du marché, ses dernières tendances.
• Qui sont les clients visés ? Il est essentiel d’apprendre à connaître ses futurs clients :
leurs caractéristiques sur le marché et leurs motivations.
• Qui sont les concurrents directs et indirects ? Il est important de comprendre
la concurrence, leur positionnement, leur part de marché.

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Pour chacune de ces questions, il est possible de définir des sous-questions qui
aideront à affiner la recherche.

L’étude de marché ne peut donc pas être totalement exhaustive. Elle s’attache à
répondre aux hypothèses d’un projet, en prenant en compte les problématiques d’un
marché. Elle ne peut donc pas être totalement exhaustive.

2. Construire un plan de recherche

Élaborer un plan est essentiel pour progresser dans l’étude. Il est conseillé de le diviser
en deux parties : d’un côté les données primaires et de l’autre les données secondaires.
Pour définir les sources primaires, il faut revenir à l’objectif fixé en amont et reformuler
des sous-objectifs. Si l’entreprise doit récolter des données chiffrées, elle devra
opter pour une étude quantitative auprès d’un échantillon de consommateurs. Au
contraire, si elle cherche à comprendre un besoin, des critères comportementaux ou
psychologiques, il s’agit de choisir l’étude qualitative.
Il faut alors se demander les informations à analyser. Est-ce un marché, un secteur
d’activité, un segment de clientèle ?

Les données secondaires, quant à elles, peuvent être disponibles auprès de sociétés
de sondage, d’études, dans la presse, sur internet. Elles s’obtiennent suite à de simples
recherches, ce qui permet de gagner du temps. Elles répondent aux hypothèses concernant :

• la part de marché
• le chiffre d’affaires
• les volumes de vente
• les commandes
• les factures et les encaissements
• les retours de marchandises
• le budget communication

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Par ailleurs, quel que soit son type et quelles que soient les ressources mobilisées,
l’étude de marché répond à une structure stricte comportant les éléments suivants :

• le comportement des potentiels prospects

• la mesure du taux de notoriété de la marque
• les quantités produites
• le chiffre d’affaires prévisionnel
• l’analyse concurrentielle

3. Organiser et rassembler les données

Une fois que la nature de l’étude de marché est fixée, il est nécessaire de définir les
outils à utiliser pour collecter les données.

Par exemple, dans le cadre d’une étude quantitative, les questionnaires et les
sondages sont préconisés si l’objectif est de mesurer une fréquence, comparer des
prévisions, calculer des indicateurs clés, le taux de notoriété de l’entreprise ou le
niveau de satisfaction client. Dans le cas d’une étude qualitative, il s’agit de conduire
des entretiens afin d’interroger les sujets en profondeur. Ils peuvent être réalisés en
individuel, en groupe, en présentiel, par téléphone.

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4. Analyser et générer les informations
Une fois toutes les données récoltées, il faut les analyser, c’est-à-dire croiser les résultats
obtenus. Cela permet d’établir des relations entre les informations dans le but de
les interpréter. L’analyse des informations permet de découvrir des réponses à la question
initiale de l’étude, pour ensuite les transformer en stratégies. Mais avant tout, il est
essentiel de bien organiser les données.

Pour les données quantitatives, il est possible de les centraliser dans une feuille de
calcul pour avoir une vision globale et claire. Il suffit ensuite de les organiser avec des
sélections à choix multiples, et de les classer. Par exemple, les réponses peuvent être
triées par « oui » ou « non ». L’important est de trouver un moyen de classement clair et
efficace pour faire ressortir les données et les exploiter facilement.
Pour les données qualitatives, il est nécessaire de les examiner et de les classer
par catégories et thèmes pour les clarifier. Par exemple : questions, préoccupations,
frustrations, forces, faiblesses etc.

Dès que les données sont organisées, il s’agit de reprendre l’objectif initial et de se
demander si :

• les données font apparaître des tendances

• elles expliquent ces tendances
• elles répondent aux hypothèses
• elles mènent à d’autres questions
• elles mettent en lumière des informations intéressantes / surprenantes

Il peut alors être utile de présenter les tendances ou les thèmes de manière visuelle
pour les mettre en évidence. Si des résultats négatifs ressortent, cela permet de
réorienter ou d’abandonner le projet.

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5. Présenter les résultats
Arrivé à cette étape, l’essentiel de l’étude de marché est déjà réalisé.
Il s’agit alors de mettre les résultats obtenus à profit en les présentant aux
parties prenantes et en échangeant autour des améliorations à apporter.

La présentation des résultats se fait généralement sous forme de rapport, mais il est
possible de les présenter de manière plus originale. Par exemple, il est possible d’utiliser
les matrices BCG ou Ansoff qui sont souvent prisées pour donner un aperçu concis
et clair de certains résultats de l’étude de marché.

Il est utile de montrer comment l’étude a produit les données, comment celles-ci ont
mené aux informations et comment ces informations ont permis de faire des suggestions
concrètes. Il faut également retenir que les recommandations qui en découlent sont
toujours formulées dans l’optique de l’utilisateur. Il s’agit de démontrer si le projet est
adapté ou non à la cible visée.
Il doit y avoir un lien clair entre la ou les problématiques formulées en amont, l’enquête
et la conclusion. Il ne faut pas hésiter à développer les conclusions, car elles peuvent
s’avérer utiles pour convaincre des parties prenantes du projet.

En somme, l’étude de marché doit pouvoir délivrer une analyse pertinente par
rapport aux résultats obtenus et ainsi valider l’offre commerciale. Elle permet ensuite
de prendre des décisions comme lancer le projet ou non, et servira à l’élaboration du
business plan.

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 Synthèse
L’étude de marché est nécessaire pour faire face à un marché
concurrentiel. Une étude bien réalisée permet de valider
le projet ou le cas échéant de le revoir. Toutes les données
récoltées permettent de mettre en avant des informations
utiles pour déceler de nouvelles opportunités.

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