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La segmentation en marketing

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Institut Supérieur du Commerce et
d’Administration des Entreprises
Cours de Marketing . 2011-2012
Mme Ghannam-Zaim Ouaffa
La Segmentation
1
2. 2.
Plan
Introduction
I- La segmentation : Principes et démarche
A- Qu’est ce que la segmentation ?
1- Historique et définition de la segmentation
2- Objectifs
de la segmentation
B- Comment segmenter ?
1- Les principaux critères de segmentation
a. Critères sociodémographiques
b. Critères psychographiques
c.
Critères comportementaux
d. Segmentation multicritères
2- Les méthodes de segmentation
a. Les critères choisis à priori
b. La démarche de la typologie
3-
Les conditions d’une bonne segmentation
II- Les stratégies de segmentation
A- Le marketing de masse
B- Le marketing différencié
C- Le marketing concentré
D- Le marketing individualisé
Conclusion
2
3. 3.
Introduction
Une des difficultés propres à toute politique de marketing consiste à définir ses publics sur un
marché. Quel qu’il soit, n’est presque jamais
composé d’un public homogène.
Un marché peut être composé de milliers et parfois même de millions d’acteurs qui peuvent
être différents les uns des autres.
Comment donc est-il possible, pour une entreprise, de s’adapter à un ensemble si hétérogène
et de conduire une politique Marketing pertinente ?
La notion de
segmentation est sans doute le concept clé du marketing en ce qu’il reconnait
que les marchés sont différenciés, et que les individus expriment leurs besoins
aux modalités
variées.
Compte tenu des positions développées par les concurrents, se pose également le problème de
savoir où et comment se situer dans le
marché ?
3
4. 4.
I- La segmentation : Principes et démarche
A- Qu’est ce que la segmentation ?
1- Historique et définition de la segmentation
Historiquement, Le concept de
segmentation de marché a été l’une des raisons de l’explosion
du marketing dans le monde moderne, et peut-être même, l’une des raisons de la survie de
certaines entreprises.
10 ans à peine avant la naissance du concept de segmentation, le monde sortait d’une période
de rationnement. Produire devenait la
première nécessité, et le succès venait de lui-même :
L’entrepreneur était quasiment certain de trouver des acheteurs. Le fait de n’offrir qu’un
produit
uniforme, fabriqué, lancé et distribué en série avait l’avantage d’abaisser les coûts de
production, donc le prix de vente et donc de créer le marché potentiel le
plus vaste possible.
Or, le concept de segmentation de marché, en favorisant une différentiation des produits, des
marchés cibles et des politiques de
marketing, a donc bien créé de nouveaux débouchés
potentiels pour le fabricant.
Comme l’a écrit Jerry Wind (1973) : « On sait que si la firme veut maximiser
son profit, il
faut qu’elle segmente le marché en cherchant à adapter une certaine stratégie aux différents
segments qu’elle a pu identifier ».
La définition du ou
des segments auxquels s’adresse l’entreprise devient donc cruciale. Elle y
trouvera les directions à suivre pour adapter éventuellement son marketing-mix, ou
pour
développer de nouveaux produits, mieux adaptés à la population cible.
Ce concept augmente en importance au fur et à mesure que de nouveaux produits
apparaissent
sur le marché, et ce à des intervalles de plus en plus rapprochés.
La conception de nouveaux produits, leur lancement, les stratégies de marketing
qui leur sont
appliquées, ne vont pas sans problèmes.
Alors que l’innovation apparaît comme une condition nécessaire de survie et de croissance de
la firme,
l’introduction de cette innovation devient de plus en plus un processus long et
coûteux. Et les risques d’échec ne sont pas moindres.
4
5. 5.
Face à ce dilemme, le problème de l’identification des consommateurs les plus aptes à l’achat
de nouveaux produits devient crucial. Segmenter son marché,
c’est se poser ces questions
avant que l’irréparable ne soit commis :
De quoi le consommateur a-t-il vraiment besoin ?
Y a-t-il vraiment un créneau sur le
marché, et mon produit sera-t-il capable de le
combler ? Pour se distinguer, il faut alors segmenter.
La segmentation consiste à découper le marché, par nature
hétérogène, en sous-ensembles
homogènes et distincts composés d’individus ayant des caractéristiques et comportements
communs.
Les segments, doivent
être :
 homogènes : (composés d’individus aux comportements de consommation très
différents des autres segments identifiés) ; L’homogénéité des groupes
est relative,
car on est souvent conduit à éviter une segmentation trop détaillée du marché pour
des raisons opérationnelles. (par exemple, définir plusieurs
niveaux de revenus
sous formes de tranches pour éviter que ce soit trop fragmenté).
 Réalisés sur la base de critères à définir : Les différents publics d’un
marché
portent rarement sur eux des insignes indiquant qu’ils appartiennent à un segment
ou un autre. Un même public peut être découpé différemment selon
le choix des
critères.
 Exclusifs l’un de l’autre : Les critères de segmentation doivent être suffisamment
clairs pour qu’un individu appartienne à un segment
et un seul et que par
conséquent, les groupes ainsi constitués soient clairement distincts les uns des
autres.
Ces découpages sont mis en œuvre à partir des
informations recueillies par les enquêtes
quantitatives. Il suffit de croiser les réponses des individus interrogés portant sur leur
comportement de
consommation (variables à expliquer) avec les réponses que ces individus
ont données sur leurs caractéristiques propres (variables explicatives de types âge,
sexe…).
A partir de calculs relativement complexes, on met ainsi en évidence plusieurs types de
segmentation marketing possibles.
2- Objectifs de la
segmentation
Une entreprise segmente ses marchés et adapte sa politique à des segments différents pour
trois grandes raisons :
5
6. 6.
- Mieux répondre aux attentes des clients que ne le font les concurrents : En effet,
face à une grande diversité d’offres, les clients recherchent les produits
qui
correspondent le mieux à leurs besoins et à leurs goûts et ils vont ainsi, par leur
comportement favoriser les politiques de différenciation des producteurs.
-
Exploiter de nouvelles opportunités de marché : En général, les marchés que les
entreprises cherchent à développer sont pour beaucoup à maturité. Le rôle de
la
segmentation est donc de trouver de nouvelles sources de croissances sur ces marchés
afin de dynamiser les ventes.
- Concentrer ses forces et choisir son
lieu de bataille : Une entreprise ne peut pas
prétendre répondre à tous les besoins de tous les clients sur tous les marchés. Les
politiques de segmentation
traduisent un choix, qui est celui de concentrer les moyens
dont on dispose sur une partie du marché, soit pour défendre ses positions, soit pour
mener
l’offensive.
B- Comment segmenter ?
1- Les principaux critères de segmentation
Il existe a priori mille manières possibles de segmenter un marché. Les
critères de
segmentation les plus fréquemment utilisés peuvent cependant se classer en quatre catégories
principales.
a- Critères géographiques et
sociodémographiques
Les critères géographiques et sociodémographiques permettent de décrire les caractéristiques
objectives de la population étudiée. Ils
sont fréquemment utilisés pour deux raisons : d’une
part parce que les désirs des consommateurs et les niveaux d’utilisation des produits sont
souvent
étroitement associés à ces caractéristiques, et d’autre part, parce qu’ils sont
relativement faciles à mesurer. En effet, les gens de marketing disposent de
beaucoup
d’informations sur la population en fonction des principaux critères sociodémographiques.
Le tableau suivant représente les principaux critères
géographiques et sociodémographiques
utilisés.
Régions multinationales, régions nationales, catégorie de ville
Critères géographiques
habitée, climat, type
d’habitat.
Critères sociaux Sexe, âge, taille du foyer, composition de la famille.
Revenus, niveau d’instruction, CSP, religion et degré de
Critères
démographiques
pratique religieuse.
6
7. 7.
b- Critères psychographiques
Ces critères se rapportent au style de vie des individus, à leurs valeurs et à leur personnalité.
Ils concernent des
caractéristiques générales et stables des individus, mais de nature plus
subjective. Ces caractéristiques ne sont généralement pas aussi aisément observables et
objectivement mesurables que les caractéristiques géographiques et sociodémographiques.
Il faut cependant distinguer entre celles qui ont un caractère
individuel (profils
psychographiques) et celles qui ont une dimension plus collective, certains styles de vie
s’agrégeant en communautés de vie ou d’intérêt.
Les analyses psychographiques peuvent être utiles pour enrichir une réflexion, mieux définir
un ton ou un style, notamment dans les produits qui ont une forte
dimension d’image et de
mode. Cependant, ces critères sont parfois difficiles à utiliser au plan opérationnel. Pour cette
raison, on rapproche souvent les
critères de style de vie avec des données
sociodémographiques de manière à aider à la définition des opérations marketing à organiser.
c- Critères
comportementaux
La segmentation fondée sur les comportements consiste à découper le marché des
consommateurs en groupes homogènes du point de vue
de leurs motivations, d’attitudes et
expériences à l’égard du produit.
De nombreux responsables marketing pensent que le comportement fournit le meilleur
point
de départ pour une démarche segmentation. Ceci dit, plusieurs critères peuvent être employés.
- La situation d’achat ou de consommation
La
segmentation par situation d’achat ou de consommation, ou ce qu’on appelle « la
segmentation situationnelle » peut être utilisée lorsque les attitudes et les
comportements à
l’égard d’un produit varient pour un même client selon les moments et les situations. Ce type
de segmentation voit sa pertinence se renforcer
: on ne positionne plus les produits sur des
segments de consommateurs, mais sur des occasions d’usage.
A titre, on cite les anniversaires qui représentent un
événement très apprécié par les
entreprises en marketing direct : cadeaux, offres de promotion, courriers personnalisés qui
incitent à l’achat.
7
8. 8.
Pour segmenter ainsi un marché, les sociétés d’études utilisent des carnets de consommation
dans lesquels elles demandent aux clients quelle marque ils ont
consommé à chaque moment
et pour quelle occasion.
- Le statut d’utilisateur
Par statut d’utilisateurs, on entend distinguer entre non utilisateurs, utilisateurs
potentiels,
anciens utilisateurs, nouveaux utilisateurs, utilisateurs occasionnels et utilisateurs réguliers.
- Le niveau d’utilisation
Il est souvent intéressant pour
l’entreprise de segmenter les marché en faibles, moyens et gros
utilisateurs, car les besoins des clients peuvent être différents selon les quantités consommées.
Par exemple, une compagnie aérienne peut segmenter ses clients en fonction de leur
consommation de miles et fonde toute sa politique de fidélisation sur ces
différences de
niveau d’activité.
- Le rôle dans le processus d’achat
Il arrive souvent qu’en plus du segment des consommateurs, on soit amené à s’intéresser à
un
autre segment, celui des acheteurs. C’est le cas chaque fois que le produit peut avoir des
acheteurs distincts de ses consommateurs.
Il y a d’autres critères
qui peuvent être utilisés à savoir : le statut de fidélité, l’attitude vis-à-
vis de la marque, les avantages recherchés dans le produit, etc.
d- Segmentation
multicritères
Pour segmenter un marché, on n’est nullement forcé de ne se servir que d’un seul critère. Il
est possible, et c’est souvent le cas, de combiner
différents critères entre eux sous forme d’un
croisement.
2- Les méthodes de segmentation
Il existe deux grandes méthodes de découpage d’une population :
-
La sélection de critères choisis à priori à partir desquels on va découper et étudier les
segments obtenus.
- Le traitement statistique qui va distinguer des grands
types différents d’individus au sein
d’une même population (typologie).
8
9. 9.
a- Les critères choisis à priori
Appelés également méthodes de fractionnement, elles consistent à découper une population à
l’aide de critères préalablement
choisis pour leur pertinence à expliquer le problème étudié et,
ainsi, à isoler des groupes d’individus qui pourront être choisis comme cibles parce que
facilement quantifiables et atteignables par des actions marketing spécifiques.
Ces méthodes cherchent à mettre en relation des variables à expliquer
(cognitives, affectives,
conatives) avec des variables explicatives (critères de segmentation) choisis à priori et ayant
fait l’objet de questions d’enquête par
 sondage.
Compte tenu du très grand nombre de variables explicatives possibles, il est nécessaire de
procéder à un choix de critères a priori. Cette sélection se
fera à l’aide des informations
internes et documentaires disponibles, des résultats d’une étude qualitative ou, parfois
uniquement sur la base d’intuitions et de
bon sens.
Après avoir choisi les critères, il faut tenter de vérifier leur pertinence en procédant à une
étude quantitative et en utilisant sur les réponses obtenues
des outils statistiques tels que les
tris croisés.
Les critères de segmentation qui peuvent être retenus dans cette procédure de segmentation a
priori sont
généralement sociodémographiques et géographiques, d’équipement et de
comportement.
b- La démarche de la typologie
Pour constituer des groupes
homogènes d’individus, il existe une deuxième méthode dite
« méthode agrégative ». Contrairement à la première méthode qui consiste à fractionner
l’ensemble de la population en utilisant des critères choisis a priori, cette méthode vise à
rassembler les individus qui se ressemblent.
Parce qu’elle ne part
d’aucun a priori et qu’elle cherche à découvrir des catégories
« naturelles » d’individus, cette méthodologie prend souvent le nom de « segmentation
exploratoire » ou de « segmentation par constitution de groupes naturels ». Elle est de nature
typologique : on regroupe les individus en fonction de leurs
apparentements, de leurs
similarités.
Du point de vue méthodologique, on commence par collecter des informations sur les
consommateurs (styles de vie,
avantages recherchés, etc.), puis on va mesurer les proximités
9
10. 10.
et les ressemblances entre les individus (à l’aide d’analyses multidimensionnelles permettant
de traiter toutes les variables connues).
La démarche
typologique autorise, voire exige, l’utilisation d’un grand nombre de variables,
si possible, pertinentes pour permettre le regroupement des individus. C’est la
raison pour
laquelle elle utilise fréquemment des critères tels que les critères psychographiques
(personnalité, styles de vie, valeurs) et socio-psychologiques
(attitudes, motivations), et les
avantages recherchés dans le produit (prix, qualité, couleur, goût, sécurité, …).
3- Les conditions d’une bonne segmentation
Toutes les manières de segmenter un marché ne sont pas pertinentes. Une segmentation
efficace doit remplir quatre caractéristiques :
a- La possibilité de
mesure
Pour être utile, un segment doit être mesurable, et doit pouvoir être évalué en fonction de la
taille et du potentiel (pouvoir d’achat). L’utilisation de
critères démographiques,
géographiques et socioculturels permet en général de répondre à cette condition.
b- Un volume suffisant
Les segments doivent être
suffisamment vastes et/ou rentables pour justifier l’intérêt de
l’entreprise et, éventuellement, la mise en place d’un marketing mix spécifique. Le découpage
d’un marché en segments exige souvent de faire un arbitrage entre la forte homogénéité des
segments et une taille suffisante pour justifier une politique
marketing distincte.
c- La possibilité d’accès
Les segments obtenus doivent pouvoir donner lieu à des politiques adaptées et ces publics
doivent pouvoir être
atteints par l’entreprise.
L’entreprise doit pouvoir effectivement diriger ses efforts marketing vers les segments choisis
en connaissant les habitudes du segment
visé en termes de critères de choix des produits, de
sensibilité au prix, de fréquentation des réseaux de distribution, d’exposition aux médias…
D’autre part,
l’entreprise peut identifier correctement les différents segments d’un marché
sans pouvoir en tirer parti du fait de ses ressources limités.
d- La pertinence
10
11. 11.
Les segments doivent être réellement différents les uns des autres du point de vue de la
variable étudiée et réagir différemment aux actions marketing
envisagées. L’exigence de
pertinence ne s’applique pas seulement au choix d’un critère mais aussi au choix des variables
à l’intérieur.
II- Les stratégies de
segmentation
A- Le marketing de masse
On ignore délibérément les différences qui peuvent exister entre les clients, et on ne
s’intéresse qu’au « client moyen
». On offre ainsi à tous les clients le même produit, au même
prix, dans les mêmes points de vente et avec les mêmes arguments.
On suppose en effet que tous
les consommateurs sont similaires. Il ya bien des différences
visibles ou invisibles entre eux (âge, classe sociale, psychologie, revenu) mais ces différences
ne
suffisent pas pour entraîner des comportements d’achat différents.
Un produit standard satisfera sinon tous, mais en tout la plus grande partie des clients.
-
Faible pression concurrentielle du marché
Dans des marchés peu concurrentiels, le choix est généralement réduit et le pouvoir de
pression des clients, limité.
Les marchés de monopole public offrent généralement une gamme de services restreinte. Il en
va de même souvent pour les pays émergents dans lesquels
l’étroitesse du marché ne justifie
pas une grande diversité d’offres.
- Les produits banalisés
Le marketing indifférencié est la politique adoptée aujourd’hui
encore par certains fabricants
de produits banalisés qui sont appelés « commodities ».
Ce sont par exemple des denrées comestibles comme le sucre le sel ou la
farine, des matières
premières ou des produits industriels de base. Il est difficile de différencier ces produits et
l’adaptation de l’offre à des segments différents
semble à priori ne pas se justifier.
Cependant, malgré la difficulté, les entreprises cherchent à différencier les produits banalisés,
notamment par la
segmentation des clients. Dans les activités interentreprises, où les produits
sont banalisés, on cherchera par exemple à se différencier par les services en
sachant que pour
un même produit, les entreprises peuvent avoir des attentes de service différentes.
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- La préservation d’une structure de coût concurrentielle
Segmenter et développer une gamme diversifiée d’offres coûte cher à l’entreprise pour
laquelle il
est plus économique d’offrir le même produit à tous ses clients. Dans certains cas,
le bénéfice fondamental de l’offre pour le client est le prix et l’entreprise a
intérêt, pour
maintenir son avantage concurrentiel, à ne pas segmenter son offre. Le marketing
indifférencié de l’entreprise, associé à une structure de coût très
compétitive, peut être alors
un avantage concurrentiel supérieur à celui donné par la différenciation.
B- Le marketing différencié
Les différences et similarités
qui existent entre les consommateurs sont importantes et
influencent la demande du marché. De telles différences et similarités facilitent le
regroupement de
consommateurs en segments. Les responsables du marketing qui adoptent
cette optique adaptent leurs programmes de marketing à ces différents segments. Le
matériel
promotionnel est utilisé pour guider les attraits du produit vers les cibles désignées.
Entre les deux attitudes extrêmes qui consistent à considérer
chaque client comme différent
des autres, ou, au contraire, à les considérer tous comme identiques, il existe une voie
moyenne, qui consiste à adapter son offre
et adopter des politiques marketing différenciées en
fonction des segments définis de clients.
La plupart des entreprises considèrent aujourd’hui qu’elles
appliquent un marketing
différencié. Mais c’est une chose de segmenter le marché en différents types de clients et une
autre d’adopter des politiques marketing
réellement différentes en fonction de cette
segmentation.
On peut distinguer deux grandes politiques de marketing différencié qui visent à couvrir soit
l’ensemble des segments, soit une sélection.
- Couvrir l’ensemble des segments par une politique de gamme adaptée
Cette politique est celle d’un certain
nombre de grandes entreprises : L’oréal dans les produits
de beauté, Procter & Gamble, etc.
Cette politique peut conduire à différencier des marques par
niveau de gamme, ou à étendre sa
marque dans les différents niveaux de gamme.
- Couvrir une sélection se segments
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Le marketing différencié peut également prendre la forme d’une sélection de certains
segments.
Parfois les grandes entreprises se concentrent sur les
segments les plus importants ou les plus
dynamiques du marché et laissent aux plus petits concurrents les petits segments ou segments
de niche.
C- Le
marketing concentré
Le marketing concentré désigne les stratégies de ciblage qui se concentrent sur un seul
segment. Contrairement au marketing
indifférencié qui ne distingue pas entre les clients du
marché, ou au marketing différencié qui adopte des politiques différentes par segment, le
marketing
concentré cible un segment et s y spécialise.
On peut :
Se concentrer sur le segment principal : Certaines entreprises se concentrent sur le cœur
du marché,
développant ou non une pluralité de produits destinée à servir le segment principal.
Ce type de politique marketing concentré peut se retrouver dans des
marchés relativement peu
fragmentés, dans lesquels le segment principal couvre une grande partie des besoins solvables.
 Se concentrer sur une niche: Une
niche est un segment à la fois suffisamment étroit pour
ne pas intéresser les grandes entreprises et suffisamment substantiel pour permettre à de plus
petites
entreprises, très adaptées à ce marché, d’y prospérer. Le marketing de niche est une
forme de marketing concentré, mais sur un segment étroit.
D- Le
marketing individualisé
Chaque consommateur, selon cette optique, est une entité unique et non reproductible. Un
produit standard devient alors inacceptable.
Une stratégie de marketing-mix uniforme, en
voulant toucher tout le monde, n’atteint personne.
Dans ce cas, l’entreprise adaptera son produit et sa stratégie de
façon individuelle
spécifiquement selon les besoins de chaque consommateur.
L’approche inverse du marketing de masse (ou indifférencié) est celle du
marketing
individualisé.
Elle consiste à essayer de tenir compte des particularités de chacun des individus composant
le marché, par une politique « sur mesure
».
Cette démarche est souvent adoptée dans le domaine du marketing industriel par les
entreprises qui ont un petit nombre de clients potentiels et qui leur
vendent des biens ou des
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services d’une valeur unitaire élevée : c’est le cas par exemple des agences de publicité, des
cabinets d’engineering, des constructeurs de centrales
nucléaires, des grandes entreprises de
travaux publics, etc…
Dans le domaine des biens de grande consommation, certaines entreprises s’efforcent parfois
aussi d’individualiser leur marketing, tant sous l’aspect de la politique de produit que de la
politique de communication. C’est ainsi que leurs constructeurs de
voitures, sans
véritablement individualiser leurs modèles, cherchent à les adapter aux besoins et aux goûts
de chaque automobiliste en leur offrant un grand
nombre d’options en matière de couleur et
d’accessoires divers.
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Conclusion
Pour bien servir son marché, une entreprise doit obligatoirement mettre en œuvre une
démarche de segmentation, c'est-à-dire découper son
marché en sous-ensembles homogènes,
qui peuvent raisonnablement être choisi comme cible à atteindre à l’aide d’un marketing mix
spécifique.
Un marché
peut être segmenté à l’aide de nombreux critères fondés sur les caractéristiques de
la clientèle ou sur ses réactions par rapport à l’offre. Les critères les plus
utilisés sont les
marchés de grande consommation sont les critères géographiques, sociodémographiques et
comportementaux. Hors pour être véritablement
féconds, les segments doivent être
mesurables, volumineux, accessibles et pertinents.
Apres avoir évalué les différents segments en fonction de leur attrait
ainsi que les objectifs et
les ressources disponibles, l’entreprise choisit le ou les segments qui deviennent sa cible.
L’entreprise peut atteindre sa cible à travers
différentes stratégies : en ignorant la
segmentation (marketing indifférencié), en développant plusieurs produits et plans d’action
pour différents segment
(marketing différencié), ou encore en ne s’adressant qu’à un seul
segment (marketing concentré).
De plus en plus d’entreprises s’éloignent aujourd’hui du
marketing de masse pour pratiquer
un marketing segmenté, au niveau du segment lui-même, de la niche ou de la personne. C’est
ce qu’on appelle « la
personnalisation de masse » qui permet à chaque client de choisir les
caractéristiques spécifiques de son produit.
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16. 16.
Bibliographie
- J. LENDREVIE, J. LEVY et D. LINDON, « Mercator », Dunod 8ème édition, Paris.
- P. KOTLER, K.L. KELLER, D. Manceau et B.
DUBOIS, « Marketing Management »,
Pearson Education France 12ème édition, Paris.
- Y. CHIROUZE, « Le Marketing, Etudes et stratégies », Ellipses
Edition Marketing
S.A, Paris.
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