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Introduction

Le marketing est un domaine de la gestion qui s’est

développé depuis les années 1960 dans le domaine des
produits de grande consommation.
D’abord cantonné au secteur des produits, il a ensuite gagné
tous les domaines de l’industrie et des services.
Les administrations, les services publics, le secteur de la
culture et des loisirs, les associations caritatives… appliquent
aujourd’hui les principes du marketing même si le terme de «
marketing » n’est pas utilisé en tant que tel.
La présente publication répond à un ensemble de questions
spéci- fiques que toute personne s’intéressant au marketing
doit connaître.
Dans cet ouvrage, les auteurs ont dû faire des choix car il
faudrait pouvoir répondre à plus de 500 questions pour faire
le tour de ce domaine de la gestion. Les auteurs ont donc
sélectionné une centaine de questions que se posent le plus
fréquemment ceux qui abordent ce nouveau domaine soit
dans une formation initiale soit lors d’un changement de
fonction dans une formation continue.
— Le chapitre 1 présente les principaux éléments de l’état
d’esprit marketing et de la démarche marketing qui
permettent aux respon- sables de mettre en œuvre des
actions marketing dans l’entreprise.
— Les chapitres 2 à 6 sont tournés vers ce que l’on appelle le
marketing stratégique.
— Le chapitre 2 décrit les principes et les objectifs de la
recherche marketing et des études de marché.
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Numilog.com

— Les chapitres 3 et 4 présentent les différents types

d’études (qualitatives, quantitatives et panels) et les
moyens de les mettre en œuvre dans l’entreprise.
— Le chapitre 5 met l’accent sur une notion fondamentale
en marketing : la segmentation. Il montre comment elle
apporte des réponses pour mieux cibler l’action
marketing et définir la stratégie.
— Le chapitre 6 met en exergue le rôle clé de la définition
de la stratégie marketing en cohérence avec la
stratégie d’entre- prise. Il montre comment l’entreprise
doit définir ses objectifs marketing et son plan
marketing en introduisant une notion importante : le
marketing mix.
— Les chapitres 7 à 10 sont axés sur le marketing
opérationnel.
— Le chapitre 7 est axé sur la politique de produit, la mise
en place de gammes de produits et la création de
nouveaux produits. Le chapitre 8 précise comment
définir une politique de prix.
— Le chapitre 9 montre l’importance de la distribution
dans le plan marketing ainsi que celle du point de vente
pour rendre accessibles et attractifs les produits aux
consommateurs.
— Le chapitre 10 définit les enjeux de la communication
pour bien diffuser les produits et inciter le
consommateur à acheter les produits.
— Le chapitre 11 conclut sur le pilotage de l’action marketing
et sur la place importante des hommes dans la mise en
place et le fonc- tionnement optimal d’une structure
marketing.
— L’annexe 1 fournit un lexique des principaux mots utilisés
dans l’ouvrage.
— L’annexe 2 propose une bibliographie utile pour prolonger
la réflexion sur des aspects particuliers du marketing.
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État d’esprit
marketing et
orientation client

X 100 questions pour comprendre et

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1 Qu’est-ce que le marketing ?

Le marketing est né avec les premiers échanges entre les

hommes. Lorsque l’artisan demande à son client ce qu’il
désire et met tout en œuvre pour fabriquer un produit adapté
et pour le satisfaire, on peut dire qu’il adopte une démarche
marketing.
Mais avec l’industrialisation, l’accroissement du nombre des
clients et le développement de la taille des entreprises, la
production s’est stan- dardisée, et le dirigeant a perdu peu à
peu le contact avec son client.
Avec le développement de la production, de la concurrence,
du niveau de vie…, le consommateur a eu de plus en plus de
choix. L’entreprise pour se maintenir sur son marché a dû
rechercher les moyens de mieux distribuer ses produits, de
mieux communiquer avec son public, de connaître ses
clients… et a donc dû faire appel à une nouvelle technique de
gestion appelée marketing.
Il existe de nombreuses définitions du marketing. Chacune
insiste sur un ou plusieurs points particuliers : soit sur le
client, soit sur l’échange entre l’entreprise et le client, soit
sur le management…
Nous proposons celle-ci : « Le marketing est l’ensemble de
l’état d’esprit, des structures et des moyens grâce auxquels
l’entreprise, dans le respect de ses objectifs fondamentaux,
subordonne la totalité de ses décisions et actions à la
satisfaction du marché actuel et potentiel qu’elle s’est donné
pour cible1 ».

Le 3
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1 Définition de Philip Kotler, chef de file de l’école du Marketing Management.

2 En quoi consiste l’état d’esprit

4 100 questions pour comprendre et

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L’état d’esprit marketing suppose une attention permanente

au client actuel ou potentiel. Il se traduit par ce que l’on appelle
« l’orientation client » qui est souvent présente dans les
discours des dirigeants des entreprises, mais se révèle plus
difficile qu’il n’y paraît à mettre en œuvre dans l’entreprise.
Pour avoir un état d’esprit marketing, il faut en permanence
chercher à connaître les attentes des clients et réfléchir à
tous les moyens que l’on peut mettre en œuvre pour les
satisfaire en tenant compte de l’évolution de l’environnement
et de la place que l’on veut tenir dans l’univers concurrentiel.
L’approche traditionnelle de l’entreprise tournée vers la
production est souvent opposée à l’approche marketing.
Le tableau suivant présente de façon simplifiée les
principales différences entre « l’optique production » et «
l’optique marketing ».

Différences entre l’optique production et l’optique

marketing

Optique production Optique marketing

Vendre ce que l’on produit Produire ce que l’on peut

vendre (attentes du client)

Maximiser ses profits en Maximiser ses profits en

vendant le maximum de vendant des produits les plus
produits grâce à la rentables et qui répondent aux
rationalisation de la production besoins des clients
(effets d’échelle)
Structure rigide fortement Structure souple plus
hiérar- chique adaptée à des décentralisée permettant une
productions de masse dans un adaptation plus rapide à
environnement stable ou l’évolution des différents
changeant lentement marchés

Le 5
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3 Quand le marketing est-il né ?

On situe d’ordinaire la naissance de la discipline marketing et

de son enseignement au début des années 1900.
Née aux États-Unis, cette discipline a consisté d’abord à
étudier les circuits de distribution dans un pays où les
distances et les moyens de communication de l’époque
posaient de nombreux problèmes de logis- tique pour la mise
à disposition des produits adaptés à la demande.
Le marketing s’est ensuite concentré sur les méthodes
d’amélioration de la fonction vente et sur la formation des
vendeurs.
La recherche marketing a ensuite porté sur les moyens de
persuasion des messages publicitaires avec le
développement rapide des mass media (presse, affichage,
radio et, plus tard, télévision…).
Les enquêtes par sondages ont permis ensuite au marketing
de mieux appréhender les besoins des clients et surtout de
commencer à affiner les prévisions des ventes à partir des
études de marché quantitatives.
Il faut attendre les années 1960 pour que le marketing
traverse l’Atlantique et se développe en Europe et en France
d’abord dans les grandes entreprises américaines puis
françaises.
L’ADETEM (Association des responsables marketing) est créée
en 1962.
Le marketing va ensuite essaimer dans les PME, les
entreprises de services, les entreprises et services publics…

Exemple
Le train corail, dans les années 1960, est l’un des premiers trains
qui béné- ficient en France d’une approche marketing pour sa
conception, car les rames ont été testées auprès des clients
potentiels avant le lancement de la production.
Aujourd’hui, le marketing touche tous les domaines. Le terme
marketing est parfois utilisé abusivement dans les médias («
coups marketing ») : comme le but est de vendre mieux et
Ledavantage, il est parfois associé à des abus ou des « arnaques ». 5
Ce qui est le contraire de l’état d’esprit marketing qui doit
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4 Quelles sont les principales évolutions du

En se référant à trois situations de l’environnement de

l’entreprise, l’évolution du marketing dans les entreprises est
souvent présentée en trois étapes :
— étape production ;
— étape vente ;
— étape marketing.

Étape production
L’étape production traduit la situation de l’entreprise qui se
trouve face à un marché où la demande est supérieure à
l’offre.
Dans ce cas, l’entreprise doit absolument concentrer ses
efforts sur la production, car elle est sûre de vendre tout ce
qu’elle produit.
Pour faire des profits l’entreprise cherche à augmenter et à
utiliser au maximum ses capacités de production.
Le client n’a pas « le droit à la parole ».

Étape vente Exemple

Peu à peu, l’entreprise et ses concurrents
Henri Ford, le célèbre constructeur commencent
de la Ford T, ne disait-il pas : à
saturer le marché, et l’offre égale puis dépasse la demande.
« Les clients peuvent choisir la couleur de leur voiture à partir du Les
entreprises
moment oùvontc’estdonc chercher
la couleur noireà».développer leurs moyens de
promotions pour conserver leurs parts de marché. Elles utilisent
le levier classique de la baisse des prix ou l’augmentation des
budgets consacrés à la publicité où à la force de vente. On
assiste alors à des recrutements massifs de vendeurs, au
développement de leur formation et à l’utilisation de moyens
de stimulation et de motivation des vendeurs.

6 100 questions pour comprendre et

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Étape marketing
Mais l’utilisation par toutes les entreprises de ces différents
leviers d’actions n’est plus efficace face à des
consommateurs dont le niveau de vie s’est élevé, qui sont
très sollicités et qui peuvent peu à peu choisir entre les
différents produits concurrents. C’est à partir de cette étape que
le marketing est intégré dans l’entreprise. Cette dernière se
met alors à étudier les besoins de ses clients et à adapter son
offre à ses différents clients. Elle doit répondre à des attentes
diverses en proposant des produits différents à chaque
segment de clientèle.

Le 7
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5 Qu’est-ce qu’un marché ?

Le marché est un ensemble d’acheteurs actuels ou potentiels

d’un produit ou d’un service.

L’objet du marché peut êtreExemples

constitué d’un seul élément (une
œuvre d’art), ou de milliers ou de millions d’unités (rasoirs
Le marché des montres, le marché immobilier, le marché
jetables, stylos
monétaire, à bille,des
le marché voitures…).
voyages… Si dans le premier cas, on
ne peut pas adapter l’offre à la demande, dans le second cas,
l’adaptation de l’offre sera d’autant plus nécessaire que les
besoins des clients seront différents et que la concurrence
sera vive.
Il est habituel de distinguer quatre types de clients :
a) les clients actuels de l’entreprise ;
b) les clients des concurrents ;
c) les non-consommateurs relatifs : ce sont les personnes qui
sont potentiellement intéressées par le produit ou service
et qui l’achèteront à court ou à moyen terme ;
d) les non-consommateurs absolus : ce sont les personnes
qui ne pourront jamais acheter le produit (exemple :
clients allergiques à des ingrédients contenus dans un
produit alimentaire particulier).

8 100 questions pour comprendre et

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6 En quoi consiste la démarche marketing ?

Le marketing nécessite l’adoption d’un nouvel état d’esprit

dans l’entreprise consistant à donner une certaine primauté
au client pour la conception et la production de produits qui
doivent répondre au mieux aux attentes du consommateur
potentiel.
Le service marketing sera dans l’entreprise « l’avocat » du
client tout en ne perdant pas de vue l’objectif de l’entreprise
(faire du profit) ou l’objectif du service public2 (concilier
l’intérêt général et les besoins individuels).
Afin de pouvoir jouer ce rôle, le service marketing, dont
l’action se limitait initialement au commercial et à la vente,
s’est enrichi et appro- fondi en faisant appel à différentes
disciplines (mathématiques, statis- tiques, sociologie,
psychologie…). Il a ainsi développé des techniques et une
méthodologie adaptée à ses objectifs.
Pour atteindre ses objectifs le service marketing a mis en
place une démarche rigoureuse de travail. Cette démarche
marketing3 se décompose en quatre étapes présentées dans
la figure ci-après.
— La première étape permet de réaliser un diagnostic à
partir d’une analyse interne de l’entreprise (forces et
faiblesses) et d’une analyse externe de l’environnement
(opportunités et menaces) de l’entreprise. Elle permet de
mettre en avant les compétences distinctives de
l’entreprise dans son environnement concurrentiel.
— La deuxième étape consiste à s’appuyer sur le diagnostic
pour définir des objectifs et imaginer des stratégies
permettant de les atteindre. Le responsable marketing doit
choisir la stratégie la plus adaptée et élaborer le plan
marketing permettant de coordonner les actions à
entreprendre. Les actions sont souvent regroupées par
domaine (produit, prix, communication et distribution).
L’ensemble de ces quatre domaines d’action constitue
ce que l’on appelle

Le 9
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2 Le lecteur intéressé par le marketing public pourra se reporter à Hermel
L., Romagni P., Le marketing public : pour le développement du
marketing dans les entreprises et services publics, Economica, 1990.
3 Source : Hermel L., La recherche marketing, collection « Gestion Poche »,
Economica, 1995.

1 100 questions pour comprendre et

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traditionnellement le marketing mix4. L’objectif du plan

d’action est d’atteindre de la façon la plus efficace
possible chacune des cibles identifiées dans le plan
marketing.
— La troisième étape consiste à mettre en œuvre le plan
défini en utilisant les ressources et les moyens
nécessaires.
— Dans la quatrième étape, le contrôle marketing a ensuite
pour but de suivre et de piloter l’action et les lancements
des actions correctives nécessaires à l’atteinte des
résultats.

Décision de
lancer une
1. Diagnostic* Analyse forces
et faiblesses/opportunités et menaces

2. Objectifs, stratégie
et plan d’actions marketing

3. Mise en œuvre du plan d’actions

4. Pilotage et évaluation

* Également appelée analyse SWOT (de l’anglais : Strengths

[forces], Weaknesses [faiblesses], Opportunities [opportunités], Threats
[menaces])

La démarche marketing

4 On parle souvent des 4 P du marketing mix en faisant référence aux

quatre domaines d’action (en anglais : Product, Price, Promotion, Place).

Le 1
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La recherche
marketing

1 100 questions pour comprendre et

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7 Qu’est-ce que la recherche marketing ?

L’approche marketing nécessite en permanence d’avoir à

disposition ou d’obtenir l’information nécessaire pour prendre
ou pour réorienter une décision.
Par ailleurs, cette information, si elle est en partie présente
dans l’entreprise, doit souvent être recherchée à l’extérieur
car elle concerne certes les clients de l’entreprise que l’on
connaît (plus ou moins bien) mais également les non-clients,
les fournisseurs, les concurrents actuels ou futurs.
La recherche marketing doit être réalisée pour le marketing «
amont » (phase diagnostic), mais également tout au long du
processus d’élabo- ration et de mise en œuvre du marketing.
L’entreprise, à partir de différentes approches (expertises
internes et externes, études documentaires, entretiens
auprès du personnel et de la clientèle, réunions de groupes
de consommateurs…), doit identifier les attentes et les
besoins des clients pour mieux les qualifier. L’utili- sation
d’échantillons peu nombreux, non représentatifs de la popu-
lation des clients, est tout à fait pertinente à ce stade de la
réflexion.
Cette réflexion doit souvent être complétée par des
méthodes créa- tives et le recours à d’autres sources
d’information telles que les réclamations clients, le
benchmarking, la veille stratégique et l’analyse
concurrentielle. Elles fourniront des pistes complémentaires
susceptibles d’anticiper les besoins des clients non encore
exprimés mais qui peuvent être source d’avantage
concurrentiel pour le futur.
L’entreprise pourra ensuite chercher à quantifier les données
en utilisant des études quantitatives.

Le 1
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8 À quoi sert la recherche marketing ?

La recherche marketing1 poursuit trois objectifs :

— comprendre les clients et le marché ;
— prendre la décision adéquate ;
— piloter les actions.

Comprendre les clients

L’aide à la compréhension de la recherche marketing consiste
à analyser, décrire, mesurer et prévoir la demande et les
principaux facteurs qui l’influencent.

Prendre la décision adéquate

L’aide à la décision permet, à partir des différentes données
et en faisant œuvre de créativité, d’identifier les moyens de
conquête de la clientèle potentielle et de déterminer le
niveau d’intervention de l’entreprise.

Piloter les actions

L’aide au contrôle et au pilotage se traduit par la mise en
place des outils d’analyse des performances et des résultats
atteints pour améliorer l’efficacité du marketing dans
l’entreprise.
Ce rapide tour d’horizon permet de comprendre que la
recherche marketing concerne toutes les étapes de la mise
en œuvre du marketing dans l’entreprise.
L’entreprise doit répondre régulièrement à de nouvelles
questions chaque fois qu’elle veut changer sa stratégie
qualité, mieux répondre aux demandes de ses clients,
répliquer à une attaque concurren- tielle… Le tableau
présente les questions que les responsables d’entreprise
doivent se poser de plus en plus souvent, car les consom-
mateurs ont tendance à « zapper » entre les produits et les
différentes offres concurrentes.

1 Adapté de Lambin J.-J., La recherche marketing, MacGraw Hill, 1990.

1 100 questions pour comprendre et

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Attentes clients : les questions à se poser

— Comment définir la stratégie qualité ?
— Comment imaginer des évolutions de produits et de services ?
— Quels sont les consommateurs de la concurrence qui
pourraient devenir nos clients ?
— Pourquoi les clients ne rachètent plus nos produits ?
— Qu’attendent nos clients en termes de qualité de service ?
— Comment anticiper sur de nouvelles demandes de la clientèle ?
— Comment prévoir des actions concurrentielles ?
— …
Pour répondre à ces questions, il faudra obligatoirement
commencer par un recueil qualitatif de l’information.
Dans certains cas il faudra une validation quantitative, par
exemple pour préciser le pour- centage de clients intéressés
par une amélioration d’un produit ou d’un service. Cette
quantification permet à l’entreprise de savoir si elle pourra
amortir les frais de recherche et développement ainsi que les
frais de production engendrés pour répondre à cette
demande particulière d’une partie de la clientèle. Mais cette
quantification n’est pas toujours nécessaire et elle est parfois
impossible à réaliser ou trop coûteuse pour l’entreprise.

Le 1
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9 Quelles sont les questions auxquelles peut

répondre la recherche marketing ?

Le service de recherche marketing2 peut être appelé à

répondre à des questions de natures différentes.

Dans ce cas, il s’agit d’une Exemplequestion

1 stratégique pour
l’entreprise et le service de recherche marketing devra lancer
Le service de recherche et développement vient de développer
une
uneétude de marché
innovation très
; doit-on large qui
la lancer pourra
? Quel est leensuite
marchénécessiter
potentiel
deduprévoir
produit ? Comment la concurrence réagira-t-ellepetite
de fabriquer un prototype ou une ?… série et
lancer le produit sur un marché test.

Dans ce cas, il s’agit d’un problème

Exemple 2 de marketing plus
opérationnel auquel le service recherche marketing répondra
Le chef de produit voudrait connaître le niveau de
en lançant une étude
connaissance de sesde notoriété
produits par
par la exemple.
clientèle avant de lancer

Dans ce cas, le service Exemple

de recherche3 marketing pourra
proposer de travailler avec le responsable du réseau et les
Le responsable du réseau des agences voudrait pouvoir
chefs d’agences
comparer pour équitable
de façon bâtir des l’action
fiches d’analyse du marché
de ses responsables
local et trouver les indicateurs
d’agences pour leur fixer des objectifs et pour permettre un

2 Quand il n’y a pas de service de recherche marketing dans l’entreprise,

cette dernière fait en général appel à un consultant ou une société
d’études externe.

1 100 questions pour comprendre et

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pertinents pour suivre les moyens commerciaux engagés au

niveau local, les résultats obtenus et l’impact sur la zone de
chalandise de chaque agence.
Au travers de ces trois exemples, nous voyons que la
recherche marketing peut aussi bien concerner le marketing
stratégique que le marketing opérationnel.

Le 1
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10 Quelle est la démarche de recherche à mettre

en place dans une entreprise ?

La recherche marketing part en général d’une question de la

direction générale, d’un responsable marketing ou d’un
responsable terrain.
Pour répondre à la question posée, le responsable de
recherche marketing utilise un processus qui peut se
décomposer en quatre étapes principales présentées dans la
figure suivante.

Étape 1
Diagnostic marketing
Analyse de situation
Réflexion commune avec les responsables marketing
Choix des objectifs et cible de clientèles de l’étude
V
Étape 2
Élaboration des hypothèses de recherche
Choix des domaines de l’étude
Guide d’entretien, guide d’animation, entretiens exploratoire

V
Étape 3
Mise en place du plan de recherche et collecte
des données Réalisation de l’enquête terrain et analyse du contenu
Conception des questionnaires, échantillonnage, terrain
V
Étape 4
Analyse — Traitement et analyse des résultats
des — Synthèse des données
résultats et — Communication spécifique pour chaque cible
synthèse
des
données
Les différentes étapes du plan de recherche
Source : adapté de Hermel L., La recherche marketing, Economica, 1995.

1 100 questions pour comprendre et

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L’analyse de la situation
Avant de traiter un problème marketing, il est important de
faire au préalable une analyse de situation. Cette analyse est
réalisée à partir de l’interview du demandeur auquel il est
demandé de fournir le maximum d’éléments (exemples :
documents existants sur l’historique des ventes, les
promotions, les budgets engagés, la concurrence…). Ces
éléments varient bien sûr en fonction des problèmes à
résoudre.
L’interview du responsable marketing permet de «
débroussailler » le champ de l’étude, de le limiter à
l’indispensable car toute recherche d’information est très
coûteuse.

À la fin de cette étape le service de recherche marketing et le

Exemple
respon- sable marketing peuvent circonscrire la recherche et
Face à un problème de chiffre d’affaires en baisse, le responsable
mieux définir
d’étude le poser
doit se problème.
une série de questions :
— Depuis combien
Élaboration de temps le chiffre
des hypothèses d’affaires est-il en baisse ?
de recherche
— Y a-t-il eu des ruptures de stock à l’usine ou dans les magasins
Les ?réponses aux questions précédentes vont permettre de
circons- crire le problème. Dans certains cas, l’entreprise
— Les clients ou les distributeurs ont-ils fait des réclamations ?
possède déjà l’infor- mation, dans d’autres cas elle n’a pas les
— A-t-on changé quelque chose au produit, à la publicité, au
réponses ou elle a seulement des réponses partielles.
prix, à la promotion ?…
Il —
faut
Les alors adopter
concurrents une
ont-ils démarche
changé decommerciale
leur offre type scientifique
(produit, et
élaborer une série d’hypothèses
conditions tarifaires, promotions…) ? sur les causes des
problèmes identifiés.
— La baisse est-elle générale sur le marché ou circonscrite à notre
entreprise ?

Le 1
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À ce stade, il est important d’imaginer face à ces hypothèses

quelles pourraient être les décisions possibles de l’entreprise
pour réagir. Cette approche créative sur les décisions
possibles de l’entreprise permettra de les tester auprès des
clients et publics concernés et d’en évaluer la pertinence. Ce
travail est fondamental, car il permet de mieux focaliser la
recherche sur ce qui est fondamental.

Mise en place du plan de recherche

Si les deux premières phases nécessitent la participation
active du décideur et du responsable de la recherche
marketing, la phase de mise en place du plan de recherche
est de la responsabilité quasi exclusive du responsable de la
recherche marketing.
En fonction des contraintes de temps, de coûts, de fiabilité
des résultats et des marges d’erreurs acceptables…, le
responsable du service de recherche marketing bâtit un plan
de recherche et définit les types d’études et les méthodes à
utiliser. Il pourra être fait appel à des études documentaires,
des études qualitatives, des études quantitatives, des panels,
des tests…
Dans certains cas, il faudra sous-traiter tout ou partie de la
recherche.

Analyse des résultats et synthèse des données

La phase de recueil de l’information étant terminée, il faut la
valider, l’analyser et la synthétiser. Selon le type d’étude, on
utilisera des méthodes extrêmement différentes faisant appel
à des statisticiens, des psychologues, des sociologues…
Cette analyse et cette synthèse doivent être faites avec la
plus grande rigueur scientifique. Il faut ensuite traduire la
synthèse des spécia- listes en langage accessible à tous et en
actions marketing possibles répondant aux questions des
décideurs.
C’est un point crucial pour toute étude car c’est de cette
présentation que dépend la crédibilité finale du service
recherche marketing.
La recherche joue ainsi son véritable rôle d’aide à la décision.
Assez fréquemment, dans le cas d’études lourdes, il y aura des

2 100 questions pour comprendre et

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présen- tations aux décideurs à des phases intermédiaires
pour compléter ou réorienter l’étude si nécessaire.

Le 2
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11 Quel est le coût de la recherche marketing ?

Le budget consacré à une étude est très variable en fonction

des données dont dispose déjà l’entreprise, des compétences
et de l’expérience du personnel du service de recherche
marketing, des délais et du niveau d’exigence concernant les
résultats…
Parfois une petite étude exploratoire ou documentaire peut
suffire à éclairer la décision, dans d’autres cas il faudra faire
appel à des études très lourdes auprès d’échantillons
importants.
Chaque étude est un cas particulier dépendant de nombreux
critères. Son coût est donc très variable. Nous donnons ici
quelques fourchettes de coûts3.

Études documentaires
Le coût est très variable et se situe entre 300 et 8 000 €,
suivant le champ couvert et le recours ou non à des
interviews d’experts.

Études qualitatives
Le prix se calcule à partir du prix de l’entretien ou du groupe
multiplié par le nombre d’entretiens ou de groupes auquel
s’ajoutent des frais fixes.
— Un entretien semi-directif coûte entre 120 et 600 €.
— Un groupe qualitatif coûte environ 4 000 € et, s’il s’agit
d’un groupe créatif, le coût est environ de 10 000 €.
Études omnibus4
— Téléphone ou face à face : environ 1 000 à 1 500 € la
question.
— WEB : environ 500 à 800 € la question.

3 Source : Marketing Études, « Le guide du salon SEMO », édité par

TARSUS, Groupe MM, 2007.
4 Enquêtes réalisées par des cabinets d’études qui permettent de partager

2 100 questions pour comprendre et

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des frais d’enquêtes entre plusieurs entreprises. Chaque entreprise peut
choisir de une à plusieurs à questions.

Le 2
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Études quantitatives
— Pré-test de packaging ou de concept : 8 000 à 18 000 €.
— Test de prix (trade off) : 22 000 à 38 000 €.
— Études d’usages et d’attitudes : 45 000 à 80 000 €.
— Baromètre d’image : 18 000 à 45 000 €.
— Panels : abonnement annuel de 16 000 à 76 000 € selon le
nombre de produits ou de marques.
Dans tous les cas, l’entreprise doit mettre au point un cahier
des charges le plus complet possible et faire appel à plusieurs
sociétés d’études. Ainsi, elle pourra comparer les différents
coûts des prestations.

2 100 questions pour comprendre et

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12 Quand le responsable marketing a-t-il besoin de

recherche marketing ?

L’entreprise qui fabrique et distribue un produit ou un service

doit intégrer un élément fondamental dans sa réflexion : « Le
cycle de vie du produit. »
En effet, un produit va d’abord partir d’une idée ou d’une
innovation qui sera transformée en produit ou processus, puis
être lancé sur un marché, se développer, atteindre une
certaine maturité et, enfin, décliner pour être remplacé par
d’autres produits ou services plus performants. Ce cycle de
vie est plus ou moins lent selon les secteurs, les époques, les
régions.
À chacune des phases de ce cycle de vie du produit, le
responsable marketing a besoin d’études pour prendre des
décisions éclairées, et bâties sur des faits et non pas
seulement sur des intuitions ou des convictions.
Voici à titre d’exemple quelques-unes des questions qui
peuvent se poser :
— Faut-il changer la publicité actuelle ou faut-il la moderniser
?
— Devons-nous garder le même logo ?
— Pourquoi les ventes de notre produit sont-elles en chute ?
— Dois-je lancer un nouveau produit actuellement ou faut-il
attendre une période plus favorable ?
— Comment réagiront les consommateurs si j’augmente (ou je
baisse) les prix ?
— Est-ce le moment pour faire une promotion et de quel type
?

Le 2
13 Quels sont les différents types d’études marketing
?

Il existe un grand nombre de types d’études qui

répondent à des questions diverses.
Le tableau ci-dessous présente quelques types d’études
avec les questions essentielles à poser.

Exemples d’études marketing

Les études Les questions

Comment mes clients

Test de produit
apprécieront- ils mon nouveau
produit ?
Qui sont mes concurrents et
Étude de concurrence
quels sont leurs produits ?

Comment choisir le nom de

Test de nom, de
mon futur produit ?
marque
Mes produits sont-ils bien
Store check
présentés dans les circuits de
distribution ?
Où dois-je implanter mon
Étude d’implantation
magasin ? Quel est le potentiel
client ?
Mon annonce va-t-elle
Test publicitaire convaincre les clients de
changer d’attitude à l’égard de
mon produit ?
Je fais du marketing depuis dix
Audit marketing
ans, mon organisation est-elle
optimale ?
Quel prix dois-je fixer pour mon
Test de prix
nouveau produit ?

2 100 questions pour comprendre et