Le Guide des Tests A/B:

Créer un plan optimisation

efficace
Ecrit par Stanislas Leloup pour MarketingMania.fr
Pourquoi vous avez besoin d’un
plan de tests A/B
Un plan de test solide vous permet d’augmenter votre chiffre d’affaire :

 En convertissant plus de visiteurs en clients

 En augmentant la quantité et/ou la fréquence d’achat de vos clients
 En vous permettant d’investir plus dans votre trafic que vos concurrents

Fondamentalement, tester votre site en continu vous permet de rendre votre

marketing meilleur. C’est-à-dire : plus proche des besoins, des interrogations et de la
psychologie de vos clients.

La méthode décrite dans ce guide est basée sur une approche scientifique du
marketing. L’objectif est de remplacer les décisions prises « à l’instinct » par des
décisions prouvées par les chiffres.

Un des effets secondaires les plus bénéfiques d’un plan de test rigoureux est que vous
allez découvrir en profondeur comment vos visiteurs et vos clients réfléchissent.
Même en mettant de côté l’optimisation des conversions en soi, ces informations sur
votre marché peuvent avoir un impact radical sur l’efficacité de votre positionnement.

Dans une étude menée par Econsultancy et RedEye, 74% des répondants qui ont
déclaré avoir une approche structurée des conversions ont aussi déclaré avoir
augmenté leurs ventes.
Qu’est-ce qu’un test A/B ?
Un test A/B, ou split test, est un processus qui fait s’affronter deux versions d’une
même page.

Concrètement, vous créez deux versions d’une même page, et vous envoyez 50% du
trafic sur la version A, et 50% du trafic sur la version B. Vous regardez ensuite quelle
page est la plus performante.

Un test A/B permet de valider

scientifiquement qu’un changement sur votre
page améliore le taux de conversion.

Par exemple, est-ce que changer le titre de

votre landing page va améliorer vos ventes ?
Nous pourrions débattre longtemps de la
meilleure approche… mais le test A/B nous
donnera une réponse claire de ce qui marche
sur vos clients.
Une approche systématique des
tests A/B
Le slogan de mon site Marketing Mania est « Optimisation obsessionnelle des
conversions ».

(Si le slogan a changé au moment où vous lisez ce guide, vous êtes témoin de mon
approche d’optimisation itérative…)

Il y a une part de ma personnalité dans cette idée de l’optimisation obsessionnelle…

mais l’expression renvoie avant tout à l’idée que vous avez avoir une approche
systématique des tests A/B si vous voulez avoir les meilleurs résultats.

Malheureusement, vous ne pouvez pas lancer quelques tests sans réfléchir et vous
attendre à voir vos conversions augmenter significativement.

Le plus important n’est pas le test A/B en lui-même (qui est techniquement facile à
mettre en place avec les bons outils), mais le processus itératif global dans lequel il
s’inscrit.
Le restant de ce guide va vous montrer comment créer un plan de test extrêmement
efficace, basé sur un cycle où vous allez tour à tour Mesurer, Prioriser et Tester.
Etape 1 : Mesurer la performance de votre site

La première étape est de construire une image précise de comment vos visiteurs
interagissent avec votre site actuel. Nous voulons découvrir ce qui se passe, et
pourquoi.

1 - Comprendre ce qui se passe : collecter des données

utilisables

1. Définir vos objectifs commerciaux

Qu’est-ce que votre site est censé accomplir ?

Par exemple, pour marketingmania.fr, l’objectif est : augmenter le nombre de

prospects qualifiés qui requièrent mes services.
2. Définir les objectifs d’optimisation

Quelles améliorations sur votre site vous aident à atteindre vos objectifs
commerciaux ?

Par exemple, les objectifs d’optimisation marketingmania.fr sont :

 Augmenter le pourcentage de visiteurs qui rejoignent ma newsletter

 Augmenter le pourcentage de visiteurs qualifiés qui voient ma page de vente
 Réduire le pourcentage de visiteurs qui quittent ma page de vente sans rentrer
leurs informations

Il est important de définir ces objectifs dans Google Analytics, de façon à pouvoir
suivre leur amélioration au fil de vos tests.

3. Définissez vos KPI (Key Performance Indicators – ou Indicateurs de

Performance Clés)

Votre site génère beaucoup de données. Choisir vos KPIs vous permet d’isoler les
quelques chiffres qui ont un véritable impact sur vos objectifs.
Par exemple, le Taux de conversion des nouveaux visiteurs vers la newsletter est un de
mes KPIs. Un autre exemple serait le Taux de conversion de la page de vente. L’idée est
que si j’augmente ce chiffre, je progresse vers mon objectif (plus de ventes).

Les KPIs sont la clé du processus, parce qu’ils vous permettent en un coup d’œil de
savoir si vous avancez dans la bonne direction.

4. Définissez vos chiffres cibles

Vous allez essayer d’augmenter vos KPIs, alors il est judicieux de vous fixer une cible
chiffrée.

Par exemple, si le taux de conversion sur une page de vente est 5%, vous pouvez fixer
votre cible à 7.5%. (Si vous l’atteignez, vous venez d’augmenter votre CA de 50%).
 2 - Comprendre pourquoi : Parler à vos visiteurs
Votre outil d’analytics vous fournit des informations sur ce que vos visiteurs font
(données quantitatives), mais il ne vous explique pas pourquoi.

Par exemple, Google Analytics peut vous dire que votre taux de rebond est très élevé
sur votre page d’accueil, mais pas comment y remédier.

Pour résoudre le problème, vous devez savoir pourquoi vos visiteurs quittent votre
site sans rien faire (données qualitatives). Ces données sont récoltées en interrogeant
directement vos visiteurs.

Voici différentes façons de collecter des données qualitatives :

 Ajouter un questionnaire d’abandon pour comprendre pourquoi vos visiteurs

quittent votre site avant d’avoir acheté
 Ajouter un questionnaire juste après la vente pour comprendre ce qui motive vos
clients à passer à l’action
 Observer votre marché cible en train d’interagir avec votre site
 Ajouter une fenêtre de chat pour inciter vos visiteurs à vous faire part de leurs
questions et de leurs blocages à l’achat
Quand vous aurez collecté aux alentours de 50 réponses, vous commencerez à
distinguer des thèmes communs.

Par exemple, si vos clients sont encore réticents à acheter en ligne, vous verrez la
question de la sécurité des informations personnelles revenir dans un grand nombre
de réponses. Dans ce cas, la solution est évidente : mettre en avant des certifications
de sécurité et la sécurisation du paiement par une banque.
Etape 2 : Prioriser vos tests
A ce stade, vous devriez avoir rassemblé une grande quantité de données, et identifié
de nombreuses améliorations potentielles. Mais tous les tests ne se valent pas : tenter
de mener un split test sur une page qui reçoit peu de trafic risque de ne pas avoir un
gros impact sur vos ventes.

Vous devez donc identifier les tests qui auront le plus d’impact sur vos KPIs.

Une façon simple de choisir les tests à prioriser est de les évaluer sur trois critères :
Potentiel d’amélioration, Importance de la page et Facilité de mise en place.
 Potentiel d’amélioration :

Qu’est-ce que c’est ?

Identifiez les pages qui peuvent être radicalement améliorées. Par exemple, si une de
vos landing pages affiche un taux de rebond particulièrement élevé parce que la
proposition de valeur n’est pas alignée avec ce que recherchent vos visiteurs, le
potentiel d’amélioration si vous modifiez la page est élevé.

Comment l’évaluer ?

En creusant dans les données, posez-vous ces questions :

 Quelles pages ont un taux de rebond particulièrement élevé ?

 Sur quelles pages est-ce que le plus de visiteurs quittent votre site ?
 Est-ce que votre recherche qualitative a fait ressortir des éléments
indispensables qui sont manquant sur votre site ?
 Importance :

Qu’est-ce que c’est ?

Quel est l’impact de cette page sur la performance de votre site ?

Généralement, les pages qui ont plus de trafic ainsi que les éléments qui sont proches
de la conversion sont les plus importants.

Par exemple, sur un site de e-commerce la template des pages de ventes des produits
est importante (beaucoup de visiteurs y sont exposés ET elle est proche de la vente).

En revanche, sur ce même site de e-commerce, la page « Contact » sera beaucoup

moins importante (et ce même si vous avez identifié un fort Potentiel d’amélioration).

Comment l’évaluer ?

 Combien de visiteurs sont exposés à cette page ?

 Quelle est l’importance de cette page dans la décision d’achat ?
 Quel est le CA généré par cette page ?
 Facilité de mise en place :

Qu’est-ce que c’est ?

Certains tests sont aussi simples que changer le titre d’une page et peuvent être mis
en place en quelques minutes. D’autres, comme un redesign complet, sont coûteux et
longs à mettre en place.

Ces facteurs doivent être pris en compte pour garder un ROI maximum sur votre plan
de test.

Comment l’évaluer ?

 Combien (de temps et d’argent) va coûter la mise en place de ce test ?

 Combien de temps faudra-t-il attendre avant d’avoir des résultats utiles ?
 Y-a-t-il des obstacles techniques et/ou de politique interne à votre entreprise ?
 Un système simple pour prioriser vos tests
Si vous avez identifié un grand nombre de tests potentiels, il n’est pas toujours facile
d’identifier les priorités.

Une façon simple d’évaluer la situation en un clin d’œil est de noter chaque test de 1 à
10 sur chaque critère (Potentiel d’amélioration, Importance et Facilité de mise en
place), puis de simplement trier les résultats par score.
Etape 3 : Tester
On en arrive aux tests A/B en eux même.

Comme les tests prennent un certain temps à retourner un résultat (de quelques jours
à quelques semaines, selon le volume de trafic), l’idéal est de faire tourner différents
tests sur différentes pages en parallèle.

Former des hypothèses à tester

Les tests A/B sont une excellent façon de construire une meilleure compréhension de
vos clients, parce qu’ils vous permettent de tester vos hypothèses.

Par exemple, vous pouvez formuler l’hypothèse qu’offrir l’expédition gratuite fera
augmenter vos ventes. Mais comment est-ce que vous pouvez savoir si cette offre
vous apporte effectivement un retour sur investissement ? En mettant en place un
test A/B, vous pouvez savoir exactement quelle importance vos clients placent sur cet
élément.

Une bonne hypothèse :

 1. Est mesurable
2. Cherche la solution à un problème de conversion spécifique
3. Vous aide à mieux comprendre votre marché

Atteindre un résultat statistiquement significatif

Un test A/B doit être présenté à suffisamment de visiteurs avant de fournir un
résultat suffisamment fiable. Si vous tirez les conclusions de vos tests trop tôt, vous
prenez essentiellement une décision aléatoire, ce qui ruine les bénéfices du test. Pire
encore, vous risquez d’intégrer dans votre stratégie un résultat non-validé.

Pour éviter cet obstacle, vous devez laisser votre test atteindre une significativité
statistique supérieure à 95%. (Autrement dit, vous pouvez être sûr à 95% que la
version gagnante est effectivement supérieure). La majorité des outils de split testing
calculent ce chiffre pour vous.

Maximiser le chiffre d’affaire

Le chiffre d’affaire de votre site est plus important que les taux de conversions en eux-
mêmes. Par exemple, vous pourriez baisser vos prix de 50% et voir votre taux de
conversion augmenter… mais votre CA et votre profit s’effondrer.
La décision finale revient à choisir l’option qui accomplit vos objectifs commerciaux.

Choisir quoi tester : les éléments qui font la différence

La meilleure façon d’avoir des résultats rapides est de tester les éléments d’une page
qui ont le plus d’impact. Généralement, voici des éléments qui fournissent de bons
résultats :

 Call-to-Actions (CTA) : boutons, liens formulaires

 Descriptions de produits
 Formulaires
 Prix des produits
 Images
 Longueur de la page
Etape 4 : Analyser les résultats et recommencer
Sur Internet, vous ne pouvez pas vous permettre de stagner.

Si vous ne suivez pas un plan d’optimisation permanente, vous perdez des ventes et
vous laissez vos concurrents prendre l’avantage sur vous.

Quelle que soit leur qualité, votre site et vos campagnes peuvent toujours être
améliorés. Utilisez les résultats de vos tests précédents pour formuler de nouvelles
hypothèses et lancer une nouvelle batterie de tests.
Considérations annexes
Quel est l’impact des tests A/B sur mon
référencement ?
Google soutient ouvertement la pratique des tests A/B, et Google Analytics propose
même une fonction de split-testing. Cependant, il est judicieux de suivre ces bonnes
pratiques pour être sûr que les tests A/B n’auront pas d’impact sur votre
référencement :

Ne laissez pas vos tests tourner plus longtemps que

nécessaire
Google prend en compte les tests A/B, mais si vous laissez votre test en place trop
longtemps, l’algorithme peut avoir l’impression que vous essayez de tromper le
moteur de recherche avec du contenu dupliqué. Une fois que le test est terminé,
mettez tout de suite la version gagnante en ligne sur votre site.
 Utilisez rel=”canonical”
Ce tag indique à Google que la page est une version de la page d’origine, et doit être
indexée comme telle. Cette pratique est supérieure à tagger votre variation comme
”noindex”.

Préférez les redirections 302 à 301

Pour rediriger un visiteur vers une variation, utilisez une redirection temporaire (302)
plutôt que permanente (301), afin de vous assurer que Google conserve l’URL originale
dans son index.
Résumé
Les tests A/B vous permettent de comprendre vos visiteurs en vous appuyant sur les
données concrètes, plutôt que sur vos intuitions.

Si votre site génère des prospects et des ventes pour votre entreprise, optimiser vos
conversions est presque toujours un bon investissement qui paiera des dividendes
pour le restant de l’existence de votre site.

Points clé
1. Obtenez des données utiles de votre outil d’analytics (définissez des objectifs)
2. Utilisez des sondages, ils vous permettent de comprendre le « pourquoi »
derrière les chiffres
3. Priorisez : Testez les pages qui auront le plus d’impact
4. Définissez des hypothèses à tester
5. Signifiance statistique : faites tourner votre test jusqu’à atteindre au minimum
95%
6. Ayez des tests en place en permanence : quel que soit la performance actuelle,
votre site peut toujours être meilleur
 A propos de
Marketing Mania

Marketing Mania propose des services pour vous aider à transformer plus de vos
visiteurs en acheteurs.

Si vous voulez laisser des professionnels s’occuper de l’optimisation de vos

conversions de façon pendant que vous vous concentrez sur ce que vous faites le
mieux, nous pouvons vous aider.

Pour le restant de vos besoins en matière de marketing scientifique et de conversions,

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