MISSIONS ET ORGANISATION DE LA FONCTION MARKETING

L’application des outils du marketing s’inscrit dans un cadre plus large – le marketing
stratégique – et selon des principes de fonctionnement qui découlent de la structure adoptée
par l’entreprise.

1. Marketing stratégique, marketing opérationnel

Le marketing stratégique poursuit une quadruple mission : détermination des marchés

(consommateurs et produits) sur lesquels l’entreprise doit faire porter ses efforts, orientation
de la création du produit (identification des attentes prioritaires des consommateurs), coix de
la stratégie marketing pour atteindre les objectifs et planification des actions à mettre en
œuvre.

Finalement la réflexion se focalise sur une question majeure : comment mieux satisfaire le
consommateur que les concurrents ? En outre, la stratégie marketing idéale doit conduire à
l’obtention d’un avantage durable de la concurrence. Les stratégies de segmentation, de
positionnement, de marque et relationnelle s’inscrivent dans cette perspective.

Le marketing opérationnel applique le plan prévu. Ces actions sont proches du terrain :
réalisation d’une campagne de publicité, test d’un produit auprès des consommateurs, choix
des distributeurs, vente et négociation avec les centrales d’achat, mise en place d’une
opération de promotion des ventes, suivi et fidélisation de la clientèle, etc. En d’autres termes,
la mission quotidienne du marketing opérationnel est d’appliquer concrètement les choix
prévus par le marketing mix.

Figure 1 : Marketing stratégique et marketing opérationnel

La figure 1 retrace ces différences. Elle est une bonne illustration des principes du marketing
interactif présentés dans le chapitre précédent : c’est logique, puisque l’essence même de la
mission marketing repose sur un mouvement perpétuel d’ajustement entre les attentes des
consommateurs, par nature évolutives, et la conception des produits ou services conformes à
celles-ci. Le marketing stratégique formalise, planifie les actions, contrôle régulièrement les
résultats obtenus et, au besoin, prend des mesures correctrices. Le marketing opérationnel,
directement en contact avec le terrain (distributeurs, consommateurs), applique ces décisions.

2. Marketing et organigramme d’une entreprise

Comme toutes les autres fonctions nécessaires à la gestion d’une entreprise, le marketing
s’exerce dans le cadre d’une organisation, c’est-à-dire, un groupe de personnes (entreprise,
administration, association, syndicat) qui partage un but commun et évolue selon un mode de
fonctionnement spécifique. La structure de l’organisation précise les règles de conduite :
division et répartition des tâches, responsabilités, systèmes des communication, modalités
pour la prise de décision, contrôle, etc. L’organigramme est un schéma synthétique qui
indique d’un seul coup d’œil qui est responsable de quoi dans l’entreprise.

Un bon moyen d’apprécier le degré de maturité marketing d’une entreprise est d’observer la
place allouée à la fonction marketing dans l’organigramme. Historiquement, on observe une
évolution en trois étapes.

2.1. Étape 1 : la conception intuitive

La figure 2 montre que la fonction marketing n’existe pas. Dans cette optique, seule la vente
est considérée comme nécessaire au succès commercial des produits.

Figure 2  : Organigramme d’un marketing intuitif

2.2. Étape 2 : la conception anticipative

Le marketing fait d’abord une timide apparition au sein de la fonction commerciale ; puis,
progressivement, sa reconnaissance s’accentue : un poste de directeur marketing est créé. Ce
dernier gère une équipe qui, peu à peu, s’étoffe : chargé d’études, chef de produit, chef de
publicité. Mais, hiérarchiquement, le marketing reste sous les ordres du directeur commercial.

Figure 3 : Organigramme d’un marketing anticipatif

2.3. La conception interactive

Ce dernier stade consacre la prédominance du marketing sur la fonction commerciale. Dans le

cas d’une entreprise fabriquant plusieurs produits, cette étape s’accompagne fréquemment
d’un bouleversement de l’organisation de l’entreprise. On passe alors d’une organisation par
grandes fonctions (production, finance, commerciale) à une organisation par lignes de
produits (souvent appelés divisions produits).

Figure 4  : Organigramme d’un marketing interactif

3. Quelques métiers du marketing

La fonction marketing regroupe plusieurs métiers. Nous en présenterons ici trois,
particulièrement importants.

3.1. Directeur marketing

Il détermine les choix du marketing stratégique, fixe les objectifs globaux de vente ; il
coordonne et contrôle les différents plans marketing lorsqu’il y plusieurs chefs de produits Le
profil de formation varie suivant le type de produit : origine commerciale ou marketing pour
les biens de grande consommation (lessive, alimentaire, etc.), et formation ingénieur pour les
biens d’équipement (fournitures industrielles, machines-outils, télécommunication, réseaux,
etc.). Préalablement, à ce poste, le directeur marketing a généralement eu une expérience
d’une dizaine d’années en tant que chef de produit ou de groupe. Une étude du cabinet
Maesina International Search Hewitt Associates donnait en 2007 un salaire médian brut de
105 000 euros. De son côté, le cabinet de recrutement Michael Page publie chaque année une
étude des salaires des fonctions marketing et commerciales sur son site Web
(www.michaelpage.fr). Les rémunérations varient sensiblement selon le secteur d’activité et
le chiffre d’affaires de l’entreprise et l’ancienneté dans la fonction. Par exemple, dans le
secteur des servioces, la fourchette oscillait entre 81 000 euros et 146 000 euros annuels en
2007 (voir tableau 1).

Tableau 1 : Les rémunérations annuelles brutes d’un directeur marketing (secteur des
services) – salaire en K€.

3.2. Chef de produit

Sa mission varie sensiblement d’une entreprise à l’autre. D’une façon générale, son métier
consiste à analyser, puis à traduire les attentes du marché en recommandations pour la
fabrication du produit. Ces orientations sont regroupées dans un cahier des charges, transmis
au service de Recherche et Développement de l’entreprise. Le chef de produit conçoit le
marketing mix de son produit ; il précise aux vendeurs à qui et comment il convient de vendre
son produit. Le chef de produit est l’homme-orchestre du marketing opérationnel.
 Figure 5  : La fonction chef de produit

La difficulté du métier réside dans le fait que le chef de produit est responsable du succès
commercial de son produit, bien qu’il ne le vende pas directement. Son rôle consiste à
négocier et à coordonner un ensemble de partenaires, pour assurer le succès final du produit :
les financiers pour la fixation du prix de vente, les ingénieurs pour le développement et la
fabrication, les commerciaux pour la vente (voir figure 5).

Il est possible de faire carrière dans cette fonction : on débute comme assistant, puis chef de
produit, et enfin chef de groupe. Ces cadres ont en moyenne entre 30 et 35 ans ; la tendance
est à la féminisation du métier. Ces postes sont d’excellents tremplins vers des responsabilités
de direction marketing ou commerciale, voire de direction d’une division produit. Les
diplômés des grandes écoles commerciales sont majoritaires, mais les diplômés des écoles
d’ingénieurs sont bien représentés. On peut débuter directement dans la fonction chef de
produit, à condition de disposer d’une brève expérience professionnelle. Les stages de longue
durée en entreprise (six mois), effectués à un niveau mastère (Bac + 5) à un poste équivalent à
celui d’assistant chef de produit, permettent d’acquérir cette première expérience. Mais la
plupart du temps, le chef de produit est passé par la fonction commerciale ou comme assistant
chef de produit durant un à deux ans. Les salaires bruts annuels médians étaient en 2007 de
36 000 euros pour un assistant chef de produit, 47 700 euros pour un chef de produit, 73 000
euros pour un chef de groupe (source : Maesina International Search). Mais, comme la
fonction de directeur marketing, les chiffres varient assez sensiblement selon le secteur
d’activité et selon l’ancienneté dans la fonction. La figure 6 montre que, par exemple dans le
secteur de la grande consommation, les rémunérations varient de 33 000 euros à 51 000 euros.
 Figure 6 : Les rémunérations annuelles brutes d’un chef de produit (secteur de la grande
consommation)

3.3. Chargé d’études marketing

Il a pour mission de réaliser les études de marché demandées par le chef de produit ou la
direction marketing, voire encore la direction de la communication. Assez fréquemment, le
chargé d’étude ne réalise pas lui-même ces études, mais confie leur réalisation à un institut
spécialisé. Dans ce cas, il a la responsabilité de définir les questions d’étude, de mettre en
concurrence différents instituts et de choisir celui qui réalisera l’étude. Il est aussi responsable
de la construction et du suivi du tableau de bord marketing (part de marché, chiffre d’affaires,
évolution de la demande, satisfaction de la clientèle, etc.). Son salaire médian était de 43 000
euros en 2007. Cette fonction s’est fortement féminisée. Les formations universitaires
(mastère marketing) sont largement dans cette profession. Une étude du Syntec Étude et
Opinion réalisée en 2003 montrait que 60% des chargés d’études avaient un troisième cycle
universitaire (mastère 2), 18% un diplôme d’école de commerce et 15% une maîtrise
universitaire (mastère 2).