Diagnostic stratégique 2021/2022

Réalisé par
Jihane HASSNAOUI

Sous la direction
De
Mr KOUDAD Mohammed

Année universitaire : 2021/2022

1
Diagnostic stratégique 2021/2022

DIAGNOSTIC STRATEGIQUE DE
L’ENTREPRISE ZALAR HOLDING

SOMMAIRE

INTRODUCTION 2

I- PRESENTATION DE L’ENTREPRISE 3-4

1- ACTIVITES
2- HISTORIQUE
3- PRODUITS
4- MARCHES
II- DIAGNOSTIC DE L’ENVIRONNEMENT 5-6
1- ANALYSE DE L’ENVRIONNEMENT EXTERNE (PESTEL)
2- ANALYSE DE LA CONCURRENCE (5 FORCES DE PORTER)
III- DIAGNOSTIC DES CAPACITES STRATEGIQUES 7-8
1- DIAGNOSTIC DES RESSOURCES ET COMPETENCES
2- CHAINE DE VALEUR (PORTER)
IV- SWOT 9-10

CONCLUSION 10

SOURCES 11

INTRODUCTION

Le secteur avicole désigne le secteur d’élevage d’oiseaux et de volailles. C’est l’un des secteurs
les plus dynamiques au Maroc. Durant les 4 dernières décennies, ce secteur a connu un taux
d’accroissement moyen d’environ 6% des productions de viandes et de volailles et 6.2% des
productions d’œufs de consommation. L’entreprise leader de ce secteur est Zalar Holding,
groupe sur lequel portera ce diagnostic stratégique. En effet et après avoir présenté l’entreprise,
ses activités, son historique, ses produits et marchés ; l’étude portera sur le diagnostic de
l’environnement de Zalar Holding, à travers l’analyse de son macro- environnement suivant un
modèle PESTEL, et de sa concurrence suivant le modèle des 5 forces de M. Porter. Ensuite,
l’étude se focalisera sur les capacités stratégiques du groupe, et ce, à travers le diagnostic des
ressources et compétences et la chaîne de valeur de M. Porter ; pour ensuite déboucher sur un
SWOT résumant la situation du groupe.

2
Diagnostic stratégique 2021/2022

PRESENTATION DE L’ENTREPRISE « ZALAR HOLDING »

Zalar Holding est une société anonyme à conseil d’administration et direction fondée en 1974 par
Mohammed Chaouni Benabdallah. Elle siège à Fès et se spécialise dans l’agroalimentaire et
l’aviculture. C’est le leader du secteur avicole marocain et le seul acteur verticalement intégré sur
l’ensemble de la chaîne de valeur. Le groupe Zalar Holding détient des parts de marché dominantes
dans 5 secteurs d’activité : négoce, nutrition animale, accouvage, élevage et abattage &
transformation. Les activités de cette holding sont réparties sur l’ensemble du territoire marocain,
mais restent axées autour des zones d’influence de Casablanca et Fès. Sur les 500 premières
entreprises africaines de 2020, Zalar Holding est 260e avec un chiffre d’affaire d’environ 538 millions
de dollars.
1- ACTIVITES
Le groupe Zalar Holding se distingue par la pluralité de ses activités et par la maîtrise de l’ensemble
des maillons de la chaîne de valeur avicole. Ses activités sont structurées en 5 pôles : négoce,
nutrition animale, accouvage, élevage et abattage & transformation.

Les matières premières nécessaires au secteur avicole sont généralement

composées de céréales, de minéraux et d’oléagineux. L’approvisionnement se fait
par la voie de l’importation puisque les cultures locales sont insuffisantes. Après
leur importation, les matières premières sont stockées dans des hangars à
NEGOCE
Mohammédia, Jorf Lasfar, Tit Mellil, Nador et Agadir. Ces unités de stockage
disposent d’une capacité de plus de 320.000 tonnes. Outre cela, Le Groupe
dispose d’une capacité de stockage supplémentaire de 40.000 tonnes à travers
les unités de ses filiales de nutrition animale.
Zalar Holding offre la capacité de production de nutrition animale annuelle la plus
importante du Maroc avec 960.000 tonnes, ce qui lui permet de répondre aux
NUTRITION
demandes de sa clientèle. De plus, le groupe dispose d’une équipe de vétérinaires
ANIMALE
qui se chargent de la nutrition des ruminants et des volailles.

Le groupe Zalar Holding affiche des capacités de production annuelles d’environ

60 millions de poussins et 3 millions de dindonneaux, grâce aux fermes de parents
ACCOUVAGE reproducteurs localisées dans les régions de Fès, Khemisset, Casablanca et
Azzemour. Ces produits répondent aux normes de qualité et sont commercialisés
à travers l’ensemble du pays.
Grâce à UMA volailles, Zalar Holding dispose d’une vingtaine de fermes modernes
à travers les bassins majeurs du royaume. Le groupe dispose aussi d’une équipe
ELEVAGE de vétérinaires/techniciens qualifiés qui contrôlent les volailles tout au long du
cycle de production, dans le but de respecter les normes internationales d’élevage.

Zalar Holding regroupe deux sociétés respectivement spécialisées dans l’abattage

et la transformation – Eldin et Banchereau Maroc – implantées dans la région de
Casablanca. Elles proposent à leurs clients du poulet entier, de la dinde entière,
ABATTAGE de la découpe de volaille sous plusieurs formes ainsi que des produits de
ET charcuterie. Commercialisés sous la célèbre marque Dindy, ces produits
TRANSFORM connaissent un franc succès auprès des consommateurs, et ce dans toutes
ATION les régions du Maroc.
Le Groupe exporte également ses produits, notamment de la charcuterie en
canette, vers l’Afrique Subsaharienne, et aspire à développer son offre à l’export.

3
Diagnostic stratégique 2021/2022

2- HISTORIQUE

• 1974 : création de l’usine de nutrition animale El Alf par Mohammed Chaouni Benabdallah
et son fils Fouad à Fès.
• 1978 : création de la société Couvnord, couvoir produisant des poussins quotidiennement.
Ceci c’est fait dans le but d’accompagner le développement de l’usine El Alf et a intégré la
société dans le secteur avicole marocain.
• 1993 : création de Graderco afin de maîtriser l’approvisionnement en matières premières
nécessaires au fonctionnement de l’usine de nutrition animale.
• 2003 : Constitution de la société anonyme Holding Zalagh, regroupant les activités
industrielles de la famille Chaouni.
• 2007 : Rachat des sociétés d’abattage et de transformation Eldin et Banchereau et début de
commercialisation de la marque « Dindy ».
• 2009 : Fusion avec le groupe Al Atlas pour donner naissance au groupe Atlas Zalagh Holding
ou Atzal.
• 2011 : Acquisition des actions du groupe Atzal, qui sera renommé « Zalagh Holding ».
• 2013 : Lancement d’un projet d’investissement d’environ 350 millions de dirhams et entrée
au capital de la Société Financière Internationale.
• 2014 : Lancement d’un emprunt obligataire de 350 millions de dirhams et d’un placement
privé de 125 millions de dirhams auprès de la Banque Européenne pour la reconstruction et
le développement.
• 2015 : Signature d’un partenariat avec Seaboard Corporation qui s’inscrit dans une logique
de développement national et international, notamment au sein de l’Afrique subsaharienne.
Cela a débouché sur la création de la filiale Zalar Africa, dédiée au développement des
activités de Zalar Holding en Afrique subsaharienne.
• 2016 : Création de Zalar Sénégal.
• 2018 : Accueil des Grands Moulins de Dakar et Mitsui&Co au capital de Zalar Holding.

3- PRODUITS
• Alf Al-Maghrib
• Dindy
• Fellous Al-Maghrib

4- MARCHES
• Marché de nutrition animale : il est composé de céréales, de tourteaux d’oléagineux, de farine
de poisson et de minéraux. La plupart de ces matières sont importées. C’est un marché
ouvert à la libre concurrence et est témoin de l’émergence de plusieurs opérateurs nationaux
et internationaux.
• Marché de l’accouvage : Les volailles sont, majoritairement, importées. Elles sont élevées et
nourries, séparées selon le sexe. Elles sont ensuite transférées à des fermes de reproduction
où les femelles sont mélangées aux mâles. Les poussins sont vendus à des unités d’élevage
de volailles.
• Marché de l’élevage : Le secteur d’élevage de poulet au Maroc est fragmenté et celui de
l’élevage des dindes reste concentré autour de 3 acteurs principaux, dont le groupe Zalar.
• Marché de l’abattage et de la transformation : C’est un marché relativement jeune et en pleine
restructuration grâce à la vente du poulet vif, au volume faible des volailles et à la forte
concurrence sectorielle.

4
Diagnostic stratégique 2021/2022

DIAGNOSTIC DE L’ENVIRONNEMENT
1- ANALYSE DU MACRO-ENVIRONNEMENT (MODELE PESTEL)

• Essor du secteur avicole marocain grâce aux investissements

engagés dans le cadre du Plan Maroc Vert.
• Ambiguïté du statut fiscal du secteur avicole marocain.
• Difficulté d'accès des aviculteurs aux sources de financement.
• Mise à la disposition des agriculteurs d’une panoplie de produits
POLITIQUE d’assurance adaptés à leurs activités.
• Mise en place d’un taux préférentiel propre aux collaborateurs du
secteur avicole marocain.
• Efforts des pouvoirs publics.
• Instauration de barrières sanitaires et de suivi sanitaire des produits
avicoles.
• Restructuration du secteur de l’abattage en raison de la forte
concurrence des tueries traditionnelles (Riacha) et du faible volume
de volailles traitées par les abattoirs industriels.
• Pénurie des matières premières nécessaires au développement du
secteur avicole et hausse des importations de ces matières.
• Libéralisation du secteur de négoce des matières premières agricoles.
• Concurrence accrue dans ce domaine à cause de l’émergence de
plusieurs opérateurs nationaux et internationaux.
• Filière avicole considérée comme l’activité la plus capitalistique du
secteur agricole marocain.
• Fragmentation du secteur de l’élevage.
• Croissance du secteur avicole d’environ 6% par an.
ECONOMIQUE
• Aval de la filière avicole grandement dominé par le secteur informel
(Précisément, il y aurait 27 abattoirs agréés, contre environ
15.000 abattoirs non agréés.)
• Chiffre d’affaire d’environ 29 milliards de dirhams.
• Clivage entre la branche avicole moderne et compétitive et l’autre
traditionnelle et moins dynamique.
• Lancement d’un produit d’assurance volailles par la MAMDA
(l’assurance des agriculteurs).
• Pertes énormes provoquées par la crise du covid-19, par
l’effondrement de la demande et l’abondance des stocks.

• Changement des habitudes alimentaires que connaît le peuple

marocain.
• Baisse de la consommation de céréales.
SOCIO-CULTUREL
• Hausse de la consommation des viandes blanches (20.5 kg par
habitant par an).
• Emplois directs et indirects d’environ 330.000 citoyens.
• Insuffisance de la recherche, de l'information et de l'encadrement.
TECHNOLOGIQUE • Faible niveau technique des aviculteurs.
• Défaillance des infrastructures d'abattage et de commercialisation.

5
Diagnostic stratégique 2021/2022

• Récolte des matières premières et élevage des volailles en fonction

ECOLOGIQUE des conditions climatiques.

• Défaillance de la réglementation sanitaire.

• Reconnaissance de la FISA (Fédération Interprofessionnelle du
Secteur Avicole Au Maroc) comme étant le seul représentant légal de
LEGAL la profession avicole au regard de la loi 03-12.
• Mise en place de la loi n°49-99 relative à la protection sanitaire des
élevages avicoles, au contrôle de la production et à la
commercialisation des produits avicoles.

2- ANALYSE DE LA CONCURRENCE (5 FORCES DE PORTER

• Marché des matières premières dominé par les

filiales marocaines Graderco, Alimaroc et
Promograins et la filiale suissesse Cérès.
• Les deux premières filiales consolident plus de
25% du volume des matières premières
INTENSITE CONCURRENTIELLE agricoles importées au Maroc.
• Forte concurrence des tueries traditionnelles
(Riacha) et du secteur informel.
• Concurrence des autres entreprises
marocaines fortement présentes sur le marché
agroalimentaire marocain, comme Koutoubia.
• Marques étrangères importées.
NOUVEAUX ENTRANTS • Autres entreprises marocaines qui souhaitent
entrer sur le marché avicole du Maroc.
PRODUITS DE SUBSTITUTION • Viandes rouges, poissons, fruits de mer…
• Fournisseurs de matières premières
POUVOIR DE NEGOCIATION DES nécessaires aux productions avicoles et
FOURNISSEURS agroalimentaires.
• Fermiers et agriculteurs locaux.
• Consommateurs de produits avicoles et
agroalimentaires.
POUVOIR DE NEGOCIATION DES
• Distributeurs : grandes et moyennes surfaces,
CLIENTS
détaillants, grossistes, épiceries,
restaurateurs…

6
Diagnostic stratégique 2021/2022

DIAGNOSTIC DES CAPACITES STRATEGIQUES

1- DIAGNOSTIC DES RESSOURCES ET COMPETENCES

Les ressources d’une entreprise sont l’ensemble de ses actifs, c’est-à-dire ce qu’elle possède.
Elles peuvent être tangibles ou intangibles. Les ressources de Zalar Holding se présentent
comme suit :

RESSOURCES DE L’ENTREPRISE
• Grande capacité de stockage (plus de 320.000
tonnes) grâce aux hangars disponibles à
Mohammedia, Jorf Lasfar, Tit Mellil, Nador et
Agadir.
• Capacité de stockage supplémentaire de 40.000
tonnes à travers les unités de ses filiales de nutrition
PHYSIQUES
animale.
• La plus grande capacité de production de nutrition
animale du royaume avec 960.000 tonnes.
• Implantation des filiales dans les zones les plus
stratégiques du Maroc.
• Equipements et fermes de qualité.
TANGIBLES

• Acquisition des actions du groupe Atzal.

• Lancement d’un projet d’investissement d’environ
350 millions de dirhams et entrée au capital de la
Société Financière Internationale.
FINANCIERES • Lancement d’un emprunt obligataire de 350 millions
de dirhams et d’un placement privé de 125 millions
de dirhams auprès de la Banque Européenne pour
la reconstruction et le
développement.
• Plus de 2000 collaborateurs.
• Equipe de vétérinaires et techniciens dédiés.
• Partenaires de taille : International Finance
HUMAINES Corporation, Mitzui&Co LTD, Seaboard
Corporation.
• Collaborations avec des fermiers et agriculteurs
locaux.
• Présence importante sur le marché de la production
d’aliment pour volailles et ruminants à travers les
sociétés El Alf et Agro Industrielle Al Atlas.
MERCATIQUES
• Commercialisation de la marque Alf Al Maghrib et
INTANGIBLES

Feed&Food Additifs.

• Certifications ISO 9001, ISO 22000 et OHSAS

18001.
• Equipements technologiques modernes :
TECHNOLOGIQUES
incubateurs, couveuses…
• Dindy est la 1ère marque à bénéficier d’une
labellisation halal.
• Structure de gouvernance dualiste constituée d’un
ORGANISATIONNELLES
Conseil d’Administration et une Direction.

7
Diagnostic stratégique 2021/2022

• Le Conseil d’Administration compte 12 membres

internes et 4 membres externes.
• Présence de 3 Comités : un comité d’audit, un
comité exécutif et un comité dédié à la Stratégie et
au Développement.

Les compétences d’une entreprise déclinent en savoirs, en savoir-faire et en savoir-être, ainsi

qu'en des aptitudes physiques. Dans notre cas, elles se présentent comme suit :
• Capacité à assurer une bonne aération, une protection durable, une qualité et une
hygiène conformes aux exigences du marché.
• Compétences de son équipe de traders expérimentés pour proposer des
produits/services de qualité à ses clients.
• Capacité d’assurer un service après-vente proactif et performant et de rester près de
ses clients.
• Aptitude à répondre aux normes internationales de qualité.

2- CHAINE DE VALEUR (PORTER)

Société anonyme à Conseil d’Administration et Direction. Le
INFRASTRUCTURE ET Conseil d’Administration est constitué de 16 membres, 12
SYSTEME internes et le reste externe. Outre cela, il y a 3 comités : un
comité d’audit, un comité exécutif et un comité dédié à la
Stratégie et au Développement.
Zalar Holding se compose de plus de 2200 collaborateurs. En
plus de ça, elle dispose d’un groupe de vétérinaires dédiés et
GRH
des techniciens professionnels prêts à intervenir à chaque
instant.
Le groupe dispose d’une multitude de brevets et de marques.
Il se caractérise par une labellisation halal et se distingue par
R&D l’obtention de normes ISO et OHSAS.
De plus, Zalar Holding a à sa disposition un équipement et
des fermes modernes afin d’assurer un service de qualité.
LOGISTIQUE AMONT ET SERVICES
ACHATS
AVAL Le groupe
L’approvisionnement en
Le groupe a des relations se distingue
matières premières se fait PRODUCTION
étroites avec ses par ses
en grande partie grâce à Zalar Holding se
fournisseurs de matières différents
l’importation. distingue par sa
premières (agriculteurs et services,
La capacité de stockage grande capacité
fermiers locaux, groupes dont le
est énorme : plus de de production de
étrangers…). Aussi est-il service
320.000 tonnes grâce aux nutrition animale
qu’il est très près de ses après-vente
différents hangars dont du royaume avec
clients à travers la proactif et
dispose Zalar Holding et 960.000 tonnes.
dispersion de ses filiales et très
aux unités de ses filiales
activités sur l’ensemble du performant.
de nutrition animale.
Maroc.

8
Diagnostic stratégique 2021/2022

SYNTHESE DU MODELE SWOT

En guise de synthèse, le SWOT ci-dessous résume la situation du groupe Zalar Holding :

POSITIF NEGATIF
FORCES
• Leader du secteur avicole marocain.
• Seul acteur verticalement intégré sur
l’ensemble de la chaîne de valeur.
• Parts de marché dominantes dans 5
secteurs d’activité.
• Répartition des activités sur l’ensemble
du royaume.
• 260e sur les 500 premières entreprises
africaines.
• Chiffre d’affaire élevé (538 millions de
DH). FAIBLESSES
• Part de marché de Alf Al Maghrib • Déséquilibre du portefeuille des
dépasse les 18%.
INTERNE

produits.
• Rachat de plusieurs sociétés • Grande dépendance vis-à-vis des
d’abattage et de transformation. fournisseurs et de l’importation des
• Acquisition d’actions du groupe Atzal. matières premières.
• Investissement d’environ 350 millions
de DH.
• Partenariats avec des sociétés
étrangères (SFI…).
• Ouverture sur le marché africain.
• Bon personnel et bonnes
compétences.
• Service après-vente performant.
• Adaptation au marché.
• Qualité et performance.
• Multitude de filiales.
• Implantation stratégique.
• Ressources adaptées à la demande.

9
Diagnostic stratégique 2021/2022

MENACES
• Ambiguïté du statut fiscal du
secteur avicole marocain
• Accès difficile aux sources de
financement.
• Instauration de barrières
OPPORTUNITES
sanitaires.
• Essor du secteur avicole marocain
• Forte concurrence.
• Assurances et taux préférentiels
• Présence de tueries traditionnelles
propres aux agriculteurs et aux
et du secteur informel.
collaborateurs du secteur
• Pénurie des matières premières
agroalimentaire/avicole marocain.
nécessaires au développement des
• Libéralisation du secteur avicole.
activités agroalimentaires et
• Activité rentable et la plus capitalistique
EXTERNE

avicoles.
du secteur agricole marocain.
• Fragmentation du secteur de
• Croissance annuelle d’environ 6%.
l’élevage.
• Hausse du chiffre d’affaire réalisé dans
• Présence de 2 branches avicoles :
ce secteur.
une moderne et dynamique, et
• Hausse de la consommation des l’autre traditionnelle et moins
viandes blanches au Maroc. compétitive.
• Secteur générateur d’emploi. • Impact négatif de la crise sanitaire
• Mise en place de lois relatives à la sur le secteur agricole marocain.
protection sanitaire des élevages • Insuffisance de la recherche et
avicoles. développement dans ce secteur.
• Faible encadrement.
• Défaillance des infrastructures.
• Défaillance de la réglementation
sanitaire.
• Secteur dépendant des conditions
climatiques.

CONCLUSION
Il est indéniable que Zalar Holding est l’un des groupes les plus puissants du Maroc, surtout sur le
marché avicole. Néanmoins, cette holding souffre de certaines faiblesses auxquelles elle doit
remédier. Aussi est-il que son environnement n’est pas aussi propice qu’il en a l’air. En effet, les
menaces du marché et de la concurrence sont maintes. Afin de rester leader sur le marché avicole
marocain, il faut que Zalar Holding saisisse les opportunités qui s’offrent à elle et surveille les
menaces de son environnement.

10
Diagnostic stratégique 2021/2022

SOURCES :

https://fr.wikipedia.org/wiki/Zalar_Holding

http://zalar.ma/fr
https://guide.dadupa.com/le-marche-de-la-viande-blanche-aviculture-au-maroc-dadupa-market-
data/
https://www.fellah-trade.com/fr/filiere-animale/chiffres-cles-aviculture
https://www.medias24.com/aviculture-le-secteur-avance-a-deux-vitesses-3521.html
http://www.onssa.gov.ma/fr/sante-animale/agrements-et-autorisations/unites-avicoles
https://www.medias24.com/le-covid-fait-perdre-pres-de-1-5-milliard-de-dh-a-la-filiere-avicole-
11066.html

11