Comment, ensuite, ajuster les prix en fonction des circonstances et des opportunités ?

Une entreprise ne fixe pas un prix de façon isolée. Elle définit toute une cascade de tarifs qui tient
compte de la demande et des coûts par zones géographiques, des différences entre segments de
marché, de la saisonnalité de la demande, du niveau actuel des commandes, des délais de livraison
et de nombreux autres facteurs.

La dimension géographique

Une entreprise doit décider si elle facture ou non au même prix dans différents pays ou régions du
monde. Une entreprise peut soit adopter le même prix partout, soit fixer le prix en fonction des
conditions de marché locales (au risque de favoriser des importations parallèles), soit adapter son
prix aux coûts locaux en intégrant par exemple les frais de transport.

Le troc : un échange direct, sans argent ni intermédiaire, entre l’acheteur et le vendeur.

L’accord de compensation : le vendeur reçoit une partie du paiement en argent et le reste en

produits.

*Une entreprise britannique qui vend des moteurs d’avion à une firme brésilienne peut ainsi recevoir
70 % du montant sous forme monétaire et le reste en café.

Le contre-achat : le vendeur fournit un équipement et reçoit en échange une partie de la production

future réalisée avec cet équipement.

*Une firme chimique américaine qui construisait une usine pour une société indienne a ainsi accepté
d’être en partie payée en argent et, pour le reste, de recevoir des produits chimiques fabriqués dans
l’usine.

L’offset : le vendeur est payé en argent mais s’engage à en dépenser une partie dans le pays où a eu
lieu la transaction.

*PepsiCo vend son sirop de cola en Russie et s’engage à acheter de la vodka russe à un certain tarif
pour la revendre aux États-Unis.

Les remises et rabais

De nombreuses entreprises proposent des remises et rabais en contrepartie d’un paiement

comptant, d’un fort volume d’achat, d’un achat hors saison, etc.

De telles pratiques sont devenues monnaie courante dans certains secteurs. En B2B, les vendeurs ont
souvent recours aux remises pour conclure les ventes plus rapidement. Mais s’il se sait que les prix
de l’entreprise sont « souples » et si les clients attendent systématiquement des rabais, les prix ne
sont pas perçus comme justes, ce qui peut avoir un effet destructeur.

À l’inverse, les remises et rabais semblent pertinents lorsque le client signe un contrat d’achat
pluriannuel, lorsqu’il accepte de passer commande de manière électronique – faisant ainsi faire des
économies à l’entreprise – et lorsqu’il achète en très grandes quantités.

Un escompte  : Un escompte correspond à une réduction dont bénéficie le client qui s’acquitte
immédiatement de son achat

Les remises pour quantité  : Il s’agit d’une réduction consentie pour un volume d’achat important.
Les remises fonctionnelles  : Elles sont offertes en échange de la prise en charge d’une activité qui
reviendrait normalement au vendeur.

Les rabais saisonniers et les soldes  : Ces réductions sont consenties à un client qui achète hors saison.
(Station de ski, clubs de vacances…). Les soldes visent à écouler les stocks en fin de saison deux fois
par an, à certaines périodes dénies par les pouvoirs publics.

Les reprises et avoir  : Ce sont des réductions accordées pour des raisons particulières : reprise d’un
ancien article en échange d’un nouveau (meubles, voitures), défaut dans la marchandise.

Les prix promotionnels et les différences

Les entreprises peuvent baisser temporairement leurs prix pour stimuler les achats. Les prix
promotionnels revêtent de multiples formes :

- Hypermarchés et grands magasins proposent des promotions sur les grandes marques destinées à
attirer la clientèle qui, une fois sur place, achètera également d’autres produits au prix normal.

- Les fabricants mettent en place des offres spéciales destinées à promouvoir un nouveau produit ou
à relancer les ventes des produits existants.

- Fabricants et distributeurs peuvent abaisser temporairement les prix à destination de certains

clients, à travers par exemple des promotions spéciales sur certaines marques pour les détenteurs de
la carte du magasin.

- Les offres de remboursement partiel sont destinées à faciliter l’écoulement d’un produit sans devoir
changer son prix de base. Une telle pratique est moins coûteuse qu’une réduction de prix immédiate,
dans la mesure où tous les acheteurs n’exploitent pas leurs droits (oubliant par exemple de renvoyer
le coupon de réduction).

- Le crédit gratuit ou à taux réduit est très pratiqué par les distributeurs et les constructeurs
automobiles. Dans certains cas, l’offre est présentée sous forme de paiement différé.

- Les rabais psychologiques consistent à faire apparaître le prix initial et le prix réduit proposé. Cette
forme d’action promotionnelle fait l’objet d’une réglementation stricte pour empêcher les
entreprises d’afficher une fausse réduction en mettant en avant un prix initial surévalué qui
donnerait l’impression que la promotion est plus élevée qu’elle ne l’est en réalité.

Les prix entre clients et segments (Discrimination par les prix et le yield management)

Une autre méthode de modulation des prix réside dans l’adoption de prix différents pour différents
segments de marché.

La discrimination par les prix consiste à offrir le même produit ou service à plusieurs prix

- La discrimination entre les clients intervient lorsque tous ne paient pas le même prix pour un
produit ou service donné.

*Les cinémas proposent des tarifs réduits pour les enfants, la SNCF des réductions pour les seniors,
etc.

- La discrimination entre les produits se rencontre lorsqu’un fabricant vend à des prix différents des
versions légèrement modifiées d’un même article, sans que les écarts de prix soient proportionnels
aux coûts marginaux.
*Le Schweppes est vendu à des prix différents en grandes bouteilles en plastique, en petites bouteilles
de verre ou en canettes.

- La discrimination d’image consiste à proposer le même produit sous des noms et à des prix
différents.

- La discrimination selon le réseau de distribution consiste à faire payer

*Coca-Cola, un prix différent pour le même produit selon qu’il est acheté dans un café, un
hypermarché ou un distributeur automatique.

- La discrimination selon l’endroit est également fort répandue.

*Le coût de tous les fauteuils de théâtre soit identique, les prix pratiqués varient selon l’emplacement
du fauteuil, par suite de différences de demandes dont les diverses places font l’objet.

- La discrimination en fonction du temps correspond au cas où la demande d’un produit varie en

fonction des saisons, des jours, parfois même des heures.

*C’est ainsi que les boissons alcoolisées sont vendues moins cher dans certains bars en « happy hour
», parce que l’affluence est faible.

Si de nombreux secteurs pratiquent la discrimination par les prix, elle est particulièrement fréquente
dans les services pour gérer les variations de demande dans le temps et la diversité des clients
malgré l’impossibilité de stocker

Aujourd’hui, l’évolution des prix en temps réel, également appelée prix dynamiques, s’étend à
d’autres secteurs. Une pratique qui s’appuie sur des logiciels qui testent en temps réel la réaction des
consommateurs à différents niveaux de prix. Sur Internet, on peut ainsi faire varier le prix en fonction
du stock disponible et de l’intensité des ventes, procédant à des changements à chaque heure,
parfois même plus souvent.

*Amazon a par exemple adopté ce type d’approche.

Cependant, les changements de prix permanents sont délicats à gérer en termes de relation client. Le
système fonctionne bien lorsqu’il existe peu de liens entre l’acheteur et le vendeur. En cas de
relations étroites, le client peut ne pas comprendre de se voir proposer des prix variables, parfois
supérieurs à d’autres clients moins fidèles que lui.

Deux solutions aident à résoudre cette difficulté :

- On peut commercialiser un ensemble de produits et services sous un prix global, afin de

rendre les comparaisons de prix plus difficiles.
- On peut également expliquer que les prix inférieurs constituent une récompense pour un
comportement pertinent (une réservation anticipée, par exemple).
Plusieurs conditions doivent être remplies pour que la discrimination par les prix fonctionne :

1) le marché doit pouvoir être découpé en segments correspondant à différentes intensités de

demande

2) il faut que les clients qui paient le prix le moins élevé n’aient aucune possibilité de revendre le
produit à ceux qui l’achètent plus cher

3) il ne faut pas que la concurrence puisse s’implanter sur les segments correspondant aux prix les
plus élevés

4) le coût de la segmentation ne doit pas excéder le revenu attendu de la politique de discrimination

5) cette pratique ne doit pas créer un mécontentement au sein de la clientèle qui serait préjudiciable
à la progression des ventes

6) le recours à un prix discriminatoire doit bien sûr se faire dans le respect de la législation.