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- Les Lessives liquides - 2

 SOMMAIRE

Historique 4
Les Acteurs 6
1. Les principaux acteurs ...............................................................................................................6
a) Unilever..................................................................................................................................6
b) Henkel....................................................................................................................................6
c) Procter et Gamble .................................................................................................................7
d) Reckitt Benckiser...................................................................................................................7
2. Les principaux acteurs et leurs tendances...................................................................................8
a) Procter et Gamble .................................................................................................................8
b) Unilever.................................................................................................................................8
c) Henkel....................................................................................................................................8
Un Marché en pleine dynamique 9
1. Les innovations...........................................................................................................................9
a) Les lessives concentrées .......................................................................................................9
b) L’écologie .............................................................................................................................9
c) La spécialisation des lessives ..............................................................................................10
d) Concentrée, écologique, spécialisée ...................................................................................10
e) Développement de nouveaux segments ..............................................................................10
f) La sensorialité ......................................................................................................................10
2. Packaging et communication....................................................................................................11
a) Packaging.............................................................................................................................11
b) Communication....................................................................................................................11
3. Chiffres du marché....................................................................................................................13
Les MDD en hausse 15
Perception du marché par le consommateur 17
La stratégie de produits chez les deux hypermarchés 18
1. Leclerc......................................................................................................................................18
a) localisation du rayon dans le magasin.................................................................................18
b) localisation du rayon dans le linéaire...................................................................................18
c) description du rayon.............................................................................................................18
2. Carrefour...................................................................................................................................22
a) Localisation du rayon dans le magasin................................................................................22
b) Localisation du rayon dans le linéaire.................................................................................22
c) Description du rayon............................................................................................................22
Comparaison des stratégies des deux hypermarchés 26
1. localisation des rayons..............................................................................................................26
2. Organisation générale du rayon................................................................................................26
a) Sur les promotions...............................................................................................................26
3. La stratégie concernant les MDD.............................................................................................26
4. Représentation des marques dans les hypermarchés................................................................27
Conclusion 28
Sources bibliographiques 29
Sommaire des annexes 30

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 HISTORIQUE

Aujourd'hui encore, il n’y a pas de lavage du linge sans lessive. Élément

indispensable, la lessive a beaucoup évolué au cours du siècle. Avant l’industrialisation de
ces produits, le lavage s’effectuait avec différents composants que l’on trouvait dans la
nature. La Bible évoque le lavage avec le Trona (des formules de savon à base de soude
naturelle, qui forme une croûte au bord de certains lacs salés) et la potasse. L’urine était
utilisée par les romains, et on lit parfois que ce produit était encore utilisé au début du XXe
siècle, notamment pour le traitement des draps bleu d’officiers de Marine.

Jusqu’à l’arrivée des lessives chimiques, on obtenait la lessive en laissant l’eau

traverser la cendre. Le sel de potasse contenu dans les cendres se dissolvait et formait
une sorte de savon avec les graisses qui constituaient généralement la saleté du linge. A
la cendre, peu à peu se substituent les cristaux de soude.

Avant 1792, la soude provenait exclusivement de la combustion de végétaux

marins. Elle est surtout importée d’Espagne et coûte chère. Elle a la même propriété que
la potasse et ses cristaux se dissolvent bien dans les eaux calcaires, les adoucissent et
ont un pouvoir anti-redéposant. Lorsque la soude artificielle est commercialisée, les
Françaises la substituent petit à petit aux cendres.

C'est en 1895 que la toute première lessive, qui n'est encore qu'un savon en
paillettes, arrive sur le marché. Il a fallu attendre 1933 pour qu'apparaissent les lessives
oxygénées faites avec du perborate, sous le nom de Persil de Unilever. Elles exercent sur
le linge une double action : un décrassage, dû à l’action du savon, et un blanchiment
véritable, produit par décomposition du perborate, qui fournit de l’eau oxygénée.

Puis, presque 20 ans plus tard (1952), les lessives contenant des détergents de
synthèse sont fabriquées avec comme précurseur Unilever sous la marque Omo. Au cours
des années 60, le marché subit une diversification toujours plus grande due au
développement des exigences des consommateurs et à la sophistication des appareils
ménagers et des textiles. Il s'en suit alors l'arrivée de la lessive à mousse contrôlée (Skip,
Unilever), la lessive vendue sous forme de berlingots en plastique (Mir), ou encore
l'apparition d'un nouveau segment que constituent les assouplisseurs (Soupline de
Colgate-Palmolive).

En 1968, Ariel, marque de Procter & Gamble (P&G), première lessive biologique,
déclenche une véritable révolution dans les machines à laver en y introduisant les
fameuses enzymes qui combattent spécifiquement les taches d'origine protéique. En
1987, s'effectue le lancement d'Ariel Liquide, 1ère lessive biologique liquide. Puis, en
1989, les premières éco-recharges pour lessives liquides apparaissent : elles représentent
75% de matériaux d'emballage en moins par rapport à la bouteille.

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 Mais, face à l'arrivée des marques de distributeur (MDD) sur ces segments, les 3
marques (qui sont les seules à produire la lessive : P&G, Unilever ainsi que Henkel) ont dû
se lancer dans une nouvelle gamme de produits. En effet, ces grandes marques étant bien
en mal de pouvoir concurrencer les MDD qui sont de qualité égale mais de prix nettement
moindre, alors il a fallu que les grandes marques usent de stratégies et d'innovations pour
lancer de nouveaux produits où les MDD seraient absentes (jusqu'au moment où elles
« copieraient » ces nouveautés » en créant les lessives sous forme de tablettes). Mais, à
leur tour, les MDD se sont lancées sur ce segment. Les grandes marques ont alors à
nouveau répliqué en se diversifiant grâce aux berlingots qui s'auto-dissolvent au cours du
lavage, ceci toujours afin d'être présents sur un segment où les MDD ne le sont pas,
puisque la concurrence avec ces dernières est quasi-impossible pour les grandes
marques dont le rapport qualité/prix est tout de même nettement inférieur.
C'est donc dans cette optique de contrecarrer les MDD que les grandes marques
continuent de proposer toujours plus d'innovations aux consommateurs.

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 LES ACTEURS

1. Les principaux acteurs 

a) Unilever

Unilever est un groupe multinational néerlando-britannique.

C'est une société porteuse d'une histoire symbolisée par de grandes marques alimentaires ou autres
qui font parties du paysage français depuis des décennies.
Elle est présente dans une centaine de pays et emploie 179 000 personnes dans le monde. De plus,
leur chiffre d'affaires en 2008 est de 40,87 milliards d'euros.
Cette société se diversifie dans de nombreuses gammes de produits:
• dans les produits alimentaires comme les marques Amora, Alsa,Carte d'or
• dans les produits de soin de la personne comme les marques Signal, Dove
• dans les produits d'entretien de la maison dont les lessives.
•
Les marques de lessives proposées par ce groupe sont : Omo, Skip et Persil.
En 2009, il est challenger de P&G dans ce secteur. [15]1

b) Henkel

Ce groupe international aux 750 marques, dont 60 en France a plus de 130 ans.
Fondée en 1876, par Fritz Henkel, l’entreprise familiale est devenue un Groupe international détenu
à 51,5 % par la famille Henkel.
De plus, elle est présente dans 125 pays et emploie plus de 53 000 personnes dans le monde. Henkel
a réalisé un chiffre d'affaires de plus de 13,07 milliards d'euros en 2007.
Ce groupe opère dans trois domaines de compétence: Entretien de la maison (Mir),
Cosmétiques(soin des cheveux comme Schwarzkopf) et Adhesive Technologies (Rubson, Pattex).
Enfin, le succès de Henkel a commencé avec les produits du secteur d'activité « détergents » et
« entretien de la maison ». [11]

Ces produits couvrent 3 domaines :

• les lessives et adoucissants pour le linge,
• les produits pour le lavage de la vaisselle
• les produits d'entretien (sols, WC, fours, métaux ....).

Les marques de lessives sont au nombre de quatre: Mir, X-Tra, Le chat, Super croix

1 Se référer aux sources bibliographiques

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 c) Procter et Gamble 

P&G est aujourd’hui implanté dans 80 pays et vend ses quelques 300 marques à 5 milliards
de consommateurs dans plus de 160 pays à travers le monde. C'est le leader des lessives en France
avec un chiffre d'affaires de 83,51 milliards de dollars.
Ses ventes par secteur d'activités:
(en milliards de dollars) [12]
· Entretien du linge et de la maison : 23,8
· Santé et Bien-être (ex: Oral B): 14,58
· Soins du bébé et de la famille (ex: Pampers) : 13,9
· Snacks, boissons et nutrition animale : 4,85

Ses marques de lessives sont : Ariel, Gama, Lenor, Dash, Bonux

d) Reckitt Benckiser

La société Reckitt Benckiser plc est une entreprise issue de la

fusion de la société britannique Reckitt & Colman plc avec le
groupe Benckiser. Lors de la fusion, le 3 décembre 1999, l’une
des plus grandes entreprises du monde pour les nettoyants
ménagers est née, qui a derrière elle plus de 150 ans d'histoire.
Reckitt Benckiser est l’entreprise leader mondial dans le domaine
des nettoyants ménagers, à l’exception des produits de lessive, et
joue un rôle important dans le domaine des soins corporels (ex:
Veet) et des soins de santé (ex: Steradent).
Elle vend ses produits dans 180 pays et entretient des succursales
dans plus de 60 pays sur tous les continents. De plus, elle
comprend 728 salariés en France.
Elle fait un chiffre d'affaires en France de 500 millions d’euros
(pour 2007), dont 425 millions d’euros pour les produits
d’entretien de la maison et 75 millions d’euros pour les produits
pharmaceutiques.
Graphique 1: Évolution des
Elle ne possèdent qu'une seule marque de lessive: Woolite
ventes du secteur "Entretien de
la Maison" (millions d'euros)
[13]

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 2. Les principaux acteurs et leurs tendances

a) Procter et Gamble 
Le groupe veut s'attaquer à la dévalorisation du marché. Le numéro un des lessives en
France a donc choisi de relancer, à l'été 2008, le segment des éco-doses ou pastilles Liquides, en
perte de vitesse. Son idée : s'appuyer sur cette niche délaissée pour rééditer le coup de Unilever
avec les concentrés.
Au début de l'année, Dash, toujours bien positionné, a bénéficié d'une nouvelle référence très
cosmétique, Fleur de soie et jasmin. En revanche, la marque économique Bonux n'a toujours pas
résolu ses problèmes. Du coup, la part de marché de P&G avait commencé à baisser l'an passé,
autour de 35% selon ses concurrents, ce que dément le fabricant. Mais 2008 à été difficile pour tous
les lessiviers, dont les positions ont été effritées par les MDD, et surtout par le hard-discount ; Sur
ce point, P&G dispose d'un amortissement, Ariel ayant fait son entrée chez Lidl depuis quelques
mois.

b) Unilever

Unilever continue de soutenir sa grande innovation, le triple concentré. Après son lancement
en 2007, la gamme « Petit & Puissant » compte désormais 9 références (Skip, Omo et Persil). Pour
faire entrer dans les mœurs cette révolution, le numéro deux du marché, autour de 22%, a augmenté
ses budgets de soutien en 2008. L'échantillonnage a été renforcé et la campagne de publicité met
désormais en avant les bénéfices pour l'environnement. Ceci constitue un chantier de longue
haleine, car Unilever reste le seul à développer ce format.

c) Henkel

Henkel joue la carte verte et la sensorialité. Après le lancement de Super Croix Secrets
d'ailleurs avec des parfums invitant au voyage, l'Allemand applique une stratégie de
"développement durable" qui traverse tout le groupe, avec un nouveau logo" Qualité &
Responsabilité ". Pour les lessives, cela passe aussi par un relancement de Le Chat Expert avec une
formule à basse température. La même stratégie sera adoptée pour X-Tra. [7]

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 UN MARCHÉ EN PLEINE DYNAMIQUE

Depuis 2003 - 2004, il existe un mouvement de fond en faveur des lessives liquides. En effet,
elle est perçue comme le produit universel, moins agressif pour le linge que les poudres.
Chaque année, les lessives liquides attirent de nouveaux adeptes. Dès 2006, les innovations ont
donc affluées dans le secteur, les consommateurs étant prêts au changement.

1. Les innovations

Pour relancer le marché, différentes solutions s’offrent aux firmes de lessive.

- Réduire le nombre de marques : Cela simplifie le rayon (un des atouts du hard-discount). Le
distributeur doit trouver des marges ailleurs (la réduction du nombre de références réduit les coûts
de logistique).
- Concentrer promotions, innovations et publicités sur de vraies marques stratifiées.
- Lancer de nouvelles références dont la particularité est avant tout d’être plus chères que leurs
précédentes (exemple : Les écodoses d’Ariel qui remplacent les Liquidtabs, sorties en 2001, sous
un autre nom).

a) Les lessives concentrées 

L’intérêt de ce segment est de proposer un geste de dosage simplifié, une formule améliorée,
une praticabilité et le respect de l’environnement avec 50% d’emballage en moins.
Une première offensive des lessives liquides concentrées fut lancée en 1990. Mais le
manque d’éducation sur le dosage par les fabricants associé à un prix élevé et une faible implication
pour l’écologie en font un échec. Le simple fait d’utiliser l’appellation « concentré » rappellera
donc de mauvais souvenirs. [8]
Plus tard, en octobre 2005, Method, une petite PME nord américaine, a pris une place dans
les super-concentrés, en proposant All Small & Mighty, une formule « triple concentré » avec un
design incurvé très léché. Au bout d’un an, ce produit fut responsable de la hausse de 20% de la
vente des lessives liquides. [8]
En février 2007, Unilever lance alors sa version « Petit & Puissant », sur Skip et Omo, ainsi que sur
Persil au milieu de l’année 2007. Cette version est lancée sous trois marques afin d’installer le
segment dès la première année en France. [10]
P&G, quant à lui, a jugé le segment dangereux et propose des lessives « double concentré »
baptisées « 2x ». [8]

b) L’écologie 

En réalité, l’écologie est un tout petit segment qui représente un peu moins de 3% du marché
en valeur, mais augmente de 40% par an.
Pour l'INC (Institut national de la consommation), les rejets lessiviels restent au contact de la
nature un certain temps avant de se dégrader. Autre constat : les lessives vertes détentrices de l'Eco-
label ne font pas mieux, le label étant trop focalisé sur la réduction de l'emballage et pas assez sur
l'écotoxicité. Enfin, la biodégradabilité des lessives testées est jugée moyenne par 60 millions de
consommateurs. [8]
Cependant, l’écologie est mis en avant dès que possible chez les lessiviers.
En 2008, Henkel mise sur la protection de l’environnement, lançant en octobre 2008 Le
Chat Éco Efficacité, qu’il qualifie de «première lessive écologique d'une grande marque », éco-

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conçue (100% de tensioactifs d'origine végétale et biodégradables, une efficacité dès 20 %, un
minimum de consommation d'eau et d'énergie et un emballage recyclé). [10,2]
Henkel a également adopté une stratégie de développement durable à travers un nouveau logo
de « Qualité & responsabilité » et le relancement de Le Chat Expert et X-Tra avec une formule à
basse température.
Rainett, quant à lui, s’offre un nouveau packaging, en rendant clairs ses engagements,
notamment en mettant en avant son logo WWF. Et le Bidon est abandonné au profit de sachets
souples uniquement. Deux tiers d’emballages en moins sont utilisés. Et le lancement du produit est
accompagné par un plan de lancement didactique, destiné à convaincre les consommateurs et
changer leurs habitudes.
On peut également remarquer des efforts quand à la composition des produits contenus dans
la lessive, notamment pour les produits de P&G, où l’on peut consulter, sur internet, les fiches de
sécurité chimique des différents composants.
De plus, les firmes s’impliquent de plus en plus dans les actions humanitaires et
écologiques.

c) La spécialisation des lessives 

Les premiums misent sur le respect de la peau, un thème porteur dès 2006, qui représente
déjà à cette époque 20% du segment des lessives universelles.
Leader des lessives spéciales, Henkel innove en 2006 avec le lancement de Le Chat bébé,
première lessive bébé hypoallergénique. Ce produit est considéré comme une clef d’entrée dans le
foyer pour faire découvrir toute la gamme pour l'ensemble de la famille. [3].Il s’agit d’inciter des
mamans, venues acheter une lessive liquide universelle, à faire l’acquisition d’un produit spécifique
en plus. Pour cela, Henkel compte sur le fort degré d’implication des nouveaux parents et les
modifications de comportement qui accompagnent l’arrivée d’un nouveau-né. [14]

d) Concentrée, écologique, spécialisée 

Une réponse à toutes ces attentes d’écologie et de nouveautés a été lancée en février 2009,
par Novamex, avec les ultrarecharges de l’Arbre Vert. Il propose efficacité, respect de
l’environnement, réduction des déchets et petit budget grâce à un produit 2 à 3x plus concentré que
les produits classiques. Il est sous forme de recharges (réduction du transport et des déchets
ménagers, produit moins cher au litre que le contenant d’origine). De plus, il s’agit d’une formule
hypoallergénique, testée sur peaux sensibles. [10]

e) Développement de nouveaux segments 

P&G a décidé de relancer en juillet 2008 le segment des éco-doses ou pastilles liquides, en
perte de vitesse. Il souhaite réitérer le coup de Unilever avec les concentrés avec les éco-doses Ariel
et Dash 2en1.

Le lessivier cherche également à éviter que les liquides ne se banalisent trop, alors que les
MDD et bas prix se ruent sur le créneau.

f) La sensorialité 

Les lessiviers jouent sur les sens pour attirer le consommateur qui recherche la douceur du
linge, et le soin de la peau. Les parfums sont donc beaucoup mis en valeur dans le packaging des
lessives.

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 2. Packaging et communication

a) Packaging

Henkel a mené plusieurs campagnes éducatives dans la presse féminine depuis le début
l’année 2006.
En 2006, les ventes sous promotions des lessives généralistes sont passées de 21,8 à plus de
28% en 2007. Car les fabriquant ont cherché à d’avantage soutenir leur marques, et les enseignes
cherchent également à gagner des parts de marché sur des segments d’appel.
Les promotions ont même réussi à ralentir la progression du hard-discount.

Le format 5L, moins cher au kilo, s’est développé en fond de rayon, tandis que se
multiplient les opérations promotionnelles 4x3L.
Ariel s'apprête en tout cas à lancer en été 2009, un format de 63 doses, contre 45 habituellement.
Soit à fa ire migrer en fond de rayon un format utilisé jusqu'à présent en promotion. Pour la
première fois, Ariel va parler de prix.
Les efforts portés sur un format valorisé permettra de sortir de la banalisation et redonner de la
valeur au marché.

b) Communication

Le consommateur raisonne selon que la lessive est chère ou non. La segmentation

en 3 catégories est purement industrielle et ne correspond pas à la vision du
consommateur.

Le salut de la marque passe par un travail d’explication des mérites de la lessive. Par
exemple, en expliquant avec un produit pour le textile noir ou spécial laine, ses différences
avec le produit liquide standard.

Les lessives liquides sont ainsi devenues le segment le plus promu dans l'entretien
du linge, avec une hausse de la pression promotionnelle de 13,3 % en 2008. [8]
Selon Iri France (Institut de relations internationales et stratégiques) , 27,5% des ventes
sont réalisées sous promotion (sans prise en compte des lots virtuels et mécanismes type
carte et tickets).

Unilever conserve une place de leader en termes de part de voix (environ 32%
contre 26% pour P&G. Skip ne distance Ariel que d’une courte tête, même si sa pression
promotionnelle a crû de 3,25 %, contre seulement + 1 % pour Ariel, selon A3 Distrib. Le
Chat se retrouve sensiblement décroché. Henkel a baissé ses budgets publicitaires de
16,5 % (10,2 ME), dont celui de Le Chat de 27 % (6,4 ME, derrière les 9,3 ME de Dash).
La pression promotionnelle de cette marque a en revanche bondi de 19 %. Les autres
marques sont nettement distancées, quel que soit leur positionnement.
En effet, Skip a vu ses investissements publicitaires grimper de 7,3 % en 2006, selon TNS
Media Intelligence, quand toutes les lessives de Unilever enregistraient une croissance de
9 % (25,5 ME). Avec 20 ME, Skip distance nettement Ariel (17 ME, + 2 %). Le budget
global de P&G est en recul de 5 %, mais reste le plus important du rayon, avec 34 ME.

En 2008, les packs de 2 ont augmenté de 31% et ceux de 3 de 65%.

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 La communication a fait son effet : les consommateurs réclament des lessives
respectant le linge et la peau. Ils sont également sensibles aux parfums qu’elles dégagent,
et la forme liquide permet, mieux que les autres lessives, de répondre à cette attente.

De plus, les marques communiquent d’avantage : elles sont plus présentes en

publicité, avec des budgets qui ont gagné 29 % (TNS Media Intelligence). [8]

En 2008, Unilever décide de mettre en avant les bénéfices pour l’environnement

par des campagnes de publicité. Ses budgets de soutien sont donc augmentés en 2008.
Triple concentré reste son chantier principal, avec un ajout de références effectué en fin
2008 (petit et puissant = 9 références).

La 1ere étape de la campagne cherchait à rassurer sur l’efficacité. La seconde est

l’environnement (3x moins d’eau, d’emballage et de camions).

Pour Henkel, 2008 est l’année verte. Il démarche pour le développement durable.
La performance est basée sur le développement durable, mais l’efficacité reste toujours
l’attente numéro un avec l'arrivée de Lechat dans les adoucissants.

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 3. Chiffres du marché

Les lessives liquides progressent au détriment des poudres et des spécialistes car
les spécialistes viennent en complément des lessives universelles et, en période de
stagnation du pouvoir d 'achat, il est logique qu'elles souffrent davantage.

En 2004, une baisse générale des prix est entamée par les industriels. Un an et
demi plus tard, le cœur du marché est redynamisé, accompagné d’un recul du chiffre
d’affaire de 3,1%. Mais il a le mérite d’attirer vers les produits à forte valeur ajoutée une
clientèle qui s’en était détournée par volonté d’économie.
Les lessives liquides ont le plus attiré (+ 10,3 % en valeur et + 16,3 % en volume) et les
marques premium (Ariel, Skip, Omo) bénéficient de l'embellie.

Mais à partir de 2006, dans le contexte de la baisse du pouvoir d’achat, le

consommateur espace d’avantage ses achats. La chute du marché s’explique alors à 60%
par la diminution de la consommation et à 40% par la baisse des prix.
Remonter les prix risquerait d'entraîner un transfert de consommation plus massif
vers le hard discount qui représente déjà 12%.
Le secteur est alors dévalorisé par l'arrivée des MDD, qui voit ses ventes croître de 4,2%
et atteindre 10% de part de marché.

En 2006, pour Unilever, le nombre de packs vendus à dévissé de 2,4%. Mais le

nombre de lavages vendus a crû de 1,2%. La faute aux gros packs, 5 litres et autres
grands formats, en forte croissance, notamment en promo.
Les volumes ont régressé de 1% sur toutes les lessives liquides, mais le chiffre d’affaire a
baissé de 3%, ce qui est dû aux effets de stockage de la part des consommateurs. [5]

Chez P&G la premium va encore être soignée. D'abord une hausse de prix de 5 %
est appliquée en 2006 à Ariel liquide et Dash 2-en-1 liquide, histoire de veiller à ne pas
dévaloriser ce segment. Le but est de combler l'écart de prix encre les lessives liquides et
les autres pour revaloriser le marché.

En fin 2008, les lessives représentent près de 53% du marché, à 540 millions
d’euros et continuent de progresser.
Mais, le prix des lessives est jugé modique par les industriels (pour une base 100 sur le
marché, elles sont vendues à un indice 88). C’est ce qui explique en partie le recul du
marché de 6% en valeur et pour les généralistes et de 8,1% pour les spécialistes.
Et le hard-discount n'a pas récupéré les volumes des hypers et des supermarchés. Il
semble que la consommation de lessive a réellement baissé en France ces derniers
temps.
D’une part, les consommateurs achètent des packs importants et les stockent, ce
qui retarde leur retour sur le marché. D’autre part, les consommateur font plus attention à
leur dosage et au nombre de machines.

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 Ainsi, seules les MDD sortent gagnantes avec 11,8 % de part de marché (+ 0,9
point) en 2008 et le hard discount reste stable. Alors que Unilever se maintient à 24,5 %,
Henkel est en léger recul à 23 %. Et P&G, le leader, cède du terrain à 34,5 % contre 35,7
% précédemment.

En 2008, Ariel entre dans le hard discount (référencé par Lidl), entraînant une
baisse des ventes de plus de 4,3% chez les distributeurs classiques. Cela pourrait
remonter les discounts qui avaient perdu 1,2% de part de marché en 2007. Cela amortira
certainement la position difficile de P&G face aux MDD, contrairement aux autres
fabricants.

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 LES MDD EN HAUSSE

Aujourd'hui, les MDD sont présentes dans tous les hypermarchés, en effet, chez Leclerc, on
peut apercevoir les marques suivantes: Epsil (marque repère), uni vert (écologique), Eco +
(discount) et Xéor. Chez Carrefour les différentes marques sont les suivantes: Carrefour, Ecoplanète
(écologique) et Numéro 1 (discount).

Tout d'abord, on remarque que les MDD couvrent la totalité de la gamme de lessives
liquides, on y trouve des lessives classiques, mais aussi des lessives hypoallergéniques, écologiques,
concentrées, spécialisées, discount... . Ainsi, tous les clients peuvent y trouver leur bonheur.
De plus, les MDD sont plus attractives par leur prix, qui est plus bas que le prix moyen du
marché, mais cela sans en faire des marques discount. Il y a donc un meilleur rapport qualité/prix
que sur les autres produits.

On remarque que les MDD suivent un placement spécifique, en effet, ces produits sont
souvent placés à une hauteur stratégique: la hauteur des yeux du client, ainsi, il lui est difficile
d'éviter ces marques là. De plus l'emplacement des marques est souvent fait de manière à placer une
MDD à côté d'une marque leader, ainsi le client peut comparer les prix et remarquer que ce sont les
MDD qui sont moins chères pour un produit égal.

Pour ce qui est des packagings, on remarque que les MDD essaient de plus en plus de se
rapprocher des autres marques de sorte que le client confonde les produits MDD avec des produits
des autres marques.

Exemple : comparaison des packagings Ariel et Epsil

- Les Lessives liquides - 15

 De plus, on remarque au niveau du facing que les MDD sont beaucoup plus présentes sur le
rayon que les autres marques. En effet, chez Carrefour par exemple, les marques Carrefour sont les
plus représentées avec la marque Skip. Donc ici encore, il est difficile au client d'éviter les MDD.

Les distributeurs peuvent également fidéliser leurs clients plus facilement grâce aux cartes
de fidélité, en effet, ces cartes ne rapportent de point seulement si les produits achetés sont de la
marque du distributeur, ce qui correspond à la marque Carrefour pour Carrefour et à Marque Repère
pour Leclerc. Ces cartes permettent donc de mettre ces deux marques en avant.

Face aux trois géants (P&G, Unilever et Henkel) les MDD essaient de faire leur place dans
les lessives liquides. Depuis quelques années, elles voient leur part de marché augmenter pour
arriver à 11,8% en 2008 alors que les lessives des autres marques plongent dans le rouge.

Mais cette hausse peut être expliquée par un développement des gammes de lessive liquide
des MDD, en effet, ils se sont focalisés sur la lessive liquide, qui représentait en 2007, le seul
segment en croissance. Si l'on prend l'exemple de Carrefour, sa gamme de lessive liquide a été
agrandie de 8 références en 2008 ce qui lui a permis d'obtenir un total de 30 références. Ainsi,
Carrefour élargit son champ d'action, ce qui lui permet de couvrir toute la gamme.
Le développement de ces gammes a également permis une croissance de 2% de leur volume
et de 4,2% de leurs ventes. (Chiffres datant du 25 février 2008).

De plus, d'après une enquête effectuée sur place, on remarque que seulement 4% des
personnes nomment une Marque de Distributeurs pour marque de lessive alors que 16% achètent
régulièrement des MDD. En effet, étant moins présentes au niveau de la publicité puisque celle-ci
ne leur a été autorisée qu'à partir de janvier 2007, les marques les plus connues restent Ariel et
Omo. Mais de plus en plus de publicités mettent à l'honneur les MDD de lessives.

Aujourd'hui les MDD ont donc leur place parmi les autres marques de lessive liquide, et
elles continuent de s'agrandir. La bataille semble se livrer au niveau des prix, surtout avec l'arrivée
de nouvelles marques telles que Carrefour Discount.

- Les Lessives liquides - 16

 P E R C E P T I O N D U M A R C H É PA R L E
C O N S O M M AT E U R

A partir d'un questionnaire posé à un échantillon de clients de Carrefour (Annexe 3), on peut
remarquer, avec la question n°1, que les 2 marques citées le plus souvent par les personnes sont
Ariel et Omo. Nous pouvons penser que la publicité joue un rôle prédominant dans les réponses.
Comme Par exemple la marque Omo qui peut faire référence à la publicité où on été mis en scènes
des « singes » qui a beaucoup marqué les esprits et qui n'est plus diffusée à l'heure actuelle!
Mais la question qui suit montre que ce n'est par pour autant la marque la plus achetée, il est de
même pour Ariel.

La question 2 montre que la marque Skip, les MDD, et les lessives écologiques sont les plus
souvent achetées.

Hypothèses sur ces résultats:

- La marque Skip : cela peut s'expliquer avec le lancement d'un nouveau produit « Skip petit et
puissant »(3 fois plus concentrée) dont on fait beaucoup de publicité à l'heure actuelle. Donc
beaucoup de consommateurs achètent se produit soit pour l'essayer et donc le comparer aux autres
produits soit ils suivent la nouvelle tendance écologique tout en gardant une marque « Skip » qu'ils
connaissent bien. Et à rappeler sont petit format qui peut séduire un certains nombre de
consommateurs.

- Les lessives écologiques: ce résultat (16%) peut s'expliquer par la tendance d'aujourd'hui,car les
consommateurs se sentent de plus en plus concernés par l'écologie. Donc en achetant des lessives
écologiques, ils se sentent moins coupable sachant que leur machine à laver consomme beaucoup
d'eau.

- Les MDD: les lessives MDD sont beaucoup moins cher que les marques. Donc sachant
qu'aujourd'hui le pouvoir d'achat est en baisse. Les consommateurs vont préférer les lessives à bas
prix pour faire des économies sur ce produit sachant que ceux-ci ne sont pas des achats de
premières-nécessités.

Les résultats du questionnaires suivent bien les tendances d'aujourd'hui: nouveau produits
innovant, l'écologie et la baisse du pouvoir d'achat!
« Les grandes marques s'orientent vers l'écologie et les produits innovants pour lutter contre les
MDD »Cette phrase citée dans Point De Vente n°1030 [4] reflète bien notre deuxième question.

Remarque: ces hypothèses sont à mettre en relation avec le chapitre « un marché en plein dynamique »

- Les Lessives liquides - 17

 L A S T R AT É G I E D E P R O D U I T S C H E Z L E S
DEUX HYPERMARCHÉS

1. Leclerc

a) localisation du rayon dans le magasin

Comme le montre l'annexe n°5, c'est au fond du magasin dans l'allée centrale en face de
l'entrée que se situe le rayon n°10 nommé « entretien-lessive ». Ce rayon se trouve entre le rayon 9
« entretien et droguerie » et le rayon 11 « aliments et accessoires pour animaux ».

b) localisation du rayon dans le linéaire

En tournant le dos à l'allée principale, le rayon de la lessive liquide se partage le linéaire

gauche avec les lessives en poudre. La première partie de ce linéaire propose quelques détachants
puis l'on retrouve sur les ⅔ suivants les lessives liquides puis sur la partie restante les barils de
lessives en poudre et les tablettes.
En face, on peut trouver les assouplissants et les détachants puis un petit avancement avec
les lessives liquides spécifiques « laine et bébé » enfin les produits d'entretien du sol (Javel).
Enfin la tête de gondole entre les rayons 10 et 11 concentre sur sa partie supérieure des
offres promotionnelles de lessives liquides et sur sa partie inférieure des barils de lessives en
poudre.
Au cours de cette étude, nous nous concentrerons uniquement sur les parties du linéaire
proposant des lessives liquides.

c) description du rayon

Le rayon des lessives liquides généralistes et des concentrées mesure 6,60 m de long pour
2,10m de hauteur. Les quatre rangées inférieures font 45cm de hauteur tandis que la rangée
supérieure mesure 21cm de haut. Cette première partie du linéaire regroupe une soixantaine de
produits de toutes les marques et de toutes les gammes. En bas à droite du rayon, le responsable du
linéaire a placé le premier prix Eco +. Puis, on retrouve les MMD (Scamark) au centre du rayon
afin de les mettre en valeur (Xéor, Epsil et Univert). Enfin sur la partie supérieure du rayon sont
proposées les autres marques de P&G, Unilever, Reckitt,...
Dans ce rayon des généralistes, on constate que les marques les plus présentes sont: Ariel et
Skip suivis de Omo et de la MDD Epsil (graphique 1).

- Les Lessives liquides - 18

Et on voit que les trois groupes les plus représentés au sein de ce segment sont Unilever, P&G et
Scamark (MDD) (graphique 2).

0,5% 1,0% 1,0%

16,6%

36,3%
Unilever
Procter&Gamble
Scamark
Henkel
Labo vendome
Werner et Mertz
Reckitt Benckiser
17,6%

26,9%

Graphique 3: Présence des groupes dans le rayon des lessives liquides généralistes et
concentrées

- Les Lessives liquides - 19

 Au centre de ce linéaire est positionné un rayon « STOP PRIX » proposant des promotions
sur trois produits de la marque Ariel . Au-dessus se trouve une affiche publicité de grande taille afin
d'attirer les clients sur cette partie du rayon. Enfin, des « tickets Leclerc de 20% » sont offerts pour
chaque achat d'un produit liquide de Unilever. Ceci pour accentuer l'arrivée des Petit&Puissant.
Après ce rayon, sont exposées les lessives liquides spécialisées avec en marques principales:
Skip, Mir et Woolite. C'est ce segment d'une dizaine de produits qui fait la transition, avec les
écodoses d'Ariel et Dash 2 en 1, avec les lessives en tablettes et en poudre.

Le rayon « soin et bébé » fait 1,30m de large pour 2,30m de hauteur répartis sur 5 rangées
(plus 1 rangée de poudres). Le segment « bébé »arrivant tout juste sur le marché ne représente
qu'une rangée avec trois produits différents (Persavon, Le Chat et Biolane).
Par contre, le segment « laine et soie » s'est bien développé. On y retrouve dix produits
différents dont deux de la marque de distributeurs EPSIL et un de la marque écologique Rainett. Les
autres marques sont Woolite, Mir, Skip et Paic.
Sur ces rayons de lessives dites « spécialisées », Mir, Skip et Woolite sont présents sur tous
les segments. Il en est de même pour la MDD Epsil qui se trouve en deuxième position au nombre
de facing.(graphique 3)

Rainett 1
Biolance 1
Persavon 2
Le Chat 2
Paic 3
Marques

Woolite 10
Skip 11
Epsil 15
Mir 18
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18

Facing

Graphique 4: Répartition des marques sur le segment des lessives

liquides spécialisées

Exactement le même classement se retrouve au niveau des facings des différents groupes avec
Henkel, Scamark puis Unilever (graphique 4)

- Les Lessives liquides - 20

 1,6% 1,6% 3,2%
4,8%

31,7% Henkel
15,9% Scamark
Unilever
Reckitt Benckiser
Colgate Palmolive
Labo vendome
Elocert
Werner et Mertz

17,5%
23,8%
Graphique 5: Répartition des grands groupes au niveau des lessives liquides spécialisées

Enfin, la tête de gondole mesure 1,30m de hauteur et 80cm de large. Elle représente sur son mètre
inférieur de la lessive en poudre Skip. Ce qui fait un ensemble avec le reste de la tête qui proposent
grâce à une démonstratrice Unilever des offres promotionnelles sur les marques de Unilever
(coupon de réduction sur les « Petits & Puissants » (cf. annexe 11). La présence de cette animatrice
du groupe est tout à fait cohérent avec l'arrivée de « Petit&Puissant » de Unilever sur le marché et le
mode de référencement de Leclerc. En effet, un nouveau produit doit être fini et accompagné d'une
offre marketing (publicités TV ou à la radio, budget d'animation: mise en avant tête de gondole,
budget pour bon de réduction et bon de réduction immédiate en caisse). Ceci permet au groupe
d'avoir deux facing sur le rayon. Ensuite, cela évolue en fonction des sorties caisse. Plus le nombre
d'achats augmente plus le nombre de facing augmente aussi. Ceci dans un souci de ne pas avoir à
« recharger » le facing à la mi-journée.
En ce qui concerne les ventes, nous avons eu la chance de pouvoir discuter avec le
responsable du rayon qui a bien voulu répondre à nos questions (cf. annexe 2).
Sur le magasin, les lessives liquides ont un chiffre d'affaires moindre que les lessives en
poudre mais d'ici quelques années cela ne sera plus le cas. En effet, les fabricants de lessives
veulent passer à une nouvelle aire, celle des lessives liquides et même pour certains aller plus loin
avec les concentrées. Dans ce segment en progression, les MDD ont un net avantage sur les autres
marques de n'importe quelle gamme: le prix qui attire les consommateurs en ces temps de crise.
Pour les autres marques, la concurrence est rude même si certaines sortent du lot: Skip, Ariel et
Persil. On constate que le proverbe « ce qui se voit se prend et ce qui se prend s'achète » puisque,
parmi les quatre marques les plus représentées dans le rayon, trois sont les plus vendues (graphique
5).

- Les Lessives liquides - 21

 2. Carrefour

a) Localisation du rayon dans le magasin

Comme le montre l'annexe 4, le rayon lessive se trouve entre l'allée centrale et les caisses
donc plutôt au début du magasin. Il se situe entre le rayon nommé «hygiène et alimentation
pour bébé» et le rayon «produits d'entretien, essuie-tout, papier toilette et produits
vaisselle».

b) Localisation du rayon dans le linéaire

La lessive liquide partage le linéaire gauche en venant de l'allée centrale avec des barils
d'adoucissants, des détachants et des lessives en poudre et en tablettes.
En face, on trouve des désodorisants et des cirages.
En tête de gondole, il y a une seule marque de lessive liquide, avec seulement deux références.

c) Description du rayon

Les lessives liquides se répartissent sur les 8/10èmes du linéaire (12m sur 15m). Cependant, il est à
noter que la répartition est désordonnée : elles ne sont pas réparties en un bloc bien défini. Sur les
12 mètres où on les trouvent, sont parfois intercalées quelques références d'adoucissants, de
détachants, de lessives en poudre, sous forme de gel ou en tablettes. Le rayon fait 1m80 de haut et
comprend parfois 4 ou parfois 5 étagères.

Le premier prix carrefour est situé tout au début du linéaire en arrivant de l'allée centrale. Il ne
comprend que 2 facings et se trouve dans les deux rangées les plus basses.

Concernant les MDD, il est à noter qu'elles sont réparties un peu sur toutes les rangées. De plus,
contrairement à la plupart des autres marques, qui sont généralement présentes à raison de 2, 3 et
très rarement 5 facings, elles semblent plus représentées avec un facing compris entre 4 et 6. Ceci
prouve la volonté du magasin de les mettre en évidence.

Les promotions sont situées au milieu du linéaire. Toutes les marques sont confondues. Elles sont
situées en bas du rayonnage mais très visibles grâce à leur gros conditionnement qui ne passe pas
inaperçu.

Les nouveautés sont également en centre du linéaire à hauteur d' yeux et sont signalées par des
panneaux publicitaires sur lesquels on peut prendre des tickets de réduction '100% remboursé'
(annexe 11).

- Les Lessives liquides - 22

Dans les lessives généralistes, Skip est la mieux représentée suivie d' Omo et de Dash 2 en 1 qui
sont ex æquo (graphique1)

1 1
Arbre Vert 1
Bonux 1
Mir 1
Ecoplanète 2
Chante clair 2
Woolite 2
Gama 2
Carrefour 3
Marques

le Chat 4 1
Super Croix 5
X tra 5
Persil 6
Ariel 6
Dash 2 en 1 9
Omo 9
Skip 11
0 2 4 6 8 10 12

Facing

Graphique 6: Répartition des marques généralistes et concentrées dans le rayon des lessives liquides.

On observe que les trois lessiviers les plus représentés au sein de ce segment sont Unilever
puis P&G.(Graphique 2)

3% Nowamex
26%
10% Mac Bride
3%
1% Real chimica
21% Reckitt benckise
36% MDD
Procter et Gamble
Henkel
Unilever

Graphique 7: Présence des groupes dans le

rayon des lessives généralistes et concentrées.

- Les Lessives liquides - 23

 On retrouve les lessives spécialisées chez cinq marques seulement : Mir, Carrefour, Woolite, Le Chat
et Skip (Graphique 3).Il faut remarquer que parmi les références qu'elles proposent, toutes ces marques à
l'exception de Skip, commercialisent plus de la moitié de leur lessives liquides sous forme spécialisée.

skip 1
le Chat 2
Woolite 3
Marques

Carrefour 6
Mir 7
0 1 2 3 4 5 6 7 8

Facing

Graphique 8: Répartition des marques sur le segment des lessives

liquides spécialisées.

Ces lessives spécialisées sont groupées presque vers la fin du linéaire. Elles se présentent le plus
souvent en petit conditionnement n'excédant pas 1,5L et leur facing ne dépasse pas 4.

La lessive liquide «spéciale bébé» n'est commercialisée que par deux marques (Carrefour et Le Chat) et
n'offre pour chacune d'entre elles que deux références.

Le segment «laine» semble être lui aussi assez peu développé. On trouve seulement 4 références réparties
entre les marques Mir et Woolite.

En revanche, le segment «couleurs» comprenant le soin du linge blanc, noir ou coloré semble développé. On
trouve 8 références réparties sur les marques Woolite, Carrefour et Mir.
En terme de classement des groupes producteurs de lessives spécialisées, Henkel domine avec presque la
moitié des références totales suivi par les MDD (Carrefour notamment): Graphique 4

5%
16%
47% Unilever
Reckitt benckise
32% MDD
Henkel

Graphique 9: Répartition des grands

groupes au niveau des lessives liquides
spécialisées.

- Les Lessives liquides - 24

Enfin, la tête de gondole comprend seulement une marque de lessive liquide (P&G : Dash 2 en 1)
avec seulement deux références. Une promotion est offerte : 50% sur le 2ème produit acheté. Il est à
noter que ce sont de gros conditionnements.

En ce qui concerne les ventes, nous n'avons pas eu la chance de rencontrer un responsable de rayon
comme chez Leclerc. Nous ne connaissons donc pas la part du chiffre d'affaire des lessives liquides
par rapport aux ventes globales de lessives du magasin.
On remarque que globalement sur le marché des lessives liquides, Carrefour et Skip devancent
toutes les autres marques. Ce qui nous permet de souligner à nouveau la mise en avant par le
magasin Carrefour de ses MDD.

1 1
Text'il 1
Bonux 1
Ecoplanète 2
Chante clair 2
Gama 2
X tra 5
Woolite 5
Super Croix 5
Marques

le Chat 6
Persil 6
Ariel 7
Mir 8
Dash 2 en 1 9
Omo 9
Skip 12
Carrefour 12
0 2 4 6 8 10 12 14

Facing

Graphique 10: Répartition des marques sur l'ensemble du rayon des lessives liquides

- Les Lessives liquides - 25

 C O M PA R A I S O N D E S S T R AT É G I E S D E S
DEUX HYPERMARCHÉS

1. localisation des rayons

Les rayons ne se situent pas du tout au même endroit. Pour Carrefour, c'est à proximité des
caisses tandis que pour Leclerc, ils est situé au fond de la première partie du magasin. Afin de le
trouver, il nous a fallu sillonner le magasin.
De plus, chez Carrefour, le rayon lessive est proche de l'ensemble des rayons d'entretien et
de soin de la maison. En revanche, chez Leclerc, il est entre le rayon «droguerie» et «aliments et
accessoires pour animaux». Ce sous-ensemble forme la zone «litières - copeaux» du magasin.
Chez Carrefour, il est donc plus facile de trouver le rayon que chez Leclerc.

2. Organisation générale du rayon

Le rayon de Leclerc est très bien organisé. Il est constitué de trois parties bien différenciées:
les généralistes, les couleurs et le soin de la laine et de bébé.
En revanche, Carrefour présente un rayon désordonné. Les gens doivent chercher le produit qu'ils
veulent.
Avec son rayon plus clair et plus structuré, Leclerc opte pour une facilité et une bonne
lisibilité du rayon. Ceci aide le consommateur a trouvé ce qu'il souhaite. Carrefour lui incite le
consommateur à chercher dans le rayon pour trouver le produit qu'il désire. Ainsi, il incite le client à
chercher et finalement à prendre un autre produit, qu'il a découvert, plus attirant.

a) Sur les promotions

Dans les deux cas, il y a des promotions proposées au centre du linéaire. Pour Leclerc, elle
concerne Ariel et est signalée par une grande pancarte publicitaire. Chez Carrefour, très peu de
publicités car le gros conditionnement tape à l'œil. La publicité semble être privilégiée par Leclerc
mais cela fait partie aussi du référencement. De plus, pour le lancement des «Petits & Puissants»,
Unilever a engagé une démonstratrice qui anime le rayon et dirige les clients sur Skip, Omo et
Persil selon leurs habitudes.

3. La stratégie concernant les MDD

Les deux magasins appliquent la même stratégie concernant les lessives Ier prix. Elles sont
situées en bas du rayonnage. De plus il y a peu de facings dans les 2 cas.
En ce qui concerne les MDD, chez Leclerc elles sont présentes sur les segments liquide
généralistes, concentrés, et spécialistes. Pour les généralistes, Xéor est regroupé dans un seul bloc
ce qui donne une impression de masse omniprésente. De plus, Scamark dans chacun de ses
segments est moins chère. Leclerc joue sur la présence dans le rayon, le mimétisme des packagings
et le prix pour attirer les consommateurs. Ainsi, les MDD concurrencent très fortement les marques.

Comme chez Leclerc, on retrouve chez Carrefour la présence des MDD sur les 3 segments.
Il est à noter que Carrefour met en avant ses MDD par rapport aux autres marques. En effet,
globalement, le nombre de facings dans le linéaire est le plus important (avec Skip) et les prix sont
très attractifs (moins chers que Skip).

- Les Lessives liquides - 26

 4. Représentation des marques dans les hypermarchés

Dans la totalité, Leclerc propose 221 références des lessives liquides contre 93 chez
Carrefour. Les MDD de la marque Carrefour sont les plus représentées chez Carrefour à égalité
avec Skip (12 facings) et Epsil tient la deuxième place des facings du rayon de Leclerc. On note
donc une place privilégiée des MDD dans chacun des magasins.
Sur les marques généralistes, sur les trois marques les plus représentées, on retrouve dans les
deux hypermarchés Skip et Omo dans la ligne de tête. De plus, Unilever est représenté à 36% dans
les rayons et P&G à 26%. On constate une dominance de présence dans les rayons d' Unilever.
En ce qui concerne les lessives spécialisées, Leclerc propose beaucoup plus de choix avec
63 références contre 19 chez Carrefour soit 3 fois moins.
Dans les deux hypermarchés, Mir est la première marque représentée suivie par les deux MDD
Epsil et Carrefour.

- Les Lessives liquides - 27

 CONCLUSION

Au travers cette étude sur les lessives liquides, on se rend bien compte qu'un linéaire n'est
pas construit au hasard. Il s'agit d'une réflexion complexe qui vise à booster au maximum les ventes
des MDD tout en tenant les accords passés avec les commerciaux qui représentent les grandes
marques.
En effet, chaque marque paye plus ou moins cher pour être plus ou moins bien représenté au sein du
linéaire.

Également, on constate qu'un même producteur possède plusieurs marques qui apparaissent
aux yeux des consommateurs comme de véritables concurrents. Ainsi, le linéaire est truffé de
« fausse concurrence », ceci confère l'avantage au producteur de multiplier ses chances d'être acheté
par le consommateur et ce, d'autant plus qu'il a de références différentes au sein du linéaire.

Les stratégies mises en œuvre par les Distributeurs sont multiples. En ce qui concerne le
segment des lessives liquides, ils ont adoptés, que ce soit Leclerc ou Carrefour, la stratégie de
mettre en avant leur marque en les plaçant au centre du rayon à hauteur des yeux.
De plus, alors que les autres références ne sont représentées que par 3 facings environ, les MDD ont
des facings de 5 ou 6. Leur emplacement n'est pas anodin, puisque les MDD sont placées proches
des marques leader, telle Ariel, avec un packaging très ressemblant ce qui peut provoquer une
confusion chez le consommateur.

Cette manière de procéder pour augmenter les ventes des MDD fonctionnent puisque le
chiffre d'affaire des MDD ne cesse de croître au fur et à mesure que le temps passe.
Pour contrecarrer la perte de puissance des grandes marques, les producteurs de lessive tentent
d'innover sans répit afin d'ouvrir de nouveaux segments où les MDD ne seront donc de surcroit pas
présentes, du moins pendant le temps qu'il leur est nécessaire pour fabriquer le nouveau produit, qui
entrera en concurrence avec ces derniers qui sera tout aussi efficace mais meilleur marché !

- Les Lessives liquides - 28

 SOURCES BIBLIOGRAPHIQUES

[1] - BAILLY Marianne, Le Greenwashing contre la grisaille. LSA, n°2061. Octobre 2008. 124
[2] - CAUSSIL Jean-Noël, Les Lessives parient sur la hausse des prix et sur l'environnement. LSA,
n°2060. Octobre 2008. 58-65
[3] - DOISEAU Isabelle, Le Chat fait sa pub. Point de vente, n°981. Juin 2006. 74
[4] - DOISEAU Isabelle, Lessives : Qui fait quoi ?. Point de vente, n°1029/1030. Juillet 2008. 56
[5] - DOISEAU Isabelle, Promotions : retour du durable . Point de vente, n°1019. Février 2008. 70
[6] - DOISEAU Isabelle, Qui fait quoi : Lavage. Point de vente, n°1028. Juin 2008. 74
[7] - DOISEAU Isabelle, Un marché rincé et lessivé. Point de vente, n°1043. Mars 2009. 74-80
[8] - DOISEAU Isabelle, Un regain de forme à confirmer. Point de vente, n°996. février 2007. 66-
74
[9] - DOISEAU Isabelle, Vers la grande lessive des marques. Point de vente, n°973. Février 2006.
74-84
[10] - EVINA Emmanuelle, Dossier entretient. Point de vente, Décembre 2008. Supplément au n
°1038 . 50-51
[11] - Henkel, [en ligne]. Adresse URL : http://www.henkel.fr. 2009. (page consultée le 2 juin 2009)
[12] - Procter &Gamble, [en ligne]. Adresse URL : http://www.fr.pg.com. 2007. (page consultée le
2 juin 2009)
[13] - Reckitt Benckiser, [en ligne]. Adresse URL : http://www.reckittbenckiser.fr. 2008. (page
consultée le 2 juin 2009)
[14] - REIDIBOYM Marc, Les lessives entre prix et innovations. Point de vente, n°983.Juillet
2006. 50
[15] - Unilever, [en ligne]. Adresse URL : http://www.unilever.fr. 2009. (page consultée le 2 juin
2009)

- Les Lessives liquides - 29

 SOMMAIRE DES ANNEXES

Annexe 1 – Dates clés de l'histoire de la lessive................................................................................31

Annexe 2 – Questionnaire responsable rayon lessives Leclerc..........................................................32
Annexe 3 – Questionnaire aux clients d'hypermarchés......................................................................33
Annexe 4 – Plan de l'hypermarché Carrefour.....................................................................................34
Annexe 5 – Plan de l'hypermarché Leclerc........................................................................................35
Annexe 7 – Linéaire Carrefour...........................................................................................................36
Annexe 8 – Linéaire Leclerc..............................................................................................................37
Annexe 9 – Produits Leclerc..............................................................................................................38
Annexe 10 – Produits Carrefour.........................................................................................................39
Annexe 11 – Promotions et Communication Intra-muros..................................................................40

- Les Lessives liquides - 30

 A N N E X E 1 – D AT E S C L É S D E L ' H I S T O I R E
DE LA LESSIVE

1895
M Luiset crée un savon en paillettes pour laver les vêtements.
1920
Mir est acheté par l’entreprise “Cotelle & Fouchet” qui recommande le savon en paillettes pour la
dentelle et les autres tissus délicats.
1933
Apparition de lessives de savon avec perborate, Persil de Unilever
1948
Après la guerre Mir simplifie la vie des femmes grâce à un produit “multi-usage” unique contenu
dans une bouteille en verre d’un litre. Le concept est simple : “lave tout partout!”.
1952
Apparition des détergents de synthèse, Omo de Unilever
1959
Apparition des lessives à mousse contrôlée, Skip de Unilever
1961
Mir se vend dans un berlingot en plastique avec le concept « mini Mir, mini prix mais il fait le
maximum ! ».
1966
Apparition des assouplisseurs, Soupline de Colgate-Palmolive
1967
Apparition d’une poudre spéciale : textiles modernes, Coral de Unilever
1968
Apparition des lessives biologique, Ariel de P&G
1970
Henkel achète Mir et commence à diversifier la marque sur différents segments (lessive pour les
Couleurs, la laine, le liquide vaisselle etc.).
1971
Tous les détergents sont biodégradables
1979
Apparition d’activateurs de blanchiment à basse température ; Système TEAD, Skip de Unilever
1981
Adaptation d’autres lessives pour le lavage à basse température, Ariel, P&G
1982
Apparition des premières lessives liquides, Vizir de P&G et Wisk de Unilever

Source : P&G, P&G en France : Histoire. [en ligne]. Adresse URL :

http://www.fr.pg.com/notre_societe/pgf_histoire.html#lesannees50. 2007. (page consultée le 2 juin
2009)

- Les Lessives liquides - 31

 ANNEXE 2 – QUESTIONNAIRE
R E S P O N S A B L E R AY O N L E S S I V E S L E C L E R C

Question n°1: Quelle est la position des lessives liquides dans vos ventes?

Je ne peux pas vous donner les chiffres d'affaires de chaque groupe. Cependant, les lessives
liquides ont un chiffre de ventes au sein du magasin tout à fait correct, et cela ne cesse de croître.
Quasiment, tous les groupes sont représentés dans ce segment et avec les offres promotionnelles les
clients commencent à se diriger vers ce type de produits plus facilement qu'auparavant.
Désormais, Unilever a même lancé les lessives « triple concentrées » ce qui va renforcer le
marché de la lessive liquide par son effet marketing.

Question n°2: Est-ce que les MDD jouent un rôle important sur le marché?

C'est simple, les MDD ont tué la concurrence par rapport à l'ensemble des autres marques.
Elles font le plus gros du chiffre d'affaires loin devant Ariel, Skip et Persil qui sont ses
poursuivantes. Ceci est dû principalement au fait qu'elles ont « cassé » les prix et qu'elles jouent sur
différentes gammes avec Eco+ en premier prix et Xéor en généraliste et Univert plus écologique.

Question n°3: Selon vous, quelles sont les stratégies marketing les plus attrayantes pour le
consommateur?

Sans aucun doute, la publicité à la TV joue un rôle plus que fondamental. On entend
souvent: « j'ai vu tel produit à la télévision et je souhaiterais l'essayer ».
Ensuite, c'est le packaging qui entre en jeu. Les clients aiment les nouvelles formes des
flacons Petit&Puissant mais cela est mois important que le prix et les effets de la publicité.

- Les Lessives liquides - 32

 ANNEXE 3 – QUESTIONNAIRE AUX
CLIENTS D'HYPERMARCHÉS

Questionnaire posé, à l'intérieur de l'hypermarché Carrefour, à 100 personnes d'âges et de sexes

différents se trouvant dans divers rayons.
Néanmoins cela ne constitue en rien une étude marketing, car l'échantillon n'est pas représentatif de
l'ensemble de la population (questionnaire effectué le matin par conséquent les personnes ayant
répondu sont le plus souvent des inactifs (retraités, mères au foyer) et il n'est pas proposé à un
nombre suffisant de personnes (seulement 100!)
on a donc fait ce questionnaire pour avoir une idée, un aperçu, de ce que pense la population quant
aux marques de lessives.

question 1: Pouvez-vous donner la marque de lessive qui vous vient en premier à l'esprit?

Marques Résultats en %
Ariel 24
Omo 20
Skip 12
Le chat 12
Persil 8
MDD 4
Arbre vert 4
Lenor 4
Bonux 4
Ne se prononce pas 4

Question 2: Quelles marques de lessives achetez vous?

Marques lessives Résultats en %

Skip 16
MDD 16
Lessives écologiques 16
Persil 12
Ariel 8
Le chat 8
Omo 4
Lenor 4
Chanteclair 4
Ne se prononce pas 12

- Les Lessives liquides - 33

ANNEXE 4 – PLAN DE L'HYPERMARCHÉ
CARREFOUR

- Les Lessives liquides - 34

ANNEXE 5 – PLAN DE L'HYPERMARCHÉ
LECLERC

- Les Lessives liquides - 35

 ANNEXE 7 – LINÉAIRE CARREFOUR

Illustration 1: Linéaire

Illustration 2: Tête de Gondole du linéaire de Carrefour

- Les Lessives liquides - 36

 ANNEXE 8 – LINÉAIRE LECLERC
Illustration 4: Linéaire Laine et soin bébé Illustration 3: Linéaire principal

Illustration 5: Linéaire couleur

Illustration 6: Tête de gondole

Prix par dose machine (produits issus de Leclerc)

< 0,21 € Moyenne = 0,26 € >0,31 €

- Les Lessives liquides - 37

 ANNEXE 9 – PRODUITS LECLERC
Ref Producteur Marque Doses Facing Nom du produit Condt (L) Prix au litre Prix du lot Par dose Remarques / Promos

100 Colgate-Palmolive Paic 12 3 Paic laine antifeutrage 0,75 4,44 3,33 0,28
200 Elocert Biolane 12 1 Lessive douceur bébé (écologique) 0,75 6,13 4,6 0,38
300 Henkel Le Chat 20 2 Le Chat Bébé hypoallergénique 1,5 4,05 6 0,3
301 Henkel Le Chat 25 2 Eco efficacité 1,5 5,28 7,92 0,32
302 Henkel Le Chat 25 2 Eco efficacité 3 2,81 8,43 0,34
303 Henkel Le chat 41 2 sensitive 5 2 10 0,24
304 Henkel Le chat 41 2 formule or 5 2,28 11,4 0,28
305 Henkel Le chat 25 3 sensitive 3 2,44 7,32 0,29
306 Henkel Le chat 25 3 expert gel super concentré 1,5 4,93 7,4 0,3
307 Henkel Le chat 25 3 Sensitive lait de soie Hypoallergénique 3 3,12 9,36 0,37
308 Henkel Mir 40 1 couleur thé vert 2 3,7 7,4 0,19 25% gratuit
309 Henkel Mir 50 1 black 3 3,5 10,5 0,21
310 Henkel Mir 25 2 Laine machine 1,5 4,17 6,25 0,25
311 Henkel Mir 25 2 couleur 1,5 4,26 6,39 0,26
312 Henkel Mir 25 2 black 1,5 4,56 6,84 0,27
313 Henkel Mir 25 2 laine machine fleurs amandiers et vanille 1,5 5,07 7,6 0,3
314 Henkel Mir 25 2 black essenzia 1,5 5,39 8,09 0,32
315 Henkel Mir 12 2 Laine collection shampooing soin 0,75 5,23 3,92 0,33
316 Henkel Mir 25 1 laine machine tiaré 1,5 5,61 8,41 0,34
317 Henkel Super croix 25 2 Secret d'ailleurs (madagascar) 3 2,12 6,36 0,25
318 Henkel Super croix 25 2 Secret d'ailleurs (Bora-Bora) 3 2,14 6,42 0,26
319 Henkel Super croix 25 2 Secret d'ailleurs (Maroc) 3 2,18 6,54 0,26
320 Henkel Super croix 25 1 Secret d'ailleurs 1,5 4,22 6,33 0,25
321 Henkel X-Tra 41 2 Total Aloe vera et Marseille 5 1,3 6,5 0,16
322 Henkel X-Tra 41 2 Total 5 1,5 7,5 0,18
323 Henkel X-Tra 25 6 Total 3 1,76 5,28 0,21
400 Laboratoires Vendôme Persavon 25 2 Lait abricot hypoallergénique et sans enzyme 1,5 3,64 5,46 0,22
401 Laboratoires Vendôme Persavon 25 2 Secret de Fraicheur 3 2,53 7,59 0,3
500 Procter et gamble Ariel 27 2 Eco-recharge 2,97 3,63 10,78 0,4
501 Procter et gamble Ariel 27 2 Régulier 2,97 2,95 8,76 0,32
502 Procter et gamble Ariel 21 3 Concentré 1,47 4,79 7,04 0,34
503 Procter et gamble Ariel 27 4 Pureté et douceur au lait de coton 2,97 3,21 9,53 0,35
504 Procter et gamble Ariel 27 2 Alpine 2,97 3,22 9,56 0,35
505 Procter et gamble Ariel 28 1 Excel gel (régulier) 1,04 10,86 11,25 0,4
506 Procter et gamble Ariel 28 1 Excel gel (fraicheur alpine) 1,04 10,86 11,25 0,4
507 Procter et gamble Bonux 27 4 Liquide régulier 2,97 1,87 5,55 0,21
508 Procter et gamble Bonux 41 1 Format Familial 5,94 2,15 12,77 0,31
509 Procter et gamble Dash 45 2 Aux minéraux essentiels 4,95 2,24 11,09 0,25
510 Procter et gamble Dash 45 2 Derma douceur Amandes douces 4,95 2,49 12,33 0,27
511 Procter et gamble Dash 27 1 avec adoucissant naturel 2,97 2,51 7,45 0,28
512 Procter et gamble Dash 27 1 Source de fraicheur 2,97 2,51 7,45 0,28
513 Procter et gamble Dash 27 1 Derma Douceur 2,97 2,61 7,75 0,29
514 Procter et gamble Dash 27 1 Fleur de soie et Jasmin 3 2,63 7,89 0,29
515 Procter et gamble Dash 22 2 Plaisir diamant blanc et fleur de lotus 2,42 3,48 8,42 0,38
516 Procter et gamble Dash 20 1 2 en 1 gel diamand 0,74 12,2 9,03 0,45
517 Procter et gamble Dash 20 2 2 en 1 gel jasmin rubis 0,74 12,2 9,03 0,45
518 Procter et gamble Gama 45 2 Format économique 4,95 1,51 7,47 0,17
519 Procter et gamble Gama 27 1 Action détachante 2,97 1,6 4,75 0,18
520 Procter et gamble Vizir 25 1 Lessive liquide au savon de marseille 2,97 3,41 10,13 0,41
600 Reckitt Benckiser Woolite 50 1 mix couleur 3 2,01 6,03 0,12 1,5L gratuit
601 Reckitt Benckiser Woolite 25 3 mix couleur 1,5 3,36 5,04 0,2
602 Reckitt Benckiser Woolite 25 2 laine et soie 1,5 3,36 5,04 0,2
603 Reckitt Benckiser Woolite 25 2 tous textiles 1,5 3,65 5,48 0,22
604 Reckitt Benckiser Woolite 12 2 laine et soie 0,75 3,01 4,01 0,33
605 Reckitt Benckiser Maison Verte 25 2 Hypoallergénique 3 1,65 4,95 0,2
10 Scamark Epsil 30 5 Noir (main et machine; agent protecteur de noir) 1,5 2,41 3,62 0,12
11 Scamark Epsil 25 2 Epsil laine 1,5 2,36 3,54 0,14
12 Scamark Epsil 41 2 lessive liquide 5 1,47 7,35 0,18
13 Scamark Epsil 25 2 lessive liquide 3 1,63 4,89 0,2
20 Scamark Epsil 25 4 Illuminateur d'éclat 3 1,65 4,95 0,2
14 Scamark Epsil 25 5 couleurs (fixateur couleur) 1,5 2,63 3,95 0,16
15 Scamark Epsil 25 2 3x concentré 1 4,11 4,11 0,16
16 Scamark Epsil 25 4 Douceur (savon marseille) hypoallergénique 3 1,67 5,01 0,2
17 Scamark Lessive Liquide 33 3 Eco+ 3 0,84 2,52 0,08
18 Scamark Univert 40 2 Concentré écologique 3 1,82 5,45 0,14 Pas de prix en rayon
19 Scamark Xéor 25 8 Eclat du blanc et des couleurs 3 1,09 3,27 0,13
700 Unilever Omo 25 2 Petit et puissant (huiles essentielles) douceur fleurs 1 6,14 6,14 0,25
701 Unilever Omo 25 2 Huiles essentielles agrume et bergamote 3 2,09 6,27 0,25
702 Unilever Omo 25 2 Huiles essentielles lilas blanc 3 2,09 6,27 0,25
703 Unilever Omo 25 2 Petit et puissant (huiles essentielles) lilas blanc 1 6,38 6,38 0,26
704 Unilever Omo 41 2 Huiles essentielles lilas blanc 5 2,12 10,6 0,26
705 Unilever Omo 25 1 Petit et puissant (huiles essentielles) fraicheur vivifiante 1 6,67 6,67 0,27
706 Unilever Omo 25 2 Douceur de fleurs 3 2,79 8,37 0,33
707 Unilever Persil 25 1 1 5,53 5,53 0,22
708 Unilever Persil 25 2 Fraicheur des Alpes du Sud 3 1,89 5,67 0,23
709 Unilever Persil 41 3 Fraicheur de Provence 5 1,93 9,65 0,24
710 Unilever Persil 25 4 Liquide amande douce au savon de Marseille 3 2,15 6,45 0,26
711 Unilever Persil 25 2 Petit et puissant (fraicheur alpes du sud) 1 5,63 5,63 0,23
712 Unilever Persil 25 2 Petit et puissant (amande douce peaux sensibles) 1 5,89 5,89 0,24
713 Unilever Persil 25 1 Petit et puissant (fraicheur bouquet de Provence) 1 6,25 6,25 0,25
714 Unilever Skip 41 3 Activ Clean 5 1,96 9,8 0,24
715 Unilever Skip 25 1 Petit et puissant (ultra standard) détachant incorporé 1 6,96 6,96 0,28
716 Unilever Skip 15 4 Collection laine & soie 0,75 5,67 4,25 0,28
717 Unilever Skip 30 2 Collection couleurs vives 1,5 4,39 6,59 0,22
718 Unilever Skip 30 5 Collection Black velvet (nouvelle formule) 1,5 5,13 7,7 0,26
719 Unilever Skip 25 1 Petit et puissant (aloé vera) 1 6,94 6,94 0,28
720 Unilever Skip 25 1 Petit et puissant (sensation cajoline) 1 7,39 7,39 0,3
721 Unilever Skip 25 6 Doux et frais enrichi cajoline (spring fresh) 3 2,53 7,59 0,3
722 Unilever Skip 25 5 Active clean 3 2,55 7,65 0,31
723 Unilever Skip 25 2 Aloé vera 3 2,57 7,71 0,31
724 Unilever Skip 25 1 Petit et puissant (Fleur d'Olivier) 1 9,01 9,01 0,36
725 Unilever Skip 25 1 Fleur d'olivier et camomille (hypoallergénique) 3 3,24 9,72 0,39
800 Werner et Mertz Rainett 40 1 Rainett écologique lessive textile délicat protéine de blé protège fibre 2 3,12 6,24 0,16
801 Werner et Mertz Rainett 30 2 Rainett écologique Lessive liquide à l'aloe vera 3 3,66 10,98 0,37

- Les Lessives liquides - 38

 ANNEXE 10 – PRODUITS CARREFOUR
Producteur Marque Dose facing Nom du produit conditionnemenPrix au litre Prix du lot Par dose Détails / Promos
Unilever OMO 41 5 1,92 9,6 0,23 reduction 1euros
Unilever OMO 25 huiles essentielles 3 2,26 6,78 0,27
Unilever OMO 41 huiles essentielles 5 1,9 9,5 0,23
Unilever OMO 41 fleurs d'agrumes 5 1,92 9,6 0,23
Unilever OMO 25 3 2,25 6,75 0,27
Unilever OMO 25 lilas blanc 1 7,01 7,01 0,28 réduction
Unilever OMO 25 huiles essentielles 1 6,83 6,83 0,27
Unilever OMO 25 fleurs d'agrumes et bergamote 1 7,02 7,02 0,28
Unilever OMO 25 3 2,09 6,27 0,25
Unilever SKIP 25 fleur d'olivier 3 2,57 7,71 0,31
Unilever SKIP 25 3 2,56 7,68 0,31
Unilever SKIP 9 1,11 9,99 prix choc (pack 3 barils)
Unilever SKIP fleur d'olivier 9 1,11 9,99 pack 3 barils
Unilever SKIP 3 2,57 7,71
Unilever SKIP 25 avec cajoline 1 8,21 8,21 0,33
Unilever SKIP petit et puissant 2 4 8 Pack 2 barils
Unilever SKIP 9 1,11 9,99 pack 3 barils
Unilever SKIP détachant incorporé 1 7,71 7,71
Unilever SKIP black 0,78 5,33 4,16
Unilever SKIP 41 active clean 5 2,44 12,2 0,3
Unilever SKIP 41 fleurs blanches et aloe vera 5 2,44 12,2 0,3
Unilever PERSIL 41 5 1,8 9 0,22
Unilever PERSIL 10 0,9 9 Pack 2 barils
Unilever PERSIL 5 1,9 9,5
Unilever PERSIL 25 savon de marseille 1 6,54 6,54 0,26
Unilever PERSIL 25 bouquet de Provence 1 6,83 6,83 0,27
Unilever PERSIL 25 3 1,43 4,29 0,17
Procter et Gamble GAMA 4,95 1,48 7,33
Procter et Gamble GAMA 4,95 1,48 7,33
Procter et Gamble Dash 2 en 1 fleurs de soie et jasmin 2,97 2,63 7,81
Procter et Gamble Dash 2 en 1 2,97 2,58 7,66
Procter et Gamble Dash 2 en 1 minéraux essentiels 2,46 2,46 6,05
Procter et Gamble Dash 2 en 1 Source de fraicheur 4,95 2,25 11,14
Procter et Gamble Dash 2 en 1 diamant 2,42 6,64 16,07
Procter et Gamble Dash 2 en 1 jasmin 2,42 6,64 16,07
Procter et Gamble Dash 2 en 1 4,95 2,25 11,14
Procter et Gamble Dash 2 en 1 minéraux essentiels 4,95 2,25 11,14 50% sur 2ème produit
Procter et Gamble Dash 2 en 1 amande douce 5,95 3,25 19,34 50% sur 2ème produit
Procter et Gamble ARIEL aloe vera 1,98 3,29 6,51
Procter et Gamble ARIEL 2,97 4,3 8,91
Procter et Gamble ARIEL 9,89 2,01 19,88 15% gratuit
Procter et Gamble ARIEL 2,97 3,73 11,08
Procter et Gamble ARIEL fraicheur alpine 3,96 2,2 8,71
Procter et Gamble ARIEL 21 concentré 1,47 4,79 7,04 0,34
Procter et Gamble ARIEL 7,92 2,01 15,92 15% gratuit (Pack de 3 bari
Procter et Gamble BONUX 2,97 1,88 5,58
Henkel X.TRA 25 aloe vera 3 1,51 4,53 0,18
Henkel X.TRA 25 oxy pur 3 1,58 4,74 0,19
Henkel X.TRA 41 5 1,43 7,15 0,17
Henkel X.TRA 41 5 1,43 7,15 0,17
Henkel X.TRA 41 total 5 1,43 7,15 0,17
Henkel Super Croix 25 3 2,22 6,66 0,27
Henkel Super Croix 41 vietnam 5 2,11 10,55 0,26
Henkel Super Croix 25 3 2,25 6,75 0,27
Henkel Super Croix 6 1,82 10,92 Pack de 2 barils
Henkel Super Croix 25 secret d'ailleurs 3 2,27 6,81 0,27
Henkel LE CHAT 25 3 2,55 7,65 0,31
Henkel LE CHAT 25 lait de soie 3 2,63 7,89 0,32
Henkel LE CHAT 41 sensitive 5 2,29 11,45 0,28
Henkel LE CHAT 25 3 2,65 7,95 0,32
Henkel LE CHAT 25 bébé 1,5 4,22 6,33 0,25
Henkel LE CHAT 25 bébé 3 3,92 11,76 0,47
Henkel MIR 25 couleurs 1,5 4,67 7 0,28
Henkel MIR 25 laine 1,5 5,22 7,83 0,31
Henkel MIR 25 laine 1,5 4,45 6,68 0,27
Henkel MIR 25 couleurs 1,5 4,67 7 0,28 Reduction 1 euro
Henkel MIR 25 black essensis 1,5 5,49 8,24 0,33
Henkel MIR 25 black 1,5 4,77 7,16 0,29
Henkel MIR 25 soin machine 1,5 4,45 6,68 0,27
Henkel MIR 20 laine aloe vera 0,75 5,39 4,04 0,2
Nowamex Arbre Vert 2,5 2,18 5,45
MDD carrefour 25 aloé vera 3 1,5 4,5 0,18
MDD carrefour 41 5 1,02 5,1 0,12
MDD carrefour 25 baby lavage main 1,5 2,55 3,83 0,15
MDD carrefour 40 lavage main 2 1,36 2,72 0,07
MDD carrefour 20 lavage main linge délicat 0,75 2,93 2,2 0,11
MDD carrefour 25 Lavage main spécial blanc 1,5 2,39 3,6 0,14
MDD carrefour 25 lavage main spécial couleurs 1,5 2,6 3,9 0,16
MDD carrefour 25 3 1,5 4,5 0,18
MDD carrefour 25 peaux sensibles 3 1,59 4,77 0,19
MDD carrefour 25 lessive ultra 1 4,5 13,5 0,54
MDD carrefour 25 lessive ultra aloe vera 1 4,5 13,5 0,54
MDD carrefour 20 baby 2,25 2,5 5,63 0,28
Mac Bride 1 3 2,27 6,81
Real chimica Chante Clair 3 2,63 7,89
Real chimica Chante Clair 3 1,33 3,99 prix choc
MDD Ecoplanète 2,5 1,67 4,18
MDD Ecoplanète 3 1,67 5,01
MDD Tex'til 3 0,76 2,28
Reckitt Benckiser Woolite 25 tous textiles 1,5 3,62 5,43 0,22
Reckitt Benckiser Woolite 25 mix couleurs 1,5 3,33 5 0,2
Reckitt Benckiser Woolite 25 mix noir 1,5 3,27 4,91 0,2
Reckitt Benckiser Woolite 25 laine et soie 1,5 3,33 5 0,2
Reckitt Benckiser Woolite 50 maison verte 3 1,63 4,89 0,1

- Les Lessives liquides - 39

 A N N E X E 11 – P R O MO T I ON S E T
C O M M U N I C AT I O N I N T R A - M U R O S

Illustration 7: Promotion pour les produits de la gamme Omo, chez Carrefour

Illustration 8: Promotion pour les Illustration 9: Promotion pour les produits de la gamme Petit
produits de la gamme Omo, & Puissant, distribuée chez Leclerc
distribuée chez Carrefour

- Les Lessives liquides - 40