Analyse de la stratégie menée par

Dacia pour la Duster

Aafaf EL Maadri
Sommaire
1. Introduction
a. Description de la marque: DACIA
b. Description du produit: La DACIA Duster
2. Analyse du marché
a. Attentes des consommateurs
b. Concurrence
3. Swot
4. Stratégie
a. Cibles
b. Sources de volume
c. Positionnement
i. Plateforme de la marque
5. Conclusion
DACIA: " Exigez plus, payez moins. Scandaleusement accessible."
La marque DACIA , du nom de la « Dacie », territoire des ancêtres roumains, est créée en Roumanie en 1966 dans le but de
fournir des voitures modernes, familiales, robustes et accessibles à tous les Roumains. En 1999, le Groupe Renault rachète la
marque et en fait la voiture modèle du “Low cost” dans le but de la rendre accessible aux nouvelles classes moyennes des pays
émergents.

Très vite, et avec plus de 400.000 voitures immatriculées, les livraisons de la marque à bas prix dans l'UE ont augmenté de
17%, trois fois la moyenne, et sa part de marché a atteint 3,4% en 2018 et plus de 50% de ses ventes en dehors de l’Europe,
contre moins de 1% en 2005.

Cette marque de voitures non statutaires se concentre sur les nécessités, elle produit donc des voitures symbole du
renouveau, à un prix inférieur à 10000 euros. Et comme le prix de vente est déjà le plus bas du marché, le fabricant a réussi à
imposer son prix sans grande possibilité de négociation.
Avec 80% pour le canal ventes auprès des particuliers, considéré le plus rentable même en offrant le moins de remises, DACIA
enregistre un record en Europe; des ventes en croissance avec des marges très élevées et des coûts très bas. Ceci est aussi dû
aux coûts salariaux très bas dans les pays où s’est installée la marque pour ses usines Dacia à savoir le Maroc, la Russie et le
Brésil.

Dacia a choisi de se positionner exclusivement sur le marché du low cost . Elle a développé une stratégie d’efficience de
l’organisation qui a pour but ultime de limiter les coûts de développement, de production, et de commercialisation.
Le succès de la marque DACIA est dû à son optimisation de la conception du véhicule et aux économies d’échelles et réduction des coûts. Elle a
tout misée sur les deux rapports suivants:

● Meilleur rapport prix / habitabilité

● Frais d’entretien faible / Respect des normes européennes

Puisque ses véhicules sont commercialisés sous différentes marques et selon les pays,Dacia a choisi de pratiquer le marketing différencié.

Ainsi, elle propose chacun de ses véhicules dans quatres versions : la version de base, la version Ambiance, la version Lauréate et la version
Prestige. Ce qui différencie ses versions c’est le nombre et le type des équipements de série, ainsi que le type et le nombre des options
disponibles.
Voici quelques modèles de “voiture succès” de DACIA:

● Logan: s'adresse avant tout aux marchés d'Europe de l'Est, d'Afrique et d'Amérique du Sud où le pouvoir d'achat et le taux
d'équipement sont encore très faibles.

● Kwid: la petite citadine phare de la gamme “ultra low cost”, commercialisé en Inde surtout,vendue depuis 2015 à partir de 3.500 euros.

● Sandero: La berline contemporaine et robuste conçue pour la classe moyenne européenne avec un prix à partir de 8690€.

● Duster: qui est à ce jour le premier 4x4 low-cost, et une offre inédite qui constitue à elle seule une mini révolution. Son prix commence
à partir de 12 490 €
La DACIA Duster
La Dacia Duster, c'est:

•La plate-forme de la Logan

•50% des pièces de la Dacia Sandero (planche de bord, pare-brise, sièges, portes avant...)
•Les moteurs et les boîtes de vitesses de Renault
•Le train arrière du break Logan MCV pour la version à deux roues motrices
•La transmission 4 x 4 du Nissan Murano

C’est la voiture de la marque la plus produite en 2014. Elle a été conçue comme véhicule à mi-chemin entre le 4 × 4 et le coupé
sportif .

Elle combine:

● Habitabilité: avec un intérieur généreux et confortable, et beaucoup de rangements intérieurs.

● Sécurité: grâce aux dispositifs de sécurité active et passive.
● Fiabilité sur tous les terrains ( ville, montagne et route ) : vendu comme étant le plus polyvalent des SUV
● Modernité et robustesse: Dacia a utilisé le savoir faire du Groupe français Renault pour la conception de son SUV.
Elle existe déjà sur le marché en deux versions :

● DUSTER 1 en 2010 : C’est la révolution et le premier

SUV low-cost, il se vend en deux versions la 4x2 et la 4x2.
● DUSTER 2 en 2017 : Alors que sa première génération
s'est écoulée à deux millions d'exemplaires dans le monde,
la Duster 2 marche dans ses pas, avec des ventes qui
progressent de 20 % en Europe depuis le début de
l'année 2019. On note, pour cette version, une évolution
du design, une mise à jour aux nouvelles normes européennes,
une mise à jour de ses équipements et options ainsi qu’une
légère augmentation de prix due à la montée en qualité
des matières premières.

La DUSTER 2 restylée prévue pour fin 2021, voire début 2022: Pour continuer à séduire une clientèle de
plus en plus exigeante et rester sur son élan commercial,la Duster restylée devrait rester fidèle à son image
de véhicule bon marché tout en adoptant certains gimmicks dotés de fonctions étendues et un tout
nouveau système multimédia inaugurés par la nouvelle Dacia Sandero. Elle saura ménager la hausse de ses
tarifs, et promets de ne pas dépasser en sa version de base la barre fatidique des 13 000 €.

Certes beaucoup de modifications d’ordre cosmétiques sont prévues pour ce baroudeur mais
malheureusement l’ancienneté de sa plate-forme ne lui permet pas de passer à un moteur hybride ni
électrique.
 Attentes des consommateurs
Au vu des cibles choisies pour la stratégie de Marketing de La Duster, les consommateurs de cette voiture attendent:

● Un véhicule plutôt confortable et habitable: Les familles nombreuses ont besoin de plus d’espace pour les enfants, un coffre
pour le bagage
● La robustesse, la sécurité sur la route et la fiabilité des équipements: Les familles ont besoin d’une voiture décemment équipée
et motorisé pour éviter les pannes probables sur la route
● Une voiture relativement accessible: Ils veulent faire un achat plutôt malin en choisissant le meilleur rapport prix/valeur sur le
marché.
● Confort: le confort du châssis et les nouveaux fauteuils à la mousse à la forme enveloppante sont de vrais alliés pour envisager
de longs trajets.
● Simplicité du modèle: avec le stricte minimum des équipements et un design moderne mais pas extravagant.
● Tranquillité de l’esprit: garantie par des tarifs en neufs très attractifs. Le consommateur ne cherche plus une voiture d’occasion,
même quasiment neuve, plus efficiente, plus récente ou plus performante. Il sait que chez un concessionnaire Dacia, il pourra
repartir avec une voiture neuve, garantie avec un tarif plutôt contenu.
● Utilité: Ils répondent au besoin de se déplacer sur tous les terrains: en ville comme à la montagne pour les longs comme pour les
petits trajets.
● Plaisir de rouler en 4x4.
● Plutôt économique pour la consommation des carburants, en plus la Duster offre la possibilité de rouler en 4x4 comme en 4x2.

Les Duster sont devenues de vraies incontournables pour tout personne qui veut acheter une voiture neuve et qui considère son
véhicule comme un simple moyen de se déplacer au quotidien. Rassurantes sur la route, performantes car elles sont dotées des bons
moteurs, plutôt fiables et rustiques, elles n’ont en réalité que peu de défauts. En plus de ça et d’après une étude “AutoPlus”les Dacia
tiennent très bien la côte en occasion.
 Concurrence
La Duster est positionnée sur un segment de marché ultra-compétitif, et certains de ses concurrentes n’hésitent
pas à baisser ses prix, quittes à parfois proposer d’énormes remises ce qui est impossible d’avoir sur les voitures
Dacia en général (les gestes commerciaux chez Dacia sont très rares et faibles).

La guerre entre les marques généralistes notamment Ford, Peugeot, Nissan, Toyota, Volkswagen, Citroën… fait
que les prix sont cassés. Tellement que des fois un modèle beaucoup plus abouti que le Duster en matière d’
équipements, de plateforme et de trains roulants peut concurrencer le SUV roumain.

Seuls les concurrents coréens se rapprochent un peu du modèle low-cost de cette voiture , avec par
exemple Hyundai Tucson, Daewoo Winstorm ou Kia Sportage qui proposent des remises très attrayantes. La
concurrence est tellement forte que ces marques font des sept ans de garantie un argument de vente principal.

Plus de 75 % des acheteurs de la Duster optent pour une finition haute, qui en terme de prix se rapproche des
18/19 000 €. Et à ses prix, la concurrence est plus intense. On note d’abord le concurrent interne de la voiture,
du groupe Renault, le Renault Captur qui, aujourd’hui, est la meilleure vente européenne de la catégorie
devant... le Duster. Et à 19 000 €, on commence à trouver du Captur TCe 90 ch en finition haute Intense (et
pareil ici, il s’agit du prix catalogue brut, sans rabais).
En concurrentes externes au groupe Renault Dacia on trouve la :

● La Peugeot 2008 (à partir de 18 000 €) : c’est une nouvelle génération de SUV, elle a clairement marqué un grand
coup avec son style en adoptant des lignes dynamiques qui font l’effet auprès des consommateurs. Elle monte
constamment en gamme tout en ne reniant pas au qualitatif reconnu de Peugeot.
● La Peugeot 3008 (à partir de 19 000 €) : Le compact le plus vendu en 2019, élu la voiture de l’année lors de sa sortie.
Elle est réputée par son poste de pilotage très ergonomique et moderne, et ses finition quasi-parfaites.
● Ford Ecosport (à partir de 18 450 €): les tarifs et surtout le rapport prix/équipements sont de très bon sur ce
modèle. Le manque de succès de ce SUV urbain a pour conséquence des prix très abordables.
● Fiat 500 X (à partir de 18 290 €): Pareil il séduit tous les amateurs de la Fiat 500. Ce SUV a su fidéliser les clients de
la FIat 500.
● La Toyota C-HR (à partir de 19 490 €): qui par sa motorisation hybride non rechargeable et sa montée en puissance
séduit une vaste catégorie de couples, jeunes ou retraités qui souhaitent rouler en SUV tout en consommant le
moins de carburant.
● Citroën C3 Aircross (à partir de 14 450 €) : qui cartonne en vente depuis sa sortie et fait oublier les échecs
commerciaux de Citroën. Il est connu pour la grande surface vitrées qu’il offre et qui apportent une luminosité
très agréable.

Toutes ces voitures disponibles désormais en quatres roues motrices, s’avèrent être des sérieuses rivales de la Duster.
Un autre concurrent serait la production locale de certains pays comme la Chine ou l’Inde. Mais les prestations
proposées, les normes auxquelles le véhicule est soumis et les niveaux de sécurité sont très différents et ne s’adressent
pas toujours aux mêmes consommateurs: un client asiatique par exemple demande un modèle standard épuré avec un
gabarit plus faible.
Et si on s'attarde un peu sur le marché de l'occasion récente, la comparaison est encore plus rude pour la Duster. Il est
facile de trouver des voitures récentes avec moins de 5000 km au compteur et dans les prix de la Duster, et parfois même
avec les garanties toujours en cours de validité (souvent un peu moins de deux ans).
Forces: (Strenghts) Faiblesses: (Weaknesses)
Marché: quatrième marque en france, avec un volume Gamme: très réduite
d’augmentation de 119% et la plus forte progression en Europe. Design: produit peu attractif
4x4/SUV low-cost unique dans le marché. Equipements: le prix ne permets pas forcément d’avoir beaucoup
SWOT
Prix: très bas, commence à 12490 €.
Simplicité et fiabilité: garantie par les deux marques DACIA et le
d’options sur la voiture.
Marketing: Dépenses limitées, une dizaine de campagnes publicitaires
Groupe Renault. seulement.Des campagnes de publicité simples et jouent uniquement sur
Recyclage: Voiture recyclable à 95%. le prix de vente.
Entretien: seulement 130 € par an. R&D: la voiture n’existe pas encore ni en modèle hybride ni en électrique.
Bénéficie de l’effet de volume et de l’expertise du Groupe Renault: Marché européen ouvert à la libre concurrence, contrairement au marché
première marque en france avec 23,9% du marché. asiatique.
Force industrielle: Partenariat avec Nissan et General Motors. Marque Dacia est encore jeune.
Développement constant de la Voiture: Insonorisation, design,
équipements.

SWOT
Opportunités: (Oppurtunities) Menaces: (Threats)
Low-cost: marché très porteur qui trouve une très bonne acceptation Forte concurrence: Volkswagen Tiguan, FIAT Toro, Renault Captur,
du concept par la classe moyenne. Peugeot 3008, marques japonaises..
Crise économique: liée à la COVID, le consommateur cherche des Energie: hausse des prix des carburants.
produits simples et moins chers. Marché européen: les ventes reculent depuis 5 ans.
Pays-émergents: développement du marché des voitures dans ces Ecologie: les consommateurs sensibles à l’impacte de la voiture classique
pays. sur ‘environnement choisissent de se déplacer en ville en vélo,
Réflexion sur le budget des voitures; l’achat est devenu plus raisonné trottinettes, transports en commun..
que de plaisir. Ralentissement des ventes automobiles avec la crise.
Aides économiques attribuées au secteur par les Etats pendant la
crise.
 Cibles

Au vu du positionnement de la marque Dacia sur le marché des voitures lowcost, on pourrait penser que la cible de la Duster est
principalement la classe moyenne surtout dans les pays émergents. Certes cette classe moyenne est l’une des consommateurs
principaux de cette voiture mais on lui distingue deux cibles principales, à savoir :

● Sur le marché d’occasion:

❖ Dacia cherche à séduire les consommateurs des SUV d’occasion surtout de l’occasion récente qui propose un large
choix de milieu de gamme parfois toujours sous garantie à prix réduit.

● Sur le marché du neuf:

❖ Toutes les personnes qui veulent acheter une voiture neuve au prix d’une voiture d’occasion notamment les familles
cherchant du confort et de l’espace et ayant une approche très fonctionnelle de la voiture, pour qui le facteur clé pour
le choix du véhicule est le prix..
❖ Les professionnels cherchant à réduire leurs coûts.
❖ Les familles habitant les milieux non urbains qui font des longs trajets .
❖ Personnes qui cherchent une voiture fiable équipée du minimum utile et surtout avec un bon rapport valeur/prix.
❖ Des personnes qui veulent de la simplicité dans la procédure d'achat. Pas de négociation, pas de prise de tête, et pas de
circuit alternatif.
 Sources de volume
Les sources de volume sont l’origine des ventes du produit : nouveaux clients de la catégorie de produits, clients de la
concurrence, augmentation des quantités consommées par les clients actuels, etc… C’est à dire à la place de quoi ma
cible est susceptible de me substituer.
En choisissant comme cible “Les familles”, la Duster a choisi d’avoir comme sources de volume:

● Autres SUV des concurrents directs ( marché du neuf ) ou indirects ( marché de l’occasion).
● Les services de locations de voitures: car pour les vacances la plupart des familles choisissent de louer un engin
assez spacieux.
● Les autres voitures de la marque: les clients logan par exemple: les célibataires ou les couples qui fondent une
famille: le but de la marque Dacia est de fidéliser ses clients, elle offre alors des remises sur reprise de véhicule.
● Les transports en communs: Notamment les billets de métros, les taxis ou les trains pour les longues distances qui
sont très coûteux pour les déplacements des familles nombreuses.
● Les billets d’avions nationaux: Certaines familles s’achètent une citadine pour les déplacements de tous les jours
et voyage en avion pour leurs déplacements entre les villes.
● Leasing automobile: qui est parfois coûteux pour le consommateur. C’est toujours meilleurs de payer le prix de la
voiture sans surcoûts. Dacia propose un paiement sur plusieurs fois.
● Le choix de l’achat de la Duster peut priver certaines familles d’un peu de confort et d’activités : les voyages, les
sorties, les restaurants, les loisirs...
 Positionnement
● Positionnement sur le prix:
La Duster est positionnée sur le marché des SUV mais a choisi de se distinguer de ses concurrentes en étant la seule SUV low cost du marché. Avant son
arrivée, une grande majorité des familles, dans les pays développés comme dans les pays émergents n’avaient pas les moyens de s’offrir un SUV neuf.
C’est pour cela que les équipes Renault-DACIA s’étaient mis comme principal objectif de concevoir un SUV avec une bonne habitabilité et et capacité de
transport avec le moins de coûts. Avec un prix de base de 12 450€ le pari est clairement réussi. C’est ce qu’on appelle un stratégie de différenciation par
le bas, elle consiste à s’en passer des fonctionnalités coûteuses sur le véhicule pour créer un avantage de coût qui se reflète sur le prix de vente.

● Simplicité du produit:
Dacia propose que quatres variantes de la Duster à la vente: ACCESS, ESSENTIEL, CONFORT, et en édition limitée EVASION. Cette limitation de l’offre
permet non seulement d’optimiser le processus de l’entreprise et donc réduire et la durée et les charges de production, de transport et de stock et donc
de baisser le prix de vente finale, mais aussi de simplifier la décision d’achat au client final.

● Besoins des clients finaux à savoir la fiabilité et la sécurité du produit:

un niveau d’équipement suffisant(juste l’essentiel) fiable à bas prix capable de transporter ses utilisateurs d’un point A à un point B sans soucis, dans un
confort suffisant. Pour cela elle s’appuie sur le savoir-faire de la maison Dacia, mais aussi du Groupe Renault et de Nissan Motors, qui tous les trois
combinent leurs longues années d’expertise dans le domaine de production automobile et leur connaissance des attentes du marché pour proposer le
SUV pratique, fiable et surtout 'Scandaleusement accessible'.
 Conclusion
DACIA cherche à pénétrer le marché «mature» pour assurer une augmentation de la gamme de produits tout en
limitant l'impact sur les prix notamment pour la DUSTER. Cet SUV low cost tente de faire face à une concurrence féroce, et de
séduire les consommateurs du non low cost. Sur son marché cible, DUSTER a adapté ses stratégies industrielles portées sur le
coût, l’efficacité et la fiabilité pour proposer un véhicule répondant au mieux aux attentes des consommateurs finaux. Un client
trouve tout l’essentiel d’un SUV dans la Duster: l'habitabilité, un confort de suspensions très convenable, des performances
idéales dues à des moteurs au goût du jour, un freinage satisfaisant, une bonne visibilité.

On peut dire que ce modèle répond complètement aux attentes de ses cibles et continuent à les séduire surtout avec sa
deuxième version qui a beaucoup évolué au niveau de qualité avec un plastiques plus durs, des sièges plus robuste, des
équipements avec des technologie récentes comme les écrans tactiles..
Le pari du SUV low cost est totalement réussi pour la Duster, les objectifs de ventes sont atteints, et les stratégies marketing
efficaces.

Cependant il se peut qu’on assiste très prochainement à la fin de ce modèle faute de l'impossibilité de sa production en
modèle hybride ou électrique. Un nouveau modèle de SUV toujours low cost viendra le remplacer en 2023, il s’agit du Bigster,
qui enfin pourra profiter de "motorisations alternatives et hybrides"
grace la plateforme modulaire CMF-B de l'Alliance Renault-Nissan. Niveau Design, la marque pense à changer de logo pour un
logo plus luxueux avec un D et un C de DACIA qu’on retrouvera sur le Bigster .
DACIA compte alors fidéliser les clients DUSTER pour le Bigster elle tournera alors ses stratégies marketing dans ce sens.