Le Plan Marketing 22

Le plan marketing
Le plan marketing est l'aboutissement de l'analyse stratégique de l'entreprise.
Il permet de programmer les différentes actions et objectifs. À la suite de
l'analyse interne et externe, il détermine la cible, le mix produit, les objectifs et
le budget. C'est un outil indispensable dans le cadre d'un lancement de produit
et du contrôle des objectifs après le lancement.

Etape 1 - Synthèse de la stratégie d'entreprise
La synthèse reprend les éléments fondamentaux justifiant les choix effectués :
 un rappel de la stratégie d'entreprise. Les choix marketing doivent être

faits en cohérence avec les choix d'entreprise, ses métiers et ses
missions.
 Un focus sur la situation actuelle et les projections dans le futur.
 Les objectifs découlant de l'analyse et la stratégie associée.
Etape 2 - Analyse marketing
Cette partie présente la synthèse des analyses menées sur les marchés
de l'entreprise et de son environnement concurrentiel. Les informations
récoltées alimentent une analyse de type SWOT (forces - faiblesses -
opportunités - menaces). Dans certains cas, notamment lorsque la
stratégie marketing se confond avec la stratégie d'entreprise, le plan
intègre des éléments d'étude de l'environnement global de l'entreprise
tels que définis par la méthode PESTEL, et Le modèle des cinq forces de
Porter.
Etape 3 - Définition des objectifs et de la stratégie
Fixation des objectifs marketings

Les objectifs retenus sont expliqués et détaillés. Leur pertinence doit être
démontrée au regard de l'analyse marketing. Ils sont chiffrés et répondent aux
critères de bonnes pratiques énoncés par l'acronyme SMART : simples,
mesurables, ambitieux, réalistes, temporels.
Élaboration de la stratégie
Deuxième temps fort du document. La stratégie explique comment atteindre

ses objectifs.
On détaillera ici la segmentation, c'est-à-dire sa vision du marché. On
expliquera quels sont les segments cibles auxquels on souhaite s'adresser. Les
choix seront justifiés.
le positionnement retenu au regard de l'ensemble des réflexions préalables.
Dans l'idéal, tout découle logiquement et le positionnement devient une
évidence.
Etape 4 - Construction du plan d’action marketing

On présentera les choix tactiques pour atteindre ses objectifs dans le cadre de
la stratégie.
Cette partie opérationnelle est souvent structurée sous la forme des 4 P :
 Produit : les actions menées sur l'offre : structuration de la gamme,

nouveautés, services additionnels...
 Prix : la politique tarifaire. Par exemple proposer des tarifs préférentiels
à certains marchés cibles.
 Promotion : définition des vecteurs de communication retenue et des

moyens de promotion pour toucher sa cible et faire passer son message.
 Place : les réseaux de distribution actionnés.

Dans les cas les plus complexes, chaque partie peut s'accompagne d'un plan
particulier. Le plus fréquent est d'associer un plan d'action
commercial définissant les objectifs, actions et moyens commerciaux.
On retrouve aussi souvent un plan de communication .
Les enveloppes budgétaires sont définies pour assurer le financement de
l'opérationnel tout comme les autres ressources nécessaires à la bonne
exécution du plan (humain, matériel...).
Etape 5 - Pilotage des actions
Les actions retenues sont programmées et planifiées dans le temps. Cette

partie a pour vocation d'aider à piloter et
synchroniser l’enchaînement des actions lorsque des dépendances
existent entre elles. Un point important pour la réussite de la démarche.
Le tableau de bord est l'outil de pilotage par excellence pour suivre l'avancée
du plan
LA démarche du plan marketing

La démarche du plan marketing
Le plan marketing traduit la stratégie marketing choisie par la firme pour atteindre les
objectifs fixés pour un couple produit-marché (ou pour un DAS). Il doit être en
correspondance avec le diagnostic interne et externe et assurer une cohérence des
actions marketing.

Les 4 principales étapes de la démarche du plan

marketing… selon Philip Kotler
ÉTAPE 1 — RECHERCHE ET ANALYSE DES INFORMATIONS PERTINENTES
La recherche marketing s’intéresse (sans limitation) à TOUT ce qui est

pertinent pour l’entreprise.
Elle s’intéresse entre autres à l’environnement externe (analyse stratégique

du macro environnement et du secteur d’affaires à la recherche des
opportunités et des menaces) , elle s’intéresse également à l’environnement
interne de l’entreprise (diagnostic organisationnel à la recherche des forces
et des faiblesses de l’entreprise).
ÉTAPE 2 — ORIENTATION STRATÉGIQUE ET PLAN D’ACTION

(SEGMENTATION, CIBLAGE, POSITIONNEMENT)
L’entreprise s’emploiera par la suite à étudier le plus précisément possible

ses clients cibles afin de choisir le positionnement stratégique le plus
approprié pour les satisfaire.
*Choisir un positionnement stratégique générique
Selon Michael Porter (1982), il y a trois grandes stratégies génériques pour

faire face et vaincre la concurrence. Ces trois grandes stratégies génériques
pour faire face à la concurrence sont :
 Une domination globale au niveau des coûts.
 Une différenciation de l’offre.
 Une concentration de l’activité.
*La planification stratégique de l’activité marketing
L’entreprise exprime ensuite son positionnement à travers son plan d’action

(plan marketing).
Celui-ci présente la totalité des stratégies et tactiques marketing, c’est-à-dire

l’intervention structurée sur l’ensemble des composantes du mix marketing
de l’entreprise. Le plan marketing de l’entreprise fait intégralement partie de
son plan d’affaires (qui lui rend compte du modèle d’affaire de l’entreprise).
ÉTAPE 3 — MISE EN ŒUVRE
Après l’étape de la recherche, une fois l’orientation stratégique et le plan

d’action marketing arrêtés, l’entreprise doit évidemment passer à l’action.
En fait, elle doit simplement faire ce qu’elle a prévu de faire à l’étape
stratégies et plan d’action. Ce qui en pratique ne s’avère pas toujours aussi
facile à réaliser qu’à planifier. Pour réussir le leader doit être en mesure de
fédérer mobiliser les troupes autours d’un but commun qui consiste en la
mise en œuvre de la stratégie et du plan marketing.
ÉTAPE 4 — ÉVALUATION DES RÉSULTATS
Le contrôle marketing constitue la dernière étape de la démarche marketing.

Les entreprises les plus performantes mesurent tout, tout le temps. Elles
suivent les réactions du marché, évaluent les résultats, et prennent les
actions correctrices destinées à améliorer leur performance etc.
La démarche marketing implique plusieurs étapes clés. Les deux premières

étapes relèvent de la stratégie marketing. Le marketeur analyse un certain
nombre de critères qui vont ensuite l’aider à prendre des décisions
stratégiques majeures.
1. Première étape : le diagnostic

Il est d’usage de scinder le diagnostic en deux parties : le diagnostic externe
et le diagnostic interne. Pourquoi deux parties au diagnostic ? Tout
simplement parce que le premier état des lieux, appelé pronostic externe,
est l’audit d’éléments liés à l’environnement de l’entreprise. Cette dernière a
généralement une marge d’inﬂuence très faible voire quasi nulle sur son
environnement. Le second bilan, appelé diagnostic interne, lui au contraire,
permet de mettre en évidence les éléments sur lesquels l’entreprise peut
agir
A SAVOIRE : Les deux parties du diagnostic
■ Le pronostic externe : éléments non maîtrisés par l’entreprise.
Opportunités : éléments positifs de l’environnement.
Menaces : éléments négatifs de l’environnement.
Le modèle des cinq forces de Porter
Les éléments à étudier sont les suivants : le macro- environnement, le marché

sur lequel intervient l’entreprise, la concurrence (directe et indirecte), la
demande clients…
Le diagnostic interne : éléments maîtrisables par l’entreprise.
Forces : éléments positifs de l’entreprise.
Faiblesses : éléments négatifs de l’entreprise.
Les activités principales de la chaîne de valeur de Porter
Les éléments à étudier sont les suivants : performances de l’entreprise

(marketing, organisationnelles…) et analyse approfondie des performances des
Produits, des politiques de prix, de distribution et de communication .
2. Deuxième étape : la segmentation, le ciblage et le positionnement
La segmentation est le découpage d’un marché en sous- ensembles

homogènes, c’est- à- dire en groupes de clients relativement semblables.
L’objectif étant de proposer pour chacun de ces segments un mix marketing
spéciﬁque.
Le ciblage permet de choisir les segments, plus précisément les groupes de
Consommateurs que l’entreprise cherche à atteindre en priorité.
Le positionnement d’une marque ou d’un produit. Le positionnement est un

outil stratégique permettant à l’entreprise d’affirmer sa différenciation par
rapport à la concurrence auprès de la cible visée. Il se décline de manière
cohérente sur les différentes composantes du mix.

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Le plan marketing

Le plan marketing est l'aboutissement de l'analyse stratégique de l'entreprise.

Il permet de programmer les différentes actions et objectifs. À la suite de

l'analyse interne et externe, il détermine la cible, le mix produit, les objectifs et

le budget. C'est un outil indispensable dans le cadre d'un lancement de produit

et du contrôle des objectifs après le lancement.

La synthèse reprend les éléments fondamentaux justifiant les choix effectués :

 un rappel de la stratégie d'entreprise. Les choix marketing doivent être

Etape 2 - Analyse marketing

Etape 3 - Définition des objectifs et de la stratégie

Fixation des objectifs marketings

Deuxième temps fort du document. La stratégie explique comment atteindre

Etape 4 - Construction du plan d’action marketing

 Produit : les actions menées sur l'offre : structuration de la gamme,

 Promotion : définition des vecteurs de communication retenue et des

 Place : les réseaux de distribution actionnés.

Etape 5 - Pilotage des actions

Les actions retenues sont programmées et planifiées dans le temps. Cette

LA démarche du plan marketing

Les 4 principales étapes de la démarche du plan

La recherche marketing s’intéresse (sans limitation) à TOUT ce qui est

Elle s’intéresse entre autres à l’environnement externe (analyse stratégique

ÉTAPE 2 — ORIENTATION STRATÉGIQUE ET PLAN D’ACTION

L’entreprise s’emploiera par la suite à étudier le plus précisément possible

*Choisir un positionnement stratégique générique

Selon Michael Porter (1982), il y a trois grandes stratégies génériques pour

*La planification stratégique de l’activité marketing

L’entreprise exprime ensuite son positionnement à travers son plan d’action

Celui-ci présente la totalité des stratégies et tactiques marketing, c’est-à-dire

ÉTAPE 3 — MISE EN ŒUVRE

Après l’étape de la recherche, une fois l’orientation stratégique et le plan

ÉTAPE 4 — ÉVALUATION DES RÉSULTATS

Le contrôle marketing constitue la dernière étape de la démarche marketing.

La démarche marketing implique plusieurs étapes clés. Les deux premières

1. Première étape : le diagnostic

A SAVOIRE : Les deux parties du diagnostic

■ Le pronostic externe : éléments non maîtrisés par l’entreprise.

Opportunités : éléments positifs de l’environnement.

Menaces : éléments négatifs de l’environnement.

Le modèle des cinq forces de Porter

Les éléments à étudier sont les suivants : le macro- environnement, le marché

Le diagnostic interne : éléments maîtrisables par l’entreprise.

Forces : éléments positifs de l’entreprise.

Faiblesses : éléments négatifs de l’entreprise.

Les activités principales de la chaîne de valeur de Porter

Les éléments à étudier sont les suivants : performances de l’entreprise

Produits, des politiques de prix, de distribution et de communication .

2. Deuxième étape : la segmentation, le ciblage et le positionnement

La segmentation est le découpage d’un marché en sous- ensembles

Le positionnement d’une marque ou d’un produit. Le positionnement est un

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